Obsah. Úvod... IX. Seznam obrázků... XXIII. Seznam tabulek... XXV

Transkript

1 Obsah Úvod... IX Seznam obrázků... XXIII Seznam tabulek... XXV 1. Legislativa, mezinárodní prostředí a jeho vliv na mezinárodní podnikání a zahraniční investice Globalizace a mezinárodní prostředí Vliv legislativy na mezinárodní marketing Veřejnoprávní regulace reklamy Soukromoprávní regulace reklamy... 8 Klamavá reklama a klamavé označení zboží nebo služby... 8 Srovnávací reklama... 9 Vyvolání nebezpečí záměny... 9 Parazitování na pověsti Podplácení Zlehčování Porušení obchodního tajemství Dotěrné obtěžování Ohrožení zdraví nebo životního prostředí Literatura Strategie v mezinárodním marketingu Strategické řízení firmy v tržní ekonomice Strategie a taktika Strategická obchodní jednotka Hierarchie strategií Korporátní strategie (Corporate) Obchodní a marketingová strategie (Business) Funkční strategie (Functional) Analýza okolí podniku Analýza vnějšího prostředí (příležitosti, hrozby) Analýza makrookolí (makroprostředí) podniku Analýza mikrookolí Zahraniční okolí podniku XV

2 Mezinárodní marketing Analýza vnitřního prostředí podniku (silné, slabé stránky) Finanční analýza podniku Analýza vnitřního prostředí metodou 7S SWOT analýza Typy obchodních a marketingových strategií Porterovy generické strategie Strategie prvenství v nákladech Strategie diferenciace produktu Strategie zacílení Ansoffova matice expanze výrobků na trh Strategie dominance na trhu dle Kotlera Alternativní druhy strategií Strategie expanze Strategie stability Strategie útlumu (omezení) Kombinovaná strategie Strategie diverzifikace Ofenzivní a defenzivní strategie Výběr nejvhodnější strategie Literatura Marketingový výzkum na zahraničních trzích Problémy marketingu na zahraničních trzích Analýza pozice produktu na cílovém trhu Marketingový informační systém Složky marketingového informačního výzkumu Typy marketingového výzkumu Kvantitativní primární marketingový výzkum Kvalitativní primární marketingový výzkum Kvantitativní versus kvalitativní výzkum Předmět a objekt marketingového výzkumu Problémy marketingového výzkumu v zahraniční Příklady marketingového výzkumu na zahraničních trzích Příklad 1 Mystery shopping Příklad 2 Sekundární výzkum místo primárního Příklad 3 Komplexnější zpracování informací o zahraničním trhu Příklad 4 Sekundární mezinárodní srovnání výsledků Příklad 5 Jednotná metodika primárního mezinárodního komparativního výzkumu Literatura XVI

3 Obsah 4. Segmentace mezinárodních trhů, targeting, positioning Segmentace mezinárodních trhů Kritéria segmentace mezinárodních trhů Specifika mezinárodní tržní segmentace Targeting Positioning Literatura Specifika marketingové komunikace při pronikání na zahraniční trhy Znalost prostředí exportní destinace k vytvoření efektivního marketingového mixu Politické a právní prostředí Ekonomické prostředí Sociálně-kulturní prostředí Životní styl Technologické prostředí Kritéria pro tržní a zákaznickou segmentaci před vstupem na zahraniční trhy Volba exportní marketingové strategie Nepřenositelná strategie Přenositelná strategie Kopírující strategie Integrovaná marketingová komunikace vycházející ze zvolené marketingové strategie Některé odlišnosti marketingové komunikace při vyhledávání průmyslových trhů (trhy B2B) Literatura Cenová a komunikační politika Cenová politika Základní pojmy Obchodní marže Přirážka Rabat Profitabilita Metody tvorby ceny Nákladově orientovaná cena Poptávkově orientovaná cena Konkurenčně orientovaná cena Cenové strategie XVII

4 Mezinárodní marketing Strategie vysokých cen Strategie dobré hodnoty Ekonomická strategie Promoční strategie Komunikační politika Cíle marketingové komunikace Integrovaná marketingová komunikace Komunikační plán Komunikační a mediální mix Reklama Direct marketing Podpora prodeje Public relations Event marketing a sponzoring Osobní prodej Online prodej Vybrané trendy v marketingové komunikaci Guerilla marketing Word of mouth marketing Virální marketing Buzz marketing Literatura Čína jako okno do budoucnosti sociálních sítí a e-commerce WeChat nejpopulárnější sociální síť v Číně Taobao největší e-commerce platforma v Číně Názoroví vůdci třetí generace Livestreaming Nové sociální sítě v Číně Internetové zdroje Celebrity v mezinárodním marketingu Kdo je celebrita? Úrovně spolupráce firem s celebritami Celebrita jako zákazník Celebrita v rámci product placement Sponzoring Svědectví / doporučení celebrity Celebrita jako zaměstnanec Celebrita jako vlastník Efekty marketingové spolupráce s celebritami XVIII

