Marketingová strategie vybrané neziskové organizace

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika Marketingová strategie vybrané neziskové organizace The marketing strategy of a selected non-profit organization Diplomová práce Michala Měřínská Vedoucí práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Brno, duben 2007

2

3

4 Jméno a příjmení autora: Michala Měřínská Název diplomové práce: Marketingová strategie vybrané neziskové organizace Název práce v angličtině: The marketing strategy of a selected non-profit organization (NPO) Katedra: Veřejné ekonomie Vedoucí diplomové práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Rok obhajoby: 2007 Anotace Diplomová práce se zabývá problematikou využití marketingu v neziskových organizacích. Teoretická část práce vymezuje základní problémové oblasti definuje neziskový sektor, pojem marketing a specifika využití marketingu ve veřejném sektoru a zabývá se tvorbou marketingové strategie neziskové organizace. V praktické části je věnována pozornost konkrétní neziskové organizaci občanskému sdružení Nová Morava-občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy. Organizace je v práci představena a je na ni aplikován marketingový postup vedoucí k vymezení marketingové strategie. Na základě vyhodnocení marketingových analýz a marketingového prostředí jsou formulovány vlastní návrhy na změny produktové, cenové, distribuční či komunikační strategie organizace. Annotation The thesis is focused on marketing usage in non-profit associations. Theoretical part enclose essential problem spheres - defines non-profit sector, marketing conception and specifics of marketing usage in general public sector and considers of marketing strategy. Practical part pays attention to extensional non-profit association - civil association Nová Morava - civil association for development of South Moravia. The association and its procedures are introduced first and marketing procedure that leads to qualification of marketing strategy is applied. Based on marketing analysis results and marketing background there are formed own proposals for changes product, pricing, distribution or communication of organization strategy. Klíčová slova Nezisková organizace, služby, marketing, marketingové nástroje, marketingová strategie Keywords non-profit association,services, marketing, marketing instruments, marketing strategy

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Marketingová strategie vybrané neziskové organizace vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 25. dubna 2007 vlastnoruční podpis autora

6 Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za odborné vedení a cenné připomínky, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Poděkování náleží též předsedovi občanského sdružení Nová Morava Davidu Ponížilovi, za poskytnuté informace a spolupráci.

7 OBSAH ÚVOD...8 TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE Specifika organizací v neziskovém sektoru Neziskový sektor Organizace v neziskovém sektoru Marketing ve veřejném sektoru Vymezení pojmu marketing Specifika marketingu ve veřejném sektoru Marketing neziskových organizací Marketing služeb Marketing vztahů (Relationship Marketing RM) Marketing měst a obcí Tvorba marketingové strategie neziskové organizace Strategické a marketingové plánování Marketingový postup neziskových organizací Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem Stanovení marketingových cílů Představení organizace na trhu Marketingový audit - audit pozice produktu na trhu Výběr marketingové strategie a sestavení marketingového plánu Marketingová komunikační kampaň Získávání finančních prostředků fundraising Shrnutí...41 PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE Nová Morava, občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy Tvorba marketingové strategie občanského sdružení Nová Morava Určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem Analýza vnějšího prostředí...43

8 Analýza vnitřního prostředí...50 Současný marketingový mix...50 Hospodaření občanského sdružení Nová Morava SWOT analýza...58 Plus minus matice SWOT analýzy Marketingový výzkum Tržní segmentace Stanovení marketingových cílů Představení organizace na trhu Marketingový audit návrhy na změnu marketingového mixu Výběr marketingové strategie Marketingová komunikační kampaň Fundraisingová strategie Rozpočet Shrnutí...80 ZÁVĚR...82 Seznam použité literatury...85 Seznam grafů...87 Seznam tabulek...87 Seznam obrázků...87 Seznam příloh...87

9 ÚVOD Neziskový sektor se v České republice od roku 1989 významným způsobem rozvíjí a počet neziskových organizací narůstá. Působí v nejrůznějších oblastech jako je kultura, sport, vzdělání či zdravotní péče a sociální služby. Neziskové organizace působící v ČR mají rozmanitou strukturu i právní formy. Jejich činnost upravuje různá legislativa. Jedná se o organizace, které nejsou založeny za účelem dosahování zisku, motivy jejich existence pocházejí ze snahy pomoci při řešení nejrůznějších problémů. Jejich smyslem je plnění stanoveného poslání, jejich činnost se soustředí na poskytování nejrůznějších služeb a tvorbu užitků. Jedním ze zdrojů financování jejich činnosti jsou i prostředky z veřejných rozpočtů. Nejen tento fakt je důvodem k neustálému tlaku na efektivní hospodaření neziskových organizací. V organizacích neziskového sektoru nepatří marketing mezi tradiční činnosti. Je doménou především ziskové sféry hospodářství. Myšlenka uplatnění marketingových nástrojů v neziskových organizacích byla z počátku odmítána s odůvodněním, že činnosti neziskových organizací jsou zaměřeny na nekomerční aktivity. Vlivem rostoucí konkurence, a také důsledkem změn v oblasti financování a získávání zdrojů neziskových organizací, se neziskový sektor o marketingové nástroje začal zajímat více. Jedním ze základních nástrojů marketingu je aplikace marketingové strategie na činnost organizace. Jedná se o marketingový strategický dokument, který slouží organizaci k dlouhodobému usměrňování jejích aktivit a také k zajištění vytyčených dlouhodobých strategických cílů. Diplomová práce se věnuje zhodnocení využitelnosti aplikace marketingu v neziskovém sektoru a posouzení využitelnosti marketingových nástrojů pro zvýšení úspěšnosti neziskové organizace. Cílem práce je zpracování marketingové strategie pro vybranou neziskovou organizaci na základě vyhodnocení marketingových analýz a marketingového prostředí organizace. Zkoumanou organizací bude občanské sdružení Nová Morava-občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy, které působí v oblasti počítačových věd a informačních technologií. Usiluje o rozšiřování moderních technologií mezi občany, organizuje a pomáhá při organizaci naučných a zábavných akcí pro veřejnost, zvláště dětí a mládeže. Snaží se o zpřístupnění levného a rychlého internetového připojení i občanům v těch oblastech, které leží mimo zájem běžných komerčních poskytovatelů internetového připojení pomocí nekomerční bezdrátové 8

10 sítě. Díky široké členské základně, která má nyní 610 členů, jsou jeho služby dostupné již v 35 obcích jižní Moravy. Volbu této organizace zdůvodňuji domněnkou, že práce může být pro vedení organizace prospěšná. Vzhledem ke skutečnosti, že se členská základna sdružení neustále rozrůstá, ovlivňuje tak sdružení stále více obyvatel v místě mého bydliště. Marketingový přístup může napomoci zefektivnění činnosti organizace. Tato práce je rozdělena na jednotlivé dílčí cíle v teoretické a praktické části. V oblasti teorie si jako cíl kladu prostudování odborné literatury věnující se využití marketingu při řízení organizací. Chci zhodnotit názory na využití marketingové filosofie v neziskových organizacích, představit její specifika pro veřejný sektor a postup při tvorbě marketingové strategie organizace neziskového sektoru. V praktické části budu analyzovat marketingové prostředí organizace, současný marketingový mix a řízení organizace. Cílem v této oblasti je nalézt problémová místa v organizaci a posoudit, zda by využití marketingové filosofie a ucelené marketingové strategie vedlo k jejich odstranění. Druhým cílem praktické části je navrhnout případná řešení problémových oblastí změnou produktové, cenové, distribuční či komunikační strategie. Struktura práce má následující podobu. Práce je tvořena úvodní částí, teoretickou a praktickou částí a závěrem. Úvodní část je věnována nástinu problematiky a stručnému zdůvodnění výběru organizace. Dále obsahuje metodickou část práce, která je věnována definování hlavního cíle a dílčích cílů práce, popisu použitých metod a hlavních zdrojů, kterých bylo při zpracování práce využito, a také popisu struktury diplomové práce. Při zpracování teoretické části diplomové práce byla použita metoda analýzy a syntézy související odborné literatury a teoretických učebních textů věnující se problematice marketingu a jeho možnosti využití v neziskovém sektoru. Tato metoda mi pomohla nalézt zásadní části marketingových postupů v jednotlivých teoretických koncepcích. Následně byla využita metoda kompilace a komparace zjištěných poznatků, pomocí kterých byly vybrány nejdůležitější teoretické názory. Teoretická část je rozdělena na čtyři podkapitoly. První z nich se věnuje vymezení neziskového sektoru a organizací v něm působících. Druhá podkapitola teoretické části se zabývá marketingem ve veřejném sektoru. Nejdříve definuje pojem marketing a následně poukazuje na jeho specifika. Podkapitola třetí je věnována tvorbě marketingové strategie neziskové organizace. Popisuje marketingový postup neziskových organizací, rozebírá metody používané při určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem, věnuje se 9

11 stanovení marketingových cílů a provedení marketingového auditu, poukazuje na jednotlivé prvky marketingového mixu organizace. Dále rozebírá jednotlivé nástroje komunikačního mixu a také možnosti využití fundraisingových aktivit v organizaci. Teoretická část je zakončena shrnutím, ve kterém je nastíněn postup při vypracování praktické části práce. Praktická část práce je nejdříve věnována vstupním informacím o občanském sdružení Nová Morava, poté je na vybranou organizaci aplikován marketingový přístup ke tvorbě marketingové strategie. V této části je nejdříve využito metod analýzy a syntézy a řízených rozhovorů. Jsou popsány doposud praktikované techniky marketingové činnosti ve vybrané neziskové organizaci. Jako velmi důležitý krok této části práce považuji metodu SWOT analýzy, která objasní silné a slabé stránky organizace, její příležitosti a hrozby. Neméně důležitou součástí diplomové práce je vlastní marketingový průzkum formou dotazníkového šetření, který byl proveden v cílových lokalitách v březnu roku Tyto dva použité nástroje pomohou odhalit problematická místa v organizaci a zjistí potřeby potenciálních členů sdružení. Dále jsou navrženy změny marketingového mixu tak, aby sdružení bylo schopno využít marketingové strategie. V závěru praktické části je nastíněna možná fundraisingová strategie a rozpočet organizace po aplikovaných změnách. Závěr diplomové práce obsahuje syntézu zjištěných poznatků a na jejich základě poukazuje na přínosy a možná omezení při realizaci marketingové filosofie ve vybrané neziskové organizaci. Hlavním zdrojem při vypracování této diplomové práce byly publikace Marketing pro neziskový sektor autora Tim. J. Hannagana a Marketing služeb autorek Lidmily Janečkové a Miroslavy Vaštíkové. Dalším cenným zdrojem byl učební text Organizace neziskového sektoru Doc. Ing. Jaroslava Rektoříka, CSc. a kolektivu autorů. Cenné informace byly získány i z publikace Phillipa Kotlera Marketing management a publikace Marketingová komunikace, jejímiž autory je kolektiv autorů Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens a Joeri Van den Bergh. Dále byla použita literatura týkající se využití marketingových nástrojů při řízení organizací, ze kterých byly vybrány údaje, které je možné aplikovat i na organizace neziskového sektoru. Důležitým zdrojem informací byly informace a materiály získané od předsedy občanského sdružení Nová Morava. 10

12 TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE 1 Specifika organizací v neziskovém sektoru 1.1 Neziskový sektor Národní hospodářství je v odborné literatuře členěno podle různých kritérií. Z hlediska kritéria financování je možné národní hospodářství členit na ziskový a neziskový sektor. Neziskový (netržní) sektor je část národního hospodářství, ve které subjekty produkující statky získávají prostředky pro svoji činnost cestou tzv. přerozdělovacích procesů. Cílovou funkcí neziskového sektoru není zisk ve finančním vyjádření, ale přímé dosažení užitku. 1 Užitek, který je dosažen, má ve většině případů formu veřejné služby. Podle Streckové se neziskový sektor dále dělí na neziskový veřejný sektor, pro který je charakteristické financování z veřejných financí, a neziskový soukromý sektor. Mezi hlavní charakteristiky neziskového veřejného sektoru řadí Strecková jeho řízení a spravování veřejnou správou, rozhodování veřejnou volbou a podléhání veřejné kontrole. Neziskový soukromý sektor je financován převážně z prostředků soukromých fyzických a právnických osob. V neziskovém soukromém sektoru však není vyloučena možnost získat prostředky i z veřejných rozpočtů. Organizace spadající do tohoto sektoru si ale za hlavní cíl nekladou dosažení zisku, nýbrž dosažení přímého užitku. Na trhu ziskového sektoru vstupují do vzájemných vazeb prodávající a kupující. Na trhu neziskových organizací není situace takto jednoznačná. Poskytovatelem je nezisková organizace, která nabízí ve většině případů veřejné služby. Důvodem, proč organizace na trh vstupuje není motiv dosažení zisku, nýbrž pomoc při řešení nějakého veřejného či komunitního problému. Subjekty, kterým jsou služby neziskového sektoru určeny, bývají označováni jako klienti (např. návštěvníci, žáci ). Na trhu neziskových organizací je možné definovat třetí typ subjektů - dárce (donátory). Jedná se o fyzické či právnické osoby ochotné věnovat finanční či naturální prostředky na realizaci veřejně prospěšného programu či služby. Úlohu dárce může sehrávat i veřejný rozpočet, ze kterého jsou poskytovány finanční prostředky na realizaci určité služby. Následující obrázek ukazuje, jaké směny probíhají mezi těmito typy subjektů na neziskovém trhu: 1 Strecková Y, Malý I. a kol.veřejná ekonomie pro školu i praxi. s

13 Obrázek 1: Schéma směn na neziskovém trhu Pramen: Svatoš V., In Řízení neziskových organizací. s Organizace v neziskovém sektoru V neziskovém sektoru můžeme tedy rozlišit dvě základní skupiny neziskových organizací. Neziskové organizace, které spadají do neziskového soukromého sektoru, stojí převážně mimo dosah veřejné správy a jejich opodstatnění vychází z principu sebeřízení společnosti. Je však třeba dodat, že veřejná správa hraje i u těchto organizací významnou úlohu jako prvek jejich okolí. Organizace působící v neziskovém veřejném sektoru se podílejí na výkonu veřejné správy jak na úrovni státu, územně samosprávných celků i obcí. Autoři Salomon a Anheier považují za určující pět základních vlastností nestátních neziskových organizací: jsou institucionalizované, neziskové tzn. není připuštěno přerozdělování zisku, který vznikne jejich činností, dále jsou soukromé, samosprávné a dobrovolné. V české odborné ekonomické literatuře není jednoznačně definována charakteristika organizací, které v neziskovém sektoru působí. 2 Budeme-li vycházet definice, která je uvedena v zákoně č. 586/1992 o dani z příjmu 3, jedná se o organizace charakteru právnické osoby, které nebyly založeny a zřízeny za účelem podnikání. Jde o následující typy organizací: zájmová sdružení právnických osob, občanská sdružení včetně odborových organizací, politické strany a hnutí, státem uznávané církve a náboženské společnosti, nadace a nadační fondy, 2 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s Konkrétně 18 odstavec 7 12

14 obce a kraje, organizační složky státu a územních samosprávných celků, příspěvkové organizace, státní fondy, obecně prospěšné společnosti a veřejné vysoké školy. Nestátní neziskové organizace mají formu občanských sdružení, nadací a nadačních fondů, církevních právnických osob a obecně prospěšných organizací. Podle Hannagana můžeme neziskové organizace dále klasifikovat podle 4 Zdrojů financování jestli zdroje, kterými je organizace financována pocházejí z vládních dotací a grantů, dobrovolných příspěvků nebo jiných zdrojů; Typu výrobku (služby) - zda se nezisková organizace zaměřuje na lidi a jejich chování, nebo zda vyrábí hmotné výrobky; Organizační formy rozlišujeme následující typy organizační formy neziskových organizací dárcovská - hlavní příjmy organizace pocházejí především z darů, komerční za služby, které organizace svým uživatelům poskytuje, od nich vyžaduje platby, vzájemná organizaci řídí její uživatelé, podnikatelská řízení neziskové organizace podléhá profesionálním manažerům. 4 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s

15 2 Marketing ve veřejném sektoru 2.1 Vymezení pojmu marketing Definic marketingu najdeme v odborné literatuře nepřeberné množství. Zcela jednoznačnou definici je vyloučené najít. Pod pojmem marketing je chápána řada nástrojů a probíhajících procesů, které působí současně a navzájem se ovlivňují. Tyto škály aktivit je možné chápat z různých úhlů. Jeden z pohledů rozumí marketingem obchodní filosofii, druhý funkci v rámci organizace. Na marketing lze pohlížet jako na nástroj strategie, stejně jako na oblast výzkumu či oblast propagace. V odborné literatuře je snad nejčastěji uváděna definice Phillipa Kotlera: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. 5 Uznaný institut marketingu (Chartered Institute of Marketing) ve Velké Británii definoval marketing následovně 6 : Marketing je součástí procesu řízení, zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování potřeb zákazníka. 7 Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. 8 Peter Drucker mluví o marketingu jako o podniku viděném z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků. 9 Z výše uvedeného vyplývá společný prvek definic, kterým chápeme uspokojení potřeb zákazníků. Lze jej aplikovat na jakoukoli organizaci, která je své zákazníky schopna identifikovat. Ve středu všeho, co organizace činí, je právě zákazník a jeho spokojenost. To znamená, že tyto definice můžeme využít i pro neziskový sektor, jehož primárním cílem není dosahování zisku a který zodpovídá za efektivní využívání veřejných finančních zdrojů. 5 Kotler P. Marketing management. s Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s Pokud bychom mluvili o ziskových organizacích, je definice rozšířena o cíl dosažení zisku. 8 Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing základy a principy. s Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s

