ČESKÝ RETAILOVÝ TRH STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY

Transkript

1 ČESKÝ RETAILOVÝ TRH STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY ČERVEN

2 VÝSLEDKY STUDIE ZÁKLADNÍ FAKTA Mezi nejsilnější retailové značky na českém trhu patří Lidl, Kaufland, Tesco, dm drogerie markt, Baťa, Sportisimo a Alza.cz. Prolínání online a kamenného prodeje je trendem nejvíce ovlivňujícím český retailový trh. Sortimentní kategorie, která se nejvíce přesouvá na online, je elektro a elektronika. Do pěti let se předpokládá zdvojnásobení růstu podílu internetových obchodů na maloobchodních tržbách, podíl by tak mohl činit více než 20 %. Z konceptů usnadňujících nakupování má největší potenciál samoobslužné odbavení, virtuální asistenti v místě prodeje nebo automatický odečet platby při odchodu z obchodu. Podle marketérů chybí na českém retailovém trhu internetový obchod Amazon, prodejní koncept Amazon Go nebo irský oděvní maloobchod Primark. 2

3 ÚVODNÍ SLOVO Retailový trh je nepochybně silně konkurenční prostředí. Není tedy překvapivé, že je to právě maloobchod, který velmi rychle reaguje na trendy a uvádí novinky do života většinou jako první. Cílem je vystoupit z davu, zaujmout čím dál tím náročnějšího zákazníka, zvýšit věrnost zákazníků nebo prostě jen zpříjemnit a zjednodušit nakupování. My jsme se na český retailový trh podívali očima marketingových odborníků. Ze studie mimo jiné vyplývá, že mezi nejsilnější české retailové značky patří potravinové řetězce Lidl, Kaufland a Tesco, drogerie dm drogerie markt, prodejce sportovních potřeb a oblečení Sportisimo, obchod s elektronikou Alza.cz a prodejce obuvi Baťa. Trvalým a často zmiňovaným trendem je stále rostoucí podíl online nákupů na maloobchodních tržbách. V České republice byla deseti procentní hranice překonána v roce 2017 a marketéři předpokládají v horizontu pěti let zdvojnásobení tohoto podílu. Čerstvý vítr přináší do maloobchodu umělá inteligence a digitální technologie. Velký potenciál mají podle respondentů studie i v České republice. Šanci uspět se na trhu má podle nich automatický odečet platby za zboží při odchodu z obchodu, virtuálnímu zkoušení oblečení nebo virtuální asistenti v místě prodeje. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. Ondřej Obluk CEO Ogilvy Česká republika 3

4 Jaké jsou nejsilnější retailové značky na českém trhu? Podle dotázaných marketérů ve studii Ogilvy je to například Lidl, Kaufland, Tesco, dm drogerie markt, Baťa, Sportisimo a Alza.cz. Respondentům jsme nabídli výčet značek v pěti hlavních spotřebních kategoriích a zeptali se, které dvě jsou podle nich nejsilnější. V kategorii potraviny vede s naprostou převahou Lidl (81 %). S poměrně velkým odstupem se na druhé pomyslné příčce umístil Kaufland (30 %) a na třetí Tesco (25 %). V kategorii drogerie a parfumerie je rozdíl mezi vítězem a druhým místem ještě markantnější. Dm drogerie markt získala 93 %, Teta drogerie 35 % a na třetím místě je Rossmann s 23 procenty. 81% Potraviny 30% 25% 19% 15% 12% 2% Lidl Kaufland Tesco Albert Billa Globus Penny Market 93% Drogerie/parfumerie 35% 23% 15% 12% 2% 1% dm drogerie markt TETA drogerie ROSSMANN Notino.cz Sephora Marionnaud Douglas Pozn.: Respondenti označili max. 2 značky v každé kategorii. 4

