Marketingový výzkum turistické oblasti Opavské Slezsko Dotazování provozovatelů zařízení

Transkript

1 Marketingový výzkum turistické oblasti Opavské Slezsko 2014 Dotazování provozovatelů zařízení

2 Obsah 1 Úvod Metodika výzkumu Seznam oslovených zařízení Zařízení zahrnutá ve výzkumu Zařízení s negativní odezvou Nekontaktní zařízení Struktura výběrového vzorku Vyhodnocení získaných dat a doporučení SWOT analýza TO OS Souhrn doporučení Přílohy Dotazník provozovatelům zařízení v TO OS... 22

3 1 Úvod Cílem realizovaného marketingového výzkumu bylo zvýšit účinnost a kvalitu marketingu cestovního ruchu turistické oblasti Opavské Slezsko (dále jen TO OS ), respektive zjistit stávající dopad realizovaného marketingového plánu a vytvořit doporučení pro jeho zefektivnění. Profil výzkumu byl maximálně přizpůsoben provozovatelům zařízení v TO OS tak, aby bylo možné zohlednit jejich návrhy a požadavky v následných doporučeních. Bylo nutné vybrat vhodnou velikost výběrového vzorku, kdy minimální možná byla stanovená zadavatelem, a také metodu dotazování (viz metodika výzkumu). Geografická oblast dotazování byla dána hranicemi TO OS, jak je patrné v obrázku č Získaná data byla očištěna a následně zpracována pro co nejjednodušší a nejsrozumitelnější interpretaci. Vybrány byly poznatky, které jsou přínosné pro zhodnocení současné situace marketingu cestovního ruchu TO OS. Na základě těchto poznatků byla sestavená konkrétní doporučení pro další činnost TO OS. 3

4 2 Metodika výzkumu Dotazování probíhalo dotazníkovým šetřením, formou osobního dotazování vyškolenými tazateli. Výběrový vzorek respondentů byl stanoven odborným odhadem na N=50. Osloveno bylo celkem 56 zařízení a použito 50 vhodných dotazníků. Dotazování probíhalo v období od února do dubna 2014 a oslovena byla restaurační a ubytovací zařízení, rekreační areály, muzea, hrady a zámky v celé TO OS. Zařízení byla vybrána náhodně, z veřejně dostupných zdrojů (internet, tištěná inzerce apod.) tak, aby byla zachována maximální objektivita výzkumu a následných výsledků. Obr. 2.1 vymezení TO OS (zdroj: slezsko.cz) 4

5 2.1 Seznam oslovených zařízení Zařízení zahrnutá ve výzkumu o Apartmány a kavárna Kramer, Opava o Aquapark, Kravaře o Arboretum, Nový Dvůr o Areál čs. opevnění, Darkovičky o Areál dobré pohody, Žimrovice o Areál Zdraví, Opava o Autokemp, Budišov nad Budišovkou o Café Evžen, Opava o Davidův mlýn, Staré Těchanovice o Dětský ranč, Hlučín o Domácí kavárna, Hlučín o Dům umění, Opava o Golfové hřiště, Šilheřovice o Hotel Belaria, Hradec nad Moravicí o Hotel a restaurace Iberia, Opava o Hotel a restaurace Katharein, Opava o Hotel Sonáta, Hradec nad Moravicí o Knihovna Petra Bezruče, Opava o Kulturní dům, Vítkov o Kulturní dům, Budišov nad Budišovkou o Loutkové divadlo, Opava o Nutristudio, sportovní a výživové centrum, Opava o Městské muzeum břidlice, Budišov nad Budišovkou o Mlýn U vodníka Slámy, Lhota u Opavy o Obchodní centrum Breda & Weinstein, Opava o Obecní dům, Opava o Památník II. světové války, Hrabyně o Penzion Svatý Florián, Hlučín o Penzion a restaurace Kamenec, Jilešovice o Penzion a wellness Vitální svět, Raduň o Penzion a restaurace Stará celnice, Hlučín o Penzion a restaurace Obecní dům, Mokré Lazce o Restaurace Kuželna, Dobroslavice o Restaurace Na Stříbrném jezeře, Opava o Restaurace Středověké pivní sklepy, Opava o Restaurace U Náhonu, Opava o Restaurace U Tiskárny, Opava o Silesia golf resort, Kravaře o Ski areál Vaňkův kopec, Horní Lhota o Slezské divadlo Opava o Slezská univerzita v Opavě o Slezské zemské muzeum, Opava o Sportovní motoristický areál, Budišov nad Budišovkou o Sportovně rekreační areál, Hlučín o Tenis centrum, Opava o Wellness Zdeňka, Opava o Zámecké muzeum Kravaře o Zámek Hradec nad Moravicí o Zámek Kravaře o Zámek Šilheřovice 5