16 2.2 Specifika marketingu ve veřejném sektoru Marketing neziskových organizací Koncepce marketingu vznikla a je velmi často spojována se ziskovým sektorem a konkurenceschopností. V neziskových organizacích nepatří zatím marketing mezi tradiční činnosti a jeho využití není zcela běžné. Názory na potřebnost marketingových aktivit v neziskovém sektoru se tedy velice různí. Vzhledem k tomu, že se již mnoho ziskových organizací zabývá aktivitami, kterým dříve dominovaly především neziskové organizace, začaly se ovšem instituce veřejného a neziskového sektoru o marketing zajímat daleko více než tomu bylo v minulých letech. Podle Hannagana 10 vyplývá potřeba marketingu v neziskovém sektoru z důležitosti kvality služby a z toho, jak tyto služby vyhovují potřebám jejich uživatelů. Vysoce kvalitní služba bude pravděpodobně vnímána jako užitečná, efektivní a vhodná k pravidelnému financování. Neustále rostoucí tlaky na veřejné rozpočty navíc začínají velmi ovlivňovat účelné vynakládání finančních prostředků a lidských zdrojů a je nutné, aby se organizace na jednotlivé skupiny uživatelů služeb veřejného sektoru zaměřovaly co nejefektivněji. Toho lze docílit jedině tehdy, rozpoznají-li potřeby a chování svých zákazníků a dokážíli odlišit poskytované veřejné služby od konkurence. Z těchto důvodů se v poslední době stává neziskový sektor mnohem odpovědnější ve využívání peněz a v kvalitě poskytovaných služeb. Pro marketing v neziskovém sektoru je charakteristické, že se ve většině případů jedná o marketing služeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. I když jsou základní principy marketingu uplatnitelné jak ve ziskovém tak v neziskovém sektoru, má marketing v neziskové oblasti svá specifika. 11 Jedním z nejčastěji uváděných rozdílů je fakt, že na tradičních trzích, kde do vzájemných vztahů vstupují kupující a prodávající, má každý ze subjektů svobodný výběr. V případě veřejných služeb není mnohdy uživatelům tento výběr umožněn. Ve většině případů je pro uživatele výběr poskytovatelů veřejných služeb omezen. Mezi další specifika je možné zařadit obtížnou kvantifikovatelnost cílů neziskových organizací. Většina cílů nepřináší totiž pouze stanovený užitek, ale také další externí užitky. 10 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s Janečková L., Vaštíková M.: Marketing služeb. s

17 V důsledku externalit, které při poskytovaných veřejných službách vznikají, není úplně snadné identifikovat jediného uživatele. Menší volnost manažerů působících v neziskových organizacích při rozhodování v důsledku statutárně stanovených standardů. Cena za služby v neziskovém sektoru neodráží většinou hodnotu pro zákazníka, ale je centrálně stanovena společenskými hodnotami. Jak už bylo výše zmíněno, opodstatněnost marketingu v neziskovém sektoru bývá v poslední době často diskutována a názory na ni jsou odlišné. Podle Rektoříka 12 patří mezi nejčastější argumenty, které mluví proti využívání marketingových aktivit v institucích neziskového sektoru, skutečnosti, že: marketing v institucích neziskového sektoru bývá spojován s neadekvátními náklady, spotřeba některých služeb v neziskovém sektoru vyplývá ze specificky vynucené spotřeby, některé služby ve veřejném sektoru jsou úplně netržního charakteru, v některých případech je zodpovědnost uživateli služeb delegována na odborníky (např. ve zdravotnictví), pokud se rozhoduje o realizaci některých služeb, nevystupuje cena jako determinující ukazatel, některé služby, které jsou neziskovým sektorem poskytovány, nemají tržní povahu. Proti těmto argumentů naopak stojí ty, které účelnost marketingových aktivit v neziskových organizací podporují. Rektořík ve své publikaci Organizace neziskového sektoru uvádí následující: Neziskové organizace jsou vystaveny tlakům rostoucí konkurence, a to nejen v oblasti neziskového sektoru, ale i privátních organizací. Musí tak více bojovat o získání finančních prostředků i klientů. Je vyžadováno vyšší efektivity jak v oblasti nákladové tak v řídící oblasti. Spotřebitelé neustále zvyšují své požadavky a vyžadují kvalitnější komunikaci s institucemi. Vzhledem k rostoucímu boji o libovolné dotační prostředky jsou organizace nuceny rozvíjet podnikatelské aktivity, jako doplňkový zdroj příjmů. Tyto činnosti podléhají 12 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s

18 běžným tržním principům a tlačí tak na rozvoj marketingových aktivit neziskových institucí. Společně s rostoucí profesionální úrovní pracovní síly je vyžadována i vyšší úroveň managementu. Podstatným předpokladem pro formulování cílů a zaměření organizace by měli být výsledky marketingového průzkumu. Ten slouží jako podstatný vstup pro proces strategického managementu. Zájem neziskových organizací o marketing zesiluje především v oblastech, jako je kultura, školství či zdravotnictví. Je možné říci, že se marketingové aktivity rozvíjí hlavně v těch organizacích, jejichž posláním je zajišťovat neustálý styk s uživateli výrobků a služeb dané organizace, analyzovat a hodnotit jejich potřeby a důsledně dbát na budování komunikačních kanálů pro veřejnost, aby byla neustále seznamována s cíli instituce Marketing služeb Jak již bylo uvedeno výše, specifickým rysem řady neziskových organizací je poskytování služeb namísto produkce hmotných statků. V důsledku rostoucí dominance služeb v ekonomikách vyspělých zemí se marketing služeb stal dalším vývojovým stupněm v marketingové filozofii. Službou rozumíme aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více či méně nehmotná. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. Služba může, ale nemusí vyžadovat přítomnost hmotného výrobku. Není provázena vznikem typických vlastnických vztahů. Základním úkolem poskytování služeb je uspokojení potřeb zákazníků. 13 Podstatu služeb vysvětlují i autoři Kotler a Armstrong 14, kteří službu definují jako jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, která je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. Jak je z definic zřejmé, mají služby zvláštní rysy, které je odlišují od hmotných produktů. Výrazně se liší především vytvořenými užitky. Mezi základní charakteristiky služeb patří: nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. 13 Boučková J. a kol. Marketing. s Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s

19 Nehmotnost reprezentuje nejcharakterističtější vlastnost služeb, od které se odvíjejí další vlastnosti. Zákazník nemá možnost před nákupem službu ověřit, otestovat či přezkoušet. Vzhledem k tomu, že si ale může před koupí zjistit např. postoje a názory jiných zákazníků či odborníků, neznamená nehmotnost úplnou nemožnost představy o službách před uskutečněním nákupu. Bez ohledu na to, zda se jedná o služby tržní, neziskové či veřejné, potýkají se zákazníci při výběru služeb s větší mírou nejistoty než při nákupu hmotných produktů. Hlavní příčinou je skutečnost, že některé prvky charakterizující kvalitu služby (např. spolehlivost, důvěryhodnost poskytovatele, jistota) lze ověřit až při samotném nákupu a následné spotřebě služby. Proto zákazníci obtížně hodnotí služby, které si konkurují, a při jejich nákupu se často obávají rizika. Základem pro hodnocení kvality služby mnohdy zákazníci používají cenu a velký důraz kladou především na osobní zdroje informací a doporučení od známých. Neoddělitelnost na rozdíl od zboží není u poskytování služeb možné oddělit produkci a spotřebu. Aby mohl zákazník získat výhodu plynoucí ze služby, je třeba, aby se její producent i zákazník setkali na určitém místě a v určitý čas. Služba je nejdříve prodána a teprve následně produkována a spotřeba probíhá v ten stejný čas. Některé služby nevyžadují, aby byl zákazník přítomen po celou dobu poskytování služby, u jiných (jako je např. zdravotní péče) je přítomnost zákazníka nezbytná. Tato vlastnost služeb má vliv i na využívání marketingových nástrojů jak při prodeji tak při samotném vývoji služby. Nutnost přítomnosti zákazníka u produkce služby tak znamená neustále rostoucí tlak na kvalitu poskytovaných služeb. I malá změna v průběhu poskytování služby může pro zákazníka znamenat velkou změnu výsledného efektu. Neoddělitelnost služeb je příčinou, že je často zákazník spoluproducentem služby a mnohdy se i spolu s ostatními zákazníky podílí na vytváření služby. Heterogenita je další charakteristickou vlastností služeb. Výsledná kvalita poskytnuté služby závisí především na kvalitě personálu, na zákaznících, na místě či čase produkce. Je tedy zřejmé, že kvalita služeb je proměnlivá a způsob poskytnutí jedné a té samé služby se může výrazně lišit. Dokonce i kvalita služby poskytované jednou osobou se může lišit v závislosti na čase. Kvalita služby je kategorií velmi relativní a nemůže být ve většině případů objektivně určena nebo měřena. Vzhledem k tomu, že není možné provádět výstupní kontroly kvality před dodáním služby, tak jak je tomu u zboží, vybírá si zákazník mezi vzájemně si konkurujícími produkty daleko obtížněji. Producenti ovšem mohou pomocí standardizace odchylky v kvalitě poskytovaných služeb redukovat například stanovením norem kvality chování zaměstnanců, jejich výchovou a motivací či jasným stanovením postupu při jejich poskytování. 18

20 Zničitelnost z nehmotnosti služeb vyplývá, že je nelze skladovat, přechovávat, znovu prodávat či dokonce vracet. Pokud není služba využita a prodána v čase, ve kterém je nabízena, je pro daný okamžik zničená a znehodnocená. V případě poskytnutí nekvalitní služby je možné, ale pro zákazníka někdy velmi obtížné, ji reklamovat. Pouze v některých případech lze totiž špatně poskytnutou službu nahradit poskytnutím jiné. Proto je nutné, aby byla jasně stanovena pravidla a postupy pro vyřizování stížností. Nezbytné je i plánování poptávky a využití kapacit, aby byl uspokojen reálný kupní potenciál předpokládaného trhu. Nemožnost vlastnictví při poskytnutí služby nedochází (tak jako při koupi hmotného produktu) k převodu vlastnických práv z poskytovatele na zákazníka. Zákazník si platbou za službu kupuje pouze právo na poskytnuté služby, získá ke službě přístup a možnost ji využít. Tato vlastnost služeb souvisí s jejich nehmotností a zničitelností. Pokud chce organizace neziskového sektoru svoji službu co nejvíce přiblížit zákazníkům, je nutné, aby výše uvedené charakteristické vlastnosti služeb respektovala. Je zřejmé, že vzhledem k těmto charakteristikám musí marketing služeb v rámci vlastního marketingového procesu počítat i s určitými komplikacemi. S marketingem zejména veřejných služeb jde ruku v ruce i postupující zavádění marketingové koncepce do dalších oblastí. Mezi ně můžeme zařadit i sociální marketing, který staví na názoru, že užitek z nákupu zboží by měl mít nejen spotřebitel, ale i společnost jako celek. Sociálním marketingem chápeme marketing myšlenek, který má většinou podobu nejrůznějších osvětových kampaní, které mají za úkol ovlivnit jak výrobce, tak spotřebitele. Při správném nastavení spolupráce v rámci této marketingové koncepce, získávají všechny zúčastněné strany: firma se prezentuje jako společensky odpovědná a zvyšuje efektivitu svých reklamních kampaní, veřejně prospěšný projekt získává zájem veřejnosti, větší publicitu a veřejnost získává více informací o veřejně prospěšném projektu a může se lépe rozhodnout, zda pomůže veřejný projekt realizovat. 15 Jako konkrétní příklady lze uvést marketingové nástroje, které mají za úkol ovlivnit výrobce, aby nevyráběli výrobky škodící životnímu prostředí a spotřebitele, aby je nespotřebovávali či kampaně, odmítající testování kosmetiky na zvířatech. Konkrétním příkladem sociálního marketingu, respektive účelově zaměřeného marketingu v České republice, je projekt Ostrovy života, jehož realizátorem bylo Konto Bariéry. Tento 15 Blíže viz. Sociální marketing [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 19

21 projekt si vytkl za cíl shromáždit prostředky na nákup speciálních strojů na vybavení dětských jednotek intenzivní péče. Na projektu spolupracují firmy (např. Danone, Vitana, Opavia), které z výrobků označeným logem projektu odvádějí část tržeb na projekt Ostrovy života. Spotřebitelé tedy nákupem tohoto zboží přispějí k vyšším tržbám a tedy i k většímu množství získaných prostředků do projektu. Podobným projektem se stala v prosinci 2004 a lednu 2005 dvouměsíční akce společnosti Opava-Lu a.s. Tatranky Tatrám 16. Výši získaných prostředků na pomoc zničeným Tatrám ovlivnili především spotřebitelé. Společnost věnovala dar ve výši 50 haléřů za každou v prosinci a lednu prodanou Tatranku svým odběratelům. Podobná akce proběhla i na Slovensku. Celková výše takto získaných prostředků na obnovu zničených lesních porostů dosáhla výše 4 miliony Kč. Projekt Tatranky Tatrám se setkal také s pozitivním hodnocením ze strany spotřebitelů Marketing vztahů (Relationship Marketing RM) Další marketingovou koncepcí, která se začala uskutečňovat během devadesátých let, je marketing vztahů. Tato marketingová koncepce klade důraz nejen na dobré vztahy organizace s trhem spotřebitelů, ale zaměřuje se i na vztahy s dalšími pěti trhy, které organizaci ovlivňují. Jedná se o trh dodavatelů, zaměstnanců, potenciálních zaměstnanců, ovlivňovatelů a referenční trh. 17 Trh dodavatelů vzhledem k tomu, že i poskytovatelé služeb potřebují k uskutečnění služby v určité míře hmotné produkty, nakupují je na trhu dodavatelů. Zde je možné si díky konkurenci vybírat, kterého z dodavatelů organizace zvolí. Aby si organizace vybrala správně, je třeba vybírat nejen podle výše ceny, ale důležitým kritériem je i spolehlivost a rychlost dodavatele nebo kvalita jeho dodávek. Se schopnými dodavateli, na které se může organizace spolehnout, pak udržuje dobré vztahy. Tím se v podstatě i dodavatelé podílejí na konzistentní kvalitě poskytovaných služeb. Trh zaměstnanců trhem zaměstnanců se zabývá interní marketing. Jeho cílem je získání a udržení si co nejlepších, schopných a zodpovědných zaměstnanců, kteří jsou motivováni k vysokým výkonům. Je tedy důležité, aby zaměstnanci sdíleli vnitřní hodnoty organizace, 16 OPAVIA pomáhá [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 17 Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s

22 aby chápali svoje postavení v ní a v procesu poskytování služby. Zahrnuje veškeré metody řízení lidských zdrojů, nejde o pouhou komunikaci se zaměstnanci. Trhy potenciálních zaměstnanců zaměstnanci mají v procesu poskytování služby nezastupitelnou aktivní úlohu. Proto jsou pro organizace velice důležité trhy pracovních sil, na kterých je nezbytné pečlivě vybírat nové zaměstnance. Trhy ovlivňovatelů na těchto trzích hrají důležitou úlohu např. odbory, akcionáři, finanční a investorské skupiny, odvětvové asociace, místní správa apod. Tyto subjekty vytvářejí bezprostřední prostředí, ve kterém se organizace pohybuje. Referenční trhy na tyto trhy řadí organizace především příbuzné a známé svých zákazníků, zaměstnance, kteří mohou dávat na vědomí svému okolí o kvalitě poskytovaných služeb, či referenty, kteří poskytují pozitivní obraz o firmě jak na oplátku tak na základě hmotných podnětů Marketing měst a obcí Jednou z nejdůležitějších cest poskytování veřejných služeb je místní správa. Jejím prostřednictvím jsou poskytovány z velké části především vzdělávací služby, sociální či technické služby. I když většina veřejných služeb není předmětem směny, přesto lze u některých z nich (např. kultura, bydlení..) do určité míry uplatnit některé prvky tržních mechanismů. Ovšem vzhledem k charakteru většiny služeb takto poskytovaných je mnohdy obtížné stanovit jejich cenu. V posledních letech došlo v České Republice k podstatné transformaci v oblasti místní správy, došlo především k tzv. zeštíhlování. Místní správa přenechala některé činnosti soukromým subjektům, některé služby realizují pro města a obce podnikatelské subjekty na základě výběrových řízení, jiné zas vykonávají organizace, které jsou obcemi dotovány přestože jejich management je na místní správě nezávislý. Marketingové principy by při svém řízení měly uplatňovat nejen tyto organizace, ale některé z marketingových aktivit je možné využít při samotném řízení měst a obcí. Vzhledem k tomu, že při poskytování veřejných služeb jde především o nejefektivnější volbu, může marketingová koncepce přispět k lepší analýze potřeb občanů a způsobu poskytování služeb. Je však třeba myslet na to, že marketingovou koncepci měst a obcí je třeba přizpůsobit specifickým marketingovým situacím a příslušným oborům, které odvětví veřejných služeb obsahuje. 21

23 Při využívání marketingové koncepce měst a obcí je dobré myslet na skutečnosti, které jsou odlišné a mohou při realizaci marketingových aktivit činit menší či větší komplikace: Města a obce se vyvíjí, jsou dynamické a proto je tedy těžké předvídat změny. Ne všechna rozhodnutí mohou města či obce přímo ovlivnit, v některých případech o nich rozhoduje přímo vláda (např. při schvalování rozpočtových zdrojích). Některé veřejně poskytované služby vyplývají obyvatelům ze zákona. Místní správa neodpovídá pouze za poskytování veřejných služeb, v přenesené působnosti řeší i záležitosti státní správy. Vzhledem ke složitosti těchto procesů je využití marketingové koncepce někdy složité. 22

