Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Lucie Klocová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Bakalářská práce 2013

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Zakladatelský projekt svatební agentury Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ladislav Tyll, MBA, Ph.D.

3 P o d ě k o v á n í Chtěla bych poděkovat panu Ing. Ladislavu Tyllovi, MBA, Ph.D. za cenné rady, užitečné nápady a čas, který mi při psaní této práce věnoval. Dále bych chtěla poděkovat panu Martinu Dobešovi za praktické připomínky a zkušenosti z oboru svatebních agentur.

4 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Zakladatelský projekt svatební agentury vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne

5 Název bakalářské práce: Zakladatelský projekt svatební agentury Abstrakt: Tato bakalářská práce se zaměřuje na vypracování podnikatelského plánu svatební agentury. V teoretické části se věnuji samotnému rozboru jednotlivých částí podnikatelského plánu. V praktické části aplikuji tyto poznatky na konkrétní zakladatelský projekt, u kterého vycházím z poznatků o principech fungování svatebních agentur u nás a analýzy konkurence. Výsledkem je zpracování unikátního podnikatelského záměru, který by měl být schopen začít fungovat v reálných současných podmínkách. V závěru se ve větší míře věnuji specifickým druhům rizika, která jsou s tímto typem podnikání spojena a snažím se najít nejvhodnější způsob jejich předcházení a řízení. Klíčová slova: podnikatelský plán, svatební agentura, plánování svatby Strana 5 z 64

6 Title of the Bachelor s Thesis: Business Plan of Wedding Agency Abstract: This thesis focuses on a creation of the business plan of a wedding agency. The theoretical part is devoted to the analysis of individual parts of the business plan. In the practical part I will apply this knowledge to a specific foundation project, with a regard to the functioning principles of wedding agencies in our country and also to competitor analysis. The result is a unique business plan, which should succeed in current real conditions. In the end I focuse on possible risks associated with this type of business and try to find the best method how to prevent and control them. Key words: business plan, wedding agency, wedding planning Strana 6 z 64

7 Obsah 1 Úvod Teoretická část Podnikání a podnikatel Právní formy podnikání Podnikatelský plán a jeho cíle Důvody sestavování podnikatelského plánu Zásady pro sestavení zakladatelského projektu Struktura zakladatelského podnikatelského plánu Exekutivní souhrn Popis firmy Popis nabízených produktů a služeb Analýza trhu Marketingová strategie Management firmy a lidské zdroje Finanční plán Analýza rizik Přílohy Svatební agentura Závěr teoretické části Praktická část Exekutivní souhrn Popis firmy Minulost, současnost a budoucnost Forma podnikání a vlastnické poměry Poloha a vybavení Popis nabízených produktů a služeb Nabízené služby Popis jednotlivých služeb Dodavatelské vztahy a outsourcing Analýza trhu Model 3C Firma (Company) Konkurence (Competition) Strana 7 z 64

8 3.4.3 Zákazníci (Customers) Marketingová strategie Cenová strategie Propagační strategie Management firmy a lidské zdroje Vlastnické poměry Finanční ohodnocení Vize organizační struktury Finanční plán Klíčové předpoklady k finanční stabilitě agentury Hlavní finanční cíle Zakladatelský rozpočet Předpokládaný vývoj poskytovaných služeb Plánované výkazy Analýza bodu zvratu Soustava finančních ukazatelů a návratnost investice Způsoby rozdělení hospodářského výsledku Analýza rizik Hlavní rizika podnikání SWOT analýza Závěrečné shrnutí Bibliografie Seznam obrázků Seznam grafů Seznam tabulek Přílohy Seznam příloh Strana 8 z 64

9 1 Úvod V této bakalářské práci se budu zaměřovat na tvorbu podnikatelského plánu na založení nové svatební agentury. Práce se skládá ze dvou částí. V první teoretické části bude popsáno, co je to podnikání, jaké jsou druhy podnikání, co je a k čemu slouží podnikatelský plán a jaká jsou základní pravidla pro jeho sestavování. Poté se zaměřím na popsání základní struktury podnikatelského plánu a detailní rozpracování jednotlivých částí a metod, které se nejčastěji v plánu objevují. V druhé praktické části aplikuji teoretické poznatky na vytvoření konkrétního zakladatelského projekt svatební agentury. Svatební průmysl a zejména svatební agentury jsou u nás stále na vzestupu, přesto je zde ještě hodně příležitostí ke zlepšení, které se dají využít pro nově vznikající projekty. Prvním cílem této práce je prozkoumat konkurenci a najít takový konkrétní obor činnosti pro svou agenturu, který by měl v praxi naději na úspěch, a to při mých vlastních finančních i časových možnostech. Z tohoto důvodu jsem ve finančním plánu vycházela ze své vlastní aktuální situace a snažila se navrhnout takový projekt, který by bylo možné začít realizovat téměř okamžitě. Dalším cílem je pro tento projekt zanalyzovat všechna potenciální rizika a navrhnout konkrétní strategii jejich řízení a minimalizaci. Pro získání více informací o rizicích v tomto oboru jsem poprosila o rady a spolupráci majitele svatební agentury SwissSE.com CR s.r.o., pana Martina Dobeše, jehož cenné rady pro mě byly velkou inspirací. Vedle tohoto expertního názoru jsem ještě využila informací získané díky průzkumu formou dotazníku, kterého se zúčastnilo 377 respondentů a který zkoumal jejich názory na plánování svatby a potenciál uplatnění služeb svatební agentury u budoucí cílové skupiny mladých svobodných lidí. Celkově lze tedy konstatovat, že hlavním cílem této práce je vypracovat zakladatelský podnikatelský plán svatební agentury působící na českém trhu a zhodnotit realizovatelnost tohoto projektu s ohledem na předpokládaný vývoj a rizika. Strana 9 z 64

10 2 Teoretická část 2.1 Podnikání a podnikatel Obchodní zákoník definuje podnikání jako soustavnou činnost prováděnou samostatně podnikatelem vlastním jménem na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. 1 Přičemž soustavnou činností je myšleno, že činnost má opakující se charakter, samostatnost znamená, že podnikatel jako fyzický osoba jedná osobně, jako právnická pak prostřednictvím svého statutárního orgánu. Z definice také vyplývá, že nelze podnikat pod jménem někoho jiného, vždy jen pod vlastním jménem, nebo jménem obchodní firmy. Zodpovědnost, která souvisí s podnikáním, je nesmazatelná a závisí na konkrétním druhu podnikání. Dosažení zisku je smyslem každého podnikání, nemusí ho však být dosaženo. Podnikatel dle obchodního zákoníku musí splňovat jednu ze 4 následujících podmínek: (Srpová, a další, 2010) osoba zapsaná v obchodním rejstříku, osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu. 2.2 Právní formy podnikání Podnikat lze v České republice několika způsoby. Základním rozdělením je podnikání buď jako fyzická osoba (FO) nebo právnická osoba (PO). Fyzická osoba je osoba, která podniká dle Živnostenského zákona na základě udělení živnostenského oprávnění. Živnost je dle zákona definována stejně jako podnikání, ale navíc musí respektovat podmínky stanovené v živnostenském zákoně. Živnosti můžeme rozdělit na: 1) Živnosti ohlašovací řemeslné, volné, vázané. 2) Koncesované živnosti Právnické osoby jsou Zákonem č. 513/1991 Sb. Obchodního zákoníku definovány jako obchodní společnosti a existuje 5 základních druhů. Pro účely této práce je specifikována pouze společnost s ručením omezeným. Obchodní společnosti jsou: 1) Společnost s ručením omezeným s.r.o., 1 Obchodní zákoník - zákon č.513/1991 Sb. Strana 10 z 64

11 Společnost s ručením omezeným může být založena jak fyzickými, tak právnickými osobami. Pro založení stačí jedna fyzická nebo právnická osoba. Pro založení musí společníci složit základní kapitál v minimální výši Kč. Společnost s ručením omezeným vytváří dva hlavní orgány. Nejvyšším orgánem je valná hromada a dalším orgánem je statutární orgán tvořen jednatelem či jednateli společnosti. Společnost ručí celým svým majetkem, zatímco společníci ručí společně a nerozdílně za závazky společnosti do výše souhrnu nesplacených částí vkladů všech společníků. 2) Akciová společnost a.s., 3) Veřejná obchodní společnost v.o.s., 4) Komanditní společnost k.s., 5) Družstvo. 2.3 Podnikatelský plán a jeho cíle Podnikatelský plán je písemný dokument zpracovaný podnikatelem, popisující všechny podstatné vnější a vnitřní faktory související se zahájením podnikatelské činnosti či fungováním existující firmy. (Veber, a další, 2005) V tomto případě se budu zaměřovat na podnikatelský plán, který je sestavován ještě před zahájením podnikatelské činnosti a může tedy sloužit především jako podklad pro racionální hodnocení plánované investice. 2.4 Důvody sestavování podnikatelského plánu Existuje mnoho důvodů, které motivují podnikatele k sestavení podnikatelského plánu. Obecně je lze rozdělit podle toho, zda je sestavován pro potřeby firmy interní účely, nebo pro vnější subjekt externí účely. V případě sestavování podnikatelského plánu pro již existující firmu, tedy pro interní účely, bývá podnikatelský plán vytvářen zejména pro strategická rozhodování o zásadních změnách v podniku a následně pro jejich kontrolu. Sekundárně pak může sloužit např. pro budování firemní kultury, kdy se díky tomuto plánu mohou zaměstnanci lépe ztotožnit s vizí a cíli firmy. Druhým případem je příprava podnikatelského plánu pro potřeby externích subjektů. Ty jsou schopné na jeho základě analyzovat schopnost podniku realizovat své investiční cíle, eventuálně posoudit zda daná firma je vhodným kandidátem pro poskytnutí finanční podpory, jako je vstup investora nebo poskytnutí úvěru. Kvalita jeho zpracování proto může rozhodnout o úspěchu připravovaného projektu. 2.5 Zásady pro sestavení zakladatelského projektu Při zpracování podnikatelského plánu je nutné pracovat s ohledem na konkrétní situaci a jeho účel, díky čemuž se jeho struktura i jednotlivé části mohou lišit. Obecně je však doporučeno dodržovat několik základních zásad, které by měly být dodrženy zejména v případě, kdy plán bude posuzován externími subjekty, jejichž zástupci budou mít pravděpodobně možnost srovnání a volby. Mezi tyto základní pravidla patří: (Veber, a další, 2005) 1) Srozumitelnost je vhodné vyjadřovat se jednoduše, k věci, a informace podpořit skutečnými a přehlednými daty. Strana 11 z 64

