DIREKT MARKETING. Ing. Ondřej Pešek

Transkript

1 DIREKT MARKETING Ing. Ondřej Pešek 1

2 DIREKT MARKETING Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem zápočet 2 kredity min. 75 % (3 ze 4) účast na cvičeních aktivní (!!!) aktivita na cvičeních účast na testu povinná dubna 2010 na přednášce písemný test: úspěšnost min. 60% seminární práce 2 Ing. Ondřej Pešek, 20046@mail.vsfs.cz ::

3 DIREKT MARKETING Vypracování, odevzdání a obhájení seminární práce: Návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. Plán kampaně, jeho cíle a součásti, nástroje, cílové skupiny (adresy), rozpočet, timing, CPO (Cost Per Order zejm. náklad na nového uživatele), BEP (Break- Even Point - efektivnost), otázky k diskuzi (!), případně vizualizace forma: písemná a individuální + obhajoba rozsah: 3 4 stran textu (max. 7) min. ústně termín odevzdání: na obhajovaném cvičení Ing. Ondřej Pešek, 20046@mail.vsfs.cz :: 3

4 Literatura Základní: Frey,P Marketingová komunikace. Praha: Management Press, Nash,E Direct Marketing. Praha:Computer Press, Váňa,P Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, Wunderman,L Direct marketing. Praha: Grada, Doporučená: Foret, M Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, Kotler, P Marketing management. Praha: Grada, Pelsmacker,P.; a kol Marketingová komunikace. Praha: Grada, Smith, P Moderní marketing. Brno: Computer Press, Tellis, G.,J Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace (web časopisu DIREKT) (web Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu) 4 Ing. Ondřej Pešek, 20046@mail.vsfs.cz ::

5 DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str. 27 Osobní komunikace Masová komunikace Oslovení široké veřejnosti Rychlost Náklady na jednoho příjemce Utajení Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti Selektivní sdělení segmentace Individualizace, personalizace Zpětná vazba Přímost Rychlost zpětné vazby Měření efektivnosti 5

6 Marketingové nástroje podle forem komunikace Reklama (adverstising) Osobní prodej Přímý marketing (direct marketing) Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) 6

7 Komunikace se zákazníkem Foret str P marketingové komunikace: Principy Prvky Postupy 7

8 Definice přímého (direct) marketingu I. Pelsmacker str léta 70. léta 90. léta Současnost 8

9 Definice přímého (direct) marketingu II. Pelsmacker Kotler Smith 9

10 Výhody direct marketingu Nash str. 5 Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu Koncentrace Personalizace Okamžitost Nižší náklady 10

11 Výhody direct marketingu Nash str. 5, Smith str. 290 Cílení, segmentace Efektivita vynaložených nákladů Kontrola a spolehlivost Rychlost a pružnost Možnost vyzkoušet 11

12 Výhody direct marketingu Smith str. 290 Prvek mezinárodnosti Možnost vytvořit si databázi Dlouhodobí zákazníci Utajení Načasování 12

13 Nevýhody direct marketingu Smith str. 291 Narušení vztahů s distributory Časté spojení s nevyžádanou reklamou Narušení soukromí, aktivity Vysoké náklady na kontaktování 1000 lidí Neekologické Náklady na tvorbu databáze Image, pověst firmy 13

14 Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem Přímý prodej výrobků nebo služeb Získávání kontaktů potencionálních zákazníků Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům Trading-up, nabídnutí přídavného prodeje, např. knižní vydavatel luxusní vazbu, kreditní karta na zlatou či platinovou verzi 14

15 Hlavní zásady a úkoly DM Zásady: Nabídnout nějakou výhodu Každé DM sdělení musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu, ) Úkoly: Získávání zájemců Zájemce změnit na zákazníka (ročně cca 10%) Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok) Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy, přáteli. Optimalizovat náklady Optimalizovat výnosy B2B (business to business) B2C (business to consumer) 15

16 Cíle přímého marketingu Pelsmacker str. 389 Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce Podpora prodeje a distribuce Loajalita, výzkumy potvrzují, že např.12% loajálních zákazníků se podílí 69 % na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o % Přímá marketingová komunikace Přímý prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků 16

17 Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392 Média a nástroje Neadresné Adresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1 Teletext 3 Katalogy 4 Nová interaktivní média 7 Televizní reklama s možností přímé odpovědi 2 Telemarketing 5 Přímý mail 6 17

