Analýza zimního střediska Lipno nad Vltavou. se zaměřením na cestovní ruch

Transkript

1 Analýza zimního střediska Lipno nad Vltavou se zaměřením na cestovní ruch

2

3 Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

4 Poděkování Chtěla bych zejména poděkovat vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Radmile Mitiskové, za vedení práce, poskytnutí doporučení, odborných rad a připomínek, díky nimž byl možný vznik mé práce. Velký dík patří paní Ing. Michaela Petrů, ředitelce společnosti Lipno, která mi zodpověděla dotazy, které se týkaly především mých návrhů a řekla svoje poznatky. Dále bych ráda poděkovala mým zaměstnavatelům v lyžařské škole Ski areálu Lipno, kteří mě zasvětili do chodu areálu. V neposlední řadě mé díky patří Infocentru Lipno, za zaslání tištěných materiálu pro mou bakalářskou práci.

5 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Analýza zimního střediska Lipno nad Vltavou se zaměřením na cestovní ruch bakalářská práce Autor: Tereza Brázdová Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková Jihlava 2017

6 Copyright 2017 Tereza Brázdová

7 Abstrakt Tereza Brázdová: Marketingová strategie ski areálu Lipno. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Radmila Mitisková. Stupeň odborné kvalifikace: Bakalář. Jihlava 2017., 66 stran. Bakalářská práce zkoumá marketingovou strategii Ski areál Lipno. Provádím analýzu marketingového mixu 4P, rozšířeného marketingového mixu služeb, STEPE analýzy, Porterova modelu pěti sil a SWOT analýzy. Na základě zjištěných nedostatků, vypracuji konkrétní návrhy na jejich zlepšení. Práce se skládá z teoretické a praktické části. V teoretické části jsou popsané metody, které jsou následně použity při výzkumu v části praktické. Klíčová slova Marketingový mix, STEPE analýza, SWOT analýza Porterův model pěti sil, lyžování Abstract Tereza Brázdová: The marketing strategy of the ski resort Lipno. College of polytechnics Jihlava. Department of tourism. Thesis supervisor Ing. Radmila Mitisková. The degree of professional qualification: Bachelor. Jihlava 2017 Bachelor thesis look into marketing strategy of ski resort Lipno. I perform analysis of marketing mix 4P, expanded marketing mix of services, STEPE analysis, Porter s analysis, and SWOT analysis. On the base of shortcomings identified I can prepare concrete proposals for their improvement. The work consists of theoretical and practical parts. The theoretical part describes the methods, that are used in the following part of the research in the practical part. Key words Marketing mix, STEPE analysis, SWOT analysis Porter s five forces analysis

8 Předmluva Téma mé bakalářské práce zní Analýza zimního střediska Lipno nad Vltavou se zaměřením na cestovní ruch. Jedním z důvodů, proč jsem si téma vybrala, představuje fakt, že už od mala lyžuji. Dodnes lyžování věnuji velkou část svého volného času. Od ledna 2017 dokonce pracuji v lyžařské škole Lipno v pozici instruktora. Výběr střediska Lipno spočíval především v jeho poloze. Nachází se necelé dvě hodiny cesty autem od mého bydliště. Navíc obec Lipno nad Vltavou prosperuje i v letní sezóně. O prázdninách minulý rok, tedy roku 2016, jsem zde také působila, tentokráte na pozici recepční. Mohu říci, že místo zkoumání znám. Obec nemá o klientelu nouzi po celý rok. Může nabídnout širokou škálu jak primárních, tak sekundárních i terciálních služeb. Pro návštěvníky patří, mezi hlavní cíle návštěvy, samotná vodní nádrž Lipno. Slouží jako útočiště pro vykonávání vodních sportů a aktivitami s vodou spojené. Mezi nejvyhledávanější místa patří cyklostezky, Stezka korunami stromů, Bobová dráha, Aquapark Lipno, Amenity resort a další. V zimě se pozornost upíná na Ski areál Lipno, který se pyšní především Fox parkem. Dále se zde skýtá možnost svezení se na běžkách po upravených trasách, či na zamrzlém Lipně. Obec má podle mého názoru výborné komunikační schopnosti. Probíhá zde spolupráce, jak mezi poskytovateli služeb v ní, tak v okolí, ale také se sponzory. Lipno nad Vltavou zná velké množství lidí, stává se čím dál více populární. Můj úkol spočívá v analýze současného stavu areálu a předložení návrhů na jeho zlepšení.

9 Obsah Abstrakt... 7 Úvod... 1 Teoretická část Aspekty cestovního ruchu Zimní sporty Turistické známky Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Rozšířený marketingový mix služeb Lidé Materiální prostředí Procesy Analýza STEPE Sociálně - kulturní faktory Demografické faktory Technologické faktory Ekonomické faktory Politické faktory Porterův model pěti sil Nově vstupující firmy/organizace na trh Stávající konkurenční prostředí Tlak ze strany dodavatelů a odběratelů Hrozba substitutů... 14

10 6. SWOT analýza Silné a slabé stránky Příležitosti a hrozby Praktická část Charakteristika zimního střediska Lipno nad Vltavou Charakteristika prostředí Lipno nad Vltavou Marketingový mix Produkt Ski areál Lipno Branding Cena Komunikace Reklama Public relations Podpora prodeje Distribuce Dostupnost Rozšířený marketingový mix služeb Materiální prostředí Barvy Lidé Procesy Analýza STEPE Sociálně kulturní faktory Demografické faktory Technologické faktory... 33

11 10.3 Ekonomické faktory Průměrná mzda Míra nezaměstnanosti Inflace Politické faktory Daň z přidané hodnoty Daň z příjmu právnických osob Vodní zákon Ekologické faktory Umělé zasněžování Porterův model pěti sil Konkurenční prostředí a rivalita v něm Ski areál Hochficht Ski areál Sternstein Rizika a hrozby ze strany potenciálních konkurentů Tlak ze strany dodavatelů Tlak ze strany odběratelů Hrozba substitutů SWOT analýza Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Návrhy na zlepšení Podpora prodeje Turistické známky Online skipas... 55

12 13.2 Nabídka dalších služeb Snowtubing Skyfly Závěr Seznam tištěné literatury Seznam internetových zdrojů Seznam obrázků Seznam grafů Seznam tabulek... 66

13 Úvod Téma této bakalářské práce zní: Analýza zimního střediska Lipno nad Vltavou se zaměřením na cestovní ruch. Mnoho bakalářských prací se již na obec Lipno nad Vltavou zaměřilo. Zabývaly se však v tomto místě volnočasovými aktivitami, rozvojem cestovního ruchu, možnostmi rozvoje Skiareálu Lipno, dále analýzami šumavských lyžařských středisek a dopady cestovního ruchu na rezidenty. Další práce se týkala vlivu atraktivit cestovního ruchu na prostorovou distribuci a intenzitu služeb cestovního ruchu na Lipensku. V jiných pracích se psalo o turismu v chráněných oblastech. Na Ski areál Lipno však doposud nebyla napsaná práce, která se ztotožňuje s mým tématem. Jelikož pocházím a stále bydlím v Táboře, který leží také v jižních Čechách, právě ke středisku v obci Lipno nad Vltavou mám relativně blízko. Letos jsem zde v lednu absolvovala instruktorský kurz, a poté dostala příležitost pracovat v areálu po dobu téměř dvou měsíců, jako lyžařský instruktor. Už od mala se věnuji zimním sportům, ovšem pouze v rekreační formě, nikoli v té závodní. Nicméně hory, jako takové, a lyžování k tomu, mi slouží, jako aktivní odpočinek Struktura práce se dělí dvou částí. V první se věnuji teorii, ve které čtenáři vysvětlím pojmy, se kterými se dále setká v praktické části. Jedná se o přiblížení zimních sportů, které si může návštěvník ve středisku vyzkoušet. Věnuji se také obecným informacím o produktech, které jsem navrhla jako možná zlepšení střediska. Dále přibližuji marketingový mix 4P, rozšířený marketingový mix pro služby, STEPE analýzu, dále Porterův model pěti sil a analýzu SWOT. Zmíněné analýzy využívám pro zkoumání současného stavu areálu, které již spadají do části praktické. Zde se věnuji charakteristice obce Lipno nad Vltavou. Dále zpracovávám marketingový mix Ski areálu Lipno. Zmiňuji vnější a vnitřní vlivy, které středisko ovlivňují. Zabývám se silnými a slabými stránkami střediska, stejně tak jako příležitostmi a hrozbami. Nechybí zde ani porovnání areálu s konkurencí. Několik řádků jsem napsala o Ski areálu Lipno, kde se čtenář dozví, čím vším středisko disponuje. Obec Lipno nad Vltavou také upoutala mou pozornost, zejména kvůli široké nabídce služeb. Cíl této bakalářské práce spočívá ve zjištění případných nedostatků a poté navržení zlepšení. Na návrzích jsem pracovala s pomocí vedení Skiareálu Lipno, které mi poskytlo potřebné informace a sdělilo jejich postřehy a názory. Objasnili mi také 1

14 současnou situaci a nastínili budoucí možnosti uskutečnění návrhů, které právě v praktické části zmiňuji. Ski areál Lipno patří mezi známá a vyhledávaná lyžařská střediska. Nejčastějšími návštěvníky, kteří středisko využívají, představují rodiny s dětmi. Není tak divu, že středisko upírá svou pozornost právě na tento segment zákazníků. Mezi hlavní důvody, proč středisko navštěvují, patří zejména bezplatný Fox park, služby lyžařské školy, široká nabídka ubytovacích a gastronomických služeb a animační programy. Nesmím opomenout atraktivity, které jsou velmi vyhledávané a jejich návštěvu člověk právě s lyžováním ve středisku spojí. Další pozitiva areálu spočívají ve faktu, že není příliš velké, tudíž se v něm dobře orientuje. Nicméně sem jezdí i další segment návštěvníků od dětí po seniory. Lipno nad Vltavou se stává navštěvovaným místem pro klienty z různých koutů České republiky. Dokonce v hojném počtu přijíždí i lidé ze zahraničí. Především se sem naučili jezdit obyvatelé Nizozemska. Na hlavní parkoviště se člověk snadno dopraví autem nebo lze využít střediskem nabízených dopravních služeb, ale o tom až později. 2

15 Teoretická část V teoretické části vysvětlím metody, které byly v mém výzkumu použity. Objasním také pojmy s nimi spojené, aby čtenář práci lépe rozuměl. 1. Aspekty cestovního ruchu Mezi aspekty cestovního ruchu jsem zařadila kapitolu týkající se zimních sportů, z důvodu toho, že v Lipně nad Vltavou se s takovými druhy sportů návštěvník setká. Za další se zde objeví kapitola s informacemi o Turistických známkách právě proto, že v praktické části představuje jeden z mých navržených zlepšení střediska Zimní sporty V kapitole pojednávám o historii lyžování a sportech, které si zájemce může ve Ski areálu Lipno nad Vltavou zkusit. V neposlední řadě se věnuji i teoretickému pojetí sky fly a snowtubingu, neboť tyto atraktivity zpracovávám v praktické části jako návrh na zlepšení Ski areálu Lipno. Historie Lyžování První používání lyží sahá až do doby kamenné (8-4 tisíce př. n. l.). Lyže se ze zamrzlých oblastí Asie a Skandinávie dostaly do severní Evropy. Od sněžnic postupným prodlužováním a zužováním se objevil tvar připomínající dnešní lyže. Za kolébku lyžování se považuje Norsko, kde na počátku 19. století bylo lyžování rozšířeno nejvíc na světě. Lyže z oblasti Telemarkem se rychle rozšířily a byly velkým, dosud nepřekonaným přínosem. Mezníkem v novodobém lyžování jsou závody v norském Tromsö. V roce 1843 se zde běželo 5 km, tyto závody se považují za počátek sportovního lyžování. V roce 1861 vznikl norský sportovní svaz a od té doby se konaly každoročně závody v běhu a skoku na lyžích, později od roku 1866 i ve slalomu. V roce 1868 Sondre Ouversen Nordheim vyhrál se skokem 23 m, později se stal několika násobným vítězem slavného Holmenkolenu. Je také zakladatelem první lyžařské školy na světě, kde se prvně používaly pojmy oblouky, telemark a kristianie. V Kristianii byl roku 1877 založen první lyžařský klub, který pořádal závod v Holmenkolenu. Ve střední Evropě byl založen první klub Josefem Rösslerem Ořovským v českých zemích roku První ZOH se konaly roku 1924 ve francouzském Chamonix, 3

16 nicméně mohli se zde účastnit pouze muži. Ve stejném roce vznikla mezinárodní lyžařská federace FIS. 1 Sjezdové lyžování Nazývané také alpské lyžování, představuje individuální lyžařskou disciplínu, jejíž cíl spočívá ve zdolání postavené trati z kopce dolů na lyžích v co nejkratším čase. Carving se v současnosti stal nejnovější technikou využívanou ke sjíždění v závodním tak rekreačním lyžování. Mezi disciplíny sjezdového lyžování patří slalom. Trať je nejkratší ze všech disciplín a má brány nejblíže u sebe. Rychlost dosahuje nejnižšího stupně v porovnání s ostatními tratěmi. Závod se jezdí v systému dvoukol, kdy se sčítají oba časy. Vítěz musí mít nejrychlejší celkový čas. Sjezd představuje nejrychlejší disciplínu s náročnými oblouky, skoky a rovnými pasážemi. Vítězem se stává závodník, který zajede nejrychlejší čas. Poslední disciplína je Alpská kombinace, která se skládá z jednoho kola sjezdu a slalomu. Sečtou se časy a závodník s nejlepším výsledkem vyhraje. 2 Běžecké lyžování Průkopníci českého lyžování jsou Jan Buchar a František Fišera. František Fišera se stal roku 1929 mistrem republiky v běhu na 50 km. Jan Buchar byl jedním z prvních krkonošských lyžařů a členem několika sportovních sdružení. Organizoval horské túry a propagační přednášky. Jako první známé závody u nás uvedu Zlatou lyži, pořádanou v Novém městě na Moravě. Jedná se o závod světového poháru v běhu na lyžích. Nejznámější dálkový běh představuje Jizerská padesátka. Dalšími závody jsou Krkonošská sedmdesátka, Šumavský skimaraton či Karlův Běh. V České republice se v zimní sezóně upravuje několik běžkařských tratí. V souvislosti s bakalářskou prací uvedu necelých 40 km upravovaných tras okolo Kramolína, nejvyššího vrcholu Ski areálu Lipno. 3 1 Trenovani.info [online]. [cit ] Dostupné z: 2 Is.muni.cz Sport/zima-alpy [online]. [cit ] Dostupné z: 3 Sumavanet.cz: Bezky [online]. [cit ] Dostupné z: 4

