Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Martina Malá

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2012 Martina Malá

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Franchising jako forma podnikání v oboru fitness pro ženy Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Martina Malá Ing. Jana Soukupová, CSc.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Franchising jako forma podnikání v oboru fitness pro ženy vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 15. listopadu 2012 Podpis

4 Název diplomové práce: Franchising jako forma podnikání v oboru fitness pro ženy Abstrakt: Franchising jako specifická a celkem jistá metoda podnikání. Jeho popis, rozdělení, poukázání na jeho výhody a nevýhody. Následuje ekonomický pohled a představení franchisového trhu v oboru fitness pro ženy. Cílem práce je analýza a následné vyhodnocení současného stavu fitness center pro ženy na trhu v ČR provozované formou franchisy. Klíčová slova: Franchising, fitness pro ženy, analýza trhu, konkurence,

5 Title of the Master s Thesis: Franchising as a form of business in fitness for women Abstract: Franchising as a specific and fairly certain business method. His description, classification, pointing out its advantages and disadvantages. The following is an economic perspective and market performance franchise in the fitness for women. Aim of this work is the analysis and subsequent evaluation of the current state of fitness centers for women in the Czech market operated by franchisee. Key words: Franchising, fitness for women, market analysis, competition 5

6 P o d ě k o v á n í Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Janě Soukupové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, cenné připomínky k jejímu obsahu i formě a vstřícný přístup během celého procesu. 6

7 Obsah ÚVOD... 9 TEORETICKÁ ČÁST FRANCHISING JAKO ALTERNATIVA PRO ZAČÍNAJÍCÍHO PODNIKATELE HISTORIE FRANCHISINGU DEFINICE FRANCHISY ZÁKLADNÍ POJMY CO JE FRANCHISING A JEHO ZÁKLADNÍ PRINCIPY TYPY FRANCHISINGU PRO KOHO JE TATO FORMA VHODNÁ VÝHODY A NEVÝHODY FRANCHISINGU Výhody Nevýhody NA JAK DLOUHO JE MOŽNÉ LICENCI ZÍSKAT? POPLATKY MOŽNOSTI FINANCOVÁNÍ DOKUMENTY A DOKLADY POTŘEBNÉ PRO ZÍSKÁNÍ LICENCE SMLOUVA Typy franchisové smlouvy FORMY EXPANZE NA ZAHRANIČNÍ TRHY Direct franchising Regionální franchisová centrála Area developer Master-franchising Joint venture JAK VYBRAT TEN SPRÁVNÝ FRANCHISINGOVÝ SYSTÉM EKONOMICKÝ POHLED ANALÝZA TRHU DEFINICE TRHU CHARAKTERISTIKY TRHU SEGMENTACE TRHU ANALÝZA PROSTŘEDÍ KONKURENCE Analýza konkurence Identifikace konkurence Určení cílů konkurence

8 Hodnocení konkurence Strategie konkurence CHARAKTERISTIKA TRHU V SEGMENTU FITNESS CENTER PRAKTICKÁ ČÁST FRANCHISINGOVÉ PODNIKÁNÍ V OBORU FITNESS PŘEDSTAVENÍ VYBRANÉ FIRMY ANALÝZA PROSTŘEDÍ MAKROPROSTŘEDÍ EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ Demografické prostředí Politicko-právní prostředí Sociálně-kulturní prostředí Technické a technologické prostředí Přírodní prostředí PEST analýza ANALÝZY PROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ Zákazník Konkurence Analýza konkurence Countours DietFitness hany bany FitCurves Dodavatelé Veřejnost SROVNÁNÍ KONCEPTU EXPRESKA S KONKURENČNÍM CONTOURS ZÁVĚR PŘÍLOHY SEZNAM ZDROJŮ SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK

9 Úvod V době hospodářské krize a velké nezaměstnanosti není jednoduché najít kvalitní a dobře placenou práci, ale ani není jednoduché začít podnikat. Pro podnikání potřebujeme mít kvalitní podnikatelský nápad a plán a také dostatek financí nejenom na rozjezd podniku, ale také na pokrytí nákladů v první fázi podnikání, kdy firma není ještě zisková. Tržní prostředí je vyspělé a neustále se vyvíjí a konkurenční boj o zákazníka stále sílí. Není jednoduché přijít s něčím novým, proto mnoho potenciálních podnikatelů hledá snadnější alternativu. Jako jedna z možností, jak se tedy realizovat a získat tak ekonomickou nezávislost, se nabízí získání franchisingové licence. Franchisingový koncept nabízí zavedenou značku, ale zároveň zachovává východy malého podniku, což může být v dnešní již zmiňované době hospodářské nejistoty velmi lákavé. Je to forma podnikání, kde získáme možnost prodávat nebo nabízet již známý ověřený produkt nebo službu. Dále získáme technologické a marketingové know-how, zázemí franchisora a možnost podnikat samostatně, ale bez nutnosti budovat firmu od počátku na základě vlastní podnikatelské myšlenky. Může to tedy být forma, která je pro začínajícího podnikatele jednodušší s menšími riziky. Je to forma kooperace dvou a více malých podniků, kde je velkou výhodou flexibilita v rychlých reakcích na měnící se požadavky zákazníků a na situaci na trhu, a zároveň velká síla silného seskupení např. při jednáních s dodavateli, což jsou výhody v konkurenčním boji. Statistiky uvádějí, že loňský rok byl pro franchising v České republice nejúspěšnější za dobu od vstupu na tuzemský trh. Loni přibylo 18 franchisingových konceptů a stovky nových poboček. Předpověď pro letošní rok počítá s ještě větším nárůstem konceptů a značek. Jednou z nejdůležitějších fází, je výběr správného oboru, ve kterém bychom chtěli touto formou podnikat. Měl by to být obor, který má budoucnost, máme v něm zkušenosti nebo odborné znalosti nebo je nám blízký. Já jsem si v této diplomové práci vybrala obor fitness pro ženy. Domnívám se, že fenoménem dnešní doby je krása, mládí, úspěch a zdravý životní styl. Vidíme to všude v časopisech plných krásných, štíhlých modelek, v televizních reklamách, na billboardech atd. Je to tedy obor, který v posledních letech stále roste a dle 9

10 zveřejněných ekonomických výsledků roste i v době ekonomické krize. A protože je poptávka, rozrůstá se i nabídka. Tento obor se tedy jeví jako perspektivní i do budoucna. Tématem mé diplomové práce je tedy výklad pojmu franchising a jeho popis, specifikace této formy podnikání a obecné zhodnocení výhod a nevýhod, protože každá mince má svůj rub i líc. Následuje část, která se věnuje analýze trhu daného odvětví, prostředí a analýze konkurence na trhu. V praktické části je popis konkrétního konceptu fitness. Analýza odvětví z makroekonomického pohledu i mikroekonomického, zaměřeného převážně na zákazníka a konkurenci. Následuje zhodnocení a porovnání dvou vybraných konceptů. konceptem. Závěrem se pokusím shrnout zjištěné a zhodnotit výhodnost spolupráce s vybraným 10

11 Teoretická část 1. Franchising jako alternativa pro začínajícího podnikatele 1.1. Historie franchisingu Historické kořeny má pojem franchisa již ve středověké Francii. Byla to privilegia udělovaná feudálem k prodeji nebo k výrobě určitých výrobků nebo k provozování některých činností. Následovaly Spojené státy, kde již v roce 1899 firma Coca-Cola poskytovala licenci na stáčení svého nápoje. První moderní franchising byl zaznamenán v USA na počátku 20. století. A to především v automobilovém průmyslu, kde v roce 1913 začal Henry Ford masově vyrábět finančně dostupné automobily označovány jako model T. Tím spustil první vlnu franchisingu, kdy vznikaly sítě prodejen aut. Větší možnosti cestování a přepravy zboží byly spojeny se vznikem čerpacích stanic, motelů a opraváren automobilů atd. Po druhé světové válce následovala druhá vlna, kdy se začal rozvíjet na oblasti služeb v hotelnictví, restauračním stravování a zejména v rychlém občerstvení a začal se rozšiřovat i do Evropy. V roce 1955 vznikl nejznámější řetězec rychlého občerstvení, který se rozšířil do celého světa, a to je McDonald s. V sedmdesátých letech minulého století se stal franchising jako populární metoda podnikání nejen v USA. Pomohl vyřešit mnoha vlastníkům malých a středních podniků problémy v době ropné recese. Do České republiky se tato forma podnikání dostala až začátkem 90. let 20. století. Jednalo se o franchisy známých restaurací rychlého občerstvení, jako je např. McDonald s. Později se k tomu přidaly systémy podnikající v oboru kosmetiky, realit, oděvů a prodejny s kutilskou tematikou. Ale dle slov Jaroslava Tamchyny, ředitele Českého institutu pro franchising, se první franchisou v tehdejším Československu stala Coca-Cola, kde licenci zakoupila Fruta Brno. Následovala licence pro stavbu hotelu Intercontinental. A jako první franchisa po revoluci přišla AAA Radiotaxi, která funguje dosud

12 Protože v České republice podnikání v té době nebylo rozšířené, chyběly zkušenosti, z důvodu malé informovanosti byla jistá nedůvěra ze strany podnikatelů v tento systém podnikání a chyběla zde potřebná legislativa, nedocházelo tak k rychlému rozvoji jak by se očekávalo a jak tomu bylo v zahraničí. To ale již v současné době neplatí. Podle průzkumu společnosti Profit systém, tuzemští podnikatelé stále častěji sázejí na osvědčené značky a tak loni zde přibylo 18 franchisingových konceptů. Což je největší přírůstek od doby vstupu na český trh. Dále uvádí, že celkový počet firem je asi 168 a franchisingových poboček je cca A to jsou data za loňský rok. V letošním roce je očekávaný stejný nebo větší nárůst značek podobně jako je tomu ve velkých ekonomikách např. Rakouska, Belgie či Nizozemska. 2 Graf 1: počet franchisových značek v letech Vývoj franchisingu na českém trhu Definice franchisy Pro tento pojem neexistuje jednotná definice, ale podle Evropského kodexu etiky franchisingu se jedná o odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů franchisora a jeho franchisantů. Franchisor

13 zaručuje svým franchisantům právo na využití jeho unikátní podnikatelské koncepce a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s touto koncepcí. Toto právo franchisanta opravňuje a zavazuje užívat za přímou nebo nepřímou úplatu jméno franchisorovi firmy, jeho ochrannou známku, servisní známku nebo jiná práva z průmyslového nebo duševního vlastnictví, jakož i know-how, hospodářské a technické metody a procedurální systém, v rámci a po dobu trvání písemné franchisingové smlouvy, za tímto účelem uzavřené mezi stranami a za trvalé obchodní a technické podpory franchisora Základní pojmy 5 Franchisa licence (právo) opravňující franchisanta k provozování obchodní činnosti vlastním jménem na vlastní účet, v souladu s koncepcí franchisora. Franchisor franchisový poskytovatel, podnikatel poskytující svou franchisovou koncepci. Franchisant franchisový příjemce, nabyvatel a provozovatel franchisy. Franchisová smlouva dlouhodobá smlouva upravující základní vztahy mezi franchisorem a franchisantem. Franchisový balík souhrn práv, znalostí a dalších služeb poskytovaných franchisorem umožňující jeho franchisantům provozovat franchisu. Franchisové poplatky platby neboli odměna, kterou platí franchisant franchisorovi za licenci a služby Franchisová siť obchodní a organizační propojení franchisora a všech jeho franchisantů koordinované a podporované prostřednictví franchisové centrály. Master franchising je to systém, který je provozován v mezinárodním měřítku Master franchisa franchisová licence pro provozování na území cizího státu Master franchisor poskytovatel/vlastník licence, který uděluje franchisu do zahraničí Master franchisant tuzemský držitel franchisové licence, která mu byla udělena zahraničním franchisorem Master franchisová smlouva je to smlouva, která upravuje základní vztahy a opravňuje master franchisanta uzavírat smlouvy s dalšími franchisanty na tuzemském trhu 4 Česká asociace franchisingu, 2008, str

14 1.4. Co je franchising a jeho základní principy O tomto typu podnikání se poslední dobou mluví stále častěji, i když není v České republice tak rozšířený jako v zahraničí. Slovo franchising jako takové znamená být svobodný. Je to ale částečně zavádějící, protože franchisant má ve svém podnikání svobodu pouze do určité míry. Franchisor je vlastníkem obchodní značky, popřípadě značky zboží, proto si může klást podmínky. Můžeme jej stručně popsat jako opakování úspěšného podnikatelského nápadu na více místech pod stejnou značkou nebo to lze vyjádřit jako podnikání pod cizím jménem. Je to vlastně systém prodeje, služeb, zboží nebo technologií, který je úzkou a trvalou spoluprací mezi finančně nezávislými a právně odlišnými podniky. Tj. vztah mezi poskytovatelem franchisy a jeho příjemci neboli franchisanty. Jak již bylo řečeno v definici, v této formě podnikání existují dvě strany. Franchisor je ten, kdo nabízí svůj podnikatelský koncept, nápad a určuje pravidla a podmínky. Nabízí koncept na klíč a balík služeb pro úspěšné vybudování a řízení podniků. Franchisant - druhá strana je ten, který je příjemcem franchisy, po dobu platnosti franchisové smlouvy má právo využívat obchodního názvu, podnikatelského know-how franchisora, ochranné značky jeho zboží, ale i jeho obchodních znalostí a marketingové podpory a rozšiřuje tak známou značku. Jinak řečeno, dodavatel poskytuje právo franchisantům, ale zároveň je zavazuje k povinnosti provozovat činnost v souladu s jeho koncepcí. Tato forma podnikání se zejména uplatňuje v oblasti malého a středního podnikání. Je možné ji použít pro osoby fyzické i právnické. Jedná se o dlouhodobou podnikatelskou spolupráci, neboli kooperaci dvou a více podnikatelských subjektů. Jeden subjekt vkládá svůj vyzkoušený podnikatelský nápad, zkušenosti a znalosti, druhý zajišťuje kapitál. Nejčastěji se franchising uplatňuje v gastronomii, obchodě různého druhu a službách. Při vyslovení slova franchisa si většina lidí vybaví pouze McDonald s či KFC. Průzkumy ale ukazují, že na tuzemském trhu se mezi franchisory, tedy poskytovateli licencí, častěji objevují české firmy. 14