12 2) Logičnost 3) Stručnost myšlenky na sebe musí navazovat, měly by být podloženy fakty a tvrzení si nesmí odporovat, časový harmonogram je vhodné doplnit grafickým schématem. zaměřit se na jasné vystižení podstatných faktů, bez zbytečného prodlužování. 4) Pravdivost a reálnost 5) Respektování rizika je důležité pro důvěryhodnost projektu, zaměření na identifikaci a popis rizik a následně variantní prognóza budoucího vývoje. 2.6 Struktura zakladatelského podnikatelského plánu Podnikatelský plán jakožto dokument nemá nijak právně stanovenou pevnou strukturu ani obsah, a tudíž i v odborné literatuře se doporučená struktura mírně liší. Obecně se ale autoři na obsahu shodují a v praxi vždy záleží na konkrétní společnosti a účelu, pro který plán sestavuje. Jiné informace bude obsahovat v případě již existující firmy v porovnání s firmou, která je zatím pouze ve fázi plánování. Velký význam má také samotný předmět podnikání a jeho konkrétní specifika. Pro účely této práce jsem zvolila doporučenou strukturu z přednášek Ing. Ladislava Tylla, MBA, Ph.D. Jednotlivé části budou popsány níže. Jedná se však o poznatky z celé škály oborů a jejich detailní popis by mnohonásobně překročil požadovaný rozsah této práce, proto se budu zaměřovat na základní teorii využitelnou v praktické části práce Exekutivní souhrn Exekutivní souhrn bývá nejdůležitější část podnikatelského plánu. Je uveden vždy na začátku celého dokumentu a jeho cílem je pro cílového čtenáře shrnout všechny podstatné informace, které jsou dále rozepsány podrobněji. Měl by být maximálně stručný, přehledný a přesvědčivý, aby se čtenář chtěl začíst dál. Jeho rozsah by zároveň neměl překročit 2 strany. Z obsahu se čtenář musí dozvědět zásadní informace, na základě kterých si dokáže udělat konkrétní představu o zamýšleném projektu, jeho realizovatelnosti a celkovém přínosu. Mezi takové informace patří právní forma podnikání, definování podnikatelského záměru čemu se chce podnik věnovat, jaké má cíle a klíčové faktory k jejich dosažení, kdo jsou jeho potenciální zákazníci a jakým způsobem je chce oslovit, a kdo jsou stěžejní osoby v projektu. Pro potenciálního investora pak informace, jakým způsobem má být projekt financován, ev. specifikovat nabídku pro investora, a jaká je očekávaná návratnost investice na základě ekonomické analýzy. Pro přehlednost by také neměl chybět názorný, nejlépe grafický přehled předpokládaného časového harmonogramu vývoje. Zdaleka nejdůležitější je ale právě podnikatelský záměr, nápad, který musí přinášet jednoznačnou konkurenční výhodu a být konkrétně zaměřen na určitý segment zákazníků. Protože nestačí pouze tvrdit, že cíl je být nejlepší na trhu, v exekučním souhrnu je podstatné, aby se čtenář dozvěděl, jak toho má být dosaženo Popis firmy Popis firmy by neměl být pouze statickou informací, ale měl by zahrnovat i popis historie společnosti, pokud nějakou historii má, dále pak informace o současnosti a motivech, ze kterých podnikatelský plán vychází, a bezesporu také o výhled a plány do budoucna, které by měly být specifikované v nějakých měřitelných a porovnatelných údajích, ať Strana 12 z 64

13 ekonomických ukazatelích nebo třeba srovnáním s konkurencí a pozicí na trhu. Vše vztažené ke konkrétním časovým horizontům. V této části samozřejmě musí být uvedeny informace o formě podnikání, o vlastnických poměrech, velikosti firmy, polohy firmy a její vybavení a zdrojích, které má k dispozici Popis nabízených produktů a služeb Specifikace nabízených produktů, či služeb závisí na konkrétním předmětu podnikání. Jiné informace budou nutné u výrobní firmy, oproti firmě, která pouze obchoduje se zbožím nebo firmě, která poskytuje služby. Firma tedy může nabízet vlastní výrobky, zboží nebo služby. Často kombinaci všech těchto třech možností. Pokud se jedná o produkty, ať už výrobky nebo zboží, tak v této části je nutné je konkrétně vyjmenovat a charakterizovat, uvést, které produkty jsou pro životnost firmy hlavní, a které doplňkové. Pro účely podnikatelského plánu je pro čtenáře důležitý rozbor produktů z pohledu zákazníků, ev. srovnání s přímou konkurencí, kde je vhodné poukázat na konkurenční výhodu nabízených produktů. Technické parametry zde mají také své místo, ale nemusí být příliš detailní. U služeb platí stejná pravidla s tím, že je důležité věnovat pozornost přesnému vymezení nabízených služeb včetně výčtu konkrétních úkonů, které jsou v rámci dané služby poskytovány - co zákazník za své peníze získá Analýza trhu Okolí firmy lze rozdělit na dvě odlišné části makrookolí a mikrookolí. Makrookolí je prostředí, které firma nemá možnost nijak ovlivnit, ale zároveň je jím sama ovlivňována. Toto prostředí je třeba sledovat, respektovat jeho podmínky a využít příležitosti, které nabízí. Jedná se především o: (Veber, a další, 2005 str. 94) 1) ekonomické činitele, 2) technologické činitele, 3) přírodní faktory, 4) politickou situaci a její předpokládaný vývoj, 5) legislativní podmínky. K analýze makrookolí se využívá zejména tzv. PEST analýza, která bude blíže popsána v kapitole Analýza rizik. Důležitější je pak analýza mikrookolí, což je prostředí, které schopnost ovlivňovat se funguje vzájemně. Interní mikrookolí představuje samotná firma. Do externího mikrookolí zahrnujeme naši konkurenci a zákazníky, dále pak dodavatele, zprostředkovatele a veřejnost. (Srpová, a další, 2010 str. 192) Pro analýzu mikrookolí se používá mnoho metod, např. analýza 3C, Porterův model tržních sil, analýza 4A, SWOT analýza a další. Poslední zmiňovaná bude také rozvedena v kapitole Analýza rizik Analýza 3C Analýza 3C se zaměřuje na 3 základní prvky tržního prostředí konkrétní firmy. Její název je odvozen od anglického názvu těchto prvků Company (Firmy), Competition (Konkurence) a Customers (Zákazníci). (Srpová, a další, 2010 str. 130) Analýza konkurence zkoumá, kdo jsou naši konkurenti, jaké produkty nebo služby nabízejí, v čem pro firmu představují největší riziko a jaká je naše konkurenční výhoda. Strana 13 z 64

14 Pokud je konkurentů větší množství, je vhodné zaměřit se na 5 hlavních, a k nim pak v dalších částech vymezit svou výhodu. Vedle přímé konkurence je vhodné neopomenout konkurenci mezi firmami s komplementárními produkty, které mají potenciál přetáhnout část potenciálních zákazníků. Analýza zákazníků je jedním z nejdůležitějších aspektů, jelikož na jejím základě se později vytvářejí prognózy vývoje poptávky, což ve svém důsledku má přímý vliv na předpokládaný vývoj ekonomických ukazatelů. Musí obsahovat informace, kdo jsou naši zákazníci a do jakých tržních segmentů patří. Platí, že čím konkrétněji specifikovaný segment, tím lépe se na něj cílí. Dále by měla obsahovat výčet typických požadavků zákazníků, kde se tito zákazníci nacházejí, jak nejčastěji vyhledávají informace, podle čeho se rozhodují, a jakým způsobem je možné je oslovit. Tyto informace slouží následně pro tvorbu marketingového mixu. U analýzy samotné firmy je kladen důraz na určení její pozice na trhu a vztahů k subjektům mikrookolí, např. k dodavatelům, odběratelům, zákazníkům a konkurenci. Důležitou informací je zjištění, jaké jsou její maximální kapacitní možnosti, což pro ekonomickou analýzu stanoví strop obratu. Následně pak vymezení strategie využití konkurenční výhody a určení vize, jak by firma chtěla v konkrétním časovém horizontu dosáhnout cílové pozice na trhu Porterův model tržních sil Tento model se zaměřuje analýzu mikrookolí a především na konkurenční síly v odvětví. Cílem modelu je umožnit jasně pochopit síly, které v tomto prostředí působí, a identifikovat, které z nich mají pro firmu z hlediska jejího budoucího vývoje největší význam a které mohou být strategickými rozhodnutími managementu ovlivněny. (Srpová, a další, 2010 str. 131) Pět konkurenčních sil, které ovlivňují celkový stav na trhu: 1) rivalita mezi konkurenčními firmami, 2) hrozba vstupu substitučních výrobků, 3) hrozba vstupu nových konkurentů, 4) vyjednávací pozice dodavatelů, 5) vyjednávací pozice zákazníků Marketingová strategie Marketingová strategie vychází s celopodnikových cílů. Využívá analýzu mikro a makro prostředí a vybírá nejvhodnější způsob, jak oslovit potenciální zákazníky. Marketingová strategie se zabývá řešením 3 základních problémů. Prvním úkolem je vybrat konkrétní specifický cílový trh, na který se bude zaměřovat. Druhým úkolem je určit si postavení produktů na trhu ve vztahu ke konkurenci tzv. positioning. A jako třetím se marketingová strategie zabývá, jak dosáhnout zvolené pozice na trhu, k čemuž využívá marketingový mix Marketingový mix 4P Marketingový mix je souhrn veškerých nástrojů, kterých firma využívá k dosažení svých cílů. Tento model byl vyvinut v 50. letech 20. století Neilem Boredenem a dnes patří ke klíčovým přístupům k vytváření marketingové strategie. Jedná se o spojení 4 faktorů, které tvoří dohromady celek. Ten funguje pouze ve chvíli, kdy jeho jednotlivé části jsou vyvážené. Zaměření se pouze na některé z nich nikdy nemůže přinést požadované výsledky. Strana 14 z 64

15 Jedná se o faktory tzv. 4P : 2 Product - Produkt, Price - Cena, Place - Distribuční cesty, Promotion - Marketingová komunikace. Tyto základní prvky se dále člení a vytváří se pro každý marketingová strategie, které poté dohromady tvoří ucelený systém a marketingový plán: 1) Produktová strategie řeší jednotlivé dílčí vlastnosti produktu a celého sortimentu, např. kvalita, značka, obal, záruka, služby. 2) Cenová strategie zahrnuje ceníkovou/katalogovou cenu, systém slev a rabatů, specifikaci platebních podmínek. 3) Propagační strategie komunikační strategie, zahrnuje reklamní strategii, podporu prodeje a Public Relations (řízení vztahů s firemním okolím a veřejností). 4) Distribuční strategie řeší, jakým způsobem se daný produkt nebo služba dostane k zákazníkovi distribuční cesty, mezičlánky a logistiku Reklamní a propagační strategie V dnešní době existuje nespočet možností propagace a reklamy. Pro účely zviditelnění projektu svatební agentury je důležité zaměřit se na tři základní směry propagace. 1) Tištěná reklama Reklama v médiích = inzerce v tištěných médiích formou reklamy Reklamní poutače = cedule a bannery umístěné na strategických místech Informační materiály = vizitky, letáčky apod. 2) Internetová reklama Bannerová reklama = původně reklamní proužky na internetu, dnes jakákoli grafická podoba reklamy na internetových stránkách obsahující požadovaný odkaz Reklama ve vyhledávačích = reklama cílená na zákazníky poptávající konkrétní produkt, který zákazník vyhledává pomocí klíčových slov, kdy vyhledávač řadí odkazy dle shody se zadanými slovy. Pro zvýšení efektivity takové reklamy se využívá tzv. SEO Search Engine Optimalization optimalizace pro vyhledavače, která má za cíl posouvat webové stránky na první příčky vyhledaných odkazů mezi neplacenými výsledky díky dobře zvolené sestavě klíčových slov. 2 Boučková, Jana a kolektiv, a Základy marketingu. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomica, ISBN Strana 15 z 64

