1 Úvod, cíl a metodika

Transkript

1 1 Úvod, cíl a metodika S obchodem ve všech jeho formách přicházíme dennodenně do kontaktu ať už přímo či nepřímo, lze jím totiž nazvat většinu ekonomických vztahů v naší rozvinuté tržní společnosti. Vznik obchodu je záležitostí pradávnou a byl zapříčiněn potřebou a touhou po produktech a službách, které si subjekt nemůže obstarat sám nebo nejsou v jeho blízkém okolí dosažitelné. Dále také rostoucí požadavky a nároky zákazníků na úroveň nutí obchod se intenzivně vyvíjet a přizpůsobovat novým trendům společnosti a také stále se měnící situaci na trhu. V posledním období v důsledku neustále se prohlubující ostré konkurence na trhu roste koncentrace obchodních firem i koncentrace maloobchodní sítě. Její struktura se však mění nejen ve směru k větším organizacím, ale i mezi jednotlivými odvětvími. Firmy zvyšují svůj potenciál, více kooperují oproti zmenšující se skupině soukromých individuálních obchodníků, objevují se fúze společností náležejících doposud mezi přední účastníky retailingového trhu. Rozšíření Evropské unie dává mezinárodním firmám příležitost k novým modifikacím jejich tržní strategie což se ukazuje nejen v evropském, ale i světovém měřítku. Podíl velkých, zvláště nadnárodních společností, se na vnitřním trhu stále zvyšuje, nicméně i nadále mají pro svoji existenci a prosperitu opodstatnění domácí podniky, zvláště ty, které využívají možnosti kooperačního podnikání a využívají moderní metody v obchodování a provozu, jako velké zahraniční nebo smíšené společnosti. Dosahovanou úroveň vnitřního trhu v roce 2005 bylo možno kvalitativně i kvantitativně označit v historii České republiky za maximální. Podílel se na tom jak maloobchod, tak velkoobchod, výrazně napojený na vnitrounijní obchodování. Z této situace těží samozřejmě spotřebitelská veřejnost, na druhou stranu však silná konkurence vyvíjí obrovský tlak na obchodní i dodavatelské subjekty, které se snaží obstát v daných podmínkách trhu. V důsledku toho čím dál častěji vidíme jak ohrožené malé a střední obchodní subjekty řeší svoji situaci spojením do kooperačních seskupení a snaží se najít a upevnit své vlastní místo působení na trhu. Z laického pohledu by se dalo říci, že je obchodní trh do posledního místa zaplněn, ale opak je pravdou. Paralelně s růstem nominálního disponibilního důchodu domácností, podloženého jak vývojem mezd a platů, tak i zaměstnaností, rostou i výdaje na maloobchodním trhu. Proto z obchodního světa stále přicházejí signály o možnosti vstupu dalších subjektů na maloobchodní trh, anebo o záměrech některých dosavadních 3

2 společností v další expanzi. Hypermarkety a nadnárodní společnosti se vydávají na tažení střední a východní Evropou a zdejší maloobchodní trhy se začínají stále více podobat těm západoevropským. Povede se jim však na místních zasycených trzích uspět a získat loajalitu zákazníků? A jestli ano, jaké jsou jejich strategie a možnosti rozvoje? Jedním z takto expandujících obchodníků je i společnost Tesco Stores. V této práci se pokusím přispět k zodpovězení otázky jestli by takovýto krok nebyl pro společnost příliš riskantní a zda se jí povede na trhu se zamyšlenými projekty uspět. V první části práce se budu snažit zmapovat situaci na maloobchodním trhu z globálního hlediska, seznámím se s nejúspěšnějšími světovými řetězci a poodhalím jaké jsou trendy vývoje v tomto odvětví. Poté se více zaměřím na oblast střední a východní Evropy a nakonec se budu úzce soustředit na situaci v České republice. Detailnější analýzou vnitřního spotřebitelského trhu a nejúspěšnějších českých řetězců se pokusím popsat situaci na české maloobchodní scéně. Na základě výzkumu se pokusím od krajanů odhadnout momentální nákupní zvyklosti a také odhalit slabá místa Jihomoravského kraje, kde stále nejsou dostatečné možnosti k nákupním aktivitám. Součástí výzkumu bude také otázka jaký typ případné nové obchodní jednotky by rádi uvítali ve svém okolí. Výsledkem mého dotazování bude zjištění konkrétních okresů či okresních měst v Jihomoravském kraji, kde by byla výstavba či přestavba obchodní jednotky obyvateli vítána. Zároveň se také zaměřím na místa kde je trh již nasycen nebo dokonce i přesycen maloobchodními řetězci a pokusím se udělat na základě výsledků vhodná doporučení pro budoucí expanzi řetězce Tesco. 4

3 2 Teoretická část 2.1 Definice a funkce obchodu Obchod je specifická ekonomická činnost, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej a koupě zboží a poskytnutých služeb za určitou protihodnotu. Do obchodu zařazujeme všechny činnosti spojené s nabídkou a poptávkou uskutečňované mezi prodávajícím a kupujícím, které vedou k realizaci sjednané transakce za předem dohodnutých podmínek. Obchod je zařazen v terciární sféře národního hospodářství a je možno jej chápat v několika základních polohách: jako činnost a jako instituci, tzn. v širším a v užším pojetí. Obchod jako činnost představuje nejobsáhlejší pojetí. Je to činnost zahrnující minimálně nákup a prodej zboží. Obchodní činností se ovšem mohou zabývat i subjekty, jejichž hlavní činností je výroba. Podnik musí nakoupit vstupy od svých dodavatelů, které mění na výstupy, které pak prodává svým odběratelům. Kromě toho představuje obchod i činnosti, při nichž se neobchoduje se zbožím, ale i s informacemi či s energií, s cennými papíry, se službami apod. V případě služeb jde jednak o služby souvisící s prodejem zboží (např. rezervace zboží, úprava velikosti, montáž uvedení do provozu, pronájem předmětů, doprava zboží do bytu apod.) a jednak o výhradní prodej služeb prodej bytů, dopravních úkonů, služby osobní, prodej bankovních produktů atd. Obchod v institucionálním pojetí představuje subjekty zabývající se převážně obchodem, přičemž za obchodní instituce v užším slova smyslu jsou považovány ty subjekty, které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. 2.2 Třídění obchodu Obchod můžeme členit podle různých hledisek. 1) podle druhu prodávaného zboží potraviny nepotraviny spotřební zboží průmyslové zboží vč. stavebnin ostatní 5

4 2) podle velikosti prodejní plochy drobné prodejní jednotky (do 400 m 2 prodejní plochy) supermarkety ( m 2 prodejní plochy) hypermarkety (nad m 2 ) zvláštní místo zaujímají obchodní centra vybavená kromě obchodů veškerým doplňkovým zařízením včetně prostor pro využití volného času 3) podle způsobu prodeje samoobslužný zásilkový pultový elektronický kombinovaný 4) podle způsobu inkasa plateb hotovostní úvěrové 5) podle obchodních operací obchod ve výrobě (odbytový sklad, přímý prodej, řemeslníci) velkoobchod maloobchod obchodní zástupce obchodní cestující obchodní makléř komisionář zasilatel (speditér) burzy aukce veletrhy 6) podle teritoria tuzemský (místní, regionální, celostátní) zahraniční mezinárodní 7) podle vlastnictví soukromý státní družstevní 2.3 Obchodní kategorie Obchodní kategorií rozumíme druh obchodní činnosti v agregované podobě. Hlavní dvě skupiny představuje členění na obchodní prostředníky a zprostředkovatele. 6