18 Média a nástroje přímého marketingu Tištěná reklama s možností přímé reakce Pelsmacker str. 392 nebo také inzerát s kupónem je zveřejňován v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavoláním na telefonní číslo, vytvořit těsnou a zřetelnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: motivační informace poskytnou důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky atd. protože přilákají pozornost (až o % větší šance, že si čtenář všimne), dále by měly vyvolat zájem o další informace, oslovují potřeby a přání čtenářů, aktivační informace - text zdůrazňující to, na co má čtenář reagovat a jak, důležitá klíčová slova jako ihned, rychle a návody či popisy postupu, pomocné nástroje pomáhají překonat případné problémy a bariéry, např. děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, přiložená obálka s nalepenou známkou, obálka s odpovědí, snadno zapamatovatelná telefonní čísla apod. 18

19 Média a nástroje přímého marketingu Interaktivní televize = Teleshopping DRTV(direct response television) interaktivní televize Pelsmacker str. 392, Kotler str. 648, Frey str. 114 Teletext možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi Stánkový marketing pojízdné stánky, vozíky, samoobslužná zařízení (na letištích, v supermarketu, ) 19

20 Média a nástroje přímého marketingu Katalogy Pelsmacker str. 392, Foret str. 315 Referenční katalogy přehled všech produktů, jejich vlastností a cen Prodejní katalogy prodej bez zapojení prodejců a dealerů Podporující prodej spíše návod nebo pomocný nástroj při vyjednávání a návštěvě obchodu (IKEA, AVON) Vzbudit zájem o návštěvu obchodu Telemarketing jakákoliv měřitelná činnost využívající telefon, cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem out-bound, in-bound call centra Zelená čísla 20

21 Média a nástroje přímého marketingu Direct mail, přímé zásilky Pelsmacker str. 392, Foret str. 336 Písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta Nová interaktivní média Kombinace existujících prostředků (telefon, televize, počítače, ) a nových aplikací (multimédia) 21

22 Krátký exkurz Reakce na DM zásilky 10 % lidí ji zahodí bez otevření - vědí co v tom je podle odesílatele 50 % lidí je zahodí po přečtení, které trvá vteřin 20 % lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60 vteřin 10 % lidí je přečte a uloží na pozdější dobu do šuplíku, šanonu a zapomene na ni 10 % lidí je uloží na hromádku na stole (tzv. vyhnívací hromádka) Průměrně 2-3 % lidí reagují na direct mail okamžitě 22

23 Krátký exkurz Při srovnatelné reklamní akci jsou výrobní náklady na dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa I. str. 25) Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (dtto) Vývoj počtu zelených linek v ČR: ; ; ; 2000 přes 1700 (M&M ) Zavedení modrých linek (844), bílých l. (840, 841), žlutých l. (900), duhových l. (906), linek 909 V Evropě r více než call center s více než 1,7 mil. operátorů; v USA cca call center Pro B2B komunikaci je nejvýhodnější internet a telemarketing Pro B2C komunikaci adresný mailing, tiskové inzeráty a katalogy (Santlerová, K., Telemarketing v praxi, str. 17) 23

24 Cílové trhy a potenciální zákazníci Kotler str. 646 Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky) Zákazníci se segmentují podle: a) b) c) d) 24

25 Marketingový plán pro použití přímého marketingu Nash str. 65 Titul Marketingový plán na období pro produktovou linii společnosti XYZ Připravil: jméno, datum Úvod Účel sestavení plánu Kvalifikace připravovatelů Popis produktu Vlastnosti základní a technické Výhody praktické a emoční Umístění Marketingové prostředí Konkurence použitá média, body reklamy Legislativa co se smí a co nesmí Známé problémy a hrozby, příležitosti a možnosti 25

26 Marketingový plán pro použití přímého marketingu Tržní potenciál Mediální prostor Profil pravděpodobných zákazníků Změny produktu, nabídky a umístění Výsledky předchozích testů seznamů a médií Dostupné demografické a psychografické údaje Strategické plánování Účel marketingového programu Nash str. 65 Ekonomické záležitosti odhady, statistické veličiny (odchylky, variability,..) Strategické alternativy Doporučené prioritní strategie Uskutečnění Vymezení kampaně Doporučení médií nebo seznamů Rozpočty časové plány 26

27 Call centrum Santlerová str. 16 Většinou chápáno jako telefonní služba pro zákazníky Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizuje požadavky a transakce a nabízí produkty a služby 1. řídí (celkové) náklady na zákazníka 2. řídí (celkové) příjmy ze zákazníka 3. řídí budování a udržování zákaznické základny 27