6 2.1.2 Zařízení s negativní odezvou o Buly Aréna, Kravaře o Hotel Koruna, Opava o Kulturní dům, Hlučín o Památník Petra Bezruče, Opava o Restaurace The Pub, Opava Nekontaktní zařízení o Autocamp Podhradí, Vítkov o Hotel Pod Hůrkou, Háj ve Slezsku o Kulturní dům Na Rybníčku, Opava o Muzeum Slezský venkov, Holasovice o Pstruží farma, Bělá o Zámek Dolní Benešov 6

7 2.2 Struktura výběrového vzorku Popisná statistika Střední hodnota 25,5 Chyba střední hodnoty 2, Medián 25,5 Směrodatná odchylka 14, Počet 50 Tab. 2.1 popisná statistika Základní popisná statistika výzkumu udává základní údaje a mimojiné přesnost dosažených výsledků, která se liší v závislosti na velikosti výběrového vzorku, kdy se zmenšuje s jeho růstem. Větší výběrový vzorek tedy zpřesňuje výsledky výzkumu. Chybu střední hodnoty 2,06 % můžeme označit za zanedbatelnou. Směrodatná odchylka udává podobnost jednolivých prvků celého souboru, respektive jejich odlišnost a medián udává hodnotu, dělící výběrový soubor v jeho polovině. 7

8 Velká část zvolených zařízení nabízí turistům kombinované služby, proto zde bylo vyhodnoceno procentuální zastoupení jednotlivých typů služeb mezi všemi, tedy i kombinovanými zařízeními. Nejvíce zastoupené jsou zařízení nabízející stravování (31%), ta obvykle bývají součástí většiny rekreačních areálů. Dalšími významně zastoupenými zařízeními jsou ubytovací zařízení (22%), rekreační areály (18%) a muzea (12%). 35% Oblast zaměření turistických zařízení 30% 31% 25% 22% 20% 18% 15% 12% 10% 5% 5% 4% 3% 1% 1% 1% 1% 0% Stravování Ubytování Rekreační areál Muzeum Hrad / Zámek Kultura Golf Vzdělání Naučná stezka Informační centrum Knihovna Graf 2.1 Oblast zaměření turistických zařízení 8

9 Jednotlivá turistická zařízení byla dále rozdělena podle ročního počtu návštěvníků, přičemž toto kritérium bylo využito pro třídění druhého stupně. Jak je patrné z grafu, ve většině případů se jedná o zařízení, která v ročním období poskytnou své služby několika tisícům návštěvníků. Návštěvnost jednotlivých zařízení výrazně nekolísala vzhledem k umístění v rámci TO OS. Roční návštěvnost turistických zařízení 8% Do návštěvníků 40% 32% návštěvníků návštěvníků 20% Nad návštěvníků Graf 2.2 Roční návštěvnost turistických zařízení 9

10 Dalším kritériem pro třídění druhého stupně bylo rozčlenění na oblast, ve které se dané turistické zařízení nachází. Ve více než polovině případů zde dominuje město Opava (54%), jakožto centrum TO OS. Ostatní místa, s výjimkou města Kružberku, jsou zastoupena rovnoměrně vzhledem k velikosti jejich spádové oblasti. Místa působení turistických zařízení 60% 50% 54% 40% 30% 20% 16% 10% 10% 10% 8% 2% 0% Opava Hlučín Kravaře Vítkov Hradec nad Moravicí Kružberk Graf 2.3 Místa působení turistických zařízení 10

11 3 Vyhodnocení získaných dat a doporučení Z celkového počtu dotazovaných zařízení jich 50 % zná operační program Opavské Slezsko. Což je pozitivní vzhledem ke skutečnosti, že samotný program funguje teprve od roku Na druhou stranu pouze 26 % provozoven se po oslovení ze strany Opavského Slezska připojilo k programu, přičemž celých 58 % zařízení nebylo osloveno vůbec, ale v dotazníku projevila zájem připojit se k rozšiřování informovanosti návštěvníků o turistické oblasti. Pozitivní reakce směrem ke spolupráci na programu se objevily u poloviny zařízení s roční návštěvností nad osob a téměř u všech zařízení s návštěvností pod osob. Oblast působení jednotlivých zařízení nemá v tomto ohledu velký význam, protože většina subjektů z Opavy a stejně tak z okolních měst, projevila zájem spolupracovat. Znalost TO OS Ano, znám 50% Ne, neznám 50% Tab. 3.1 Znalost TO OS 11