5 Prostředníci představují obchodní firmy (činnosti), v plném slova smyslu obchodní. Jsou prostředníkem směny mezi prodávajícím a kupujícím z hlediska nabídky zboží, jeho dodání, vyúčtování, z hlediska plné odpovědnosti. Zprostředkovatelé vyhledávají trhy pro nákup nebo prodej a konkrétní partnery pro svého obchodního zákazníka, dojednávají podmínky, které by vyhovovaly oběma subjektům pro jednotlivé obchodní případy, organizují informovanost o zboží a podmínkách prodeje či jeho převedení. Svým způsobem jde o služby pro obchodní činnosti Nejvýznamnější prostředníci obchodní činnosti Z obchodních prostředníků jsou nejznámějšími kategoriemi maloobchod a velkoobchod. Podle oblasti působení se vyčleňuje zahraniční obchod (export a import), který má převážně charakter velkoobchodní činnosti a v největším rozsahu používá služeb zprostředkovatelů. Velkoobchod (wholesale) je podnik (případně činnost) nakupující zboží ve velkém od výrobců a ve velkém i prodávající maloobchodníkům, pohostinským zařízením a drobným výrobcům (cukráři, lahůdkáři), a to bez podstatné změny. Velkoobchod zboží většinou skladuje a rozváží odběratelům, vyskytují se však i dodávky traťové bez vlastního skladování a prodej menším odběratelům formou samoobsluhy (Cash and Carry). Do velkoobchodních činností se zahrnuje i stáčení vín a olejů, pražení a balení kávy, balení ovoce apod. Maloobchod (Retail) je podnik (nebo činnost) zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli. Maloobchod vytváří vhodné seskupení zboží prodejní sortiment, co do druhů, množství, kvality, cenových poloh, skladováním vytváří pohotovou prodejní zásobu, poskytuje informace o zboží, zajišťuje vhodnou formu prodeje a předává marketingové informace dodavatelům (přání spotřebitelů). Základní tendencí je růst prodejních kapacit při zmenšování počtu jednotek, růst podílu velkých obchodních organizací na úkor individuálních podniků. Velké maloobchodní (lépe retailingové) firmy mají vlastní velkoobchod, často hierarchicky členěný, vlastní dovozní složku případně se skladem, vlastní autodopravu, školící střediska, reklamní a marketingovou složku a zejména velké prodejní jednotky. Často si ještě zřizují společnou nákupní nadstavbu, která zajišťuje co nejlevnější nákup. Obchod ve výrobě představuje převážně prodej svých výrobků přes odbytový sklad pro velkoobchodníky. 7

6 U spotřebního zboží se rozlišují následující druhy velkoobchodních činností: dodávkový velkoobchod (skladový) agenturní traťový velkoobchod (neskladový) samoobslužný velkoobchod (skladový) regálový velkoobchod (skladový) prodejní sklady Realizace maloobchodních činností se rozděluje do dvou hlavních skupin: maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail) maloobchod realizovaný mimo prodejní síť (non store retail) Maloobchod realizovaný v síti prodejen Maloobchod realizovaný v síti prodejen představuje většinový rozsah maloobchodních činností a po 2. světové válce znamená v ekonomicky vyspělých státech světa 90 % všech maloobchodních tržeb. Existují různá kritéria členění prodejních jednotek. Nejstarším a dodnes nejpoužívanějším členěním je rozdělení na potravinářský a nepotravinářský maloobchod. Potravinářský maloobchod obchoduje převážně potravinami. Běžně se sem však zařazují prodejní jednotky, které mají i značný rozsah nepotravin zboží denní a občasné poptávky (smíšené prodejny, supermarkety a hypermarkety samoobslužné obchodní domy). Naopak klasické obchodní domy, i když mají dnes většinou supermarket (v Evropě jde téměř o pravidlo), se vždy řadí do nepotravinářského maloobchodu. Potravinářský maloobchod je tradičně nejvíce koncentrován, má největší průměrné velikosti prodejen, nejmodernější informační a logistické systémy. Důvodem jsou velké objemy zboží, které jím procházejí, zájem o hromadné nákupy, pravidelnost odbytu. Progresivní rozvoj pokračuje navzdory poklesu podílu výdajů za potraviny v souvislosti s růstem životní úrovně. Nepotravinářský maloobchod představuje širokou škálu sortimentů i provozních typů. Neustále se zde vyvíjí nové sortimenty a vznikají nové provozní typy. Po rozvoji sortimentu pro volný čas nastalo období rozvoje výpočetní techniky. Rovněž audiovizuální technika má stále rostoucí trend rozvoje. Dále lze členit prodejní jednotky na specializovaný a nespecializovaný (univerzální) maloobchod. Vývoj ve vyspělých státech doposud jednoznačně směřuje k univerzálním formám maloobchodu a jim odpovídajícím prodejním jednotkám. Užší rozsah sortimentu specializovaný maloobchod je typický nejen pro menší prodejny, ale i pro filiálkové firmy. 8

7 Jiné možné členění zdůrazňuje specifikace sítě stánkového prodeje a tržišť vedle klasické stacionární sítě jednotek maloobchodu. Stánkový prodej je zvláštní formou maloobchodní činnosti, zejména je hlavní náplní prodejních aktivit v tržnicích a na trzích. Tržnice představuje budovu, ve které prodávají jednotliví obchodníci svůj specializovaný sortiment. V Evropě se zde tradičně prodávají čerstvé potraviny a květiny, v přímořských státech mají velký podíl ryby. Stánkový prodej je obecně chápán jako oživení nákupních možností, současně však i jako nekalá soutěž pro ostatní maloobchodníky. Jde hlavně o kvalitu zboží a o možnost reklamací. Na druhé straně je stánkový prodej s ohledem na minimální kapitálovou náročnost vhodný pro začínající obchodníky. V mnoha zemích představuje stánkový prodej, který je převážně v rukou cizinců, specifický problém. Zboží není většinou procleno ani při prodeji zdaněno. Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Maloobchod mimo prodejní síť představuje svým objemem stálou složku maloobchodní činnosti, současně však i potenciální největší rozvoj. Jeho hlavní složky jsou: prodejní automaty přímý prodej přímý marketing, který lze v češtině výstižněji nazvat zásilkový obchod Prodej v automatech představuje ve všech případech doplňkový prodej často při seskupení několika typů automatů. Funkčně jde o doplňkové stravování (studené a teplé nápoje, cukrovinky a studené přesnídávky) a doplňkový prodej jednoduchého sortimentu. Přímý prodej odvozuje svůj název od přímého kontaktu výrobce se zákazníkem. Prodej realizují prodejci, kteří přicházejí za zákazníkem do bytu a někdy pořádají setkání i více rodin, stále se však snaží zachovat zdání rodinného prostředí. Určité skupině zákazníků tento prodej vyhovuje. Prodejce je adresná osoba, která vyřizuje i reklamace a pravidelně udržuje kontakt o rodinu pečuje. Přímý marketing označuje různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až do bytu zákazníků, při kterých nabídka přichází za zákazníkem až do bytu, odkud se převážně realizuje i objednávka. Služby maloobchodního charakteru nejsou běžně do maloobchodních prodejů zahrnovány, nebo se vykazují zvlášť, vlastní prodej však nesporně ovlivňují. Patří sem především pronájem automobilů, televizorů apod. a údržba, montáž a opravy zakoupeného zboží a i osobní služby, jako jsou holič, kadeřník, kosmetický salón, cestovní kancelář apod. 9