17 Snowboarding Prvním předkem snowboardu bylo pravděpodobně prkno zvané monogliter. Do povědomí veřejnosti se dostalo v roce 1914 v Alpách při jízdě jistého Rakušana. Další pokusy o jízdu na prknu se udály v USA kolem roku Mezi 50. a 60. lety se pokoušeli lidé individuálně podomácku vyrábět jakýsi typ prkna, na kterém si jezdci upevnili obě nohy různými řemínky či šňůrami. V roce 1965 nastává zlom, když si Sherman Poppem nechal patentovat svůj snurfer. Další zlom přinesl jezdec Jake Burton, který v 70. letech zajel snurfařské závody s vázáním vyrobeným z gumových pásků. V roce 1981 přichází snowboard do Československa. Šiřitelem u nás byl Luděk Váša. Tehdy se jezdilo pouze na prašanu, protože na jiném sněhu prkno nešlo moc ovládat. Na patě se nacházely nožíky, které regulovaly směr snowboardu. Po roce 1989 šel vývoj snowboardu velmi rychle vpřed až do podoby, v jaké prkna vidíme dnes. Od roku 1998 se stal snowboarding součástí zimních olympijských her. 4 Lední bruslení Historii bruslení dělíme na část od pravěku do poloviny 19. století a pak od 19. století po současnost. Zmínky o nápadu, jak využít brusle k pohybu nejsou. Tehdejší brusle vyrobili z kostí a kůže, jednoduše řečeno. Nalezeny byly na území Anglie, Ruska ale i na našem území. Okolo 3. století př. n. l. vznikly kovové brusle, zanedlouho bruslení představovalo nikoli způsob lovu potravy, nýbrž zábavu a rychle se šířilo. V 18. století se v Nizozemsku pořádaly první závody. Vítěz musel však nejméně padesátkrát zvítězit. Zakladatelem moderního bruslení se stal Američan Jackson Haines. Dvakrát vyhrál mistrovství ve Spojených státech, diváky oslovil především svým stylem, snažil se rozvíjet a obohacovat bruslení. Dal vznik prvním pravidlům. U nás se našly kostěné brusle 30 let př. n. l. K popularizaci bruslení došlo až v 16. století. Bruslení se začalo šířit v století, Pražané jezdívali na zamrzlé Vltavě. Do povědomí se dostalo bruslení také díky návštěvě Jacksona Hainese, a dále působnosti pana Ořovského. V České republice se na zimních stadionech pořádají veřejná bruslení, zájemci tak mohou bruslit tam. Zejména ve městech se vyrábí venkovní kluziště. Při větších mrazech zamrznou vodní plochy, při úpravách lze bruslit i na nich. Vodní nádrž Lipno 4 Snow-board.cz: [online]. [cit ] Dostupné z: 5

18 se pro zimní sezónu 2016/2017 stala lákadlem bruslařů právě kvůli zamrzlé velké ploše a upraveným tratím. 5 Skyfly S hrudním sedacím pásem se zájemci zavěsí přes kladku na ocelové lano a spustí se v rychlosti až 84 kilometrů za hodinu do údolí. Skyfly například najdeme v rakouském Ischglu. Kde se tato nová atrakce s názvem Ischgl Skyfly nachází od zimní sezóny 2016/2017. Vstup však není možný pro osoby menší než 120 cm či mladších než 8 let. Dítě do 10 let doprovází na atrakci rodič. Do 14 let musí mít dítě souhlas k vstupu od rodiče nebo zákonného zástupce. Dále na skyfly nemohou lidé vážící méně než 30 kg nebo naopak těžší jak 125 kg. Dále se vstup zakazuje těhotným ženám, lidem se srdeční chorobou, a lidem s dalšími zdravotními problémy, které najdete například na webových stránkách poskytovatele služby. 6 Snowtubing Jedná se o jízdu se speciálním kruhem, po kterém se klient spustí korytem dolů. Název vznikl spojením dvou anglických slov snow (sníh) a tube (dráha), jde tedy o jízdu na zasněžené dráze ve speciálním, vzduchem naplněném člunu. Koryto pokrývá přírodní, či umělý sníh, a také led. Nicméně dráha zajišťuje bezpečnou jízdu. Snowtubing najdeme na dvanácti místech České republiky: SnowTubing Park Špindlerův Mlýn, Snowtubing Rokytnice, Snowtubing Park Zvon, Ski areál Větrov, Davidův Mlýn, Ski areál Razula, Snowtubing Park Pec pod Sněžkou, HEIpark, Sportareál Klíny, Velké Karlovice, Snowtubing Park Bedřichov a Funpark Sněhulák Turistické známky Vlastní své číslo a označují historicky, geograficky či kulturně významné body v krajině České Republiky, které jsou turisticky atraktivní. Jedná se zejména o pozoruhodné stavební památky, v podobě hradů, zámků, historických měst, expozic, lidové architektury, význačných církevních staveb, mlýnů či skanzenů. Dále se nachází na významných výletních cílech, jako jsou například westernová městečka, zoologické a botanické zahrady. Svou známku mohou mít také význačné přírodní útvary, jako jsou 5 STARCOVA, M., Základní bruslařský výcvik pro děti ve věku od 5 do 8 let, Bakalářská práce. Masarykova Univerzita, Brno, Ischgl.com: Adventure-outdoors [online]. [cit ] Dostupné z: 7 Svetadily.cz: Zabava zvana snowtubing [online]. [cit ] Dostupné z: 6

19 zpřístupněné jeskyně či vrcholy pohoří. Turistické známky vznikají i na tzv. turistických křižovatkách, tedy místech tradičně turisticky atraktivních, díky přírodním scenériím a krajině. Při výdeji Turistických známek se dodržují následující pravidla: zachování turistické hodnoty Turistických známek a zajištění jejich prodeje přímo na Turistickém známkovém místě. Je zajištěna jejich celoroční dostupnost. Motiv Turistické známky má za úkol vyjadřovat charakter Turistického známkového místa. Vyrábí se také Výroční turistické známky, které se umisťují na akce, které obstojí jako samostatný turistický cíl. Známku lze koupit přímo na akci nebo Turistickém známkovém místě, ovšem pouze do konce kalendářního roku. Každá Turistická známka na sobě má známečku, kterou lze nalepit například do deníku, či přidat do osobní sbírky. Jejich doporučená cena je 35 Kč. Na Lipně jsou nyní 3 Turistické známky: Království lesa, Stezka korunami stromů a Přehrada Lipno. V roce 2005 se začaly vyrábět také Turistické suvenýry. Hlavní důvod tvorby spočívá v uspokojení zájmu míst, která obvykle není možné zařadit do systému Turistických známek. Jedná se zejména o reklamní předměty firem, hotelů, dětských táborů a jiných míst, které se obvykle neslučují s turistickým známkovým místem a posláním známek. Suvenýr se vyrábí z dřevěných kotoučů o průměru 5 cm a o tloušťce 8 cm, má buď rovnou, nebo oblou hranu Marketingový mix Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům. Rozvíjí vztah se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé akcií. 9 Dnešní marketing má nový význam, a to uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až po jeho vyrobení. Naopak marketing začíná dávno předtím, než se produkt dostane k prodeji a představuje starost manažerů. Jejich úkolem je zjistit potřeby, určit jejich rozsah a intenzitu a následně rozhodnout, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové 8 Turisticke-znamky.cz [online]. [cit ] Dostupné z: 9 KOTLER, P., KELLER, K., L., Marketing management, Praha: Grada, 2007, 785 s., ISBN

20 zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu. Zhodnotí výsledky prodeje a snaží se úspěch zopakovat. Nutností manažera je také nastínění specifické strategie pro následující prvky marketingového mixu na jednotlivých trzích, Mluvíme o nových produktech, osobním prodeji, reklamě, podpoře prodeje, cenách a distribucích. Manažer by měl vědět, jak se jednotlivé strategie vypořádají s hrozbami, příležitostmi a kritickými problémy. 10 Kotler uvádí marketingový mix 4C, pod čímž si v angličtině představíme pojmy customer solution, cost, convenience and communication. V překladu do češtiny se zabýváme řešením potřeb zákazníka, zákazníkovými náklady, dostupnými řešeními a komunikací. Hlavní myšlenka marketingového mixu 4C spočívá o přemýšlení nejprve nad C z pohledu zákazníka, a pak teprve o P z pohledu podniku. Nyní pár informací o marketingovém mixu 4P. V názvu se skrývají slova z anglického jazyka. Jde o product, price, place and promotion. Při tvorbě marketingové strategie musíme mít ve všech čtyřech oblastech dostatek informací a jasnou vizi do budoucna Produkt Produkt definujeme jako cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, a co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více než jen hmotné zboží. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace. Služby přestavují též produkt. Zahrnují aktivity, výhody nebo uspokojení. Jsou určeny na prodej. Nepřinášejí nám žádné vlastnictví, nejsou hmotné. Příkladem uvedu služby bankovní a hotelové. 12 Pod produktem si lze představit veškeré nabízené služby a zboží. Komplexní výrobek se skládá ze 4 částí. První z nich zaujímá základ výrobku, který plní jeho hlavní funkci. Druhá úroveň vyjadřuje obsah jako formálního výrobku. Zahrnuje vlastnosti, které zákazník očekává mimo uspokojení hlavních potřeb. Mluvíme o doplňkových funkcích jako kvalitě, designu a dalších. Třetí úroveň lze charakterizovat rozšířeným výrobkem. Právě zde lze zvýšit přitažlivost představou, jakou bude výrobek prodán, využíván, apod. Jedná se o služby poradenství, servis, dopravu a další. Poslední částí se dostáváme do čtvrté, nejvýznamnější úrovně. Právě zde jde o image výrobku, tedy o kvalitu a 10 KOTLER, P., Moderní marketing, Grada Publishing, a.s, ISBN Management mania.com: Marketingový mix 4C [online]. [cit ] Dostupné z: 12 KOTLER, P., Moderní marketing, Grada Publishing, a.s, ISBN

21 značku. Vzniká vědomí spotřebitelů o výrobku, které se zakládá z jejich vztahu k němu Cena Cena je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. Jedná se o souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku či služby. V minulosti cena představovala hlavní faktor, který ovlivňoval nákupní rozhodnutí. Platí to stále v chudších zemích, u komodit, a mezi méně bohatými skupinami. Nicméně v posledních desetiletích získávají stále větší důležitost, při nákupním rozhodování, necenové faktory. 14 Cena je jednou z hlavních proměnných, kterou musí marketingový manažer kontrolovat. Jde o částku peněz, kterou musí zákazník za výrobek zaplatit. Rozhodování o cenách jsou obzvláště důležitá, protože ovlivňují nejenom velikost prodeje podniku, ale také kolik peněz se vydělá. Je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy, ostatní produkují náklady Distribuce Jedná se o způsob, jakým se produkt dostává k cílovému segmentu. Distribuce se uskutečňuje prostřednictvím distribučních cest, které mohou být přímé i nepřímé. Často se také setkáme s jejich kombinací. V případě existence distribučních mezičlánků mluvíme o nepřímé distribuční cestě. Obě distribuční cesty spojují výrobce se spotřebitelem. 16 Místo prodeje výrobků, tj. cílový trh, na který je nutno výrobek dopravit, patří do komplexu činností a operací souvisejících s distribuční politikou podniku Propagace Marketingová komunikace je jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu, který spočívá v předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem nebo dalšími lidmi tak, aby to ovlivnilo jejich názory a chování. Jde o takovou formu 13 KŘESŤAN, V., Marketing, Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, 149 s. 14 KOTLER, P., Moderní marketing, Grada Publishing, a.s, ISBN KŘESŤAN, V., Marketing, Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, 149 s. 16 KYNCLOVÁ, J., KARÁSKOVÁ, E., Marketing a management, Praha, Fortuna 2009, 152 s, ISBN KŘESŤAN, V., Marketing, Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, 149 s. 9

22 komunikace, kterou manažeři podniku používají k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných a budoucích potencionálních zákazníků podniku Rozšířený marketingový mix služeb Marketingový mix služeb je důležitým nástrojem prodeje. Skládá se z různých prvků marketingového programu, které napomáhají k úspěšnému zavádění marketingové strategie a umisťování podniku na cílových trzích. 3.1 Lidé Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka se zaměstnanci, jakož to s poskytovateli služeb. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb. Mají přímý vliv na jejich kvalitu, kvůli tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služeb. Organizace by se měla zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stanovuje taky určitá pravidla pro chování zákazníků. Všechna tato hlediska jsou důležitá pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. 3.2 Materiální prostředí Riziko nákupu služeb se zvyšuje díky nehmotné povaze služeb. Zákazník nedokáže službu posoudit dříve, než ji spotřebuje. Materiální prostředí svým způsobem dokazuje vlastnosti služby. Má různé podoby od vlastní budovy, ve které se služba poskytuje, až po brožuru. Kvalitu služeb také dokazuje oblečení zaměstnanců, které je typické pro sítě organizací. Mluvíme o hotelech, leteckých společnostech a dalších. 3.3 Procesy Dochází k interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem služeb. Je zapotřebí provádět analýzy tohoto procesu, vytvářet schémata, klasifikovat je a postupně zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se proces skládá. Zejména je snaha vyhnout se zbytečnému a dlouhému čekání na službu, kterou chceme využít. Zákazník očekává, že poskytovatel zodpoví otázky, které mu položí, týkající se právě služeb KŘESŤAN, V., Marketing, Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, 149 s. 19 VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2014, 12. vydání, 268 s., ISBN

23 4. Analýza STEPE Díky STEPE analýze, můžeme identifikovat makroekonomické faktory, které dopadají na chod organizace. S sociální - kulturní faktory či demografické faktory T technologické faktory E ekonomické faktory P politické či legislativní faktory E ekologické faktory 4.1 Sociálně - kulturní faktory Zahrnují též faktory demografické, které mají právě se sociálně-kulturními faktory spojitost. Pod sociálním prostředím si lze představit úroveň vzdělání obyvatelstva. V bakalářské práci byl však důležitý zejména vývoj volného času, který ovlivňuje právě návštěvnost střediska. Za kulturní faktory se považují hodnoty, které ovlivňují preference a chování lidí. Čímž se myslí například vnímání společnosti, kulturních hodnot, přírody a sebe sama Demografické faktory Týkají se lidské populace. Zabývají se její hustotou, věkem, pohlavím, rasou, rozmístěním, zaměstnáním a dalšími údaji. Demografické faktory velice ovlivňují organizaci, jelikož právě lidé tvoří trh. Každá organizace by měla brát tyto statistické údaje v potaz. Celosvětově dochází k neustálému růstu populace. Díky vyspělejšímu lékařství se také prodlužuje věk lidí, což se dá očekávat i do budoucna. 4.2 Technologické faktory Tyto faktory zapříčiňují nové příležitosti na trhu, především kvůli stále se zlepšujícím technologiím. Rychlost změn, ke kterým v technologii dochází, je opravdu rapidní. Nebezpečí, které hrozí do budoucna, představuje neschopnost udržet krok lidí s těmito změnami v technologii. Negativní strana pokroku spočívá také v zastarávání některých technologií, které se dostávají do stínu těch nových. 11