12 Nábídka spolupráce na rožšiřování informovanosti o TO OS 8% 26% Ano a spolupracuji Ano, ale nespolupracuji Ne, ale spolupracoval/a bych 58% 8% Ne a nespolupracoval/a bych Graf 3.2 Spolupráce s TO OS Komentáře a doporučení: Z tabulky 3.1 a grafu 3.2 je patrné, že velká část zařízení, zejména menších, má zájem o společnou propagační strategii v rámci regionu (resp. TO OS). Nicméně polovina z oslovených zařízení vůbec nebyla kontaktována. Nejvhodnější variantou bude v tomto případě osobní návštěva pracovníka TO OS, který navštíví předem vytipovaná zařízení v rámci oblasti s informacemi o možnostech společné propagační strategie a nabídne jim spolupráci. Tato varianta je vhodná, oproti oslovení např. formou letáku, e- mailu apod., protože velká část z oslovených provozovatelů mělo na našeho tazatele doplňující otázky k činnosti TO OS, které by bylo velmi obtížné zodpovídat v jiném než osobním kontaktu. Řada dotazovaných si také nebyla jistá názvoslovím TO OS. Cílené oslovení jednotlivých zařízení se také objevilo jako jediná připomínka u poslední doplňující otázky dotazníku. 12

13 Z měření efektivity jednotlivých komunikačních prostředků vyplývá, že více než polovina dotázaných zařízení se nesetkala s žádnou komunikací ze strany Opavského Slezska. Nejefektivnějším propagačním prostředkem jsou tak webové stránky, které uvedla třetina dotázaných zařízení, jako nejviditelnější formu komunikace. Oslovená zařízení se o webových stránkách dozvěděla z různých zdrojů, nejčastěji z jiných webových stránek, tisku, anebo až ze samotného dotazníku. Uvedená třetina zařízení, která navštívila webové stránky, je zároveň seznámena s obsahem, tedy že jsou zde sdružena zajímavá místa. Výraznější zastoupení v efektivitě komunikačních prostředků zaujímají také letáky, které v oběhu zaznamenalo 22 % zařízení. Tento způsob propagace navíc uvedly některé provozovny (spolu s otevřením sezóny) jako komunikační prostředek, který se konkrétně týkal jejich zařízení. Jednalo se však pouze o mizivou část z oslovených. Při třídění druhého stupně, ať už dle roční návštěvnosti nebo oblasti zaměření, nebyly zjištěny žádné rozdíly v hodnocení efektivnosti komunikačních prostředků. 13

14 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Efektivita komunikačních prostředků 56% 32% 22% 12% 10% 8% 4% 4% 2% Nesetkali se s komunikací Webové stránky Letáky Facebook Billboardy Newsletter Upomínkové předměty Prezentace Rádiové spoty Graf 3.3 Efektivita komunikačních prostředků O společnou komunikační strategii v rámci turistické oblasti Opavské Slezsko projevilo zájem 82 % všech oslovených zařízení. Mezi nejpřínosnější formy propagace v rámci turistické oblasti by měla patřit webová komunikace. V tomto ohledu byly jednotlivými subjekty nejčastěji zmiňovány webové odkazy, bannerové reklamy a komunikace přes sociální sítě. 14

15 Komentáře a doporučení: Míra efektivity komunikační strategie TO OS je velmi nízká. Zejména způsoby propagace jako jsou rádiové spoty, upomínkové předměty, newslettery nebo billboardy nemají mezi provozovateli téměř žádný efekt. Toto zjištění koresponduje s předchozími výsledky, kdy se ukázalo, že řada zařízení by ráda spolupracovala na společně propagaci v rámci TO OS, nicméně nebyli osloveni nebo nezachytili žádnou z probíhajících komunikačních aktivit. Je tedy vhodné, obrátit se cíleně na provozovatele zařízení a více je zapojit do činnosti destinačního managementu TO OS (viz předchozí doporučení). Tak lze vytvořit komplexní propagační strategii v rámci oblasti, která rovněž dopomůže ke snížení nákladů jednotlivých subjektů na samostatnou propagaci. 15

16 Dále byl zkoumán nárust zájmu o služby zařízení v TO OS od začátku fungování akčního plánu. Graf 3.4 se zabývá nárustem zájmu o turistická zařízení bez ohledu na působení destinačního managementu TO OS a graf 3.5 vyhodnocuje subjektivní pocit provozovatelů zařízení o nárůstu zájmu o jejich zařízení vlivem činnosti destinačního managementu TO OS. Vyplývá, že většina turistických zařízení (66%) nepociťuje nárůst turistického ruchu bez ohledu na činnost destinačního managementu TO OS v oblasti. Ještě horší situace nastala u nárustu turistického ruchu vlivem činnosti destinačního managementu TO OS, kdy nárust nepociťuje 86% oslovených zařízení. Zajímavá situace nastává při porovnání obou grafů u zařízení, které pociťují nárust zájmu o jejich zařízení. Obecný nárust zájmu pocítilo 34% oslovených provozovatelů, avšak pouze 14% z nich jej přisuzuje činnosti akčního programu TO OS. Zvýšený zájem o služby turistických zařízení 12% 28% 22% Ano Spíše ano Spíše ne Ne 38% Graf 3.4. Zvýšený zájem o služby turistických zařízení 16