16 Reklama na sociálních sítích = moderní způsob reklamy využívající plošnou cílenou reklamu na skupiny, ve kterých jsou uživatelé dobrovolně členem, popřípadě na uživatele, kteří se dobrovolně stanou odběrateli informací z profilu konkrétní společnosti Public Relations = činnost, která má za cíl ovlivnit představy a mínění o společnosti a její činnosti, na rozdíl od reklamy nikdy přímo nenavádí ke koupi 3) Osobní marketing Virální marketing / Slovo z úst = marketing založený na sdílení referencí a doporučení mezi lidmi Přímý prodej = přímé oslovování a nabízení služeb při osobním kontaktu s potenciálním klientem Management firmy a lidské zdroje Tato kapitola by měla obsahovat informace o klíčových osobnostech ve firmě s podrobným popisem funkcí a určením zodpovědnosti členů managementu. Je vhodné, aby zde byly přiloženy životopisy nejdůležitějších manažerů a upozornění na jejich konkrétní přínos pro danou společnost. S tím souvisí i přehled jejich finančního ohodnocení. Vedle managementu by pak neměl být opomenut přehled dalších lidských zdrojů, a to jak zaměstnanců, tak případně externích spolupracovníků, kteří u malých firem často zastávají významné funkce, které firma outsourcuje. Přehled zaměstnanců je přínosné také doplnit organizační strukturou, případně vyzdvihnout a vysvětlit klíčové pozice a jejich náplň Finanční plán Finanční plán by měl obsahovat informace o klíčové stabilitě firmy, o rozložení vstupního kapitálu a způsobu financování. Dále pak přehled plánovaných finančních výkazů pro alespoň první 3 roky podnikání ve variantách, způsob odepisování majetku, amortizační schéma případného úvěru, analýzu návratnosti investice a soustavu finančních ukazatelů dle předmětu podnikání. Tyto informace by měly být přehledně podpořeny grafickým zpracováním Zakladatelský rozpočet Zakladatelský rozpočet převádí podnikatelské plány do konkrétní finanční podoby. Sestavuje se před zahájením podnikatelské činnosti a zahrnuje přehled všech prostředků souvisejících se začátkem podnikání. Rozpočet musí pokrývat všechna stádia zahájení podnikání, která můžeme rozdělit na založení firmy, zahájení podnikatelské činnosti a stabilizace podnikatelské činnosti. Na základě těchto fází je nutné sestavit dva druhy rozpočtu rozpočet potřeby startovního kapitálu a rozpočet výnosů, nákladů a zisku. Rozpočet pro potřeby startovního kapitálu slouží k pokrytí všech nákladů, které souvisejí se startem podnikání. Tento rozpočet je velmi důležitý při rozhodování o způsobu financování a vkládání základního kapitálu. Strana 16 z 64

17 Finanční prostředky (FP) podílející se na tomto rozpočtu lze rozdělit do 4 základních skupin: (Veber, a další, 2005 str. 88) 1) FP nutné k založení firmy obsahuje položky jako složení základního kapitálu, poplatky za vydání živnostenských listů, výpisů z trestního rejstříku, ověření listin, zápis do obchodního rejstříku, dále může zahrnovat výdaje, které souvisejí s tvorbou firemní identity jako tvorba loga, webových stránek, razítek, informačních materiálů. 2) FP nutné k pořízení tzv. dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku např. technické vybavení, nemovitosti, software, automobil. 3) FP vložené do nákupu tzv. oběžného majetku např. pořízení zásob, materiálu, kancelářského vybavení. 4) FP určené na zahájení podnikatelské činnosti provozní výdaje, které je nutné hradit ze zakladatelského rozpočtu do doby, než firma začne mít dostatečné tržby. Rozpočet výnosů, nákladů a zisku vychází z prognózy vývoje těchto veličin v prvních obdobích podnikání a je založen na očekávaných výsledcích firmy. Podle předpokládaného počtu zákazníků v začátcích lze určit, jaké budou plánované výnosy. Porovnáním těchto výnosů s veškerými náklady, které budou ve sledovaném období vynaloženy, se zjistí předpokládaný výsledek hospodaření zisk nebo ztráta. Pokud vznikne ztráta, je nutné počítat s jejím profinancováním již v zakladatelském rozpočtu. V každém případě by již při sestavování rozpočtu mělo být rozhodnuto, jakým způsobem se bude rozdělovat případný zisk, ev. uhrazovat ztráta Výkazy a prognózování Zakladatelský rozpočet se zobrazuje v soustavě účetních výkazů ve formě zakladatelské rozvahy, plánovaný výkazu zisků a ztrát a plánovaného cash flow s detailním výhledem na první měsíc podnikání. Pro účely podnikatelského plánu je pak také vhodné sestavit vývoj těchto ukazatelů v prvních měsících a letech podnikání, a to na základě plánovaného počtu zákazníků a očekávaného růstu. Tyto prognózy by měly být sestaveny vždy ve třech variantách optimistické, pesimistické a střední variantě. Data, která poskytnou východisko pro sestavení těchto variant, vycházejí z prognózování, tedy odhadu budoucího vývoje. K prognózování lze přistupovat matematicky, na základě statistických metod (např. korelační, regresní, trendová analýza aj.), ale v praxi se často podnikatelé spoléhají na své zkušenosti a intuici Výpočet cash flow Výkaz cash flow neboli výkaz o peněžních tocích, zachycuje tvorbu a užití peněžních prostředků za určité období. (Marek, 2009 str. 118) Slouží především k finančnímu rozhodování a udržování platební schopnosti podniku. Jeho sledování je důležité, protože problémy s nedostatkem peněžních prostředků, bývají často jedním z velkých rizik pro podnikatele. Strana 17 z 64

18 Výkaz o peněžních tocích lze sestavit buď přímou, nebo nepřímou metodou. Přímá metoda zobrazuje jednotlivé peněžní toky, tak jak skutečně probíhaly. Eviduje tedy příjmy a výdaje. Nepřímá metoda vychází z výkazů finančního účetnictví a jejím základem je hospodářský výsledek, který je upravován o náklady nesouvisející s výdaji a výnosy nesouvisejícími s příjmy Bod zvratu Bod zvratu je taková velikost produkce, objemu poskytnutých služeb, kdy se náklady rovnají výnosům, a tak ekonomický zisk se rovná nule. Bodem zvratu se rozumí taková úroveň sledované veličiny, při níž výsledek hospodaření přechází ze ztráty do zisku či naopak. (Marek, 2009 str. 256) V základní podobě výpočtu se předpokládá homogenní produkce. V tomto případě bude třeba využít vzorec pro lineární model při nehomogenní produkci, resp. struktuře poskytovaných služeb. Tento model počítá bod zvratu na základě příspěvku jednotlivých služeb k celkovým tržbám v předem stanovené struktuře produkce. Dle podílu na celkových tržbách je možné alokovat výši tržeb při bodu zvratu na jednotlivé služby. Vzorec dle (Fibírová, a další, 2011 str. 168): kde: CV BZ = bod zvratu vyjádřený v tržbách, FN = fixní náklady, pt jp =příspěvek k tržbám při předem stanovené struktuře výkonů, CM ps =celková marže při předem stanovené struktuře, CV ps = celkové výnosy při předem stanovené struktuře Finanční ukazatele Finanční ukazatele slouží zejména k přesvědčení externích subjektů o schopnosti podniku realizovat své slovně vyjádřené podnikové cíle. Mezi tyto hlavní veličiny patří ukazatele rentability, likvidity, aktivity a zadluženosti, ev. další. Ukazatele rentability informují o schopnosti firmě vytvářet zisk a měří, jak firma zhodnocuje vložený kapitál. Ukazatele likvidity podávají informace o krátkodobé finanční stabilitě firmy, jelikož vyjadřují schopnost podniku dostát svým platebním povinnostem. Ukazatele aktivity měří, jak intenzivně firma využívá svůj majetek a zásoby. Ukazatele zadluženosti pak sledují způsob a rozložení financování firmy k posouzení dlouhodobé finanční stability firmy. Kromě zmíněných existuje celá škála dalších. Pro hodnocení investice má význam počítat čistou současnou hodnotu, která matematicky vyjádří, zda bude investice zisková nebo naopak. Pro stanovení očekávané míry zhodnocení lze využít model CAPM, který porovnává výnosnost se strukturálními riziky odvětví. Finanční ukazatele mají pro investory velký význam, protože na jejich základě se mohou rozhodnout, zda se jim případná investice vyplatí. Na druhou stranu platí, že tyto ukazatele jsou spolehlivé ve finanční analýze, kde se vychází z reálných dat, zatímco v případě podnikatelského plánu jde pouze o odhad, tudíž jsou do značné míry ovlivnitelné. Strana 18 z 64

19 Rentabilita Rentabilita udává, jakou výši zisku vygeneruje 1 koruna ukazatele ve jmenovateli. Vzorec dle (Marek, 2009): ROE = rentabilita vlastního kapitálu (VK) kde: EAT = čistý zisk po zdanění, VK = vlastní kapitál Čistá současná hodnota Čistá současná hodnota je metoda hodnocení investice, která porovnává současnou hodnotu vynaložených prostředků na investici se současnou hodnotou předpokládaných příjmů z této investice. To vše za předpokládanou dobu životnosti a při zvažované úrokové míře. Výsledek může nabývat kladné, nulové i záporné hodnoty. V případě kladné hodnoty se vyplatí investici realizovat, u záporné je vhodnější zvolit jinou alternativní investici. Vzorec pro výpočet dle (Marek, 2009): ČSH SHP SHV n IP k n IV k k 1 i k 0 1 i k 0 i k 0 1 k n IPT kde: ČSH = čistá současná hodnota, SHP = současná hodnota investičních peněžních příjmů, SHV = současná hodnota investičních peněžních výdajů, n = doba existence investice, tj. celková doba pořizování a životnosti, popř. i likvidace, IP k = investiční peněžní příjem v k-tém roce existence investice, IV k = investiční peněžní výdaj v k-tém roce existence investice, i = zvažovaná úroková míra. k k Očekáváná výnosnost portfolia na základě modelu CAPM Model CAPM (Capital Assets Pricing Model) neboli model oceňování kapitálových aktiv vyhodnocuje rizikovost a určuje očekávanou výnosnost investice jakožto odměnu za systematická rizika spojená s daným odvětvím a jeho okolím. Výnos bezrizikového aktiva se počítá jako výnosová míra státních pokladničních poukázek, míra tržního systematického rizika udává kolikrát větší riziko má daný sektor oproti průměrnému tržnímu riziku. Tato veličina se eviduje ve statistikách v podobě beta unleverage nezadlužená, a je tedy nutné ji upravit o konkrétní rozložení kapitálu v daném podniku viz vzorec pro ß L-leverage zadlužená. Vzorec dle (Kislingerová, a další, 2010): ( ) ( ) Strana 19 z 64

20 kde: E(r i ) = očekávaná míra výnosnosti, r f = výnos bezrizikového aktiva, ß = míra tržního systematického rizika, E(r m ) = střední výnos tržního portfolia, t = diskontní sazba, CZ = cizí zdroje, VK = vlastní kapitál Analýza rizik Schopnost odhalit potenciální zdroje rizika již ve fázi tvorby podnikatelského plánu patří mezi důležité faktory jeho případného úspěchu, jelikož je pak možné s těmito riziky počítat, připravit se na ně a vytvořit strategii, která bude na každé z nich reagovat. V ideálním případě lze potenciální rizika přeměnit již od začátku ve svou vlastní konkurenční výhodu. Riziko lze nejobecněji definovat jako: Nebezpečí, že se skutečné výsledky budou lišit od výsledků námi očekávaných, a to jak v negativním, tak pozitivním směru. (Marek, 2009 str. 75) Pravděpodobnost něčeho, co se nechtěně přihodilo v daném čase. (Merna, a další, 2007 str. 8) Rizika v podnikání je možné dělit podle mnohých kritérií. Za základní lze použít dělení na rizika interní a externí. Interní rizika souvisí hlavně s chodem firmy jejím finančním a provozním řízením. Externí rizika pak zahrnují faktory podnikatelského prostředí a obvykle je nelze přímo ovlivnit. Lze však ovlivnit jejich dopad na konkrétní firmu, přičemž jak již bylo zmíněno, záleží na včasnosti jejich odhalení. Pro práci s rizikem je vhodné využít poznatky z PEST a SWOT analýz, které byly již zmíněny v kapitole Analýza trhu. Tyto poznatky slouží jako podklad pro vypracování strategie práce s riziky, což je nejdůležitějším cílem samotné analýzy rizik SWOT analýza SWOT analýza je metoda, která tvoří součást situační analýzy. Tedy slouží k přehlednému znázornění postavení firmy. Skládá se ze 4 částí odvozených od anglických slov tvořících zkratku SWOT S = Strenghts (Silné stránky), W = Weaknesses (Slabé stránky), O = Opportunities (Příležitosti) a T = Threats (Hrozby). Metoda analyzuje situaci firmy ze dvou úhlů pohledu. Silné a slabé stránky jsou brány jako interní faktory, příležitosti a hrozby pak hodnotí situaci s ohledem na firemní okolí. Prvním krokem je definování všech klíčových faktorů ovlivňující postavení firmy a jejich zařazení do správné kategorie, což samo o sobě nemusí být jednoznačné. Dalším krokem je vytvoření strategického plánu, který bude na dané faktory reagovat. Firma by měla maximálně využít svých silných stránek a pracovat na omezení slabých stránek, protože ty dávají prostor pro konkurenci. Příležitosti představují potenciál k růstu a rozvoji firmy a je nutné je především identifikovat a dokázat je využít. Hrozby naopak patří mezi vnější faktory, které pro náš podnik představují riziko, se kterým je třeba počítat, a připravit plán, jak ho minimalizovat nebo v ideálním případě ho přeměnit v příležitost. Strana 20 z 64