15 Uvádí se něco málo přes 50 % těchto firem z celkového počtu franchisových společností. Je to pravděpodobně způsobeno tím, že systém nabízí záštitu zavedené značky, ale zároveň zachovává výhody malého a středního podniku. To se týká především přístupnosti k zákazníkovi a pružností na požadované změny. Zmíním jen např. značkové restaurace Potrefená husa, které patří Staropramenu a uvádí se, že se jedná o nejúspěšnější pivovarnicko-gastronomické koncepty v České republice a provozují se již 13 let. Nebo síť samoobslužných obchodů s názvem Žabka, která se velice rychle rozrůstá. V poslední době se začaly objevovat i franchisingové koncepty, které se věnují fitness pro ženy a rozrůstají se také velice rychle. Za poskytnutí licence platí franchisant vstupní poplatek, který může být v řádu několika desítek tisíc až po desítky milionů korun a dále v průběhu trvání kooperace odvádí franchisant pravidelně určité procento ze svých příjmů. Tyto peníze jsou zpravidla franchisorem využívány ve prospěch celého systému, např. na marketingové výzkumy, reklamní kampaně či vývoj nových produktů. Autor franchisy, tedy franchisor, tak může expandovat, daleko snáze a s minimálními náklady, na nové trhy a to i v zahraničí. Franchisant, tedy nájemce a ten kdo rozšiřuje franchisu, může začít podnikat s menšími náklady, než kdyby rozjížděl svůj vlastní nový podnik a s návodem na podnikání. Má tak mnohem větší šance na úspěch. Základní myšlenkou tohoto podnikání je jednou vymyšlené stokrát prodat Typy franchisingu Typy franchisingu můžeme rozdělit na výrobní, distribuční, franchising služeb, mini franchising a master-franchising. Výrobní franchising franchisant vyrábí a prodává určitý výrobek na základě licence Distribuční franchising svou činností franchisant navazuje na franchisora Franchising služeb franchisant poskytuje služby na základě licence od franchisora Mini-franchising na základě získané franchisové licence franchisant provozuje touto formou pouze část svého podniku Master- franchising získání mezinárodní licence 15

16 1.6. Pro koho je tato forma vhodná Před rozhodnutím o této formě podnikání, by si každý potenciální franchisant měl zrekapitulovat a zhodnotit své odborné, osobní ale také finanční předpoklady. Důležitým faktorem jsou také motivy pro osamostatnění v podnikání. Na druhé straně si bude franchisor chtít franchisanta již od prvního okamžiku velice důkladně otestovat. V případě výběru se jedná o dlouhodobého partnera. Pro rozhodování franchisora je důležitý rozsah základních znalostí, profesní praxe, dosažené vzdělání, schopnosti ale také ochota se dále vzdělávat a učit novým věcem a stále na sobě pracovat. Alespoň z počátku je potřeba časová flexibilita, ale i fyzická kondice pro velké fyzické i duševní vypětí. Je nutné nadšení i určitá trpělivost, protože od rozhodnutí do skutečného zahájení a otevření svého podniku může uběhnout i několik měsíců. Následující otázky jsou doporučovány. Nejdříve by se měly položit sami sobě. Poté se doporučuje je probrat s někým, kdo nás dobře zná a dokáže být i kritický. 6 Proč se pouštím do samostatného podnikání? Jsem opravdu podnikatelský typ? Jsem dostatečně ambiciózní? Chci jít do podnikatelského rizika? Chci být součástí známé firmy nebo pracovat pro silnou značku? Je moje zdraví, věk a kondice dostačující pro tento druh podnikání? Bude mě moje rodina nebo partner podporovat? Mám správné povahové vlastnosti k řízení týmu spolupracovníků? Mám k dispozici dostatečné finanční prostředky a mohu dostat úvěr? Chci se zavázat k dlouhodobému obchodnímu vztahu? Chci provozovat svůj podnik přesně podle pokynů někoho zkušeného a strpím, aby mě kontroloval? Jsem ochoten prodávat produkty někoho jiného než své vlastní? Jsem ochoten respektovat omezení určená franchisorem?

17 Jsem ochoten nakupovat pouze od dodavatelů, které mi stanoví franchisor? Jsem ochoten svůj úspěch spojit s úspěchem franchisora? Jsem ochoten se o svůj úspěch a výnosy podělit s franchisorem? Potřebuji při vedení podniku cizí pomoc a zkušenosti? Mám malé zkušenosti s přípravou podnikatelského plánu a potřebuji poradit? Mám malé zkušenosti s marketingem a potřebuji pomoci to překonat? Nechce se mi začínat s podnikáním od základů ocením možnost stavět na něčem již hotovém? Jsem ochoten za osvědčený návod na provozování svého podnikání zaplatit? 7 Pro koho je tedy vhodný? Pro ty, kteří se neradi podřizují zadaným postupům, mají originální nápad, protože našli mezeru na trhu a mají dostatek financí a zkušeností, tento typ podnikání pravděpodobně není. Naopak ti, kteří nemají originální nápad nebo se i vlastního podnikání částečně bojí, je tento koncept vhodný. Záleží zde samozřejmě na tom, jak úspěšný koncept franchisor nabízí. Ne všechny firmy, které se na trhu pokoušejí prosadit, mají dotažený nápad do konce a jsou dostatečně prověřené. Obecně se ale dá říci, že zakoupením licence prověřeného systému máme velkou šanci na úspěch. Výzkum ve Spojených státech prokázal, že po deseti letech fungování, od zakoupení licence, je více jak 85 % franchisantů, kteří pokračují ve svém podnikání. U vlastního podnikání, klasických firem, je to pouze 15 % Výhody a nevýhody franchisingu Vždy existují dvě strany jedné mince. Platí to tak i pro podnikání formou franchisingu, který má také své výhody i nevýhody a to jak na straně poskytovatele, tak i na straně příjemce. 7 Jaroslav Tamchyna, Český institut pro franchising 17

18 Výhody Pro franchisanta Z průzkumů, které byly provedeny vyplývá, že franchising, jako forma podnikání pro nezkušeného podnikatele, který s podnikáním teprve začíná, je 6x bezpečnější formou, než podnikat na vlastní pěst. Zamezí typickým začátečnickým chybám na počátku, které stojí čas a peníze. Je zde ale nutný výběr kvalitního franchisingového konceptu. Jednodušší start je zejména proto, že se jedná o již vyzkoušený a trhem ověřený koncept po delší dobu a franchisant dostává know-how a návod jak úspěšně podnikat. Včetně reklamní a propagační podpory. Žijeme v době, kdy není problém vyrobit produkt, ale je obtížné ho prodat, proto propracovaný marketing může představovat významnou výhodu. Takže i menší organizace dokáže bez vysokého kapitálového rizika vytvořit slušný zisk a zároveň si zachovat podnikatelskou svobodu. Nedokáže zaručit stoprocentní úspěch, dokáže ale, a to dle údajů bankovních risk manažerů, snížit rizika, a to až o údajných 80 %. Získáváme počáteční pomoc, ale i dlouhodobou podporu franchisora. A to v podobě pravidelného poradenství a péče prostřednictvím centrály, ve formě školení, tržní analýzy, výběru místa provozování podniku, při vyřizování financování. Je zde jistá záruka inovací. Z vybraných financí za licence, většinou franchisor inovuje systém a produkty a snaží se tak udržet celý koncept konkurenceschopný. Výhodou je samozřejmě také on-line propojení s poskytovatelem franchisy. Ten nás tak informuje o změnách v zákonech, předpisech, normách, apod. Nemůže se tak stát, že se nevědomky dopustíme chyby, pokud bychom podnikali samostatně. Navíc je zde možnost využívání množství výhod při styku s dodavateli. Tím, že se staneme součástí větší skupiny, zesílí se nám vyjednávací pozice, ze které plynou množstevní slevy. Získáme tak nákupy zboží a služeb za výhodnější ceny a s lepšími podmínkami. Tím můžeme lépe konkurovat větším firmám. Franchising tak zapojením jednotlivých provozoven dává možnost i malým nebo novým firmám, aby získali podobné konkurenční výhody, jaké mají i silné, velké a zavedené společnosti. 18

19 V případě, kdy nemáme vlastní kapitál a hodláme využít bankovního úvěru a vybereme si koncept, který je certifikován bankou, není třeba již prokazovat kvalitu podnikatelského záměru při žádosti o úvěr. Tento koncept byl již bance v minulosti franchisorem předložen, franchisor zájemci o licenci potvrdí, že bude podnikat podle jeho konceptu a banka ho tak rovnou kladně vyhodnotí a úvěr vyřídí velmi rychle. Pro franchisora Pro franchisora tato forma podnikání přináší konkurenční výhodu v podobě rychlejšího a jednoduššího vstupu na nové nebo vzdálenější trhy. A to včetně relativně malé finanční náročnosti, která je přenesená na franchisanta. Získání příjmů na další vývoj, díky udíleným licencím a z nich plynoucích příjmů. Rychlejší expanzi a s rozšiřujícím se počtem franchisantů přináší také lepší pozici na trhu. To je spojeno i s lepší a rychlejší dostupností nabízených výrobků a služeb pro zákazníka. Odpadají mu problémy vzniklé se zaměstnáváním velkého počtu lidí. Makroekonomické výhody V neposlední řadě je zde potřeba zmínit přínos z pohledu makroekonomie, kdy tento systém podporuje a rozvijí malé a střední podniky, které vždy byly, jsou a budou hnacím motorem celkového ekonomického rozvoje. To je spojeno s udržením nebo tvorbou nových pracovních míst, ale také s udržením a podporou malých a středních podniků vůči velkým podnikům a koncernům. Franchising může pokrýt svými výrobky nebo službami i oblast malých měst, kam by se větším firmám nevyplatilo vstupovat. 8 Dále franchising garantuje kvalitu a je rychleji dosažitelný prostřednictvím poboček. 8 ŘEZNÍČKOVÁ, Martina; Franchising: Podnikání pod cizím jménem. Vyd.3. Praha C.H.Beck, 2009 str

20 Nevýhody Pro franchisanta Franchising asi není příliš vhodný pro lidi, kteří jsou příliš kreativní. Franchisant je sice majitelem firmy, nicméně je zde potřeba dodržovat pokyny, podřídit se konceptu, který je nastaven a kontrole centrály. Je zde samozřejmě i určitá omezenost v rozhodování. Franchisant se musí také podřídit jednotnému vzhledu provozoven, poskytování služeb a balení zboží. Musí tedy řídit vlastní firmu v souladu se smluvně stanovenými podmínkami a akceptovat kontrolu kvality ze strany franchisora. Franchisant musí zaplatit vstupní poplatek a následně pravidelné poplatky, které jsou závislé na výši tržeb a dále poplatky na marketing. Franchisant je závislý na franchisorovi, na jeho úspěchu, ale i na jeho případném odchodu z trhu. V případě krachu franchisora zůstane franchisantovi bezvýznamný podnik. Ale i případný odchod z řetězce může být obtížný. Smlouva většinou obsahuje určitá omezení při převodu práv na třetí osobu nebo při případném prodeji. Úspěch a zbohatnutí nemusí být u franchisingu tak rychlé jako je možný u samostatného podnikání. Vstupní investice bývají vysoké. řetězce. Špatný výběr nového franchisanta franchisorem, může poškodit dobré jméno celého Také špatně vymyšlené inovace se můžou projevit jako škodlivé danému systému nebo neúspěšné pro franchisanty, popřípadě mohou být odlišné na různých lokálních trzích. Povinnost odebírat a prodávat pouze zboží, které franchisor určí a je stanoveno ve franchisongové smlouvě. 20

21 Pro franchisora Pro franchisora může nastat riziko především při velkém množství franchisantů. Mohou se vyčlenit a stát se tak konkurenty. Nedodržování požadovaného standardu franchisantem může ohrozit celou síť. Makroekonomické nevýhody Jako jedna z nevýhod se může jevit možnost monopolizace trhu rychle expandující franchisingovou firmou Na jak dlouho je možné licenci získat? Franchisingovu licenci není možné získat na dobu neurčitou. Většinou se odvíjí od oboru podnikání a také od investičních výdajů, které jsou nutné vynaložit na zahájení činnosti. Délka licence je většinou v rozmezí od 2 do 20 let. Nejčastější se jedná o lhůtu 5 let. Předpokládá se, že vztah mezi franchisorem a franchisantem bude dlouhodobý, pokud se jedná o úspěšnou spolupráci. Smlouva se automaticky neprodlužuje a to pro případ, že by se jednalo o někoho, kdo neplní povinnosti dle sjednaných podmínek. Dlouhodobé smlouvy, které jsou na 10 a více let uzavírají franchisové sítě, které vyžadují vysoké počáteční investice, v řádu 3 mil. Kč a více, kde se z tohoto důvodu počítá s delší dobou návratnosti a to na čtyři roky Poplatky Podnikatel nejčastěji zakládá franchisingový systém proto, aby nemusel do budované sítě obchodních jednotek investovat svůj vlastní kapitál, ale využil tak zdrojů někoho jiného svých franchisových partnerů. 9 ŘEZNÍČKOVÁ, Martina; Franchising: Podnikání pod cizím jménem. Vyd.3. Praha C.H.Beck, 2009 str

22 Výše vstupních investic se může pohybovat mezi 10 tis. Kč a např. 15 mil. Kč. V některých případech, jako je např. investice do OBI, se uvádí vstupní investice až 300 mil. Kč. Typy poplatků, které jsou uplatňovány ve franchisingových systémech: vstupní poplatek je nejčastěji určen na ekonomické plánování, na analýzu místa. Je to úhrada za poskytnuté vstupní služby, ale i jako poplatek za možnost vstoupit do již fungujícího systému, za poskytnutí know-how a použití značky. U vstupního poplatku neexistují pevně stanová pravidla. Některé systémy ho nevyžadují vůbec, některé systémy žádají částku v řádech statisíců korun. počáteční poplatky školení nabyvatelů franchisy nebo jejich zaměstnanců, vybavení sídla dle požadavků franchisora. průběžné poplatky u mnoha systému jsou tyto poplatky dost odlišné svou výší i způsobem úhrady. Jedná se o úhrady za poskytování průběžných podpůrných a poradenských služeb, jako je například reklama. Platí se buď formou pevné měsíční částky, nebo jako procenta z obratu. Jeho výše je cca od 1 % do 7 %, může to být až 15 % z obratu. Zde záleží o jaký obor a značku se jedná, a zároveň jaké výše zisků je možné dosáhnout. Existují i systémy, které vstupní poplatky za poskytnutí licence nevyžadují, ale o to vyšší jsou později průběžné poplatky. Vstupní a průběžné poplatky jsou především určeny na rozvoj franchisingového řetězce, jako je například vývoj nových produktů nebo výzkum trhu. Dále také poplatky na reklamu, které zajišťují frenchisantovi publicitu a tím úspěšnost jeho podnikání. Franchisingovému řetězci to zajistí růst a tím pádem i růst obratu a zisků. Někdy je též franchisorem požadováno zaplacení jistého kreditu neboli kauce na nákup zboží. Také správní poplatky, garance, pojištění, popřípadě i možné pokuty. Tyto platební podmínky by ale měly být vždy uvedeny ve franchisové smlouvě. Franchisor většinou očekává, že franchisant bude mít pro výstavbu a vybavení obchodní jednotky dostatek vlastních finančních prostředků. Někteří franchisoři jsou ale i schopni nabídnout pomoc v této oblasti. A to několik možností jak získat potřebný kapitál, především od bank nebo leasingových společností. Ale ještě před podpisem smlouvy bude 22