24 3 Tvorba marketingové strategie neziskové organizace Pod pojmem marketingová strategie je chápán marketingový strategický dokument, který slouží managementu organizace k dlouhodobému usměrňování jejích aktivit a zajištění dlouhodobých strategických cílů. Často bývá v literatuře pro totožný obsah používáno různých označení jako např. marketingový strategický plán, marketingový strategický projekt či marketingová koncepce. Marketingová strategie určuje trh pro výrobek nebo službu, na kterém se organizace snaží využitím svých zdrojů získat tržní podíl a konkurenční výhodu ve shodě se svými cíli. Představuje základní směr postupu, který vede ke splnění marketingových cílů a tím zároveň ke splnění cílů organizace. K její realizaci pak pomáhá marketingový plán, který je třeba vypracovat jak ve ziskové tak neziskové sféře. Proces marketingového strategického plánování může být pro ziskový a neziskový sektor odlišný zejména z důvodů samotné podstaty neziskového sektoru, která již byla v práci zmíněna. 3.1 Strategické a marketingové plánování Plánování je jednou ze základních funkcí řízení organizace a to na všech řídících stupních, které se v organizaci nachází. Právě podle stupňů řízení se liší jednotlivé účely a funkce plánů, jejich typy a také časový horizont, na který jsou sestavovány. Pojem strategického plánování je podle Hannagana 18 procesem rozvoje a udržování uskutečnitelného souladu mezi cíli organizace a jejími zdroji. Týká se všech sfér organizace a je za něj zodpovědný vrcholový management, který vytyčuje dlouhodobé cíle a určuje směr vývoje organizace. Od strategického plánování se pak odvíjí marketingové plánování organizace. Strategické marketingové plánování je specifičtější oblastí plánování. Vzhledem k stále probíhajícím změnám v marketingovém prostředí organizace se jedná o nepřetržitý proces, který v organizaci orientované na marketing začíná i končí u zákazníka. Je procesem, který zahrnuje stanovení marketingových cílů, volbu strategií, výběr cílového trhu a vypracování účinného marketingového mixu. Výstupem strategického marketingového plánování je vypracování písemného marketingového plánu. Ten se soustřeďuje pouze na marketingové aktivity organizace na trhu. 19 Kotler definoval strategické marketingové plánování jako proces rozví- 18 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s Jakubíková D. Strategický marketing. s

25 jení životaschopné shody mezi cíli, dovednostmi a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. 20 Jako hlavní cíl si klade neustálý rozvoj organizace, a to hlavně díky přizpůsobování chování organizace a jejích produktů či služeb potřebám zákazníků. Organizace se nesnaží o to, aby se zákazník přizpůsobil výrobku, ale naopak svůj výrobek modifikuje podle potřeb zákazníka. V marketingovém plánování řeší organizace otázky, jak využít marketingových zdrojů k dosažení marketingových cílů, jaké budou v marketingovém procesu hlavní kroky a co bude hlavním obsahem marketingového plánu. Soustředí se výhradně na marketingové aktivity organizace na trhu. Marketingový plán se oproti strategickému plánu organizace zaměřuje pouze na oblasti produktu a trhu a rozpracovává strategicky stanovené cíle. Představuje základní nástroj řízení a koordinace marketingového úsilí organizace a určuje cíle v rámci organizace, ke kterým musí marketingová strategie přispívat.vztah mezi strategickým a marketingovým plánováním v organizaci ukazuje následující obrázek: Obrázek 2: Vztah mezi strategickým a marketingovým plánem Oddělení marketingu Oddělení strategického plánování 1. Marketingové informace a doporučení 2. Rozbor strategického plánování 4. Marketingové plány 3. Schválené obchodní cíle a zdroje 5. Realizace marketingu 6. Zhodnocení výsledků Pramen: Foret M., Doležal M., Doležalová K. Škapa R., Marketing. s Kotler P. Marketing management. s

26 Marketingový plán je písemný dokument, který udává základní směr marketingového snažení. Je třeba, aby byl opravdu funkčním dokumentem a sloužil k usměrňování činností organizace tak, aby vedly k efektivnímu stanovení a dosažení cílů organizace. Poskytuje informace a doporučení o tom, kde se organizace nachází, zatímco strategický plán organizace stanovuje, kam chce organizace dospět. Aby marketingové aktivity v organizaci přinášely relevantní výsledky, je nutná neustálá kooperace těchto dvou plánů. Samotné postupy sestavování marketingového plánu se v podání různých autorů liší zejména v počtu a názvech jednotlivých fází postupu, celkový obsah a vyznění je ovšem velmi podobné. Podle Boučkové 21 zahrnuje marketingový plánovací proces následující kroky: marketingovou situační analýzu, sestavení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavení marketingového plánu. Tomek uvádí jako logický postup následující: proces zahajuje situační analýza vnitřních a vnějších skutečností, následuje fáze hodnocení, predikce, koncipování cílů, volba nástrojů a operací ke splnění cílů, implementace a proces končí fáze kontroly a korekce. 22 Vcelku podrobně popisuje marketingový proces Westwood 23. Podle něj zahrnuje proces provedení marketingového výzkumu uvnitř i vně podniku, analýzu silných a slabých stránek podniku, stanovení předpokladů, prognózování, určení marketingových cílů, stanovení marketingových strategií, definování programů, sestavení rozpočtů a přezkoumání výsledků, revidování cílů, strategií a programů. Pět funkcí marketingového plánování rozeznává Janečková 24 : analýzu stávající tržní pozice, stanovení cílů organizace a cílů marketingu, identifikaci a hodnocení strategických alternativ, zavádění zvolené strategie a sledování a kontrolu. Prvky, které marketingové plánování tvoří, lze charakterizovat jako analýzu, plánování, zavádění a kontrolu. Jejich vzájemnou součinnost zobrazuje následující obrázek. 21 Boučková J. a kol. Marketing. s Tomek J. Základy strategického marketingu. s Westwood J. Jak sestavit marketingový plán. s Janečková L., Vašíková M. Marketing služeb. s

27 Obrázek 3: Prvky marketingového plánování Rektořík 25 uvádí sedm důležitých kroků, které je třeba učinit při tvorbě a realizaci marketingového plánu přímo v neziskových organizacích. Mezi nejdůležitější kroky řadí určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem, stanovení marketingových cílů, představení organizace na trhu, marketingový audit, sestavení marketingového plánu, vypracování marketingové komunikační kampaně a zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci marketingového postupu použila. Vzhledem ke specifikaci pro neziskový sektor bude tento postup použit i pro další části práce. Ať už je v organizaci uplatněna jakákoliv z uvedených modifikací tvorby marketingového plánu, je nutné, aby vždy byly zodpovězeny následující otázky: na kterých trzích se bude organizace marketingově angažovat, jaké budou její konkrétní cíle, kterých chce v rámci marketingových aktivit dosáhnout, a jaké nástroje marketingového mixu budou použity. 25 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s

28 3.2 Marketingový postup neziskových organizací Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem Před samotným sestavením marketingové strategie je třeba určit odpovědi na otázku Kde se organizace nachází?. V této fázi je třeba, aby organizace určila svoji stávající pozici na trhu. Určuje tržní podíl, velikosti trhů, provádí tržní segmentaci. Je třeba, aby organizace určila svoje vnitřní síly (kvality) a odhalila slabiny. Organizace provádí analýzu vnějšího i vnitřního prostředí, jsou hodnoceny nejen hrozby, příležitosti a slabé a silné stránky organizace, ale také její stávající tržní postavení. Mezi nejdůležitější nástroje používané při určování vazby mezi marketingovým a strategickým plánem patří především SWOT analýza a marketingový výzkum. Tržní segmentace Vzhledem k velikosti nediferencovaného trhu není možné, aby organizace dokázala vyhovět potřebám všech zákazníků. Proto je třeba, aby každá organizace určila segmenty trhu s podobnými vlastnostmi, jejichž potřeby je schopna nejlépe uspokojit a které pro ni budou atraktivní. Je možné, aby se organizace soustředila buď na jeden, nebo i na více tržních segmentů, ke kterým může současně uplatňovat odlišný marketingový program. Segmentace trhu umožní organizaci lepší zacílení nabídky, úspěšnější oslovení trhu prostřednictvím marketingové komunikace a následně také jeho efektivnější pokrytí. Jednotlivé segmenty organizace definuje na základě segmentačních kritérií. Mezi nejčastěji využívaná kritéria řadíme kritéria 26 : Geografická (určitá lokalita-stát, národní oblast, region,) Demografická (např. pohlaví, místo bydliště ) Socioekonomická (např. příjem, status, zaměstnání ) Psychografická (rozlišují podle výhod či preferencí skupiny spotřebitelů) Časová (určená časem, kdy zákazníci službu vyhledávají) Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, náhlý impuls..) Mohou existovat i další segmentační kritéria v závislosti na oblasti, ve které se daná organizace pohybuje. Samotný proces segmentace probíhá v určitých na sebe navzájem navazujících etapách: vymezení daného trhu, který chce organizace segmentovat, určení segmentačních kritérií a výběr tržního segmentu. Jednotlivé segmenty trhu musí být nejen homogenní, ale je 26 Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s

29 nutné, aby byly dostatečně velké, stabilní, dosažitelné marketingovými nástroji a měřitelné (co do velikosti nákladů či tržního potenciálu). SWOT analýza Jinými slovy se jedná o analýzu silných (strenghts) a slabých (weaknees) stránek, příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats). Jedná se o jednu ze základních metod používanou při marketingovém plánování. Úspěch metody závisí především na tom, jak je organizace schopna jednotlivé kategorie analýzy zhodnotit. Je složena v podstatě ze dvou analýz: z analýzy SW (týká se vnitřního prostředí organizace) a analýzy OT (analýza příležitostí a hrozeb plynoucích z vnějšího prostředí organizace). Organizace by měla nejdříve analyzovat vnější prostředí organizace analýza OT a poté by se měla zaměřit na své vnitřní prostředí analýzu SW. Analýza vnějšího prostředí - OT Organizace zkoumá vnější prostředí, které ji obklopuje. Účelem je zjistit, jakou pozici organizace na trhu zaujímá. Získá informace, které může využít ke zlepšení své činnosti či k lepšímu vývoji na trhu. Organizace by se měla zaměřit jak na analýzu: Makroprostředí, které obsahuje faktory ekonomické, politické, legislativní prostředí, demografické či kulturní faktory. Pro jeho zkoumání lze použít i tzv. STEP analýzu, což je analýza sociálních, technických, ekonomických a politických podmínek organizace. Mikroprostředí obsahující vztahy s dodavateli, zákazníky a klienty, veřejností, konkurencí apod. Hlavním cílem analýzy vnějšího prostředí je rozpoznat nové marketingové příležitosti a zjistit možná ohrožení aktivit organizace. Příležitostí lze chápat možnost organizace zvýšit poptávku po svých produktech a to zejména díky lepšímu uspokojování zákaznických potřeb. Naopak hrozbou je třeba chápat skutečnost, která může v případě účelných marketingových opatření snížit poptávku po produktech organizace. Nejčastěji vzniká na základě nepříznivého vývoje ve vnějším prostředí organizace. Analýza vnitřního prostředí SW Po důkladné analýze vnějšího prostředí organizace přichází na řadu analýza silných a slabých stránek vnitřního prostředí organizace. Silnou stránkou může být jakákoli skutečnost, která přináší výhody jak organizaci tak jejím zákazníkům. Jako slabou stránku může organizace v analýze uvést činnost, ve které má rezervy, kterou nedělá dobře a ve které si ostatní organi- 28

30 zace vedou lépe. Hodnocení silných a slabých stránek vychází především z vnitropodnikových analýz a týká se zejména hodnocení cílů organizace, hospodaření a finančních zdrojů, materiálního prostředí, mezilidských vztahů. Organizace by měla prověřit i schopnosti zaměstnanců a spokojenost klientů, zákazníků i vlastních zaměstnanců. Z výsledků SWOT analýzy posléze vychází řada dalších marketingových činností organizace. Na základě takto provedené analýzy může organizace určit specifické cíle, které pro ni budou v daném plánovacím období určující, vychází z ní i definování marketingových nástrojů organizace a to zejména marketingového mixu. Výsledky SWOT analýzy ovlivňují i formulování marketingových strategií. Je zřejmé, že není možné, aby se všechny aktivity organizace vyznačovaly pouze slabými či silnými stránkami. Stěžejní otázkou je, zda se má organizace věnovat především těm příležitostem, u kterých může uplatnit své silné stránky, nebo zda se zaměřit na mnohem lepší příležitosti, pro které je však potřeba značné úsilí pro získání nezbytných silných stránek. Proto by organizace měla s výsledky SWOT analýzy dále pracovat. Účinná metoda pro určení váhy jednotlivých silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb je Plus minus matice SWOT analýzy. Postup při této metodě je následující: nejdříve organizace očísluje jednotlivé silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby a umístí je do matice. Poté určí vzájemné vztahy podle typu vazeb, které mohou být následující silná oboustranně pozitivní vazba (++), slabší pozitivní vazba (+), silně oboustranně negativní vazba (--) a slabě negativní vazba (-). Pokud není žádný vzájemný vztah pak je vazba neutrální (0). Nejvyšší váhu potom získá ta silná či slabá stránka, příležitost či hrozba, která získá nejvíce +. Marketingový výzkum Marketingový výzkum pomáhá managementu organizace při rozhodování o činnostech organizace a slouží především ke shromažďování dostatku informací, které jsou k učinění jakéhokoli rozhodnutí při řízení a plánování nezbytné. Jedná se o plánované a systematické shromažďování dat, srovnávání, analýzu a posuzování zjištěných informací o trhu. Klíčovými prvky, které organizace při marketingovém výzkumu zkoumá, je především zákazník, výrobek či služba a také prostředí (konkurence, moderní trendy či technický rozvoj). Jedním z hlavních cílů je zjistit požadavky zákazníka či zjistit, jak je zákazník spokojen se službou nebo výrobkem, které organizace nabízí. Podle zjištěných informací by měla organizace na zjištěné potřeby zákazníka reagovat s vědomím, že učiněná rozhodnutí jsou podložena fakty. 29

31 Efektivní marketingový výzkum zahrnuje podle Janečkové 27 pět kroků: definování problému a výzkumných cílů, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýzu a vyhodnocení informací a prezentaci výsledků. Proces marketingového výzkumu definuje podobně i Kotler 28. Jednotlivé fáze jsou patrné z následujícího obrázku. Obrázek 4: Proces marketingového výzkumu Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů Sběr informací Sestavení plánu výzkumu Analýza informací Prezentace výsledků Pramen: Kolter P. Marketing management. s Cíle marketingového výzkumu se mohou lišit podle toho, zda se jedná o výzkum popisný (smyslem je informovat o marketingovém prostředí organizace), vysvětlující (má za úkol informovat o funkcích a vztazích v marketingovém prostředí, vysvětluje vzájemné vazby jednotlivých faktorů prostředí) či produktivní (dává informace o očekáváních do budoucna). Při sestavování plánu výzkumu musí být zcela jasně určeno, jaké budou použity informační zdroje a metody sběru informací. Informační zdroje je možné rozdělit na primární a sekundární. Podle jejich použití pak výzkum můžeme dělit na výzkum přímo v terénu a na tzv. výzkum od stolu, který spočívá ve zpracování sekundárních dat. Sekundární informace jsou takové, které již byly zpracovány za jiným účelem a jsou nadále k dispozici pro využití. Vždy je při jejich použití v marketingovém výzkumu třeba brát v úvahu, že i když jsou relativně levné a snadno dostupné, ne vždy jdou vzhledem ke zkoumanému problému zcela aktuální a spolehlivé. Primární informace jsou naopak shromážděny přímo pro daný výzkumný projekt, proto bývají ve vztahu k danému problému daleko významnější. Při sběru těchto informací jsou nejčastěji využívány techniky pozorování, dotazování (ústní, písemné či telefonické) a experimentu. Nástroje, které mohou při výzkumu organizace využít, jsou především dotazníky a technické prostředky. Dotazníky patří mezi nejvyužívanější nástroje hned z několika důvodů: jsou velmi ekonomickým nástrojem, který je díky různým možnostem kladení otázek velice pružný. Lze jimi získat v relativně krátkém časovém horizontu odpovědi od rozsáhlého vzorku respondentů. Bývají používány především v kvantitativních výzkumech. Samotný sběr dat je fází nejnákladnější, ve které je nutné počítat s určitými chybami. Nejčastějším problémem bývá odmítavý postoj respondentů a nerelevantnost některých odpovědí (respondent může odpovědět 27 Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s Kotler P. Marketing management. s