28 Základní pilíře call centra Santlerová str. 22 Pracovníci Technické vybavení Organizace 28

29 Způsoby komunikace s klientem call centrem Santlerová str. 27 Telefon Elektronická pošta Faxové služby Pošta 29

30 Způsoby komunikace s klientem call centrem Pasivní / reaktivní telemarketing (inbound) Číslo zveřejněno v médiích, operátoři přijímají a zpracovávají příchozí hovory Infolinky Objednávky propagačních materiálů Soutěže Reklamace a stížnosti Help line Informations for demand (informace na vyžádání) Aktivní / proaktivní telemarketing (outbound) Nabízení produktů po telefonu Zpracování odchozích hovorů Kontaktována je předem vybraná cílová skupina Průzkum trhu Aktualizace databáze Zjišťování potřeb zákazníků, zjišťování spokojenosti zákazníků Domlouvání schůzek pro obchodní zástupce Poděkování klientům, gratulace k významným výročím Zaznamenávání reakcí na reklamní kampaně apod. 30

31 Databázový marketing Pelsmacker str. 398 Databáze shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu Access, Oracle SQL (structural query language) strukturovaný jazyk založený na otázkách umožňující spojení mezi jednotlivými údaji Zdroje údajů interní externí 31

32 Databázový marketing Hesková str. 127 úspěšnost přímých marketingových kampaní závisí na kvalitě a struktuře použité databáze (rozsah a aktuálnost) přes 50 % správné zacílení opakování existujících nákupů a vyvolání nových Komunikace hlavně na stávající zákazníky Back-end Komunikace na potencionální zákazníky Front-end Využívání databází umožňuje: a) identifikaci cílových skupin b) vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky c) diferenciaci jednotlivých nabídek rozdílným cílovým skupinám d) efektivnější distribuci produktů e) získávání informací o zákaznících 32

33 Typologie zákazníků v databázích stálí noví potencionální eventuální nepravděpodobní nepřátelští robinsoni 33

34 Údaje v databázích Pelsmacker str. 399 Tržní údaje Údaje o vztazích Firemní údaje Zákazníci: Údaje o akcích: Údaje o produktech: Mezipodnikové údaje (Business-to-business): Údaje o reakcích: Údaje o firmě: Databáze 34

35 Nedostatky marketingových databází Nekomplexnost Neplatné a zastaralé údaje Nespolehlivost Nesourodost Duplicita Pelsmacker str

36 Pět stádií užití marketingové databáze Pelsmacker str. 400 Nezacílený marketing Mailing podle produktu Mailing podle klientů Databázový marketing využívající násobných kanálů Databázový marketing podle událostí 36

37 Zaměřeno na stávající zákazníky Nash str.157 Back-end propagace Netečnost Překonání odkladů Zvýšení motivace a opakovaný prodej Dodatečný prodej Inkasní dopisy Snahy o konverzi Snahy o obnovení Snahy o reaktivace Referenční propagace 37

38 Zdroje marketingové databáze Veřejně dostupné seznamy Telefonní seznamy (Zlaté stránky) Tisk, rozhlas, TV Adresní údaje, PSČ Obchodní rejstřík Volební seznam Registr podnikatelů Profesní komory lékaři, lékárníci, notáři, Česká marketingová společnost statistiky ČSÚ Evropská databanka Databáze firem 38

39 Zdroje marketingové databáze Firemní databáze vlastní činnost Se souhlasem Bez souhlasu objednávky kupóny, letáky průzkum cokoliv otevřeně jen část údajů soutěže nákup - zpracování 39

40 Zdroje marketingové databáze Komerční databáze Schober direct marketing (1 mil. adres, doručitelnost 97%, rozděleno na několik tisíc cílových skupin podle různých kritérií) Česká pošta Cortex Creditinfo Nexos.cz Český marketing.cz Admass.cz DirectSoft.cz apod. 40

41 Bez použití exaktních disciplín to nejde! Data mining Median: MML-TGI výzkum spotřebního a mediálního chování a životního stylu populace, svým rozsahem a významem jeden ze základních stavebních kamenů všech komunikačních kampaní, kontinuální výzkum na respondentech ročně, kombinace metod face-to-face a samovyplňování dotazníku respondentem, data každý čtvrt rok, sleduje přes 300 hlavních kategorií spotřebitelských produktů a 3000 jednotlivých značek Statistické programy: SPSS, SAS, Statgraphics závislosti, vazby, síly vztahů, F-faktory, Z-faktory, křížové vazby, faktorová analýza, diskriminační analýza, 82 % vlastníků motocyklů si kupuje mražené mořské plody 62 % amatérských viloncellistů si kupuje výkonné domácí nářadí 41

