.Kevin Lane Keller. Strategické

Transkript

1 .Kevin Lane Keller Strategické fízení značky Positioning a hodnota značky Plánování a implementace marketingových programu Merení a interpretace výkonnosti značky Budování a udržení hodnoty značky, j Grada Publishing

2 Obsah. 5 Obsah, '. '. i i o autorovi Rekli o knize Pfedmluva k českému vydání Prolog: branding není tak složitý 20 Pfedmluva Podekování 27 I ČÁST l. ÚVODNÍ PERSPEKTIVY 1. Značky a fízení značek Úvod do problematiky Co je to značka? " Značky versus produkty Proč je značka duležitá? " Spotfebitelé Firmy 40 IA Muže být značkou cokoli? Hmotné zboží Služby Maloobchodníci a distributofi Pro dej on-line výrobku a služeb Lidé a organizace " Sport, umení a zábava Zemepisná místa Myšlenky a pfípady laké jsou nejsilnejší značky? Možnosti a výzvy značky Chytfí zákazníci Rozmstání značky Roztfíštenost médií Námst konkurence Námst nákladu Vetší odpovednost Koncept hodnoty značky Proces strategického fízení značky Identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky Plánování a implementace marketingových programu značky Mefení a interpretace výkonnosti značky Zvyšování a udržování hodnoty značky Shmutí 78 Otázky k diskusi Historický pôvod značek 80

3 6. Strategické fizení značky ČÁST II. IDENTIFIKACE A STANOVENÍ POSITIONINGU A HODNOT ZNAČKY 2. Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Úvod do problematiky Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Hodnota značky jako most Vytvorení silné značky: znalost značky A Zdroje hodnoty značky A.1 Povedomí o značce 98 2A.2 Image značky """"""""""""""""""""""'" Budování silné značky: čtyfi kroky k budování značky Bloky budování značky Charakteristika značky Výkonnost značky A Predstava značky Názory na značku Pocity vyvolané značkou Rezonance se značkou Výsledky budování značky Spotrebitelé vlastní značky Nesnažte se zkrátit si cestu Značky by me ly mít dualitu A Značky by mely být ruznorodé Rezonance se značkou poskytuje dôležité zacílení 129 Shmutí " Otázky k diskusi " Marketingové výhody silných značek Positioning a hodnoty značky Úvod do problematiky Identifikace a určení positioningu značky Základní myšlenky 148 """"""""""""""""""""""" Cílový trh Podstata konkurence A Príslušnost k produktové kategorii a odlišnost v rámci produktové kategorie 160 """"""""""""""""""""""""""'" 3.3 Doporučení k positioningu Definování a komunikování konkurenčního prostoru Výber asociací príslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii Vytvorení asociací príslušnosti a odlišnosti v kategorii A Aktualizace positioningu v prubehu času. """"""'" A Definování a zavedení hodnot značky A.1 Základní hodnoty znašky A.2 Mantry značky

4 3.5 Interní branding Shrnutí ~ Otázky k diskusi Pravidla auditu značky Obsah. 7 ČÁST III. PLÁNOV ÁNÍ A IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PROGRAMU ZNAČKY 4. Výber prvku značky k budování hodnoty značky Úvod do problematiky Kritéria výberu prvku značky Zapamatovatelnost Smysluplnost, Obliba, Prenosnost Adaptabilita Možnost ochrany Možnosti volby prvku značky Názvy značek, URL Loga a symboly Predstavitelé Slogany Znčlky Balení Jak vše spoj it dohromady Shrnutí 246 """""""""""""""""""""""""""""""""'" Otázky k diskusi Právní souvislosti brandingu, Navrhování marketingových programu zamerených na hodnotu značky Úvod do problematiky Nové pohledy na marketing Personalizace marketingu Srovnání nových marketingových prístupu Produktová strategie, Vnímaná kvalita a hodnota Vztahový marketing Shrnutí Cenová strategie Vnímání ceny spotrebitelem Budování hodnoty značky prostrednictvím ceny Shrnutí