8 Maloobchodní síť a její členění Základním materiálním instrumentem obchodního podnikání je provozní jednotka. Jako maloobchodní síť je označován soubor provozních jednotek zaměřených na realizaci zboží konečnému spotřebiteli. Tento soubor má svoji kvalitu danou uspořádáním a vzájemnou provázaností provozních jednotek co do sortimentu, typů i organizace provozu. Na určitém teritoriu tak působí vedle sebe provozní jednotky různých firem a sortimentního zaměření v podmínkách konkurenčního prostředí využívající však i principů kooperace a koordinace svých činností. Z hlediska působení v místě či oblasti lze maloobchodní síť členit na stálou a doplňkovou. Stálá maloobchodní síť funguje v dané lokalitě po celý rok, pravidelně, s konstantní zájmovou oblastí. Doplňková maloobchodní síť je pak tvořena jednotkami používanými pro nabídku při krátkodobém a místním zvýšení poptávky (např. v rekreačních oblastech, při masových akcích apod.). Z hlediska místa působení lze členit maloobchodní síť na síť stacionární s pevným stanovištěm jednotek a ambulantní s jednotkami měnícími své místo působení. Z hlediska typu osídlení, kde maloobchodní síť působí, lze rozlišit maloobchodní síť městskou a síť působící ve venkovských sídelních útvarech. Specifické postavení z hlediska výše uvedeného členění má lokalizace maloobchodních jednotek v nákupních centrech mimo sídelní útvary ( na zelené louce ). Provozní typy maloobchodních jednotek Provozní jednotky, ve kterých se realizuje maloobchodní činnost, představují soubor nástrojů obchodní firmy pro realizaci maloobchodní činnosti. Za hlavní typy (druhy) jednotek stálé stacionární maloobchodní sítě se v evropských poměrech všeobecně považují: specializované prodejny supermarkety úzce specializované prodejny hypermarkety smíšené prodejny obchodní domy (plnosortimentní) samoobslužné prodejny potravin specializované obchodní domy (superety) specializované velkoprodejny Na první pohled je zřejmé, že toto členění není založeno na jediném kritériu (jako např. míra specializace), užívá jako východisko celou řadu znaků uvedených v systemizaci míru sortimentní specializace, provozní charakter, formu prodeje aj. I samotné označení provozního typu vyjadřuje jednou míru specializace, podruhé akcentuje velikost (např. supermarket, hypermarket, velkoprodejna), jindy zase stavebně technické řešení (obchodní dům). 10

9 2.4 Retailing Retailing je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem. Růst prodeje spotřebního zboží a koncentrace organizační i provozní vytvořily z tzv. vnitřního obchodu významnou ekonomickou kategorii mezinárodního profilu a významu. Maloobchod dnes poskytuje 7 12 % všech pracovních příležitostí v národním hospodářství, vyšší údaje jsou typické pro nejrozvinutější země. Podíl zaměstnanosti v obchodě se obecně stále zvyšuje. Postupně však obchod přestává být ve svém rozvoji tlačen výrobou a naopak sám vtahuje výrobu směrem k prudkému rozvoji oběhu zboží. I v České republice vzrostl podíl a význam obchodu, který spolu se službami doposud stačil absorbovat pracovníky uvolněné zejména z průmyslu a zemědělství. Základem revolučního rozvoje retailingu jsou dva faktory. Jednak se jedná o neustálý růst příjmů obyvatel po druhé světové válce, nejprve ve vysoce průmyslových zemích Severní Ameriky a Evropy, později částečně v Asii a v Latinské Americe. Mnoho lidí má dostatek peněz, aby nakupovalo stále více zboží, je nutný stále větší počet prodejních jednotek, které vycházejí vstříc stále se rozšiřující diverzifikované poptávce. Dalším faktorem je, že proces nákupu a prodeje je stále více určován odběratelem. V prvé řadě konečným zákazníkem spotřebitelem. Ten má maximální kontakty s maloobchodem. Maloobchod stále ve větší míře určuje, co se bude vyrábět a co se bude tudíž prodávat. V současné době se vztah výroby a maloobchodu výrazně změnil proti první polovině 20. století. Dřívější systém, který dovoloval výrobci dodavateli stanovit fixní cenu, za kterou lze prodávat finálnímu odběrateli, přestává fungovat. Obchodníci získali kontrolu nad distribučními procesy nejen proto, že rozhodují o konečné ceně zboží, ale také proto, že se individuální prodejny postupně spojují ve stále větší firmy. Nákup ve velkém, racionální rozvoz a uskladnění zboží, rychlé dodávky, progresivní informační technologie, výpočetní technika to vše je projev existence velkých firem a jejich moderního řízení. Nákup ve velkých prodejnách se vyplácí, protože zabezpečuje kupujícím lepší výběr, šetří čas, umožňuje lepší podmínky nákupu, dobrou kvalitu balení, nižší cenu atd. Aby celou tuto činnost mohly maloobchodní firmy realizovat, budují pochopitelně svůj velkoobchod, svoji dopravu, své zahraniční zastoupení, nakupují zboží ze zahraničí, provozují některé balírny, často i přímo ovlivňují některé výrobní podniky. Velikost obchodních firem a komplexní řešení pohybu zboží, to představuje nový pojem, který se nazývá retailing. 11