32 nepravdivě, může být zaujatý a nepoctivý). Tím dochází ke zkreslení výsledků výzkumu a závěry mohou mít nižší spolehlivost právě z důvodu nereprezentativního výběrového souboru. Proto by při prezentaci výsledků měly být brány v úvahu i další okolnosti, které s danou problematikou souvisí. Podle Hannagana 29 se neziskové organizace zabývají marketingovým výzkumem daleko méně než organizace působící ve ziskovém sektoru. Důvodů uvádí Hannagan několik: neziskové organizace vstoupily na trh poměrně nedávno, mnohdy mají omezený rozpočet a chybí jim s marketingovým průzkumem zkušenosti nebo považují marketingový výzkum za potřebný jen v případech zásadních rozhodnutí. Problematická je i možnost vyjádření přínosu marketingového výzkumu pro neziskovou organizaci. Ve ziskové sféře je jasně změřitelný pomocí zisků či příjmů dosažených na základě jeho výsledků, ovšem v neziskové sféře je nutné využít analýzy nákladů a výnosů, při čemž se organizace mohou potýkat s problémy s jejich oceněním či s oceněním nákladů a výnosů alternativních řešení při výběru nesprávného postupu Stanovení marketingových cílů Na základě provedené analýzy současné situace může organizace přikročit k určení specifických cílů pro dané plánovací období. Jednotlivé cíle by měly splňovat několik zásad a to zejména reálnost (musejí vycházet z předchozí analýzy a být nastaveny tak, aby organizace byla schopna jich dosáhnout), musí být jasně vymezeno časové období pro dosažení určitého cíle a také by měly splňovat podmínku měřitelnosti. 30 V rámci organizace by jednotlivé cíle měly být stanoveny hierarchicky, při čemž cíle nižší budou odvozeny od cílů vyšší úrovně a navzájem budou v souladu. Cíle vyjadřují, jak pro organizaci vypadá výsledek, který považuje za úspěch. Z hlediska marketingu je možné rozlišit dva typy cílů: 31 akční cíle jsou plánované konkrétní měřitelné výsledky, mohou být specificky zaměřené. Většinou se týkají skutečností, které je možné spočítat, jako je např. počet návštěvníků akce, počet nových členů či množství získaných peněz. Cíle v oblasti image vyjadřují představy, jak chce být organizace vnímána svým okolím. 29 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s V organizacích ziskového sektoru bývá měřitelnost zajištěna ukazateli např. míry zisku, objem prodejů na trhu apod. V neziskovém sektoru je někdy kvantifikace cílů sporná. Přesto je možné hovořit např. o počtu návštěvníků muzea či divadla, počtu absolventů školy apod. 31 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s

33 3.2.3 Představení organizace na trhu Představení organizace na trhu se týká především těch neziskových organizací, které na trh teprve vstupují poprvé. Organizace se může představit i v případě, že během svého působení na trhu mění či modifikuje nabízenou službu či produkt. Stejně tak by měla uvažovat v případě, pokud zásadně mění cíl své činnosti Marketingový audit - audit pozice produktu na trhu Soubor marketingových nástrojů, které organizace může použít k dosažení vytyčených marketingových cílů a ovlivnit tak poptávku po svých produktech, nazýváme marketingovým mixem. Na základě zjištěných potřeb a přání zákazníků může organizace zvolit správnou kombinaci marketingového mixu a provést tak dobrý marketingový audit. Marketingový mix tvoří čtyři základní součásti tzv. 4P: výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). S takto definovanými částmi marketingového mixu je možné se setkat především ve ziskovém sektoru. Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že tato čtyři P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Příčinou jsou především již dříve zmíněné vlastnosti služeb. Proto je třeba i v neziskových organizacích rozšířit tradiční marketingový mix o lidský element tedy páté P lidé (people) a další dvě proměnné - materiální prostředí a procesy. 32 Charakteristika prvků marketingového mixu neziskových organizací Výrobek (produkt) je základní složkou marketingového mixu. Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. 33 Výrobkem tedy mohou být jak hmotné statky, tak nehmotné statky, jako jsou služby, osoby, myšlenky, licence apod. Jak již bylo zmíněno dříve, specifickým rysem řady neziskových organizací je poskytování služeb, které mají na rozdíl od hmotných výrobků specifické vlastnosti. Hlavním rozdílem je především nehmotnost služby na rozdíl od hmotného výrobku. 32 Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing základy a principy. s

34 Cena (price) ve ziskové sféře odpovídá situaci na trhu. V neziskovém sektoru se může zdát, že cena hraje nedůležitou roli, a to zejména kvůli častému poskytování služeb zdarma nebo za ceny, které jsou daleko nižší než celkové náklady. Tato domněnka je zcela mylná, protože i v neziskovém sektoru musí být náklady na poskytovaný produkt či službu uhrazeny. Aby byly služby neziskového sektoru klientům dostupné, hledají se pro ně různé zdroje dotování (dotace z veřejných rozpočtů, granty apod.). Není ovšem vyloučeno, že i neziskové organizace mohou za některé služby požadovat běžnou tržní cenu i včetně zisku. K efektivnímu stanovení ceny služby je nutné pochopení toho, jakou hodnotu přisuzuje zákazník prospěchu, který získá. I když je cena služeb v neziskovém sektoru obvykle neúplná, jelikož zahrnuje pouze náklady či jejich část, je přesto vnímána jako ekvivalent za poskytnutí služby. Často v neziskovém sektoru bývá označována jinými termíny např. vstupné, školné, zápisné apod. Místo (place) znamená v marketingu prostor pro realizaci konečné směny. Jde o různé aktivity, které organizace musí učinit, aby byla nabízená služba snadno dostupný cílovým zákazníkům. Místo se vztahuje také k marketingovým kanálům, které organizace využívá k dosažení svých zákazníků. Důležitým předpokladem v neziskovém sektoru je snaha zpřístupnit služby zákazníkům tak, aby je mohli v dané lokalitě a daném okamžiku využít zároveň s přijatelnými náklady. Propagace (promotion) zahrnuje činnosti, které pomáhají organizaci seznámit vybrané cílové skupiny (zákazníky, dárce apod.) s nabízenými produkty a užitkem, který jejich využitím získají, a také jim daný produkt či službu co nejvíce zpřístupnit.v neziskovém sektoru hraje propagace významnou roli. Často bývá označována jako komunikační mix. Jeho cílem je v neziskovém sektoru zejména vytváření pozitivního a příznivého dojmu a také vytvoření systému, kterým bude organizace své služby prodívat veřejnosti. Lidé (people) a lidský faktor hraje u neziskových organizací důležitou roli. Jedná se o všechny, se kterými přijde nezisková organizace do styku, tzn. zákazníci, zaměstnanci, dobrovolníci, dárci či veřejnost. Jedním z nejčastějších kontaktů, který se v neziskových organizací uskutečňuje, je styk zaměstnance, člena či dobrovolníka neziskové organizace se zákazníkem. Proto hrají tito lidé v organizaci důležitou roli, právě na nich totiž do jisté míry závisí kvalita nabízeného produktu. Organizace by tedy měla dbát při jejich výběru nejen na kvalifikaci, ale i na aspekty jako jsou komunikační dovednosti, zvládání stresových situací apod. 33

35 Materiální prostředí často zákazníkům poskytuje určitý důkaz o kvalitě nabízené služby. Vzhledem k tomu, že právě v případě služeb nemá zákazník možnost posoudit kvalitu před uskutečněním nákupu, měla by organizace na materiální prostředí klást poměrně velký důraz. Celková atmosféra organizace, její interiérové vybavení, technické vybavení, oblečení personálu apod., to vše pomůže zákazníkovi udělat si lepší představu o kvalitě nabízených služeb. Procesy představují způsob, jakým je služba neziskové organizace poskytována. Organizace se zaměřují především na interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem v průběhu poskytování služby a snaží se, aby byl zákazník spokojen. Jedním ze způsobů, jak docílit spokojenosti zákazníka, je analyzovat jednotlivé procesy, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a popřípadě složité procesy se snažit zjednodušovat. Na závěr je dobré připomenout, že se nástroje marketingového mixu v ziskovém a neziskovém sektoru liší. V neziskovém sektoru hrají velkou roli nejen dva prvky tradičně uváděného marketingového mixu 4P, kterými jsou výrobek tzn. služba a také propagace (komunikační mix), ale zároveň je třeba klást důraz na další důležité prvky, specifické právě pro marketing služeb, kterými jsou lidé a materiální prostředí organizace Výběr marketingové strategie a sestavení marketingového plánu Marketingové strategie velmi úzce souvisí s jednotlivými složkami marketingového mixu. Jedná se o naplánování cest a prostředků, jak bude dosaženo stanovených marketingových cílů. Předpokladem vytvoření spolehlivé marketingové strategie je již výše zmíněný proces, tzn. analýza silných stránek a porovnání s možnými příležitostmi, které plynou z prostředí organizace, posouzení slabin a rizik, které může organizace očekávat. Důležité je správně vybrat cílový trh a zvolit vhodný marketingový mix. Podle Boučkové 34 je skutečnost, že se strategie vztahují k nástrojům marketingového mixu důvodem, že většina organizací vychází při jejich uspořádání z členění marketingových veličin v rámci mixu a jejich strategická koncepce bývá založena na strategiích výrobkových, cenových, distribučních a komunikačních. Další třídění, které Boučková považuje za velmi užívané, je třídění strategií podle trendů (strategie růstové, udržovací a ústupové), na základě chování k vnějšímu prostředí (strategie kooperační a konfliktní), podle přístupu k trhu a jeho 34 Boučková J. a kol. Marketing. s

36 segmentům (strategie ofenzivní a defenzivní) a na základě cyklu životnosti trhu (strategie pro trhy ve fázi zavádění, pro trhy, na kterých dochází k růstu, pro zralé a nasycené trhy a pro trhy klesající). Westwood 35 ve své publikaci rozlišuje strategie defenzivní (které jsou určeny k zabránění ztráty stávajících zákazníků), rozvojové (vedoucí k nabídce širšího okruhu produktů a služeb stávajícím zákazníkům) a strategie útočné (zaměřené na rozšíření činnosti organizace a k získání nových zákazníků). Často využívaným nástrojem při tvorbě marketingových strategií je tzv. Ansoffova tržní matice, která znázorňuje čtyři hlavní marketingové strategie výrobku, které mohou i neziskové organizace použít ve svým marketingových plánech. Mezi ně patří 36 : Pronikání na trh - kdy organizace usiluje buď o zvýšení prodeje současným zákazníkům nebo se snaží na stejném trhu objevit zákazníky nové. Rozvoj výrobku organizace se zaměřuje na zlepšení kvality výrobku či služby. Rozšiřování trhu organizace nabízí nové využití výrobku či služby a získává tak nové trhy, nebo již stávající výrobek zavádí na trhy nové. Diverzifikace obsahuje vývoj výrobku i rozšíření trhu. Po odsouhlasení vybrané strategie organizací je možné přistoupit k sestavení samotného marketingového plánu. Vypracovává se v písemné podobě a měl by být jasný, výstižný a srozumitelný. Obsahuje následující informace: Realizační shrnutí (jde o krátký přehled celého návrhu); Analýza současné situace (čerpá z marketingového výzkumu a analýzy SWOT); Marketingové cíle (ukazují cestu kam se chce organizace dostat); Marketingové strategie (ukazují způsoby, jak dosáhnout marketingových cílů); Uvedení do praxe (konkrétní rozvrh toho, co kdo kdy udělá); Rozpočet (souhrn finančních zdrojů potřebných k realizaci); Kontrola (určení kontrolních mechanismů realizace plánu) Marketingová komunikační kampaň Při sestavování marketingové komunikační kampaně určuje nezisková organizace mechanismus, kterým bude komunikovat se svými cílovými skupinami (současnými a potenciálními 35 Westwood J. Jak sestavit marketingový plán. s Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s

37 zákazníky, s dárci, veřejností apod.). Je třeba informovat veřejnost nejen o existenci organizace, ale také o nabízených službách popřípadě výrobcích a především o užitku, který mohou zákazníci spotřebou získat. Marketingová komunikace představuje efektivní proces vzájemné interakce mezi organizací a cílovým trhem, a to pomocí jak vizuální, tak psané či smyslové komunikace. Uskutečňuje se pomocí komunikačního (propagačního) mixu, který podle Haanagana 37 obvykle sestává z reklamy, public relations a publicity, osobního prodeje a podpory prodeje. Pelsmacker 38 uvádí celou řadu nástrojů komunikačního mixu, které využívá i spousta neziskových organizací. Každý z nich má své silné i slabé stránky. Mezi nejčastěji využívané nástroje patří: Reklama Jedná se o jakoukoli placenou formu masové komunikace provedenou pomocí komunikačních médií. Těmi se rozumí např. televize, rozhlas, periodický tisk, publikace, plakáty, inzeráty apod. Cíle reklamy závisí na povaze nabízené služby či výrobku, u neziskových organizací jde především o získání pozornosti a vzbuzení zájmu o službu, o vnuknutí myšlenky a výzvy zákazníků k jednání. U reklamní kampaně je důležité přesně specifikovat její cíle a určit cílové skupiny, vybrat správně umístění reklamy a celý postup realizace. Účinek a úspěšnost reklamy je však často těžko měřitelný. Jako vodítko pro hodnocení úspěšnosti reklamy a měření změn v prodeji mohou organizace sloužit metody průzkumů (pomocí dotazníků a rozhovorů) či testů. Reklama by měla být vždy součástí komunikačního mixu každé organizace a podporovat a doplňovat ostatní použité nástroje. V neziskovém sektoru spočívá hlavní využití reklamy ve zviditelnění organizace. Podpora prodeje Jedná se o aktivity, které mají za úkol stimulovat a krátkodobě zvýšit dodatečný prodej. Tento nástroj si klade za cíl podnítit dodatečný prodej u stávajících zákazníků a na základě krátkodobě nabízených výhod přilákat i zákazníky nové. Je využíván především ve ziskové sféře. Jeho hlavní charakteristikou je časová a často i prostorová omezenost, které vyvolávají okamžité nákupní reakce spotřebitelů a narušují tak jejich dosavadní nákupní zvyky. Spotřebitelé jsou nuceni pro získání dané výhody reagovat do určitého data a nebo v průběhu krátkého období. Díky tomu dané stimuly působí většinou ihned po vyhlášení. Mezi hlavní prostředky prodeje vůči zákazníkům patří: soutěže, slevy z ceny, loterie, dárky, ochutnávky, vzorky zdarma apod. Podpora zprostředkovatelů a prodejců zahrnuje např. společnou reklamu, před- 37 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s

38 vádění ukázek, propagační materiály zaměřené na zákazníky, kupóny a slevy, dárky semináře atd. Podpora prodeje s sebou nese určitá rizika, mezi která patří možnost poškození jména organizace, kdy je možné, že spotřebitelé budou pochybovat o kvalitě služby či výrobku. Nástroje podpory prodeje nejsou v neziskovém sektoru příliš často využívány. Sponzorování Sponzorství lze definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. 39 Znamená to, že sponzor poskytne sponzorovanému služby, zboží, fondy a pomáhá mu realizovat jeho projekt, naopak sponzorovaný pomáhá sponzorovi uskutečnit a naplnit jeho komunikační cíle. Cílem je vytvářet povědomí a podporovat pozitivní sdělení o organizaci a jí nabízených službách. V neziskovém sektoru se nejčastěji organizace setkávají se sponzorstvím událostí a sponzorstvím účelovým. První z nich je nejznámějším typem sponzorství a jedná se o sponzorování určité akce (sportovní či kulturní akce, koncerty, festivaly). Má řadu výhod, jednou z nejhlavnějších je efektivní zasažení cílového publika a možnost oslovení i široké veřejnosti. Sponzorství účelové můžeme chápat jako přístup, kdy organizace vynaloží prostředky na dobrou věc, a očekává pozitivní vliv na svoji image. Public Relations (vztahy s veřejností, PR) a publicita Dobré vztahy s veřejností jsou základem úspěšné marketingové komunikace. Jedná se o nástroj, který si klade za cíl budovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno organizace, sympatie a porozumění se skupinami veřejnosti, které mohou pro organizaci být v dlouhodobém horizontu důležité. Lze říci, že se nástroje public relations oddělují od marketingové komunikace a to podle Pelsmackera 40 hlavně z důvodu větší komplexnosti oproti marketingové komunikaci, protože pracují s rozmanitými cíli a s různými cílovými skupinami. Public Relations jsou do jisté míry i doplňkem reklamy, v některých směrech se však odlišují. Největší odlišnost plyne ze skutečnosti, že public relations jsou obvykle nákladově efektivnější (mediální pokrytí je víceméně bezplatné) než reklama. Většina organizací ve svých rozpočtech počítá s náklady na vztahy s veřejností, aby vytvořily žádoucí vztah s lidmi, oproti prostředkům vynaloženým na reklamu pro takový dosah je to však nepatrné množství. Důležité je vnímat i rozdíl mezi interním a externím PR. Interní firemní vztahy jsou směřovány a zaměřeny především na budování vztahů se zaměstnanci a jejich rodinami aby měli kladný vztah k organizaci, ztotožnili se s jejími cíli a mluvili o ní v dobrém. Naopak externí 39 Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s Stejný pramen s

39 PR, to znamená komunikace směrem k veřejnosti, má za cíl vytvářet dobré vztahy s vnějším okolím (to znamená se zákazníky, dodavateli, tiskem apod.) a měnit a ovlivňovat jejich postoje. V rámci vytváření dobrých vztahů s veřejností využívají neziskové organizace komunikační prostředky, kterými jsou např. veřejně publikované výroční zprávy, dny otevřených dveří, časopisy, rozhovory, veřejné akce, odborné články aj. Komunikace v místě organizace Probíhá a působí na zákazníka přímo v místě prodeje, to znamená v momentě jeho rozhodování o využití služby a zahrnuje různé aspekty neziskové organizace, které mohou zákazníkovi napovědět o kvalitě poskytovaných služeb. Mezi tyto nástroje ke komunikaci můžeme zařadit např. tištěné prospekty a materiály o organizaci a jejích projektech, reklamu v prostorách organizace, informační tabule apod. Tyto prvky si kladou za cíl především upoutat pozornost zákazníka, informovat ho, přesvědčit a přitáhnout pozornost ke službě, kterou nezisková organizace nabízí. Výstavy a veletrhy Jsou místem, kde se organizace daného odvětví setkávají, aby prezentovaly svoje výrobky a služby, vyměňovaly nápady a navázaly nové kontakty. Veletrhy a výstavy můžeme zařadit k nástrojům komunikačního mixu, které jsou založeny především na osobním kontaktu. Je zde spojeno několik nástrojů dohromady přímý prodej, vztahy s veřejností, přímé kontakty s jednotlivci apod. Mají řadu funkcí, mezi které můžeme zahrnout vytváření nových příležitostí pro prodej, budování nových vztahů a kontaktů, průzkumy, budování image organizace. Tento nástroj komunikačního mixu používají zejména ziskové organizace, jeho využití v neziskovém sektoru však narůstá. Některé neziskové organizace již na veletrzích prezentují veřejnosti své služby, a to zejména z oblasti školství či zdravotnictví. Přímá marketingová komunikace (přímý marketing, direkt marketing) Jedná se o přímou adresnou komunikaci organizace se svými zákazníky nebo s potenciálními zákazníky, která je interaktivním marketingovým nástrojem k dosahování požadované odezvy zákazníků. Tohle flexibilní a selektivní médium má za úkol podporovat a upevňovat loajalitu zákazníků a stimulovat prodejní aktivity. Cílové skupiny zákazníků jsou oslovovány adresně a mezi organizací a osloveným zákazníkem existuje přímá vazba. Pelsmacker 41 dělí média a nástroje přímého marketingu na dvě skupiny: neadresné, mezi které řadí tištěnou reklamu a 41 Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s