5 8. Strategickéŕízeníznačky 5.5 Strategie distribučních cest Design distribuční cesty Nepfímé distribuční cesty Pfímé distribuční cesty Webové strategie " Shrnutí Shrnutí " Otázky k diskusi Strategie vlastních značek obchodníku (privátních značek) a reakce na ne " Integrace marketingových komunikací pro budování hodnoty značky Úvod do problematiky Komunikační model zpracování infonnací Pfehled nástroju marketingové komunikace Reklama Podpora prodeje Marketing událostí (event marketing) a sponzorství Public relations a publicita Osobní prodej " Rozvoj programu integrované marketingové komunikace Kombinování možností komunikace Sladení možností komunikace Použití vybraných kritérií IMC Shrnutí Otázky k diskusi Pfekonání krize značky: zkušenost s Tylenolem 361 Koordinace médií pro budování hodnoty značky Pôsobení sekundárních znalostí o značce na budování hodnoty značky Úvod do problematiky Konceptualizace procesu pusobení Vytváfení nových asociací se značkou Ovlivnení existujících znalostí o značce Doporučení Společnost Zeme puvodu a další geografické oblasti Distribuční kanály Co-branding Doporučení Brandovaný komponent Poskytování licencí " Doporučení Garance celebritami Potenciáiní problémy " "." Doporučení Sportovní, kulturní a další události Tretí strana r 405 ""'."'.

6 --- ~ I Obsah. 9 Shmutí Otázky k diskusi ' Cesta za firemním zlatem na olympiáde j v, vv,, CAST IV. MERENI A INTERPRETACE VYKONNOSTI ZNAČKY l: 8. Rozvoj merení hodnoty značky a systému fízení, Úvod do problematiky Hodnotový fetezec značky ( Etapy tvorby hodnoty Pfíklady Dôsledky Navrhování trekingových studií, 425 \ Co sledovat , Jak provádet trekingové studie Jak interpretovat trekingové studie Zavedení systému fízení hodnoty značky \ Principy hodnoty značky Zpráva o hodnote značky Zodpovednost za budování hodnoty značky Shmutí Otázky k diskusi Pochopení a fízení značky Mayo Clinic, Merení zdroju hodnoty značky: mínení spotrebitele Úvod do problematiky Kvalitativní techniky výzkumu Volné asociace, Projektivní techniky Osobnost značky a hodnoty Empirické metody Shmutí Kvantitativní výzkumné techniky Povedomí Image Reakce na značku Vztahy ke značce Shmutí Otázky k diskusi Harvardský výzkum spotfebitelô a značek 491 ~ W _._--

7 10. Strategickéŕízeníznačky 10. Merení hodnoty značky: zachycení výkonnosti na trhu Úvod do problematiky Komparativní metody Srovnávací prístupy založené na značce Srovnávací prístupy založené na marketingu Conjoint analýza Holistické metody Reziduální prístupy Valuační prístupy Shmutí Otázky k diskusi BrandAsset Valuator společnosti Young & Rubicam ČÁST V. BUDOV ÁNÍ A UDRŽENÍ HODNOTY ZNAČKY 11. Návrh a implementace strategií brandingu Úvod do problematiky Matice značka-produkt " Šírka brandové strategie " Hloubka brandové strategie Hierarchie značky Budování hodnoty značky na ruzných úrovních hierarchie Dimenze firemního image " 567 IIA Navržení strategie brandingu lla.l Počet úrovní hierarchie značky Žádoucí povedomí a image na každé úrovni hierarchie Kombinování prvku značky z ruzných úrovní Spojení prvku značky s více produkty " Úpravy marketingového programu Shmutí Otázky k diskusi Použití sdíleného marketingu pro budování hodnoty značky Uvedení a označování nových produktu a extenzí značek 599 """"""""" 12.1 Úvod do problematiky Nové produkty a extenze značek Výhodyextenzí Zjednodušte prijetí nových produktu Poskytnete materské značce benefity zpetné vazby Nevýhody extenzí značek Mohou zmást či frustrovat zákazníky Mohou se setkat s odporem maloobchodníkli Mohou selhat a uškodit image materské značky A Mohou uspet, al~ kanibalizují na prodejích materské značky Mohou uspet, ale snižují identifikaci v kategorii " 617

