SPECIFIKA REKLAMY V MALOOBCHODĚ. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Transkript

1 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 1.

2 Zdroj: BÁRTA, V.,PÁTÍK,L.,POSTLER,M.: Retail marketing. Praha: Management Press. 2009, stran 326 ISBN: Výběr z výzkumů agentury: INCOMA GFK 2.

3 ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA Vyspělé země konzumní společnost spotřeba pro spotřebu, plýtvání Hyperkonkurence, ostrý konkurenční boj, značka a její role, prestiţnost spotřeby, Hedonismus, zábava, bulvarizace, móda Na druhé straně: Na Zemi ţije 6 miliard, 863, obyvatel Roční přírůstek 76 milionů obyvatel Ze zemí BRIC ČÍNA 1, INDIE 1, BRAZÍLIE 208, RUSKO 141,

4 Říjen miliard V roce miliard obyvatel 95% přírůstku je v zemích nejméně hospodářsky vyspělých migrace, interkulturní komplikace, vzdělání, zdravotní péče atd Hlady trpí 1 miliarda obyvatel Země Pokud se nezastaví drancování země bude za let ţivot na Zemi Na hranici udrţitelnosti potraviny a voda budou nedostatkové 4.

5 SVĚTOVÝ MALOOBCHOD V ROCE 2008 TRŢBY CCA 7 BILIÓNŮ USD (milion milonů) Z toho v Evropě 2,5 bilionu USD EVROPA + USA cca 70% podíl na celku 25 světových řetězců = 17% podíl na světovém maloobchodu Ve světě napodobení funkční výhody výrobku = 6 měsíců práce Výrobky si jsou stále více podobné, proto je obtíţné je racionálními argumenty odlišit Proto producenti odlišují značkou, jejími atributy, i kdyţ začíná být zřetelná promiskuita klientely vůči značce. Silná role private labels 5.

6 OBCHODNÍ ŘETĚZCE SE STALY ZNAČKAMI Nabízejí: Vztah ke klientovi Hodnotu jasně definovanou Identitu a odlišení od konkurence v určitém faktoru (maso, komplexnost, bio, fair trade atd.) Formy komunikace, Doplňkové sluţby atd. 6.

7 Maloobchodní retailingové řetězce Nástup zahraničních společností 7.

8 8.

9 9.

10 10.

11 CHARAKTERISTICKÝ RYS ZÁŢITKOVÉ NAKUPOVÁNÍ EVENTY, OCHUTNÁVKY, PŘEDVÁDĚNÍ, EMOCE, OSOBNÍ ZKUŠENOST, ZMĚNY V SYSTÉMU NAKUPOVÁNÍ, ZMĚNY ŢIVOTNÍHO STYLU I VOLNÉHO ČASU, S NAKUPOVÁNÍM I KINO, BAZÉN, ZIMNÍ STADION. KLASICKÝ OBCHOD A DISKONT VĚRNOSTNÍ KARTY A KLUBY NOVÉ FORMY KOMUNIKACE MOBILNÍ MK 11.

12 V ROCE ŘETĚZCŮ INVESTOVALO DO REKLAMY 2,87 MLD KČ Včetně in store komunikace cca 5 miliard Zákazník poţaduje hodnotu Nízkou cenu Pohodlí Rozhovor komunikaci, ne propagaci 4 P 4 C Výrobek Product Řešení potřeb zákazníka (Customer solution) Cena Price Náklady, které vznikají zákazníkovi (Customer cost) Místo Place Propagace - Promotion Dostupnost řešení Convenience Komunikace - Communication 12.

13 KOTLER 5 M MISSION MONEY MESSAGE MEDIA MEASUREMENT Jaké jsou cíle propagace Kolik můţeme investovat Jaká zpráva můţe být vyslána Jaká média mohou být pouţita Jak se budou hodnotit výsledky 13.

14 TEORIE 4 S Segmentace zákazníků Stanovení uţitku Spokojenost zákazníků Soustavná péče Cílové skupiny Výhody výrobku pro klienta Orientace na uspokojení potřeb a očekávání Průběţný dialog se zákazníkem, dlouhodobá spolupráce 14.