17 Nárůst turistického ruchu od vzniku Opavského Slezska 86% 32% 4% 10% Ano Spíše ano Spíše ne Ne 54% Graf 3.5. Nárůst turistického ruchu od vzniku TO OS Komentáře a doporučení: Z následujících dat vyplývá, že z pohledu provozovatelů od roku 2013 nenastal významný nárůst zájmu o jejich zařízení a pokud takový nárust zaznamenali, zpravidla jej nepřisuzují činnosti destinačního managementu TO OS. Z uvedeného je jasné, že dosavadní propagační činnost nemá požadovaný účinek, což znamená, že jsou zvoleny nevhodné formy komunikace, nebo se komunikace vůbec nedostává k cílové skupině. Na základě těchto a výše uvedených zjištění se nabízí varianta sestavení nového plánu marketingové strategie nebo alespoň jeho revize a začlenění cílení na turistická zařízení v TO OS. Vzhledem k tomu, že míru zvýšení zájmu z pohledu provozovatelů lze brát jako zcela seriózní a byla také potvrzena ze strany návštěvníků TO OS, vhodnější variantou je kompletní přepracování marketingové strategie. 17

18 4 SWOT analýza TO OS Touto metodou lze identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení u TO OS. Na základě této identifikace lze potom naplánovat strategii budoucího vývoje a připravit se na možné negativní vlivy. Všechny tyto vlivy lze sledovat v tabulce 4.1. Jediným možným ohrožením TO OS vyplývajícím z provedeného výzkumu je neochota spolupráce turistických zařízení na společné propagační strategii. Naproti tomu existuje několik příležitostí, které lze k rozvoji budoucí činnosti destinačního managementu TO OS využít. Mezi hlavní příležitosti patří zejména rozšíření spolupráce s turistickými zařízeními v oblasti. Dále jsou vymezeny silné stránky TO OS, které je potřeba využít ve prospěch TO OS a zároveň slabé stránky, ty je vhodné co nejvíce minimalizovat, případně úplně odstranit. 18

19 Tab. 4.1 SWOT analýza 19

20 5 Souhrn doporučení Z vyhodnocení získaných dat byly zjištěny zcela jednoznačné poznatky, které na sebe navazují ve všech sledovaných aspektech. Již z první otázky bylo zjištěno, že povědomí o TO OS má pouze polovina dotázaných zařízení a i když by většina zařízení ráda spolupracovala na společně propagační strategii, vůbec nebyly osloveny. V podstatě jedinnými formami komunikace, které provozovatelé zařízení zachytili, byly webové stránky a facebookový profil TO OS. Řada z oslovených zařízení se však o webových stránkách dozvěděla až z prováděného dotazování, skutečná míra efektivity těchto komunikačních kanálů tedy bude ještě nižší. Řada provozovatelů se již během dotazování iniciativně zapojovala a navrhovala možnosti společné propagační strategie směrem k návštěvníkům TO OS, tyto návrhy však bylo nutné ověřit u samotných návštěvníků. Bylo také zjištěno, že z pohledu provozovatelů nemá činnost destinačního managementu TO OS vliv na nárust počtu návštěvníků v jejich zařízeních. Je nezbytné, aby se destinační management TO OS obrátil více směrem k samotným provozovatelům rekreačních zařízení, lépe je informoval o své činnosti a zapojil do budování společné propagační strategie, vedoucí ke zvýšení zájmu turistů. Mezi nejvhodnější formy navázání kontaktu s provozovateli patří, jak již bylo zmíněno, osobní kontakt pracovníků destinačního managementu TO OS, který někteří z oslovených provozovatelů sami navrhovali. Jednodušší formou je kontaktování skrz e- mailovou komunikaci nebo webové stránky TO OS, nicméně tato se nejeví jako dostatečně efektivní. Rovněž by bylo vhodné zvážit vypracování konkrétní marketingové strategie pro komunikaci s provozovateli nebo rozšíření stávající marketingovou strategii, která je nevhodně orientována pouze na návštěvníky TO OS a nepočítá s partnerstvím zařízení v oblasti, které by enormně zvýšilo účinnost komunikační strategie a ta by na potencionální návštěvníky TO OS působila z několika stran. 20

21 Počátek této spolupráce již byl zachycen v podobě soutěže Slezská kuchyně nebo synchronizovaného otevření turistické sezóny, nicméně je nutné rozšířít počet participujících zařízení a více je do společné propagační strategie zapojit. Konkrétní využití jednotlivých komunikačních kanálů pro působení na návštěvníky TO OS je součástí provedeného marketingového výzkumu mezi těmito potencionálními návštěvníky. 21

22 6 Přílohy 6.1 Dotazník provozovatelům zařízení v TO OS 22