24 4.3 Ekonomické faktory Zde se jedná o jeden z nejdůležitějších faktorů, který organizaci ovlivňuje. Ekonomické faktory mají dopad na kupní sílu a spotřebitele. Do této kategorie spadá výše HDP, daňové zatížení, změny v hospodářských cyklech, nezaměstnanost, míra inflace a v neposlední řadě průměrná mzda vyjádřená jako průměrná měsíční nominální mzda, zahrnující mzdy zaměstnanců národního hospodářství. 4.4 Politické faktory Těmito faktory se musí organizace řídit a je jimi ovlivněna. Jde o zákony, vyhlášky a nařízení. Kvůli skutečnosti, že dochází k různým změnám a novelizacím je nezbytné, aby o tom organizace měla povědomí Porterův model pěti sil Analýza pěti sil představuje dílo Michaela E. Portera. Jedná se o analyzování odvětví a s ním spojená rizika. Použitý model pracuje právě s pěti prvky. Podstata analýzy spočívá v prognóze vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví. Jde o provedení odhadu, který se týká chování subjektů působících na daném trhu, a zjištění rizik, které mají dopad na organizaci Nově vstupující firmy/organizace na trh Riziko nově vstupujících firem či organizací představuje další složku Porterova modelu. Jde o vstup nových konkurentů na trh, což ovlivní atraktivnost odvětví a zejména chování subjektů, které v něm působí. Nového konkurenta především ovlivňuje existence bariér pro vstup na trh. Mezi nejčastější překážky patří ekonomické limity plynoucí z objemu produkce, investiční náročnost vstupu na nový trh, zásahy vlády, legislativní zásahy, možnost diferenciace produktu a další. 5.2 Stávající konkurenční prostředí Stávající konkurenci ovlivňuje několik faktorů, mezi které patří například počet subjektů, které si navzájem konkurují. S čímž také souvisí charakter konkurence. Zda se 20 BURDÍK, T., Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky, Bakalářská práce. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 74 s, Vedoucí bakalářské práce Ing. Radmila Mitisková 21 Management mania.com: Analýza 5F [online]. [cit ]. Dostupné z: 12

25 jedná o přirozený monopol a tak podobně. Velice zde také záleží na strategických záměrech, které podniky mají. V neposlední řadě prostředí ovlivňuje existenci globálních trhů a globálních zákazníků, míru růstu trhu, rozmanitost sortimentu či diferenciaci produktů. 22 Konkurence mezi společnostmi, které působí ve stejném tržním segmentu je ovlivňována těmito faktory: Stupněm koncentrace (Nízký počet konkurentů znamená vysokou koncentraci a vysoký stupeň konkurence, a naopak vysoký počet konkurentů znamená nízký stupeň koncentrace a tím i nižší intenzitu konkurenčních tlaků) Strukturou nákladů (vysoké fixní náklady při zmenšujícím se trhu vedou často k cenové konkurenci) Změnami velikosti trhu (zvětšování trhu vede k nižší intenzitě konkurenčních tlaků a naopak) Objemem výrobních kapacit (vyšší růst výrobních kapacit než růst trhu znamená zostření konkurence) Bariérami výstupu (pokud je obtížné či nákladné opustit klesající sektor, zvyšuje to konkurenci v sektoru) Mírou diferenciace výrobků (čím diferencovanější výrobky či služby, tím účinnější je obrana proti konkurenčním tlakům) Tlak ze strany dodavatelů a odběratelů Mluvíme především o vzájemné vyjednávací síle mezi dodavateli a odběrateli. Oba subjekty mohou do určité míry konkurenční prostředí ovlivňovat. Zejména v případě závislosti firmy na dodavatelích a odběratelích jejich vyjednávací síla roste. Dnes se jeví jako nezbytné vytvořit strategii, která určuje vztah mezi firmou a dodavateli i odběrateli. Když nastane situace, že odběratelů a dodavatelů je po málu, jejich vyjednávací síla značně naroste. Nicméně to platí i naopak. Tudíž při vysokém počtu 22 BURDÍK, T., Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky, Bakalářská práce. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 74 s, Vedoucí bakalářské práce Ing. Radmila Mitisková 23 Syntex.cz: Analýza konkurence [online]. [cit ] Dostupné z: 13

26 odběratelů a dodavatelů jejich vyjednávací síla naopak značně klesá. Trend současnosti spočívá v tvorbě partnerství s dodavatelem či odběratelem a firmou. Aby měla organizace o situaci povědomí, je zapotřebí zkoumat právě již zmíněný počet dodavatelů a odběratelů a s nimi spojené potenciální změny. Dále se věnuji důsledkům, které změny dodavatelů a spotřebitelů způsobí. 5.4 Hrozba substitutů Jedná se především o záměnu či nahrazení produktu, a to produktem substitučním. Důvodem substituce může být zastaralost, nefunkčnost, a další příčiny jako například změna spotřebního chování. 24 Obrázek 1- Porterův model pěti sil zdroj: Is.mendelu.cz [online]. [cit ] Dostupné z: 6. SWOT analýza Analýza navazuje na modely S-C-P (Structure Conduct Performacne). Ty sloužily pro tvorbu strategie. Analýza, jako taková má za úkol vytvořit strategii, kterou se organizace do budoucna řídí. Díky ní se zachová, nebo zlepší její konkurenční postavení. Dobrá strategie způsobí neutralizaci hrozeb vnějšího prostředí, dovoluje využít budoucí příležitosti, těží ze silných stránek firmy a odstraňuje nebo neutralizuje její slabé stránky. Jedná se o často 24 BURDÍK, T., Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky, Bakalářská práce. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 74 s, Vedoucí bakalářské práce Ing. Radmila Mitisková 14

27 používaný nástroj pro zjištění silných a slabých stránek a externích příležitostí i hrozeb v managementu i marketingu. Zkratka SWOT představuje slet anglických slov. S Strenghts (silné stránky) W Weaknesses (slabé stránky) O Opportunities (příležitosti) T Threats (hrozby) Je zřejmé, že tyto faktory se budou lišit případ od případu. Závisí na tom, do jakého odvětví firma patří a v jakém stádiu životnosti se odvětví nachází. Podle charakteru odvětví a vzniklých kombinací vnitřních i vnějších stránek pak lze pro organizaci volit různé typy strategií, které vycházejí na základě SWOT analýzy ze čtyř možných přístupů: Přístup S O využívat silných stránek a velkých příležitostí plynoucích z okolí. Přístup W O snažit eliminovat slabé stránky za pomoci příležitostí z okolí. Přístup S T využívat svých silných stránek k eliminaci hrozeb. Přístup W T snažit se vyřešit znepokojivý stav i za cenu likvidace části organizace. 25 Analýzou jsou vzájemné interakce jednotlivých faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a hrozbám na straně druhé. Lze tak získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu či naopak vzájemné podpory. 26 Podnikatelská jednotka monitoruje síly makroprostředí (demograficko-ekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní) a významné složky mikroprostředí (zákazníky, konkurenty, dodavatele, distributory, dealery), které ovlivňují schopnost docílení zisku. Analýza SWOT předpokládá, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností a příležitostí VEBER, J., Management, Cover design Petr Foltera, 2009, ISBN VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2014, 12. vydání, 268 s., ISBN KOTLER, P., KELLER, K., L., Marketing management, Praha: Grada, 2007, 785 s., ISBN

28 6.1 Silné a slabé stránky Silné stránky jedné firmy mohou naopak v jiné firmě figurovat jako slabé. Stejně tak silná stránka firmy se může změnit během vývoje na slabou. Mezi silné stránky organizace mohou patřit kvalitní produkty, tradice značky, kvalitní image, dobrá finanční situace, nízké náklady produkce, zavedený management jakosti a další aspekty. Naopak slabými stránkami firmy mohou být nekvalitní produkty, nízký prodejní obrat, konzervativní přístup k inovačnímu procesu, nekvalitní personál a další faktory. 6.2 Příležitosti a hrozby Příležitosti a hrozby vycházejí z externího prostředí. Firma je může částečně ovlivnit, zejména v mikroprostředí. Například kvalitu dodavatelů může ovlivnit kontrolou dodávek. Typ, míra a intenzita vlivu příležitostí a hrozeb závisí hlavně na typu vnějšího prostředí a na faktorech odvětví, do kterého podnik spadá. Tyto faktory je nezbytné sledovat, vyhodnocovat, reagovat na ně a optimálně využívat příležitostí a minimalizovat vlivy hrozeb. 28 Obrázek 2- SWOT Analýza zdroj: Media.licdn.com [online]. [cit ] 28 VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, Praha: Grada, 2014, 12. vydání, 268 s., ISBN

29 Praktická část V praktické části bakalářské práce začnu s charakteristikou areálu. Následně se pomocí analýz, budu zaobírat vnějším a vnitřním prostředím střediska. Zmíním slabé a silné stránky střediska, a také jeho příležitosti a hrozby. Analyzuji konkurenční prostředí areálu. Na základě zkoumání zjistím nedostatky a napíšu návrhy, které představují potenciální příležitosti střediska. 7. Charakteristika zimního střediska Lipno nad Vltavou Tato část slouží k seznámení čtenáře se střediskem v Lipně nad Vltavou. Jsou zde základní informace o areálu v podobě polohy střediska, poskytovaných služeb či lyžařské školy. 7.1 Charakteristika prostředí Ski areál Lipno, se nachází v obci Lipno nad Vltavou u vodní nádrže Lipno v Jihočeském kraji. Vzdálenost na rakouské hranice činí přibližně pouhých 20 km. Nejvyšší vrchol střediska, se nazývá Kramolín a měří 900 m. n. m. 7.2 Lipno nad Vltavou Poloha Jedná se o malebnou obec v jižních Čechách. Nejbližší větší město představuje Český Krumlov, vzdálené přibližně 33 km směrem na sever. Obec se nachází na levém břehu největšího vodního díla v České republice, údolní nádrže Lipno. Nadmořská výška Lipna nad Vltavou měří 776 m. n. m. Žije zde okolo 716 obyvatel Lipensko.com: Lipno nad Vltavou [online]. [cit ] Dostupné z: 17

30 Z hlediska geomorfologie lze Lipno nad Vltavou zařadit do následujících skupin: Soustava: Šumavská soustava Podsoustava: Šumavská hornatina Celek: Šumava Podcelek: Trojmezenská hornatina Okrsek: Lučská hornatina 30 Historie Historie obce zasahuje až do 16. století. Původní osada, jejíž první písemná zmínka pochází již z roku 1530, se rozkládala v údolí Vltavy. Spadala do panství Vyššího Brodu a podobně, jako mnohá okolní sídla, patřila mezi malé dřevařské osady. Zde žili dělníci zabezpečující plavení dřeva po Vltavě. V letech 1952 a 1959 došlo k vybudování vodní nádrže Lipno, což způsobilo zásadní změnu pro Lipno nad Vltavou, ale také další obce. V době vzniku nádrže patřilo její budování k ojedinělým technickým řešením, umístěným do mimořádných přírodních podmínek. Jde o vodní elektrárnu, umístěnou ve skále 160 m pod zemským povrchem. Nádrž se může pyšnit svou plochou okolo ha a objemem přibližně 306 milionů m 3, díky kterým představuje největší vodní dílo v České republice. V období výstavby lipenské přehrady došlo k zatopení osady. Místo ní se vystavělo nové letovisko, které má také díky přehradě vysokou turistickou návštěvnost. V obci pro návštěvníky vzniklo mnoho penzionů, hotelů a jiných ubytovacích zařízení, která doplňuje široká škála služeb. V zimě mohou návštěvníci lyžovat ve Ski areálu Lipno. 31 Klima Kvůli nadmořské výšce se Lipno nad Vltavou označuje za vlhké a chladné. K nejteplejším měsícům, patří červenec a srpen. Naopak nejchladněji bývá v lednu a únoru. Tato fakta platí pro celou Českou republiku. Vlhkost vzduchu se pohybuje kolem 80 %. Minimální teploty naměříme v zimě kolem mínus 3 stupňů Celsia a sluníčko svítí okolo 2 hodin během dne. V létě se maxima pohybují kolem 23 stupňů Celsia a slunce svítí přibližně 7 hodin denně. Deštivých dnů je po celý rok přibližně stejně, a to kolem deštivých dnů v měsíci. 30 Mapy.nature.cz [online]. [cit ] Dostupné z: 31 Lipnonadvltavou.cz: Historie obce [online]. [cit ] Dostupné z: 18

31 Vodstvo Největší dominantu v této kategorii zaujímá Lipno. Vodní nádrž se vybudovala kvůli snaze zabránit ničivosti řeky Vltavy a zároveň využít její vodní sílu k užitku. Lipenská přehrada je součástí vltavské kaskády. Leží na hranici Národního parku a Chráněné krajinné oblasti Šumava, mezi obcemi Nová Pec a Lipno nad Vltavou. S nadsázkou nazývané šumavské moře, bylo vybudováno v letech Malá vyrovnávací nádrž, nazývaná Lipno II, se nachází nad Vyšším Brodem, s Lipnem I ji spojuje podzemní tunel. Toto dílo představuje ojedinělé technické řešení, umístěné do mimořádných přírodních podmínek. Nahrazuje některá stávající i starší technická elektrárenská díla ležící mezi Lipnem a Vyšším Brodem. Lipno hraje významnou roli v rekreační oblasti, ale také co se týče energetiky. 32 Řeka Vltava představuje nejdelší českou řeku. Pramení v Národním parku Šumava a vlévá se u Mělníka do Labe. Řeka láká příznivce vodní turistiky. Horním úsekem řeky značíme trasu nad nádrží. Mluvíme o trase Borová Lada Lenor a Lenora Nová Pec. Trasa z Vyššího Brodu do Českých Budějovic patří k nejvíce sjížděným řekám v Evropě. Právě přehradní nádrž Lipno zajišťuje splavnost řeky z Vyššího Brodu, po celý rok. Jezy na tomto úseku jsou většinou sjízdné, řeku tak může absolvovat i začátečník. Na toku se nachází několik kempů a občerstvení. Areálem Lipno nad Vltavou teče Slupečný potok, protékající kolem rybníku a ústící do Lipna. 33 Fauna Pro vodní nádrž Lipno je charakteristický výskyt mnoha druhů ptáků, ti se zde zastavují během tahu. Patří k nim volavka bílá, racek stříbřitý, kajka mořská, orel mořský, hohol severní, kormorán velký a mnoho druhů bahňáků. Novodobý průzkum Lipna zjistil, že se zde vyskytuje mnoho druhů vzácnějších měkkýšů, jako například lištovka lesklá, velevrub nadmutý či velevrub malířský. Okolo tekoucích vod a u jejich břehů spatříme vydru říční, ještěrku živorodou, slepýše křehkého, skokana hnědého, rejska horského, užovku obojkovou a z ptáků ledňáčka říčního, a skorce vodního. Vyvíjí se tu velké množství vodního hmyzu, mezi které patří jepice, pošvatky a chrostíci. Dále je na Lipně k vidění kachna divoká, racek chechtavý, husa berneška, labuť velká a další živočichové. 32 DAVID, P., DAVID, P., ML, LUDVÍK, P., SOUKUP, V., Česko všemi smysly, Praha S & D, 2011, 170 s, ISBN Ingetour.cz Půjčovna lodí a raftů [online]. [cit ] Dostupné z: 19

