DIREKT MARKETING Ing. Ondřej Pešek 20046@mail.vsfs.cz 1
DIREKT MARKETING Podmínky pro úspěšné ukončení zápočet 2 kredity předmětu min. 75 % (3 ze 4) účast na cvičeních test povinný látka př. i cv. písemný test: úspěšnost min. 60% seminární práce plusové body 2
DIREKT MARKETING Vypracování, odevzdání a obhájení seminární práce: Návrh (dm) kampaně podle vlastního výběru. Plán kampaně, jeho cíle a součásti, nástroje, cílové skupiny (adresy), rozpočet, timing, CPO (Cost Per Order zejm. náklad na nového uživatele), BEP (Break-Even Point - efektivnost), otázky k diskuzi (!), vizualizace - kreativa forma: písemná a týmová + obhajoba rozsah: 6 7 stran textu (max. 10) + 15-20 min. ústně termín odevzdání: do pátku před cvičením s prezentací mailem Ing. Ondřej Pešek, 20046@mail.vsfs.cz :: 3
Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001. Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Smith, P. 2000. Moderní marketing. Brno: Computer Press, 2000. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace www.idirekt.cz (web časopisu DIREKT) www.admaz.cz (web Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu) 4 Ing. Ondřej Pešek, 20046@mail.vsfs.cz ::
Firemní a zákaznické vnímání Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C CUSTOMER VALUE CLIENT SOLUTION CLIENT COST CONVENIENCE COMPLETITION COMMUNICATION CHANNELS 5
Marketingové komerční komunikační nástroje Reklama Práce (vztahy) s veřejností PR, MR Osobní prodej Podpora prodeje Přímý (direkt) marketing 6
DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str. 27 Osobní komunikace Masová komunikace Oslovení široké veřejnosti Rychlost Náklady na jednoho příjemce Utajení Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti Selektivní sdělení segmentace Individualizace, personalizace Zpětná vazba Přímost Rychlost zpětné vazby Měření efektivnosti 7
Marketingové nástroje podle forem komunikace Reklama (adverstising) Práce s veřejností (public relations) Osobní prodej Podpora prodeje (sales promotion) Přímý marketing (direct marketing) 8
Komunikace se zákazníkem Foret str. 219 3P marketingové komunikace: Principy Prvky Postupy 9
historie Pojem direkt marketing Fy Maxwell Sackheim&Company, 22.8.1958 Wunderman, Ricotta&Kline, Inc (WRK) 1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy (komunikace) a distribuce 29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška DMnová revoluce v prodeji, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie telefon,počítače, kabelovky atd. Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu 10
Vývoj DM Pelsmacker str. 387 60. Léta 70.Léta 90.Léta Současnost 11
Direct marketing Původně výrazně levnější alternativa osobního prodeje 12
Definice přímého (direct) marketingu I. Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Pelsmacker DM je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití mezičlánků. Kotler DM je interaktivní systém marketingu, který využívá jednoho nebo více reklamních médií, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci. Smith 13
Model reakce na oslovení - účinnost A Attention vzbudit pozornost Obálka obal, ochrana I Interest vzbudit zájem Dopis kontakt, první dojem D Desire vzbudit touhu Prospekt detailní nabídka, popis, výhody A Action vzbudit reakci Odpověď jednání, jednoduchost, jasnost 14
Okamžitá a měřitelná reakce Call-to-action výzva k reakci (měla by být dostatečně urgentní) objednávka, vyžádat brožuru, domluvit schůzku s obchodním zástupcem, navštívit webové stránky, objednat zasílání elektronického newsletteru, zapojit se do spotřebitelské soutěže, zatelefonovat na informační linku, zaregistrovat se do věrnostního programu atp. 15
Jak na to? 16
Definice přímého (direct) marketingu II. Kroky k úspěchu 1) Přesné zacílení data (!) 2) Výrazná adaptace sdělení 3) Vyvolání okamžité reakce 17
Databázový marketing Pelsmacker str. 398 Databáze Access, Oracle Zdroje údajů interní externí 18
Databázový marketing Hesková str. 127 Komunikace hlavně na stávající zákazníky Komunikace na potenciální zákazníky Využívání databází umožňuje: a) identifikaci cílových skupin b) vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky c) diferenciaci jednotlivých nabídek rozdílným cílovým skupinám d) efektivnější distribuci produktů e) získávání informací o zákaznících 19