15 TEORIE 4 C Customer Cost Competition Channels Zákazník Náklady Konkurence Komunikační kanály Proč tolik teorií a tolik modelů? Pochopení určující role hlavního článku - zákazníka 15.

16 KOMUNIKACE VYSÍLAJÍCÍ SUBJEKT X PŘIJÍMAJÍCÍ CÍLOVÁ SKUPINA Aktivita vysílajícího: Cílové zamření komunikace Volba CS Volba ztvárnění sdělení Volba média Volba propagačního prostředku Volba formy prezentace frekvence, čas nasazení, media mix atd 16.

17 Aktivita CS Motivace příjemců potřeby, přání, očekávání, postoje, zájem Volba médií, času atd.pro příjem informací Intenzita sledování informací Selekce informací Způsoby kódování informací a ukládání v paměti Způsoby vyuţití v rozhodovacích procesech Způsoby vyuţití v následné komunikaci v sociálním okolí reference 17.

18 PROCES ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ Zdroj a jeho působení Pozornost Pochopení porozumění Zapamatování uloţení informací Opakované vybavení informací Jejich vyuţití v rozhodovacích procesech Chování Co z toho vyplývá pro MK a pro IMK? 18.

19 ROZHODOVACÍ PROCES Poznání potřeby Sběr informací Analýza informací Výběr alternativy z mnoţiny nabídek Rozhodnutí a nákup Po nákupní chování Co z toho vyplývá pro MK a pro IMK? 19.

20 SRUKTURA NÁKLADŮ DO REKLAMY A OSTATNÍCH FOREM MK ATL / BTL Vyspělá Evropa 80. léta 20.stol : 60:40 převaha masmediální komunikace Dnes 40: 60 V ČR postupné vyrovnávání s mírnou převahou ATL Interkulturní odlišnosti Německo důraz na tisk, méně TV Velká Britanie důraz na podporu prodeje Francie PR Španělsko veletrhy a výstavy 20.

21 PODÍL PŘÍMÝCH INVESTIC DO REKLAMY K HDP ZEMĚ Doporučeno nejméně 1% HDP REALITA USA 1,5% Japonsko 1,3% Německo 1,2% Česko téměř1 % - v roce ,77% HDP = 28,7 mld Kč Problém nesleduje se celek IMK Podle autorů Retail marketingu str.141 podpora prodeje dnes v ČR cca 75% všech BLT nákladů 21.

22 TOP 10 ČESKÉHO OBCHODU POKLES TRŢEB 22.

23 SÍŤ SAMOOBSLUH ŢABKA Od r do konce roku prodejen Konec roku , do , do pěti let plán 500 prodejen Strategie vykrýt mezery především v síti klasických samoobsluh, akcent na Potravinářský sortiment.doplňkově drobná drogerie, spotřební zboţí. Umístění centra měst a rušné komerční a rezidenční oblasti. Velikost Ţabky m 2 typ supermarket, klasický supermarket ale m 2 Doplňkové sluţby dobíjení kreditů, příjem sázenek, výběr peněz u pokladen. Pracovní doba: 06 23,00 Polský řetězec 2007 koupila skupina PENTA za 3,7 mld Kč. V /plsku má ŢABKA 2000 prodejen, obrat mil. Eur = 12,75 mld Kč 23.

24 CELKEM ČR SUPERMARKETŮ, HYPERMARKETŮ A DIISKONTŮ BILLA 200 supermarketů v roce 2009 LIDL celkem 190 supermarketů, ročně přibývá 20 jednotek. Expandují TESCO ( jednotek, ročně přibývá 15-18) TESCO mini Tesco do center měst AHOLD, KAUFLAND SPECIALIZOVANÉ OBCHODY: GIGASPORT dnes 12 jednotek, chystá další ve velkých městech KIKA od r velkoprodejny, záměr Liberec 24.