21 PEST analýza PEST analýza se soustřeďuje na analýzu makrookolí a dělí vlivy do 4 základních skupin, které zahrnují různé faktory ovlivňující chod firmy. Její výsledky jsou opět skvělým podkladem pro určení potenciálních rizik. Někdy je také možné se setkat s rozšířenou verzí této metody, tzv. PESTLE analýzou, kde se navíc připojují Legislativní a Ekologické faktory. Mezi 4 základní skupiny patří: (Srpová, a další, 2010) 1) politicko-právní faktory, 2) ekonomické faktory, 3) sociální a kulturní faktory, 4) technické a technologické faktory. Práce s takovými riziky vychází především z pravděpodobnosti, že takové jevy nastanou, jelikož podnik nemá možnost jejich vnik ovlivnit. Je proto vhodné pracovat s hodnotami současnými, ale i s jejich historickým vývojem a zejména pak sledovat informace, které se týkají změn do budoucna. Ať už jsou to připravované zákony, technické inovace, nové regulace a směrnice, změny požadavků na kvalitu, obecné názory a povědomí lidí nebo ekonomické události, které by mohli mít globální dopad Citlivostní analýza Citlivostní analýza je matematický nástroj řízení rizik, kdy se stanoví určité kritérium a faktory, která mají vliv na jeho hodnotu. Tyto faktory se mohou dělit ještě na další proměnné. Poté se matematicky vypočítává, jak změna jednoho dílčího faktoru, ovlivní celkové kritérium. Základní podmínkou je, že jednotlivé dílčí proměnné musí být navzájem na sobě nezávislé, jinak by výsledek byl zkreslený. Analýza citlivosti se používá pro určení dopadů na celý projekt, pokud dojde ke změně jedné z rizikových proměnných v projektu. (Merna, a další, 2007 str. 51) Účelem této analýzy je, jak již z jejího označení vyplývá, zjišťovat citlivost určitého ekonomického kritéria projektu, např. jeho čisté současné hodnoty, zisku, výnosnosti vložených prostředků aj., v závislosti na faktorech, které toto kritérium ovlivňují. (Fotr, a další, 2007 str. 151) Na základě analýzy rizikových proměnných poté můžeme určit, jaké faktory mohou vyvolat velké změny, a jaké pouze malé. Můžeme jim tak přiřadit jejich důležitost. Výstupem bývá nejčastěji tabulka nebo grafické znázornění. Výhodou je spolehlivost a přesnost, nevýhodou pak často složitost počítaných funkcí a fakt, že se počítá vždy vliv změny pouze jedné proměnné a hrozí, že již v počátku bude některá proměnná opomenuta Přílohy Do přílohy k podnikatelskému plánu se vkládají takové dokumenty, které slouží jako podklady k informacím ze samotného podnikatelského plánu, ale které se nehodí použít přímo v textu. Často bývají příliš velké, a tříštily by tak plynulost textu. Jedná se např. o: výpisy z obchodního rejstříku, životopisy klíčových osobností, výkresy nebo fotografie produktů, různá schémata, účetní výkazy, Strana 21 z 64

22 důležité smlouvy, certifikáty, výsledky průzkumů nebo propagačních akcí, podklady k finanční analýze, atp. 2.7 Svatební agentura Svatební agentura je firma nebo OSVČ, která nabízí lidem služby související s organizací jejich svatby. Konkrétní služby se mohou lišit, ale nejčastější službou je svatba na klíč, kdy svatební koordinátor zařídí kompletně celou svatbu podle přání svého klienta od první chvíle až po koordinaci svatebního dne. Agentury dnes již nabízejí i různé dílčí služby jako je svatební poradenství, vyřízení úředních záležitostí, organizace svatební zábavy nebo programu pro děti. Druhy poskytované služby se významně neliší, ale agentury se často specializují na konkrétní oblast nebo druh svateb. Velkým trendem v poslední době jsou netradiční nebo adrenalinové svatby. 2.8 Závěr teoretické části Jak bylo tedy v teoretické části podrobně rozepsáno, podnikatelský plán je komplexní dokument, který obsahuje poznatky z celé škály oborů a využívá velké množství ekonomické teorie. Pro praktickou část sestavení podnikatelského plánu je ale nejdůležitější respektovat konkrétní druh podnikání a cíl, pro který je sestavován. Není tedy nezbytné v každém případě dodržovat veškeré popsané náležitosti, ale je důležité vystihnout všechny podstatné aspekty konkrétního podnikatelského záměru tak, aby posloužil svému účelu. Strana 22 z 64

23 3 Praktická část 3.1 Exekutivní souhrn Svatební agentura, která je předmětem tohoto podnikatelského plánu, je v současné chvíli ve stádiu projektu, který však nemá již žádné překážky pro uvedení do praxe. Druhem podnikání je společnost s ručením omezeným se sídlem v Praze, založená jedním majitelem a se základním kapitálem v hodnotě ,- Kč. Předmětem podnikání je poskytování a zprostředkování služeb v oblasti organizování svatebních obřadů se zaměřením na oblast Prahy, Ústí nad Labem a Liberce. Agentura se konkrétně specializuje na venkovní svatby, a to jak v Čechách, tak i v Rakousku a Německu. Vize do budoucna je vytvořit zavedenou agenturu, která by byla nejvyhledávanějším specialistou na svatby ve venkovních prostorách a průkopníkem v propagaci a organizaci svateb ve vybraných lokalitách v Rakousku a Německu. Základním posláním agentury je nabídnout širší a levnější možnosti pro pořádání zahradních a venkovních svateb přesně podle individuálních přání klientů a propagace nových možností pro konání svateb v Rakousku a Německu. Cílem je od 2. roku podnikání otevřít pobočku v Děčíně a do 3 let se stát nejvyhledávanější specializovanou svatební agenturou v severních Čechách. Od 4. roku by roční obrat neměl klesnout pod 15 kompletních organizací svateb, z čehož svatby v zahraničí činí 30%, do 5 let pak až 50%. Dalším z cílů je do 5 let vytvořit největší internetový svatební katalog dodavatelů a míst pro svatbu v regionu severních Čech s minimálním počtem 135 platících inzerentů a také vybudovat druhou pobočku v Liberci. Celková návratnost investice by neměla překročit 4 roky. Mezi klíčové faktory úspěchu celého projektu patří v první řadě zaměření na konkrétní region severních Čech, kde v tuto chvíli existuje pouze slabá konkurence, a který je díky své krajině ideální pro pořádání venkovních svateb, jak v letních, tak zimních měsících, navíc v těsném sousedství právě s Německem. Druhým faktorem je samotná specializace, která umožní agenturu profilovat vůči konkurenci a zároveň jasně vymezí cílový segment potenciálních zákazníků. Dalším faktorem jsou dodavatelé a vztahy s jednotlivými partnery, protože agentura většinu dílčích služeb pro snoubence zprostředkuje. Tyto partnerské vztahy budou založeny na vzájemné spolupráci a doporučení, což ve výsledku přinese pozitiva pro obě strany. V neposlední řadě pak pro podporu agentury a finanční stabilitu slouží dílčí projekt vytvoření elektronického svatebního katalogového portálu, který by měl jednak sloužit jako informační podpora, tak do budoucna jako nezanedbatelný zdroj pasivních příjmů z reklamy. Jednotlivé činnosti agentury se dělí na 5 základních služeb. Jedná se o kompletní organizaci svatby na klíč, kde tato služba se liší podle toho, zda se svatba koná v České republice nebo v zahraničí. Vedle těchto stěžejních aktivit agentura nabízí i služby doplňkové, které mohou využít klienti, kteří nepotřebují přímo kompletní organizaci. Do těchto doplňkových služeb patří svatební poradenství, koordinace svatebního dne a pronájem venkovního svatebního vybavení. Pro firemní klienty je zde již zmíněná možnost pronájmu reklamního prostoru na katalogovém portálu. Strana 23 z 64

24 Cílové segmenty zákazníků se odvíjí od jednotlivých služeb. V každém případě se jedná o snoubence ve věkové kategorii let primárně z oblastí Prahy, Ústí a Liberce, kteří plánují svatbu ve venkovních prostorách v oblasti severních Čech, Rakousku nebo Německu, jejichž celková představa o výdajích na svatbu při využití svatby na klíč se pohybuje od ,- Kč výš. U doplňkových služeb toto kritérium odpadá. V roce 2011 se v cílových regionech uspořádalo celkem 9096 svateb, z čehož si agentura klade za cíl dosáhnout do 5 let minimálně 1% podíl. Marketingová strategie se zaměřuje na dvě základní cesty oslovování zákazníků. První z nich je cesta aktivní propagace v různých komunikačních kanálech, jakými jsou internetové stránky, sociální sítě, tištěná inzerce ve svatebním magazínu a regionálních časopisech, propagace na svatebním veletrhu a reklama v největším internetovém svatebním katalogu u nás. Druhou cestou je oslovování klientů prostřednictvím virální reklamy a doporučení, v začátcích zejména díky široké síti kontaktů v cílové věkové skupině, následně pak od spokojených klientů, a dále na základě vzájemné spolupráci mezi agenturou a jednotlivými firemními partnery - dodavateli, místy pro obřad, restauračními zařízeními, matrikami atd. Finanční stabilita firmy by měla být zajištěna vyšším základním kapitálem v celkové hodnotě ,- Kč, který je v plné výši vložen majitelkou, a není tedy třeba využít externího financování. Tento kapitál je dostačující i pro pesimistickou variantu vývoje. Další důležitý prvek finanční stability je samotný business model, který přepokládá účtování pouze agenturní odměny, s tím, že jednotlivé služby jsou fakturovány přímo klientům, čímž z velké části odpadá riziko povinnosti plátcovství DPH. Pro minimalizaci rizika nedostatku peněžních prostředků slouží systém záloh, kdy pro služby svateb na klíč je požadováno splacení celkové ceny služby ve třech splátkách nejpozději do měsíce předcházejícího měsíci, ve kterém se svatba koná. Do podnikání je třeba na začátku vložit základní finanční kapitál ve výši Kč. Návratnost této investice na základě přepokládané struktury vývoje poskytovaných služeb metodou čisté současné hodnoty při výnosové míře 3,66% ročně je 3 roky a 9 měsíců, což splňuje cíl návratnosti do 4 let. 3.2 Popis firmy Minulost, současnost a budoucnost Svatební agentura je zatím ve fázi projektu, tudíž nemá žádnou historii. V současnosti však nic nebrání jejímu skutečnému vzniku, jelikož jediným požadavkem je splnění formálních požadavků na vznik právnické osoby spol. s r.o. a poté čas, který je nezbytný k návrhu a vytvoření internetových stránek. Z časového hlediska je nejlepší rozjezd podnikání stanovit na období jara pro tento podnikatelský plán tedy březen 2013, jelikož podzim a zima je tradičně nejslabší sezónou ve svatebním průmyslu. Březen bude díky tomu také prvním měsícem účetního období. Vize do budoucna je vytvořit zavedenou agenturu, která by byla nejvyhledávanějším specialistou na svatby ve venkovních prostorách a průkopníkem v propagaci a organizaci svateb ve vybraných lokalitách v Rakousku a Německu. Strana 24 z 64