32 Flóra Lipensko patří do pohoří Šumava, právě horské smrkové lesy jsou jeho významnou součástí. Šumavská květena a rostlinstvo je charakteristickou ukázkou středohorské středoevropské flóry a vegetace, která má však i svá specifika především díky relativní blízkostí alpského vysokohorského masivu. Pohoří nenabízí přílišnou různorodost přírodních podmínek. Také její květena má proto poněkud uniformní ráz, který zpestřují spíše antropogenní než přírodní vlivy. Základní vklad do fytogenofondu Šumavy se udál v dávných obdobích geologické minulosti země. Odpovídá tak středoevropskému globálu danému polohou, rozpětím nadmořských výšek, klimatem a změnami klimatu v průběhu věků. Příkladem flory je děvětsil bílý, kuklík potoční, šťavel kyselí, vrbovka úzkolistá a vodní rostliny Marketingový mix Metodu jsem pro výzkum zvolila z důvodu, že obsahuje aspekty, které se vybízejí ve středisku zkoumat. 8.1 Produkt V areálu se do hlavní role produktu staví na první místo služba. Zejména se jedná o služby spjaté s možností klienta vyjet na vlecích a sjíždět po upravených sjezdovkách. Tento proces patří mezi primární očekávání poptávajících služeb zimních středisek. Je zřejmé, že zážitek návštěvníka velmi ovlivňuje počasí. Snaha střediska spočívá v co nejlepším vyrovnání se s jeho nepřízní. Myslím tím tvorbu umělého sněhu, výstavbu zázemí pro klienty, odstranění potenciálně nebezpečných věcí, jako například vykácení stromů, které by mohly představovat hrozbu. Další nutnost spočívá v kontrole tratí a sebrání předmětu, které na ně nepatří. Především v podobě střepů, odpadků, úlomků, zkrátka nežádoucích předmětů. Zákazníci očekávají služby v podobě lyžařské školy, servisu a možnosti zapůjčení lyžařského, snowboardového, běžkařského či bruslařského vybavení. Nedílnou část střediska také představuje možnost občerstvení. 34 Lipensko.org: Příroda Lipna cz [online]. [cit ] Dostupné z: 20

33 8.1.1 Ski areál Lipno Ski areál Lipno má k dispozici 3 čtyřsedačkové lanovky a necelých 12 km sjezdovek. Dále snowpark, rozdělený dle náročnosti, vyhledávanou skicrossovou dráhu o délce 800 m, která vyhovuje lyžařům, ale také snowboardistům. Kdo rád závodí, má možnost zajet si slalom na čas. Následuje mapa Ski areálu Lipno: Obrázek 3- Skiareál Lipno nad Vltavou Zdroj: Mapa-skiarealu [online]. [cit ] Dostupné z: Na následujícím obrázku jsou vypsané sjezdovky a lanovky, které se v areálu nacházejí: Obrázek 4- Přehled sjezdovek a lanovek zdroj: brožurka Ski areálu Lipno 21

34 Služby Ski areálu Lipno Níže jsou uvedeny hlavní služby, které středisko poskytuje. Jedná se zejména o nabídku sjezdovek a lyžařských, či snowboardových parků. Dále se sem řadí také služby lyžařské školy. Fox park Velkou výhodu střediska představuje Fox park. Jedná se o výukové hřiště, které zároveň patří k nejlepším svého druhu v České republice. Od 8:30 do 16:00 h slouží hřiště výhradně lyžařům. V tuto dobu platí zákaz vstupu do celého prostoru v běžné obuvi. Mezi hodinou může zájemce na hřišti sáňkovat či bobovat pod umělým osvětlením. Vyjet nahoru lze po třech pojízdných kobercích. Park je bezplatným místem, kde se mohou učit začátečníci lyžovat. Děti se těší na pohádkové a zvířecí slalomové dráhy s tunely a podjezdy. K výuce slouží moderní pomůcky, které si lze zapůjčit. Konají se zde každodenní animační programy s maskotem areálu - lišákem Foxem. S pomocí instruktorů se tu pořádají tematické dny. Park se nachází přímo u centrálního parkoviště. Obrázek 5- Fox park Zdroj: Fox-park-výukové-hřiště [online]. [cit ] Dostupné z: 22

35 Na večerním lyžování, které se koná od 18:00 do 21:00 h, se jezdí po Jezerní sjezdovce. Pro zájemce se koná večerní bobování v již zmíněném Fox parku. Neplatí se opět žádný poplatek. K dispozici je tu také jezdící koberec. 35 V areálu se nabízí komplexní služby na jednom místě. V podobě půjčovny Intersport rent, lyžařské školy Skischool Lipno, obchodu Intersport, Skiservisu, úschovny Skidepot a restaurací. Návštěvník se může dopravit do střediska skibusem, který jezdí po Lipensku zdarma. Snowpark Lipno Pro letošní sezónu došlo ve snowparku k jeho rozšíření a vylepšení. Jsou v něm čtyři bedny s nízkými skoky. Ve vrchní části, se nabízí učit zejména začátečníky. V podobě nekonečného lana se může člověk nechat vytáhnout nahoru. Ve druhé části jsou umístěny tři platformy, určeny především zkušeným jezdcům. V průběhu roku se zde konají akce a závody. 36 Skicross Zaujímá samostatnou, zvlášť oddělenou část sjezdovky o délce 800 m, vhodnou pro všechny věkové kategorie. Nájezd se nachází z Promenádní sjezdovky. 37 Sjezdovka k Yettimu Sjezdovka vybudovaná v zimní sezóně 2016/2017, slouží pro sportovní nadšence. Na úseku o délce 500 m si může každý okusit měřený slalom. 38 Lyžařská škola Skischool Lipno Poskytuje výuku na lyžích i snowboardu. Nabízí své služby všem věkovým kategoriím, pokročilým i úplným začátečníkům. Výuka se dělí na privátní, rodinnou a skupinovou Lipno.info: Bambini park [online]. [cit ] Dostupné z: 36 Lipno.info: Snowpark [online]. [cit ] Dostupné z: 37 Lipno.ifno: Skicross [online]. [cit ] Dostupné z: 38 Lipno.ifno: Sjezdovka k Yettimu [online]. [cit ] Dostupné z: 39 Lipno.info: Lyžařská škola [online]. [cit ] Dostupné z: 23

36 Doplňkové služby Představují služby, které se dotýkají střediska. Nespadají však mezi jeho primární služby. Nicméně právě v areálu si lze zapůjčit vybavení na níže zmíněné sporty. Běžkař může projet právě přes lyžařský areál, protože zde také vedou běžkařské tratě. Doplňkové služby může zájemce využít za výhodnější ceny, již při návštěvě Ski areálu Lipno. Běžkařské dráhy Lipno nabízí běžkařům skvělé možnosti, kam mohou vyrazit. Mezi Lipnem nad Vltavou a Frymburkem se upravují tratě pomocí strojů. V případě, že jsou vhodné sněhové podmínky. Trasy mohou okusit výletníci či náročnější lyžaři. Dohromady tratě čítají necelých 40 km. Rozdělují se na pět menších, barevně označených tras danou kilometráží. Což společně s dalšími informacemi, může zájemce opět najít na stránkách střediska. 40 Bruslení Jednou z nejoblíbenějších aktivit v zimní sezóně v této oblasti představuje bruslení. Jedná se o možnost bruslit na zamrzlém Lipně. Jakmile led dosáhne bezpečné tloušťky, která měří přibližně 18 cm, vzniká mezi obcemi Lipnem nad Vltavou a Frymburkem pravidelně upravovaná bruslařská dráha dlouhá 11 km. Další trasou je tzv. Hornoplánská o délce přibližně 15 km. Kdybychom propojili obě trasy, které však spojuje neupravovaná cesta o délce 16 km, dostaneme se k okruhu, dlouhém 38 km. Nesmí se opomenout dbát na bezpečností pokyny o pohybu na ledě, které jsou k nalezení na webových stránkách Lipna nad Vltavou. 41 Aquaworld Lipno Vodní ráj Aquaworld na Lipně představuje skvělé místo pro odpočinek, například ve vířivce, odkud je navíc krásný výhled na jezero. V plaveckém bazénu se kromě plavání, návštěvník sveze na vodní skluzavce, či ohřeje v sauně. 40 Lipno.info: Běžecké trasy [online]. [cit ] Dostupné z: 41 Lipno.ifno: Bruslení na jezeře [online]. [cit ] Dostupné z: 24

37 Hopsárium Lipno Jedná se o zábavné místo pro děti i dospělé. Ve vytápěné hale se nachází skluzavka, prolézačka, bazén s míčky a další atrakce. Stezka korunami stromů Lipno Poskytuje bezbariérovou trasu vybudovanou na Kramolíně. Stezka měří 675 metrů a nachází se ve výšce 40 metrů. Po cestě na návštěvníky čeká 11 zastávek s adrenalinovým i naučným zaměřením. Z věže je vidět nejen Lipno a okolí, ale za krásného počasí i vrcholky Alp. Návštěvníci mají k dispozici bezplatné velkokapacitní parkoviště. V pravidelných intervalech také jezdí Stezkabus. Království lesa Tato atrakce otevře své brány Stojí tu stromová městečka, houpačky, prolézačky, domečky pro děti, hrady, kolotoče, originální lanovky, pískoviště a skluzavky. K vidění jsou zde také bludiště mladých stromečků, mraveniště, trampolíny a další fantastické atrakce. Cíl spočívá ve sblížení člověka s přírodou prostřednictvím zábavy. 42 Stravovací služby Ski areál nabízí služby spjaté s lyžováním, stravováním a v neposlední řadě služby doplňkové. Zmínila bych právě stravovací služby. Ve středisku hned na hlavním parkovišti stojí restaurace Lanovka. Jedná se o nekuřácký provoz. Co se platby týče, přijímají stravenky a disponují terminály na platební karty. Prostor slouží přibližně pro 100 strávníků. V nabídce jsou snídaně, obědy, večeře i svačinové balíčky na cestu. Nechci opomenout Babi a Family friendly servis, který zahrnuje přebalovací pult, mikrovlnku pro ohřívání stravy, dětské sedačky, hračky a také dětské menu. V budově je také salónek pro skupinové stravování a akce. U hlavního parkoviště se zájemce zastaví u Občerstvení Strojovna. Sportbar Hříbek se nachází právě vedle Lanovky. Opět se v tomto prostoru nekouří a lze platit stravenkami. Navíc café bar disponuje venkovní terasou. Nabízí se tu nealkoholické a alkoholické nápoje a domácí dezerty. Tentokráte až na vrcholu stojí za návštěvu Terasa Kramolín. Jde o rychlé občerstvení v podobě točených limonád, horkých nealkoholických i alkoholických nápojů, pikadorů, klobás a dalších dobrot. Mezi Dámskou a Promenádní sjezdovkou stojí restaurace U Yettiho. 42 Lipno.ifno Activepark [online]. [cit ] Dostupné z: 25

38 Prostor slouží jako kiosek pro rychlé občerstvení s domácí kuchyní. Je tu obdobná nabídka jídel, jako na Lanovce Branding Značka reprezentuje jakoukoli organizaci. Když ji člověk vidí, měla by se mu vybavit asociace, co vlastně představuje. Organizace usiluje, aby se mohla značkou pyšnit a dostala se do povědomí co nejvíce lidem. Skiareál Lipno se staví v širokém okolí střediska na první místo, co se týče lidského vědomí. Pracuje zde profesionální personál a to evokuje návrat zákazníků především do lyžařské školy. Obec Lipno nad Vltavou disponuje více značkami, které pro návštěvníky představují navzájem provázané služby. Logo areálu lze spatřit například na oblečení zdejších pracovníků. Turista neodjede bez povšimnutí loga střediska, lipenské karty či servisu. Pro turisty jsou připravené doprovodné akce. 1. ledna 2017 se v 10:00 h pořádal Novoroční výstup na Stezku korunami stromů. Od 6. do 8. ledna 2017 se mohly děti zúčastnit Skicampu Lipno. Ve dnech 7. a 21. ledna 2017, 4. a 11. března 2017 pro handicapované byly k dispozici zdarma různé pomůcky. Ve Fox parku 14. ledna 2017 v 14:00 h proběhlo zábavné odpoledne s lišákem Foxem a Ronaldem McDonaldem. Dne 21. ledna 2017 si mohla veřejnost otestovat freeski vybavení a zúčastnit se doprovodného programu. V tentýž den se u Stezky korunami stromů objevil velbloud Šajtan. Od 28 ledna do 29. ledna 2017 se zde konal druhý závod série Českého poháru ve snowboardcrossu pro všechny věkové kategorie. Jedničkáři mohli lyžovat 3. února 2017 za 20 Kč, a k tomu měli vstup na Stezku korunami stromů zdarma. Stačilo předložit vysvědčení se samými jedničkami ze školního roku 2016/2017. Od 11. do 12. února 2017 pro děti i dospělé stál obří slalom, mohli si tak vyzkoušet závodění. Závod S ČT Sport na vrchol probíhal března Slaví se 5. narozeniny Stezky korunami stromů, pořádají se orientační běhy, a to zdaleka není vše. Zkrátka Lipno baví Lipno.info: Gastro [online]. [cit ] Dostupné z: 44 Lipno.info: Zážitky [online]. [cit ] Dostupné z: 26