25 ZÁKLADNÍ TYPOLOGIE OBCHODNÍCH JEDNOTEK Záboj, M.: PF MU Brno SUPERETA prodejní plocha asi m 2 samoobsluha potravin širokého sortimentu a většinou i základní druhy nepotravinářského zboţí denní potřeby. SUPERMARKET - prodejní plochy nad 400m m 2 plný sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboţí, samoobsluţný prodej. V celkovém počtu asi druhů zboţí, převaha potravin, podíl průmyslového zboţí je rozhodujícím kritériem pro odlišení od ostatních typů (hypermarketu). 25.

26 HYPERMARKET m 2 Rozšířený prodej nepotravinářského zboţí převaţuje počtem druhů a velikostí prodejní plochy Umístění obvykle na okrajích měst nebo za městem. Základní principy pro budování hypermarketů: No parking, no business (ţádné parkování, ţádný obchod) One-stop shopping (nákup pod jednou střechou) Every day low price (nízké ceny kaţdý den) 26.

27 PLNOSORTIMENTNÍ OBCHODNÍ DOMY m 2 Aţ poloţek zboţí, (včetně potravin a prodeje typu shop-in-shop). Centra měst a regionální nákupní centra První obchodní domy se objevily jiţ v polovině 19. stol ve Francii, zbytek vyspělé Evropy v letech Předpokladem jejich vzniku byl rozvoj výroby a trhu spotřebním zboţím, koncentrace obyvatel do měst a vznik novodobých center měst. Po určité době obchodní domy našly způsob reakce na konkurenci především samoobsluţných obchodních domů (hypermarketů) podzemní parkoviště, opatření v cenové a změny v sortimentní politice, sluţby, profilace sortimentu konkrétním směrem (na cílovou skupinu), vyuţívání systému shop-in-shop, zásilkového prodeje, prodeje značkového zboţí. Cenová hladina střední a vyšší Výrazným odlišením od samoobsluţných obchodních domů (hypermarketů) je pro univerzální obchodní domy sortiment odívání (textil, oděvy, obuv), který dává obchodním domům moţnost se výrazněji profilovat a konkurovat diskontně orientovaným jednotkám, pro které sortiment odívání neodpovídá Poţadavkům (vysoká spotřeba ţivé práce, speciální výstavní zařízení, vyšší kvalifikace personálu, nevhodnost samoobsluţné formy prodeje a další). 27.

28 28.

29 27% respondentů ze sledovaného regionu jmenovalo jako své hlavní nákupní místo supermarket, dalších 25 % respondentů utratí za potraviny a základní nepotravinářské zboţí nejvíce v hypermarketech. Dohromady to představuje celkem 44.3 mil. resp mil. nakupujících (tento počet zahrnuje i členy domácnosti). Diskontní prodejny jsou hlavním nákupním místem potravin a základního nepotravinářského zboţí pro 15 % domácností. 29.

30 NÁRŮST POČTU PRODEJEN V ČR 2008 Typy prodejen nejčastěji zastoupené v českých nákupních centrech Sortimentní kategorie Počet prodejen Počet provozovatelů Nejčastější nájemce Oděvy, móda Takko fashion (62) Gastronomie Panda (29) Obuv, kožené zboží Deichmann (61) Klenoty, hodinky, dárky Klenoty Aurum (33) Elektro, počítačová technika Telefónica O2 (85) Specializované potraviny EsoLand (39) Nábytek, koberce, bytový textil Indeco CZ (32) Sport Sportisimo (41) Drogerie, kosmetika DM Drogerie (51) Tabák, noviny Geco Tabak (201) Květiny Flamengo (120) Lékárny Lékárna Dr. Max (76) 290 nákupních center v ČR retail parků a nákupních pasáţí s hypermarkety téměř 3 mil m prodejní plochy. 22% ploch je v Praze, nejméně na obyvatele Pardubicko a Vysočina 30.

31 Stagnace ekonomiky se promítla také do nákupního chování zákazníků nákupních center, vyplývá, ţe 32 % respondentů určitým způsobem sníţilo své výdaje nákupních centrech, dalších 29 % jiným způsobem upravilo strukturu svých nákupů. 31.