5 V kategorii oděvy a obuv je podle respondentů nejsilnějším hráčem na trhu Baťa (57 %). Na paty mu se 48 % šlape H&M a na třetím místě se s 24 % umístil Zoot.cz. V kategorii sport se o první tři místa podělily Sportisimo, jež získalo 58 %, Decathlon s 37 % a Intersport (34 %). V poslední kategorii, na kterou jsme se v dotazníku zeptali, bylo elektro a elektronika. V čele tohoto segmentu je podle dotázaných s 93 % Alza.cz. Datart, který obsadil druhé místo, získal 38 % a mall.cz místo třetí (26 %.) 57% Oděvy/obuv 48% 24% 19% 16% 12% 4% Baťa H&M Zoot.cz Deichmann C&A Humanic F&F 58% Sport 37% 34% 21% 18% 11% 1% Sportisimo Decathlon INTERSPORT Hervis Alpine Pro A3 SPORT NordBlanc 93% Elektro/elektronika 38% 26% 12% 9% Alza.cz DATART mall.cz czc.cz ElectroWorld Pozn.: Respondenti označili max. 2 značky v každé kategorii. 5

6 Jaké trendy nejvíce ovlivňují český retailový trh? Podle respondentů je to jednoznačně prolínání online a kamenného prodeje. Sortimentní kategorie, která se podle nich nejvíce přesouvá na online, je elektro a elektronika. Internetoví obchodníci budují vlastní kamenné pobočky a showroomy a tradiční obchodníci obchodují i na internetu. Dochází tak ke splývání těchto dvou prodejních kanálů a podle oslovených právě tento trend ovlivňuje český retailový trh nejvýrazněji. Myslí si to 91 % z nich. Podle více než 60 % respondentů se přesouvání těžiště obchodů na online týká především kategorie elektro a elektronika. Jaké trendy nejvíce ovlivňují český retailový trh? prolínání online a kamenného prodeje 91% personalizovaný přístup přizpůsobení produktů nakupujícím 41% rozšířené spektrum služeb obchody jako služby sbližování obsahu formátu diskontu a klasického řetězce privátní značky 27% 32% 30% nezávislé formáty 11% Pozn.: Respondenti označili max. 3 možnosti. Který sortiment se nejvíce přesouvá na online? elektro/elektronika 63% oděvy/obuv potraviny drogerie/parfumerie 32% 36% 35% hračky 18% nábytek / bytové doplňky 7% Pozn.: Respondenti označili max. 2 možnosti. 6

7 Podle respondentů studie Ogilvy se do pěti let zdvojnásobí podíl internetových obchodů na maloobchodních tržbách a bude tak činit více než 20 %. V roce 2017 dosáhly e-shopy v České republice desetiprocentního podílu na celkovém objemu maloobchodních tržeb a Česko je tak v online nákupech páté v Evropě. Vyplývá to z údajů Asociace pro elektronickou komerci a srovnávače cen Heureka.cz. Podle názoru poloviny respondentů studie se tento podíl v horizontu pěti let více než zdvojnásobí. Jaký bude do 5 let podíl internetových obchodů na maloobchodních tržbách? 5% 51% 44% méně než 15 % % více než 20 % Koncept pop-up prodejen slouží podle oslovených marketérů především k budování awareness značky nebo podpoře její image. Pop-up prodejny, tedy dočasné obchody nebo stánky založené na konceptu časově omezeného prodeje zboží, patří mezi současné trendy na retailovém trhu. Jsou využívány nejen tradičními značkami, ale i diskonty a nabízí spotřebitelům ojedinělý zážitek. Jaký je jejich potenciál do budoucna? Podle oslovených marketérů je tento koncept spojen především s budováním či posílením povědomí o značce, toho názoru je 63 % z nich, nebo s podporou image (58 %). Vidí ho tedy spíše jako nástroj komunikační než byznysověmarketingový. Jaký potenciál mají pop-up prodejny? budování awareness značky 63% podpora image značky 58% trial 24% krátkodobý obchodní potenciál 21% založení dlouhodobého obchodního konceptu 10% Pozn.: Respondenti označili max. 2 možnosti. 7