Typologie zákazníků v databázích stálí noví víme o nich hodně vyhledat jim podobné (demograficky ) a oslovit je něco málo o nich víme zjistit víc potenciální eventuální nepravděpodobní nepřátelští robinsoni konkurence X projevený zájem (požádali o prospekt, zavolali na infolinku ) žena pravděpodobně bude mít děti nejsou v naší databázi někdo se může najít zvenku k mému výrobku (abstinenti, vegetariáni, nekuřáci) k celé formě obchodování 20
Údaje v databázích Pelsmacker str. 399 Tržní údaje Údaje o vztazích Firemní údaje Zákazníci: Údaje o akcích: Údaje o produktech: Mezipodnikové údaje (Business-to-business): Údaje o reakcích: Údaje o firmě: Databáze 21
Nedostatky marketingových databází Pelsmacker str. 399 Nekomplexnost Neplatné a zastaralé údaje Nespolehlivost Nesourodost Duplicita 22
Pět stádií užití marketingové databáze Pelsmacker str. 400 Nezacílený marketing Mailing podle produktu Mailing podle klientů Databázový marketing využívající násobných kanálů Databázový marketing podle událostí 23
Důležité znaky pro B2B Obory činnosti - OKEČ (CZ-NACE) nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměstnanců) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., e-mail, ICQ, Skype) Autopark, PC síť, export & import atd. 24
Důležité znaky pro B2C Adresa Oslovení, pohlaví, stav, věk Postoje k reklamě (komunikaci) Vzdělání Povolání Kupní síla Kupní zvyklosti Spotřební a mediální chování Citlivost na marketingové aktivity 25
Bez použití exaktních disciplín to nejde! Data mining Median: MML-TGI Statistické programy: SPSS, SAS, Statgraphics závislosti, vazby, síly vztahů, F-faktory, Z-faktory, křížové vazby, faktorová analýza, diskriminační analýza, 26
Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem 27
Význam přímého marketingu Pelsmacker str. 389 Přímý prodej jako forma distribuce Podpora prodeje = DM stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje Loajalita, výzkumy potvrzují, že 12% loajálních zákazníků se podílí 69 % na prodejích dané značky Přímá marketingová komunikace Přímý prodej = distribuce Podpora prodeje a osobní prodej Loajalita zákazníků 28
Kromě prodeje Posilovat vztahy se zákazníky Zvyšovat povědomí o značce Ovlivňovat postoje ke značce Získávat zájemce Zájemce měnit na zákazníka Od zákazníka k loajálnímu zákazníkovi Optimalizovat náklady a výnosy 29
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392 Média a nástroje Neadresné Adresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1 Teletext 3 Katalogy 4 Nová interaktivní média 7 Televizní reklama s možností přímé odpovědi 2 Telemarketing 5 Přímý mail 6 30
Média a nástroje přímého marketingu Tištěná reklama s možností přímé reakce Pelsmacker str. 392 nebo také inzerát s kupónem je zveřejňován v novinách nebo časopisech s cílem: Letáky a tiskoviny doručované zdarma do schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: motivační informace aktivační informace pomocné nástroje 31
Média a nástroje přímého marketingu Interaktivní televize = Teleshopping Pelsmacker str. 392, Kotler str. 648, Frey str. 114 Teletext Stánkový marketing 32
Média a nástroje přímého marketingu Katalogy Pelsmacker str. 392, Foret str. 315 Referenční katalogy přehled všech produktů, jejich vlastností a cen Prodejní katalogy prodej bez zapojení prodejců a dealerů (Office Depot) Podporující prodej spíše návod nebo pomocný nástroj při vyjednávání a návštěvě obchodu (IKEA, AVON) Vzbudit zájem o návštěvu obchodu Telemarketing jakákoliv měřitelná činnost využívající telefon, cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem out-bound in-bound Zelená čísla 33
Způsoby komunikace s klientem call centrem Pasivní / reaktivní telemarketing (inbound) Číslo zveřejněno v médiích, operátoři přijímají a zpracovávají příchozí hovory Infolinky Objednávky propagačních materiálů Soutěže Reklamace a stížnosti Help line Informations for demand (informace na vyžádání) Aktivní / proaktivní telemarketing (outbound) Nabízení produktů po telefonu Zpracování odchozích hovorů Kontaktována je předem vybraná cílová skupina Průzkum trhu Aktualizace databáze Zjišťování potřeb zákazníků, zjišťování spokojenosti zákazníků Domlouvání schůzek pro obchodní zástupce Poděkování klientům, gratulace k významným výročím Zaznamenávání reakcí na reklamní kampaně apod. 34
