Marketingová efektivnost v kontextu strategického marketingu

Transkript

1 Marketingová efektivnost v kontextu strategického marketingu František Milichovský Vysoké Učení Technické, Fakulta Podnikatelská, Kolejní 4, Brno, milichovsky@fbm.vutbr.cz Abstrakt Strategický marketing je potřeba chápat jako nastroj, s jehož pomoci jsou vytvářeny veškeré budoucí plány, které se týkají odbytu produktu. Je nedílnou součástí strategického řízení podniku, které napomáhá upevňovat vlastní postavení na trhu. Z důvodu současného trendu tvorby efektivních organizaci je nezbytné ověřovat návratnost vynaložených prostředků a zjišťovat mimo jiné efektivitu těchto prostředků, které byly vloženy do marketingu organizace. Klíčová slova Marketingová efektivnost, strategický marketing, výkonnost, strategie Abstract Strategic marketing can be understood as a tool, which can help create almost all future plans connected to sales. Strategic marketing is included in strategic management which helps to improve own market share. However, trend of creation effectiveness companies is increasing and there are necessary to check returns of finance and search for efficiency of these funds which were input into marketing. Keywords Marketing efficiency, strategy marketing, performance, strategy This paper is thought out in project nr. FP-S-10-21, with title Methods of measuring the effectiveness of marketing activities and their applications. Úvod do problematiky Strategie a strategické řízení byly v minulosti využívány primárně ve vojenském prostředí, kde bylo strategické řízení téměř životní nutností pro přežití a případné překonání protivníka. V současnosti je strategické řízení považováno za jednu z hlavních součástí komplexního vedení každého podniku, které je nezbytné pro jeho dlouhodobější úspěšnost na trhu. Jelikož se podnikatelské prostředí stává mnohem komplexnější než tomu bylo v minulosti, je nezbytné, aby se veškeré strategické aktivity staly mnohem interaktivnější a zvyšovali tak vlastní komplexnost. (Neil, McKee, Rose, 2007) Plánováni strategického marketingu jako součásti tohoto komplexu zaujímá obdobné postupy jako je tomu při definování strategického planu pro celou obchodní jednotku.

2 Cíl a metody výzkumu Cílem příspěvku je definování vztahu marketingové efektivnosti a strategického marketingu jako jednoho z prvků podnikového strategického řízení, které bude podloženo sekundárních analýzou zdrojů a odborné literatury. Strategické řízení podniku Strategické řízení lze definovat jako souslednost činností, které vedou k naplnění podnikové mise a vize. Tato souslednost je však podmíněna tzv. strategickým myšlením, které je ve své podstatě interaktivní. Aby však bylo strategické řízení efektivní, musí korespondovat s formálním strategickým podnikatelským plánem, ve kterém je definován způsob komunikace se širokou veřejností. Optimální volba podnikové strategie, v návaznosti na strategické řízení, musí vycházet z vize a mise organizace. Samotný proces strategického řízení je znázorněn na obrázku 1. Obrázek 1 - Proces strategického řízení (Jakubíková, 2008, s. 19) Samotné strategické řízení však představuje příliš obecný a rozsáhlý nástroj, který je potřeba rozdělit na dílčí části, které mohou byt mnohem operativnější. Veškeré činnosti však spolu úzce souvisí. Takto lze rozdělit na: (Doyle, 2008) strategický marketing, podílovou strategii, operativní strategii, celkovou strategii, organizační imperativy. Strategický marketing zpracovává informace o trhu a konkurenci, a předkládá je jako podklady pro učinění potřebných strategických rozhodnutí. Strategický marketing Strategický marketing představuje jednu z vývojových fází marketingu. Tikkanen, Kujala a Artto (2007) definují strategický marketing jako systematický přístup, vedoucí ke zvyšující se zodpovědnosti managementu za vykonaná rozhodnutí, která jsou nezbytná pro lokalizaci organizace na trhu. Předpokladem jsou takové postupy, které zajišťují trvalý úspěch, očištěný o nežádoucí překvapení.