23 chtít náležitě doložit schopnost zajistit všechny finanční potřeby. Pokud při žádosti o úvěr oslovíme banku, u které byl již franchisingový koncept certifikován a franchisor nám potvrdí, že budeme podnikat podle jeho konceptu, banka tento úvěr hodnotí kladně a velmi rychle ho vyřídí. Tento speciální program pro financování podnikání v rámci franchisingu, na českém trhu jako první uvedla Komerční banka. Je to produkt zajímavý nejen pro franchisanty, ale i pro franchisory. Franchisant je považován za součást úspěšného a ověřeného podnikatelského konceptu, nemusí být klientem Komerční banky a je kladně hodnocen i jako začínající podnikatel. Aby si franchisant mohl udělat představu o průběhu financování a spočítat tak případné výnosy a tím pádem výhodnost či nevýhodnost tohoto systému, měl by mu franchisor předložit modelový finanční plán nejméně na 3 příští roky Možnosti financování Jak uvádí Česká asociace franchisingu, této problematice se věnuje již delší dobu a snaží se komunikovat s finančními institucemi, státními orgány a ostatními nositeli financování a zajistit tak jednodušší spolupráci při řešení tohoto problému. Použitelné zdroje při financování franchisingu: 10 bankovní úvěry, státní programy podpory pro malé a střední podnikatele, půjčky z privátních zdrojů, leasing, dodavatelské úvěry, faktoring, forfaiting, finanční nebo strategický partner, strukturální fondy EU

24 1.11. Dokumenty a doklady potřebné pro získání licence Zde především záleží na velikosti a světovosti konceptu, o který máme zájem a který bychom rádi získali. Čím světovější a známější koncept, tím náročnější je také prověřování. Poskytovatel franchisy bude úvodem požadovat vyplnění podrobného dotazníku, ve kterém potenciální franchisant musí vysvětlit důvod zájmu o daný koncept, představy o jeho budoucím podnikání a finanční požadavky. Dále je nutné, aby doložil své zkušenosti s oborem podnikání, řídící schopnosti a finanční zajištění. Po prostudování dotazníku franchisorem a splnění jeho požadovaných kritérií, následují jednání, která končí oboustranným souhlasem, což je podpisem franchisové smlouvy. Franchisant by měl, dříve než vstoupí do systému, získat a ověřit si některé typy informací. Údaje o podnikatelském konceptu, zkušenosti poskytovatele s podnikáním a jeho finanční situaci. Např. pozici na trhu, celkový počet franchisantů, rychlost rozšiřování, neboli počet nových franchisantů za poslední rok, hospodářský vývoj, podmínky franchisy apod. U ostatních franchisantů zda franchisor dodržuje své závazky v praxi a zda např. není členem některého sdružení franchisorů, což může být jistým vodítkem pro posouzení. Nebo je zde také možnost nechat si vyhlídnutý systém nestranně a především odborně prověřit poradcem se zaměřením na franchising nebo právníkem. Ti prostudují a zkontrolují především smlouvu a poplatky. Také prozkoumají serióznost franchisora a šanci na úspěch. Poskytovatel franchisy by měl předložit franchisantovi písemný návrh smlouvy společně s písemnými informacemi a podklady o franchise a také text Kodexu etického franchisingu, který obsahuje část speciálně věnovanou smlouvě. Hlavním zdrojem informací pro franchisanta většinou slouží tzv. franchisový manuál. Ten obsahuje veškeré potřebné informace, údaje, postupy a instrukce pro podnikání v rámci franchisingového systému. Nejčastěji bývá manuál přílohou k franchisové smlouvě. 24

25 1.12. Smlouva V českém právním řádu není franchisingová smlouva jako taková upravena. Jedná se o tzv. inominátní kontrakt, tedy o nepojmenovanou smlouvu. Jinak řečeno, zákon zde nepředepisuje náležitosti, které franchisingová smlouva musí obsahovat. Je tomu tak i částečně v zahraničí. Subjekty tak disponují, při uzavírání takovéto smlouvy, poměrně velkou volností. Nicméně i přesto je však nutné dodržování základních pravidel vymezených právním řádem. Co by měla smlouva minimálně obsahovat, vymezuje Evropský kodex etiky franchisingu. Obecně se ale zde uplatňují vztahy z obchodního zákoníku, protože se jedná o vztahy mezi podnikateli. U franchisingové smlouvy se jedná o smíšený kontrakt, který obsahuje prvky nájemní smlouvy, licenční a kupní smlouvy, ale i jiných. Je zde třeba též aplikovat ustanovení ohledně odpovědnosti za škodu, ustanovení o mlčenlivosti s ohledem na důvěrné informace a smluvní pokuty. Ale i přes tuto absenci je současné právní prostředí celkem příznivé pro tento způsob podnikání a nebrání tak dalšímu rozvoji v České republice. Předpisy jsou kompatibilní s právní úpravou v EU. Ale s ohledem na skutečnost, že český právní řád tento typ smlouvy neupravuje, je velice důležité aby tak franchisingová smlouva byla zcela dokonalým a perfektním dokumentem, který pomůže vyhnout se případným sporům. Měla by vymezit všechna práva a povinnosti tak, aby žádná ze stran nebyla diskriminována a smlouva tak byla pro všechny strany vyvážená. Náležitosti franchisingové smlouvy: 11 písemná forma vymezení smluvních stran předmět smlouvy specifikace prodávaných výrobků nebo poskytovaných služeb vzhled obchodů a provozoven vzájemná práva a povinnosti 11 ŘEZNÍČKOVÁ, Martina; Franchising: Podnikání pod cizím jménem. Vyd.3. Praha C.H.Beck, 2009 str

26 vztahy v rámci franchisingové sítě dodací a platební podmínky a vedení účetnictví sankce doba trvání smluvního vztahu předkupní právo franchisora a podmínky prodeje a či postoupení třetím osobám podmínky ukončení smlouvy a důvody pro odstoupení následky ukončení smlouvy a vzájemné vypořádání ustanovení o poplatcích ochrana důvěrných informací V praxi se často stává, že se nejdříve uzavírá mezi poskytovatelem a příjemcem smlouva o smlouvě budoucí. Je to z toho důvodu, že řádná franchisingová smlouva se uzavírá až po splnění smluvně stanovených podmínek. Mezi tyto podmínky patří úspěšné zakončení úvodního školení a úprava provozovny, ve které bude franchisant podnikat, dle požadavků franchisora, zejména na jednotnost vzhledu celé sítě. Tato smlouva, která předchází té řádné, upravuje vztahy do doby uzavření smlouvy řádné. Předmětem je především mlčenlivost a ochrana informací a také závazek smluvních stran v dané době uzavřít řádnou franchisingovou smlouvu. Stanovení lhůty ve smlouvě o smlouvě budoucí by měli věnovat velkou pozornost, protože splnění výše zmiňovaných podmínek může být časově velmi náročné. Jako optimální se jeví lhůta 1 roku. Ne každá franchisingová síť smlouvu o smlouvě budoucí využívá. Některé systémy hned po úvodním jednání přistupují k uzavření řádné franchisingové smlouvy. Ze strany franchisanta, tedy příjemce, je vhodné vyhledání právního zástupce, který se specializuje na franchisingové právo, protože některé systémy předkládají smlouvy, které jsou velmi jednostranné, nesrozumitelné a nevýhodné pro franchisanta. V případě, že i přes to franchisant jedná sám, měl by věnovat pozornost obsahu vzájemných práv a především závazkům, které mu podpisem vzniknou. Jsou to sankční mechanismy, způsoby ukončení franchisingové smlouvy, také možnosti převedení práv a závazků na třetí osobu, ale i závazky franchisanta trvající po ukončení smlouvy. Franchisant by se měl zajímat také o to, zda je franchisingová smlouva ve shodě se zákonem o ochraně hospodářské soutěže. 26

27 Nikdy se nedoporučuje smlouvu podepisovat pod časovým tlakem. Podpisem smlouvy teprve začíná dlouhodobý partnerský vztah. Poskytovatel by měl příjemce i jeho zaměstnance detailně připravit pro podnikání a seznámit je s detaily další spolupráce. Měl by mu být, především zpočátku, neustále k dispozici a pomáhat mu tak při překonávání počátečních potíží, ale i podporou po celou dobu trvání franchisingové smlouvy, protože ve výsledku úspěch franchisanta je i úspěchem celého systému Typy franchisové smlouvy Přímá franchisingová smlouva je smlouva mezi franchisorem jako poskytovatelem a franchisantem jako příjemcem. Na základě této smlouvy je franchisant oprávněn pouze využívat licenci. Master franchisové smlouvy jedná se o možnost a oprávnění, po splnění podmínek, franchisanta poskytovat dále franchising, na smluvně vymezeném území, a to dalším franchisantům Formy expanze na zahraniční trhy Většina franchisingových systémů expanduje na zahraniční trhy. Většinou to je formou poskytnutí licence franchisantovi, který zná lokální trh. Vstup na neznámý trh totiž s sebou nese zvýšené riziko neúspěchu. Z tohoto důvodu se expandující společnosti snaží přenést alespoň částečně toto riziko na franchisanty. Pro franchisanty toto riziko není nikterak zásadní a je ve výsledku tento vztah oboustranně výhodný. Může se jednat o následující formy: Direct franchising Jde o strategii, která se většinou používá pro první etapy expanze na nové, sousední trhy a mělo by se jednat o menší země či regiony. Jako příklad může být expanze české 27

28 franchisy na Slovenský trh, který je blízko, má podobný jazyk, kulturu a částečně tržní prostředí Regionální franchisová centrála Jedná se o vytvoření dceřiné společnosti v daném regionu či zemi franchisorem. Dceřiná společnost dále poskytuje licence franchisantům a dohlíží na dodržování všech pravidel, které určuje mateřská společnost Area developer Místo dceřiné společnosti se v tomto případě uzavře smlouva s třetí stranou, tzv. lokálním partnerem. Ten pro franchisora vyhledává vhodné příjemce licence a následně zajišťuje poradenskou činnost a poskytuje péči Master-franchising Tato forma, při vstupu na zahraniční trh, se používá nejčastěji. Expandující společnost poskytne franchisu, master-franchisantovi, na celý trh. Ten dále může poskytovat franchisy a vystupovat tak, na smluvně vymezeném trhu, jako franchisor Joint venture V tomto případě zahraniční franchisor zakládá společně s místním podnikatelem nový společný podnik. Podnikatel na sebe částečně přebírá investice a tím i rizika z podnikání. Pro zahraničního podnikatele to má přínos hlavně ve znalosti trhu, zákazníků a kontaktů a v neposlední řadě také nižší investice do expanze Jak vybrat ten správný franchisingový systém V první řadě je třeba si ujasnit obor podnikání. Pokusit se odhadnout jak se tento vybraný obor bude v budoucnu vyvíjet. Prověřit vybraný koncept a vlastní možnosti. Následuje kontaktování vybraného franchisingového systému a vyžádání informačních podkladů. Podrobné informace je možné vyhledat na internetu pomocí běžných vyhledávačů nebo také specializované pracoviště zabývající se franchisingem, jako jsou Česká asociace 28

29 franchisingu, Evropská franchisingová federace, Český institut pro franchising, franchising.cz a další. Česká asociace franchisingu (ČAF). Jedná se o národní neziskovou organizaci, která sdružuje poskytovatele franchisingu, tedy franchisory. Nabízí odborné poradenství v oblasti práva a jiného poradenství. Je členem Evropské franchisové federace, která byla založena v roce 1972 vyspělými evropskými franchisovými svazy a asociacemi z Francie, Německa, Velké Británie a v dalších. Členství v Evropské federaci dává České republice možnost držet krok s evropskými trendy ve franchisingu. 12 Český institut pro franchising (ČIFRA). Jedná se o národní centrum nabízející poradenství, publikační a vědeckou činnost, vzdělávání nejenom ve franchisingu, ale také v oborech s tím souvisejících. Mohou nabídnout informace o trendech v oboru a lídrech v oblasti franchisingu. Znalosti a zkušenosti a mohou nabídnout podporu živnostníkům a malým a středním podnikům. Český institut pro franchising (ČIFRA) vznikl proto, aby co nejvíce podnikatelů, zejména těch menších, mohlo tuto po celém světě osvědčenou metodu podnikání snadno poznat, dobře pochopit a rychle použít. 13 Evropská franchisingová federace (EFF) je mezinárodní nezisková asociace. Její cíle jsou informační, pedagogické, etické a vědecké. portál Franchising.cz. Zaměřuje se na rozvoj vlastního podnikání především malých a středních firem, které chtějí podnikat formou získání licence. Zájemci zde mohou nalézt praktické informace o založení takovéto firmy a informace z právní oblasti. Informuje o aktuálně nabízených a dostupných franchisových konceptech. Poskytuje obecné aktuální informace z oblasti franchisingu jak v České republice, tak i v zahraničí. Hodnotí i obecně ekonomický vývoj těchto systémů DR. JAROSLAV TAMCHYNA, managing partner ČIFRA

30 Nejdříve, po předběžném výběru dané koncepce, je asi vhodné položit si otázky, na které si odpovím sám. Doporučený typ kontrolních otázek při výběru a vyhodnocení z hlediska oboru a podnikatelské koncepce: 15 Předpokládá se trvalejší zájem ze strany zákazníků? Jedná se o obor, který mi je blízký, rozumím mu? Jaká je konkurence v blízkém okolí? Je obchodní značka díky reklamě známá? Má koncept nabídky dlouhodobý smysl? Je zaručena kvalita produktu? Jaká je cena produktu a je přiměřená? Je nabízený obor, produkt něčím originální, nový? V čem spočívají výhody produktu oproti konkurenci? Je produkt módní nebo sezónní? Je produkt upravován dle přání zákazníků? Následně by si měl franchisant udělat představu, jak bude asi vypadat jeho budoucí podnikání. Doporučuje se navštívit co nejvíce již podnikajících franchisantů ve vybrané síti a zjistit jejich zkušenosti. Otázky, které jsou vhodné pro zjištění jejich zkušeností: zda by franchisant podepsal znovu smlouvu s vybraným franchisorem jakou pověst franchisor má a zda plní své závazky i vpraxi zda je prodej služeb/zboží bezproblémový a úspěšný zda byli sliby franchisora reálné a pravdivé, především odhad výnosů jak probíhal vstup do systému, zda byl bezproblémový a rychlý jak probíhalo proškolení a trénink, zda bylo dostatečně profesionální jak je řešen systém, vzájemné problémy a neshody

31 Při rozhodování bychom měli požadovat následující informace i po franchisorovi: jaké má zkušenosti s podnikáním kolik plánuje otevřených poboček, neboli franchisantů a jaký je aktuální stav jakých příjmů franchisanti dosahují a jaký je tedy předpokládaný náš příjem podmínky pro vypovězení či prodloužení smlouvy a převedení na třetí osobu a jaké jaký je počet vypovězených a prodloužených smluv zda probíhají soudní či jiná správní řízení jaké jsou poplatky rozsah podpory doba platnosti smlouvy podmínky franchisy údaje o osobách oprávněných jednat a rozhodovat za franchisora 31