32 BIOPOTRAVINY V ŘETĚZCÍCH TRVALÝ VZESTUP Nejvíce biopotravin, celkem za 1,33 mld. korun, Češi v roce 2007 nakoupili v prodejnách maloobchodních řetězců. To je o 461 mil.korun více neţ v roce 2007 Maloobchodní řetězce tak měly na trhu s biopotravinami podíl 74 %, o 6,5 % více neţ o rok dříve. Své postavení naopak ztrácejí specializované prodejny, jejichţ podíl na prodejích biopotravin klesl o 4,5 bodu na 18 %. Vyplývá to z údajů agentury Green Marketing. Privátní značky tvoří přes 30 % z nabízeného biosortimentu v řetězcích. Největší nabídku pod vlastní značkou předkládají hypermarkety Tesco - bioznačka Tesco Organic čítá 108 poloţek. Privátní bioznačka Intesparu Natur*pur 98 poloţek. Albert Bio má 60 poloţek. Rossmann 49. Naše bio řetězec Billa v červnu 2009 nabízel 18 poloţek. 32.

33 Prodejci v supermarketech, hypermarketech, diskontních prodejnách a drogistických řetězcích v červnu nabízeli celkem 1317 biopotravin. Čeští spotřebitelé za biopotraviny ve 2008 utratili 1,8 mld. korun. Tempo růstu na trhu s biopotravinami, který v tuzemsku trvá jiţ několik let, ale ve srovnání s rokem 2007, kdy dosáhl 70 %, výrazně zpomalilo na 40 %. Hlavním důvodem je současná hospodářská situace, kdy lidé šetří. Na celkové spotřebě potravin v Česku se loni biopotraviny podílely 0,75 %. Nejrychleji rostoucí kategorií biopotravin bylo loni pečivo. Jeho prodej ve finančním vyjádření vzrostl meziročně o 324 %. Výrazně rostl také prodej ovoce a zeleniny, který se meziročně zvýšil o 61 % na 111 mil. korun. Ve specializovaných prodejnách zdravé výţivy a biopotravin lidé loni utratili 324 mil. korun. Jejich obrat meziročně vzrostl o 11 % a výrazně zaostal za růstem celého trhu. Specializované prodejny nezachytily obrovský nárůst poptávky v posledních letech. Od roku 2005 ztratily 19% podílu na obratech trhu. Proč???? 33.

34 DISKONTY A ČERPACÍ STANICE DOPLŇKOVÝ PRODEJ Jako své hlavní nákupní místo pohonných hmot jmenovala více neţ polovina řidičů jeden ze tři největších řetězců v zemi: SHELL, BENZINA nebo OMV. Preference čerpacích stanic SHELL a OMV jsou přitom výraznější u mladších věkových kategorií, BENZINA je naopak preferována spíše staršími řidiči. Relativně velmi dobré postavení má ovšem také specifická skupina provozovatelů čerpacích stanic - řetězce hypermarketů velkých zahraničních společností.v Česku jsou provozovateli těchto čerpacích stanic řetězce Globus, Hypernova, Makro a Tesco. Hlavní nákupní místo pohonných hmot - tyto řetězce jiţ pro téměř 25 % řidičů. V roce 2002 tu přitom bylo pouze 17 takovýchto čerpacích stanic, roku 2005 jiţ 31 a 2009 počet 63 čerpacích stanic. Počet těchto provozoven průběţně stoupá a očekává se i nadále pokračování tohoto trendu. Téměř ţádný z tradičních prodejců přitom není schopen konkurovat cenám těchto čerpacích stanic, které prodávají PHM s minimální marţí. 34.