40 televizní reklamu s možností přímé odpovědi a teletext. Druhou skupinou jsou nástroje adresné, mezi které patří různé katalogy, telemarketing, přímé maily a nová interaktivní média. V neziskovém sektoru není uplatňování nástrojů přímého marketingu zatím příliš rozšířené. V posledních letech je stále častěji využíváno nových médií internetu, webových stránek a ů. Neadresné nástroje jako je televizní reklama s možností přímé odpovědí či neadresná tištěnou reklama využívají zatím neziskové organizace s celorepublikovou působností, které realizují rozsáhlé veřejné projekty jako je např. Konto Bariéry, projekt Bílá pastelka umění žít ve tmě, sbírkové konto Pomozte dětem!, projekt Běh pro paraple nebo již výše zmíněný projekt Ostrovy života. Osobní prodej Při osobním prodeji dochází ke dvoustranné komunikaci tváří v tvář buď s jednotlivcem nebo skupinou zákazníků s cílem dohodnout směnu služby nebo produktu. V případě neziskových organizací může jít např. o dar organizaci či o zápis studenta do vzdělávacího kurzu. Osobní prodej zahrnuje poskytování informací o poskytované službě, budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem či přesvědčování o užitku, který cílové skupině nabízená služba či projekt přinese. Neziskové organizace by měly umět efektivně využívat i tento nástroj komunikace a díky osobnímu přístupu podpořit zákazníky ve víře v kvalitu poskytované služby. Navíc jim vnímavý osobní přístup k zákazníkovi může pomoci v šíření dobrého jména organizace a tím k získání nových zákazníků, kteří dostanou doporučení např. od svých známých či kolegů. Proto by neziskové organizace měly dbát na výběr pracovníků, kteří budou v oblasti přímého prodeje působit, a to především na jejich profesionální vystupování, zodpovědný a vstřícný přístup k zákazníkovi. Interaktivní marketing Interaktivní marketing je charakteristický využíváním nových médií v komunikaci organizace s různými subjekty. Vzhledem k rostoucímu počtu uživatelů Internetu je interaktivní marketing stále více využíván i v neziskovém sektoru. Jedná se především o využití Internetu a elektronické komunikace, které jsou ideálním prostředkem pro komunikaci s širokou veřejností a tiskem, pro prezentaci služeb a novinek a tím oslovování potenciálních zákazníků. Oblíbeným nástrojem jsou WWW stránky, kde organizace mohou informovat o novinkách a akcích či přesvědčovat o výhodách poskytovaných služeb. Organizace publikují různé články nejen na svých internetových stránkách, ale i na různých internetových portálech, které jsou 39

41 věnovány neziskovému sektoru. Pomocí internetu je zviditelňována i řada akcí a projektů, které neziskové organizace pořádají, například pomocí reklamních bannerů. 3.3 Získávání finančních prostředků fundraising Aby nezisková organizace pracovala efektivně a mohla realizovat zvolenou marketingovou strategii a řídit se vypracovaným marketingovým plánem, musí tyto činnosti zabezpečit i finančně. Finanční prostředky získává nezisková organizace různými způsoby a fundraising je běžnou součástí její běžné činnosti. Fundraising je možné definovat jako získávání prostředků, resp. hledání zdrojů, které má pomoci především neziskovým organizacím zbavit se nedostatku prostředků. 42 Hlavní způsoby získávání finančních prostředků, které mají neziskové organizace k dispozici, jsou: členské příspěvky, příspěvky z veřejných rozpočtů, nadací a fondů, finanční i hmotné dary jak od občanů tak firem a také tržby, které získají z provozování vlastní činnosti. Každý z těchto zdrojů odpovídá jiné cílové skupině, na kterou se organizace může obracet. Proto by organizace měla pečlivě volit nástroje komunikačního mixu, aby se jí podařilo každou z těchto cílových skupin dobře oslovit a účinně s ní komunikovat. Mezi nejběžněji využívané metody fundraisingu patří: Osobní návštěvy představují nejúčinnější způsob oslovování dárců. Telefonní fundraising či osobní dopis jedná se o metody, kdy organizace kontaktuje buď telefonicky či poštou dárce, který již v minulosti dar poskytl, se žádostí o obnovení daru. Přímý poštovní styk organizace rozesílá dopisy se žádostí o příspěvek. Může se jednat o dopis adresný i neadresný, což je obvyklejší forma poštovního styku. Veřejné dobročinné akce se stávají stále větší oblibou. Jedná se o různé veřejné sbírky a aukce, plesy nebo koncerty. Písemné žádosti o grant je třeba najít správné instituce, které vypisují granty pro projekty, které se shodují s posláním a cílem neziskové organizace. Při podání a zpracování žádosti je nutné dodržet přesný postup. Inzerce ve sdělovacích prostředcích je možné sice oslovit velkou skupinu potenciálních dárců najednou, ale vzhledem chybějícímu osobnímu kontaktu nemusí být úspěšnost inzerce veliká. 42 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s

42 Fundraising ode dveří ke dveřím vybraní pracovníci organizace oslovují potenciální dárce v domácnostech a vzhledem ke vstupování do soukromí není tato metoda některým potenciálním dárcům příjemná. Získávání peněz je dlouhodobým procesem, který je třeba pečlivě naplánovat. Postup by měl začít správným definováním poslání organizace a určením konkrétních a měřitelných cílů, kterých chce organizace dosáhnout. Následně je třeba zpracovat realizační a časový plán aktivit a vypracovat rozpočet. Organizace by si měla být jistá, že opravdu reaguje na potřeby společnosti. Pro získání peněz musí vybrat ty správné metody a musí sestavit seznam zdrojů, které přichází v úvahu. Poté je nutné specifikovat okruh potenciálních dárců a požádat je o dar. Nezisková organizace by měla usilovat o dlouhodobou spolupráci s dárci a snažit se získávat od nich dary pravidelně. 4 Shrnutí Marketing je důležitým nástrojem v procesu řízení organizací. I když bylo jeho využití doménou především ziskového sektoru, začínají se marketingové aktivity v neziskových organizací uplatňovat stále více a přinášejí organizacím v neziskovém sektoru spoustu užitečných poznatků jak přežít v rozvíjejícím se sektoru služeb a rostoucím konkurenčním prostředí. Dobře sestavená marketingová strategie pomůže neziskové organizaci lépe uspokojit potřeby zákazníků a efektivněji vynakládat finanční prostředky, které tyto organizace z části získávají i z veřejných rozpočtů. Tyto poznatky budou sloužit pro vypracování praktické části práce, kde budou marketingové nástroje aplikovány na konkrétní vybranou neziskovou organizaci. Marketingový postup vybrané neziskové organizace bude taktéž rozdělen do několika kroků. Nejdříve bude určena vazba mezi marketingovým a strategickým plánem pomocí analýzy vnějšího a vnitřního prostředí organizace, ze kterých bude následně sestavena SWOT analýza a vytvořena Plus minus matice SWOT analýzy. Bude proveden marketingový výzkum a tržní segmentace. Na základě provedené analýzy současné situace stanoví organizace marketingové cíle, kterých chce dosáhnout. Bude proveden marketingový audit a navrženy změny marketingového mixu organizace tak, aby organizace mohla lépe stanovených cílů dosáhnout. Posléze bude vybrána marketingová strategie a navržen marketingový plán organizace. Důležitým krokem bude i navržení změn v marketingové komunikační kampani a nastínění možného rozpočtu. V závěru budou navrženy možné fundraisingové aktivity, které organizace může využít. 41

43 PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE 5 Nová Morava, občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy Neziskovou organizací, kterou budu v další části práce analyzovat, je organizace s názvem Nová Morava, občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy (dále občanské sdružení). Cílem praktické části je zpracování marketingové strategie této neziskové organizace na základě vyhodnocení marketingových analýz a marketingového prostředí. Občanské sdružení se sídlem ve Vranovicích bylo zaregistrováno Ministerstvem vnitra v červnu roku Cílem jeho činnosti je sdružování osob se zájmy v oblasti počítačových věd, moderních technologií a zájmu smysluplného využití volného času. Těmito činnostmi se rozumí zejména rozšiřování moderních technologií mezi občany, organizace a pomoc při organizaci naučných a zábavných akcí pro veřejnost, zvláště dětí a mládeže a účast na podobných akcích organizovaných jedinci či organizacemi mimo sdružení. 43 Nejen, že se tedy sdružení snaží realizovat aktivity, které pomáhají veřejnosti vzdělávat se v oblasti informačních technologií a počítačových věd, navíc se samo občanské sdružení snaží o zpřístupnění levného a rychlého internetového připojení i občanům v těch oblastech, které leží mimo zájem běžných komerčních poskytovatelů internetového připojení pomocí nekomerční bezdrátové sítě. Důvodů, proč jsem si pro diplomovou práci vybrala právě občanské sdružení Nová Morava, je hned několik. Prvním důvodem je fakt, že se jedná o občanské sdružení. Tedy o typ nestátní neziskové organizace, která je v České Republice formou nejčastěji využívanou. Dalším faktorem, který v mém rozhodování o výběru neziskové organizace hrál podstatnou roli, je skutečnost, že občanské sdružení Nová Morava působí v okolí mého bydliště a mezi jeho zakládající členy patří řada lidí, které dobře znám. Veškerou činnost, kterou v rámci občanského sdružení tito lidé vykonávají, dělají ve svém volném čase při zaměstnání, a to s velkým nasazením. I přes jejich snahy lze ve fungování občanského sdružení najít podstatný prostor pro jeho zlepšení a zefektivnění. Vzhledem k tomu, že nikdo z aktivních členů sdružení není odborníkem z oblasti neziskového sektoru, řídí se činnost sdružení informacemi, které jsou veřejně dostupné z legislativy a odborné literatury. Diplomová práce tedy občanskému sdružení 43 Stanovy Občanského sdružení Nová Morava 42

44 může pomoci ve zhodnocení současného stavu organizace a výsledky a doporučení plynoucí z práce může občanské sdružení Nová Morava využít ke zlepšení činnosti a využívání marketingových nástrojů v dalších letech. Tento důvod považuji za nejdůležitější, proto se v diplomové práci věnuji právě občanskému sdružení Nová Morava. 5.1 Tvorba marketingové strategie občanského sdružení Nová Morava Marketingové aktivity nejsou doposud v občanském sdružení Nová Morava cíleně využívány. Důvodů jejich absence vidím hned několik: sami členové nemají dostatek potřebných informací o důležitosti využití marketingových činností k efektivnímu fungování organizace a znalostí k sestavení marketingového plánu vlastními silami. O sestavení marketingové strategie prostřednictvím reklamní agentury sdružení zatím neuvažovalo, poněvadž se jedná o nákladnou záležitost a řada členů doposud není zcela přesvědčena o tom, že by byly takto použité prostředky vynaloženy efektivně a smysluplně. Sdružení se snaží podnikat kroky pouze v propagaci veřejnosti. Formy, které jsou doposud využívány, byly zvoleny na základě rozhodnutí rady sdružení a víceméně jde o nápady, které navrhli jednotliví členové Určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem V této podkapitole bude analyzována současná situace občanského sdružení Nová Morava. Jak již bylo zmíněno v teoretické části práce, bude analyzováno vnější a vnitřní prostředí organizace použitím metody SWOT analýzy a sestavena Plus minus matice SWOT analýzy, proveden marketingový výzkum a tržní segmentace tak, aby organizace dokázala odpovědět na otázku Kde se nachází? Analýza vnějšího prostředí K analýze vnějšího prostředí bude využito STEP analýzy, která zahrnuje analýzu sociálních, technických, ekonomických a politických podmínek organizace. Tyto faktory ovlivňují makroprostředí občanského sdružení Nová Morava i ostatních subjektů operujících na trhu. Faktory jsou jen málo ovlivnitelné samotným občanským sdružením, ale právě od nich se mohou odvíjet příležitosti a hrozby pro občanské sdružení, proto je jejich znalost pro tvorbu marketingové strategie nezbytná. 43

45 Sociální, demografické a kulturní faktory Dnešní doba zaznamenává prudký rozvoj využívání počítačů a internet proniká rychle do nejrůznějších oblastí života společnosti. Různé vzdělanostní, profesní či sociální skupiny používají stále častěji nové technologie jak při studiu, práci či k zábavě. Aktivit, které lze provozovat pomocí osobního počítače, je nespočetně mnoho a internet v posledních letech zaujímá přední pozice. Elektronická komunikace proniká do každodenních životních aktivit jako je např. komunikace v zaměstnání či doma se známými prostřednictvím elektronické pošty, disponování s běžným účtem u banky prostřednictvím internetového bankovnictví či stále častější nakupování zboží prostřednictvím internetu. Internet se stal především nástrojem získávání informací a komunikace a od tohoto jádra je možné odvodit i spoustu dalších aktivit seznamování se, hledání zaměstnání, hledání bydlení, dopravních spojů nebo rezervace letenek, lístků do divadla či kina. Znalost práce s moderními informačními a komunikačními technologiemi je v současné době důležitá pro běžný život a také klíčová pro uplatnění občana na trhu práce, její neznalost často bývá příčinou nezaměstnanosti zejména starších občanů. Podle výsledků šetření Českého statistického úřadu v oblasti využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci, které se uskutečnilo ve 2. čtvrtletí roku 2006, vyplývá, že počet uživatelů osobního počítače vzrostl od roku 2003 o celou čtvrtinu, 48% populace ve věku 16 let a více jsou uživatelé osobního počítače. Nejvíce počítače využívají jednotlivci s vysokoškolským vzděláním a osoby mladšího věku a to konkrétně ve věkové kategorii 16 až 24 let (84%). S přibývajícím věkem klesá počet uživatelů osobního počítače. Alespoň základní znalost práce na počítači má 48% populace ve věku 16 a více let. 44 Co se týká počtu uživatelů internetu od roku 2003 významným způsobem vzrostl. Více uživatelů je mezi muži než ženami a také internet více využívají mladší lidé než lidé vyššího věku. Internet využívají nejvíce studenti (93%) a mladí lidé ve věku let (78%) a také jednotlivci s vysokoškolským vzděláním. Nejméně využívají internet jednotlivci s věkem vyšším než 65 let. Velký vliv má na množství uživatelů také lokalita, ve které jednotlivec žije. Ve městech je podíl osob, které využívají internet, vyšší než je tomu na venkově. Pravidelnými uživateli, tj. uživateli, kteří s internetem pracují alespoň jedenkrát týdně, je 81% a 41% uživa- 44 Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci [online]. c2007, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: < 44

46 telů používá internetové připojení téměř každý den. Nejčastěji je internet uživateli využíván doma, v zaměstnání a ve škole. Jednou z nejčastějších aktivit, které jsou na internetu provozovány, je komunikace, dalšími častými aktivitami jsou vyhledávání informací o zbožích a službách a také o ubytování či cestování. 45 Technické faktory Podle Českého statistického úřadu a výsledků šetření, které probíhalo v roce 2006, je v České republice vybaveno osobním počítačem 36% domácností, 27% domácností využívá připojení k internetu. Počet domácností vybavených osobním počítačem v letech 2003 až 2006 značně vzrostl, stejně tak jako vzrostl počet domácností vybavených vysokorychlostním internetovým připojením. Nejvíce jsou domácnosti osobním počítačem a připojením k internetu vybaveny domácnosti v Praze (42% domácností má PC a 37% možnost připojení k internetu), naopak nejméně v Ústeckém kraji, kde vlastní osobní počítač jen 25% domácností. V letech se i změnil způsob připojení domácností k internetu. Vysokorychlostní připojení k internetu vysokorychlostní bezdrátové připojení k internetu (Wi-fi) 46 se stává stále populárnějším a v roce 2006 jej využívalo 18% domácností s připojením k internetu. Nejčastějším způsobem připojení domácností k internetu je stále připojení pomocí pevné telefonní linky (35% domácností), nicméně tento způsob připojení v posledních letech stále klesá (r % domácností připojených k internetu, %, %, %). Lepší vybavenost osobním počítačem a také připojením k internetu je u domácností s dětmi než u domácností, ve kterých děti nejsou. 47 Ekonomické faktory Dosavadní vývoj a aktuální stav vybavenosti českých domácností počítačem ukazuje, že plošně ještě není populace České republiky zcela vybavena osobním počítačem a novými technologiemi. Z šetření Českého statistického úřadu je zřejmé, že je počítač stále nadstandardní výbavou a jeho přítomnost závisí především na ekonomické síle dané domácnosti. Pořízení osobního počítače vyžaduje náklady pohybující se v několika tisících či deseti ticích korun a 45 Použití internetu jednotlivci [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 46 Wi-Fi je zkratka pro bezdrátovou technologii přenosu dat (Wireless Fidelity). Jedná se o způsob přenosu dat na radiových frekvencích. 47 Přístup domácností a jednotlivců k vybraným informačním a komunikačním technologiím [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 45