32 2.Ekonomický pohled Franchising je přínosem nejenom pro začínajícího podnikatele, ale také z makroekonomického hlediska. Vznikají malé a střední podniky, ty stávající se rozšiřují a ty všechny jsou hnacím motorem rozvoje a páteří každé vyspělé ekonomiky. Výhodou malých a středních podniků, na rozdíl od těch velkých, je jejich schopnost rychlé reakce na potřeby zákazníků a na změny na trhu. Často se též specializují na segmenty, které nejsou pro velkou firmu zajímavé. Také díky rozvoji nových technologií, zlepšování požadovaných nároků na kvalitu zboží a služeb ze strany zákazníků a stále zlepšujícímu přístupu k zákazníkům přináší některé koncepty zlepšení celkové úrovně těchto služeb a zboží. Jsou přínosem pro spotřebitele, kteří dávají přednost kvalitě před kvantitou a zároveň oceňují individuální přístup. Drobný podnikatel je schopný nabídnout rodinnou atmosféru. Výše uvedené poznatky jsou všechno výhody malých a středních podniků. Ale pro rozhodnutí o výhodnosti či nevýhodnosti otevření podniku a vstupu na trh, je třeba analyzovat současný stav na trhu a to především na poli konkurence a zákazníků. Proto je třeba provést i analýzu mikroprostředí Analýza trhu Každý obor podnikání je vlastně specifický, ale některé rysy jsou společné pro všechny. V dnešní době je témě nemyslitelné, aby podnik byl úspěšný bez znalosti konkurence, okolního prostředí a požadavků a chování zákazníků. Analýza trhu a následná prognóza budoucího vývoje je jednou z nejdůležitějších informací, protože není většinou na trhu sám. Je ovlivňován okolím podniku a oblastí, ve které se rozhodl působit. Je tedy dobré si toto prostředí správně definovat. Chybné ohodnocení může být pro podnikatele likvidační. Nicméně takové vypracování kvalitního průzkumu je poměrně finančně náročné a to i pro velké firmy, natož pro malé a střední podniky. Ale i přes omezený rozpočet a úspory obecně zůstávají ekonomické informace, výzkumy spokojenosti zákazníků, efektivnosti reklamy a různé další odhady pro podniky 32

33 nezbytné a velice důležité. Existují však drobné a internetové výzkumy, které vyžadují pouze omezený rozpočet, ale to jim neubírá na kvalitě. Analýza trhu se zabývá výzkumem nabídky a poptávky, spotřebního i investičního zboží i výzkumem spotřebitele a konkurence. Zjišťuje a analyzuje dosavadní vývoj na trhu, současný stav a formuluje prognózy jeho budoucího vývoje. 16 Analýza trhu by měla společnosti poskytnout informace o velikosti trhu, o tom jaký je prodejní potenciál, jaká je v daném oboru konkurence. Jaký se předpokládá budoucí vývoj, popřípadě jaká jsou rizika či příležitosti spojené s tímto podnikáním. Analýza by měla potenciálnímu podnikateli nebo managementu již existující firmy poskytnout podklady pro další rozhodování na daném trhu. Budoucí podnikatel tyto informace potřebuje pro rozhodnutí, zda na trh vstoupí a aby rozhodl o vhodné strategii vstupu. Již existující firma je využije při rozhodování o inovacích, o rozsahu výrobu, ale i například při uvažování o ukončení činnosti na daném trhu pokud odhady budoucího vývoje nejsou dobré. Proces poznávání je poměrně náročný a dlouhodobý, nicméně by měl být neustále aktualizován a modifikován. A to především v dnešní době plné rychlých změn, které mohou být hrozbou pro podnik a ve výsledku vést k jeho zániku. Proces analýzy trhu může být definován jako následující čtyři kroky: 17 - Definování trhu produktu - Analýza struktury trhu a kompozic - Odhad vývoje trhu - a předpověď velikosti a míry změny Prvním krokem si firma definuje trh, který chce analyzovat. Charakterizuje si produkt, služby s tím spojené, ceny a cenovou politiku konkurence, šíři sortimentu, komunikaci se zákazníkem, ale také nasycenost trhu spojenou možností růstu. Při druhém kroku si firma nejdříve identifikuje možné substituty produktů a s tím spojenou konkurenci, poté zjišťuje, jaké jsou například bariéry vstupu na trh v daném odvětví. Nebo jaká je motivace zákazníků pro nákup. Při třetím kroku analyzuje dříve zjištěné formou statistik, dedukcí či intuicí. 16 Václav Malý; Marketingový výzkum Teorie a praxe; VŠE Praha; 2004; str Jakubíková, D; Strategický marketing; str

34 Posledním a závěrečným krokem je, z předchozího kroku zhodnotit a stanovit, jaký je předpokládaný budoucí vývoj poptávky. Pro účely mé diplomové práce jsem si vybrala trh, který lze definovat jako: Skupina zařízení nabízející fitness pro ženy Definice trhu Na počátku výzkumu bychom si měli trh správně definovat. Můžeme ho pak rozdělit dle několika parametrů: - Podle produktu - Podle subjektů trhu - Z hlediska času a prostoru Trh můžeme rozdělit z hlediska produktu na různé velikosti či šíře pohledu a požadovaného výzkumu. Vymezení může být široké, jako např. trh fitness, užší, např. fitness pro ženy a úzké, např. fitness pro ženy provozované formou franchisingu. Čím podrobnější vymezení, tím menší sledovaný trh bude. Z hlediska subjektů na trhu se můžeme zaměřit např. na konkurenci, zákazníky, dodavatele, apod. Z hlediska času a prostoru trh rozdělujeme na 18 : - Potenciální trh - Dostupný trh - Cílový trh - Penetrovaný trh Tržní potenciál je soubor potenciálních zákazníků, kteří by mohli koupit určitý objem produktů a služeb. A je dán zákazníky, kteří o danou nabídku projevují určitý zájem. 18 Philip Kotler; Moderní marketing; Grada,

35 Dostupný trh je soubor zákazníků, kteří mají dostatek financí, zájem o daný produkt a i přístup k tomuto zboží či službě. Cílový nebo také jinak řečeno obsluhovaný trh, je trh, který je dostupný a který se společnost rozhodla a snaží se ho také využít. A penetrovaný trh je ten, kde si zákazníci již produkt koupili Charakteristiky trhu Abychom mohli trhy srovnávat a hodnotit, musíme ho nejdříve charakterizovat a popsat. A to veličinami, které jsou pro podnikatele užitečné. Většinou je zajímá následující: - jak je trh velký - jaká a jak velká je konkurence - z toho vyplývá tržní potenciál a podíl na trhu - a prodejní potenciál - jak atraktivní trh je a jaká je míra růstu - zda je trh ziskový, a jaký je vývoj a budoucí odhad - jaké jsou tržní trendy Velikost trhu je daná celkovým množstvím prodaných výrobků, celkovou hodnotou prodejů a počtem kupujících. Konkurenci můžeme charakterizovat dle velikosti, počtu, tržního podílu, lokalizaci či její tržní strategii. Tržní potenciál nám udává celkovou schopnost absorpce trhu po určitém produktu, neboli maximální poptávku, kterou jsou firmy schopné na trhu prodat. Podíl na trhu udává velikost konkurence v daném odvětví. A určuje velikost tržeb jedné firmy, k celkovým tržbám v odvětví. Prodejní potenciál je podíl jedné společnosti na celkovém tržním potenciálu. Jedná se o celkové množství produkce, kterou může společnost na trhu prodat. 35

36 2.4. Segmentace trhu Segmentace znamená rozdělení. Vychází z toho, že není možné prodávat stejný výrobek různým zákazníkům se stejným efektem a na celém trhu. Zákazníci mají většinou různé potřeby a přání. Proto dochází k rozdělení trhu na segmenty, neboli skupiny zákazníků, kteří jsou uvnitř homogenní a oslovují je stejné zájmy, potřeby, reagují podobně atd. Segmenty jsou vůči sobě heterogenní, tedy liší se. Segmentu, který chce podnikatel oslovit, musí přizpůsobit produkt, ale i marketingovou strategii, cenovou politiku a další Analýza prostředí Na firmu velkou měrou působí řada faktorů na trhu, na kterém podniká. Tyto faktory většinou mají různou intenzitu a mohou mít negativní dopad na firmu. Pokud tedy firma chce, aby její podnik byl úspěšný, musí tyto faktory identifikovat a analyzovat. Je to z důvodu schopnosti rychlé reakce na působení těchto faktorů a také případná schopnost toto působení využít ke své činnosti. Prostředí podniku existuje ve dvou úrovních makroprostředí a mikroprostředí. 19 Makroprostředí je širší okolí podniku a jsou to faktory, kterým se musí přizpůsobit všechny firmy, protože působí na všechny a které podnik sám nemůže ovlivnit. Jedná se o faktory ekonomické, právní, demografické, politické, technologické a technické a také kulturní a přírodní. - Ekonomické prostředí nám udává kupní sílu obyvatelstva danou výší příjmů, úspor, cenami, možnostmi získat úvěr od bank. Z tohoto důvodu by pro podnikatele mělo být důležité sledovat ekonomické ukazatele jako je nezaměstnanost, míra inflace, ale i období hospodářského cyklu. - Politicko-právní prostředí tvoří zákony a právní předpisy. 19 Horáková, Helena; Strategický marketing, Praha; Grada 2001; ISBN

37 - Demografické prostředí nám udává počet obyvatel, jejich složení a rozložení v jednotlivých regionech a jejich očekávaný přesun. Tempo růstu obyvatelstva, věkové a národnostní složení. - Technické a technologické prostředí zahrnuje různé inovace, výdaje na výzkum a vývoj, rozvoj technologií - Sociálně-kulturní prostředí formuje hodnoty, vztahy, mínění, normy občanů k sobě navzájem, ke společnosti, k institucím, ale například i k přírodě. - Přírodní prostředí zahrnuje jednak přírodní zdroje, které se využívají k výrobě a jsou vyčerpatelné, také ale klimatické podmínky. Mikroprostředí je blízké okolí podniku a je tvořeno konkurencí, dodavately, distributory a samozřejmě také zákazníky a veřejností. Jsou to faktory, které působí na podnik a na jeho činnost, ale podnik je zde může svým chováním ovlivnit a měl by je pochopit, pokud chce být úspěšný. - Konkurence a jejich znalost by měla patřit mezi priority podnikatele. Je důležité si uvědomit, že mít konkurenci není negativní, ale pozitivní. Posiluje to snahu stát se lepšími na trhu a získat nějakou konkurenční výhodu. - Dodavatel dodává potřebné zdroje vstupů do firmy, které firma využívá pro finální produkt, nabídku. U dodavatelů je třeba skloubit cenu, spolehlivost, kvalitu, platební podmínky, záruční dobu a další požadavky a pokusit se tak vybrat z nich tu nejvýhodnější kombinaci. - Distributoři a zprostředkovatelé provádějí zprostředkování nákupu a prodeje zboží, zajišťují finanční operace podniku anebo zajišťují marketingovou činnost. - Zákazník je pro firmu nejdůležitější. Pokud není zákazník, není ani zisk. Cílem každého podniku by tedy měl být spokojený zákazník. Proto by mělo být pro firmy prioritou analyzovat chování a způsoby rozhodování spotřebitelů při nákupech. Je řada faktorů, které mají na rozhodování a chování zákazníků vliv. Jsou to osobní faktory, kulturní, sociální a psychologické. - Veřejnost a její mínění a pohled na firmu, má poměrně velký vliv na prodej a úspěch podniku. Proto podniky využívají, ať už interní nebo externí formou, služeb tzv.public relations, neboli styku s veřejností. Cílem PR je vytvořit dobrou pověst podniku. Cílem tohoto zkoumání je především zjištění hrozeb a učinit včasné kroky pro zachování činnosti podniku. Dalším cílem může být rozpoznání příležitosti, kterou podnik 37

38 využije ve svůj prospěch a získá tak konkurenční výhodu. Sledováním mikroprostředí je firma schopná ovlivňovat výši zisku. Pro analýzu prostředí je možné použít tzv. PEST analýzu. Ta má odpovědět na tři zásadní body. - Faktory, ovlivňující podnik - Jaké jsou účinky plynoucí z těchto faktorů - A které z účinků budou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůležitější Pro vyřešení problémů se používají poznatky z analýzy faktorů: P - politicko-právní, E ekonomické, S - sociálně-kulturní a T - technologické. Na začátku je třeba si u každého písmene vytyčit oblasti, které jsou pro podnikatele v daném odvětví rozhodující a také si určit hloubku. Hlubší analýza se doporučuje při vstupu do odvětví, které je neznámé nebo při vstupu na zahraniční trh. - Politicko-právní faktory sledují platné i plánované zákony, politickou situaci a její vývoj. Jak často se mění vláda, jaká je stabilita zákonů, jaké strany mají nejvíce hlasů a sympatií. (Faktory ochrany spotřebitele, zákony v zemi, daňová politika, zahraniční právo, pracovní právo, politická stabilita.) - Ekonomické faktory sledují ceny produktů, platební schopnost zákazníků, stav pracovní síly. Mezi faktory sledování patří hospodářské cykly, HDP, inflace, nezaměstnanost, úroková míra, kupní síla, daňová zatížení, průměrná mzda, stav cen energií. - Sociálně-kulturní faktory zahrnují změny životního cyklu, úroveň vzdělání, demografický vývoj, mobilita, přístup k práci a volnému času. Tyto faktory je možné získat u statistického úřadu. - Technologické faktory jsou nové objevy, vládní podpora, stav technologií, změny technologie a rychlost zastarávání. Mezi otázky patří stav průmyslu, celkový rozvoj, věda a výzkum, stav školství, stav infrastruktury. Tato analýza, pokud je řádně provedená, může obsahovat až několika set stránkový rozbor. Proto je vhodné ji provést v momentě, kdy se podnikatel rozhoduje o velkých změnách či dlouhodobém strategickém záměru. 38

39 Z hlediska vlivu důchodu, fitness spadá do zdravého životního stylu a tudíž je považován za statek luxusní. Není méněcenný, protože s růstem důchodu roste i nakupované množství. Spadá mezi statky normální, protože s růstem důchodu se nakupované množství zvyšuje. Ale protože se zvyšuje rychleji než důchod spotřebitele, tak jde o statek luxusní. To znamená, že důchodová spotřební křivka je konkávní. V našem případě je fitness jako statek X. Závislost mezi celkovým důchodem a nakupovaným množstvím určitého statku, můžeme sledovat pomocí Engelovy křivky. Opět X je statkem luxusním a Engelova křivka je konvexní. Graf 3-2 Engelova křivka pro různé normální statky a) b) luxusní statky c) nezbytné statky Ze sledování ekonomických ukazatelů tedy můžeme odvodit jaký bude vývoj a tedy poptávka po daném statku. 39

40 2.6. Konkurence Co je vlastně konkurence? Primárním zájmem podnikatele je, nebo by měl být úspěch v hospodářské soutěži. No a hospodářská soutěž vzniká tak, že je na trhu více podnikatelů nebo subjektů, kteří podnikají ve stejném odvětví. A ty všechny subjekty tvoří konkurenci. Většina podnikatelů a to i těch budoucích si tak musí uvědomit, že se konkurenci nevyhne a je třeba s ní počítat. Je to přirozená součást podnikání. Podnikání je totiž trvalá soutěž mezi podnikatelem a jemu podobných podniků a ti všichni se ucházejí o stejného cílového zákazníka. Je tedy vhodné provést analýzu konkurence a naučit se s nimi bojovat. Bojovat ale znamená, že se podnikatel nechá úspěšnými konkurenty inspirovat a vhodné a účinné metody bude schopen upravit a implementovat ve svém podnikání. Vhodné je zmapovat současnou konkurenci, ale také přemýšlet o možných potenciálních konkurentech, kteří by mohli mít vliv na jeho podnikání a to nejenom v jeho segmentu. Je tedy třeba se soustředit i na vývoj v oblasti substitučních výrobků a služeb. Než ale začne podnikatel s konkurencí bojovat, měl by si uvědomit, že tento model s konkurencí je pro tržní hospodářství modelem dokonalým. Zákazník má možnost výběru, podnikatele neomezuje a podporuje nabídku i poptávku na trhu. Je také dobré si uvědomit, že mít konkurenci v oboru, který jsme si vybrali, může být i pozitivní a to tak, že se podnikatel snaží být lepší v daném podnikání. Je také ale pravda, že zároveň velké množství konkurence snižuje možnost většího úspěchu. Ohledně konkurence existují dvě situace. A to, že konkurence již existuje, anebo neexistuje, ale dá se předpokládat, že v případě úspěšného podnikání a dobrého nápadu se brzy začne objevovat. Existující konkurence jsou podniky, které dodávají na trh stejné nebo podobné služby nebo zboží. V případě, že podnik má určitou specializaci, tlak konkurence tak snižuje. V oboru fitness, kterých je na trhu mnoho, to může být například specializace pouze na ženy. Vytvoříme si tak konkurenční výhodu, možnost, kterou ostatní podniky nenabízejí a zákazníci postrádají. 40