35 VEŘEJNÉ ČERPACÍ STANICE Počet ČS Benzina 337 ÖMV 203 Čepro / EuroOil 192 Shell 172 PAP Oil 129 Agip 82 RoBiN OIL 69 Lukoil (Jet) 44 Esso (vlastněno Agipem od r.2007) 42 Slovnaft 31 KM - Prona 27 Unicorn 25 SVAM 22 Avanti (vlastněno ÖMV od r.2007) 17 ČS u řetězců hypermarketů 63 Hypernova 20 Tesco 18 Globus 13 Makro 12 Ostatní veřejné ČS 2123 CELKEM

36 POTRAVINY Hypermarkety potvrzují svou dominantní pozici mírným nárůstem a celkovým 39 % podílem preferencí. Diskonty (25%) si udrţují druhou pozici. Obliba supermarketů po poklesu v předchozích letech zůstala letos stabilní (16%). Menší samoobsluhy neudrţely svou loňskou pozici a klesly o 2 % na 12% úroveň preferencí. 36.

37 Pro úspěch formátu je velmi důleţitý jejich profil -zboţí, které si zákazník automaticky spojí s konkrétní prodejnou. Podle výzkumu Shopping Monitor 2009 tak například diskontní prodejny jako celek ukazují celkem jasný profil zaměřený na suché a konzervované výrobky (např. cukrovinky, slané pochutiny, káva, čaj, apod.), mraţené potraviny a zmrzliny, nealkoholické nápoje, dţusy a pivo, ale také na mléčné výrobky (máslo, sýry, jogurty a mléko). Naopak například v drogistickém zboţí, tabákových výrobcích a v ostatních čerstvých potravinách (čerstvé maso, uzeniny, lahůdky, čerstvé pečivo) si diskonty jako celek příliš dobře nevedou. Podle studie Shopping Monitor 2009 tvoří výjimku pouze čerstvé ovoce a zelenina, coţ je ovšem výsledkem jasné profilace řetězce Lidl, který má ve skupině diskontních formátů velmi silné zastoupení a tedy i výrazný vliv na výsledný průměr celku. 37.

38 38.

39 V roce 2009 působilo na českém trhu téměř 590 prodejen klasických potravinářských diskontů. Celkový obrat diskontních řetězců působících v ČR dosáhl podle odhadů společnosti INCOMA Research 54,2 mld.kč. Podíl segmentu diskontních prodejen na českém potravinářském trhu se zvýšil v roce 2008 na 15 %, coţ představuje zvýšení obratu o 3,1 mld. Kč oproti roku Podíl diskontních řetězců na celkovém maloobchodní obratu FMCG je jiţ vyšší neţ u supermarketů. Plochy diskontních prodejen se od konce roku 2007 do rozrostly o přibliţně 14 tis. m2 na 430 tis. m2. Největší rozlohu mají prodejny řetězce Lidl, a to i přes výrazně menší počet prodejen neţ má řetězec Penny Market. Nejsilněji v roce 2008 expandoval řetězec Penny Market (především díky převzetí řetězce Plus Diskont). Počet prodejen tohoto řetězce se od roku 2007 do zvedl o 141! Také Lidl silně expandoval a za stejné období zvýšil počet prodejen o 28. Tyto dva řetězce trhu diskontních prodejen jednoznačně vévodí, Norma a COOP Diskont 39. následují se zřetelným odstupem.

40 40.

41 Nejvýznamnější faktory při výběru zboţí pro domácnost, dílnu a zahradu jsou (podle studie DIY 2009 společnosti INCOMA GfK) cena následovaná kvalitou. Aţ s velmi výrazným odstupem následuje např. vzhled výrobku, materiál nebo značka. Cena hraje největší roli v případě nákupu svítidel a osvětlovací techniky, nejmenší význam má naopak při nákupu barev a malířských potřeb. Kvalita je zase zvláště důleţitá při výběru nářadí, nejméně důleţitá zase u svítidel a osvětlovací techniky, kde se podobně jako u obkladaček významněji prosazuje faktor vzhledu. Při výběru konkrétní prodejny pro nákup zboţí pro domácnost, dílnu a zahradu hraje podle studie DIY 2009 společnosti INCOMA GfK hlavní roli odbornost a dostupnost personálu prodejny, která je rozhodující pro téměř 4/5 zákazníků. 41.