39 8.2 Cena Cenový rozdíl skipasů v sezóně 2016/2017 podléhá druhu sezónnosti. Rozlišuje se TOP sezóna, hlavní sezóna či sezóna vedlejší. Na obrázku níže je rozpis zimní sezóny 2016/2017. Obrázek 6- Zimní sezóna 2016/2017 zdroj: brožurka Ski areálu Lipno Podle věku dochází ke kategorizaci. Dítě 6 15 let a senioři 65 + platí za skipas stejnou, a to nejnižší cenu. Junioři ve věku let, a také studenti do 26 let jsou ve stejné cenové relaci. Poslední kategorii představují dospělí let. V nabídce ke koupi stojí 1 denní až 7 denní skipas, 2 a 3 hodinový skipas, a také skipas na večerní lyžování. Mezi stále více využívanější permanentky patří 5 denní ze 7 dní, či 6 denní ze 7 dní. Což pro vysvětlení znamená, že klient lyžuje po dobu pěti dní z jednoho týdne. Dva libovolné dny může využít k odpočinku či jiným aktivitám. Výhoda této permanentky spočívá také v tom, že když je špatné počasí, nemusí se člověk trápit na lyžích a jít lyžovat jiný den. V TOP sezóně jsou samozřejmě skipasy nejdražší. Pro představu 1 denní skipas pro dospělého stojí 710 Kč. V hlavní sezóně, má totéž permanentka hodnotu 680 Kč. Ve vedlejší sezóně za ni člověk zaplatí 480 Kč. Na permanentku lze uplatnit různé slevy. Jednu z nich představuje sleva na ISIC doklad, která činí 20 % z plné ceny. Rodič může uplatnit slevu 10 % na dětský skipas v případě, že si sám skipas koupí. Děti mladší než 6 let a senioři starší víc jak 70 let mají nárok na skipas v hodnotě 20 Kč. Je zapotřebí se prokázat dokladem, který potvrdí daný věk a klient tak poté nárokuje patřičnou slevu. Když klient v době návštěvy areálu slaví narozeniny či svátek, za permanentku platí též pouze 20 Kč. Zdravotně postižené osoby 27

40 ZTP/P při předložení průkazu nárokují skipas v hodnotě 20 Kč, jak osoba se ZTP/P, tak její doprovod. Když ve středisku návštěvník lyžuje přes den, získá slevu v podobě jedné permanentky se slevou 50 % na večerní lyžování. Podmínka však spočívá v tom, že musí mít zakoupený 3 denní skipas. Co se týče školních výcviků, tak od 3 dní platí sleva na skipas 30 %. Doprovod studentů nárokuje na 10 dětí permanentku za 20 Kč. Dále se člověk může setkat se skupinovými slevami. Liší se počtem lidí. Skupina, kde je 10 lidí má slevu 10 % na skipas, 20 lidí 20 % a v případě 30 ti lidí 30 %. Prokázat se musí vedoucí seznamem s razítkem pořádající organizace Komunikace Neboli propagace, zaujímá nepostradatelnou roli v podniku. Její důležitost se často velmi podceňuje Reklama Ski areál disponuje širokou škálou reklam. Dává o sobě vědět prostřednictvím rádia, sociálních sítí, billboardů, webových stránek a cedulemi. Na webových stránkách je opravdu široké spektrum informací o samotném středisku, tak o obci a dalších atraktivitách. Návštěvníka areálu v zimě pravděpodobně nejvíce zajímá stav sněhu, s tím spojený provoz lanovek, struktura střediska, nabízené služby, druh vleků a ceník. Stránky však kromě těchto informací uvádí mnohé další údaje. Člověk se dozví, jaké další atraktivity může na Lipně a jeho okolí navštívit a dostane se mu dostatek informací, aby bez váhání a dalších otázek mohl do Lipna nad Vltavou přijet. Nechybí tu ani údaje o stravovacích a ubytovacích službách, které samozřejmě patří mezi nezbytné Public relations Nedílnou součástí public relations zaujímají partneři, kterými jsou: Stezka korunami stromů Lipno, Lipno.info, Lipno.card, CzechTourism, kudyznudy.cz, obec Lipno nad Vltavou, Frekvence 1, Lipno Gastro, Helly Hansen, Landal Marina Lipno, Bosch, Jednota, Jihočeský kraj, Turistický spolek Lipensko a e-on Lipno.info: Ceníky [online]. [cit ] Dostupné z: 46 Lipno.info: Partneři [online]. [cit ] Dostupné z: 28

41 8.3.3 Podpora prodeje Vypíchla bych zejména věrnostní kartu Lipno.card, díky ní zákazníci mohou získat mnoho výhod. Lze uplatnit slevu v hodnotě 10 % na dětský skipas v TOP sezoně, a také 20 % slevu na skipas v hlavní i vedlejší sezóně. Na večerní lyžování při koupi k 3 a vícedennímu skipasu může majitel karty ušetřit až 50 % z plné ceny. Kartu lze využít též v Amenity Sport Aréně, kde je 20 % sleva do wellness a všechna sportovní zařízení. Nachází se zde také Aquaworld Lipno, na které představuje sleva hodnotu 10 % a tu lze opakovaně využít. Nechybí také 30 % sleva do sauny. Bobová dráha patří mezi jednu z nejvyhledávanějších atrakcí v Lipně nad Vltavou. S kartou má zákazník 6+1 nebo 10+2 jízdy navíc. V Hopsáriu Lipno získá klient díky kartě 2+1 hodinu zdarma. Dále lze využít slevu v Infocentru Lipno v podobě internetu na 15 minut zdarma nebo při nákupu nad 400 Kč obdrží zájemce šátek. V Intersportu Rent je při zapůjčení setu cena o 15 % levnější skipas. Využít jde také servis lyží a snowboardu, který se s kartou sníží o 150 Kč. Stezkabus a Ski depot je pro majitele karty zdarma. Lipno.card platí v dalších místech jižních Čech. Těmi jsou Vyšší Brod, Svatý Tomáš, Český Krumlov, Volary, České Budějovice, Borovany, Hluboká nad Vltavou a Tábor. Stránky střediska disponují více podrobnostmi o slevách. Nachází se na nich také seznam ubytovatelů, u kterých lze Lipno card obdržet. Koupit ji lze přímo v Infocentru nebo přes internet, a to v hodnotě 149 Kč. 47 Obrázek 7- Poutač Lipno.card zdroj: Vlastní tvorba 47 Lipno.info: Zážitky [online]. [cit ] Dostupné z: 29

42 8.4 Distribuce Středisko distribuuje služby spjaté se sportem, ale zejména související s cestovním ruchem. Ve většině případů jde o přímý prodej služeb. Především je řeč o veškerých službách týkajících se lyžování. Dále se jedná o služby stravovací a doplňkové Dostupnost Dostupnost představuje důležitý aspekt distribuce. Týká se především dopravy do areálu, kterou mohou zkomplikovat nenadálé události na silnicích. Což souvisí s polohou střediska, a také schopnostech provozovatelů, zajistit bezpečnou cestu do střediska. V případě využití vlaku, jako dopravního prostředku, nárokuje klient slevu 30 %. Na vlakovém nádraží o víkendu staví v 9:43 h a 16:10 h ski bus, kterým lze do areálu bez poplatku jet. Obdobně funguje i doprava autobusem Leo Express, kde je také sleva na skipas v hodnotě 30 %. Nicméně autobus jede v pondělí, úterý a středu z Prahy přes České Budějovice a Český Krumlov. Pro studenty se tento způsob dopravy vyplatí dokonce více. Díky průkazu ISIC získají 10 % slevu na jízdenku a 50 % slevu na jednodenní skipas. Zejména lidé z okolí využívají Ski bus lišáka Foxe, za který nic neplatí Rozšířený marketingový mix služeb Vzhledem ke skutečnosti, že právě služby představují hlavní produkt areálu, další část věnuji jejich zkoumání. 9.1 Materiální prostředí Areál se nachází v bezprostřední blízkosti Lipna. Výhled ze střediska má tak své kouzlo při pohledu na přehradu. Na vrcholu Kramolín se od července 2012 tyčí 675 metrů vysoká Stezka korunami stromů, vyrobená převážně ze dřeva místních stromů. Součást Stezky tvoří didaktické prvky, které návštěvníky obohatí o znalosti v oblasti přírody, její ochrany a funkcí lesa. Neopomenutelnou část představují zážitkové stanice s lanovými prvky. Na samotném vrcholu je 40 metrová vyhlídková věž, která patří mezi 48 Lipno.info: Doprava do areálu [online]. [cit ] Dostupné z: 30

43 unikáty svým vzhledem, zasazením do krajiny a také bezbariérovým přístupem. Z věže se dá sjet tobogánem, který s délkou 52 metrů představuje jeden z nejdelších suchých tobogánů v České republice. Sjezdovky jsou tu patřičně označené a přehledné. Terén na nich rozhodně nepatří k jednotvárným. Lyžař zde najde všechny tři úrovně obtížnosti svahu. Lanovky se nachází z větší části mimo sjezdovky, vedou hlavně lesem. Ve Fox parku hraje dokonce hudba pro děti. Celý park kolem dokola obklopuje plot, kvůli bezpečnosti Barvy Co se týče barev, dominuje červená, která je k vidění zejména na logu střediska a oblečení instruktorů. Červená představuje dobře viditelnou barvu. Na druhou stranu není zářivá, tudíž nebije do očí. 9.2 Lidé Touto kategorií mám na mysli v první řadě zaměstnance. Důležitou roli hraje komunikace mezi nimi navzájem. Klíčové je také profesionální chování zaměstnanců vůči zákazníkům. Jelikož se služby spotřebovávají primárně ve středisku, bez ochotného, vstřícného a schopného personálu nemůže podnik fungovat tak, aby byli klienti spokojení a vraceli se zpět. 9.3 Procesy Jako hlavní proces, který ve středisku probíhá, bych zmínila kontakt se zákazníkem. Záleží, v jaké míře se vyskytuje. Ke kontaktu dochází mezi klientem a pokladním, instruktorem, vlekařem či obsluhou v restauraci, servisu nebo půjčovně. Samozřejmě každý klient využívá střediskem nabízené služby v jiné míře. V procesu může dojít ke kritickým okamžikům, v podobě selhání personálu. Zaměstnanci však prochází školením a různými zkouškami, hlavně tedy instruktoři. Občas dojde k selhání po technické stránce. Porouchá se vlek, sněžné dělo, rolba, skútr a další vybavení. Z toho důvodu je nezbytný dohled lidí. 31

44 10. Analýza STEPE Nyní se budu zaobírat analýzou, která rozebere makroekonomické prostředí střediska Sociálně kulturní faktory Dle mého názoru jedním z hlavních důvodů, proč mohou lidé trávit více času v zimních střediscích, spočívá v rozvoji trendu volného času. V 21. století došlo k výraznému růstu volného času. V roce 1950, se pracovalo 6 dní v týdnu, tedy 48 hodin týdně, což znamená 279 pracovních dnů ročně. V roce 1990 se počet pracovních dní snížil na 5 dní, týdně to znamenalo hodin. Odhad na rok 2020 říká, že se bude pracovat 4 dny ze 7, lépe řečeno 32 hodin týdně, a tudíž počet volných dní převáží dny pracovní. 49 Vzhledem ke skutečnosti, že lyžování v České republice převažuje, co se týče odvětví trávení volného času v zimním období, není pochyb, že právě poměr pracovních a volných dní ovlivňuje jeho provozování. Lyžařská střediska, jak lze vidět na mapě, jsou v hojném počtu rozesetá po celé České republice. Dostupnost představuje další faktor, který hraje do karet potenciálním návštěvníkům. Obrázek 8- Skirealy-sjezdovky zdroj: Skiarealy-sjezdovky.cz [online]. [cit ]. Dostupné z 49 BURDÍK, T., Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky, Bakalářská práce. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 74 s, Vedoucí bakalářské práce Ing. Radmila Mitisková 32

45 Demografické faktory Střediska obecně nejsou těmito demografickými faktory ovlivněna. Mezi hlavní důvod patří fakt, že areál slouží neomezeně všem generacím. Jihočeský kraj v současné době nezaznamenal prudký pokles ani nárůst obyvatel, středisko v tomto ohledu tak není ovlivněno. Podobná situace provází celou Českou republiku. Nicméně, areál se může cíleně zaměřit, dle svých dispozic, na určitý segment lidí. Zejména se musí přizpůsobit profilu tratí a zamyslet se nad tím, kteří lyžaři zde budou sjezdovky nejvíce využívat. Na Lipně nad Vltavou jsou nejčastějšími návštěvníky rodiny s malými dětmi. Primární důvod představuje lyžařská škola, která nabízí velice kvalitní a však zábavnou výuku. Nacházejí se zde sjezdovky, na které se beze strachu nebojí vzít rodiče své děti. Jednu z hlavních rolí hraje také park pro děti, nazývaný Fox park. Navíc areál má velice dobré reference i v zahraničí. Zejména během holandských prázdnin Lipno nad Vltavou navštěvují, ve velice hojném počtu, obyvatelé Nizozemska. Ti rádi využívají služeb lyžařské školy. Jejich země nenabízí, co se týče nadmořské výšky, vhodné podmínky pro lyžování. Váží sem cestu i 900 km. Velice si chválí vlastnosti sjezdovek, a také zaměstnance, především v lyžařské škole. Instruktoři se učí minimálně základní fráze v holandštině a snaží se zákazníkovi vyjít maximálně vstříc. Neznamená to však, že jiní návštěvníci toto středisko nenavštěvují Technologické faktory Nejen ve střediscích, ale všude jinde, se technologie posouvá rapidně vpřed. Jako příklad lze uvést papírové skipasy, které nahradily dobíjecí permanentky. Zákazník za kartu platí kauci, po lyžování ji vrátí a peníze dostane zpět. Dopředu se po technické stránce posunula také sněžná děla, kterými střediska disponují ve větší míře, než dříve. Samozřejmě jejich počet se odvíjí od velikosti areálu a nadmořské výšky, ale také závisí na možnostech finančních. Pokrok se týká také po stránce kvality a náročnosti výroby umělého sněhu. Nyní se pyšní například středisko Monínec sněžným dělem, které vyrábí sníh i při teplotě nad nulou. Zákazníci si také rádi a rychle zvykají na komfort a chtějí pohodlné lanovky. Mluvím zejména o sedačkových lanovkách, které klienti na českých horách upřednostňují. Dokážou ocenit sedačku vyhřívanou dokonce s možností zaklopení krytu, který slouží jako zábrana před větrem, sněhem či deštěm. Ve Ski areálu Lipno se vyvezeme lanovkami, které jsou všechny sedačkové. Nicméně nedisponují vyhříváním 33