41 Nová konkurence jsou podniky, u kterých se předpokládá vstup na trh v oborech, který je úspěšný. Jde pouze o odhad. Vycházet je možné z velikosti konkurence, dosahovaného zisku, prostoru na trhu, zpracovaných prognóz vývoje trhu, různých bariér, legislativních překážek, předpokládaného chování spotřebitelů atd. Z těchto informací je možné odhadnout úspěšnost vstupu a následné působení na trhu. Konkurence substitutů je konkurence, která se zabývá nabízením podobných služeb nebo výrobků na trhu. Aby to podnikatele nezaskočilo a aby byl schopen na to adekvátně reagovat, je vhodné sledovat vývoj nových výrobků, nové trendy v oboru, používání nových materiálů atd. Doporučuje se provést analýzu konkurence ještě před vlastním vstupem na trh. Podnikatel se nejenom dozví počet dalších subjektů na trhu, ale přinese to také výhody v lepší orientaci a uvědomění si slabých a silných stránek podnikání. Zrovna tak příležitostí a hrozeb ze strany konkurence. Analýza by poté měla být prováděna systematicky a ne pouze jednorázově. Je tak možné ze slabých stránek konkurence si vytvořit výhodu a posílit tak pozici na trhu. Samozřejmě k tomu aby podnikatel analyzoval konkurenci správně a efektivně, je třeba znát i potřeby zákazníků Analýza konkurence Konkurence je silná, trhy jsou dnes již nasycené a zákazníky pochopit nestačí. Zároveň nás konkurence tlačí ke stálému snižování cen, zlepšování a zdokonalování výrobků a služeb. K možnému úspěchu firmy je tedy potřeba vědět vše o své konkurenci. Ze získaných informací nalézt a vytvořit konkurenční výhodu a tím uspokojit potřeby zákazníků lépe než konkurence. Analýza konkurence je proces identifikace klíčových konkurentů. Hodnocení jejich cílů, strategií, silných a slabých stránek a typických reakcí. Volba konkurentů, které lze ohrozit a kterým je třeba se vyhnout Philip Kotler; Moderní marketing; Grada, 2007; str

42 Jinými slovy analýzou zjišťujeme rozměry konkurence, jejich charakteristiky, slabé a silné stránky, dlouhodobé i marketingové strategie, výrobkové strategie, cenovou politiku, způsob komunikace se zákazníky apod. Provedená analýza konkurence by nám měla přinést odpovědi na následující otázky: - Kdo jsou moji konkurenti? - Jaké jsou jejich strategie a cíle? - Čím se od mého podniku liší? - Jaké mají postavení na trhu? - Jak komunikují se zákazníky? - Jaké jsou jejich silné a slabé stránky? - Jaká je jejich konkurenční nabídka (cena, služby)? - Jaké používají technologie a postupy? Analýzu konkurence je možné provést několika způsoby a metodami. 21 Jednou z metod může být Porterova analýza pěti sil. Pan Porter vytvořil jeden ze základních nástrojů pro analýzu konkurenčního prostředí. Tuto metodu můžeme definovat jako analýzu odvětví. Metoda je založena na vymezení základních faktorů neboli identifikaci pěti sil, které ovlivňují dlouhodobou ziskovost a působí na firmy. Je to analýza pěti sil, takže se zabývá níže zmíněnými pěti vlivy: - Vliv zákazníků - Vliv dodavatelů - Vliv konkurence stávající - Vliv konkurence nové - Vliv substitučních produktů Jsou to všechno faktory, které, jak jsem již zmínila, ovlivňují ziskovost odvětví. Silná konkurence brání zvyšování cen a tím ubírá na možnosti zisku. Zákazník požaduje nízkou

43 cenu ale vysokou kvalitu. Nová konkurence nám může ubrat množství zákazníků a dodavatelé se mohou stát našimi novými konkurenty nebo se jedná o monopol, který si může diktovat podmínky dodání a ceny. A substituční produkty, které jsou z jiného odvětví, ale mohly by mít pro zákazníky totožnou či podobnou funkci, by se tak mohly stát konkurenty. Další metodou je SWOT analýza, kterou je možné použít na analýzu vlastního podniku, ale také na analýzu konkurence. Úkolem je posoudit vnitřní předpoklady pro uskutečnění záměrů a analyzovat vnější příležitosti a hrozby, která jsou dána trhem. Jedná se o nalezení S silných (strenghts) a W slabých (weakness) stránek, O příležitostí (opportunities) a T hrozeb (threats). Při použití této metody na analýzu konkurence, může podnikatel upravit cílení svého podniku. Zdokonalit se tam, kde zjistil slabé stránky a udělat z toho svoji konkurenční výhodu. Z analýzy vlastního podniku může firmě pomoci rozpoznat problémy nebo naopak specifikovat výhody oproti konkurenci. Zjištěním silných stránek, může podnikatel potlačit potenciální hrozby trhu a také si ujasnit jak se bude dále vyvíjet. Zjištěné slabé stránky se tak firma může pokusit odstranit. Posílit tak svoji pozici a zamezit ohrožování podniku. S W analýza Říká nám jaké má firma nebo konkurence silné a slabé stránky. Vycházejí z vnitřního prostředí podniku. Tato analýza by měla být schopna posoudit, zda má podnik schopnosti zjistit příležitosti a také zda je schopen je využít. Při této analýze se vyhodnocují faktory ovlivňující finance, výrobu, marketing a organizační schopnosti. Tyto faktory je potřeba posuzovat z hlediska důležitosti a z hlediska intenzity jeho vlivu. A to proto, že jednotlivé slabé a silné stránky mají pro různé podniky různou důležitost a schopnost ovlivňovat jeho činnost. Výsledkem by měla být snaha využít silných stránek vedoucích k prosperitě podniku a omezit zjištěné nedostatky. Za silné stránky lze zcela jistě považovat kvalitní výrobek, dále nízké výrobní náklady, dobrý servis, dobrá marketingová komunikace a další. Mezi ty slabé zase naopak může patřit nekvalitní výrobek, vysoké náklady, vysoká zadluženost, špatná komunikace se zákazníkem apod. 43

44 O T analýza Příležitosti a hrozby vycházejí z vnějšího prostředí a podnik je většinou nemůže ovlivnit. Analýzou by měly být zjištěny, zhodnoceny a následně učiněny kroky ke zmírnění jejich důsledků. Většinou se to týká legislativních změn či změny celní politiky nebo technologický vývoj. Příležitostí může být snadný vstup na nové trhy nebo na mezinárodní trhy. Dále odstranění ochranných opatření pro některé výrobky, neexistence zahraniční a domácí konkurence. Silnější postavení na trhu než konkurenční síla a schopnost uspokojit zákaznické potřeby. Podnik se může cítit být ohrožen vstupem zahraniční konkurence na domácí trh, silnou domácí konkurencí, negativní legislativní změny, které by mohli vést k ohrožení jejich prodeje nebo zisku Matice identifikace konkurentů vychází ze společného trhu a podobnosti schopností. Zajistí nám pouze obecnou představu o konkurenci, bez hlubší analýzy. Faktor společného trhu by měl podnikateli uvědomit si, do jaké míry nabízí shodné nebo podobné produkty či služby a zda jsou tyto produkty cílené na stejné zákazníky. To by mu mělo pomoci ujasnit si přímé a nepřímé konkurenty. Podobnost schopností znamená posouzení silných stránek u konkurence a zhodnocení na kolik se můžou rovnat Identifikace konkurence Konkurenci rozdělujeme na komoditní a substituční. Komoditní konkurenci dále dělíme na homogenní a heterogenní. 22 Mezi komoditní konkurenci patří podniky se stejným druhem zboží. 22 Základy marketingu; VŠE Praha,

45 Homogenní konkurence má shodné produkty, které jsou zastupitelné a vzájemně nahraditelné. Liší se většinou cenou, popřípadě servisem, zárukou, apod. Heterogenní konkurence má částečně odlišné produkty, které se liší například v technickém provedení, funkcemi, kvalitou (např. osobní automobily). Substituční konkurence má různé produkty, ale oslovují stejné zákazníky a mohou sloužit stejnému účelu. (např. pivo nealkoholické, ovocné, černé ) Nejčastěji identifikace firemní konkurence probíhá podle daného odvětví. Jde o soubor firem, které vyrábí nebo nabízí podobné výrobky nebo služby a můžeme je považovat za substituty. V širším pojetí lze konkurenci identifikovat z pohledu trhu. Jedná se pak o firmy, které poskytují na jednom trhu stejné výrobky. Např. gastronomický trh Určení cílů konkurence Základním cílem všech podnikatelů a firem je maximalizace zisku. Krom toho může být cílem firmy např. vývoj nových výrobků, orientace na určitý jiný segment, apod. To jsou informace, které by měla firma o konkurenci zjistit. Pokud víme, jaké jsou cíle a vize jiných subjektů, můžeme to využít ve svůj prospěch například odlišením se Hodnocení konkurence Dalším kritériem by mělo být zhodnocení konkurence. Jejich silných a slabých stránek, v čem je jejich výhoda či nevýhoda. Tyto informace bychom mohli získat například z jejich publikací či ceníků, objednáním zboží přes internet, mystery shoping (návštěva jejich obchodu), benchmarking (srovnání produktů a procesů firmy s nejlepší firmou v odvětví), propagační materiály, prohlídka webových stránek, diskuze na sociálních sítích. Z takto získaných informací jsme schopni sestavit soubor silných a slabých stránek vlastního podniku či sledované konkurence. Z tohoto podkladu může vzniknout odpovědi na 45

46 otázky typu: Co musí podnik zlepšit? Kde jsou na trhu volná místa neobsazená konkurencí? Kde se, ale např. do boje s konkurencí nepouštět? Na co klást důraz v komunikaci směrem k zákazníkům? Cílem je samozřejmě získání konkurenční převahy Strategie konkurence Podnik pokud chce být úspěšný, měl by mít vypracované strategie. Strategie je způsob chování firmy, kterým dosáhne svých cílů. Strategie by měla popisovat činnosti, kterými by firma měla umístit na trhu co nejlépe její produkt a získat tak lepší postavení. Pomocí SWOT metody, analyzujeme okolí, určujeme slabé a silné stránky firmy, její příležitosti a hrozby a jsme schopni určit konkurenční strategie. Ty mohou být následující. Strategie nízkých nákladů využívá všech možných dostupných cest, které ve výsledku sníží výrobní, distribuční, fixní a ostatní náklady. To umožní firmě nabídnout zákazníkovi výrobky nebo služby za nižší ceny a získat tak na trhu větší podíl. Strategie diferenciace je snaha firmy nabídnout zákazníkovi odlišný produkt, získat konkurenční výhodu a oslabit tak konkurenční tlak. To firmě umožní větší prostor pro cenovou politiku, protože diferenciací získala skupinu věrných zákazníků a není zde konkurenční tlak na snižování cen. Může tak učinit formou jiného designu, funkcí, image, lepšího servisu, apod. Strategie úzkého zaměření je zaměření firmy na poměrně úzký okruh většinou specificky zaměřených zákazníků, kteří nejsou zajímavé pro konkurenční firmy. Pokud je specifická skupina zákazníků dostatečně velká na to, aby byla ekonomicky zajímavá, může firma pokrýt veškerou poptávku, uspokojit jejich potřeby a vytvořit tak i slušný zisk. 46

47 3. Charakteristika trhu v segmentu fitness center Co je to vlastně fitness? Odborná terminologie takto vyjadřuje biologickou zdatnost jedince. U nás se při vyslovení tohoto slova každý představí fitness centrum. Tedy aktivitu, jejiž cílem je dobrá tělesná kondice, lepší vypracovaná postava, lepší fyzická zdatnost. Jde o poměrně mladou a moderní záležitost. Je to pravděpodobně reakce na změnu životního stylu. Převážně sedavé zaměstnání, život ve městech a tak málo pohybu, nedostatek volného času. Ale i daleko větší požadavky na vzhled. Trendem je krása, štíhlost, úspěch, ambicióznost a spousta dalších požadavků. A všechny časopisy, reklamy, billboardy, televizní seriály a další se nás snaží přesvědčit, že když člověk tyto požadavky splní, tak bude šťastný. Bude mít šťastnou rodinu, krásné a zdravé děti, dobrou práci atd. Fitness centra, která jsou spojená se zdravým životním stylem a pomáhají nám lépe vypadat, ale i cítit se dobře, tak do tohoto obrazu zapadají. A tak obliba fitness center roste a to i na straně ženské populace. Ženy dříve mnoho možností na cvičení neměly. Mohly cvičit v Sokolu, v tělocvičnách škol a na spartakiádě. K většímu rozšíření přispěla až paní Olga Šípková a její studia a cvičení pro ženy. Je totiž spousta žen, které cvičení ve fitness centrech odradí společnost mužů, jejich pohledy, hodnocení. A tak vlastně vznikla myšlenka fitness center pouze pro ženy. Krom toho se zabývala ještě dalšími dvěma problémy. Prvním je nedostatek času u žen a druhým je neznalost posilovacích strojů a tak bez trenéra nevěděly, co a jak mají cvičit, aby to mělo požadovaný efekt. Tak vznikl kruhový trénink, u kterého stačí cvičit 30 minut. Fitness centrum je místnost, kde se nachází množství činek, různých speciálních strojů, trenažérů, zrcadel, pouští se muzika, video na plazmové televizi, předcvičují cvičitelky a jsou osobní trenéři. Podob fitness center je mnoho, liší se velikostí, nabídkou sportovních aktivit, kvalitou vybavení a vzhledem a tak samozřejmě i cenou. 47

48 Praktická část 4. Franchisingové podnikání v oboru fitness V praktické části popíšu franchisingové podnikání na konkrétním případě a to nejdříve na společnosti expreska, která provozuje fitness pro ženy. Pokusím se porovnat praktickou část s teoretickou částí. Začnu popisem, čím se tato společnosti zabývá, poté jak funguje v systému franchisingu. Co požaduje od potenciálních franchisantů a co naopak nabízí. Zhodnotím počáteční investice s příjmem a pokusím se zjistit dobu návratnosti. Poté provedu analýzu makroprostředí a mikroprostředí. Zde se zaměřím především na konkurenci v tomto oboru, taktéž provozované formou franchisy. Opět popíšu fungování, požadavky a podporu ze strany franchisora. Zjistím, jaké jsou poplatky a tím počáteční investice, z kterých se opět pokusím vypočítat dobu návratnosti. Závěrem porovnám zjištěné údaje jednotlivých koncepcí a vyhodnotím, který ze systémů je výhodnější, popřípadě zda koncept expresky je vhodný pro podnikání Představení vybrané firmy Společnost expreska Obrázek 1: logo Expreska Franchisingový koncept, který jsem si vybrala a který bych chtěla porovnat s konkurencí, se nazývá expreska. 48