10 2.4.1 Vývojové trendy retailingu Obecně se uznávají tři základní vývojové trendy současného retailingu: tržní dominance internacionalizace diverzifikace Tržní dominance představuje jednak růst velikosti obchodních firem a jejich provozních jednotek (organizační a provozní koncentrace), jednak rozhodující vliv retailingových firem na dodavatele především na výrobu. Dominance velkých firem se projevuje tím, že pod jedním řízením soustřeďují maloobchod, velkoobchod, sklady i dopravu, a dále se sdružují a budují v různých zemích světa k posílení svého nákupního potenciálu nákupní centrály. Internacionalizace představuje v první etapě internacionalizaci sortimentu zboží i zájmů, vkusu a chuti zákazníků z různých států jako důsledek cestování obyvatelstva, působení televize a dalších sdělovacích prostředků. Toto mezinárodní sjednocování zájmů umožňuje rozšiřování činnosti maloobchodních organizací do zahraničí vyvolané omezenými možnostmi na domácím trhu. Diverzifikace obchodních činností firem znamená zaměření firem nebo jejich velkých částí (divize, dceřinné společnosti apod.) na určený druh činnosti charakterizovaný sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, velikostí prodejen, rozsahem služeb, zaměřením na zákaznický segment. 2.5 Diverzifikace obchodních firem V rámci stále se prohlubující ostré konkurence na trhu dále roste koncentrace obchodních firem i koncentrace maloobchodní sítě. Její struktura se však mění nejen ve směru k větším organizacím, ale i mezi jednotlivými branžemi. Přitom je významným prvkem i stupeň regulace, který určuje vnější mantinely přirozenému ekonomickému rozvoji. Jednotliví soukromí obchodníci i rodinné firmy postupně odcházejí z pole obchodního podnikání. Obstát v ostré konkurenci charakterizované naplněním trhu z hlediska zboží i forem prezentace prodejních aktivit vyžaduje koncentrovat obchodní činnost i kapitál, nákupem ve velkém i racionalizací distribučních cest (logistikou) snižovat náklady a obstát tak v konkurenci. 12

11 Integrace firem má různé formy. Jde o spojování firem, o zvyšování jejich potenciálu, o různé formy kooperace. Většinou se v literatuře odlišují 2 skupiny vysoce integrované obchodní firmy a kooperace oproti zmenšující se skupině soukromých individuálních obchodníků Vysoce integrované obchodní firmy Jde o velké obchodní společnosti retailingového typu převážně ve formě akciové společnosti nebo společnosti s ručením omezeným a s velkým počtem provozních jednotek. Tyto firmy představují podnik s jedním vlastníkem a s jedním řízením. Patří sem: společnosti obchodních domů jako historicky nejstarší firmy (např. Quelle, Globus) filiálkové společnosti zaměřené převážně na: - supermarkety (např. Billa, Albert, Tesco) - hypermarkety (např. Globus, Tesco, Hypernova) - specializovaný nepotravinářský sortiment (např. Benetton, Ikea) zásilkové obchodní domy většinou s řadou přidružených prodejen spotřební družstva Tyto firmy mají kromě základní maloobchodní sítě i velkoobchodní sklady, vlastní autodopravu, velmi často i vlastní výrobní závody apod. Větší část firem se soustřeďuje na vlastní obchodní činnost a zajišťuje si výrobu značkového zboží u svých výrobních partnerů. Pro vysoce integrované společnosti (používá se pro ně rovněž označení řetězcové chains) jsou charakteristické tyto znaky: společnost řídí centrálně odborný management využitím výpočetní techniky nákup a skladování se zajišťuje centrálně, vedoucí prodejny pouze zajišťuje provoz firma má společný marketing, včetně reklamy a centrálního řízení cen firmy prosazují vlastní značkové zboží, i když je samy nevyrábí Obchodní kooperace Kooperace představuje snahu soukromých vlastníků, resp. menších společností, sdružit se tak, aby bylo možno získat obdobné výhody, jaké poskytuje obchodní činnost velkých integrovaných podniků. Jde o racionalizaci nákupu (nákup za nízké ceny) a o racionalizaci 13

12 prodeje spočívající nejen v hledání vhodných typů jednotek a forem provozu, ale z titulu kooperace i ve zvýšení účinnosti sortimentu a přitažlivosti prodejního místa apod. Vertikální kooperace Vertikální kooperace představuje sdružení sledující logistický pohyb zboží; jde o kooperaci na principu dodavatel odběratel. Je založena především na výhodách při nákupu zboží a jistotě při jeho prodeji. Má tyto čtyři hlavní formy: nákupní družstva a nákupní svazy nákupní centrály dobrovolné řetězce franchisingové řetězce Horizontální kooperace Horizontální kooperace představuje spolupráci obchodních firem ve stejné úrovni logistického pohybu zboží v určité lokalitě s cílem zvýšit přitažlivost prodejního místa, zvýšit prodej ve své jednotce a snížit náklady. Vyšší výkon a nižší náklady čili vyšší efektivnost to jsou hnací motory horizontální kooperace. Kooperace v maloobchodě představuje více či méně organizovanou spolupráci v určité lokalitě. Bývá zaměřena na reklamu lokality, na zajištění parkovacích možností, úklidu, úpravy okolí a na zajištění bezpečnosti. 2.6 Flexibilita prodejny pravidlo 4 Z Maloobchodní provozní jednotka je podstatnou součástí retailingové firmy, na jejímž dobrém fungování závisí úspěch firmy. Její specifikum spočívá v tom, že v každém okamžiku svého působení podléhá bezprostředně vlivům svého okolí, kterým se musí přizpůsobovat. Flexibilita jejího řízení podléhá ultrakrátkým časovým intervalům, prakticky hodinovým výkyvům v průběhu dne. Manažer maloobchodního provozu musí reagovat především na tyto vnější vlivy: Obr. 1: Okolí maloobchodní jednotky Centrála obchodní firmy Dodavatelé Maloobchodní provozní jednotka Region Spádová oblast Konkurence Zdroj: Záboj [2003] Frekvence zákazníků 14

13 Dodavatelé dodávky zboží do prodejny a dodávkový cyklus zboží je různý podle druhů zboží, velikosti dodávky a znamená příjem zboží v nočních i denních hodinách v různých dnech týdne. S rostoucím počtem dodavatelů rostou i nároky na řízení přejímky zboží, kapacitu personálu, příjezdových komunikací i příjmových ramp. Centrála firmy nebo oblastní manažer prodejen. Centrála ovlivňuje jednotku svojí nákupní politikou, stanovenými pravidly provozu a podmínkami pro tvorbu nákupních podmínek. Frekvence zákazníků nepravidelný příliv přicházejících zákazníků do provozu, který zaznamenává významné výkyvy v různých hodinách, v různých dnech týdne, v různých týdnech měsíce i v různých měsících roku. Tento fakt významně působí na změny ve využití kapacity jednotky, na její organizaci práce i na nároky na počet obsluhujících. Se zvýšeným přílivem zákazníků se mění i podmínky nákupu a celá atmosféra jednotky. Region, spádová oblast a konkurence v bezprostředním okolí. Je to především charakter regionu, hustota jeho osídlení, množství pracovních příležitostí, hustota dopravních spojů v akčním rádiu prodejny, které denně ovlivňují počty zákazníků. Je to ale také činnost sousedních prodejen, konkurentů a místního zastupitelstva, které silně ovlivňují chod prodejen. Na činnost maloobchodního provozu působí jednak uvedení vnější činitelé a jednak vnitřní činitelé technika a technologie, systém organizace práce, pracovní doba a pracovní režimy, kvalifikace, počet a struktura pracovníků, jejich dělba práce. Zatímco povaha vnějších vlivů je určující i pro řízení provozu maloobchodních jednotek a manažer jim chod jednotky musí stále přizpůsobovat a podle nich provoz regulovat, jsou vnitřní vlivy sekundární a lze je měnit v závislosti na vlivech vnějších. Vedoucí obchodního provozu by měl stále uplatňovat pravidlo 4 Z. Principem pravidla 4 Z je koordinace 4 základních prvků působících na budoucí provoz jednotky, jimiž jsou: zákazníci, jejich počet a frekvence i pohyb po prodejní ploše zaměstnanci, jejich počet a pohyb po prodejní ploše zboží, jeho charakter a doba přísunu na prodejní plochu zařízení, jeho kapacita a rozmístění na prodejní ploše 15