46 ani krytem. Avšak klienti si rádi na sedačkové lanovce odpočinou, oproti kotvě a pomě. Pochopitelně středisko upravují rolby, které také staví různé dráhy a překážky. Zájemce může středisko sledovat na webové kameře, kde lze vypozorovat aktuální stav počasí, počet lidí na svahu, množství sněhu a další fakta, a to vše vlastním okem i z pohodlí domova. Velkým trendem se staly aplikace do mobilu. V tomto případě nese název Obec Lipno nad Vltavou, ve které je přehled atrakcí, které na návštěvníky čekají. Když se chce člověk dozvědět něco o Ski areálu Lipno nad Vltavou, po otevření spatří základní informace, mapu areálu, ceníky skipasů, kontakt do střediska a na lyžařskou školu. Podobně lze prolistovat další atrakce. V záložce gastro se nachází seznam restaurací, občerstvení a obchodů. U každé položky je kontakt, adresa, webové stránky a základní informace. Všechna místa lze najít na mapě. V okénku kalendář může člověk sledovat události, které se v místě konají. Aplikace se také věnuje Lipno.card a nabízí pár tipů na výlety Ekonomické faktory Významně ovlivňují makroprostředí střediska. Zmíním především průměrnou mzdu, míru nezaměstnanosti a inflaci. Obrázek 9- Průměrná hrubá měsíční mzda zdroj: ceskenoviny.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: 34

47 Průměrná mzda Ve 3. čtvrtletí roku 2016 měla průměrná hrubá měsíční nominální mzda v České republice hodnotu Kč. Což činí o Kč více, než ve stejném období roku předchozího. Ceny spotřebitelské se zvýšily za toto období o 0,5 %, mzda se tím pádem reálně zvýšila o 4,0 %. Platí však, že dvě třetiny zaměstnanců na průměrnou mzdu nedosáhnou. Medián mezd ve sledovaném období činil Kč, oproti roku 2015 se zvýšil o 5,1 %. U mužů medián dosáhl hodnoty Kč, u žen o Kč méně. Medián představuje číslo, které udává, že polovina mezd se nachází nad ním a druhá polovina má hodnotu nižší. Podle statistiků právě 80 % zaměstnanců pobíralo plat mezi a korunami. Jihočeský kraj se nachází na desáté pozici, co se týče hodnoty průměrné mzdy přepočtené na osoby plně zaměstnané mezi jednotlivými kraji České republiky. Průměrná mzda činí v kraji Kč. Tato skutečnost může mít negativní dopad, když situaci převedu na zkoumané středisko. Obyvatelé s nižšími finančními prostředky potřebují peníze na jimi životně důležité položky. Služby v podobě gastronomie, návštěvu atraktivit a tak dále, řadí na druhou kolej. 50 Graf 1- Mzdy v Česku zdroj: mzdy.csu. [online]. [cit ] Dostupné z: 50 Český statistický úřad: Průměrné mzdy 3 čtvrtletí 2016 [online]. [cit ] Dostupné z: 35

48 Míra nezaměstnanosti Nezaměstnanost v České republice se v prosinci 2016 vyšplhala na 5,2 %, a to z hodnoty 4,9 %, kterou měla v listopadu. Důvodem, jako každý rok, bývá konec sezónních prací. Nicméně se český trh nachází v nejlepším období od roku Po zimním období dojde opět k poklesu nezaměstnanosti, což způsobí růst mezd. Údaje plynou především z Úřadu práce a informací od analytiků. Graf 2- Nezaměstnanost v Česku zdroj: Ceskenoviny.cz [online]. [cit ] Dostupné z: Při srovnání nezaměstnanosti na úrovni regionů je vidět, že nejvyšší nezaměstnanost trápí Ústecký kraj s hodnotou 7,8 %. Naopak nejmenší nezaměstnaností se může pyšnit Praha, a to s 3,4 %. Jihočeský kraj, ve kterém se nachází středisko Lipno nad Vltavou, má nezaměstnanost na úrovni 4,3 %. Nezaměstnanost se v kraji zvedla o 0,5 %. Hlavní příčinu tohoto dopadu je již zmíněné ukončení sezónních prací. Na jedno volné pracovní místo v současné době průměrně připadá 2,9 uchazeče. V Lipně nad Vltavou mají zaměstnanci výhodu, že sem návštěvníci přijíždějí prakticky celý rok. Nevzniká zde tzv. hluchá sezóna. Existuje zde mnoho možností, kde mohou místní obyvatelé, ale i lidé z okolí, po celou sezónu pracovat. Dochází k perfektní domluvě mezi zaměstnavateli v sezóně zimní a letní. To znamená, že své zaměstnance navzájem propůjčují do podniku, který je v provozu. Například spolupracuje půjčovna lodí Ingetour s lyžařskou školou Lipno nad Vltavou. V letní sezóně, která v půjčovně 36

49 běží už začátkem dubna a trvá do října, mohou pracovat lidé, kteří si naopak v zimně vydělávají ve Ski areálu Lipno. Člověk tak pracuje na jednom místě prakticky bez přestávky, a nemusí se stěhovat a hledat jinou práci. Těchto možností se tu vyskytuje samozřejmě více. Obrázek 10- Nezaměstnanost v regionech zdroj: Ceskenoviny.cz [online]. [cit ] Dostupné z: Při mezinárodním srovnání České republiky, zjistíme, že míra nezaměstnanosti u nás je nejnižší v celé Evropské unii. Dosahuje za posledních 20 let své nejnižší hodnoty, a to 3,8 % Inflace V České republice se inflace pohybuje kolem 2 %. Statistici očekávají její hodnotu poblíž stejné úrovně dva následující roky. Předpoklad zrychlení inflace v následujících měsících souvisí s růstem domácí poptávky, kterou evokovaly vyšší mzdy. Inflace představuje pro zimní středisko potenciální hrozbu, tak jako pro ostatní podniky a je třeba ji kontrolovat. 51 České noviny: Nezaměstnanost [online]. [cit ] Dostupné z: 37

50 10.4 Politické faktory Neboli faktory legislativní, spadají také do makroprostředí. Ski areály se musí řídit zákony, sledovat předpisy, různá nařízení a také vyhlášky. Zejména ty, které se střediska týkají Daň z přidané hodnoty V současné době máme tři sazby DPH. První z nich je základní sazba DPH 21 %, která se uplatňuje na naprostou většinu zboží a služeb. První snížená sazba činí DPH 15 %, člověk se s ní setká, jedná-li se o teplo, chlad a zboží a služby v zákonu č.235/2004 Sb., zákon z přidané hodnoty. Druhou sníženou sazbu DPH 10 % uplatní člověk na položky v podobě léků, knih a dalších položek, které lze dohledat též v zákoně č. 235/2004 Sb. Pro stravovací služby platí DPH 15 % vyjma alkoholických nápojů. V případě, že plátce DPH, uplatňuje na svá uskutečněná zdanitelná plnění základní sazbu DPH při koupi i prodeji zboží či služeb. Výjimky tvoří pouze položky, které se nachází v zákoně o DPH. U nich lze uplatnit první či druhou sníženou sazbu DPH. 52 Při aplikaci na organizaci v Lipně nad Vltavou jde především o dodání vody, tepla, elektřiny, nového zboží či telekomunikačních služeb. Dále se využívá přeprava osob, reklamních služeb aj Daň z příjmu právnických osob Poplatníkem daně z příjmu právnických osob je právnická osoba, organizační složka státu, podílový fond, podfond akciové společnosti, fond penzijní společnosti, svěřenecký fond a jednotka. Předmět daně představují příjmy, respektive výnosy, z veškeré činnosti a dále pak z nakládání s veškerým majetkem, není-li stanoveno jinak. Sazba daně od roku 2011 činí 19 % a vztahuje se na základ daně, který se zaokrouhluje na celé tisícikoruny dolů. Dále existuje sazba 5 %, ta se týká investičního fondu, penzijního fondu a zahraničního investičního fondu. Opět se částka zaokrouhluje na celé tisícikoruny dolů Jakpodnikat.cz: Sazby DPH [online]. [cit ] Dostupné z: 53 Businessinfo.cz: Daň z příjmu [online]. [cit ] Dostupné z: 38

51 Vodní zákon Středisko se musí řídit zákonem č.254/2001 Sb. O vodách a změně některých zákonů. Ve kterém stojí podmínky odběru vody pro umělé zasněžování. Stojí v něm také náležitosti k povolení nakládání s vodami. Jedním z účelů je zde zmíněn odběr vody kvůli výrobě sněhu vodními děly. Podstatnou část zákona pro střediska tvoří část, ve které se píše, že platba za odběr povrchové vody z vodního toku se nevztahuje na výrobu sněhu právě vodními děly Ekologické faktory Dochází k pozvolenému oteplování, které způsobí fakt, že se na sjezdovkách zvýší plocha uměle vyrobeného sněhu. Důsledkem oteplování je také menší počet dní pod bodem mrazu Umělé zasněžování Odborníci si kladou otázky, jestli se jedná vůbec o sníh. Nikdo však nemůže namítnout nic proti tomu, že obsahuje ze 40 % vodu. Voda se bere z vodní nádrže Lipno, které se nachází v bezprostřední blízkosti sjezdovky. Což představuje nesmírnou výhodu. Na 1 ha plochy sjezdovky se spotřebuje 1 milion l vody. V Krkonoších se lyžuje přibližně na 500 ha sjezdovek. Znamená to tedy, že se na zasněžení krkonošských sjezdovek vypotřebuje 500 milionů litrů vody za rok. Vezmeme-li pro představu průměrnou spotřebu vody na člověka za den, což činí přibližně 120 litrů, pak se již zmíněných 500 milionů litrů vyrovná roční spotřeba města o velikosti Vrchlabí. Musí se brát také v úvahu, že za mírnější zimy sníh několikrát za sezónu roztaje. Středisko je tak nuceno zasněžovat. Další negativní důsledek představuje samotné odebírání vody z toku. Na větším vodním toku v podobě Jizery, Labe a dalších, není zásah tak drastický a markantní. Zatímco, když se stejné množství odebere na potoce, sníží se hladina a voda rychleji promrzá, což negativně ovlivňuje bezobratlé živočichy, které v potoce žijí. Potoky v zimě nemají vodu, když není sníh. Loukám se prodlužuje zima díky pokrývce umělého sněhu. Vydrží totiž o 2-3 týdny déle. Vegetace se tedy vyvíjí odlišně. Mizí druhy, které kvetou časněji, potřebují například vítr a jiné podmínky, které jim umělý sníh vezme. Běžný přírodní sníh se skládá z dešťové vody, 54 BURDÍK, T., Marketingová strategie Ski areálu U Sachovy studánky, Bakalářská práce. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 74 s, Vedoucí bakalářské práce Ing. Radmila Mitisková 39

52 zatím co umělý sníh je mineralizovaný, proto se také chová jinak a okolí na něj odlišně reaguje. Adjetiva hrají do karet především provozovatelům střediska. Jsou schopni zasněžovat při teplotě lehce pod bodem mrazu. Do povědomí se dostalo dělo, které si pořídilo středisko Monínec, které může tvořit sníh i při teplotě nad nulou. Různé látky, vytvořené společně při výrobě umělého sněhu zamrznou v něm a při tání se dostanou do potoka. Tato adjetiva mají zákaz používat střediska v národních parcích. Dodržování těchto podmínek není však plně prokazatelně napadnutelné. Není tak potvrzená jejich škodlivost, představují nejspíše hrozbu do budoucna. Zdaleka ne všechna voda, která se k tvorbě sněhu využije, se dostane do vodního toku zpět. Přibližně 1/3 se totiž vypaří. Navíc se zpět dostane o něco později, než by měla Porterův model pěti sil Představuje jeden z nejvýznamnějších nástrojů pro analýzu konkurenčního prostředí firmy. Pomocí modelu se analyzuje strategické řízení podniku. Z těchto důvodů právě Porterův model pěti sil aplikuji na středisko Lipno nad Vltavou Konkurenční prostředí a rivalita v něm Konkurenci areálu Lipno nad Vltavou představují nejen další česká, ale i zahraniční střediska. Má pozornost se ubírá právě na areály v nedalekém Rakousku. Jedná se o střediska Sternstein a Hochficht Ski areál Hochficht Středisko se nachází v Rakousku, poblíž hranic s Českou republikou a to v blízké vzdálenosti od oblasti Trojmezí, tím pádem nedaleko Lipenské přehrady. Lipno nad Vltavou je od Hochfichtu vzdálené přibližně 60 km. Cestující na Hochficht nepotřebuje ani dálniční známku. Znamená to tedy, že čeští lyžaři středisko velmi často vyhledávají, právě kvůli dobré dostupnosti. Další výhoda spočívá v lepších sněhových podmínkách. Nadmořská výška v areálu se totiž pohybuje okolo metrů. 55 Česká televize: Umělé zasněžování [online]. [cit ] Dostupné z: 40

53 Níže je k nahlédnutí mapa areálu: Obrázek 11- Ski areál Hochficht zdroj: planetacestovani.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: Ceník Tabulka 1- Ceník skipasů Hochficht zdroj: Hochficht.at [online]. [cit ]. Dostupné z: 41

54 Z tabulky je patrný větší výběr skipasů, než v Lipně nad Vltavou. Pro představu uvedu pár cen v přepočtu na koruny. Za jeden den zaplatí dospělý 999 Kč. Večerní lyžování, tu samou osobu vyjde na 338 Kč. Pravidelným návštěvníkům se vyplatí koupit si sezónní skipas, z nich lze některé využít jen od pondělí do pátku, další naopak celoročně. Je také možné koupit skipas, který platí i do dalších středisek. Ski servis a půjčovna Nabízí se možnost zapůjčení vybavení v místním Intersportu Pötscher. Půjčovna disponuje lyžemi, snowboardy, helmami, hůlkami či sáňkami. Lze tu využít mnoho slev. Například děti do 10 let si mohou výbavu půjčit zadarmo v případě, že si zapůjčí lyžařské či snowboardové vybavení oba rodiče. Pro děti do 14 let platí poloviční cena. Pro mládež, ve věku od 15 do 18 let je sleva 20 % a mnoho dalších. V obchodě Intersport Pörtscher si lze zboží zakoupit ze širokého výběru. Nechybí zde lyže, boty, helmy, rukavice, lyžařské ponožky, lyžařské brýle, sluneční brýle, čepice, snowboardy a další. Lyžařská škola Služby lyžařské školy nabízí výuku v německém a anglickém jazyce. Vyučuje se na lyžích i na snowboardu. Konají se skupinové či individuální výuky. Ve skupinové výuce se kurzy dělí podle počtu hodin za den. První možností, pro děti mladší než 5 let, představuje dvouhodinová výuka od 10:00 do 12:00 h. Za druhé lze využít lyžařskou školu pro starší, ve věku od 6 do 18 let, po dobu 4 hodin denně, a to od 10:00 h do 12:00 h a dále od 13:00 h do 15:00 h. Cena zahrnuje též oběd. U snowboardové školy probíhá vše podobně, jako u uvedené druhé možnosti. Cena nezahrnuje oběd, nicméně platí se o pár euro méně. Do lyžařské školy má člověk možnost chodit jeden den, 3 dny, a v neposlední řadě 4 nebo 5 dní. Pro představu zde uvedu několik částek, které za jednotlivé hodiny klient zaplatí. Po přepočtu z eur na koruny, vyjdou dvě hodiny v lyžařské škole, tedy jeden půl den, na Kč. Tři takové dny stojí Kč. Dále za 4 nebo 5 dní zaplatí klient Kč. Všechny uvedené ceny platí pouze pro návštěvníky do pěti let. Stejnou částku zaplatí zájemce o výuku snowboardu. V případě využití 4 hodinové výuky s obědem, se cena dostane do vyšší cenové relace přibližně o 200 Kč. V případě zájmu chození do lyžařské školy v podobě snowboardových výuk pro dospělé 2 hodiny denně, zaplatí zákazník tutéž částku, jako je výše uvedená Kč za 42