42 Důležité znaky pro B2B Obory činnosti - OKEČ (CZ-NACE) nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměstnanců) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., , ICQ, Skype) Autopark, PC síť, export & import atd. 42

43 Důležité znaky pro B2C Adresa Oslovení, pohlaví, stav, věk Postoje k reklamě (komunikaci) Vzdělání Povolání Kupní síla Kupní zvyklosti Spotřební a mediální chování Citlivost na marketingové aktivity 43

44 Model reakce na oslovení - účinnost A Attention vzbudit pozornost I Interest vzbudit zájem D Desire vzbudit touhu A Action vzbudit reakci 44

45 Firemní a zákaznické vnímání Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION sortiment, kvalita, ceníky, slevy, úvěry, dostupnost sítě, reklama, OP, PP, design, značka, obal, platební podmínky distribuční slevy, PR, DM image, služby, záruky distr. mezičlánky Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C CUSTOMER VALUE CLIENT SOLUTION zákaznické řešení, CONVENIENCE COMPLETITION pohodlí, dostupnost řešení hodnota pro zákazníka CLIENT COST COMMUNICATION náklady zákazníka CHANNELS komunikace 45

46 Faktory úspěchu Cílová skupina Ztvárnění Produkt 60 : 30 : 10 46

47 Měříme efektivnost DM Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce? 47

48 Mailing jako prodejce DM interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej, distribuce) Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) Mailing cílem přiblížit se co nejvíce originálu (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) 48

49 Kolik stojí písemný dialog? Fixní náklady vše, co předchází vlastní realizaci mailingu Variabilní náklady odvislé od počtu mailingů 49

50 Čím měříme efektivnost DM? Kolik stojí realizace mailingu? fixní a variabilní náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč 100 kontaktů tedy asi Kč Neměříme kontakty, ale ROZHOVORY Rozhovor = kontakt + reakce Náklady na rozhovor závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek) 50

51 Mediální pojmy a ukazatele Nákladové ukazatele CPE (Cost per enquiry) - náklad na kontakt CPT (Cost per thousand) - náklad na tisíc oslovených z cílové skupiny OPM (Orders per thousand) - objednávky na tisíc oslovených CPE a OPM nahrazuje CPR CPR (Cost per response) - náklad na odpověď CPR se někdy říká CPO nebo CPL CPO (cost per oder) - náklad na odpověď, objednávku CPL (Cost per lead) - náklad na postup 51

52 Mediální pojmy a ukazatele Hesková str.129 Obratové ukazatele Průměrný obrat na objednávku Ukazatel míry odezvy = oslovení Odezva (%) = reagující reagující oslovení Ukazatel míry konverze = počet zájemců počet reálných zákazníků Bod zvratu = FN p b Celoživotní hodnota zákazníka bere v úvahu loajalitu měřenou časem a hodnotový aspekt, tj. podíl zákazníků / celkovém objemu transakcí 52

53 Čím měříme efektivnost DM? Náklady na rozhovor závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, response) 100 kontaktů x 20 = Kč při 2 reakcích tj / 2 = 1 000,- 2 % = 1 000,- / za rozhovor 1 % = 2 000,- 5 % = 400,- 10 % = 200,- 53

54 Kdo hradí náklady? DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce! 54

55 Kdo hradí náklady? Přímý (zásilkový) prodej Cena produktu např ,- Marže např. 20 % = 1 000,- tj ,- ke krytí DM 55

56 Kdo hradí náklady? Prodej s následnou návštěvou Cena produktu např ,- Provize např. 2 % = 1 000,- tj ,- ke krytí DM 56

57 Úspěšná DM akce a flop Flop neúspěch, náhlá změna k horšímu 57

58 Break even point (BEP) náklady na 100 mailingů v Kč BEP = % marže na odpověď (reakci) v Kč 20 x Kč BEP = = = 2 % 20 % z Kč 2 % = 2 respondenti x (marže na 1 ks) = náklady 58

59 Jak zvýšit úspěšnost DM akce? N na 100 mailingů BEP = % marže (výnos) na resp. BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí = závisí na správnosti cílové skupiny, promyšlenosti, realizaci, návaznosti akcí 59