Média a nástroje přímého marketingu Direct mail, přímé zásilky Pelsmacker str. 392, Foret str. 336 Nová interaktivní média 35
Faktory úspěchu 60 : 30 : 10 36
Výhody direct marketingu Nash str. 5 Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu Koncentrace Personalizace 37
Výhody direct marketingu Nash str. 5, Smith str. 290 Okamžitost Nižší náklady Cílení, segmentace absence protichůdných přání, chybějícího zboží, které zákazník chce, na skladě, prodavačovy neznalosti produktu v obchodě, nízké prodejní dovednosti obchodníka 38
Výhody direct marketingu Smith str. 290 Efektivita vynaložených nákladů Kontrola a spolehlivost Rychlost a pružnost Možnost vyzkoušet 39
Výhody direct marketingu Smith str. 290 Prvek mezinárodnosti Možnost vytvořit si databázi Dlouhodobí zákazníci Utajení Načasování 40
Nevýhody direct marketingu Smith str. 291 Narušení vztahů s distributory Časté spojení s nevyžádanou reklamou Narušení soukromí, aktivity Vysoké náklady na kontaktování 1000 lidí Neekologické Náklady na tvorbu databáze Image, pověst firmy 41
Měříme efektivnost DM Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce? 42
Mailing jako prodejce DM interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej, distribuce) Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) Mailing cílem přiblížit se co nejvíce originálu (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) 43
Kolik stojí písemný dialog? Fixní náklady vše, co předchází vlastní realizaci mailingu Variabilní náklady odvislé od počtu mailingů 44
Čím měříme efektivnost DM? Kolik stojí realizace mailingu? fixní a variabilní náklady včetně poštovného (odhad) = Kč 100 kontaktů tedy asi Kč Neměříme kontakty, ale ROZHOVORY Rozhovor = + 45
Mediální pojmy a ukazatele Nákladové ukazatele CPE (Cost per enquiry) - náklad na kontakt CPT (Cost per thousand) - náklad na tisíc oslovených z cílové skupiny OPT (Orders per thousand) - objednávky na tisíc oslovených CPE a OPT nahrazuje CPR CPR (Cost per response) - náklad na odpověď CPR se někdy říká CPO nebo CPL CPO (cost per order) - náklad na odpověď, objednávku CPL (Cost per lead) - náklad na postup 46
Mediální pojmy a ukazatele Hesková str.129 Obratové ukazatele Průměrný obrat na objednávku Ukazatel míry odezvy = oslovení Odezva (%) = reagující reagující oslovení Ukazatel míry konverze = počet zájemců počet reálných zákazníků Bod zvratu = N p b Celoživotní hodnota zákazníka bere v úvahu loajalitu měřenou časem a hodnotový aspekt, tj. podíl zákazníků / celkovém objemu transakcí 47
Čím měříme efektivnost DM? Náklady na rozhovor závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, response) 100 kontaktů x 20 = 2 000 Kč při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,- 2 % = 1 000,- / za rozhovor 1 % = 2 000,- 5 % = 400,- 10 % = 200,- 48
Kdo hradí náklady? DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce! 49
Kdo hradí náklady? Přímý (zásilkový) prodej Cena produktu např. 5 000,- Marže např. 20 % = 1 000,- tj. 1 000,- ke krytí DM 50
Kdo hradí náklady? Prodej s následnou návštěvou Cena produktu např. 50 000,- Provize např. 2 % = 1 000,- tj. 1 000,- ke krytí DM 51
Úspěšná DM akce a flop Flop neúspěch, náhlá změna k horšímu 52
Break even point (BEP) náklady na 100 mailingů v Kč BEP = % marže na odpověď (reakci) v Kč 20 x 100 2 000 Kč BEP = = = 2 % 20 % z 5 000 1 000 Kč 2 % = 2 respondenti x 1 000 (marže na 1 ks) = náklady 53
Jak zvýšit úspěšnost DM akce? N na 100 mailingů BEP = % marže (výnos) na resp. BEP je nižší, pokud Úspěch proto nejlépe zvýšíme 54
Úspěch zvýšením reakce 55
Vyhodnocení ziskovosti DM Potřeba vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením Nutnost oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixní od variabilních nákladů Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem (balení, štítky, náklady na odpovědi, tel.hovor, poštovné apod.) Nepřímé: náklady kampaně vztahují se ke kampani jako celku a nemění se podle počtu kontaktů nebo prodejů vztahují se k celkovému rozhodnutí, tj. vývoj kampaně, nákup databáze, správa kampaně atd. Variabilní: náklady prodeje náklady na materiál, práce na výrobu položek prodeje apod. Fixní: náklady prodeje náklady na platy, kancelářský materiál, budovy apod. Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých počtech dopisů (nákladech) 56