47 pro některé domácnosti je počítač zcela luxusním statkem, který si nemohou dovolit. Pro mnohé z nich jsou pak k dispozici veřejně přístupné prostory jako jsou např. knihovny, kde mohou využít počítač popřípadě i připojení j internetu. V mnohých obcích podobně fungují i městské či obecní úřady, které se snaží v určité dny poskytnout svým občanům prostory a počítače k různým aktivitám. Při výběru internetového připojení hraje důležitou roli jeho cena. Vysokorychlostní připojení je dnes jedním z populárních způsobů připojení k internetu a je možné několika způsoby přes telefonní linku pomocí ADSL 48, bezdrátově sítí Wi-Fi či pomocí rozvodů kabelové televize. Každý způsob připojení má svá specifika a také jsou s ním spojeny jiné náklady. Připojení pomocí bezdrátové sítě je levnější variantou oproti připojení pomocí ADSL, nicméně dražší a složitější je naopak jeho zavedení, a to z několika důvodů: celoplošně dostupný signál je většinou hlavně ve velkých městech a také počáteční náklady na pořízení vybavení jsou vyšší. Cena připojení se u poskytovatelů odvíjí především od síly signálu a od něj se také odvíjí i cena techniky, kterou je nutné pořídit pro jeho přijímání (může vystoupat až na několik tisíc). Měsíční náklady na bezdrátové připojení Wi-Fi se mohou pohybovat od několika stokorun až po částky nad tisíc korun v závislosti na rychlosti a připojení a na použité technologii. 49 Cena rychlejších přípojek je samozřejmě vyšší a je k ní často potřeba zatím méně rozšířená technologie 5 GHz. 50 Politicko-legislativní faktory V oblasti informačních a komunikačních technologií odpovídá za tvorbu právních norem Ministerstvo informatiky ČR. Právě podpora rozšiřování vysokorychlostního internetu je jednou z priorit ministerstva. Podle něj dostupnost vysokorychlostního internetu dnes jednoznačně ovlivňuje výkonnost ekonomiky a schopnost země zapojit se do globalizované znalostní ekonomiky ADSL je zkratka pro asynchronní digitální účastnickou přípojku 49 Máte pomalý internet? Vyměňte ho za lepší, poradíme vám [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < /sw_internet.asp?c=a070209_174220_sw_internet_kuz> 50 Gigahertz GHz je označení pro jednotku frekvence 51 Vysokorychlostní internet v České republice [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 46

48 Ministerstvo informatiky proto připravilo v souladu se strategií Evropské unie Národní politiku pro vysokorychlostní přístup, kterou dne 26. ledna 2005 na svém zasedání schválila vláda ČR. Tento dokument analyzuje současnou situaci ve využívání vysokorychlostního přístupu k internetu, pojmenovává příčiny dosud nedostatečného rozvoje vysokorychlostního přístupu v ČR a také stanovuje konkrétní opatření na podporu rozvoje vysokorychlostního přístupu k internetu. Jako hlavní příčiny identifikuje nedostatečnou dostupnost vysokorychlostního připojení mimo velká města, nepříznivý poměr mezi cenou připojení a kupní silou obyvatelstva, dále nízkou kvalitu nabízených služeb, které nemají garantovaný charakter, a také nedostatečnou nabídku služeb. Z ní potom plyne nedostatečná motivace uživatelů pořídit si vysokorychlostní připojení k internetu. Součástí strategie je i ustanovení dotačního titulu na rozvoj vysokorychlostního přístupu, do kterého byly vloženy prostředky státem a to ve výši 1% výnosu z privatizace státního podílu v Českém Telecomu, a.s. Přímá podpora státu je nástrojem mimořádným a je v první řadě zaměřena na dvě oblasti: podporu rozvoje obsahu a služeb vysokorychlostního přístupu a podporu projektů přístupových sítí v méně obydlených oblastech. 52 Občanské sdružení Nová Morava předkládalo v rámci uvedeného dotačního programu Ministerstva informatiky ČR projekt s názvem Internet pro Venuši rozvoj broadbandu pod Pálavou, který řešil zavedení vysokorychlostního internetu formou rozšíření stávající sítě, kterou občanské sdružení provozuje. Jednalo se o projekt, který pomohl rozšířit vysokorychlostní bezdrátovou síť do obcí Horní Věstonice, Dolní Věstonice a Strachotám, které neměly možnost připojení k vysokorychlostnímu internetu a nebylo zde cenově dostupné připojení domácností. Cílem projektu bylo vybudování tří nových přístupových bodů v uvedených obcích a zpřístupnění internetu občanům. Ministerstvem informatiky byl tento projekt podpořen, občanské sdružení Nová Morava v roce 2006 na něj obdrželo dotaci ve výši 450 tisíc Kč. 53 Dalším projektem, kterým Ministerstvo informatiky ČR podporuje rozvoj informační společnosti, je Národní program počítačové gramotnosti (NPPG), který probíhá od roku Cílem projektu je umožnit široké veřejnosti naučit se základům práce s počítačem a internetem a 52 Národní politika pro vysokorychlostní přístup broadband strategie [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 53 Nová Morava občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy (Vranovice) [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 47

49 pomoci tak překonat strach z nových technologií. Tento program je založen na praktických dvouhodinových kurzech, ve kterých si účastníci osvojí základy práce s počítačem, internetem a elektronickou poštou. Program je cenově přijatelný a dostupný pro širokou veřejnost, starší generaci i zdravotně postižené, účastník za dvouhodinový kurz zaplatí 100 Kč. V ČR bylo pro rok 2006 přidělena finanční podpora 18ti školitelům, kteří tyto kurzy budou zajišťovat na více než 200 místech v ČR. Ministerstvo informatiky přispívá částkou 417 Kč na každého proškoleného a každý rok ve výběrových řízení vybírá školitele, kteří zajišťují provoz školících center a také výuku. Podle statistik již proběhlých kurzů je většina absolventů Národního programu počítačové gramotnosti starší 40 let a nejvíce absolventů spadá do věkové kategorie let. Zajímavé je i zjištění, že řada z absolventů byla do projektu přihlášena svým zaměstnavatelem. 54 Vznik a rozvoj informační společnosti je nejen prioritou České republiky, ale i celé Evropské unie, jejíž státy podobně jako ČR zapracovaly nebo zapracovávají národní strategie vysokorychlostního přístupu k internetu. Cílem je urychlit nejen rozvoj vysokorychlostních přístupových sítí, ale současně i stimulovat využití nových internetových služeb pro domácnosti a malé podniky. Vysokorychlostní přístup je chápán jako prostředek, který jednotlivým uživatelům umožní přístup k takovým aplikacím a službám, které jsou pro ně důležité, mají o ně zájem a chtějí je využívat. Jeho rozvoj může napomoci ke zvýšení efektivity v mnoha oblastech činností lidí, např. veřejné správy, vzdělávání a zapojení občanů do společnosti. Legislativně je sdružování občanů, občanská sdružení a jejich fungování upraveno Zákonem č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů, ve znění pozdějších předpisů. Občanská sdružení jsou nejrozšířenějším typem organizací v neziskovém sektoru. Jiná legislativa se specificky občanským sdružením příliš nevěnuje. Proto je třeba, aby sdružení vytvořilo takové stanovy, které budou charakterizovat veškeré činnosti, kterými se sdružení zabývá, především otázku co je hlavní činností a které činnosti sdružení považuje za činnosti doplňkové. Vzhledem k tomu, že zákon o sdružování občanů tyto pojmy specificky nevymezuje, může potom v praxi občanských sdružení dojít k nejasnostem v návaznosti na otázky účetní a zejména daňové. Zákon o dani z příjmu klade požadavky na oddělené sledování nákladů, které jsou předmětem daně z příjmů a nákladů, které jím nejsou či jsou od daně z příjmů osvobozeny. Účetnictví občan- 54 Národní program počítačové gramotnosti [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 48

50 ských sdružení je upraveno zákonem č. 563/1991 Sb. o účetnictví, vyhlášky č. 504/2002 Sb. a také Českými účetními standardy č. 401 až 414. Konkurenční prostředí občanského sdružení Nová Morava V rámci analýzy vnějšího prostředí občanského sdružení Nová Morava je třeba také analyzovat konkurenční prostředí organizace. V oblasti vzdělávací činnosti a pořádání zábavných akcí není v lokalitě, která má možnost využívat služeb občanského sdružení, žádný konkurent, který by intenzivně nabízel vzdělávání v oblasti počítačů a informačních technologií. V tomto směru mají možnost se pravidelně vzdělávat pouze děti, které mají ve školách předměty se zaměřením na informatiku a získání počítačových dovedností. V oblasti poskytování internetového připojení čelí občanské sdružení konkurenci komerčních poskytovatelů všech typů připojení (pevná linka, připojení pomocí kabelové TV, bezdrátové připojení apod.). V rámci poskytovatelů bezdrátového připojení považuje sdružení za své největší konkurenty tři poskytovatele: MPclick, Moravský Krumlov net a připojení, které provozuje poskytovatel Mlýnek Pohořelice. Připojení MPclick provozuje poskytovatel se sídlem v Hustopečích, který poskytuje a zajišťuje neveřejné telekomunikační služby. Svým uživatelům nabízí připojení s neomezenými objemy dat a rychlostí pohybující se mezi kbit 55 za sekundu. Podle rychlosti, kterou uživatel využívá, platí měsíčně cenu od 500 Kč (za nejnižší rychlost 600 kbit za sekundu) až po částku Kč za měsíc (při rychlosti kbit za sekundu). Pokrývá oblasti, které se částečně pokrývá svým připojením i občanské sdružení Nová Morava, především obce Židlochovice, Hrušovany u Brna, Nosislav, Velké Němčice, Uherčice a okolí obce Hustopeče a další. 56 Poskytovatel vysokorychlostního internetového připojení Moravský Krumlov net pokrývá především lokality v okolí Moravského Krumlova. Společnost byla založena v roce 2004 a v současné době jejích služeb využívá více než uživatelů. Nabízí pět tarifů internetového připojení, u kterých se liší výše měsíční platby podle rychlosti připojení. Rychlost připojení se pohybuje od 500 kbit za sekundu do rychlosti kbit za sekundu. Podle této výše 55 kilobit jednotka informace, je rovna tisíc bitů 56 Internetové stránky MPclick [online]. [cit ]. Dostupné z WWW. < 49

51 rychlosti a využité technologie platí uživatel měsíčně od 356 Kč při nejnižší rychlosti do částky 832 Kč při rychlosti nejvyšší. 57 Bezdrátové připojení Mlýnek Pohořelice poskytuje nejspíše soukromá osoba, která jej nabízí pouze v lokalitě Pohořelic a okolí. Vzhledem k tomu, že nejsou dostupné žádné internetové stránky či propagační materiály tohoto poskytovatele, není možné blíže jeho služby charakterizovat Analýza vnitřního prostředí V této části bude analyzováno vnitřní prostředí občanského sdružení Nová Morava. Jde o skutečnosti, které je do jisté míry sdružení samo schopno ovlivnit a zefektivnit tak svoji činnost. Budou analyzovány jednotlivé části marketingového mixu tedy služby, které sdružení nabízí, cena, za kterou jsou služby členům sdružení přístupné a místo poskytování služby. Dále se analýza vnitřního prostředí zaměří na lidský faktor působící ve sdružení, na způsoby propagace sdružení, dostupné materiální prostředí, procesy a také v neposlední řadě na hospodaření sdružení. Současný marketingový mix Produkt služba Občanské sdružení se zaměřuje na aktivity z oblasti moderních technologií a počítačových věd. Nabízí služby v oblasti vzdělávání a zároveň se snaží o zpřístupnění levného a rychlého internetového připojení v oblastech, kde občané nemají možnost jej využít. Jsou to zejména malé obce a menším počtem obyvatelů, které nespadají do cílových trhů komerčních poskytovatelů. Vzdělávací činnost Sdružení organizuje naučné a zábavné akce především pro děti základních škol, a to konkrétně ve Vranovcích a Žabčicích. Akce jsou pořádány vždy nárazově po domluvě s danými školami. Jedná se o pořádání soutěží spojených s počítačovými aktivitami, do kterých sdružení přispívá i věcnými cenami, které děti mohou vyhrát. Každoročně spolupořádá zábavnou akci konanou ve Vranovcích pro děti k Mezinárodnímu dni dětí. 57 Internetové stránky MKrumlov net. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW. < 50

52 Oblast vzdělávání není doposud do detailu propracovaná, sdružení nemá vypracovaný podrobný plán jednotlivých akcí a není zde určena osoba, která by za tuto oblast činnosti byla zodpovědná. Veškeré aktivity schvaluje Rada sdružení a po domluvě se členy rady se rozhodne, kdo ze členů se na dané akci bude podílet. Co se týká vzdělávání dospělých, má v této oblasti sdružení značné rezervy, většina akcí je totiž zaměřena pouze na děti. Internetové připojení Občanské sdružení spravuje nekomerční bezdrátovou síť internetového připojení (Wi-Fi), kterou samo vybudovalo. Síť z počátku sloužila k hraní síťových her a ke komunikaci mezi jednotlivými uživateli. Signálem byly pokryty obce Vranovice a Žabčice. Veškeré zařízení nutné k připojení k síti internet si členové kupují sami na vlastní náklady. S rozrůstáním členské základny se rozšiřovala i síť a také zdokonalovala využívaná technologie. V současné době využívá sdružení bezdrátovou komunikaci ve dvou u nás nejpoužívanějších pásmech. Jedním z nich je bezdrátová komunikace v pásmu na frekvenci 2,4 GHz, druhým, novějším a datově více propustným pásmem je pásmo na frekvenci 5 GHz. Do současné doby občanské sdružení již vybudovalo nekomerční páteřní síť, která má 35 páteřních zdrojů. K dispozici je nyní 32 přístupových bodů, z toho velká část nových přístupových bodů byla zprovozněna začátkem roku Nyní je připojení k internetové síti dostupné v následujících lokalitách: Bavory, Bohutice, Branišovice, Brod nad Dyjí, Cvrčovice, Dolní Dunajovice, Horní Věstonice, Dolní Věstonice, Hrušovany u Brna, Ivaň, Loděnice, Milovice, Olbramovice, Pasohlávky, Pavlov, Perná, Pohořelice, Popice, Pouzdřany, Přibice, Přísnotice, Strachotín, Rakvice, Rakvice, Unkovice, Velký dvůr, Vlasatice, Vojkovice, Vranovice, Žabičce a Židlochovice. 58 Mapa pokrytí je také zobrazena v příloze 59. Největší zastoupení mají obce ležící v okrese Břeclav, poté Brno-venkov a některé z obcí spadají již do okresu znojemského. Z počátku působení občanského sdružení měli členové k dispozici jeden typ připojení. Se vzrůstající kvalitou a rychlostí připojení mají nyní členové možnost vybrat se ze dvou tarifů připojení, které se liší rychlostí. U tarifu Standard nedochází k omezování maximální rychlosti, záleží pouze na momentální vytíženosti linky. Rychlost připojení se běžně pohybuje mezi kbit za sekundu k uživateli a 512 kbit za sekundu od uživatele. Při využití tohoto tarifu mají členové možnost stahování dat v limitu cca 3.6 GB 60 pro každý den. Tento tarif je nejvyužívanější v síti občanského sdružení Nová Morava. Jedná se o opravu rychlé interneto- 58 Pokrytí [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 59 Viz Příloha Gigabyte označení jednotky množství informace používá se v informatice 51

53 vé připojení, přičemž se při uváděné rychlosti cena srovnatelného připojení komerčních poskytovatelů pohybuje až do výše Kč. Druhým tarifem je tarif Mini, který je určen pro nenáročné uživatele. Zde mají k členové k dispozici rychlost 256 kbit za sekundu k uživateli a 128 kbit za sekundu od uživatele. U tohoto tarifu není žádné datové omezení. Občanské sdružení Nová Morava poskytuje internetové připojení i právnickým osobám a živnostníkům za úplatu na základě smlouvy o poskytování služby. Firmy platí měsíčně za internetové připojení částku ve výši 600 Kč. Telefonování - VoIP Prostřednictvím internetové sítě mají členové sdružení také možnost telefonovat. Jedná se o předplacenou službu, která uživatelům umožní telefonovat tak jako pomocí pevné linky. Uživatel dostane veřejné telefonní číslo, ze kterého se dovolá kamkoli jak na pevnou linku tak i do sítí mobilních operátorů. Tato služba je členům sdružení poskytována partnerskou společností Ha-vel, u které se stačí pouze zaregistrovat a zaplatit aktivační poplatek 1 Kč. Ceny volání se potom řídí platným ceníkem společnosti Ha-vel internet, s.r.o. 61 Hosting a zábava pro členy sdružení Každý z členů sdružení má možnost vytvořit si svoje internetové stránky a vyvěsit je na serveru, který má sdružení k dispozici. Navíc občanské sdružení provozuje vlastní herní servery, kde mohou členové online hrát hry. Servisní služby Občanské sdružení Nová Morava poskytuje i servisní služby svým členům v oblasti počítačové techniky. Členové mají možnost požádat o pomoc v případě problému s počítačem či příslušenstvím, mají možnost využít diskusního fóra na internetových stránkách sdružení, kde mohou s ostatními členy diskutovat nejen o problémech, ale i o novinkách a trendech v oblasti počítačových technologií. Mohou také využít poradenských a konzultačních služeb, které nabízí aktivní členové buď prostřednictvím ů nebo i osobní schůzky. Cena Členové za výhody, které jim členství ve sdružení poskytuje, platí členský příspěvek. Platí se měsíčně nebo čtvrtletně a to v závislosti na tarifu připojení, které si člen vybere. Při využívání tarifu Standard je výše členského příspěvku 500 Kč měsíčně. V případě tarifu Mini je to Podrobněji viz. Ceník služeb [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 52