14 2.7 Vlastní značky maloobchodu zesilují dominanci V posledních letech se výrazně zvyšuje počet druhů zboží, které velké obchodní firmy prodávají pod svojí vlastní značkou. Podle průzkumů se prokázalo, že existuje přímá závislost mezi velikostí firmy a rozsahem uplatnění vlastních značek. Zboží vlastní značky přináší retailerům dvě výhody. Tou první je posilování image vlastní firmy, zvyšování vazby mezi zákazníkem a firmou obchodníka. Tou druhou je možnost získat větší výnosy. Důvodů pro vyšší marži je několik: V první řadě je to možnost samostatnějšího rozhodování o vhodné ceně, protože zboží stejného označení na trhu u jiné firmy není. Ve druhé řadě výrazně klesají náklady na reklamu. Maloobchod většinou nezadává žádnou nákladnou reklamu, protože jeho značka je prezentována ve vlastní činnosti prodejních jednotek. Třetí je možnost operativně vyhledávat a měnit výrobce, kteří zajistí jak přiměřenou kvalitu, tak dobrou cenu. Zavádění vlastních značek opět zvyšuje dominantní roli obchodu ve vztahu k výrobě. Obchod může výrobu svého značkového zboží zadat různým firmám, přičemž jméno výrobní firmy přestává být pro zákazníka rozhodující. Výrobce se tedy musí snažit dodržet kvalitu a zejména nabízet dobré podmínky cenové, stanovené podmínky balení, přepravy, rychlosti dodávek apod. Role odběratele v celkovém logistickém řetězci se zvyšuje. 2.8 Cena a cíle její tvorby Na cenu se dá pohlížet z mnoha hledisek. Přinejmenším se zdá, že je to suma peněz, kterou musíme zaplatit za zakoupené zboží. Z marketingového hlediska je cena to, co je účtováno za něco, každá obchodní transakce v naší ekonomice může být považována za výměnu peněz přičemž peníze jsou cenou za tuto směnu. Pohled na cenu jako na pouhý obnos peněz, účtovaný za zboží nebo službu, je příliš zjednodušený. Pojem cena má evidentně širší rámec a význam. Za nejlogičtější východisko tvorby cen bývají považovány podnikové cíle, mnoho firem, jak se zdá, však žádné formální cíle nemá. Mnohé firmy mají nepsané nebo intuitivní cíle, které nebyly nikdy zřetelně formulovány nebo analyzovány. Je-li k tomu vedení takové firmy okolnostmi donuceno, přistoupí možná k stanovení určité formy ziskového cíle. Hlubší pohled však může odhalit existenci různých implicitních cílů, jako je udržení podílu na trhu nebo objemu výroby. Je také možné, že podniky s maximalizací zisku jako svým cílem ve skutečnosti zisk nemaximalizují, nýbrž se jím jen uspokojují. 16

15 Souhrnné podnikové cíle mohou udávat směr cenové politiky. Jedna již klasická studie dvaceti velkých amerických společností odhalila následující hlavní cíle cenové tvorby: dosáhnout určité cílové návratnosti investic nebo čistého prodeje udržet nebo zvýšit podíl na trhu následovat či předcházet konkurenci maximalizace zisku stabilizovat ceny Tvorba maloobchodních cen Téma maloobchodních cen a cenové politiky maloobchodních jednotek je významné především ze dvou důvodů: za prvé je to důležitost maloobchodních cen pro zákazníka, která spočívá v tom, že tyto ceny přímo ovlivňují to, co si může kupující za své peníze nakoupit. Za druhé, poměry v oblasti maloobchodu byly a jsou vnímány jako barometr zdraví ekonomiky. Postupy tvorby cen užívané maloobchodními jednotkami se liší podle typu maloobchodní jednotky, povahy obsluhovaného tržního segmentu, objemu nabízených služeb, jejich velikosti a taktiky cenové tvorby. Maloobchodní firmy prodávají převážně velmi širokou paletu výrobků. Proces cenové tvorby pro jednotlivé druhy výrobků je tak v mnoha případech úzce propojen, přičemž hlavním cílem je ziskovost nabídky výrobků jako celku a nikoli nutně ziskovost jednotlivých výrobků. Z cenových politik, které maloobchodní firmy používají můžeme jmenovat například politiku jednotných nebo proměnlivých cen a cenové řady. Dále se velice často využívá ceny jako psychologického nástroje. Typickým příkladem jsou ceny s lichým číslem, které byli velice populární ještě před několika lety, ty jsou však v současnosti nahrazovány cenami sudými (zaokrouhlenými), které mají za úkol vzbudit u zákazníka představu kvality a prestiže. Je logické, že diskontní obchody a obchodní potravinářské řetězce budou preferovat liché ceny, zatímco obchody s módním zbožím vyšší třídy budou využívat obvykle taktiky sudých cen. Slevy poskytované maloobchodníky Sleva znamená snížení prodejní ceny určitého druhu zboží. Při přípravě rozpočtu maloobchodního podniku je třeba vzít v úvahu všechna snížení prodejních cen. Slevy jsou 17

16 významným faktorem, se kterým je nutno počítat při výpočtu obchodní přirážky. Často se slevy přijímají jako opatření na podporu prodeje, např. k získání více zákazníků a zvýšení příjmů. Jednou z běžně používaných praktik v maloobchodě jsou cenové srážky či slevy. Všichni maloobchodníci bez ohledu na jejich typ či velikost mají pro využití cenových srážek řadu důvodů. Jedním z mnoha důvodů je například sezónní zboží, které je vždy potřeba na konci sezóny vyprodat, aby uvolnilo místo novým zásobám. Dále jsou to chybné nákupy (kdy může jít o špatné načasování příliš velkého množství zboží) a zbytky a přebytky zastaralých zásob, které jsou prodané pouze při velkých slevách. Poskytování slev představuje nejčastěji využívanou metodu k rozhýbání prodejů zboží v maloobchodě. Slevy nejsou jen nevyhnutelné, ale představují rovněž značně efektivní nástroj maloobchodu, pokud jde o odbyt zboží, které je za dosavadní ceny obtížně prodejné. Se slevami jsou spojeny dvě důležité otázky. První se týká velikosti slev, zatímco druhá se dotýká jejich vhodného načasování. O těchto záměrech se rozhoduje každý prodejce samostatně podle svých dřívějších osvědčených zkušeností. 2.9 Logistika a distribuce Tok spotřebního zboží od výrobce ke spotřebiteli je realizován různými cestami, které odrážejí dělbu práce jak mezi výrobou a obchodem, tak uvnitř samého obchodu (mezi maloobchodem a velkoobchodem). Proces pohybu zboží představuje nejen překonání prostorového oddělení výroby a obchodu, ale spočívá také ve skladovacích, manipulačních, prodejních a dalších fyzických operacích a operacích řídících a organizačních. S řízením fyzického pohybu zboží je nerozlučně spojen pohyb informací. Řízením těchto toků se zabývá disciplína, kterou nazýváme logistika. Logistiku můžeme označit za součást podnikatelské filozofie, a tím je dám i její vztah k marketingu. V cílech logistiky zaznívá totiž nejen důraz na nákladovost a racionalitu toku zboží, ale také důraz na uspokojení požadavků odběratele, resp. následného (odebírajícího) mezičlánku pohybu zboží. Pro sledování distribuce zboží z pohledu marketingového řízení nám poskytuje základní rámec model strategie marketingového mixu. Je známo, že model marketingového mixu zobrazuje proces marketingového řízení jako strategické smísení čtyř základních kontrolovatelných marketingových proměnných, které jsou nutné k dosažení uspokojení poptávky tržních segmentů, na které se podnik chce zaměřit (cílové trhy), za působení interních a externích nekontrolovatelných proměnných. 18