Vyhodnocení ziskovosti DM 1. Ziskovost kontaktování jednotlivce Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt Očekávaný zisk z prodeje (marže) Očekávané přímé náklady prodeje (=VN) Očekávaný náklad vrácení Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže: očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení 57
Vyhodnocení ziskovosti DM Pp x m > Pp x Cd + Pr x Cr Pp = pravděpodobnost nákupu m = zisk na jednotku = marže Cd = přímé náklady Pr = pravděpodobnost vrácení Cr = náklady na vrácení na jednotku Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně, ale prodeje, a nepřímé náklady 58
Vyhodnocení ziskovosti DM 2. Ziskovost celé kampaně Celková kampaň je zisková, když: celkový očekávaný zisk > celkové očekávané přímé náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady (N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci N = počet oslovených (kontaktů) m = zisk na jednotku Pp = střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku Pr = střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku Cd = přímé náklady Ci = nepřímé náklady kampaně 59
Právo a etika Pešek 1962 J. F. Kennedy formuloval první spotřebitelská práva (právo na informace, ochrana před klamavými, podvodnými a zavádějícími informacemi a proti nesprávným praktikám prodávajících) Informování by mělo být poskytováno s cílem umožnit racionální rozhodování na trhu 60
Právo a etika Pešek Úprava obecné marketingové komunikace Úprava týkající se DM Legislativa Etika Veřejné právo Soukromé právo Etické zásady 61
Právo a etika Veřejné právo Zákon č. 138/2002 Sb. o regulaci reklamy ( zákon o reklamě ) Pešek Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání ( mediální z. ) Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích Soukromé právo Obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb. Občanský zákoník, č. 40/1964 Sb. Etické zásady Stanovy Rady pro reklamu Zásady etické reklamní praxe v České republice (Etický kodex) tzv. nálezy Arbitrážní komise RPR, tj. již učiněná rozhodnutí 62
Právo a etika Pešek Dohlížející instituce Parlament ČR Ombudsman MPO, MZdr, SÚKL, ČOI SOS Antimonopolní úřad RPR Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) Okresní živnostenské úřady 63
Ochrana osobních údajů a DM Regulace Týká se Netýká se 64
Regulace ochrany osobních údajů Právní Listina základních lidských práv Všeobecná deklarace lidských práv (1948 OSN) Listovní tajemství Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, VI novela/2002 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 95/46/EC, o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a volném pohybu těchto údajů Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/EC, o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v oblasti elektronické komunikace 65
Regulace ochrany osobních údajů Pešek Etická samoregulace Etický kodex ADMAZ (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu) Etický kodex RPR (Rada pro reklamu) Ethical code FEDMA (Federace evropského přímého a interaktivního marketingu) Obchodní komora EU 66
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C Osobní údaje Podle zákona Oznámení Citlivé údaje Zpracovatel Správce Robinson 67
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů 3,4 Osobní údaj jakákoliv informace týkající se určeného, určitelného subjektu (lze jej identifikovat na základě těchto údajů - prvky pro spec. identitu) Citlivý údaj národnostní, rasový nebo etnický původ, politické postoje, členství v organizacích, náboženství a filozofické přesvědčení, odsouzení za trestný čin, zdravotní stav a sexuální život, genetický či biometrický údaj Správce určuje účel a prostředky zpracování osobních údajů 68
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů 3,4 Zpracovatel Písemně smlouvou zmocněný správcem Zpracovávání Systematická soustava operací s osobními údaji shromažďování, ukládání inf. na nosiče, evidence, zpřístupňování, úprava nebo pozměňování, vyhledávání, používání, předávání, šíření, zveřejňování, uchovávání, výměna, třídění nebo kombinování, blokování a likvidace Robinsoni zákon na ně pamatuje, informuje všechny správce 69
