a p r o c e s n á k u p u Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A,

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "a p r o c e s n á k u p u Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A,"

Přemysl Novák
před 7 lety
Počet zobrazení:

1 L O Y A L T Y M A N A G E M E N T a p r o c e s n á k u p u Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A,

2 STRUKTURA 1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY

3 1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY

4 1. DEFINICE VĚRNOSTI struktura problému analýzy, srovnání na co se zaměřit? nalezení klíčových bodů jak na to? insight analysis možné způsoby řešení benchmarky tracking definice a sledování klíčových indikátorů (KPI) consultancy jaké řešení vybrat? co mluví pro a co proti? kontext trhu a firmy

5 1. DEFINICE VĚRNOSTI VĚRNOST znamená PŘIJETÍ PRODUKTU (prodejny, značky, služby ) ZA SVŮJ Toto osvojení (které je podstatou věrnosti) zahrnuje 2 STRÁNKY: POUŽITÍ (užívám značku, nakupuji v prodejně, sleduji médium ) IDENTIFIKACI (líbí se mi, rád tam chodím, připadá mi výhodné )?obchod IKONY (nebezpečí: mám rád ale nekupuji ) ZNAČKY IDENTIFIKACE NEÚSPĚCHY SPOTŘEBA (nebezpečí: citlivost na konkurenci, substituce) obchod: profil tvoří lokalita, akce POUŽITÍ

6 1. DEFINICE VĚRNOSTI POUŽITÍ - nakupuji v prodejně: Frekvence, objem nákupního košíku, podíl na celkových útratách (ale dává smysl jen ve srovnání s trhem, konkurencí - odfiltrování tržních trendů) Složení nákupního košíku (preferované kategorie) Efektivita (konverze): podpořená/spontánní znalost ~ znalost/nákup ~ nákup/hlavní nákupní místo IDENTIFIKACE - líbí se mi, rád tam chodím, připadá mi výhodné : racionální (ale ne vždy odpovídající skutečnosti): cena/kvalita, sortiment - většina úsilí směřuje sem emotivní (image v užším smyslu): cítím se tam dobře; něco pro mne dělají, sedí mi to velký prostor, zatím téměř nevyužitý (prodejna je dům - bezpečí, intimita; potraviny - obrovský důraz na důvěru; lidé - mimořádný sociální a emotivní náboj ) - např. IKEA zvyk - jeden z rozhodujících důvodů pro volbu prodejny! Jak vzniká? Co ho ovlivňuje (stabilita sortimentu, orientace, konzistence komunikace )? VĚTŠINA MOTIVÁTORŮ (od ceny až po příjemný personál) nese jak racionální tak emotivní potenciál!

7 1. DEFINICE VĚRNOSTI A JEŠTĚ MALÁ ODBOČKA K EKONOMICKÉ KRIZI: Krize (zejména v českých poměrech) je nejen krizí ekonomickou (zaměstnanost, kupní síla), ale snad i více krizí důvěry. Ohrožena je samozřejmost, základní hodnoty a stabilita prostředí, očekávání do budoucna je zde o to větší prostor pro budování pravé věrnosti, vztahu založeného na důvěře, partnerství, image obchodu KONZISTENCE komunikace (co říkám = to zákazník najde) a DLOUHODOBOST budovaného image byly vždy důležité v krizi snad není nic důležitějšího!

8 1. DEFINICE VĚRNOSTI VOLBA VĚRNOSTNÍHO MODELU - MUSÍ PŘEDCHÁZET KONKRÉTNÍM AKCÍM: Příklad 1 (obchod): vazba značky (věrnosti) na síť a lokalitu: FAST FOOD standardní služba v jakékoli prodejně, vysoká unifikace důvěra, image, věrnost vázaná na značku, ne lokalitu ( kamkoli zajdu, McDonalds mi nabídne stejný standard, který očekávám ) typicky convenience řetězec HOSPODA U JIŘIČKŮ služba vázaná na konkrétní lokalitu, optimalizovaná pro dané území a zákazníky, znalost poměrů zvyk a důvěra v konkrétní místo, uspořádání, společnost u stolu značka = lokalita typicky nákupní centrum s větším hypermarketem

9 1. DEFINICE VĚRNOSTI Příklad 2 (obchod): vazba mezi spádovou oblastí a segmentací VENKOVSKÁ SAMOOBSLUHA generalista: v rámci spádové oblasti bere vše, intenzivní vytěžení (zpravidla menšího) spádu mohou být i některé hypermarkety, supermarkety atd. CATEGORY KILLER specialista: zaměření na určité segmenty (zákazníků a zejména nákupních košíků) v rámci (zpravidla větší) spádové oblasti řada formátů, např. i convenience (malé impulsní nákupní koše), factory outlet centra, některé hypermarkety atd.