49 Jedná se o 30 minutový kruhový trénink pro ženy, který v ČR založil v roce 2010 pan Petr Kořínek a ten se nechal inspirovat na cestách po USA, odkud k nám tento typ cvičení přišel. Říká se, že se jedná o revoluci ve světě fitness pro ženy. Přináší tak řešení ženám, které jsou velmi zaneprázdněné a nechodí cvičit z důvodu nedostatku času. Domnívám se, že půlhodina je čas, který si může dovolit i zaneprázdněná žena a to i 3x týdně a investovat tak do svého zdraví a krásy. Jde o komplexní cvičení, které zahrnuje jednak prvky kardiovaskulárního, ale i silového cvičení zároveň. Zpevňuje tělo, posiluje svaly, spaluje tuky, zrychluje metabolismus a pomáhá ztratit váhu. Trénink probíhá na 8 hydraulických strojích, speciálně upravených dle požadavků expresky a 8 aerobních mezistanicích, které jsou logicky uspořádané do kruhu podle toho, zda se procvičuje spodní nebo horní partie těla. Během zmiňované půlhodiny se zákaznice přesouvají z jednoho stanoviště na druhé a to po třiceti vteřinách. A to vše pod dohledem zkušené trenérky. Dle názorů odborníků kruhový trénink přináší lepší pleť, radostnější náladu, příliv energie, nerušený spánek, větší kreativitu, úlevu při menopauze, nižší krevní tlak, větší produktivitu a bystřejší mysl. Dále prospívá zádům, očím, srdci a kloubům. Snižuje riziko rakoviny vaječníků a diabetes, naopak zvyšuje imunitu i schopnost otěhotnět. Na lekci se není třeba předem objednávat ani si dělat starosti s rozpisem lekcí. Může se přijít kdykoliv a nastoupit na jakékoliv volné stanoviště. Po zapojení do kruhu se zákaznice přesouvá stejným směrem jako ostatní. Ideální kruhový trénink zahrnuje několik nezbytných prvků: Obrázek 2: prvky kruhového tréninku Zdroj: Na začátku každého cvičení bychom se měli zahřát. Může to být třeba pouze několik minut běhu nebo cokoliv, co zvýší tepovou frekvenci a tělo a svaly se zahřejí. Sval musí být připraven na následný pohyb, aby nedošlo k úrazu. 49

50 Následuje aerobní a silový trénink. Aerobním tréninkem si udržujeme tepovou frekvenci v požadované výši a to minimálně po dobu dvaceti minut. Po této době tělo začíná využívat a spalovat tukové zásoby pro získání energie. V této zóně tedy nebudujeme svaly, ale spalujeme tuky. Oproti tomu silový trénink zachovává svaly a to především pokud se snažíme snížit svoji hmotnost. Aby při hubnutí nedocházelo k úbytku svalové hmoty, cvičí se proti odporu, který je příliš malý na to, aby budoval svaly, ale zároveň svaly procvičujeme s větší intenzitou než obvykle. Díky speciálním hydraulickým pístům na strojích, které mají jedinečnou vlastnost, dochází vždy ke kardiovaskulárnímu a silovému tréninku najednou. Zátěž je odtlačována i přitahována. To znamená, že jednou skupinou svalů provádíme tlak a opačnou svalovou skupinou tah. Takový typ cvičení vede ke snadnému zvýšení a udržení požadované tepové frekvence v tzv. aerobní zóně. Tímto typem cvičení se svaly procvičují symetricky a rovnoměrně. Díky pístům je pohyb plynulý. Můžeme to srovnat s pohybem ve vodě. Nejsou zde žádné typy závaží, jako ve většině posiloven. Odpadá tak rozhodování jak velké závaží zvolit. To celé je třeba zakončit strečinkem, který je, zrovna tak jako zahřátí, velice důležitý. Svaly, které jsou po cvičení zahřáté, jsou připravené k protažení. To nám pomáhá zachovat ohebnější klouby a zvyšuje rozsah pohybu, zlepšuje rovnováhu a zajišťuje zdravější záda, také zvyšuje efektivnost silového cvičení. Obrázek 3 : Podoba provozovny Zdroj: 50

51 Koncept v současné době nabízí 31 provozoven v 19 městech po celé České republice a na Slovensku je 8 poboček v osmi městech. Vznikl v roce 2009 a rok probíhal pilotní projekt. Licence je tedy nabízena něco málo přes dva roky a uvádí se, že to je nejrychleji rostoucí franchisová koncepce v oboru fitness v ČR. Podpora v začátcích: - Za pomoci svých realitních partnerů může pomoci s nalezením a výběrem provozovny, s prověřením tržní oblasti - Pomůže při jednáních o nájemném - Zdarma pomůže zajistit financování kvalifikovaným zájemcům - Pomůže při všech fázích budování prostoru grafický návrh, realizace, vybavení - Nabízí počáteční školení pro zaměstnance, workshopy až po franchisové konference Průběžná podpora: - Podpora v podobě propracovaného softwarového systému - Posilování značky a marketingová podpora - Dodavatelský program nabízí využívání výhod vyplývající ze silných vztahů s dodavateli a za ceny, které může požadovat jen velký obchodní řetězec. - Provoz internetových stránek, který informuje zákaznice o pobočkách, včetně fotogalerie jednotlivých poboček. - Taktéž má svůj profil na sociální síti Základní požadavky: - Fyzická nebo právnická osoba - Smlouva se uzavírá na dobu 5ti let s možností prodloužení - Několik let zkušeností v obchodu a marketingu - Minimální velikost prostor včetně zázemí je 90 m 2, doporučená velikost je m 2 Požadavky lze obecně shrnou na člověka podnikavého, pozitivního, proaktivního, který se chce dále vzdělávat. Měl by podporovat zdravý životní styl, zdravou výživu a optimální váhu. Schopnost vést a motivovat svůj vlastní tým trenérek a nutričních specialistek je samozřejmostí. Možná i schopnost dělat lokální marketing. 51

52 Výhody pro členky expresky: o Možnost cvičit kdykoliv během otevírací doby o Využít jakýkoliv klub expresky v České republice o Otevřeno má expreska 7 dní v týdnu po celý rok, včetně svátků o Možnost využití jednoho cvičení zdarma na vyzkoušení Ceny členství: - Nejdříve je třeba zaplatit jednorázové zápisné ve výši 600,- Kč, které opravňuje členky navštěvovat všechny pobočky v celé síti a to po celou dobu, po kterou je časové členství zaplaceno - Cena ročního členství je 590 Kč/měsíčně, půlroční 690 Kč/měs. a tříměsíční 690 Kč/měsíčně. - Roční členství, při návštěvě 3x týdně, vychází na jeden vstup na 45 Kč. Při pěti návštěvách týdně jeden vstup vychází pouze na 27 Kč. Obrázek 4: ceny členství Zdroj: Ceny ostatních vstupů: - Jednorázový vstup stojí 190,- Kč a neplatí se zápisné, platí pouze na pobočce, kde bylo zakoupeno - Týdenní členství je speciální nabídka za 390,- Kč, např. na vyzkoušení pobočky, zda zákaznici bude vyhovovat Doplňkové služby: o Nutriční specialistka výživový poradce přímo na pobočce o Doplňky stravy o Zumba v kruhu o Kurz rozumného hubnutí se STOBem o Na zdravotní cvičení přispívají zdravotní pojišťovny VZP, Metal-Aliance, ČPZP, RBP, VoZP 52

53 Expreska uvádí, že obchodní model franchisy byl vytvořen pro rychlou návratnost a zhodnocení vložených investic a je tudíž nízkonákladový. Dále uvádí, že mají jeden z nejpropracovanějších systémů na kontrolu plateb členství, docházky, prodeje zboží, inventury, finančních reportů, atp. Systém je vhodný nejenom na samostatné podnikání, ale i jako doplňková činnost ke stávající práci nebo jiné podnikatelské činnosti podobného charakteru zdraví, krása, kosmetika, atd. Vstupní investice společnost uvádí ve výši cca ,- Kč. Cena licence je ,- Kč. Zahrnuje rezervaci území, poskytnutí know-how, příručku pro podnikání, propracovaný software, zaškolení franchisanta a jeho trenérek, marketingové a prezentační materiály. Startovací balíček neboli investice do vybavení jsou počítány na cca ,- Kč. Balíček obsahuje posilovací stroje a mezistanice, hudební aparaturu, IT systém, veškerý nábytek, kancelářské potřeby, polepy oken a osvětlení venkovních tabulí, první objednávka produktů. Za školení si účtuje ,- Kč. V této částce ale není započtena investice na rekonstrukci prostorů. Tabulka 1: počáteční investice Expresky Vstupní náklady na pořízení pobočky licence stroje vč. dopravy a instalace školení vybavení pobočky Celkem počáteční náklady Zdroj: vlastní zpracování v Kč s DPH Kč Kč Kč Kč Kč Následují měsíční náklady zahrnující nájem, energie, mzdy a také měsíční franchisový poplatek, marketingový poplatek a poplatek na reklamu. 53

54 Tabulka 2: režijní náklady + poplatky Režijní náklady + měsíční poplatky Nájem Energie Mzdy Franchisový poplatek Marketingový poplatek Závazek reklamy Ostatní Celkem Zdroj: vlastní zpracování Kč Kč Kč Kč + 3 % z hrubých tržeb 3 % z hrubých tržeb Kč Kč Kč + 6 % z hrubých tržeb Návratnost je odvislá od počtu stálých klientek, výběru členství a zpracování výživového plánu a nákupu doplňků stravy. Při počtu 150 klientek, při různém členství, je příjem jenom za cvičení, cca Kč. Což odpovídá pokrytí měsíčních nákladů. To znamená, že pokud bychom chtěli být ziskový, musíme prodat více členských karet nebo jim prodat výživové poradenství včetně doplňků stravy. S ohledem na velikost provozovny kolem m 2 a možnosti navštěvovat pobočku převážně v odpoledních hodinách, většina žen ve věku let je pracujících, se počet stálých klientek pohybuje kolem 150 až 200. Proto výpočet poskytovatele licence, viz níže, který počítá i s počtem 400 klientek, není příliš reálný. I výše nákladů bude pravděpodobně vyšší, než je uvedeno níže. Obrázek 5: vývoj ekonomiky Expreska dle propočtu franchisor Zdroj: 54

55 Dle slov majitele firmy, pana Petra Kořínka, se nejlépe daří pobočkám v menších městech od deseti do jednoho sta tisíc obyvatel. Říká, že v těchto lokalitách je reklama jednodušší a klientela dlouhodobější a z tohoto důvodu vidí největší příležitosti pro rozšiřování firmy právě v těchto městech. Dle zkušeností také uvádí, že trh s krásou a fitness stále není přeplněn a ani naplněn, že boom teprve začíná. Domnívá se, že jsme na začátku vlny, kdy si klientky uvědomují, že je důležité se starat o své zdraví, cvičit a správně se stravovat. Nikdy více než nyní neměly ženy v České republice potřebu žít zdravěji Analýza prostředí makroprostředí Ekonomické prostředí 23 Při sledování ekonomického prostředí by se podnikatel měl zaměřit na ukazatele: HDP-hrubý domácí produkt, míra nezaměstnanosti a míra inflace. 24 Když se podíváme na vývoj HDP, tak od roku 2002 až 2006 procházel fází růstu. Ale od roku 2006, kdy byl nejvyšší, stále klesá. Přesné hodnoty, činily v roce ,0 %, v roce ,7 %, v roce ,1 %, v roce ,5 %, v roce ,5 %, v roce ,9 %. Ve 3Q roku 2012 meziročně výkon ekonomiky klesl o 1,5 %. Ekonomika v České republice stále klesá a jde o nejdelší recesi v novodobé historii české ekonomiky. Příčiny poklesu jsou zřejmé. Z důvodu stále pokračující hospodářské krize se prohlubuje pokles domácí poptávky: domácnosti šetří, firmy omezují investice, vláda nemůže zvyšovat své výdaje z důvodu rozpočtového schodku. Ani pozitivní vývoj zahraničního obchodu a snižování úrokových sazeb nestačí vyvažovat pokles domácí poptávky. Míra nezaměstnanosti také nemá pozitivní vývoj. Je to jeden z nejsledovanějších ekonomických ukazatelů. Výpočty nezaměstnanosti mohou být odlišné. Český statistický úřad uvádí obecnou míru nezaměstnanosti, která je počítána jako podíl počtu nezaměstnaných na celkové pracovní síle (uvedeno v procentech). Většinou je ale uváděná míra registrované 23 web Českého statistického úřadu

56 nezaměstnanosti. Je to podíl všech evidovaných nezaměstnaných ke konci období, kteří mohou ihned nastoupit do zaměstnání, na pracovní síle. Obecná míra nezaměstnanosti v roce 2006 činila 7,1 %, v roce ,3 %, v roce ,4 % v roce ,7 %, v roce ,3 % a v roce ,7 %. Míra registrované nezaměstnanosti činila v roce ,1 %, v roce ,6 %, v roce ,4 % v roce ,0 %, v roce ,0 % a v roce ,6 %. Za 3Q 2012 byla nezaměstnanost asi 8,7 %. Graf 2: vývoj míry nezaměstnanosti v letech obecná míra nezaměstnanosti míra registrované nezaměstnanosti Vlastní vypracování Průměrná mzda 3Q 2012 je cca Kč. Oproti 3Q 2011 vzrostla průměrná mzda o 1,4 %, ale reálná mzda klesla o 1,8 %. 25 Tabulka 3: průměrná mzda v ČR období Průměrná mzda v Kč Změna průměrné mzdy Změna reálné mzdy meziročně v % meziročně v % 3Q / Kč 1,4 % -1,8 % 2Q / Kč 2,3 % -1,1 % 1Q / Kč 3,6 % -0,1 % 4Q / Kč 2,0 % -0,4 % 3Q / Kč 2,4 % 0,6 %