42 Těsně za faktorem personálu pak následuje rozumná cenová hladina s dobrými akčními cenami na prodejně, tento faktor je rozhodující pro ¾ spotřebitelů sortimentu pro domácnost, dílny a zahradu. Dalšími klíčovými faktory jsou moţnost parkování u prodejny a široká nabídka DIY sortimentu. Zboţí pro domácnost, dílnu a zahradu nakupují české domácnosti nejčastěji v prodejnách řetězců OBI a BAUMAX; tyto řetězce navštívilo za poslední rok shodně téměř 60% zákazníků. Řetězce Hornbach, Mountfield a Globus navštívila shodně téměř 1/3 domácností, které nakupují DIY sortiment. Oblíbený je také řetězec Bauhaus. 42.

43 CO JE PRO VÁS PŘI NAKUPOVÁNÍ DIY / DO IT - YOURSELF ZBOŢÍ DŮLEŢITÉ? (% respondentů kteří uvedli faktor jako důleţitý) 43.

44 44.

45 Nákupy odívání a obuvi se stále častěji odehrávají v nákupních centrech. Prodeji dominuje Tesco a specializované řetězce. 54 % výdajů za odívání a obuv spotřebitelé realizují ve velkých nákupních centrech, kde prodejny módy v současné době představují dominantní sortiment na začátku roku 2009 tvořily 46 % prodejních jednotek v nákupních pasáţích. Podle studie FASHION MARKET 2009 spotřebitelé pro nákupy oblečení volí nejčastěji prodejny Tesco, ze specializovaných prodejen pak C&A. Mezi populární prodejny patří dále i H&M, Takko a New Yorker, v případě nákupů obuvi je to Baťa a Deichmann. Význam ostatních hypermarketových řetězců pro nákupy módy se ve srovnání s předchozími lety sníţil. Ke změně nákupního chování přistoupilo v důsledku zhoršené ekonomické situace 35 % domácností, zejména ty z menších sídel a s niţšími příjmy většina z nich nakupuje oblečení aţ kdyţ je to nezbytně nutné. 45.

46 V asijských prodejnách nebo na trţištích nakupuje oblečení aspoň někdy 74 % Čechů. Pro 22 % populace je to časté nákupní místo, naopak 32 % zde nakupuje méně neţ před dvěma lety. V hypermarketech nakupuje oblečení alespoň někdy 84% dotázaných. Vztah Čechů ke značkovému zboţí je spíše pragmatický značky nakupujeme, pokud nám vyhovují uţitné vlastnosti výrobku, značka sama o sobě je důleţitá jen pro menší část dotázaných, zejména pro mladší ročníky. 40 % respondentů povaţuje značkové zboţí vzhledem k jeho vlastnostem za předraţené. Mezi nejčastěji nakupované mezinárodní značky patří Adidas, Baťa, Nike, Puma, Triumph, nejznámějšími českými značkami prádla a odívání jsou Triola, Alpine Pro, Litex, OP Prostějov a Andrie. 46.

47 FASHION MARKET

48 Podle studie ELEKTRO 2009 společností INCOMA Research a GfK Praha nejčastěji vyuţívají nákup na splátky mladší lidé: téměř polovina z nich má jiţ s nákupem na splátky zkušenost. Naopak pouhých 10 % zákazníků ve věkové kategorii na 55 let vyuţilo někdy v minulosti tento druh financování nákupu elektro zboţí. Nejčastěji se spotřebitelé chystají na splátky pořídit televizor, případně chladničku nebo kombinaci chladničky s mrazákem a také pračku. K nákupu na splátky mají - podle studie ELEKTRO 2009 společností INCOMA Research a GfK - čeští spotřebitelé elektro sortimentu v úmyslu vyuţít nejčastěji společnosti CETELEM nebo HOME CREDIT. Třetí pozici obsadila společnost GE MONEY MULTISERVIS. 48.

49 Jaký je váš postoj k nákupu elektro na splátky 49.