5 Obsah 8.4 Rizika vyplývající ze spolupráce s celebritami Výběr celebrity pro marketingovou spolupráci Q-score Davie Brown Index (DBI) Celebrity a moderní digitální komunikace Celebrity a sociální sítě Celebrity a mobilní aplikace Literatura Význam internetu v mezinárodním marketingu Vlastnosti internetu s marketingovým významem Dostupnost Multimediálnost Integrace médií Globální charakter Individualizace Interaktivita Velký výběr nástrojů internetového marketingu Přesné cílení obsahu a reklamy Velmi dobrá měřitelnost Uživatelé internetu na vybraných trzích Penetrace internetu Chování uživatelů na internetu Nástroje internetového marketingu Plošná reklama Marketing ve vyhledávačích Marketing v sociálních médiích marketing Affiliate marketing Literatura Behaviorální kompetence manažera marketingu v mezinárodních firmách Kompetence a nároky na osobnost vývoj myšlenek Faktor G a testování obecné inteligence Predikce úspěchu na základě schopností Pojetí kompetencí Kompetence dle Armstronga Manažeři marketingu v mezinárodních firmách Požadavky na osobnost a kompetence marketingového manažera v MNC XIX

6 Mezinárodní marketing Model behaviorálních kompetencí marketingového manažera v mezinárodní firmě Literatura Mezinárodní marketing v kultuře Institut umění Divadelní ústav Propagace českého divadla do zahraničí Mezinárodní veletrhy scénických umění Program krátkodobé mobility Pražské Quadriennale Analýza ekonomického dopadu Pražského Quadriennale Literatura Mezinárodní marketing ve sportu Cílové skupiny Význam sociálních sítí Značka a porozumění brand equity Marketing velkých sportovních akcí Zdokonalování kvality služeb ve sportovním průmyslu Sponzoring sportu Hledisko sponzora Hledisko sponzorovaného Literatura Mezinárodní brand management ve sportu Využití značky ve sponzoringu a reklamě Současné trendy ve sportovním brandingu Vliv barvy značky na mezinárodních trzích Rebranding Specifika konkrétního trhu Image a identita značek světových fotbalových klubů Literatura Mezinárodní politický marketing Světová média Comcast Corporation Divize a dceřiné společnosti Comcast cabel NBC Universal Comcast Spectator Comcast Ventures Dream Works Animation Vedení XX

7 Obsah Finanční výkonnost th Century Fox Struktura společnosti Cable Network Programming Filmed Entertainment Television Direct Broadcast and Satellite TV Vedení Finanční výkonnost Sociální sítě Přímé sociální sítě Sociální sítě dle určitého zaměření Sociální sítě dle jejich funkcí Sociální sítě dle jejich otevřenosti Sociální sítě dle úrovně integrace Všudypřítomnost uživatelů na sociálních sítích Nepřímé sociální sítě Fóra Blogy Uzavřené skupiny Nejznámější sociální sítě Facebook YouTube Google Twitter LinkedIn Qzone MySpace Digg Stumbleupon Reddit Yelp Bebo Sociální sítě v České republice Facebook v ČR Youtube v ČR Google+ v ČR LinkedIn v ČR Lidé.cz Vývoj sociálních sítí První webové sociální sítě Moderní sociální sítě SixDegrees předběhl svou dobu (1997) XXI

8 Mezinárodní marketing Friendster (2002) MySpace (2003) Facebook na vzestupu Rizika na sociálních sítích Jak se bránit proti lživým informacím na sociálních sítích Záchranná tlačítka a horké linky Právní cesta Literatura Závěr Od Business Intelligence k International Marketing Intelligence? Přílohy Příloha 1 Soft power a marketing vysokých škol: Čína jde do světa Příloha 2 Marketing mezinárodního vysokoškolského institutu v Žitavě Příloha 3 Prípadová štúdie Marketing riadenia zmien v spoločnosti Slovak Telekom po jej akvizícii nemeckým koncernom Deutsche Telekom Příloha 4 Případová studie Projekty s Německem Rejstřík Summary Keywords XXII