54 Kč za měsíc. I když ve srovnání s komerčními poskytovateli připojení při stejné rychlosti, kvalitě a objemu dat jde o cenu velmi nízkou, považuji stávající nastavení členských příspěvků za diskutabilní, proto se mu budu blíže věnovat v kapitole týkající se návrhů na změnu marketingového mixu. V současné době se sdružení potýká se členy, kteří pravidelně členské příspěvky neplatí. Vzhledem k široké členské základně nemá sdružení plně propracované řešení, jak se těmto problémům vyhnout. V případě, že chce nový člen sdružení začít využívat internetového připojení, je třeba, aby si zakoupil hardware potřebný k přijímání signálu, kterými jsou antény na přijímání signálu. Kompletní vybavení lze pořídit cca od Kč do Kč. Sdružení tuto instalaci provede zdarma, nový člen platí částku od Kč do Kč podle použitého hardwaru a dalšího vybavení, které přechází do jeho vlastnictví. Ceny servisních služeb pak závisí na provedené službě. V případě, že vzniklá závada pochází ze strany sdružení, je servis zdarma. Místo Jak už bylo dříve zmíněno, občanské sdružení sídlí ve Vranovicích. Svoje služby nabízí především v oblastech, ve kterých občané nemají možnost využívat internetového připojení od komerčních poskytovatelů internetu. V případě, že chce nový člen začít využívat služeb sdružení a chce začít využívat internetového připojení, přijede mu některý z aktivních členů sdružení připojit jeho osobní počítač přímo domů. Lidé Členská základna od založení sdružení zaznamenala značný nárůst počtu členů. Sdružení zakládalo 17 zakládajících členů, později se začalo zvětšovat. S následným rozšiřováním sítě a vzrůstajícím počtem připojených obcí především v roce 2006 zaznamenalo sdružení značný rozvoj. V současné době má sdružení 610 členů. Vývoj a nárůst členské základny zobrazuje graf v příloze. 62 Ve sdružení jsou možné dva typy členství členství aktivní a členství pasivní. Podle Stanov 63 občanského sdružení Nová Morava, má člen sdružení s aktivním druhem členství právo zejména účastnit se jednání a rozhodování členské schůze, být volen do orgánů sdružení, účastnit se veškeré činnosti sdružení a požívat všech výhod, které sdružení aktivním členům poskytuje. Člen sdružení s aktivním druhem členství je potom podle stanov povinen zejména 62 Viz Příloha Stanovy občanského sdružení Nová Morava, viz Příloha 4. 53

55 dodržovat stanovy a plnit usnesení a pokyny orgánů sdružení, chránit majetek sdružení, hradit příspěvky na činnost sdružení a platit případné poplatky ve výši určené radou a dle svých možností se aktivně podílet na činnosti sdružení. Aktivními členy sdružení je 17 zakládajících členů, kteří zajišťuji chod sdružení, přinášejí nové návrhy a realizují další rozvoj sdružení. Členové sdružení s pasivním druhem členství mají právo účastnit se na jednání a rozhodování členské schůze, účastnit se veškeré činnosti sdružení a požívat některých výhod, které sdružení členům poskytuje. Tento člen je povinen dodržovat stanovy a plnit usnesení a pokyny orgánů sdružení, hradit příspěvky na činnost sdružení a platit případné poplatky ve výši určené radou. Tito členové, kterých je ve sdružení většina, nezajišťují přímo činnost sdružení, jeho aktivity mohou ovlivnit prostřednictvím hlasování na členské schůzi. Orgány sdružení jsou členská chůze sdružení a rada sdružení. Členská chůze je nejvyšším orgánem sdružení a podle Stanov sdružení se schází nejméně jedenkrát ročně nebo v případě, že o to písemně požádá alespoň třetina členů sdružení. Členská schůze volí předsedu a členy rady, schvaluje roční účetní závěrku a rozhoduje o důležitých otázkách koncepce rozvoje sdružení. Statutárním orgánem sdružení je rada, která řídí činnost sdružení. Je volena ze členů s aktivním druhem členství. Je složena z pěti členů a v jejím čele je předseda. Důležitou roli tedy při poskytování služeb občanského sdružení hrají především aktivní členové, kteří zajišťují chod sdružení. Opravdu aktivními, kteří se podílejí na aktivitách sdružení, je celkem 10 členů, což je k velikosti členské základny velmi málo. Tito členové dostávají odměnu na základě dohody o provedení práce ve výši 500 Kč Kč měsíčně podle vykonaných činností, což je pro sdružení náklad maximálně Kč měsíčně. Sdružení nevyužívá práce a ochoty možných dobrovolníků, kteří by se mohli najít v řadách pasivních členů. Sdružení v současné době nemá žádné zaměstnance na hlavní pracovní poměr. V roce 2006 se sdružení pokoušelo zaměstnat jednoho zaměstnance na poloviční pracovní úvazek, nicméně se tento pracovní poměr neosvědčil a byl k ukončen. Sdružení v současné době využívá služeb živnostníků a to konkrétně při vedení účetnictví, které sdružení vede účetní, která fakturuje měsíčně sdružení částku cca Kč. Je zodpovědná za správné a průkazné vedení účetnictví občanského sdružení a správnost a úplnost veškerých účetních operací. Dále sestavuje účetní závěrku občanského sdružení. Od začalo sdružení využívat služeb servisního technika, který nemá se sdružením uzavřen pracovně-právní vztah, ale za provedené služby vystavuje sdružení fakturu cca Kč měsíčně. 54

56 Propagace Občanské sdružení Nová Morava kontaktuje své potenciální členy prostřednictvím letáků, rozhlasových hlášení, inzerce a internetových stránek. Jako hlavní komunikační kanál, který doposud sdružení používá, je již zmíněný roznos letáků v připojených lokalitách. Sdružení najednou tiskne cca letáků, přičemž tento náklad výtisků stojí kolem 8000 Kč. Roznos je zajišťován prostřednictvím České pošty, která nabízí službu neadresného roznášení informačních a propagačních materiálů přímo do domovních schránek domácností či firem. Roznáška informačních materiálů je placena podle platného ceníku České pošty, který je k dispozici ke stažení na internetových stránkách České pošty. Cena ze roznos materiálů je stanovena ve dvou pásmech. Do pásma A spadají vybrané obce 64, do pásma B obce ostatní. Občanské sdružení platí podle obcí 0,22 Kč nebo 0,34 Kč bez DPH za roznesený leták. Roznos je prováděn ve 35 obcích a to vždy střídavě po jednotlivých lokalitách. Na každou obec celkově vychází plánovaný roznos letáků 1-2krát do měsíce. Dále sdružení využívá v obcích pravidelných hlášení v místních rozhlasech, které je zdarma. V poslední době se snaží i o inzerci v regionálním tisku, a to konkrétně v příloze deníku Rovnost Nový Život. Jedná se o zpravodajský týdeník, který je zaměřen především na region Břeclavska. Vzhledem ke skutečnosti, že většina obcí, které mají možnost využít služeb občanského sdružení, leží v tomto regionu, považují členové sdružení tento zpravodaj za dobrý komunikační kanál. Inzerce zatím probíhala dvakrát za sebou ve dvou březnových výtiscích v nákladu cca 19 tisíc kusů. Za inzerci v jednom čísle platí sdružení Kč bez DPH. Co se týká propagace na internetu, provozuje sdružení Nová Morava i své internetové stránky na adrese Tyto stránky mají informativní charakter, kde jsou popsány služby sdružení a jeho činnost. Členové mají možnost využít i diskusního fóra, které je na stránkách k dispozici. Internetové stránky sdružení by podle mého názoru měly veřejnosti více přibližovat všechny aktivity sdružení, měl by zde být vyhrazen prostor i pro novinky a informace z oblasti počítačových technologií, který tu prozatím není. Sdružení se snaží využívat možností internetových serverů, které se věnují telekomunikaci a počítačovým technologiím. Jsou to různé stránky, které se zabývají internetovým připojením a návštěvníci mají možnost vyměňovat si názory na diskusních fórech, na kterých má sdružení Nová Morava umístěn i odkaz na své internetové stránky. 64 Podrobněji viz Poštovní a obchodní podmínky České pošty, s.p. platné od dostupné na WWW < 55

57 Materiální prostředí Občanské sdružení má k dispozici malou kancelář ve Vranovcích. Většinou se v kanceláři nikdo nevyskytuje, je určena především pro případné schůzky aktivních členů nebo v případě potřeby pro účetní tohoto sdružení. Ke kanceláři patří i malý sklad, který sdružení využívá. Sdružení vlastní i automobil, který je využíván jako servisní automobil, kterým se členové starající se o servis sítě dopravují zapojovat nové přístupové body, připojovat k síti nové členy či řešit případné poruchy či výpadky sítě. Vzhledem k tomu, že automobil je polepen logem občanského sdružení, slouží i jako jistá forma reklamy. Procesy Co se týká procesů, které určují způsoby, jakým je služba poskytována, nemá sdružení žádné z nich zakotvené v písemné podobě. Procesy, které pravidelně ve sdružení probíhají, je přijetí nového člena a připojení jeho osobního počítače k bezdrátové síti sdružení. Za tento proces je zodpovědný buď servisní technik nebo některý z aktivních členů sdružení. Stejně tak je tomu v případě technické poruchy, kterou člen sdružení nahlásí. Prostřednictvím diskusního fóra na svých internetových stránkách se sdružení snaží zjistit spokojenost členů se službami sdružení apod. nicméně odpovědí, které sdružení takto získá, je velice málo. Sdružení nemá zavedeny ani procesy, které by upravovaly podávání stížností členů na služby poskytované sdružením. Hospodaření občanského sdružení Nová Morava Hospodářskou činnost občanského sdružení upravují Stanovy sdružení. Ty jako zdroje příjmů občanského sdružení stanovují členské příspěvky, dary a případné zisky z akcí pořádaných sdružením. Takto získané prostředky pak sdružení použije na zajištění činnosti sdružení, tzn. na náklady spojené s přípravou a průběhem akcí sdružení, na pořizování a údržbu vybavení sdružení a úhradu výdajů za materiál a nutné odborné práce v souvislosti s předmětem činnosti sdružení. Stanovy také říkají, že případný zisk sdružení dosažený v účetním období po splnění daňových povinností bude použit k zajištění činnosti sdružení. Stanovy konkrétně neupravují výši členských příspěvků. Největším zdrojem příjmů v roce 2006 byly pro občanské sdružení Nová Morava příjmy z členských příspěvků, které činily Kč. Druhým největším zdrojem příjmů byla 56

58 dotace přijatá od Ministerstva informatiky ČR na projekt Internet pro Venuši rozvoj broadbandu pod Pálavou, jejíž výše byla Kč. Další příjmy mělo občanské sdružení z prodeje výrobků a služeb a z darů. Procentní podíl jednotlivých zdrojů příjmů zobrazuje následující graf. Graf 1: Procentní skladba příjmů občanského sdružení Nová Morava za rok % 5% 18% členské příspěvky dotace prodej služeb ostatní příjmy-dary 68% Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením Nová Morava Na straně výdajů tvoří největší podíl výdaje na nákup materiálu, které činily v minulém roce Kč. Dalšími velkými výdaji byly výdaje na nákup drobného majetku a výdaje za telekomunikační služby, které dohromady činí Kč. Výdaje na nákup dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku dosahovaly Kč. Za rok 2006 se ve výdajích objevily i mzdové náklady a výdaje na zdravotní a sociální pojištění zaměstnanců. Co se týká výdajů na propagaci, ty činily v roce 2006 celkem Kč. Graf 2: Procentní skladba výdajů občanského sdružení Nová Morava za rok 2006 nákup materiálu 28% nákup drobného majetku telekomunikační služby ostatní služby nákup dlouhodobého nehmotného majetku mzdové náklady 42% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 6% 7% 10% odpisy základních prostředků pohoštění výdaje na účela, pro které byla vytvořena zákonná rezerva sociální+zdravotní pojištění ostatní výdaje (propagace, poskytnuté dary, silniční daň ) Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením Nová Morava 57

59 SWOT analýza Analýza SWOT se snaží postihnout silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby občanského sdružení Nová Morava. Z analýzy vnitřního prostředí organizace plynou silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby vyplývají z analýzy vnějšího prostředí organizace. SILNÉ STRÁNKY (Strenght) Odborné technické znalosti aktivních členů sdružení (S1); Využívání nových technologií (S2); Nižší cena za internetové připojení (S3); Snaha poskytnout služby co nejširšímu okruhu občanů (S4); Zájem a zjišťování informací v oblasti dotačních programů státu (S5); Široká členská základna (S6); Vysoké příjmy ze členských příspěvků díky velkému počtu členů (S7); Poskytování hostingu a provozování zábavných serverů pro členy (S8); Aktivity v oblasti propagace sdružení (S9); Snaha propagovat se prostřednictvím vlastních internetových stránek (S10); Dobré jméno sdružení (S11). SLABÉ STRÁNKY (Weakness) Platby členských příspěvků v závislosti na tarifu připojení (W1); Málo členů v nově připojených oblastech (W2); Absence marketingových nástrojů (W3); Nedostatečné personální zajištění činnosti sdružení (W4); Nejasné kompetence aktivních členů sdružení (W5); Nedostatečně propracovaná nabídka vzdělávacích programů (W6); Slabá úroveň propagace a její nedostatečné zacílení (W7); Zavádějící obsah internetových stránek sdružení (W8); Není k dispozici pravidelně fungující kancelář (W9); Nedostatečné využívání fundraisingových činností (W10). 58

60 PŘÍLEŽITOSTI (Opportunity) Podpora Ministerstva informatiky ČR projektům vysokorychlostního připojení k internetu (O1); Možnost čerpání dotací (O2); Rozvoj informační společnosti (O3); Stále rostoucí počet domácností vybavených osobním počítačem a připojením k internetu (O4); Zvyšující se kupní síla obyvatel (O5); Získání potenciálních členů (O6); Zvyšování povědomí o neziskových organizací (O7); Častější využívání fundraisingových aktivit v rámci neziskového sektoru více zdrojů (O8); Využívání činnosti dobrovolníků (O9). HROZBY (Threat) Nedostatečná znalost konkurenčního prostředí (T1); Nedostatečná sebeprezentace sdružení jako neziskové organizace (T2); Malé povědomí občanů o bezdrátovém připojení k internetu (T3); Nižší vzdělání občanů v cílových lokalitách (T4); Omezená dostupnost služeb určitým cílovým skupinám (starší občané, občané s nižšími příjmy) (T5). Plus minus matice SWOT analýzy Jednotlivé silné a slabé stránky, příležitosti i hrozby byly očíslovány a umístěny do matice, následně byly určeny vzájemné vztahy podle typů vazeb, které byly prvkům matice přiřazeny. Z následující tabulky lze vidět pořadí a váhu jednotlivých silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb pro občanské sdružení Nová Morava. 59

61 Tabulka 1: Plus minus matice SWOT analýzy O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 T1 T2 T3 T4 T5 součet pořadí S S S S S S S S S S S W W W W W W W W W W součet pořadí Pramen: Zpracováno autorkou Z matice vyplývá váha jednotlivých silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb pro občanské sdružení. Největší důležitost ze silných stránek má snaha poskytnout služby co nejširšímu okruhu občanů, slabým stránkám dominuje skutečnost, že jsou platby členských příspěvků odvozeny od tarifu připojení, který si člen vybere. Největší příležitostí pro sdružení může být možnost získat další potenciální členy naopak nejvýraznější hrozbou, které by sdružení mělo čelit, je nedostatečná sebeprezentace sdružení jako neziskové organizace. Tato Plus minus matice SWOT analýzy by měla pro sdružení být vodítkem, kterých silných a slabých stránek co nejdříve využít, které příležitosti co nejdříve uchopit a kterým hrozbám se co nejdříve bránit. 60