25 3.2.2 Forma podnikání a vlastnické poměry Svatební agentura bude od začátku fungovat jako společnost s ručením omezeným s jednou majitelkou, která bude zároveň plnit funkci jednatelky. Základní kapitál činí Kč, z čehož Kč bude vklad ve finanční podobě a Kč je znalcem oceněná hodnota automobilu, který majitelka vkládá do majetku firmy. Předmět podnikání dle živnostenského zákona spadá do kategorie - Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Poloha a vybavení Agentura bude mít oficiální sídlo v Praze 5 u stanice metra Lužiny, odkud bude fungovat v prvním roce podnikání. Od druhého roku si pronajme prostory v Děčíně, které budou využity jako sídlo agentury pro klienty v Ústeckém kraji a okolí. Vybavení agentury zahrnuje základní kancelářské vybavení, automobil a vybavení potřebné k pořádání zahradních svateb, které bude blíže popsáno v Zapůjčení zahradního svatebního vybavení. Do nejdůležitějšího vybavení pak patří vlastnictví 2 webových stránek, které budou vytvořeny agentuře na míru. První stránky budou věnované přímo svatební agentuře, druhý portál bude určen široké veřejnosti a bude se zaměřovat na shromažďování svatebních informací a tipů na svatební místa a dodavatele, postupně pro jednotlivé oblasti. Tyto stránky by do budoucna měly stát důležitým zdrojem pasivního příjmu z reklamy. Pro obě stránky jsou v tuto chvíli již zaregistrovány domény, které však nebudou v této práci zveřejněny. 3.3 Popis nabízených produktů a služeb Nabízené služby Hlavním předmětem podnikání je poskytování komplexních služeb spojených s plánováním a organizací svateb, a to se specializací na Ústecký kraj a Prahu. Mezi tyto služby patří zejména kompletní organizace tzv. svatba na klíč, dále také doplňkové služby jako svatební poradenství, koordinaci samotného svatebního dne, zapůjčení zahradního svatebního vybavení a v neposlední řadě zajištění dílčích požadavků a služeb, zejména ve spolupráci s externími dodavateli. Agentura by měla být schopna uspokojit takřka jakékoli požadavky klientů, ale pro získání specifického segmentu cílových zákazníků se chci specializovat na zahradní svatby a svatby v exteriérech, v zimním období pak také na svatby na horách. Do nabízených služeb mám také v plánu zařadit speciální službu, a tou je organizace svatby v zahraničí, a to konkrétně se zaměřením na Německo a Rakousko. Kromě služeb svatební koordinace bude firma nabízet také služby ostatním firmám v podobě reklamního prostoru na webových stránkách. Do budoucna je zde velký potenciál nabízené služby rozšířit, jak v rámci dílčích a doplňkových služeb, tak z hlediska oblastí působení. S růstem firmy existuje potenciál zajišťovat čím dál více služeb z vlastních zdrojů, a to jak portfoliem služeb, tak kapacitou Popis jednotlivých služeb Svatba na klíč Svatba na klíč je dnes již běžně vžitý pojem, který zahrnuje zajištění všech služeb, které jsou s plánováním svatby spojeny. Klient, který se rozhodne využít organizaci svatby od svatební agentury, získá kompletní servis od prvních okamžiků až po samotný svatební den. Celý proces začíná schůzkou se svatební koordinátorkou, kde se probírají základní představy o čase, druhu svatby a předpokládaném rozpočtu. Tato schůzka je zdarma a měla by Strana 25 z 64

26 se zpravidla odehrávat minimálně 3 měsíce před termínem svatby, ale není to podmínkou. Po první schůzce, pokud se obě strany domluví, se podepíše smlouva a začíná dlouhodobá spolupráce, kdy svatební koordinátorka vyhledává a zajištuje vše potřebné, což zahrnuje návrh možných míst pro svatbu, výběr vhodných dodavatelů, pomoc s vyřízením formalit nutných k uzavření sňatku a poradenství. V této fázi dochází k několika schůzkám, případně telefonickým rozhovorům, kdy si snoubenci sami vybírají z navrhovaných alternativ. Rozsah požadovaných služeb vždy záleží na velikosti svatby, přání klientů a místě konání. Výstupem těchto jednání je kompletní svatební rozpočet a harmonogram svatby. Ve chvíli, kdy se klient rozhodne pro konkrétní podobu služby nebo dodavatele, je na agentuře, aby domluvila a zařídila vše tak, aby snoubenci nemuseli již nic vyřizovat. Zhruba týden před samotným obřadem se koná poslední schůzka, na které se prochází konkrétní harmonogram svatebního dne tak, aby každý věděl, jak bude celý den probíhat. Svatební den by měl díky tomu proběhnout bez komplikací. Pokud by se přesto vyskytly, je vždy na koordinátorce, která je dle dohody někdy přítomna i celý den, aby je vyřešila. Spolupráce končí po svatbě, kdy agentura získá zpětnou vazbu a reference Svatba na klíč v zahraničí Organizace svatby na klíč v zahraničí je obdobou klasické svatby v Čechách, ale je příprava náročnější především z organizačního hlediska, kdy vedle již zmíněných služeb, je třeba vyřešit specifika svatebních formalit v zahraničí, zajistit např. tlumočníka, dopravu svatebčanů na místo a ubytování. Příprava takové svatby je náročnější jak na čas, tak na provozní výdaje, v ostatních bodech se však průběh neliší Svatební poradenství Svatební poradenství je alternativní služba pro klienty, kteří nechtějí využít kompletní služby svatební agentury, ale zároveň chtějí poradit se všemi nutnostmi a úskalími, které je při přípravě vlastní svatby čekají. Služba zahrnuje osobní schůzku s koordinátorkou a konzultaci klientem vybraných témat. Schůzka se může odehrávat dle dohody, jak u klienta, tak v prostorách agentury nebo na jiném místě dle dohody. V ceně je doprava koordinátora na místo, drobné občerstvení (káva, zákusek) a až 4 hodiny konzultace - poradenství, doporučení dodavatelů a sestavení předběžného rozpočtu Koordinace svatebního dne Služba koordinace svatebního dne je určena těm klientům, kteří si veškeré přípravy na svatbu a dodavatele zařizují sami, ale chtějí pomoc se samotnou organizací svatebního dne. V ceně takové služby jsou dvě schůzky, jedna pro stanovení základních představ klientů, druhá v týdnu před svatebním dnem pro ujasnění celého průběhu dne, dále také kontrola a komunikace s dodavateli těsně před svatbou, a poté organizace celého svatebního dne především starost o svatebčany, dodržování časového harmonogramu a prostřednictví mezi dodavateli, zástupci svatebního místa, oddávajícím, svatebčany a snoubenci Zapůjčení zahradního svatebního vybavení Specializace svatební agentury jsou zahradní svatby a venkovní svatby, pro tyto účely agentura investuje do nákupu vybavení pro pořádání svatby ve venkovních prostorách. Investice zahrnuje nákup zahradního party stanu, přenosného altánku a slavobrány, skládacích stolů a židlí, bílých dekorativních potahů na židle, a dekorace. Toto vybavení bude v případě svatby na klíč poskytováno v ceně, ale v době, kdy nebude využíváno, bude nabízeno k zapůjčení pro svatby, které agentura sama nepořádá. Strana 26 z 64

27 V ceně takové služby bude dovezení, postavení, dekorace a následné složení a odvoz celkově až na 3 dny Pronájem reklamního prostoru Reklamní prostor bude nabízet na svatebním katalogovém portálu, kde jednotliví dodavatelé budou mít možnost umístit svůj aktivní reklamní banner na vybraném místě katalogu, podle jím zvolených kategorií a parametrů. Tento banner je nabízen ve standardním formátu za 199 Kč za měsíc. Tento systém by měl fungovat v prvních 3 až 4 letech provozu stránek. Do budoucna, kdy návštěvnost stránek dosáhne průměrného požadovaného počtu návštěvníků 200 denně, bude zaveden měsíční poplatek za zařazení do katalogu. Analýza tohoto dílčího projektu bych však vystačila na další bakalářskou práci Dodavatelské vztahy a outsourcing Svatební agentura působí pouze jako zprostředkovatel a organizátor, tudíž služby, které bude svým klientům nabízet, budou vždy služby externích dodavatelů, které agentura klientům doporučí na základě vlastní zkušenosti. Snoubenci si tedy mohou sami zvolit, jestli dají na radu agentury a zvolí dodavatele, se kterými již agentura spolupracovala a navázala partnerské vztahy, nebo své vlastní. Cílem agentury je postupně vytvořit co největší databázi spolehlivých a ověřených dodavatelů ze všech svatebních oborů, které pak bude moct nabízet svým klientům v katalogové podobě. Služby těchto dodavatelů vždy budou objednávány ze strany klienta, prostřednictvím agentury, což v důsledku znamená, že agentura nebude mít možnost tyto služby nabízet za vyšší cenu než samotný dodavatel. Naopak díky dlouhodobější spolupráci s dodavateli může agentura možnost vyjednávat pro své klienty slevy. Pro své interní potřeby bude agentura využívat outsourcingu, jak pro služby účetní, tak pro správu IT technologie a webových stránek. 3.4 Analýza trhu Model 3C Firma (Company) Svatební agentura v prvních letech podnikání představuje malou firmu vedenou pouze majitelkou. Nejdůležitějšími faktory úspěchu pro tuto agenturu jsou kromě samotného nastavení a cílení služeb především vztahy a kontakty s dodavateli a schopnost oslovit a přesvědčit potenciální klienty o kvalitách a přínosu využití jejích služeb. Dodavatelé jsou klíčovou složkou podnikání, protože agentura funguje jako zprostředkovatel těchto služeb. Bez nich by svatební agentura v této podobě nemohla fungovat. Proto si agentura zakládá na neustálém vyhledávání a kontaktování nových možných dodavatelů jednotlivých služeb, a to nejen z řad floristů, vizážistů, dekoratérů a dalších, ale také partnerských lokalit a restauračních zařízení. Výhodou je, že vzhledem k celé škále služeb, které je nutné pro svatbu zajistit, je také možné najít dostatek těchto partnerů, kteří jsou ochotni spolupracovat. Jedná se totiž o oboustranně výhodnou spolupráci, protože na jedné straně agentura získá dodavatele pro své klienty, na druhé straně dodavatelům agentura přivádí platící zákazníky. Tento systém je postaven na principu, který je pro obě strany prospěšný, proto se jedná o významný zdroj potenciálních klientů na obou stranách. V případě, že klient již u dodavatele projeví zájem o komplexnější svatební služby, může dodavatel díky navázané spolupráci agenturu doporučit. Neustálé hledání nových partnerů je nezbytné ze dvou důvodů. V prvé řadě kvůli projektu svatebního katalogu, který by měl maximálně pokrývat veškeré dodavatele Strana 27 z 64