3 Strategický marketing je součástí podnikové strategie, která může být definována různými způsoby. Jakubíková (2008) uvádí tři odlišné náhledy na strategický marketing: 1. strategický marketing se soustředí při plánování budoucích činností na vymezení potenciálních zákazníků a jejich potřeb; 2. strategický marketing představuje proces sladění silných stránek podniku s potencionálními zákaznickými segmenty; 3. strategický marketing je ve své podstatě komplexní marketing, jenž vytváří dlouhodobé a prospěšné vztahy mezi podnikem a veřejností. Podle Kotlera a Kellera (2007) zajišťuje strategický marketing optimální volbu hodnoty, a to pomocí následujících nástrojů: segmentace trhu, targeting, positioning. Základní doménou strategického marketingu je tak jeho obsažnost všech firemních otázek, rozhodnuti a problémů, které se dotýkají marketingových aktivit v organizaci. (Varadarajan, 2010) Je však nezbytné, aby se jednotlivé prvky strategického marketingu podrobovali opakovanému posuzování. Rámec pro takovéto posuzování může být definován schématem na obrázku 2. Obrázek 2 - Rámec pro posuzování strategického marketingu (Claycomb, Germain and Droge, 2000) Uvedený rámec poukazuje na vztah mezi formální formulací strategického marketingu a podnikovou misí. To také vysvětluje důležitost podnikové výkonnosti a relevantní dopady nefinančních důsledky. Konečným výstupem strategického marketingu podniku by mělo být vytvoření či upevnění stávajících podnikových vztahů nebo vybudování mnohem silnějších vztahů. (Šimberová, 2010) Tyto vztahy ve své podstatě určují úspěšnost komplexní podnikové strategie včetně jejího výkonnosti a úspěšnosti. Aby však podnik byl mohl určit vlastní výkonnost a úspěšnost, musí být schopen určit vlastní marketingovou efektivnost.

4 Marketingová efektivnost Marketingovou efektivnost je možné popsat jako návratnost vynaložených prostředků do marketingových aktivit podniku. Marketingovou efektivnost je možné měřit různými způsoby za použití různých typů metrik. Tyto metriky lze z podnikového hlediska rozdělit na finanční a nefinanční. Samotná marketingová efektivnost v sobě obnáší pět atributů marketingové orientace: (Kotler, Keller, 2007) zákaznická filozofie, integrovaná organizace marketingu, adekvátní marketingová informace, strategická orientace, provozní efektivita. Jako nejvhodnější metriku, s jejíž pomocí lze měřit marketingovou efektivnost, je možné využít rentabilitu investic ROI, případně ukazatel ROMI s návazností přímo na marketingové aktivity. Význam marketingové efektivnosti v marketingové strategii Rentabilitu ROI (rentabilita investic), jako návratnost finančních prostředků, investovaných do marketingových aktivit, je možné považovat za jednu z nejvýznamnějších metod měření marketingové efektivnosti. Lze předpokládat, že podniky stále upřednostňují finanční zhodnocení návratnosti oproti nefinančnímu zhodnocení. Rentabilita marketingových aktivit, kterou vhodně marketéři využívají, může pomoci získat: (Lenskold, 2003) ROI jako ultimátní míru, směřující k marketingovým investicím, unikátnost ROI marketingu, marketingové ROI musí být primární mírou, kterou podniky užívají v konkurenčním boji, marketingové ROI musí být přínosné pro výkonnou úroveň angažovanosti. Young a Aitken (2007) definují marketingový ROI jako tvůrce hodnoty pro podnikání nebo pro značku pomocí porovnání nákladů a návratnosti. Samotné prokázání efektivnosti vynaložených nákladů je pro marketéry velice obtížné v porovnání s účinností.