10 1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY

11 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES MAPA NÁKUPNÍHO PROCESU: Základní pomůcka pro identifikaci klíčových bodů - trojí smysl: 1. Kontaktní body se zákazníkem ( touchpoints ) 2. Sledování efektivity procesů pro loyalty management 3. Klíčové body nákupního rozhodování (významná složka věrnosti) Nástroj pro identifikaci kontextů - Total Loyalty Management

12 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES MAPA NÁKUPNÍHO PROCESU MIMO PRODEJNU NÁKUPNÍ POTŘEBA / PŘÍLEŽITOST NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ / PLÁN SPOTŘEBA (PŘÍLEŽITOSTI, KONTEXT) ODNOS, MANIPULACE, USKLADNĚNÍ PRŮCHOD PRODEJNOU, ORIENTACE V PRODEJNĚ INTERAKCE S KATEGORIÍ / REGÁL VÝBĚR A NÁKUP VÝROBKU POKLADNA, PLACENÍ

13 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES O čem se rozhoduje? Co je prioritní médium? Nadlinková komunikace Lidé: domácnost, okolí NÁKUPNÍ POTŘEBA / PŘÍLEŽITOST Právě teď? (frekvence) Pro koho? (velikost košíku) Nadlinková komunikace Zboží, vlastní nákup! (kvalita, trvanlivost ) (vlastní značky ) SPOTŘEBA (PŘÍLEŽITOSTI, ŽIVOTNÍ STYL) Příprava potravy, spotřeba Leták Nákupní skupina NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ / PLÁN Plán košíku (kategorie). Výběr prodejny. Zboží Obaly (tašky ) ODNOS, MANIPULACE, USKLADNĚNÍ Odvoz, manipulace, uskladnění Kategorie (vizualita) Orientační systém Druhotná vystavení, POS Vybavení prodejny Nákupní skupina PRŮCHOD PRODEJNOU, ORIENTACE Plán: jak najít zboží? Impuls: ovlivnění prodejnou (cena, chuť ) vybavování Regál / vystavení, samotné zboží POS materiály, cenovky Nákupní skupina INTERAKCE S KATEGORIÍ / REGÁL Plán = orientace (jak najdu ) Impuls = atraktivita (co zaujme ) Obal (informace, vizualita) Značka (její role a pozice v rámci kategorie) VÝBĚR A NÁKUP VÝROBKU Rozhodovací proces, konkrétní značka, objem Personál Impulsní vystavení Řešení pokladní zóny POKLADNA, PLACENÍ Impulsní nákupy Manipulace, personál

14 1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY

15 3. TRENDY A PŘÍKLADY Jak fungují média? Dostává leták OBI baumax-x Bauhaus 40% 29% 12% Čte leták 93% 93% 84% Nakupuje podle letáku 41% 43% 40% % ZÍSKANÝCH ZÁKAZNÍKŮ 15% 12% 4%

16 3. TRENDY A PŘÍKLADY top of mind? 120 SPONTÁNNÍ ZN. PODPOŘENÁ ZN. POMĚR: Spontánní vs. Podpořená 70% % % 60% % % 34 37% 25 28% 12 31% % 24 27% % % 54 50% 40% 30% 20% 10% 0 0% Albert Billa Globus Hruška Hypernova Interspar Jednota Kaufland Lidl Penny Market Tesco

17 3. TRENDY A PŘÍKLADY věrný nakupující? % % 11 39% % 7 6 HL. NÁKUPNÍ MÍSTO NÁVŠTĚVNOST POMĚR: HNM vs. Návštěvnost 32% % 23% 23% 19% % % 10 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0 0% Kaufland Tesco Penny Market Lidl Albert Hypernova Billa Jednota Globus Interspar Hruška

18 3. TRENDY A PŘÍKLADY Věrnost a struktura košíku DISKONT HNM CELKEM čerstvé maso čerstvé ovoce-zelenina čerstvé pečivo uzeniny a čerst. lahůdky jogurty mléko sýry máslo živočišné máslo rostlin./margaríny cukrovinky slané pochutiny káva, čaj suché džusy, nektary nealko nápoje pivo víno a alkohol. nápoje mražen. potrav./zmrzlina zdravá výživa/biopotrav. cigarety/tabák. výrobky krmivo (dom. zvířata) prací/úklid. prostředky osobní hygiena kosmetika ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ DROGER

19 3. TRENDY A PŘÍKLADY Věrnost a struktura košíku 18 SUPERMARKET HNM CELKEM čerstvé maso čerstvé ovoce-zelenina čerstvé pečivo uzeniny a čerst. lahůdky jogurty mléko sýry máslo živočišné máslo rostlin./margaríny cukrovinky slané pochutiny káva, čaj suché džusy, nektary nealko nápoje pivo víno a alkohol. nápoje mražen. potrav./zmrzlina zdravá výživa/biopotrav. cigarety/tabák. výrobky krmivo (dom. zvířata) prací/úklid. prostředky osobní hygiena kosmetika ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ DROGER

20 3. TRENDY A PŘÍKLADY Věrnost a struktura košíku 12 LIDL HNM CELKEM čerstvé maso čerstvé ovoce-zelenina čerstvé pečivo uzeniny a čerst. lahůdky jogurty mléko sýry máslo živočišné máslo rostlin./margaríny cukrovinky slané pochutiny káva, čaj suché džusy, nektary nealko nápoje pivo víno a alkohol. nápoje mražen. potrav./zmrzlina zdravá výživa/biopotrav. cigarety/tabák. výrobky krmivo (dom. zvířata) prací/úklid. prostředky osobní hygiena kosmetika ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ DROGER.

21 DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST! Dr. Zdeněk Skála Research Director Retail & Shopper INCOMA GfK Kavčí Hory Office Park Na hřebenech II 1718/ Praha 4 Česká republika

Podobné dokumenty

INCOMA GfK Shopping Monitor 2015 1

INCOMA GfK Shopping Monitor 2015 1 AUTOR STUDIE INCOMA GfK, s.r.o. Kavčí Hory Office Park Na Hřebenech II 1718/10 140 00 Praha 4 Telefon: +420 251 117 545 e-mail: incoma@gfk.com http: //www.incoma.cz člen