28 v regionech, a v druhé řadě pro neustále rozšiřování a zdokonalování nabízených služeb. Do budoucna je nutné o tyto vztahy udržovat, aby se tak předešlo naopak negativním ohlasům ze strany dodavatelů, avšak vždy s ohledem na sílu daného vztahu. Cílem agentury je v tomto směru navázat velmi pevné vztahy s nejlepšími dodavateli v daném oboru, a s ostatními udržovat vztahy v pozitivním duchu. Je ovšem dobré podotknout, že povaha vztahů s dodavateli se bude výrazně lišit v Praze oproti ostatním regionům, protože Praha je mnohem anonymnější než menší města, kde se zprávy a novinky šíří podstatně rychleji. Schopnost oslovit a potenciální zákazníky je odrazem marketingové strategie. Jak již bylo zmíněno, prvním možností je oslovení přes dodavatele. Kromě toho se ale agentura musí zaměřit i na další komunikační kanály. Konkrétní podoba marketingové strategie bude blíže popsána v kapitole Propagační strategie. Zjednodušeně lze říci, že se agentura bude zaměřovat jak na oficiální propagaci ať už internetovou, či mediální, tak na neplacenou propagaci, především na budování povědomí o agentuře díky velkému množství osobních či zprostředkovaných kontaktů mezi lidmi. Zejména ze začátku podnikání by tento komunikační kanál měl přinést největší množství klientů. Nicméně pro další zvýšení povědomí o začínající agentuře hlavně v severních regionech chci navštívit jednotlivé matriky a úřady, které vydávají povolení ke svatbě kvůli umístění propagačních materiálů. V druhé řadě pak se nabízí kontaktování místních a regionálních deníků a časopisů s nabídkou spolupráce ve formě dodání pravidelných článků o nových zajímavých místech nejen pro svatby výměnou za inzerci samotné agentury. Pro přesvědčení potenciálních zákazníků o smyslu využití právě této svatební agentury jsou dva důvody. První výhodou pro klienta jsou peníze, protože ačkoli cena za službu agentury není zanedbatelná, je pro klienty výhodná. Ušetří celkové náklady na dodavatele díky partnerským slevám, a navíc vybavení pro venkovní svatby je v ceně celé organizace. Samotný pronájem vybavení od agentury by vyšel pouze o třetinu levněji a v případě půjčení od jiných dodavatelů ještě podstatně dráž než celá kompletní organizace svatby agenturou včetně vybavení. Druhou výhodou je samozřejmě velká úspora času a starostí. Pro srovnání, průměrný čas strávený organizací svatby člověkem, který nemá kontakty a zkušenosti je asi 200 hodin Konkurence (Competition) Hlavní konkurence pro oblast Prahy Praha je již tradičně centrem služeb,, i proto v Praze působí nejvíce svatebních agentur v porovnání s jinými regiony. Pro analýzu jsem vybrala 5 konkurenčních agentur. Jejich společným znakem jsou kvalitně zpracované webové stránky, důraz na pozitivní reference a náročná klientela, která je ochotna za svatbu utratit vyšší částky. 1) Pragueweddings.com a Svatby.cz Agentura Pragueweddings.com byla jednou z prvních agentur svého druhu u nás. Působí na trhu již 15 let a má za sebou více než 500 zorganizovaných svateb. Patří zároveň mezi největší agentury, jelikož zaměstnává 12 lidí. Jejich typickým znakem jsou kreslení novomanželé, díky kterým jsou velmi dobře zapamatovatelní. Specializují se zejména na svatby cizinců a smíšených párů, s nimi komunikují právě přes stránky České klienty oslovují přes svůj svatební portál který slouží nejen jako stránky agentury, ale také jako informační zdroj nápadů a článků právě na svatební tématiku, což zajišťuje vysokou návštěvnost i přísun potenciálních klientů. Na stránkách nalezneme i velký katalog firem ze svatebního businessu, Strana 28 z 64

29 jehož předností je množství firem, ale nevýhodou horší přehlednost a filtrace pouze podle kraje nebo oboru. Jejich služby zahrnují jak klasickou svatbu na klíč, bez ohledu na zvolené místo konání svatby, dále pak nabízejí placenou službu konzultace nebo pouze koordinaci svatebního dne. Další jejich zaměření je na svatby v Itálii a Švýcarsku a svatby na lyžích. Mezi další aktivity patří pořádání svatebního veletrhu Svatební Expo a od loňského roku také pravidelně pořádají kurzy pro svatební koordinátorky. V rámci stránek svatby.cz nabízí prostor pro svatební web pro svatebčany. Jejich webové stránky se designem a přehledností řadí mezi ty méně zdařilé v porovnání s ostatními na malém prostoru velké množství různých informací drobným písmem. Cena za organizaci svatby je ,- Kč a je od začátku fixně stanovena. 2) Svatební agentura Báječná svatba Báječná svatba je agentura, která má dle mého názoru asi nejlepší webovou prezentaci. Její stránky jsou přehledné a názorné. Působí na trhu již 7 let, za svou historii má za sebou přes 180 svateb a její roční obrat se pohybuje okolo 35 svateb. To vše mají na starosti 3 svatební koordinátorky, z čeho jedna je sama majitelka. Nad svou konkurencí vynikají zejména perfekcionalismem a mírou propagace. Stejně tak jako ostatní velké agentury fungují na Facebooku, ale originální jsou díky krátkým sestříhaným videím ze svateb svých klientů. Zároveň mají i vlastní video prezentaci. Další velké plus je opět nabízená služba vlastního svatebního webu na jejich internetových stránkách. Agentura také provozuje webové stránky specializující se na svatby homosexuálních páru Zaměřují se na Prahu a Středočeský kraj, především na individuální svatby na klíč a hlavní nabízené lokality patří do vyšší cenové kategorie. Jejich klienti jsou z Česka i zahraničí. Hovoří anglicky, španělsky a německy. Cena za organizaci je od začátku fixně stanovena, ale je dostupná až na schůzce s koordinátorkou. 3) Creative Weddings Svatební agentura Creative Weddings je menší svatební agentura, která byla založena roku 2006 a dodnes funguje jako živnost. Specializuje se na Prahu a střední Čechy a oslovuje zejména klienty, kteří chtějí originální - kreativní a romantickou svatbu. Jejich stránky působí esteticky a minimalisticky. Svou propagaci staví na mladém kolektivu a individuálním přístupu. Nabízí širokou škálu služeb, vedle kompletní organizace také dílčí služby jako koordinace svatebního dne, nebo pouze obřadu, doporučení dodavatelů, vyřízení formalit atd. Cena za tyto služby není uvedena na webu a je oznámena až na první schůzce s koordinátorkou, která je zdarma. Vedle českých klientů nabízí i svatby pro zahraniční klienty. Stránky mají jazykovou mutaci v angličtině a němčině. Jejich další aktivitou je pořádání i jiných společenských události přes stránky Mezi silné stránky patří příjemný design internetových stránek, které ale na rozdíl od konkurence obsahují méně informací, a dále také aktivní propagace na Facebooku. Za slabší stránky považuji úroveň video prezentace a absenci referencí na jejich stránkách. 4) Svatební agentura K&P Tato agentura také funguje na základě živnostenského oprávnění, které je registrováno od roku Organizace zajišťují dvě svatební koordinátorky. Specializují se na Prahu a Středočeský kraj a své služby na rozdíl od výše zmíněných agentur nabízejí přehledně v rámci jednotlivých balíčků Balíček Petit, Classic, Exclusiv a Na Míru. Dále Strana 29 z 64

30 nabízí i pouhou službu koordinace, a to buď celého dne, nebo i jen obřadu, a v neposlední řadě si lze zaplatit jen poradenství. Mezi hlavní klienty patří čeští klienti a česko-zahraniční páry. Hovoří česky, anglicky a rusky. Mimo jiné nabízí i organizaci večírků. Na rozdíl od předchozích agentur se již na stránkách můžete dozvědět přehled základních cen jejich služeb. Balíček Petit od 5 000,-, Classic od ,- a Exclusiv od ,- Kč. Stanovují pevnou cenu za ujetý kilometr mimo Prahu 6 Kč / km. Hodina individuálního poradenství stojí 400 Kč. Mezi jejich konkurenční výhody patří výčet lokalit v jejich oblasti roztříděný podle typu místa na svatbu a katalog dodavatelů jednotlivých svatebních služeb. Z hlediska cenové strategie pak příslib, že veškeré partnerské slevy od dodavatelů jdou ve prospěch klienta, a schopnost uspokojit i méně náročné zákazníky balíčkem Petit. Za nevýhodu považuji poměrně vysokou cenu kompletního balíčku Exclusiv, jelikož konkurence nabízí kompletní služby za nižší částku. Další negativum je zavedení sazby za ujetý kilometr, což znamená, že výsledná částka nikdy nemůže být předem konečná, jak deklarují na stránkách. Svatební web pro svatebčany nabízejí pouze u partnera s 20% slevou. 5) Perfektní Svatba s.r.o. Agentura funguje od února roku 2010, kdy majitelka začala podnikat jako OSVČ, ale ještě téhož roku se transformovala ve společnost s ručením omezeným. Na kontě má více než 150 zorganizovaných svateb. Ve společnosti pracuje 5 svatebních koordinátorů. Sídlí v Praze, ale své působiště neomezuje. Mezi klienty patří Češi i cizinci. Nabízí tradičně svatby na klíč v Čechách, ale i jednotlivé dílčí služby. Od ostatních se liší specializací na zahraniční svatby, a to zejména exotiku nabízí 11 exotických destinací, z Evropy pak svatby v Řecku a v Itálii. Mezi konkurenční výhody jednoznačně patří zaměření na exotické destinace, dostupné reference na stránkách a záruka, že ceny jimi poskytovanými dodavateli jsou vždy stejně drahé nebo levnější než ty uváděné přímým klientům těchto dodavatelů. Také nabízí vlastní svatební web pro svatebčany. K nevýhodám patří poměrně staromódní design webových stránek a nejednoznačné stanovení ceny za jejich služby, kdy uvádějí, že si účtují pouze skutečně vynaložené náklady. Cenu se tedy opět k dispozici až na úvodní bezplatné schůzce Konkurence Severní Čechy V porovnání s konkurencí, která je mezi svatebními agenturami v Praze a okolí, se konkurence na severu jeví jako velmi slabá. Proto v těchto oblastech vidím největší potenciál pro nově vznikající agenturu. Jediný potenciální konkurent by mohla být Clarice Bridal v Liberci, která ovšem primárně funguje jako svatební studio, a tudíž se nejedná o přímého konkurenta. V následující tabulce je přehled konkurence pro Oblast Děčína, Ústí a Liberce. Strana 30 z 64

31 Tabulka 1 - Přehled konkurence Severní Čechy Agentura O.KALA DÉ.team s.r.o. Clarice Bridal ČeskáSvatba.cz Sídlo Děčín Ústí nad Labem Liberec Ústí nad Labem Historie Poskytované služby Prodej a půjčovna svatebních a společenských šatů Realizace svateb Svatební studio šaty a doplňky Zajištění dodavatelů Svatba na klíč Svatba na klíč či částečné zařízení dílčích služeb Druh podnikání Výhody Nevýhody Společenská a svatební agentura Podlahářství Ostatní údržba Zahradní technika a architektura Ekologické poradenství živnost s.r.o. živnost živnost Milý přístup Individuální řešení Svatební i společenské studio Umístění studia Orientace primárně na svatební šaty Nabízí webové svatební stránky Nulová propagace Pouze informace o zahájení činnosti Společné stránky s ostatními živnostmi Zázemí obchodního centra Aktivní propagace na Facebooku Tým koordinátorů Primárně svatební studio Webové stránky nejsou plně funkční Spolupráce 2 osob Zaměření pouze na organizace svateb Internetové stránky takřka bez obsahu, pouze výčet činností a kontakt, žádné fotografie ani reference Konkurence pro svatební katalog 1) Tyto stránky jsou specializované na vyhledávání svatebních dodavatelů. Nabízí velmi příjemný design a firmy lze filtrovat podle kategorie a kraje. Samotné profily firmem v katalogu jsou velmi stručné krátký popisek, kontaktní informace, otevírací doba, mapa a několik fotografií. Kromě katalogu nabízí stránky ještě informační podporu pro snoubence, diskuzní fórum a přehled akcí a veletrhů. Z míst na svatbu nabízí pouze zámky a svatební síně. Pro ústecký kraj je možné vyhledat např. 30 svatebních studií, 10 svatebních síní, ale žádný zámek. 2) Tento portál je univerzální informační zdroj pro snoubence. Najdeme zde informace o veletrzích, dodavatelích, svatebních síních a fotogalerie ze svateb. Samotný katalog je však velmi nepřehledný. Po filtraci zobrazí pouze výpis firem, které je pak velmi zdlouhavé procházet. Celkově jsou stránky graficky nepovedené a přeplněné animovanou reklamou, ev. reklamou na reklamu. Strana 31 z 64