8 ~ Mohou uspet, ale uškodí image materské značky Mohou rozmelnit význam značky... : Mohou zpusobit, že se firma vzdá šance rozvinout novou značku Pochopení, jak spotrebitelé hodnotí extenze značek Manažerské predpoklady Extenze značky a hodnota značky Hodnocení možností extenze značky Definujte aktuální a žádoucí znalost spotrebitele o značce, Identifikujte možné kandidáty extenzí Zhodnoťte potenciál kandidáta na extenzi Navrhnete marketingové programy na uvedení extenzí Ohodnoťte úspech extenze a účinky na hodnotu materské značky Doporučení k extenzím na základe výzkumu , Shmutí Otázky k diskusi Doporučení pro ziskové extenze produktových rad :Rizení značek v prubehu času Úvod do problematiky Posilení značek Udržování konzistence značky Ochrana zdroju hodnoty značky , Posilení versus využití Doladení marketingových programu Shmutí Oživení značky Rozšírení povedomí o značce, Zlepšení image značky Vstup na nový trh Úpravy portfolia značky Migrační strategie, Získání nových zákazníku Odcházející značky Shmutí Otázky k diskusi Firemní rebranding a zmena značky Obsah :Rizení značek v geografických hranicích a tržních segmentech Úvod do problematiky Zduvodnení intemaciona1izace značky Výhody programu globá1ního marketingu Úspory z rozsahu ve výrobe a distribuci Nižší marketingové náklady Sila a rozsah Konzistence v image značky Schopnost využít dobré nápady rych1e a účelne Jednotnost marketingových praktik

9 12. Strategické fizení značky 14.4 Nevýhody programu globálního marketingu Rozdíly ve spoti'ebitelských poti'ebách, pi'áních a spoti'ebních vzorcích Rozdíly ve spoti'ebitelských reakcích na prvky marketingového mixu Rozdíly ve vývoji značky, produktu a v konkurenčním prosti'edí Rozdíly v právním prosti'edí Rozdíly v marketingových institucích Rozdíly v administrativních postupech Standardizace versus customizace S tandardizace a customizace Globální strategie značky Globální hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Globální positioning značky Budování globální hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka Pochopit podobnosti a rozdíly v prosti'edí globálního brandingu Nezkracujte si cestu pi'i budování značky Zavedení infrastruktury marketingu Pi'ijmout integrované marketingové komunikace Kultivovat značkové partnerství Vyvážit standardizaci a customizaci Vyvážit globální a lokální i'ízení Zavést provozní smernice Implementovat systém mei'ení globální hodnoty značky Využít prvky značky Shrnutí Otázky k diskusi Budování hodnoty značky v ruzných segmentech trhu ČÁST VI. ZÁVEREČNÉ PERSPEKTIVY 15. Záverečné informace Úvod do problematiky Smernice strategického i'ízení značky Shmutí systému hodnoty značky (CBBE) Taktické smernice Co tvoi'í silnou značku? Speciální aplikace Prumyslové a business-to-business produkty Technicky špičkové produkty Služby Maloobchodníci Malé podniky On-line Budoucí priority značek Budování hodno):y značky Mei'ení hodnoty značky

10 ... l, Rízení hodnoty značky '" Dosažení rovnováhy v marketingu Shmutí Otázky k diskusi Vysvedčení značky Epilog Autor dčkuje Obsah. 13