60 Úspěch zvýšením reakce 60

61 Vyhodnocení ziskovosti DM Potřeba vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením Nutnost oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixní od variabilních nákladů Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem Nepřímé: náklady kampaně vztahují se ke kampani jako celku a nemění se podle počtu kontaktů nebo prodejů Variabilní: náklady prodeje Fixní: náklady prodeje Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých počtech dopisů (nákladech) 61

62 Vyhodnocení ziskovosti DM Zisk Vyhodnocení odezvy Profit (zisk) = P (cena) TN (celk.n) Příspěvková marže = hrubé rozpětí HR = P (prodejní cena) VN (přímé náklady na výrobu výrobku) Nejsou zahrnuty: Nepřímé náklady kampaně Fixní náklady oslovení / reagující Odezva má 3 části: Pravděpodobnost nákupu počet nákupů / počet kontaktovaných Pravděpodobnost vrácení počet vrácených / počet kontaktovaných Pravděpodobnost neodezvy Odezva = nákup + vrácení Nákup + vrácení + neodezva = 1 U velkých databází to tak jednoduché není, nutné použití statistiky 62

63 Vyhodnocení ziskovosti DM 1. Ziskovost kontaktování jednotlivce Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt Očekávaný zisk z prodeje (marže) = příspěvková marže u jednotlivce x pravděpodobnost tohoto prodeje Očekávané přímé náklady prodeje (=VN) = přímé náklady kontaktování jednotlivce + očekávané náklady vrácení (koupí a vrátí) Očekávaný náklad vrácení = pravděpodobnost vrácení x náklady na vrácení Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže: očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení 63

64 Vyhodnocení ziskovosti DM Pp x m > Pp x Cd + Pr x Cr Pp = pravděpodobnost nákupu m = zisk na jednotku = marže Cd = přímé náklady Pr = pravděpodobnost vrácení Cr = náklady na vrácení na jednotku Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně, ale prodeje, a nepřímé náklady 64

65 Vyhodnocení ziskovosti DM 2. Ziskovost celé kampaně Celková kampaň je zisková, když: celkový očekávaný zisk > celkové očekávané přímé náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady (N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci N = počet oslovených (kontaktů) m = zisk na jednotku Pp = střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku Pr = střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku Cd = přímé náklady Ci = nepřímé náklady kampaně 65

66 CRM řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ Podstatný nástroj marketingu pro udržení loajality Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka Získávání nových zákazníků 5x dražší než udržení stávajících Zabrání-li firmy ztrátě svých zákazníků, mohou zvýšit zisk o % Např. Harley Davidson vytvořil klub vlastníků motocyklů, který má po celém světě šest set padesát tisíc členů Kromě motocyklů firma nabízí také pojišťovací programy, služby cestovní kanceláře, havarijní silniční servis, časopisy, soutěže členů a místních poboček, půjčovny motorek na cestách, průvodci, Firma Nestlé pravidelně posílá informace mladým maminkám, zaměstnává kvalifikované odborníky na správnou výživu, kteří obsluhují telefonní linky poskytující servis, a provozuje řetězec dětských kaváren nabízející stravování rodin mimo domov 66

67 Udržení loajality Pelsmacker str. 403 Být lepší než konkurence 1. Strategie odměny: 2. Strategie vztahu: racionálně uvažující zákazníci snadno napodobitelné emocionálně orientovaní zákazníci Hodnotu programu loajality určuje pro zákazníky 5 prvků: Peněžní hodnota: Počet možností: Aspirační hodnota: Relevance: Pohodlí: 67

68 CRM řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ Foret str. 318 Základní prvky CRM Procesy definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění realizuje aktivity ve firmě Lidé Technologie Datová základna Nejde tedy jen o technologie, ale komplexní pohled 68

69 Relační (vztahový marketing) Foret str. 320 Rozvíjí se právě díky vývoji CRM Nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu, využívající převážně masové komunikační nástroje Podstata zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled tzv. komplexního produktu), tj. servis, služby, komunikace, image atd. 69

70 Relační (vztahový marketing) Foret str. 320 Fáze vztahu 1. vnímání hodnoty 2. navázání kontaktu 3. rozvíjení vztahu 4. ukončení vztahu CRM jako zdroj dat Zdroj důležitých dat pro firmu, data sekundárního výzkumu Je to tedy nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací CRM a podniková identita Pro vnímání hodnoty zákazníkem je důležitá tzv. jednotná identita (CI), kam patří podnikový design (CD), kultura (CC), komunikace (Ccom) a produkt (CP) Grafické a komunikační manuály 70

71 Právo a etika Pešek 1962 J. F. Kennedy formuloval první spotřebitelská práva Informování by mělo být poskytováno s cílem umožnit racionální rozhodování na trhu 71