32 Z ústeckého kraje má zhruba 70 inzerentů. 3) Univerzální portál pro snoubence nabízí užitečné články, vše o svatbě, magazín, katalog firem a po přihlášení také užitečné formuláře pro samotné plánování svatby. Katalog obsahuje 4111 záznamů, z čehož však pouze 92 pro Ústecký kraj. Katalog míst pro obřad nabízí pouze 99 možností a v Ústeckém kraji jen 3. 4) Sestav svatbu je velmi mladý portál, funguje od roku Přestože v tuto chvíli je jeho katalog v porovnání s konkurencí méně početný, zcela jistě má velký potenciál do budoucna, protože pracují jen na získávání dalších firem. To vše je podpořené příjemným vzhledem stránek a možností firmy hodnotit, v tuto chvíli pouze neveřejně. Katalog obsahuje zhruba 100 firem a filtrace podle kategorií a měst. 5) Svatby.cz jsou největším svatebním portálem u nás s návštěvností mezi 10 až 20 tisíci návštěvníků měsíčně a nabízejí nejširší škálu informací. Vedle toho také je na stránkách sekce pro soukromý svatební web, diskuze a fotogalerie. Jedná se o stránky provozované svatební agenturou, tudíž primárně propagují své služby, nicméně v katalogu najdeme i profily jiných agentur. Katalog obsahuje celkem 4471 firem, z čehož 306 je pro Ústecký kraj. Filtrace je možná podle kategorie, kraje, hodnocení a návštěvnosti. Cena za zařazení do katalogu je 1990,- Kč ročně. Jeho nevýhodou je dle mého názoru nepřehlednost a omezený prostor ostatním obsahem stránek Zákazníci (Customers) Statistiky - Sňatečnost a rozvodovost Statistiky Českého statistického úřadu ukazují, že v Čechách se dlouhodobě pohybuje počet svateb okolo za rok. V roce 2011 se v ČR uskutečnilo svateb, což byl nejnižší počet od roku Téhož roku bylo rozvedeno manželství. Největší procento sňatků tvoří svobodní snoubenci (64,3%), za nimi pak následují svatby mezi již rozvedenými partnery (14,8% v roce 2011). Naopak dlouhodobě nejméně do sňatku vstupují ovdovělí. Po rozvodu uzavírá nový sňatek přibližně 37% rozvedených mužů a žen. Dlouhodobým trendem v uzavírání manželství je orientace na letní měsíce, kdy během období červen až srpen je uzavírána téměř polovina z celkového počtu sňatků za rok. V roce 2011 se počty sňatků v těchto měsících pohybovaly kolem 7000 za měsíc. Rozvodovost se v Čechách obecně pohybuje mezi % ročně. Ve dvou třetinách případů podávají žádost o rozvod ženy. Strana 32 z 64

33 Srovnání vývoje počtu sňatků a rozvodů v letech znázorňuje následující graf: Graf 1 - Statistika sňatečnosti a rozvodovosti 3 Dalším důležitým trendem, který se však netýká pouze české populace, je neustále se zvyšující věk novomanželů. Zatímco v roce 1995 byl průměrný věk uzavření manželství u žen 22,4 let a mužů 25 let. V roce 2010 to bylo u žen 28,2 let a mužů dokonce 31 let. Pro srovnání v rámci Evropy byl tento věk nejvyšší v roce 2010 u Dánska a Švédska a nejnižší v Bělorusku a Ukrajině Statistiky sňatečnosti pro klíčové regiony Data v následující Tabulka 2 - Statistika sňatkovosti v regionech 2011 byly získány analýzou demografických dat Českého statistického úřadu. Data novější než z roku 2011 nejsou pro tyto údaje zatím k dispozici. Jednotlivé součty platí vždy pro určitou oblast, jejich rozložení je vidět na zdroj: ČSÚ, zpracováno autorkou v MS Excel Obrázek 1. 3 zdroj: ČSÚ Jaká byla v České republice sňatečnost a rozvodovost? Český statistický úřad. [Online] Červen [Citace: 27. Březen 2013.] Strana 33 z 64

34 Počty svateb podle jednotlivých oblastí () Tabulka 2 - Statistika sňatkovosti v regionech Oblast Rok Počet svateb v regionu Počet obyvatel k Děčín Ústí nad Labem Liberec Litoměřice Česká Lípa Mělník Oblast Praha Součet zdroj: ČSÚ, zpracováno autorkou v MS Excel Obrázek 1 Přehled okresů dle Českého statistického úřadu Cílové skupiny zákazníků Potenciální zákazníci svatební agentury jsou lidé ve věku let, svobodní, kteří v následujícím roce plánují vstoupit do manželství a pochází z oblasti Prahy, Ústí nebo Liberce. To však nejsou jediná kritéria. Organizace svatby je služba cílená na klienty, kteří mají v plánu prožít svatbu svých snů a neváhají podle toho do svatby investovat. Cílové skupiny pro svatbu na klíč lze tak rozlišit podle druhu plánované svatby. Drahá a okázalá svatba - Bohatí klienti Klasická svatba - Časově vytížení klienti 4 zdroj: ČSÚ Databáze demografických údajů za obce ČR. Český statistický úřad. [Online] [Citace: 27. Březen 2013.] 5 zdroj: ČSÚ Databáze demografických údajů za obce ČR. Český statistický úřad. [Online] [Citace: 27. Březen 2013.] Strana 34 z 64

35 Netradiční svatba v exteriérech Nároční a originální klienti Svatba v zahraničí Klienti inovátoři Velké svatby Klienti, kteří potřebují pomoc s koordinací svatebčanů Společným jmenovatelem těchto skupin je fakt, že mají konkrétní představu o své svatbě a jsou ochotni zaplatit někomu, kdo ji pro ně zařídí. To úzce souvisí s rozpočtem na svatbu. Cena svatby klientů, kteří osloví agenturu kvůli organizaci svatby na klíč, se bude s největší pravděpodobností pohybovat od Kč výš. Vzhledem k tomu, že takových potenciálních klientů je spíše menšina, nabízí agentura celou škálu doplňkových služeb, ze kterých si mohou vybrat všichni snoubenci Průzkum trhu Pro účely této bakalářské práce jsem vytvořila dotazník na portálu který mapoval názor na plánování svatby a povědomí respondentů o svatebních agenturách. Dotazování probíhalo formou elektronického dotazníku v období Celkově se průzkumu zúčastnilo 377 lidí. Dotazník obsahoval celkem 24 otázek různých typů. Cílem tohoto dotazníku bylo ověřit si, jaké mají lidé představy o své vlastní svatbě a jak hodnotí přínos svatebních agentur. Z celkového počtu respondentů 95% spadá do věkové kategorie potenciálních zákazníků. Z hlediska oblasti 47% lidí pochází z Prahy, 14,3% ze Středočeského kraje, 9,5% z Ústeckého kraje a 6,37% z Libereckého. Z rozsahových důvodů zde uvádím pouze výsledky 3 nejdůležitějších otázek: 1) Preferované místo na svatbu Graf 2 - Preferované místo na svatbu Strana 35 z 64

36 2) Cena za služby agentury do dotazníku byla použita sazba lídra trhu, vůči kterému se agentura profiluje Graf 3 - Názor respondentů na navrhovanou cenu svatby na klíč 3) Využití služeb svatební agentury Graf 4 - Pravděpodobnost oslovení svatební agentury Trychtýřová metoda selekce potenciálních zákazníků Na základě analýzy údajů Českého statistického úřadu a výsledků z provedeného dotazníkového průzkumu jsem vytvořila roční potenciální obrat zákazníků. Jednotlivé oblasti Strana 36 z 64

37 vycházejí z Tabulka 2. Údaje o počtech obyvatel v regionech tudíž zahrnují pouze vybrané oblasti Praha Praha a Mělník; Ústecký kraj Děčín, Ústí nad Labem, Litoměřice; Liberec Liberec a Česká Lípa. Tabulka 3 - Selekce potenciálních zákazníků trychtýřovou metodou Analýza zákazníků Oblast Praha Ústecký kraj Liberec Součet počet obyvatel v cílových regionech cílový věk let 21,60% počet zájem o venkovní svatby/ svatby v zahraničí 36,90% 5,60% 33,30% 8,30% 58,30% 8,30% počet zájem o služby agentury 77,10% 69,40% 70,80% počet sňatkovost 2,10% počet podíl na trhu 1,50% 1,00% 5,00% 2,00% 10,00% 1,00% výsledek součet 102 Výsledkem je počet až 102 zákazníků (párů) ročně ze všech třech oblastí dohromady. Pokud by počet poskytovaných služeb rostl lineálním tempem, dosáhla by agentura tohoto počtu před koncem 5. roku podnikání, jak znázorňuje následující Graf 5. Graf 5 - Analýza růstu obratu služeb Analýza růstu obratu služeb rok 2. rok 3. rok 4. rok 5. rok 6. rok součet počet potenciálních zákazníků Lineární (součet) Strana 37 z 64

38 3.5 Marketingová strategie Cenová strategie Pro stanovení cenové strategie u svatební agentury existuje několik možností. První variantou je jasné stanovení fixní částky, které si agentura za své služby účtuje. Důležitější je pak ale samotné stanovení konkrétní ceny, což lze dvěma základními metodami. A to buď součtem všech předpokládaných reálných výdajů spojených se službou s přidáním marže, nebo odvozením ceny z cen konkurence a přepokládané pozice na trhu. V praxi je nutné najít kompromis mezi oběma variantami. Tvorba ceny může také být od začátku jasně daná formou tzv. balíčků, nebo může být stanovena individuálně pro každého klienta podle rozsahu služeb, které požaduje. Vždy ale platí, že by měla být stanovena ještě před podpisem smlouvy. Druhý model spočívá ve stanovení procentní sazby z celkové ceny organizované svatby, což může představovat zhruba 10% - 15% procent provize z celkové ceny. V již zmiňovaném průzkumu, který zjišťoval názor respondentů na tuto problematiku, by tuto variantu zvolila necelá třetina dotázaných. Jejich úvaha byla dle mého názoru jasná - pokud chci levnější svatbu, budu moci zaplatit méně za služby agentuře. Bohužel v praxi by tento model zřejmě narazil, zejména v českém prostředí, na rozdílné cíle obou stran. Zákazník by tak totiž získal pocit, že agentura se mu snaží doporučit co nejdražší služby, a naopak agentura by zcela jistě musela počítat s tím, že se ji klient bude snažit obejít a např. nepřiznat veškeré náklady. Třetí model je taková kombinace, kdy agentura jasně stanoví cenu své služby, která může být nižší než v první variantě, protože na základě vztahu s dodavateli může pro sebe získat provizi z objednaných služeb. Čtvrtý model je pak jen obdobou prvního, kdy agentura nastaví opět fixní sazbu v plné ceně, ale jako přidanou hodnotu ke svým službám nabídne zákazníkovi právě nižší ceny u dodavatelů, které může s nimi vyjednat Přehled cen jednotlivých služeb Ceny za jednotlivé služby jsou tedy od začátku, tedy od podepsání smlouvy, jasně a pevně stanoveny. Agentura garantuje, že ceny dodavatelů, které klientovi nabídne, jsou stejné nebo nižší než ceny, které nabízejí běžnému zákazníkovi, díky množstevním slevám. Níže oceněné služby by měli postihovat veškeré poskytované aktivity, ale v případě že požadované služby budou v menším nebo naopak výrazně větším rozsahu, bude cena sjednána individuálně, stejně tak jako případné slevy. Tabulka 4 - Přehled cen jednotlivých služeb Nabízená služba Svatba na klíč v ČR Svatba na klíč v zahraničí Svatební poradenství Koordinace svatebního dne Zapůjčení svatebního zahradního vybavení Reklama na internetových stránkách Cena Kč Kč Kč Kč Kč 199 Kč / měsíc Díky faktu, že ceny jsou pevně stanoveny, a nezohledňují tedy variabilně náklady na vložený čas, musí agentura natolik efektivně využívat svůj časový fond, aby tak teoreticky zvyšovala svoji hodinovou mzdu i marži. V následující tabulce počítám marži jednotlivých služeb při předpokládané časové náročnosti a výši hodinové mzdy jako náklad obětované příležitosti, kterou bych mohla pobírat jakožto normální zaměstnanec. Tu jsem stanovila na Strana 38 z 64