17 Mezi základní proměnné marketingového mixu, které se často uvádí podle výrazů z anglického jazyka jako čtyři P, patří výrobek (product), cena (price), propagace (promotion) a místo (place), které prakticky představuje distribuci. K externím nekontrolovatelným proměnným se řadí takoví činitelé vnějšího prostředí jako je ekonomika, sociálně kulturní důvody chování kupujícího, konkurence, legislativa a technologie, kdežto nemarketingové činnosti podniku představují interní nekontrolovatelné proměnné Popis distribuce a distribuční cesty Zboží, které je výsledkem hospodářské činnosti jednotlivých výrobců, musí být přepraveno distribuováno ke spotřebiteli, případně k zákazníkovi, z hospodářské sféry. Smyslem distribuce je tedy zajistit přesun zboží od výrobní firmy tak, aby zákazník mohl zakoupit potřebný výrobek v geograficky vhodném místě, ale také v době, množství, ceně a kvalitě, která mu vyhovuje. Distribuce není úzce definovaný obor, ale měla by být spíše považována za komplexní síť interakcí uvnitř distribuční cesty. Podstatou distribuce jsou tedy činnosti, které jsou uskutečňovány mezi jednotlivými články uvnitř distribuční cesty. V následující tabulce jsou za použití interaktivní metody trh-zákazník popsány různé možnosti distribučních cest. Výchozím bodem je rozhodnutí o spotřebě konečného spotřebitele, který kupuje své výrobky v maloobchodě. Přidaná hodnota maloobchodu spočívá ve vytvoření efektivního maloobchodního formátu, v získání tohoto zboží z velkoobchodu nebo přímo od výrobců a konečně v zajištění části expedice zboží ze skladů dodavatele přímo do maloobchodních prodejních jednotek. V případě přímé dodávky výrobci dodávají výrobky přímo do maloobchodních prodejen a existují zde dvě kategorie. V první kategorii výrobci dodávají výrobky do maloobchodních skladů v prodejnách, ale maloobchodníci organizují rozmístění do regálů. Pro tyto výrobce je typická dodávka do těch míst, ve kterých je vysoká koncentrace maloobchodních jednotek. Ve druhé kategorii výrobci řídí i rozmístění zboží v regálech a zásoby v prodejně. 19

18 Tab. 1: Distribuční cesty DISTRIBUČNÍ ČLÁNEK Distribuční proces VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHOD DODAVATEL LOGISTICKÝCH SLUŽEB Dodavatel vstupů Dodavatel Výrobce nebo Výrobce VO nebo výrobce surovin velkoobchod Přidaná hodnota Distribuce Výroba Distribuce Hledání vstupů Distribuce Hledání vstupů MO formát Distribuce Zákazník VO nebo MO Maloobchod Spotřebitel VO nebo MO Zdroj: Záboj [2003] Velkoobchodníci nakupují výrobky od výrobců a pak je znovu prodávají svým vlastním zákazníkům (maloobchodníkům). Obecně existují dvě kategorie systémů velkoobchodník dodavatel: dodávkový a cash & carry. Dodávkový velkoobchodník dopravuje výrobky do distribučních center nebo maloobchodních prodejen svých zákazníků. U velkoobchodníků cash & carry zákazníci (a někdy i koneční spotřebitelé) přijíždí do distribučních center velkoobchodníka, aby si požadované zboží sami odvezli. Všechny články distribuční cesty jsou odpovědné za jednotlivé etapy distribuce zboží ze závodu výrobce až do prodejní jednotky maloobchodu. Často si maloobchodníci, velkoobchodníci i výrobci pronajímají specializované dodavatele logistických služeb, aby fyzicky zajistili potřebné činnosti jako například dopravu, skladování a třídění zboží Chování zákazníků Celý dosavadní vývoj ukazuje, že globalizace obchodu slouží zákazníkům a je jimi dokonce v podmínkách liberalizace trhu a konkurence objektivně řízena. Dominance zákazníka se projevuje především v tom, že se sám rozhoduje, co chce nakoupit a kde to chce nakoupit. V tržním hospodářství nemá problémy s nedostatečnou nabídkou ze strany obchodu. Stále více se rozhoduje podle kvalitativních aspektů, kde zboží koupí. V úvahu bere především: možnost vrátit zboží otevírací dobu volnost pohybu mezi zbožím diskontní nabídky a výprodeje nabídku úvěru a leasingu nadstandardní péči a používání možnost bezhotovostních plateb svojí oblíbené značky 20

19 Analýzou chování se zabývá celý komplex vědeckých disciplín a věda o chování brzy našla uplatnění i v marketingu. Typickými znaky současného marketingu je orientace na spotřebitele s cílem ovládnout trh. Výzkum trhu je proto klíčovým informačním zdrojem a rozumíme jím systém shromažďování a zpracování informací o trhu, orientovaný na cíle a nástroje podnikatelské strategie. Prioritní postavení ve výzkumu trhu má analýza chování spotřebitele, kterou považuje především za soubor reakcí a modelů odpovědí zákazníka na podněty trhu. Tržní ekonomika se vytvořila díky tomu, že výrobce začal vyrábět pro anonymního spotřebitele. Dnes už však spotřebitel přestává být anonymní a je stále více poznáván, pokud jde o hloubku jeho motivačních procesů. Výrobek i cesty jeho prosazení se také stále více orientují na individuální vlastnosti spotřebitelů, které je diferencují do segmentů. Z hlediska výzkumu chování spotřebitele jde o tři základní skupiny analýz: výzkum spotřebních aktivit a zvyklostí: zkoumáme registrovatelná schémata spotřebního chování motivační výzkum: zaměřuje se na procesy, které probíhají při rozhodování subjektu komunikační výzkum: sleduje procesy mezi prodejcem a kupujícím při vzájemném porozumění 21