72 Právo a etika Pešek Úprava obecné marketingové komunikace Úprava týkající se DM Legislativa Etika Veřejné právo Soukromé právo Etické zásady 72

73 Právo a etika Veřejné právo Zákon č. 138/2002 Sb. o regulaci reklamy ( zákon o reklamě ) Pešek Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání ( mediální z. ) Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích Soukromé právo Obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb. Občanský zákoník, č. 40/1964 Sb. Etické zásady Stanovy Rady pro reklamu Zásady etické reklamní praxe v České republice (Etický kodex) tzv. nálezy Arbitrážní komise RPR, tj. již učiněná rozhodnutí 73

74 Právo a etika Pešek Dohlížející instituce Parlament ČR Ombudsman veřejný ochránce práv MPO, MZdr, SÚKL, ČOI Svaz ochrany spotřebitelů (SOS) Antimonopolní úřad RPR Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) Okresní živnostenské úřady 74

75 Ochrana osobních údajů a DM Regulace právní etická Týká se pouze soukromí osob Netýká se firem (ani funkcí a jmen) podnikatelů - fyzických osob, ale 75

76 Regulace ochrany osobních údajů Právní Listina základních lidských práv Všeobecná deklarace lidských práv Listovní tajemství (i telefon) Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, VI novela/2002 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 95/46/EC, o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a volném pohybu těchto údajů Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/EC, o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v oblasti elektronické komunikace 76

77 Regulace ochrany osobních údajů Pešek Etická samoregulace Etický kodex ADMAZ (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu) Etický kodex RPR (Rada pro reklamu) Ethical code FEDMA (Federace evropského přímého a interaktivního marketingu) Obchodní komora EU 77

78 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C Osobní údaje Podle zákona Oznámení Citlivé údaje Zpracovatel Správce Robinson 78

79 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Osobní údaj 3,4 Citlivý údaj vždy písemný souhlas Správce 79

80 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů 3,4 Zpracovatel Příklad Delvita (zpracovatel Schober) SHELL (zpracovatel Cortex) Zpracovávání Robinsoni 80

81 Zpracování osobních údajů 5, 11 Jen podle zákona Přesně určit účel a prostředky Uchovávat po stanovenou dobu (po ní ) Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje V nezbytném rozsahu Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců Povinnost informovat (1 x ročně zdarma) Nezpracovávat Robinsony písemná žádost Se souhlasem Citlivé údaje vždy písemně, ostatní nemusí, avšak prokázat oprávněnost či legálnost údajů Zamezení opakované nabídce obchodu a služeb lze i přes nesouhlas zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam) 81

82 Zpracování osobních údajů 16 Po oznámení úřadu Oznámení před započetím zpracovávání formulář Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ Název správce, sídlo, IČO Kategorie a zdroje osobních údajů Popis zpracování, příjemci Přenos do jiných států (EU) Zpracovatel, Propojení na jiné správce Úřad do 30 dní registruje, nebo doplnění, případně odmítne registraci nelze začít 82

83 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Hlava VII, Hlava VIII zákona Termíny platnosti a sankce Zákon nabyl účinnosti dnem Dřívější aktivity do souladu se zákonem Sankce Za porušení zákona až 10 miliónů Kč Za maření kontroly až Kč Zaměstnanec (mlčenlivost) až Též trestný čin se sazbou až 3 roky! 83

84 Kde další info a asociace související s DM Ostatní právní předpisy Úřad ADMAZ RPR AČRA-MK AKA DM agentury 84

85 Okruhy otázek Základní pojmy, přehled o DM ve světě, vývoj DM ve světě Rozvoj a aktuální stav v ČR Zasazení DM do marketingové komunikace Rozdíly osobní a masové komunikace Vhodnost použití DM, porovnání s jinými metodami Přednosti a nedostatky použití DM Oblasti, kde je vhodné použití DM Které cíle a úkoly řeší přímý marketing Formy média přímého marketingu Komunikace se zákazníkem Cílové skupiny, charakteristiky a znaky B2C a B2B Uplatnění DM v oblasti B2C a B2B Získávání zákazníků, péče o zákazníky (CRM, vztahový marketing) Databáze Zdroje adres 85

86 Okruhy otázek Call centrum Příprava direct marketingové akce, plánování Měření efektivnosti a ziskovosti, BEP, CPO Realizace mailingu rozpočet Regulace legislativa a etika Ochrana osobních údajů, správnost dat 86

87 87