57 2Q / Kč 2,5 % 0,7 % Vlastní vypracování Průměrná míra inflace v roce 2006 činila 2,5 %, v roce ,8 %, v roce ,3 %, v roce ,0 %, v roce ,5 % a v roce ,9 %. V lednu 2012 byla již 2,1 % a od té doby stále roste. V říjnu již dosáhla výše 3,3 %. Cenová hladina stále roste a po zvýšení DPH od ledna 2013 u obou sazeb o jeden procentní bod, se může očekávat opětovný růst míry inflace Demografické prostředí Česká republika měla k 30. Září obyvatel. Počet narozených od roku 2000 až do roku 2008 rostl. Od té doby dochází k poklesu nově narozených. To znamená, úbytek počtu obyvatel a také jeho populační stárnutí. V roce 2011 byl největší počet obyvatelstva mezi roky a druhá největší skupina mezi roky let. Největší počet obyvatel byl u věku 37 let a to a počet lidí s věkem 64 let byl loni Malý počet nově narozených a vzrůstající počet starých lidí v důchodu bude působit problémy a daleko větší nároky v oblasti důchodového systému, zdravotnictví a sociální oblasti. Proto také politici apelují na šetření na důchody, protože na ně z největší pravděpodobností nebude dostatek financí v rozpočtu. Dalším ukazatelem je vzdělanost, která je důležitá pro podnikatele, ale také pro zahraniční investory. Od roku 2001 do loňského roku můžeme říci, že vzdělanost obyvatelstva roste. Poklesl počet lidí pouze se základním vzděláním a se středním vzděláním s výučním listem. Naopak počet lidí s maturitou a počet vysokoškolsky vzdělaných lidí vzrostl Politicko-právní prostředí Politické a právní prostředí vytváří vláda, která určuje vývoj a pravidla hry a tvoří legislativu státu. Jde například o pravidla hospodářské soutěže, ochrany trhů a spotřebitelů, mezinárodní spolupráce a zahraničního obchodu. O návrhy zákonů a následné požadování

58 jejich dodržování. Jedná se například o Zákon o životním prostředí, o účetnictví, Občanský zákoník, Obchodní zákoník a další. Politicko-právní prostředí klade na firmy velké nároky na znalost a používání těchto zákonů, směrnic a vyhlášek. Při nedodržení a nerespektování těchto požadavků jsou firmy následně postihovány Sociálně-kulturní prostředí Toto prostředí se za posledních víc jak 20 let, od dob komunistického režimu, výrazně změnilo. Po pádu komunismu najednou vzrostla poptávka po všem, co bylo ze západu. Lidé si museli zvyknout postarat se o sebe sami, být iniciativní v hledání práce, zajištění rodiny, bydlení. Postavení žen ve společnosti se také výrazně změnil a to především větší emancipací a vyššími příjmy, které tvoří podstatnou část rodinného rozpočtu. Jejich osamostatnění se, má velký vliv na tvorbu nabídek firem, které se soustředí právě na ženy Technické a technologické prostředí Toto prostředí se dá říci, že nejvíce mění život lidí a organizací. Přináší velké výhody v podobě usnadnění práce, vyšší produktivity práce, snižuje náklady, zvyšuje kvalitu výrobků a služeb. Zkracuje dobu výroby a vyřízení objednávek. Faktor času se může stát rozhodujícím faktorem konkurence. Zároveň ale přináší velké nároky na majitele firem či manažery, aby sledovali neustále tento rozvoj, modernizovali a udržovali tak firmu konkurenceschopnou. Dále to klade vysoké nároky na investované finance do výrobních a informačních technologií, výzkumu a vývoje Přírodní prostředí Na ochranu a tvorbu trvale udržitelného rozvoje životního prostředí je dnes kladen velký důraz. Péče o životní prostředí je spojena s neustálým růstem nákladů a to konkrétně na ochranu přírody, ovzduší, půdy, vody, ale i kulturních památek. Péče je pod dohledem různých aktivistických hnutí, veřejného mínění a nejčastěji státních orgánů, které vydávají zákony na ochranu životního prostředí. Většinou tyto zákony organizacím a firmám ztěžují podmínky soutěže, pokud se však nerozhodly v oblasti péče o životní prostředí podnikat. 58

59 (recyklace odpadů, ekologické výrobky či potraviny aj.) Mezi největší znečišťovatele se řadí teplárny, tepelné elektrárny, průmyslová centra a výfukové plyny PEST analýza Pro zkoumání vlivů okolí na podnik se nejvíce využívá tzv. PEST analýza. Tato analýza se zaměřuje na hodnocení ekonomických, sociálních, politických a technologických faktorů. Podnik tak má možnost zjistit, jak například národní či mezinárodní legislativa nebo makroekonomické ukazatele, jako jsou měnový kurz, inflace, výše HDP, nezaměstnanost a další, mohou ovlivňovat jeho činnost nebo rozvoj. Dále to mohou být demografické údaje, vzdělání obyvatelstva, výše příjmů, vyspělost použitých technologií nebo věda a výzkum. Výše zmíněné faktory, které působí vzájemně. Ekonomické faktory: Připravovaný a již odsouhlasený balíček ekonomických změn pro příští rok není příliš pozitivní. Nicméně v oblasti daně z příjmu by neměly nastat žádné negativní změny ve formě zvyšování ani u právnických ani fyzických osob. Bude se ale zvyšovat sazba DPH a to o jeden procentní bod u obou sazeb, která bude samozřejmě zvyšovat všechny vstupy a to bude mít negativní vliv na čistý zisk. Dnešní sazba daně z příjmu právnických osob je 19% již třetím rokem. Pokud bychom fitness provozovali jako fyzická osoba, tak bychom odvedli 15% ze zisku. Graf 3 : Vývoj sazby daně z příjmu právnických i fyzických osob, (vlastní zpracování) Právnická osoba Fyzická osoba 59

60 Co je ale velmi znepokojující je výše nezaměstnanosti a výše mzdy. Jak již bylo řečeno, fitness je statkem luxusním, který je odvislý od výše důchodu. Nezaměstnanost je již nyní vysoká a stále roste, což má a bude mít za následek méně peněz mezi lidmi. Ti co práci mají, jsou na tom o poznání lépe, ale změna reálné meziroční mzdy klesla o 1,8 %. Průměrná mzda v loňském roce ve 4Q byla Kč. Za 3Q tohoto roku to bylo pouze Kč. A prognózy nejsou dobré. Z toho vyplývá, že poptávka po luxusních statcích určitě v nejbližší době nebude lepší. Sociální faktory: Součástí životního stylu a kvality života je v dnešní době i sport. Dříve sportovali převážně děti a mládež. Dnešní doba s sebou přináší negativa v podobě rychlého životního tempa, vysokých požadavků na krásu, úspěch, schopnost vše zvládat, to je samozřejmě spojeno se stresem, psychické a fyzické vyčerpanosti, oslabenou imunitou a obranyschopností a ve výsledku se zhoršeným zdravotním stavem. Zlepšení technologií v domácnostech v podobě myček, sušiček, apod. je na jednu stranu usnadněním domácí práce a ušetření volného času, na druhou stranu nás to obralo o jistý druh pohybu a je tak spousta lidí, převážně žen, které odpočívají pasivně. To zdraví příliš nepřidá. Proto obliba různých nových sportů a sportovních zařízení v podobě fitness stále roste a přináší to zlepšení zdraví, krásy a psychické pohody. Demografická struktura není zde až tak podstatná, protože počet žen je zhruba 50 % populace, počet žen ve středním věku a to ve věku od 20 do 60 let, je většina. Jak jsem již zmiňovala, dříve se sportu věnovali převážně děti a mládež do cca 20 let. Dnes tomu tak není a sportu se bez ostychu můžou věnovat a také se věnují ženy jakéhokoliv věku. Politicko-právní faktory: Každá nová vláda vždy hovoří nejdříve o velkých změnách, které chce nebo z důvodu snížení státního deficitu musí udělat. Jde především o daně, zdravotnictví, sociální zabezpečení, apod. Nicméně doposud k žádné převratné reformě nedošlo. Je to z důvodu nepopulistického kroku a obavy z neoblíbenosti u lidí. Zásadnější rozhodnutí, ať už s pozitivním nebo negativním dopadem, je zatím asi v nedohlednu. 60

61 Ohledně změn právního aparátu ve spojitosti s fitness, provozované formou franchisingu, by mohly vzniknout právní předpisy k franchisingové smlouvě, která zatím není v českém právním řádu upravena. Jedná se o tzv. inominátní kontrakt, tedy o nepojmenovanou smlouvu. Vzniká tak smíšený kontrakt obsahující více typů smluv. Z tohoto důvodu by bylo vhodné tento typ smlouvy upravit a zapracovat do právního řádu. Dále ve spojitosti s fitness je třeba sledovat normy a požadavky EU, které byli přijaty Českou republikou. Například zpřísněné hygienické normy. Dále změny zákoníku práce č. 262/2006 Sb., zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb., či zákon o ochraně osobních údajů, z důvodu registrací klientek, zákon č. 101/2000 Sb. Technologické faktory: Technologické změny a pokroky můžeme vidět všude a ve všech oborech a to včetně fitness. Na posilovacích strojích, převážně u fitness pro ženy, se změnil systém zátěže z používání závaží na zakomponování hydrauliky a pístů, kde tak posilujeme vlastní vahou. Dále to jsou změny spíše designového charakteru. Je třeba zmínit i velký a nezastavitelný pokrok v oblasti IT technologií Analýzy prostředí mikroprostředí Zákazník Je to jedna ze základních složek mikroprostředí a je na nich postaven úspěch či neúspěch firmy. Požadavky zákazníků se stále mění a zvyšují, proto je velice důležité tyto potřeby a požadavky neustále sledovat, aby firma byla schopná a připravená se jim rychle přizpůsobit. Obecně do fitness center dnes chodí převážně mladí lidé nebo maximálně lidé středního věku. Ale pokud je fitness zaměřené pouze na ženy, jako je tomu u konceptu expresky a ještě se jedná o poměrně fyzicky nenáročné, ale zato účinné cvičení, tak se věkové rozpětí velmi rozšíří. Jak pan Kořínek zmiňuje, průměrný věk klientek je mezi 40 až 60 lety, zacvičit si ale chodí i ženy kolem 70 let. Skupiny středního a důchodového věku jsou nejpočetnější. Na druhou stranu je pravdou, že to jsou skupiny zasažené dřívější dobou a nejsou tak zvyklé investovat do svého 61

62 zdraví touto formou, stejně jako učinit změnu svých stravovacích návyků. Má na to samozřejmě vliv i rodina a rodinné zázemí. Protože představu o správném fungování a žití ve formě, přijít domů, uvařit, uklidit a shlédnout seriál a o víkendu jet na chalupu má stále ještě mnoho žen. Další velice významnou skutečností je, že se jedná o statek luxusní, jak bylo řečeno výše a poptávka po něm je odvislá od růstu důchodu. To v současné době velké nezaměstnanosti a poklesu reálné mzdy není dobré pro toto odvětví. Tyto skutečnosti ovlivňují poptávku. Skupina žen je velice početná, ale jsou tady ekonomické problémy, proto je třeba potenciální klientky něčím zaujmout a přitáhnout, a o ty stávající velice dbát, aby nám neodešly. To může probíhat třeba právě nabídkou konzultací s výživovým poradcem. Protože a naštěstí, i ženy v tomto věku se chtějí líbit. Nebo třeba velice osobní přístup, který větší fitness centra nejsou z kapacitních důvodů nabídnout Konkurence V případě fitness, jde o specifický trh a je třeba to respektovat. Poptávka je nerovnoměrně rozložená v průběhu dne a musí se zde brát v potaz i sezónnost. V letních měsících je nižší návštěvnost z důvodu možnosti věnování se sportovním aktivitám v přírodě. Naopak vysokou návštěvnost se dá očekávat po Novém roce, kdy si ženy dávají předsevzetí a také na jaře, když chtějí zhubnout do plavek. Z těchto důvodů je třeba věnovat pozornost konkurenci a zmapovat jejich slabé a silné stránky. Za konkurenční se dají považovat asi čtyři koncepty stejného nebo podobného charakteru. Informace o konkurenci jsem zjišťovala převážně z internetových zdrojů. A to ze stránek firem a také stránek nabídky franchis. Konkurenci je možné rozdělit na kategorii, jejíž nabídka je totožná a na ty, které mají stejnou koncepci kruhového cvičení. 62

63 Analýza konkurence Countours Obrázek 6: logo Contours Zdroj: Jedná se stejně jako u expresky o 30 minutový kruhový trénink pro ženy, který k nám přišel z USA, konkrétně z Kentucky, kde byl založen panem Darenem Carterem roku Zde vlastnil obyčejné fitness a vždy, když si jeho maminka chtěla spolu se svými kamarádkami zacvičit, žádala ho o klíče ráno nebo večer, aby mohly cvičit samy v soukromí bez mužů. Zde vznikla myšlenka Countours. Jde rovněž o komplexní cvičení, které zahrnuje prvky kardiovaskulárního a silového cvičení zároveň. Trénink probíhá na 8 posilovacích strojích a 8 stanovišť pro aerobní cvičení, které jsou logicky uspořádané do kruhu. Přesun probíhá po 45 vteřinách. A to vše pod dohledem zkušené trenérky. Pozitivní účinky, které uvádí na stránkách Contours, jsou shodné s účinky expresky. Je rovněž možné přijít kdykoliv bez předchozího objednání. Obrázek 7: podoba provozovny Contours Zdroj: 63

64 Doplňkové služby: o Nabízí slevy pro členky od cca 4-10 % do 70 % u desítky různých obchodníků na služby a zboží o Příspěvek od zdravotních pojišťoven VZP, Metal Aliance, ZP Ministerstva vnitra ČR o Sleva 10 % pro studenty, mládež a seniory Systém v současné době působí ve 30 zemích a zde je otevřeno přes 800 poboček. V Praze jsou 3 provozovny. A další v 16 městech České republiky. Na Slovensku jsou 3 pobočky v Bratislavě a jedna v Košicích. Podpora ze strany provozovatele: Podpora v začátcích: - Osvědčené postupy a rady - Marketingové knihovny hotové veškeré dotazníky, reklamní letáky - Unikátní internetový software k online řízení klubu Contours - Územní exkluzivitu - Pravidelné konzultace - Poradenství s finančním modelem provozu - Pomoc při uzavírání úvěru - Komplexní školení o konceptu Contours, péči o články, marketingu a obsluze online programu - Provoz internetových stránek, který informuje zákaznice o pobočkách, včetně fotogalerie - Prezentuje se pomocí videí v češtině na YouTube a sociální síti Základní požadavky: - Fyzická nebo právnická osoba - Smlouva se uzavírá na dobu 5ti let s možností prodloužení - Doporučuje se lokalita s minimálně obyvateli - Minimální velikost prostor včetně zázemí je 80 m 2, doporučená velikost je m 2 - Kapitálové zajištění (možno i úvěrem) 64

65 Výhody pro členky jsou přibližně stejné jako u expresky. Ceny členství: - Nejdříve je třeba zaplatit jednorázové zápisné ve výši 290,- Kč, které opravňuje členky navštěvovat všechny pobočky v celé síti a to po celou dobu, po kterou je časové členství zaplaceno - Průměrné měsíční členství je 900,- Kč - Nejmenší možné členství je měsíční za 1.800,- Kč - Ceny nejsou u všech poboček stejné, odvíjí se od lokality Obr.8: ceny členství společnosti Contours Vstupní investice společnost uvádí ve výši cca ,- Kč. Cena zahrnuje licenci ,-Kč, stroje ,- Kč, ostatní vybavení pobočky ,- Kč a zahajovací reklamu ,- Kč. V této částce ale opět není započtena investice do rekonstrukcí prostor. Když k tomu připočteme ještě doporučení mít k dispozici rezervu na pokrytí prvních záporných peněžních toků, tak se dostaneme na částku kolem jednoho milionu korun. Tabulka 4: počáteční investice Contours Vstupní náklady na pořízení pobočky licence stroje zahajovací reklama vybavení pobočky Celkem počáteční náklady Zdroj: vlastní zpracování v Kč asi bez DPH Kč Kč Kč Kč Kč 65