5 Každé měření, které zjišťuje rentabilitu marketingových aktivit, musí dodržet určitý proces. Tento proces je znázorněn na obrázku 3. Obrázek 3 - Proces řízení marketingové rentability ROI (CMO Guide to Marketing ROI, 2010) Podnik by měl mít stanoveno několik scénářů rentability, které jsou akceptovatelné příslušným TOP managementem. Tyto scénáře musí korespondovat s cíli, plány, ale hlavně se podnikovou strategií. Celý proces měření v sobě zahrnuje metodiku PDCA (Plan-Do-Check- Action) (Milichovský, 2009) Na základě definovaného scénáře požadované rentability se stanoví plán měření, s jehož pomocí je provedeno samotné měření. Důležitou podmínkou je sledování historických hodnot, které jsou podklady pro další predikce vývoje. Po provedených měřeních a následné analýze zjištěných dat může docházet k úpravě definované podnikové strategie s návazností na strategický marketing. Diskuse výsledků Strategický plán definuje podklad pro efektivní a výkonný systém měření. Důležitou podstatou správného měření je zaměření se na správné faktory a ukazatele. Na základě provedených měření ze strategického plánu je možné odvodit kvalitu informací a vhodnost využití stávajících prvků. Aby tedy bylo dosaženo cíle nalezení těch správných prvků, vycházejících z výkonnosti a efektivnosti podniku v návaznosti na zákaznická data, je nezbytné najít odpovídající odpovědi v následujících pěti oblastech: volba informací ke zveřejněni, odpovědnost za sběr informací, způsob a perioda zveřejnění měření, způsob zveřejnění informací, pro koho je měření určeno. Získané odpovědí na uvedené oblasti, které vycházejí ze strategického plánu, jsou předpokladem pro dosažení požadované výkonnosti a efektivnosti (nejen marketingových aktivit, ale celého podniku). Podle Zahay a Griffin (2010) je zásadním problémem situace, že podniky neměří výkonnost na úrovni zákazníků, což má za následek nepochopení výsledků již úspěšných marketingových programů. Měření výkonnosti zákazníků je obvykle závislé na oblasti podnikových činností zdali podnik operuje na průmyslovém trhu či na trhu služeb.

6 Podnik může být úspěšným ve svém počínání pouze v takovém případě, že získá velký počet zákazníků, kteří budou loajálními zákazníky a budou daný produkt obhajovat či se stane pro podnik rovnocenným partnerem. Šimberová (2008) uvádí stupnici loajality zákazníků: partner, obhájce, fanoušek, klient, zákazník, vyhledavač. Cílem každého podniku by mělo být zařazení většiny zákazníků v úrovních obhájce a partner, protože tak budou vytvářet pro podnik největší hodnotu. Závěr Strategický marketing je jednou z nejdůležitějších částí komplexní podnikové strategie, na kterou se musí podnik zaměřit. Pro měření samotné efektivnosti marketingových činností je nezbytné se zaměřovat na vlastní zákazníky s ohledem na předpokládaný trend vývoje chování zvoleného tržního segmentu. Pro výše uvedené měření je důležité zvolit správnou metriku, s jejíž pomocí lze následně dosáhnout upevnění stávající tržní pozice, a připravit určité marketingové zázemí pro potencionální expansi podniku.

7 Použitá literatura CLAYCOMB, C., GERMAIN, R., DROGE, C. The Effects of Formal Strategic Marketing Planning on the Industrial Firm s Configuration, Structure, Exchange Patterns, and Performance. Industrial Marketing Management, pp. ISSN: /00/$. DOYLE, P. Value-Based Marketing. Chichester : John Wiley & Sons, pp. ISBN: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing, s. ISBN KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, s. ISBN LENSKOLD, J. D. Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability. USA : McGraw-Hill, pp. ISBN LENSKOLD GROUP. CMO: Guide to Marketing ROI. Marketing Profitability Management Series, pp. MILICHOVSKÝ, F. Měření výkonnosti při použití Benchmarkingu. In International workshop for PhD students Brno: s. ISBN: NEIL, S., MCKEE, D., ROSE, G. M. Developing the organization s sensemaking capability: Precursor to an adaptive strategic marketing response. Industrial Marketing Management, pp. Doi: /j.indmarman ŠIMBEROVÁ, I. Company strategic marketing management synergic approach and value creating. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun., 2010, LVIII, No. 6, pp ŠIMBEROVÁ, I. Vztahy se stakeholdery v soudobých marketingových koncepcích. Trendy ekonomiky a managementu, Iss. IV, No. 02, pp ISSN: TIKKANEN, H., KUJALA, J., ARTTO, K. The Marketing Strategy of a Project-based firm : The Four Portfolio Framework. Industrial Marketing Management, pp. Doi: /j.indmarman VARADARAJAN, R. Strategic Marketing and Marketing Strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academic Marketing Science, pp. Doi: /s YOUNG, A., AITKEN, L. Profitable Marketing Communication: A Guide to Marketing Return on Investment. London : Kogan Page Ltd, pp. ISBN: ZAHAY, D., GRIFFIN, A. Marketing Strategy Selection, Marketing Metrics and Firm Performance. Journal of Business & Industrial Marketing, pp. Doi: /