55 dvě hodiny a 4 hodinová výuka stojí opět o 200 Kč více. Individuální výuka se pohybuje od Kč za hodinu. Za dvouhodinovou lekci člověk zaplatí Kč. Výuky se mohou zúčastnit maximálně 2 lidé za již zmíněné ceny, další osoba platí částku 351 Kč navíc. 56 Fichtl Kids Park Představuje dětské výukové hřiště se vstupem přímo z hlavního parkoviště a navíc nově i z restaurace, která disponuje dětským koutkem. Park se jmenuje podle maskota Fichtla, se kterým si zde děti užijí spoustu zábavy. Vyvézt se nahoru je možné po pojízdném koberci. Další výukový svah Rehberg, na který se návštěvník dostane pomocí kotvy, využívají také zejména začátečníci. Jezdí tu 185 metrový zastřešený pojízdný pás. Velké lákadlo představuje dobrodružná sjezdovka pro děti. Sjezdovky Výběr terénu je vskutku pestrý. Rodiny a začátečníci si užívají především sjezdovku Stierwiese, dlouhou 3,4 km. Pokročilejší a závodníci si také přijdou na své, a to například na sjezdovce Standardabfahrt. Kde převýšení skýtá 404 metrů. Nejprudší sjezdovka však měří 1,5 km, označuje se černou barvou a jmenuje se Zweiselbergabfahrt. Všechny tratě dohromady měří 20,8 km. Vzájemně je propojuje lyžařská houpačka. K vidění jsou tři vrcholy, a to Hochficht, nejvyšší z nich o výšce metrů, dále pak Reischelberg a Zweiselberg. 57 Doprava Středisko se nachází přibližně 6 km od obce Klaffer am Hochficht. Po příjezdu do areálu mají návštěvníci k dispozici rozsáhlé parkoviště. Další lze využít ski bus. Dokonce i vlak představuje možnost vhodného dopravního prostředku. Na webových stránkách může zájemce najít srozumitelný popis cesty. Dopravit se na místo není nikterak těžké. Ubytování Velmi často lyžaři, kteří na Hochfichtu pobývají více dní, využívají ubytování v České republice, zejména tedy Češi. K dispozici jsou balíčky, které zahrnují ubytování, stravu, skipas a právě cestu ski busem do areálu. Nicméně záleží na ubytovateli, jak se 56 Hochficht.at: Schischule [online]. [cit ] Dostupné z: 57 Hochficht.at: Popis sjezdovek [online]. [cit ] Dostupné z: 43

56 střediskem a ostatními spolupracuje a využívá tyto služby. Nejvíce ubytovacích kapacit najdeme v Lipně nad Vltavou, lze se také ubytovat v Nové Peci, Přední Výtoni, Horní Plané a dalších obcích. Tabulka níže srovnává Ski areál Hochficht a Ski areál Lipno nad Vltavou. 58 Tabulka 2- Srovnání středisek Lipno nad Vltavou a Hochficht zdroj: Vlastní tvorba Ski areál Sternstein Středisko se prezentuje jako Tajný tip pro českou klientelu, a to hlavně v podobě rodin s dětmi. Lákadlo areálu představuje zejména snadná dostupnost z České republiky, dále moderní kabinková a 6sedačková lanovka. Výhodou, kterou park disponuje je nově vybudovaný dětský park. Bonus navíc pro mnohé spočívá ve výhledu na Alpy. Zájemci mohou využít služeb lyžařské školy. Na vyžádání se zákazníkům věnují česky mluvící instruktoři. Cenová motivace se týká především rodičů s dětmi do 6 let. V tomto případě za dítě rodič totiž nemusí platit. 58 Hochficht.at: Ubytování [online]. [cit ] Dostupné z: 44

57 Níže je zobrazeno středisko Sternstein: Obrázek 12- Skiareál Sternstein zdroj: lipnolakeresort.cz [online]. [cit ] Dostupné z: Doprava a parkování Navštívit Sternstein lze za hraničním přechodem Studánky nedaleko městečka Bad Leondelden. Pouhých 20 minut trvá cesta do střediska autem z Lipna nad Vltavou. Za necelou hodinu dojede člověk na místo i z Českých Budějovic. Po příjezdu na řidiče čeká velkokapacitní parkoviště, které není zpoplatněné. Sjezdovky Na návštěvníka čekají 3 sjezdovky, pohodlné lanovky a také výhled na Alpy. Klient si zde má možnost zalyžovat celkem na 5 km tratí. Délka sjezdovek se pohybuje mezi m. Nadmořská výška zde sahá od 814 m. n. m. do m. n m. Sjezdovka Slalomhang nabízí průjezd přes dva hrby. Právě na ní se konají lyžařské závody. Rodiny s dětmi a méně zkušení lyžaři nejvíce využívají sjezdovku Standartabfahrt, dále sjíždí téměř 2 km Schlepplifthang, ze které vychází mírnější Familienabfahrt. Ti nejmenší se mohou bavit v miniparku, kde se nahoru vyvezou pojízdným kobercem. Pro malé návštěvníky je připravený dětský park Elefuntasia 45

58 s pojízdným 179 m dlouhým kobercem. Na děti v parku čekají obří sloni, žirafy a další zvířata. 59 Ceník V tabulce níže jsou ceny skipasů pro kategorii dospělých, studentů a dětí v eurech. Středisko nabízí permanentky několikahodinové, 1denní či 2-7 denní. Skipas Dospělí Studenti Děti Tabulka 3- Ceník skipasů Sternstein zdroj: snow.cz [online]. [cit ] Dostupné z: sternstein/skipas Opět vypíchnu některé částky po přepočtu na koruny. Denní skipas pro dospělého stojí 790 Kč. Za jeden týden utratí dospělý člověk za permanentku Kč. Lanovky Vyvézt se lze v kabince, která disponuje osmi místy či 6sedačkovou lanovkou. Lanovka s kabinkou i sedačkami visí na jednom laně. Co se týče pořadí, jede 1 kabinka a za ní tři 6sedačkové lanovky. Lanovka nese název Sternstein-Express. Její výhoda spočívá v tom, že při nástupu a výstupu zpomalí. Navíc na 6sedačce je plně k dispozici kryt, který návštěvník ocení zejména při horším počasí. Poma, jako další vlek, měří 800 m. Dva pojízdné koberce slouží hlavně dětem a začátečníkům. Jeden měří necelých 180 m a druhý 20 m. 59 Lipno-sternstein-hochficht.cz: Sternstein sjezdovky [online]. [cit ] Dostupné z: 46

59 Lyžařská škola Pro začátečníky fungují víkendové kurzy od 9:30 do 11:30 hodin. Cena po přepočtu z eur představuje částku Kč. Dále se pořádají 4 prázdninové kurzy, které trvají 5 dní. Rozdělují se na kurz pro začátečníky od 4 let a dále na pokročilejší od 6 let. Začátečníci platí za 3 dny Kč, a za 5 dní Kč. Pokročilejší stojí kurz na 3 dny Kč a na 5 dní Kč. Zájemci o snowboardový kurz si mohou vybrat ze tří termínů o délce tří dní. Zaplatí za něj Kč. Další možností jsou privátní hodiny, určené pro jednoho maximálně 2 lidi. Za jednu hodinu zaplatí účastník Kč. Dvě hodiny stojí Kč. Každý další zúčastněný platí navíc 324 Kč. Lze si taky objednat učitele na den pro jednoho klienta, a to v hodnotě Kč. Další zájemce zaplatí dalších 428 Kč. Konají se také speciální zábavné dětské kurzy lyžování v českém jazyce. V případě volby skupinové výuky, se jedná o sobotu od 13:30 hodin po dobu 1 nebo 2 hodin. Počet zúčastněných se pohybuje od 4 do 9 dětí. Za 1 hodinu člověk zaplatí 540 Kč, dvě ho stojí Kč. Při zájmu o privátní výuku, lze provést rezervaci každý den. Lekce se konají od 10 do 16 hodin. Jedna výuková hodina však stojí Kč a dvě hodiny jsou za Kč. 60 Půjčovna a ski servis Kdo nemá své vybavení, má možnost si půjčit lyže, hůlky, snowboardy, boty, helmy, běžky, dokonce i nejnovější carvingové lyže či sněžnice. Běžecké stopy Ski areál nabízí pro běžkaře upravované běžecké stopy. Vedou okolo vrcholu Sternstein, kolem města Bad Loenfelden a osady Weigetschlag. Pro bruslařský styl se upravuje okruh zvaný Sternsteinloipe o délce 10 km. Profil trati není nikterak náročný, vede téměř celou dobu po vrstevnici. Nicméně právě kvůli úpravám se za návštěvu okruhu vybírá poplatek. Po přepočtu z eur to dělá částku lehce pod 100 Kč. Poplatek se platí v automatu u nástupu na trať. Další upravovaný okruh, se jménem Kastnerloipe, se nachází na okraji městečka Bad Leonfelden a měří 8 km. Trať se upravuje pro klasický styl, její rofil se řadí opět mezi nenáročné, navíc se tentokrát neplatí žádný poplatek. 60 Lipno-sternstein-hochficht.cz: Lyžařská škola [online]. [cit ] Dostupné z: 47

60 Posledním upravovaným úsekem dlouhým 5 km je okruh u osady Weigetschlag. Stojí opět necelých 100 Kč. Následuje souhrnná tabulka: 61 Tabulka 4- Srovnání středisek Lipno nad Vltavou a Sternstein zdroj: Vlastní tvorba 11.2 Rizika a hrozby ze strany potenciálních konkurentů Hrozba ze strany vstupu nové konkurence v podobě vzniku nového ski areálu není příliš vysoká. V okolí se nevybízí vhodné podmínky, zejména co se týče svahů. Vybudování střediska znamená vykácení velkého množství stromů. V okolí Lipna nad Vltavou se těžko najde vhodný svah s možností výstavby sjezdovek. Z důvodu nadmořské výšky, sklonu, dostupnosti, vybudování plochy pro parkování, stavba budov aj. Aby mohl nový areál konkurovat areálu v Lipně nad Vltavou, měl by nabízet ubytovací, stravovací ale také doplňkové služby. Další možností je najít způsob, jak se konkurenčně odlišit a přilákat tak zákazníky. 61 Lipno-sternstein-hochficht.cz: Bezecke stopy [online]. [cit ] Dostupné z: 48

61 11.3 Tlak ze strany dodavatelů Středisko jedná s dodavateli surovin do občerstvovacích zařízení, s dodavateli, kteří zásobují ski servis, půjčovnu a obchod. Dále poptává různé pomůcky na výuku v lyžařské škole, ale také oblečení, lyžařské či snowboardové vybavení pro instruktory. Zapotřebí je také vybavit středisko rolbami, sněžnými děly a sněžnými skútry. Dodavatelé nemají velký vyjednávací vliv. Důvod spočívá v jejich poměrně snadné nahraditelnosti Tlak ze strany odběratelů Roli odběratelů zaujímají zákazníci. Ti se stávají stále více náročnějšími. Chtějí kvalitnější služby a očekávají uspokojení jejich potřeb, a nejlépe ještě něco navíc k tomu. Největší očekávání zákazníků spočívá v kvalitním zalyžování, což především znamená existenci upravených sjezdovek. Někdy se díky špatnému počasí bohužel tento požadavek nepodaří splnit i přes veškeré úsilí provozovatelů. Návštěvníci čekají volné, bezplatné parkovací místo. Velmi ocení komfortní vleky. Například sedačková lanovka s krytem přidá středisku plusové body, zejména v horším počasí. Bohužel Lipno nad Vltavou tímto komfortním faktorem nedisponuje. Nicméně, stále se návštěvníkovi více zamlouvá vyjet na kopec sedačkou než méně pohodlnou pomou či kotvou Hrozba substitutů Tato hrozba není nikterak vysoká. Lyžování jiným substitutem nelze nahradit. Nicméně lze lyžovat bez využívání vleků a sjezdovek. Příkladem poslouží skialpinismus. Zde se jedná o vyšlápnutí kopce a poté sjetí po libovolné trase dolů. Šumava tolika místy, kde se skialpinismus provozuje, nedisponuje. Beru však v potaz, že místo lyžováni ve středisku Lipno nad Vltavou člověk upřednostní ski alpy kdekoli. Lidé často sjezdové lyžování vymění za běžkování. Nemusí platit permanentky. Nicméně jsou závislí na počasí a na upravenosti tratí. V České republice se neočekává snížení zájmu o lyžování. Naopak, jak už jsem zmínila, množství volného času se zvyšuje a dá se tak předpokládat jeho nárůst. 49