8 Z konceptů zvyšujících nákupní komfort má největší potenciál samoobslužné odbavení, virtuální asistenti v místě prodeje nebo automatický odečet platby při odchodu z obchodu. Samoobslužný nákup pomocí skeneru, který zavedl jako první v České republice Globus (Scan & Go) a v současné chvíli funguje také například v Tescu (Scan & Shop), čeká podle respondentů zářná budoucnost. Podle 62 % z nich má v České republice do budoucna největší potenciál. Vývojem virtuálních asistentů se zabývají největší hráči na trhu: Amazon, Google nebo Microsoft. Jejich využití je populární také u maloobchodních řetězců, i když zatím především ve Spojených státech. Whole Foods, Walmart nebo ebay virtuální asistenty běžně používají. Podle dotázaných má umělá inteligence vysoký potenciál i v České republice myslí si to 36 % z nich. Stejnou šanci dávají marketéři také odchodu bez placení, tedy automatickému odečtu platby za zboží při odchodu z obchodu, nebo virtuálnímu zkoušení oblečení. Zajímalo nás, zda podle marketérů na českém retailovém trhu chybí nějaký koncept úspěšný v zahraničí. Mezi odpověďmi nejvíce rezonoval internetový obchod Amazon, prodejní koncept Amazon Go nebo irský oděvní maloobchod Primark. Amazon Go je obchod s potravinami, jehož koncepce využívá několik technologií automatizujících většinu nákupních, pokladních a platebních kroků spojených s maloobchodní transakcí. Primark je populární především nízkými cenami a módním vzhledem svého zboží, konkuruje tím tak známým firmám ve stejném odvětví. Primark je provozovaný mimo jiné v Belgii, Irsku, Rakousku, Německu, Francii, USA a Spojeném království. Které koncepty usnadňující nakupování mají největší potenciál? samoobslužné odbavení Scan&Go 62% virtuální asistenti v místě prodeje odcházení bez placení virtuální zkoušení oblečení on-line interakce individualizace nabídky na místě 36% 36% 35% 32% 29% fingerprint payment 14% hypertargetovaná geolokační komunikace využití hlasových asistentů v domácnosti chatbot 7% 9% 9% využití kryptoměn 1% Pozn.: Respondenti označili max. 3 možnosti. 8

9 POHLED ODBORNÍKA NEJEN ONLINE, ALE CUSTOMER EXPERIENCE BUDE HYBATELEM RETAILU Výsledky průzkumu mezi českými odborníky potvrzují trendy posledních let, měřené mimo jiné v rámci studie realizované společností Kantar Millward Brown Top 75 Most Valuable Global Retail Brands Trend růstu onlinu je patrný z prodejních čísel a jasně potvrzený i top nejhodnotnějšími značkami. Již před pěti lety stanul na špici Amazon, který tehdy porazil stálici Walmart, řetězec s více než padesátiletou tradicí. Trendem posledních let je nejen online, ale celkově dochází ke sbližování dvou dříve zcela odlišných světů online a offline. Odborníci dnes stále častěji hovoří o commerce jako takové. Je jasné, že se pohybujeme v tzv. connected life, tedy ve zcela propojeném prostoru. Zákazníci se orientují na zážitek a jejich očekávání vzhledem k obchodníkům se výrazně mění. Studie Kantaru Shopperscape potvrdila, že orientace zákazníků na nízkou cenu v posledních letech klesá (což není nutně pravda v české kotlině) a naopak na důležitosti nabývá parametr nakupování pokud možno bez stresu. Retaileři s největším potenciálem růstu se zaměřují na budování loajality přes specifické potřeby svých zákazníků, tedy tzv. shopping missions. Cenová válka se přesouvá do oblasti války inovací. Takových inovací, které zvýší loajalitu a především lidem usnadní nakupování, zpříjemní jim zážitek, například Smart Speakers (předpokládá se, že v roce 2020 bude až 30 % všech vyhledávačů využívat technologii bez použití obrazovky). Další novinky se zaměřují na samotná místa prodeje. Místa, kde spíše než o vystavení a prezentaci výrobků jde o zprostředkování zážitku spojeného se značkou. Mění se i samotná pozice discounterů, jejich privátní značky již nejsou pouze levnějšími variantami. Budoucnost v oblasti maloobchodu je každopádně plná výzev, a to, co nám dříve možná připadalo jako futuristická vize, se postupně stává jeho nedílnou součástí. Customer experience je a bude alfou a omegou úspěchu. Luboš Rezler Managing Director Millward Brown Czech Republic 9