20 3 Praktická část 3.1 Síla maloobchodu v globálním měřítku Nejúspěšnější světové maloobchodní sítě Na začátek je potřeba si udělat zběžnou představu o situaci maloobchodního trhu a trendech jeho vývoje ve světových relacích. Podle studie nazvané 2006 Global Powers of Retailing ( Globální síla maloobchodu, 2006), kterou již devět let každoročně publikuje společnost Deloitte Touche Tohmatsu, zaznamenaly maloobchodní řetězce ve fiskálním roce 2004 výrazný růst tržeb i zisku navzdory náročnému obchodnímu prostředí, které lze charakterizovat háklivými spotřebiteli, ostrou cenovou konkurencí a stále složitějším globálním dodavatelským řetězcem. Celosvětový obchodní trh je stále více a více okupován zaběhlými, ale i nově vznikajícími obchodními řetězci ve všech jeho formách, které se snaží prorazit a udržet v této silné konkurenci především rychlou adaptabilitou na měnící se spotřebitelské chování a nabídkou něčeho navíc co konkurence nemá. V následující tabulce je přehled dvaceti nejúspěšnějších maloobchodních řetězců na světě seřazeních podle jejich tržeb za finanční rok Tab. 2: Nejúspěšnější maloobchodní řetězce na světě Pořadí Společnost Země původu Tržby (mil. USD) 1 Wal Mart Stores Inc. US Carrefour S.A. FR The Home Depot Inc. US Metro AG DE Tesco plc UK Kroger US Costco Wholesale Corp. US Target Corp. US Koninklijke Ahold N.V. NL Aldi GmbH & Co. ohg DE Schwarz Unternehmens Treuhand KG DE

21 Pořadí Společnost Země původu Tržby (mil. USD) 12 Rewe-Zentral AG DE ITM Développement International DE Albertsons US Walgreen Co. US Groupe Auchan S.A. FR Lowe s Cos. Inc. US AEON Co. Ltd JP Safeway. Inc. US Sears. Roebuck & Co. US Zdroj: Deloitte, 2006 Global Powers of reatailing [2006] Z tabulky je patrné, že mezi nejúspěšnější maloobchodní prodejce patří z velké části MO řetězce mající původ v USA (v žebříčku 250 nejúspěšnějších představují 33 procent a jejich tržby tvoří 44,3 procent objemu tržeb 250 nejlepších). Zajímavé je také druhé místo, na kterém se umístila francouzská společnost Carrefour S.A., která v nedávné době opustila český trh. Tato společnost si totiž razí teorii, že v zemích, kde nejsou mezi první trojkou, nemá smysl zůstávat (v České republice byl Carrefour v roce 2005 s tržbami 11 miliard Kč až na místě devátém). Jeho celosvětové tržby (cca 89,5 mil. USD) jsou však třetinové oproti jedničce na americkém trhu síti Wal Mart Stores Inc (285 mil USD). Na relativním zvýšení tržeb evropských maloobchodních řetězců se podílí růst jejich dolarových tržeb a rovněž skutečnost, že jejich působnost je mezinárodní, zatímco strategií řady amerických řetězců je soustředit se výhradně na Spojené státy. Celkové maloobchodní tržby skupiny 250 nejúspěšnějších společností za fiskální rok 2004 činily 2,84 miliardy USD, což je ve srovnání s předchozím rokem o 8,9 procent více. Zdravý růst lze přičíst zejména živé a stabilní globální ekonomice v řadě částí světa Globální maloobchodní trendy Výše zmíněná zpráva identifikovala následující hlavní trendy v odvětví: Růst velikosti a tržní penetrace největších řetězců má značný makroekonomický dopad. Stále intenzivnější konkurence mezi nejvýznamnějšími společnostmi tlačí ceny dolů a dává spotřebitelům požadujícím hodnotu bezprecedentní moc. 23

22 Fúze a akvizice výrazně zahýbaly umístěním společností za desátým místem. Růst tržeb však většinu společnosti něco stál. Na zisku se silně odrazily náklady na integraci a konverzi a prodejci jen obtížně získávají maximální hodnotu z realizovaných akvizic. Počet potravinářských společností stále daleko převyšuje ostatní typy maloobchodních prodejců. Téměř šedesát procent z nejlepších 250 maloobchodních řetězců a devět společností z deseti prvních prodává potraviny v různých typech obchodů, mj. provozují supermarkety, hypermarkety/supercentra, diskontní prodejny, sítě prodejen, kde mohou zákazníci nakupovat po splnění určitých přesně stanovených formalit (tzv. cash & carry/warehouse clubs), a sítě obchodů s nepřetržitým provozem, které nabízejí zboží denní potřeby. Většinu z padesáti nejrychleji rostoucích maloobchodních prodejců lze nalézt v dolní polovině nejúspěšnějších 250 společností. Pouze patnáct společností z padesáti nejrychleji rostoucích prodejců se umístilo v první stovce. Společnost Schwarz Group (Lidl) se svým jedenáctým místem zřejmě brzy pronikne mezi prvních deset, což dokazuje rostoucí význam diskontních prodejen ve sféře maloobchodních řetězců. 3.2 Situace a trendy na středoevropském maloobchodním trhu Maloobchodní tržby ve střední Evropě nepřetržitě rostou a v roce 2005 překročily v šesti vybraných zemích souhrnně odhadovaných 263 mld. USD s průměrným meziročním nárůstem o 7,8 % (dle studie společnosti Deloitte Maloobchod ve střední Evropě ). Pozice mezi největšími maloobchodními řetězci v regionu přitom upevňují globální hráči, mj. skupiny Metro, Rewe a Tesco Stores, které zosobňují přituhující konkurenční boj velkoplošných a diskontních prodejen. Situace se však v jednotlivých zemích liší. V následující tabulce můžeme pozorovat nárůst maloobchodních tržeb ve zkoumaných zemích, který je velice významný zejména v Rumunsku a Bulharsku, zemích které právě zažívají boom hypermarketů a obchodních center. 24

23 Tab. 3: Růst maloobchodních tržeb ve vybraných zemích Rok Česko Polsko Maďarsko Slovensko Rumunsko Bulharsko Maloobchodní tržby (v mld. USD) ,9 103,2 21,6 10,1 13,3 7, ,5 118,5 26,2 13,0 26,9 10,0 2005* 28,4 143,8 28,0 15,3 35,9 11,5 2006* 32,3 153,7 29,6 18,5 41,9 13,5 Nárůst maloobchodních tržeb (v procentech) ,3 3,6 5,9 4,4 11,2 4, ,3 2,5 2,6 4,8 17,6 13,8 2005* 5,0 3,7 1,7 6,8 17,5 11,8 2006* 5,1 3,7 6,6 8,0 9,9 8,7 *) odhad, zdroj: Deloitte, Retail in Central Europe [2006] Podle studie společností Incoma Research a GfK se maloobchodní trhy střední a východní Evropy neustále více podobají těm západoevropským, i když si ale přece jenom stále uchovávají některá národní specifika. V současné době jsou na maloobchodním středoevropském trhu pozorovatelné tyto následující společné trendy: spotřebitelé upřednostňují velkoplošné prodejny maloobchodní tržby neustále rostou diskonty vytlačují super- a hypermarkety z jejich pozice města jsou na hranici přesycení polarizace zákazníků pokračuje Následná grafika ukazuje hlavní nákupní místa potravin ve sledovaných zemích střední a východní Evropy, ze kterých si lze celkem snadno udělat obrázek o nákupních zvyklostech spotřebitelů v příslušných státech. 25