39 200 Kč na hodinu. U zapůjčení vybavení zahrnuji také náklad interního odpisu vybavení na základě předpokládané využitelnosti vybavení na 100 svateb. Reklamu do tohoto přehledu nauvažuji, jelikož se jedná o pasivní příjem. Tabulka 5 - Výpočet marže po zohlednění časové náročnosti Služba Cena služby Čas Ostatní VN N celkem Marže Svatba na klíč v ČR Kč 60 hod Kč Kč 15,4% Svatba na klíč v zahraničí Kč 100 hod Kč Kč 15,4% Svatební poradenství Kč 4 hod 100 Kč 900 Kč 11,1% Koordinace svatebního dne Kč 20 hod 600 Kč Kč 8,7% Zapůjčení vybavení Kč 6 hod 500 Kč Kč Kč 251% Systém záloh Systém záloh je u svatebních agentur běžným nástrojem a klíčový faktor řízení cash flow a snížení rizika neplacení. Vzhledem k tomu, že plánování svatby je dlouhodobější záležitost, je tedy možné požadovat zaplacení systémem 3 plateb, které probíhají ještě před samotným svatebním dnem vždy jednou měsíčně, tak aby celková suma byla uhrazena v měsíci předcházejícím tomu, ve kterém se svatba koná. To platí pro svatební organizaci na klíč, u ostatních služeb probíhá platba standardně 14 7 dní předem. U pronájmu reklamy na internetovém portálu pak platba probíhá vždy na začátku daného měsíce. Tabulka 6 - Názorná ukázka systému záloh Názorná ukázka systému záloh DUBEN KVĚTEN ČERVEN ČERVENEC 5000,- 5000,- 5000,- Svatební den Propagační strategie Svatební agentura nedisponuje velkým rozpočtem pro marketingovou kampaň, proto se chci zaměřit na reklamu, která bude oslovovat potenciální cílové zákazníky. Základním stavebním kamenem jsou vlastní webové stránky, které budou podpořeny klíčovými slovy, tak aby byly snadno vyhledatelné pomocí internetových vyhledávačů. Vedle stránek samotné agentury, bude agentura provozovat ještě speciální internetové stránky, které budou sloužit jako katalog dodavatelů pro cílové lokality agentury, na kterých umístíme reklamu a odkaz na stránky svatební agentury. V začátku podnikání pro rozšíření povědomí o agentuře bude vyhlášena soutěž o svatbu na klíč zdarma, výsledkem čehož by mělo být především rozšíření povědomí o agentuře a získání okruhu potenciálních zákazníků díky Líbí se mi funkci na Facebooku. Tato funkce umožní, že jakékoli novinky, fotky a informace se zobrazí přímo u potenciálních zákazníků. Pro získávání nových zákazníků budou dále stěžejní reference klientů a jejich doporučení svým známým. Tuto World of Mouth reklamu hodlám podpořit aktivní propagací na facebookových stránkách agentury a natáčením videí ze svateb a zajímavých míst, které budou umisťovány jak na Facebooku, tak na YouTube. Cílem bude také získat reference na svatebních fórech, kde si budoucí nevěsty vyměňují své zkušenosti. Strana 39 z 64

40 Mimo internetovou komunitu chci oslovit potenciální zákazníky díky reklamě v největším tištěném svatebním magazínu/katalogu v České republice Marriage Guide, který vychází 3x ročně a postupně neustále zvyšuje svůj náklad, který se v současné době pohybuje okolo 6000 ks na číslo. Agentura bude mít své zastoupení i na pražském svatebním veletrhu Svatební Expo, který bude mít letos 3. ročník a koná se vždy jeden víkend v roce na podzim. Kromě toho bude zařazena do katalogu svatebních agentur na portále svatby.cz, který je nejnavštěvovanějším svatebním portálem u nás. Na regionální úrovni se chci zaměřit, jak již bylo zmíněno, na spolupráci a doporučení dodavatelů, umístění propagačním materiálů na jednotlivé matriky a pravidelné přispívání do regionálních deníků a časopisů tematickými články výměnou za bezplatnou inzerci Soutěž ORGANIZACE SVATBY ZDARMA Soutěž bude startovním projektem agentury, jelikož pro začínající agenturu je těžší přesvědčit potenciální klienty o důvěryhodnosti a profesionalitě, a tím pádem i adekvátnosti cen služeb. Soutěž bude vyhlášena na jejích internetových stránkách, ale její hlavní propagace bude probíhat na firemních stránkách na Facebooku. Předmětem soutěže budou tipy soutěžících na ideální svatební místo v Severních Čechách, ze kterých se pak vylosuje výherce. Ten na svém vysněném místě získá poukaz na služby agentury zdarma, který může uplatnit následujících 12 měsíců. Agentura tak získá první klienty a reference, navíc vyšší počet sledovatelů facebookových stránek díky funkci Líbí se mi, a také cenné inspirace pro svůj katalog zajímavých míst pro pořádání svatby. 3.6 Management firmy a lidské zdroje Vlastnické poměry Díky faktu, že je zakladatelka je schopna do společnosti vložit dostatek potřebného kapitálu, není nutné žádat o vstup investora nebo cizího kapitálu, a tudíž alespoň v prvních letech podnikání se nemusí nic na vlastnických poměrech měnit. Do budoucna však může nastat situace, kdy i díky nedostačující kapacitě jedné osoby se agentura rozroste o další koordinátorku. V tomto případě pokud se taková osoba osvědčí, bude vhodné zvážit, zda si ji nepojistit menšinovým podílem ve firmě, jelikož v tomto oboru je know-how a kontakty jedním z nejcennějších faktorů a není nikterak výjimečný stav, že taková koordinátorka se osamostatní a začne pracovat sama na sebe. Jedná se však o krajní řešení, a pokud to bude možné, bude nejlepším řešením spolupráce na živnostenský list, jelikož zaměstnanecký poměr je více rizikový na osamostatnění zaměstnance a ztrátu interních informací Finanční ohodnocení Finanční ohodnocení práce vložené do podnikání se odvíjí od předpokládaného růstu agentury. S přihlédnutím na fakt, že v prvních dvou letech je podnikání v tomto oboru velmi rizikové a má velké sezónní výkyvy, rozhodla jsem se v těchto letech nevyplácet si mzdu ani nerozdělovat zisk, protože by to představovalo pouze významné zvýšení fixních nákladů na úkor základního kapitálu. Pouze u organizace svateb na klíč si přiznávám odměnu na základě dohody o provedení práce vy výši Kč za svatbu. Veškerý zisk první dva roky zůstává ve firmě. To je možné i díky předpokladu, že agenturu budu provozovat zároveň při studiu, a proto není nutné díky rodinnému zázemí Strana 40 z 64

41 zajišťovat náklady na život. Od třetího roku podnikání pak sama sobě vyplácím mzdu ve výši Kč hrubého. Pro případy, kdy bude nutné na koordinaci přizvat další koordinátorku, jako např. svatby v zahraničí, využiji externí koordinátorku spolupracující na živnostenský list, která získá jednorázovou odměnu Kč za svatbu Vize organizační struktury Pokud bude firma růst stabilním tempem, bude zřejmě nutné zaměstnat osobu, která se bude starat o svatební katalogový portál obstarávat základní administraci stránek a kontaktovat nová místa a dodavatele s nabídkou spolupráce. 3.7 Finanční plán Klíčové předpoklady k finanční stabilitě agentury Mezi klíčové faktory finanční stability firmy patří v prvním roce v první řadě vstupní kapitál, který při předpokládaných nákladech pokrývá i ztrátu pesimistické varianty vývoje. V dalších letech, kdy by se agentura měla dostat do zisku, představuje největší riziko nepravidelný peněžní tok především vlivem sezónnosti. Toto riziko minimalizujeme pomocí systému záloh, který zajišťuje pravidelný přísun finančních prostředků. Dalším klíčovým faktorem jsou pak poměrně nízké fixní náklady. Do budoucna by se nejdůležitějším faktorem finančním stability měla právě diference firemních aktivit jedna samotná organizace svateb, druhá internetová. Příjmy z reklamy na katalogovém portále by měly vytvořit dostatečný pasivní přísun prostředků Hlavní finanční cíle Hlavní finanční cíle jsou návratnost investice do 4 let. Dlouhodobě udržovat rentabilitu vlastního kapitálu nad 10%. Získat do 5 let 135 platících zákazníků internetové reklamy, a i tím přispět k cíli bodu zvratu zahrnující i náklady obětované příležitosti ušlou mzdu z alternativní činnosti Zakladatelský rozpočet Před začátkem podnikání bude složen základní kapitál ve výši Kč, z čehož Kč tvoří finanční vklad na bankovní účet a Kč je hodnota automobilu, který bude vložen do majetku podniku. Tabulka 7 - Počáteční rozvaha Aktiva Pasiva Stálá aktiva Vlastní kapitál Automobil ZK Oběžná aktiva Cizí kapitál BÚ Bankovní úvěr 0 Celkem Ještě před zahájením podnikání bude nutné vynaložit náklady na samotný vznik právnické osoby s.r.o. a také nákup vybavení a vytvoření internetových stránek. Přehled počátečních výdajů obsahuje následující tabulka. Jednotlivé části nakoupeného vybavení Strana 41 z 64

42 nesplňují předpoklady pro zařazení do dlouhodobého majetku, proto představují pří nákladové položky. Zakoupený software bude odepisován rovnoměrně po dobu 3 let. Tabulka 8 - Výdaje před zahájením podnikání Účel Cena Poznámka Založení s.r.o Kč 4400,- notářský poplatek; 6000,- soudní poplatek; 1050,- živnostenské oprávnění; 100,- výpis z katastru nemovitostí Nákup vybavení Kč viz následující Tabulka 9 Vytvoření webových stránek Kč kalkulace Smarcoms s.r.o. Vytvoření firemního loga Kč grafický návrh Tisk vizitek Kč 2000 ks Výroba razítka 235 Kč 1 ks Odměna právníka Kč sepsání 2 vzorových smluv pro klienty a dodavatele Celkem Kč Tabulka 9 - Kalkulace nákupu zahradního vybavení Zahradní vybavení cena počet ks Celkem Židle Stan Stoly Parket 0 Podium 0 Potah Dekorace Slavobrána Přenosný altán Celkem Toto vybavení postačí kapacitou jedné velké svatbě nebo dvěma menším. V rámci počáteční investice nepořizuji do vybavení přenosný venkovní parket a podium, jelikož je výhodnější pro tento typ vybavení najít spolehlivého dodavatele, zejména kvůli vyšší pořizovací ceně a nárokům na skladovací prostor Předpokládaný vývoj poskytovaných služeb V následujících dvou grafech jsou uvedeny souhrnné počty poskytnutých služeb pro jednotlivé varianty. Detailní přehled, včetně měsíčního harmonogramu je z rozsahových důvodů umístěn v Příloze. Strana 42 z 64

43 rok Graf 6 - Počet poskytnutých služeb za 1. rok Poskytnuté služby - 1. rok OPTIMISTICKÁ REALISTICKÁ PESIMISTICKÁ Realistická verze Graf 7 - Počet poskytnutých služeb za první 3 roky Vývoj poskytovaných služeb - realistická verze rok 2. rok 3. rok Katalogový portál Tabulka 10 - Přehled počtu inzerentů na katalogovém portále počet inzerentů měsíc rok REALISTICKÁ rok PESIMICKÁ rok OPTIMISTICKÁ rok rok Strana 43 z 64