Zpracování osobních údajů 5, 11 Jen podle zákona Přesně určit účel a prostředky Uchovávat po stanovenou dobu (po ní ) Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje V nezbytném rozsahu Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců Povinnost informovat (1 x ročně zdarma) Se souhlasem Zamezení opakované nabídce obchodu a služeb lze i přes nesouhlas zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam) 70
Zpracování osobních údajů 16 Po oznámení úřadu Oznámení před započetím zpracovávání formulář Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ Název správce, sídlo, IČO Kategorie a zdroje osobních údajů Popis zpracování, příjemci Přenos do jiných států (EU) Zpracovatel, Propojení na jiné správce Úřad do 30 dní registruje, nebo doplnění, případně odmítne registraci nelze začít 71
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Hlava VII, Hlava VIII zákona Termíny platnosti a sankce Zákon nabyl účinnosti dnem 1. 6. 2000 Dřívější aktivity do souladu se zákonem Sankce Za porušení zákona až 10 miliónů Kč Za maření kontroly až 25 000 Kč Zaměstnanec (mlčenlivost) až 100 000 Též trestný čin se sazbou až 3 roky! 72
Kde další info a asociace související s DM Ostatní právní předpisy Úřad www.uoou.cz ADMAZ www.admaz.cz RPR www.rpr.cz DM agentury 73
Marketingový plán pro použití přímého marketingu Titul Marketingový plán na období pro produktovou linii společnosti XYZ Úvod Účel sestavení plánu Popis produktu Vlastnosti Výhody Umístění Marketingové prostředí Konkurence Nash str. 65 74
Marketingový plán pro použití přímého marketingu Tržní potenciál Mediální prostor Profil pravděpodobných zákazníků Změny produktu, nabídky a umístění Dostupné demografické a psychografické údaje Strategické plánování Nash str. 65 Účel marketingového programu Ekonomické záležitosti odhady, statistické veličiny (odchylky, variability,..) Doporučené prioritní strategie Uskutečnění Vymezení kampaně Doporučení médií nebo seznamů Rozpočty časové plány 75
Děkuji za pozornost 76
CRM řízení vztahů se zákazníky Foret str. 318 Základní prvky CRM Procesy Lidé Technologie Datová základna Nejde tedy jen o technologie, ale komplexní pohled 77
CRM řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ Pelsmacker str. 402 Podstatný nástroj marketingu pro udržení loajality Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka Získávání nových zákazníků 5x dražší než udržení stávajících Firma Nestlé pravidelně posílá informace mladým maminkám, zaměstnává kvalifikované odborníky na správnou výživu, kteří obsluhují telefonní linky poskytující servis, a provozuje řetězec dětských kaváren nabízející stravování rodin mimo domov 78
Relační (vztahový marketing) Foret str. 320 Rozvíjí se právě díky vývoji CRM Nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu, využívající převážně masové komunikační nástroje Podstata zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled tzv. komplexního produktu), tj. servis, služby, komunikace, image atd. 79
Relační (vztahový marketing) Foret str. 320 Fáze vztahu 1. vnímání hodnoty image podniku (ovlivňována podnikovou identitou) 2. navázání kontaktu 3. rozvíjení vztahu jeho upevnění 4. ukončení vztahu zákazním není pro podnik efektivní, přináší negativní efekty CRM jako zdroj dat Zdroj důležitých dat pro firmu, data sekundárního výzkumu Je to tedy nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací CRM a podniková identita Pro vnímání hodnoty zákazníkem je důležitá tzv. jednotná identita (CI), kam patří podnikový design (CD), kultura (CC), komunikace (Ccom) a produkt (CP) Grafické a komunikační manuály 80
Okruhy otázek Základní pojmy, začlenění do marketingu a marketingové komunikace Přehled o DM ve světě, rozvoj a aktuální stav v ČR Vhodnost použití DM, porovnání s jinými metodami Přednosti a nedostatky použití DM Které cíle a úkoly řeší přímý marketing Formy média a nástroje přímého marketingu Cílové skupiny, charakteristiky a znaky B2C a B2B Uplatnění DM v oblasti B2C a B2B Získávání zákazníků, péče o zákazníky (CRM, vztahový marketing) Databáze Zdroje adres Call centrum Příprava direct marketingové akce, plánování Měření efektivnosti a ziskovosti, mediální pojmy, BEP, CPO, CPE Realizace mailingu rozpočet 81
Regulace právní a etická Ochrana osobních údajů, správnost dat 82
83