62 12. SWOT analýza V analýze, kterou jsem v práci umístila jako poslední, se objeví doposud všechny mnou vyzkoumané informace a proběhne rozbor a shrnutí Silné stránky Středisko má opravdu mnoho silných stránek. Jako první zmíním lyžařský prostor pro děti nazývaný Fox park. Přístup do něj slouží i veřejnosti. Neplatí se zde žádný poplatek. Primárně však Fox park patří lyžařské škole. Instruktoři a jejich klienti zde mají bezprostřední přednost. Druhá výhoda střediska, která stojí za zmínku je samotná poloha střediska. Obec Lipno nad Vltavou se stále modernizuje a nabízí velkou škálu služeb. Návštěvníci mohou pocítit větší komfort a širší nabídku možností, jak zde čas strávit. V době holandských jarních prázdnin sem přijíždí mnoho klientů právě z Nizozemska. Jejich hlavním motivem, proč zavítat právě do Ski areálu Lipno nad Vltavou, je zejména lyžařská škola. Vychvalují si přístup instruktorů. Zaměstnanci se jim naopak jejich přízeň snaží vracet tím, že se učí základy holandštiny. Dalším důvodem jejich návštěvy spočívá v charakteru terénu. Protože sem jezdí především rodiny s dětmi, areál má pro ně vyhovující sklon a není těžké se v něm orientovat. Navíc v době, kdy nejezdí vleky, se zde nenudí. Připraveny jsou pro klienty různé doprovodné programy. K tomu lze zavítat do Aquaparku Lipno, navštívit Stezku korunami stromů, Bobovou dráhu a zajímavá místa. Propagace areálu je na vysoké úrovni, dle mého názoru. Na webových stránkách člověk najde veškeré potřebné informace k tomu, aby věděl, kde se vlastně chystá lyžovat a co od toho může očekávat. Nechybí zde webkamery, údaje o stavu sněhu a provozu sjezdovek i běžeckých tratí. V případě, že chce zájemce telefonický kontakt, najde tamtéž telefonní čísla na středisko, lyžařskou školu, půjčovnu, ubytovatele, a mnohá další místa v obci. Vypsány tu jsou také informace o lyžařské škole, ceník skipasů s různými možnými slevami a otevírací doba půjčovny. V neposlední řade se může člověk nechat inspirovat tipy na ubytování, restaurace a využit dalších služeb, které Lipno nad Vltavou nabízí. Středisko využívá k propagaci sociální sítě, vlastní aplikaci, kterou klienti mají volně ke stažení k dispozici. Slyšet reklamu na středisko je možné také v rádiu. Velkou výhodou, která se týká primárního potenciálu místa, představuje celoroční sezónnost. Obec za to vděčí zejména nádrži Lipno, pohoří Šumavy a řece Vltavě. Díky 50

63 těmto skutečnostem se dají snáze rozvíjet další atraktivity místa. Celoroční provoz ocení samozřejmě také lidé, kteří zde žijí a chtějí tu pracovat. Nemusí se za prací nikam stěhovat Slabé stránky Musím opět zmínit nevýhodu nadmořské výšky střediska, která způsobuje problém s nedostatkem sněhu a jeho rychlé tání. Dále, vzhledem ke skutečnosti, že středisko navštěvují primárně rodiny s malými dětmi, postrádám zde bezpečnostní zábranu na sedačkové lanovce. Lanovky, které vyváží klienty nahoru na Lipně, samozřejmě mají konstrukci, sloužící jako zábrana a stojan na položení nohou. Nicméně mluvím o zábraně, vyrobené například z plastu. Ta se namontuje na již zmíněnou konstrukci. Po zaklopení konstrukce se zábrana nachází na stehnech, či nad stehny klienta. Zmenší se tak prostor mezi sedačkou a samotnou konstrukcí a zamezí se tak riziku vypadnutí dítěte z lanovky. Po rozhovoru s vedením střediska mi bylo sděleno, že o této problematice ví. Souhlasí, že minimálně na 4sedačkové lanovce na Jezerní sjezdovce, jsou zábrany víc než nutností. Lanovka představuje jednu z nejvyužívanějších v areálu. Nejčastěji vyváží nahoru instruktory s klienty v lyžařské škole. Děti se chovají často dost neklidně a úkol instruktorů spočívá v jejich bezpečném převozu nahoru. Zábrana pochopitelně pomůže také široké veřejnosti, a to nejen v zimní sezóně. Dalším produktem, který zvyšuje komfort sedačkové lanovky, představuje kryt. Klienti právě často lanovku s krytem, který se přiklápí na konstrukci, vyhledávají. Slouží jako ochrana před deštěm, sněhem, větrem a také udržuje větší teplo. Vedení areálu zvažuje možnosti, jak vylepšit komfort při vyvážení klientů na kopec. V první řadě je však bezpečnost, v podobě namontování zábrany. Poté se může uvažovat o výstavbě krytu. Další možnost představuje výstavba kabinkové lanovky, která by vyřešila problém s bezpečností a zvýšila komfort klientů. Její absence v současnosti spadá také do slabých stránek, se kterými se středisko potýká. Opětovným důvodem, proč ji v areálu nenajdeme, způsobuje finanční stránka. Středisko postrádá online skipasy. Nefunguje zde možnost pořízení skipasu online, a tudíž funkčnost jeho dobíjení. Nyní samotné středisko považuje skutečnost, kupování skipasů pouze osobně na pokladně za velkou nevýhodu. Do budoucna areál zamýšlí v produktu Lipno.card zahrnout právě již zmíněný skipas. 51

64 12.3 Příležitosti Zmínila jsem, že jedním východiskem, jak vylepšit bezpečnost a komfort co se týče jízdy na vleku, je výstavba kabinkové lanovky. V současné době probíhá jednání s dodavateli ohledně její výstavby, a to na Jezerní sjezdovce. Převoz kabinkou představuje kromě vyššího komfortu a větší bezpečnosti také snazší cestu pro osoby s handicapem. V kapitole číslo 13 se věnuji návrhům na zlepšení, které zároveň považuji za příležitosti střediska. Jedná se o vybudování lanové dráha skyfly, jejíž vlastnictví v České republice znamená prvenství na trhu, nyní se s touto atrakcí setkáme pouze v zahraničí. Dále v návrzích stojí výstavba snowtubingové dráhy. Návštěvníkům Lipna nad Vltavou tyto atrakce rozšíří možnost využití volného času. Dle mého názoru zejména skyfly představuje atraktivitu, která přiláká spoustu návštěvníků Hrozby Počasí ovlivňuje každé středisko. Liší se také závislost středisek na sněhové pokrývce. V nízké nadmořské výšce musí být bohužel v provozu více sněhová děla. Naopak v Alpách nedostatek sněhu nepředstavuje problém primární. Zde se spíše potýkají s povětrnostními vlivy, přívaly sněhu a s tím způsobená lavinová nebezpečí. V České republice nejčastěji řešíme právě problém se sněhem. Což se pojí s vyšší teplotou, při které se umělý sníh nedá vyrábět. S umělým sněhem se pojí negativní vlivy spojené s přírodou. V krátkosti připomenu pár z nich. Jedná se o neprokázané škodlivé látky, které umělý sníh obsahuje. Umělý sníh drží přibližně 2-3 týdny déle než přírodní, pod ním leží organismy, které již potřebovaly růst. Sníh tak způsobí jejich konec. Další hrozbu představují jiná lyžařská střediska. Zejména ta, která jsem rozebrala, a to Sternstein a Hochficht. Jejich hlavní výhoda plyne z vyšší nadmořské výšky. Drží se zde více sněhu a déle. V případě Hochfichtu se jedná o větší areál. Dostupnost do těchto míst pro Čechy nepředstavuje žádný problém, ba naopak. Lze využít možnost ubytování v České republice a za pomocí ski busu se do střediska Sternstein dopravit. Klient tak platí méně za ubytování. V obou střediscích nabízí možnost lyžařské školy i s česky mluvícími instruktory. Nicméně Lipno nad Vltavou disponuje většími ubytovacími kapacitami, doprovodnými programy a širokou škálou dalších atraktivit. 52

65 Tabulka 5- Shrnující tabulka SWOT Analýzy zdroj: Vlastní tvorba Přístup S O Strategii týkající se využití silných stránek a velkých příležitostí plynoucích z okolí, jsem vybrala na základě zkoumání. Areál se snaží v maximální míře využít své silné stránky, kterými disponuje a není jich málo. Ke strategii se přistoupilo z důvodu dobře prosperující organizace. Jezdí sem stálá klientela, kterou doplňují stále další, noví návštěvníci. Středisko si tak může dovolit zvolit právě tuto strategii. Do karet areálu hrají primárními zdroje v podobě vodní nádrže Lipna, pohoří Šumava a řeky Vltavy. Díky výhodné poloze obec dokázala využít tento potenciál a přilákala sem mnoho návštěvníků, kteří se sem vrací. Vystavěly se tu ubytovací kapacity. Návštěvník má dostatečný počet možností využití stravovacích služeb. Dokonce se posunula spolupráce, co se týče dopravy na Lipno. Ti, kteří využijí některý z hromadných prostředků jedoucí na Lipno, získají určitý benefit. Navíc se tu stále budují nové atraktivity. Ski areál Lipno z těchto skutečností může jedině těžit. Svým zákazníkům nabízí různé výhody na využití dalších služeb v obci. 53

66 13. Návrhy na zlepšení V této části navrhnu několik zlepšení, které navazují na předešlá zkoumání Podpora prodeje Kapitola podpory prodeje zahrnuje pár informací o Turistických známkách v Lipně nad Vltavou, a také mnou navrženou Turistickou známku Ski areálu Lipno nad Vltavou a online skipas Turistické známky V okolí obce Lipna nad Vltavou lze nasbírat hned několik známek. Turistickou známku Království lesa Lipno, Stezku korunami stromů Lipno a Přehrada Lipno. Můj návrh na zlepšení, co se týče upomínkových předmětů, spočívá právě ve vyrobení Turistické známky s motivem Ski areálu Lipno nad Vltavou. Minulý rok vznikl na Lipně turistický suvenýr Obrryba. Po jednání s Infocentrem Lipno jsem dostala informaci, že uvažují o Turistické známce střediska Lipno nad Vltavou. Mnou navržená Turistická známka Infocentru Lipno tak poslouží jako jedna z možných návrhů na její vytvoření. Turistická známka bude dřevěná, kulatá o průměru 6 cm, stejně jak tomu je u ostatních Turistických známek. Doporučená cena prodeje představuje částku 35 Kč. Nákres známky si představuji následovně: Obrázek 13 Turistická známka Ski areál Lipno nad Vltavou zdroj: Vlastní tvorba 54

67 Online skipas Snahou střediska je zavedení online skipasu. V současnosti se areál, kvůli jeho absenci, od ostatních, v tom špatném slova smyslu, odlišuje. Jednou z možností, jak koupit online skipas, představuje objednání, již zavedené Lipno.card, o níž jsem již mluvila. Jedná se o kartu, ve které se za cenu 149 Kč schovává hned několik slev. V zájmu areálu je, aby se online skipas stal součástí této karty. Lipno.card lze objednat na stránkách a po zaslání si ji vyzvednout na poště nebo přímo v Infocentru Lipno. Kartu si zákazník dobije osobně na určených místech v Lipně nad Vltavou nebo přes účet. V případě již zavedeného skipasu může klient s kartou jezdit, slouží mu totiž také jako permanentka. Buď na místě, nebo přes stránky si po dobití může zvolit libovolný skipas. Co se týče rozměrů online skipasu, budou obdobné jako Lipno.card. či běžné skipasy. Na výšku měří 8,5 cm a na šířku 5,5 cm. Vyroben bude z plastu. Návrh online skipasu si představuji takto: Obrázek 14 Online skipas Zdroj: Vlastní tvorba 55

68 13.2 Nabídka dalších služeb V této části se věnuji návrhům potenciálně nových atraktivit v Lipně nad Vltavou Snowtubing Představuje další aktivitu, kterou lze v zimě zkusit. V České republice se stává stále populárnější. V areálu navrhuji umístit snowtubing na druhou stranu kopce. Vlek povede v blízkosti již vybudované lanovky nazývané Střecha. Po něm se zákazníci vyvezou s kruhy na začátek koryta. Dráha povede na části sjezdovky č. 5. a dále vedle ní. Zájemci se projedou po dráze dlouhé přibližně 600 m. Dopravit se k místu vyzvednutí kruhu není vůbec problém. Zákazník vyjede z hlavního parkoviště lanovkou na vrchol Kramolín a poté pojede lanovkou Střecha dolů. Na začátek trati se klienti vyvezou s kruhy na nově vybudovaném vleku. Na obrázku se červenou barvou zobrazuje koryto určené pro snowtubing. Obrázek 15- Snowtubing zdroj: Vlastní tvorba Nutností se stává nákup vybavení. Na stránkách snowfun.cz nabízí například kruhy o průměru 80 cm určené pro děti od 2-12 let a maximální zátěží 50 kg. Dále lze koupit kruh s průměrem 110 cm pro dospívajícího či dospělého zákazníka, zátěž kruhu se pohybuje od kg, s tím, že kruh může disponovat dvěma místy. Cena kruhu s 80 cm průměrem je 999 Kč. Kruh s průměrem 110 cm stojí Kč. 56

69 Náklady na koupi vybavení vypadají následovně: Tabulka 6 Náklady na vybavení Snowtubingu zdroj: Vlastní tvorba Dále do nákladů přibude vybudování samotné trati, výstavba a provoz vleku, nákup náhradních dílů a přístroj na nafukování kruhů. 62 Provozní hodiny snowtubingu: Tabulka 7- Provozní hodiny snowtubingu zdroj: Vlastní tvorba Návrh ceníku: Tabulka 8 - Ceník snowtubing zdroj: Vlastní tvorba Cena nezahrnuje jízdy lanovkami na nástupní místo a zase zpět. Skipas pro tyto účely stojí 100 Kč. Jinak lze pochopitelně využít již skipas koupený. 62 Snowfun.cz: Snowtube [online]. [cit ] Dostupné z: 57

70 Skyfly Skyfly představuje další atraktivitu, která se v dnešní době stává velkým trendem v zahraničí. V České republice tuto atrakci prozatím nenajdeme. Ve středisku Lipno nad Vltavou navrhuji umístit lanovku z vrcholu Kramolín. Konečná stanice se postaví v obci Nové Domky. Lanovka měří přibližně 3,5 km. Na mapě ji znázorňuje červená přímka. Zpět z Nových domků doveze zájemce do Lipna nad Vltavou autobus. Cesta trvá necelých 10 minut a vzdálenost mezi obcemi měří kolem 4 km. Pro areál to znamená postavit nástupní a výstupní stanici, pochopitelně samotnou trať a zajistit prostor v Nových Domcích, na případné parkování či občerstvení. Obrázek 16 Skyfly zdroj: Vlastní tvorba Rostoucí popularity atrakce a případné návštěvnosti si jsou také vědomi vedoucí v areálu. Největší problém však představují náklady na výstavbu. Plány už však nějaké navržené existují. Nicméně ty středisko pochopitelně nechce prozatím prozradit. Náklady na koupi vybavení nejsem schopna přesně vykalkulovat. Je zapotřebí počítat s investicí do obou stanic, instalací ocelového lana, koupí sedáků pro klienty a vybudování případného parkoviště a občerstvení v Nových Domkách. 58

71 Ceník si představuji následovně: Tabulka 9 Ceník skyfly zdroj: Vlastní tvorba Zákazník si navíc platí cestu lanovkou a také jízdenku autobusem. Především z toho důvodu, že někdo svůj skipas již zakoupený má, a také nemusí mít zájem zpátky autobusem jet. Při nákupu si zákazník domluví, zda skipas a odvoz zpět chce, či nikoli. Podle toho se také odvíjí jízdní řád autobusu. Otevírací doba probíhá v těchto časech: Tabulka 10- Otevírací doba skyfly zdroj: Vlastní tvorba 59