66 ,- Kč. Následují měsíční náklady, které jsou přibližně stejné jako u expresky. A to mezi 90 - Když budu počítat s průměrným měsíčním členstvím 900,- Kč, tak při počtu 150 členek je návratnost 1,5 2 roky. Poskytovatel licence také uvádí, že model je nízkonákladový a návratnost uvádí mezi 1 3 roky. Což se jeví jako reálné DietFitness Obrázek 9: logo DietFitness Zdroj: U DietFitness jde o 40 minutový kruhový trénink pro ženy i muže, vyvinutý speciálně pro dlouhodobé odstraňování tukových zásob a trvalé udržení hmotnosti. Jde o komplexní cvičení, které používá hydraulické tréninkové zařízení a K2HIKNG trenažéry. Je prováděno pod kontrolou speciálních měřičů a instruktora. Cvičení je přizpůsobené individuálním možnostem každého klienta. Trénink probíhá na posilovacích strojích a stanovištích pro aerobní cvičení, které jsou logicky uspořádané do kruhu. Přesun probíhá po 60 vteřinách. 66

67 Obrázek 10: podoba provozovny DietFitness Zdroj: S ohledem na skutečnost, že se jednak nejedná o fitness pouze pro ženy, ale domnívám se, že jde především o hubnutí a to mužů i žen, nebudu více tento typ franchisingového konceptu popisovat a rozebírat. S ohledem na skutečnost, že jsem deset let závodně lyžovala, preferuji tak hubnutí na základě sportovních aktivit, které je podpořené výživovým poradenstvím a pouze některými preparáty na hubnutí. V tomto konceptu se ale bohužel domnívám, že zde nejde o pohyb, ale primárně o prodej doplňků na hubnutí. Uvádějí, že se nechali inspirovat zkušenostmi provozování konceptu zaměřeného na Indoor walking. Z toho pouze použili jejich trenažéry K2HIKING. K2 jako nejobtížnější hora na světě, HIKING jako vysokohorská turistika. V podstatě se jedná o polohovací běžecký pás. Co je zarážející, je podoba provozovny s provozovnami systému expreska. Dále jen pro zajímavost uvádím požadavky na ideálního partnera: - Obvodní doktor, který má již vlastní klientelu - Majitel Squash centra, který má nevyužitý kurt - Provozuje Beauty centrum - Podporuje myšlenku dlouhodobého odstraňování tukových zásob Na svých webových stránkách mají uvedeny pouze dvě provozovny a to obě v Praze 9. 67

68 hany bany obrázek 11: logo hany bany Zdroj: Fitcentrum Hany bany je rovněž pro ženy. Bylo založeno roku 2007 první pobočkou ve Znojmě. Nejedná se o kruhový trénink, ale o kombinaci strojů na hubnutí VacuShape, posilovací stroje Powerplate a kardio zóny obsahující běžecký pás, veslovací trenažér, crossový trenažér, stoper a rotoped. Jde o centrum, které může navštívit začínající klientka, ale i profesionální sportovkyně. Doplňkové služby: o Prodej potravinových doplňků od společnosti Nutrend, Inkospor o Solárium Vstupní investice: - Investice do zařízení (bez úpravy prostor a vybavení recepce a šaten): ,- Kč - Vstupní poplatek: ,- Kč - Měsíční poplatek: ,- Kč (závisí na velikosti centra a městě) Návratnost společnost uvádí mezi 3 4 roky v závislosti na externím financování Systém v současné době nabízí 16 provozoven ve 14 městech, z toho 3 vlastní a jednu na Slovensku v Bratislavě. V Praze jsou pouze 2 pobočky. Podpora franchisora: - Pomoc při výběru prostor - Pomůže s grafickým návrhem, včetně rozmístění a návrhu ideálního počtu a skladby strojů - Nabízí počáteční certifikované školení pro zaměstnance na obsluhu jednotlivých strojů 68

69 - Školení týkající se provozu před zahájením činnosti a kdykoliv během provozu - Kompletní know-how - Spolupráce v rámci sítě - Úprava webových stránek - Zvýhodněná cenová nabídka a dodávka strojů - Možnost financování leasingovou společností Základní požadavky: - Jednorázový poplatek při podpisu licenční smlouvy v hodnotě ,- Kč - Podpis a dodržování licenční smlouvy o užívání značky - Poplatek za licenci: ,-/měs - Zařízení centra stroji, které odpovídají originální koncepci - Respektování loga a vizáže (sladěnost barev s doplňky palmičky) - Požadavky na prostory doporučeno m 2 - Základní povědomost o principech trenérství, lidském těle a jeho fungování Obrázek 12: podoba provozovny hany bany Jedná se o fitness pro ženy, ale domnívám se, že se nejedná o přímou konkurenci expresky. Protože je zde uplatněn jiný koncept, osloví to zcela jiný typ žen věkem, vzděláním i postavením. 69

70 FitCurves Obrázek 13: logo FitCurves Zdroj: Další kdo nabízí 30 minutové kruhové cvičení pro ženy a snaží se na českém trhu prosadit, je největší franchisová síť fitness na světě FitCurves. Společnost vznikla v roce 1992 v texaském Harlingenu, v USA a založili ji Gary a Diane Heavinovi. Během následujících pěti let se rozšířili do tisíce lokací a koncem roku 2006 oslavily provoz již 10 tisíc klubů na šesti kontinentech. Po Spojených státech a Kanadě vstoupily nejdříve do Španělska a Mexika. Poté do celé západní Evropy. Uvádí, že se soustavně umisťují mezi deseti nejrychleji rostoucími franchisami na světě. Další kluby jsou v Bulharsku, Maďarsku, Rumunsku, na Ukrajině a také pět jich je již na Slovensku. 27 I přes skutečnost, že se jedná o nejrychleji rostoucí síť fitness pro ženy a jak uvádí, soustavně se umisťují mezi deseti nejrychleji rostoucími franchisami na světě, v České republice je zatím pouze jedna pobočka a to v Olomouci. A ta byla již otevřena koncem roku Cvičení probíhá v kruhu po dobu 30-ti minut střídavě na hydraulických strojích a mezistanicích a to vždy po 30-ti vteřinách. To celé opět pod dohledem zkušeného trenéra. Investice se pro Evropu uvádí od EUR. Je to částka, která nezahrnuje možné platby za clo, dopravu, DPH a další. Mezi další poplatky patří 6% z obratu, nejméně však 295 EUR. Poplatky na reklamu jsou 3% z obratu, nejméně však 95 EUR a maximálně 395 EUR

71 Obrázek 14: podoba provozovny FitCurves Zdroj: Tento koncept je shodný s koncepty české expresky a zahraničního Contours. Přesto, že je v České republice již více jak dva roky, stále, je otevřena pouze jedna pobočka. Při vstupu na český trh měli za cíl stát se jedničkou do tří let s deseti pobočkami. To se, bohužel, nestalo. Majitelem konceptu je zahraniční subjekt a školení probíhá ve Velké Británii a to může být zdlouhavé a komplikací pro rychlé rozšiřování. Z výše uvedených důvodů není zatím třeba tuto společnost považovat za konkurenci Dodavatelé Firma má na dodávku posilovacích strojů, telefonních služeb, internetu, reklamy, dodávky zvukové aparatury a další od počátku vybrané dodavatele, se kterými franchisanti musí spolupracovat. Dle informací tyto dodávky probíhají bez problémů Veřejnost Firma, zrovna tak jako všichni ostatní, je ovlivňována vládou (zákony, vyhlášky, normy, předpisy), státními institucemi (finanční úřad, správa sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovny), bankami a dalšími. 71

72 4.4. Srovnání konceptu expreska s konkurenčním Contours Tyto dvě společnosti se zdají být nejpodobnější. Obě provozují fitness pro ženy. Jedná se o kruhový trénink se střídáním silového cvičení a kardio zóny. Probíhá po dobu 30 minut a je doporučován 3x týdně. Během tréninku je k dispozici trenérka, která dohlíží na správnost prováděných cviků. Na tréninky není třeba se předem objednávat, je možné přijít kdykoliv a do jakékoliv pobočky a zapojit se do právě probíhajícího tréninku. Když budu hodnotit klady a zápory, tak mezi klady zcela jistě patří možnost cvičení spojené s výživovým poradenstvím v obou případech. Věk, váha ani kondice nejsou překážkou. I ženy s nadváhou se nemusí stydět. Přátelské až rodinné prostředí a příjemná atmosféra toto ještě více umocňuje a ostych odbourává. Mezi klady Contours je možné zařadit zkušenosti za dobu jejich existence, což je již od roku Mají tak větší znalosti o trhu a o řízení poboček. Větší zkušenosti s komunikací a s požadavky klientek. Vedení se věnuje rozvoji poboček a zastává názor, že každý franchisant by se měl podnikání také věnovat a dále tak rozvíjet svůj podnik. V případě expresky tomu tak není. Poskytovatel licence uvádí, že je možné toto podnikání mít jako vedlejší činnost k jinému zaměstnání. To znamená, že není třeba se tomu příliš věnovat. Mezi klady expresky zcela jistě patří nižší vstupní náklady na pořízení podniku, což samozřejmě přivítá franchisant. Klientky potěší nižší poplatky. S ohledem na luxusní statek a období hospodářské krize, tak může oslovit větší počet žen. Pobočky mají otevřeno již od sedmi hodin, takže si klientka může přijít zacvičit ještě ráno před prací. Barevné provedení poboček je příjemné a působí svěžím dojmem. Mezi zápory a to v obou případech bude patřit velikost poboček, která v případě plného obsazení klientkami může být nedostačující. Není prostor na protažení, prostory budou vydýchané. Oba koncepty by se měly více zaměřit na reklamu, protože ani jeden není příliš znám a veřejnost není informována. U expresky jsou trenérky vybírané ne jako trenérky, ale hlavně jako obchodnice. Což z pohledu franchisanta může být dobré, ale z pohledu klientek naopak. Jedna z věcí, která, 72

73 domnívám se, není zcela dořešena, je možnost využití členství v jakékoliv pobočce. Pro klientky je to zcela jistě pozitivní. Pro franchisanty již tolik ne, když v jedné pobočce klientka zaplatí roční členství, protože tam může využít nějaký bonus, ale dochází do jiné pobočky, protože ji má blíže k domovu, či práci. A tam spotřebovává vodu a zabírá místo. Nevýhodou u Contours je vyšší pořizovací cena i vyšší ceny za členství. Nenabízí jednodenní nebo týdenní členství, nejkratší je měsíční. Provedení webových stránek na mne působí zmateným a zastaralým dojmem. 73

74 5.Závěr S ohledem na stále přítomnou a stále připomínanou hospodářskou krizi, se franchising jeví jako dobré řešení. Je velká nezaměstnanost a spousta mladých lidí přemýšlí o možnosti vlastního podnikání. To ale není až tak snadné a základním problémem je mít dobrý nápad, který bude konkurenceschopný a osloví zákazníky. Franchising nám tak řeší možnost podnikání na sebe, ale zároveň nejsme na to sami a máme lepší postavení na trhu. I přes vstupní poplatky za licenci a zařízení provozovny a přes průběžné poplatky, které musíme odvádět franchisorovi, je možné, že obchod bude ziskový již během prvního roku provozování. Je třeba ale počítat i s návratností delší, protože výpočty poskytovatelů licencí jsou příliš optimistické a neodpovídají skutečnosti. A je také třeba počítat s letními měsíci, kdy návštěvnost je nízká. Domnívám se, že je to ale odvětví, které i přes negativní ekonomickou situaci, bude nadále růst. Uvádí se, že až 68 % žen v České republice má nadváhu nebo jsou diagnostikovány jako obézní a zvyšuje se počet civilizačních chorob. Pravděpodobně je to dáno přibývající sedavou prací a nedostatkem volného času. Tyto koncepty tak mohou být pro řadu žen velmi příjemným způsobem nejenom hubnutí. Nahrává tomu i skutečnost, že skupina žen ve věku let, které nejvíce tyto koncepty navštěvují, je nejpočetnější. A každá žena se chce cítit dobře a vypadat dobře. Právě ale z důvodu ekonomických, ne příliš pozitivních prognóz, je na klientky třeba se více zaměřit a snažit se je něčím oslovit, co nemá konkurence. Zúčastněné strany by měly věnovat pozornost smluvním podmínkám a výhodám a nevýhodám této formy podnikání. Společným cílem by mělo být snižování nákladů, výhodnější pozice na trhu a reálnější finanční hospodaření. Oba koncepty by měly věnovat větší pozornost reklamě a zviditelnění se. Než jsem se začala zajímat o možnost podnikání formou franchisy, tak jsem ani jeden z konceptů neznala. A to se domnívám, že jsem poměrně hodně sportovně založený člověk. Společnost expreska je rychle rostoucí a jeví se, z tohoto pohledu, jako velice úspěšná. Za dva roky fungování od pilotního projektu otevřela již 31 poboček v různých městech (vycházím z údajů, které mají na svých webových stránkách v sekci vaše fitness 74

75 kluby ) a expandovala i na Slovenský trh, kde má otevřeno 8 poboček v osmi městech. Nejvíce otevřených poboček má v Praze. V současné době je jich deset. I když jediným přímým konkurentem se jeví společnost Contours, tak s ohledem na silně nasycený pražský trh, jednak velkými fitnessovými řetězci, tak i menšími soukromými, by se měla společnost spíše orientovat na rozšiřování do okrajových částí nebo do menších měst. Spousta žen nemůže dojíždět hodinu do centra na cvičení, zrovna tak v menších městech je nabídka těchto center malá. Přineslo by jim to, domnívám se, větší spokojenost a menší fluktuaci. Jistě by to mělo i pozitivní vliv na náklady, a to především za nájem a na reklamu. Pro franchisanty je nedořešená i otázka členství a možností využívat jakékoliv pobočky. Na můj přímý dotaz, jak je tato situace řešena a zda tak nevznikají mezi franchisanty problémy, mi pan Kořínek odpověděl, že nijak. Že si to když tak franchisanti vykomunikují mezi sebou sami. To asi není úplně správný přístup a mělo by to být nějak řešeno. Společnost Contours to vyřešila tak, že v Praze má otevřené tři pobočky a všechny jsou na master-franchisanta. Takto je to upřednostňováno i v dalších městech, aby jeden franchisant měl i více poboček. Téma franchisy jsem si vybrala záměrně a to z důvodu přemýšlení o koupi licence a podnikání touto formou. Obor fitness je mi bližší než např. reality a hledám také koncept, který bude finančně dostupný. Po zhodnocení zjištěných informací jsem se rozhodla poohlédnout se ještě po jiném konceptu. Který by nebyl tak finančně náročný nejenom pro franchisanty, ale také pro klienty nebo by se jednalo o statek nezbytný. 75

76 Přílohy Pobočky Contours Kraj Město pobočky Jihočeský České Budějovice Jihomoravský Brno Brno Královo Pole Karlovarský Karlovy Vary Královéhradecký Hradec Králové Liberecký Liberec Moravskoslezský Havířov Opava Ostrava Olomoucký Olomouc Prostějov Přerov Plzeňský Plzeň Praha hl. město Praha 1 Praha 5 Praha 6 Středočeský Kladno Ústecký Chomutov Most Vysočina Jihlava Zlínský Zlín Pramen: vlastní zpracování dle údajů dostupných na 76