24 Graf 1: Hlavní nákupní místo potravin ve sledovaných zemích střední a východní Evropy Pozn.: Průzkum se v Rusku uskutečnil v Moskvě a Petrohradě, na Ukrajině v Kyjevě. Zdroj: Incoma Research, GfK Praha [2007] Z výsledků průzkumu je patrné, že nejméně koncentrovaný je maloobchodní trh v Rumunsku a Bulharsku. Zde stále mají významnou pozici malé pultové prodejny, které jsou většinou velmi dobře dostupné, zvláště pro méně movité obyvatelstvo nevlastnící automobil. Naopak je tomu například ve Slovinsku kde to vypadá, že nezávislí malí obchodníci jsou ohroženým druhem. Trhu zde dominuje jedna společnost, řetězec Mercator. Ten volí jako své hlavní nákupní místo polovina domácností. Důvodem tohoto úspěchu je fakt, že Mercator ve Slovinsku provozuje nejen velké hypermarkety, ale i menší prodejny a právě toto rozkročení mu pomáhá udržet si pozici jedničky. Výběr hlavního nákupního místa pro nákup potravin do značné míry předurčuje existující nabídka maloobchodních formátů v dané zemi. Hypermarkety tak podle výzkumu patří k nejoblíbenějším v Česku, Maďarsku, Slovinsku a také v ruských velkoměstech Moskvě a Petrohradu. Co se týče supermarketů, ty mají zase vedoucí postavení v Chorvatsku, v Srbsku a především v Kyjevě. Diskontní prodejny v poslední době začínají nabývat na síle a moci a dosahují velmi vysokých preferencí zvláště v Rusku, Polsku, Česku a v Maďarsku. 26

25 Česko se v koncentraci trhu nachází na pomezí; jeden z pěti nejvýznamnějších řetězců zde představuje hlavní nákupní místo pro 51 procent domácností. Na Slovensku je podíl pěti největších maloobchodních řetězců vyšší - jeden z nich zde uvádí jako své hlavní nákupní místo tři čtvrtiny domácností. V poslední době si nejvýznamnější řetězce začínají uvědomovat, že se stále rostoucí koncentrací trhu už nebude stačit mít v budoucnu jen jeden prodejní formát. Kdo bude chtít být dlouhodobě jedničkou na trhu, bude muset mít více méně vše. Proto se například donedávna ještě hypermarketové sítě Tesco a Interspar pouštějí do otevírání menších prodejen lépe přístupných pro nemobilní zákazníky. 3.3 Struktura maloobchodního trhu v České republice Situace na vnitřním spotřebitelském trhu ovlivňující strukturu maloobchodního trhu Pro vnitřní spotřebitelský trh, resp. poptávku domácností má rozhodující význam vývoj peněžních příjmů (důchodů) a jejich užití v domácnostech a v poslední době stále více i úvěrová politika bankovnictví i privátních finančních a obchodních firem provozujících různé formy úvěrového a splátkového prodeje. Trvalým regulátorem je současně vývoj hladiny spotřebitelských cen. Z hlediska celkové ekonomické úrovně je velice důležitý i vývoj zaměstnanosti, v němž se sice projevily dílčí pozitivní prvky, nikoliv však zásadní strukturální, nicméně rovněž neznamenající zásadní ohrožení poptávky na trhu. Z průzkumu, který se zabíral příjmovou a výdajovou situací za rok 2005 (vč. predikce MF pro rok 2006), je zřejmé, že ve zdrojových a výdajových položkách byly realizovány přírůstky, zajišťující vcelku stabilní růst nominálního disponibilního důchodu domácností, podloženého jak vývojem mezd a platů, tak i zaměstnaností. Tím se vytvářely též předpoklady růstu výdajů na maloobchodním trhu. V posledních letech rostly nejprogresivněji především tržby v prodeji textilního a oděvního zboží a obuvi, a to také pod silným vlivem cenově výhodné nabídky. Rovněž v prodeji farmaceutického, zdravotního, kosmetického a drogistického zboží byl nárůst tržeb nad průměrem tržeb za nepotravinářské zboží. Obdobně ve stálých cenách byl mírně vykázán i růst tržeb v maloobchodě nábytkem, elektrospotřebiči a v dalším specializovaném maloobchodě. Pod průměrnou dynamikou tržeb byl maloobchod s knihami a papírnickým zbožím. Struktura maloobchodu podle podílu na tržbách je v následujícím grafu. 27

26 Graf 2: Členění MO kromě motorových vozidel, opravy výrobků pro osobní potřebu 34,3% 0,6% 2,6% 0,4% 7,9% 5,4% 48,8% MO v nespecializovaných prodejnách MO s potravinami, nápoji a tabák. výrobky ve specializovaných prodejnách MO s farmaceutickým, zdrav., kosmetickým,toalet. a drog. zbožím Ostatní MO s novým zbožím ve specializovaných prodejnách MO s použitým zbožím provozovaný MO provozovaný mimo prodejny Opravy výrobků pro osobní potřebu a převážně pro domácnost Zdroj: Obchod v ČR 2005 [2006] Česká maloobchodní síť Spotřebitelská a odborná veřejnost hodnotí dosažený stupeň obchodní vybavenosti převážně pozitivně, a to včetně velmi liberálního přístupu k využívání prodejních kapacit z hlediska otvírací (prodejní provozní) doby. Nicméně monitoring investičních síťových aktivit zachycuje v posledním období i případy, kdy správa a samospráva, resp. různá občanská sdružení mají zásadní námitky k dalším přírůstkům velkých obchodních kapacit (jejich novostaveb) s argumenty životního prostředí, komunikační náročnosti a jejích důsledků apod. Jednorázové statistické šetření maloobchodní sítě za r prokázalo, že počet maloobchodních prodejen provozovaných na území ČR, se oproti roku 1989 zvýšil o 132,7 % z na prodejny, resp prodejních jednotek. Počet specializovaných potravinářských prodejen stoupl sice pouze o 9,8 %, avšak nabídka potravin se během deseti let podstatně rozšířila růstem počtu smíšených prodejen o 43,8 %. Maloobchodní síť prodejen nepotravinářských typů zahrnovala v roce 1989 okolo 15 tis. prodejen, v roce 1998 byl jejich počet čtyřnásobný, a to přes 61 tis. prodejen. V roce 1989 činila celková prodejní plocha maloobchodních provozoven 3,5 mil. m 2, v roce 1998 již více než dvojnásobek. Tato čísla nesporně dokazují, že český maloobchodní trh prošel v uplynulých 15 letech rozsáhlou transformací, především zesílením tržní koncentrace, která od základů změnila strukturu tržních firem, siť prodejen 28