62 Marketingový výzkum Marketingový výzkum byl mnou realizován v březnu roku Nejdříve stručně popíši metodiku výzkumu, následně interpretuji výsledky výzkumu. Jako nejvhodnější technika pro sběr dat byla zvolena forma dotazníku. Dotazník 65 byl vyplňován s respondenty v předem určených lokalitách, které mají nyní nově (cca 2 měsíce) nebo budou mít v průběhu měsíce možnost nově využít služeb občanského družení Nová Morava. Dotazníkové šetření mělo za cíl zjistit potřeby potenciálních zákazníků v nově připojených oblastech, zjistit jaké mají stanovisko k možnostem vzdělávání v oblasti informačních technologií a počítačových věd v místě jejich bydliště a jakou formu vzdělávání preferují. Dalším cílem bylo zjistit jaký zaujímají postoj k využívání internetového připojení a kolik jsou ochotni do této služby investovat. Mezi obce, ve kterých byli respondenti oslovování, patří: Pohořelice, Cvrčovice, Loděnice, Jezeřany-Maršovice, Branišovice, Mikulov a Milovice. V každé obci bylo náhodně osloveno 20 respondentů. Jelikož dotazníkové šetření probíhalo v sedmi obcích, bylo celkem osloveno 140 respondentů. Respondenti byli oslovováni ve větších obcích (Mikulov, Pohořelice) přímo na ulici, v ostatních obcích v domácnostech. Dotazníky vyplňovali buď respondenti sami, nebo jim byly odpovědi předčítány a kroužkovány mnou a to podle ochoty respondenta. Dotazník obsahuje 20 otázek a byl sestaven jako kvantitativní dotazník s variantami odpovědí od dvou do sedmi. V dotazníku byly použity především otázky uzavřené, ve kterých jsou předem dané varianty, ze kterých má respondent možnost vybrat. Mimo to byla použity i otázky otevřené a polozavřené, ve kterých respondenti odpovídají sami nebo doplňují další variantu odpovědi. Podle funkcí jsou v dotazníku využity otázky, které zjišťují sociodemografické charakteristiky respondentů (osobní údaje pohlaví, věk, vzdělání, bydliště), otázky filtrační tzn. otázky, které respondenta od určité odpovědi vedou k další otázce, která je určena pouze pro tuto variantu odpovědi, a otázky zásadní, které se týkají přímo předmětu výzkumu. Základem interpretace výsledků dotazníkového šetření je charakteristika nového potenciálního člena občanského sdružení Nová Morava, jeho preferencí ve využívání internetového připojení a v přístupu ke vzdělávání v oblasti moderních technologií a počítačových věd. Z výsledků dotazníkového šetření lze pak vyvodit návrhy na změnu marketingového mixu a lépe určit tržní segmentaci. Podrobně zpracované výsledky výzkumu jsou obsaženy 65 Viz Příloha 1. 61

63 v příloze 66. V této části práce bych ráda přiblížila a interpretovala základní výsledky dotazníkového šetření. Dotazník vyplnilo 140 respondentů, z toho 62 mužů (43%) a 72 žen (56%). Důvodem většího procentuelního zastoupení žen je jejich větší ochota k vyplňování dotazníků. Muži se častěji než ženy odmítali dotazníkového šetření zúčastnit, i když bylo anonymní. Nejčastějším důvodem nezájmu byl nedostatek času k vyplnění dotazníku v daný moment. Mezi dotazovanými skupinami mají největší zastoupení věkové skupiny let (29%) a let (22%). Tito lidé nejen že byli vstřícnější a ochotnější k vyplnění dotazníků, sami se vesměs zajímají o možnosti vzdělávání v oblasti počítačových technologií a o možnosti připojení k síti internet. Věkové skupiny let (15%) a let (16%) mají zhruba podobné procentní zastoupení. Respondenti starší 55 let nebyli příliš ochotní k odpovědím, proto je jejich počet výrazně nižší, skupiny let a více jak 60 let mají dohromady podíl cca 13%. Většinou se o možnosti informačních technologií zajímají méně než mladší lidé. Nejvíce respondentů, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, jsou lidé se středoškolským vzděláním s maturitou (42%), druhou nejpočetnější skupinou jsou lidé s výučním listem (35%). Základní vzdělání uvedlo 18% respondentů. Lidé s vyšším odborným či vysokoškolským vzděláním tvoří dohromady malý podíl cca 5%. Důvodem nízkého zastoupení vysokoškolsky vzdělaných lidí je fakt, že dotazníkové šetření probíhalo v malých obcích (kromě obcí Mikulov a Pohořelice, které mají větší počet obyvatel). Lidé, kteří studují či mají ukončené vysokoškolské vzdělání, v těchto malých obcích mohou mít trvalé bydliště, nicméně jezdí za studiem na vysoké školy do velkých měst (Brno, Olomouc, Praha), kde většinou nalézají uplatnění i po dokončení studia. Často se do rodných obcí vracejí pouze několikrát do měsíce. Ze 140 oslovených respondentů využívá v současné době ve své domácnosti internetové připojení 55% tzn. 77 občanů. Z těchto respondentů tvoří největší podíl opět lidé ve věku (41%) a let (21%). Z toho vyplývá, že mladší generace využívají počítačové technologie zcela běžně. Třetí nejvíce zastoupenou skupinou uživatelů internetového připojení jsou překvapivě respondenti spadající do věkové kategorie let (18%). Jedním z důvodů může být podle mého názoru fakt, že v tomto věku jsou lidé více ohroženi ztrátou zaměstnání, proto se poté mohou sami v oblasti počítačových technologií a internetu vzdělávat, aby se na 66 Viz Příloha 2. 62

64 trhu práce lépe uplatnili. Co se týká vzdělání respondentů využívajících internetové připojení, je zřejmé, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou lidé, kteří se nejčastěji dotazníkového šetření účastnili, tedy respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou (48%) a s výučním listem (22%). Všichni ze zúčastněných respondentů majících vyšší odborné či vysokoškolské vzdělání využívají v domácnosti internetové připojení. V oblastech, ve kterých bylo dotazníkové šetření prováděno, využívá 36 respondentů bezdrátový typ internetového připojení od různých poskytovatelů, 20 respondentů standardní telefonní linku a 17 oslovených respondentů ve své domácnosti využívá typ připojení ADSL. Malý počet občanů označilo odpověď mobilní připojení (3 respondenti) a pouze jeden z dotázaných používá internetové připojení typu ISDN. Možnost připojení na internet pomocí kabelové televize nevyužívá žádný z oslovených respondentů. Graf 3: Využívaný typ internetového připojení 47% 4% 1% 26% 22% 0% stadardní telefonní linka kabelová TV ADSL ISDN bezdrátové připojení mobilní připojení Pramen: Zpracováno autorkou V následujícím grafu jsou zachyceny odpovědi 36-ti respondentů, kteří využívají v domácnosti bezdrátový typ připojení a odpovídali na otázku, kdo je poskytovatelem jejich bezdrátového připojení. Čtvrtina respondentů není příliš informovaná, tudíž jméno poskytovatele, jehož služby v domácnosti využívají, neví. Dalších 25% respondentů majících bezdrátové internetové připojení, využívá služeb poskytovatele Pohořelice Mlýnek. Služeb občanského sdružení Nová Morava využívá 22% respondentů. Třetím nejčastěji využívaným poskytovatelem je firma NDC. Výsledky zobrazuje následující graf č.4. Respondenti, kteří jsou již uživateli internetového připojení občanského sdružení Nová Morava, bydlí 4 z nich v Pohořelicích, 2 ve Cvrčovicích a 2 v obci Milovice. Na otázku co by je vedlo ke změně připojení 4 z těchto respondentů zakroužkovali odpověď vyšší rychlost při- 63

65 pojení a dva vyšší kvalitu. Jednoho z respondentů by v současné době nepřimělo ke změně připojení nic a poslední respondent, který již internetového připojení sdružení využívá by jej změnil kvůli možnosti stahovat data ze sítě v neomezeném množství. Graf 4: Využívaní poskytovatelé bezdrátového připojení nevím Netserv NDC M. Krumlov net Podivín Pohořelice Mlýnek O2 OS Nová Morava Pramen: Zpracováno autorkou Z dotazníkového šetření dále vyplývá, že největší podíl respondentů (42%) využívajících internetové připojení, jej využívá za účelem vyhledávání nejrůznějších informací. Druhou nejčastější činností, kterou respondenti pomocí internetového připojení provozují, jsou nejrůznější formy komunikace s ostatními lidmi (využívání ů, diskusních fór apod.). Pouze 10% oslovených využívají internetové připojení nejčastěji k práci a 7% ke stahování datových souborů. V dotazníku respondenti využívající internet odpovídali i na otázku, kolik za své internetové připojení v průměru měsíčně zaplatí peněz. Nejčastěji byla uváděna odpověď Kč (55%), druhá nejčastější odpověď zněla Kč (30%). Za své připojení platí skoro 7% oslovených méně jak 300 Kč, naopak 5% zaplatí měsíčně částku Kč a 4% dokonce více jak Kč. Více jak polovina dotázaných (70%) využívající internetové připojení, ještě nikdy nezměnila svého internetového poskytovatele, 26% jej změnili jednou a 4% vícekrát. Nikdo nezměnil svého poskytovatele více jak třikrát. Otázce, co by respondenty nyní přesvědčilo ke změně jejich současného internetového připojení, dominovala odpověď vyšší rychlost připojení (34%). Dalším důležitým faktorem změny byla pro 30% respondentů nižší cena za jejich připojení. Skoro 20% dotázaných je přesvědčeno, že v současné době by je ke změně stávajícího 64

66 internetového připojení nepřesvědčilo nic a 17% by přesvědčila vyšší kvalita jejich nynějšího internetového připojení. Dotazník zjišťoval, jaké mají respondenti preference při výběru internetového připojení. Měli za úkol seřadit podle důležitosti následující faktory: cena, objem dat, kvalita a rychlost. Respondenti zmíněné faktory řadili podle důležitosti, kde číslo 1 přiřadili faktoru nejdůležitějšímu, číslo 2 faktoru důležitému, číslo 3 faktoru méně důležitému a číslo 4 pak faktoru pro ně nejméně důležitému. Z následujících grafů jsou patrné výsledky. Graf 5: Preference respondentů při výběru internetového připojení 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 - nejdůležitější 2 - důležité 3 - méně důležité 4 - nejméně důležité cena kvalita rychlost objem dat Pramen: Zpracováno autorkou Nejdůležitějším faktorem je pro respondenty při výběru jejich internetového připojení jeho rychlost. Tento faktor ohodnotilo jako nejdůležitější 39% dotázaných respondentů využívajících internetové připojení, dalších 40% jej umístilo na druhé místo. Jako druhý nejdůležitější faktor při výběru byla ohodnocena cena připojení, kdy ji 31% respondentů umístilo jako nejdůležitější faktor a 27% jako důležitý faktor při výběru připojení. Kvalita připojení se stala méně důležitým faktorem, jako nejdůležitější ji ohodnotilo 23% odpovídajících a stejné procento respondentů kvalitu připojení umístilo na druhé místo v žebříčku důležitosti. Pro 42% respondentů je tento faktor ale až na třetím místě při rozhodování o internetovém připojení. Jako nejméně důležitý faktor se umístil objem dat, který považuje za nejvíce důležitý pouhých 6% respondentů. 62% z nich jej umístilo až na místo čtvrté. Umístění jednotlivých faktorů v žebříčku důležitosti dokresluje následující graf. 65

67 Graf 6: Jednotlivé faktory v žebříčku důležitosti při výběru internetového připojení objem dat 6% 9% 22% 62% rychlost 39% 40% 19% 1% kvalita 23% 23% 42% 12% cena 31% 27% 17% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pramen: Zpracováno autorkou 1 - nejdůležitější 2 - důležité 3 - méně důležité 4 - nejméně důležité Z respondentů, kteří se dotazníkového šetření účastnili, jich v uvedených oblastech 63 vůbec internetové připojení nevyužívá (45%). Častěji nevyužívají internetové připojení ženy (64%), což podle mého názoru může být důsledkem toho, že se starají o domácnost a děti a na tyto aktivity mají tedy méně času. Co se týká věku respondentů, kteří internetové připojení nevyužívají, největší podíl zastupuje věková kategorie let (24%). Dále internet nevyužívají hlavně lidé spadající do vyšších věkových kategorií nad 55 let, dohromady cca 27%. Lidé vyššího věku neumí často pracovat s počítačem a novými telekomunikačními technologiemi a nechtějí se už více učit, mají obavy a proto se o tuto oblast často ani nezajímají. Mezi respondenty, kteří internet v domácnosti nevyužívají, je více jak polovina (51%) občanů s výučním listem a 35% respondentů se středním vzděláním s maturitou. Lidé, kteří uvedli jako nejvyšší dosažené vzdělání základní, nevyužívají internetové připojení v 14%. Žádný z dotázaných respondentů s vyšším odborným či vysokoškolským vzděláním neuvedl, že by internetové připojení nevyužíval. Jako nejčastější uváděný důvod nevyužívání internetu dominuje odpověď, že respondenti internetové připojení nepotřebují a nevyužijí (52%). Další z důvodů, které byly nejčastěji uváděny, je možnost připojit se k síti internet jinde (21%), z toho má možnost 9 respondentů využít internetové připojení v zaměstnání, 2 respondenti ve škole další 2 v knihovně či u sousedů. 13% dotázaných uvedlo, že hlavním důvodem, proč internetové připojení v domácnosti nevyužívají, jsou vysoké náklady na vybavení (13%). Pouze 3% respondentů se popravdě přiznali, že neumí s sítí internet vůbec pracovat. 66

68 V současné době z dotázaných respondentů, kteří zatím internetové připojení nemají, jich 35% do domácnosti internetové připojení plánuje zavádět. Z toho 19% již do šesti měsíců, ostatní do roka. Striktně rozhodnuto je 44% dotázaných, kteří internetové připojení vůbec neplánují, zatímco 21% respondentů o této možnosti zatím neuvažovala. V případě těch, kteří plánují nebo o zavedení internetového připojení do své domácnosti neuvažovali, jich je 37% ochotni investovat počáteční náklady do 600 Kč, 14% uvedlo shodně odpověď do Kč a do Kč. 26% respondentů ještě neví, kolik by byli ochotni investovat při zavádění internetového připojení do své domácnosti. Na otázky, které byly situovány v závěru dotazníku, odpovídali všichni respondenti, bez ohledu na to, zda využívají či nevyužívají internetové připojení. Jedna z otázek měla zjistit, jaké mají lidé povědomí o občanském sdružení Nová Morava. Nemilým zjištěním je fakt, že v oblastech, ve kterých dotazníkové šetření probíhalo, z dotázaných 140 respondentů 64% nikdy o občanském sdružení Nová Morava neslyšelo, zbylých 36% o něm něco ví. Nejčastěji uváděný zdroj, ze kterého se respondenti o sdružení dozvěděli, má podobu informací od známých či kolegů (18%). Z toho lze vyvodit existenci pozitivní ústní reklamy. Vzhledem k tomu, že občanské sdružení působí regionálně v malých obcích, je ústní šíření informací jedním z důležitých komunikačních kanálů. Z letáku, který respondentům přišel domů či jej někde viděli, se o sdružení dozvědělo necelých 14% dotázaných. Znalost poskytovatelů bezdrátového připojení je také patrná z následujícího grafu. Graf 7: Znalost poskytovatelů bezdrátového připojení k internetu 65 neznám žádného 9 jiný 35 Pohořelice Mlýnek 11 Moravský Krumlov net 1 MP Click 51 OS Nová Morava Pramen: Zpracováno autorkou 67

69 Co se týká znalosti bezdrátových poskytovatelů, 65 respondentů nezná žádného, který jim byl nabídnut. O občanském sdružení Nová Morava slyšelo 51 respondentů, druhým nejznámějším bezdrátovým poskytovatelem je v lokalitách, ve kterých dotazníkové šetření probíhalo, je poskytovatel Pohořelice Mlýnek, kterého zná 35 respondentů. Poskytovatele Moravský Krumlov net zná 11 respondentů, 9 pak uvedlo jiné možno poskytovatele (v Mikulově firma NDC či Podivín). Protože v této otázce mohli respondenti zaškrtnout více opovědí, je celkový součet odpovědí větší jak 140. Poslední čtyři otázky dotazníku byly věnovány vzdělávání v používání internetu, počítačů a počítačových technologií. Co se týká způsobu, jakým se respondenti ve výše uvedené oblasti sami vzdělávají, uvedlo 37% dotázaných, že si potřebné informace vyhledávají sami. Druhou nejčetnější skupinou jsou respondenti, kteří se v oblasti počítačových technologií vůbec nevzdělávají (31%). Vzhledem k tomu, že na tyto otázky odpovídali i ti, kteří ve své domácnosti internetové připojení nevyužívají, je tento podíl zcela pochopitelný. Čtvrtina respondentů (25%) se učí od svých známých či kolegů, v případech, že s něčím potřebují pomoci, tak o ni požádají právě je. Pouze 4% dotázaných kupují knihy nebo odborné časopisy a nepatrný podíl (2%) v samovzdělávání tvoří komerční kurzy. V místě svého bydliště má možnost se vzdělávat pouze 30% respondentů, 15% uvedlo jako místo, kde mohou vzdělávat místní knihovnu a 4% místní obecní úřad. Ostatní odpovědi, které se v malé míře objevily, je možnost vzdělávání ve škole a domě dětí a mládeže. Pět respondentů uvedlo odpověď internetová kavárna, nicméně si myslím, že otázka v těchto případech odpovědí nebyla zcela přesně pochopena. Skoro polovina dotázaných o možnosti vzdělávání v místě bydliště neví nebo se vůbec o tyto možnosti nezajímá a 23% odpovědělo, že tuto možnost v místě svého bydliště nemají. Když měli tito respondenti napsat, jakou formu vzdělávání by uvítali, 19% z nich nedokázalo žádnou, která by jim vyhovovala určit. Pouze 2% respondentů by uvítala formu kurzu a 1,5% formu přednášek. Více jak polovina respondentů (57%) by uvítala možnost pravidelného získávání novinek a formací z oblasti internetu a počítačových technologií. Nejčastěji preferovanou formou je pravidelné zasílání ů (26%), vysoké zastoupení má i tištěná forma (24%) v podobě novin či časopisů. Pravidelné semináře by uvítalo 6% respondentů. Vzhledem k tomu, že odpovídali i respondenti, kteří v současné době neplánují internetové připojení a ani jej nevyužíva- 68

70 jí, 43% ní podíl měla negativní odpověď, tzn. odpověď, kdy respondenti novinky ani informace z oblasti počítačových technologií získávat nechtějí. Poslední otázka dotazníku se týkala možnosti mimoškolních aktivit pro děti v obci. Ty by uvítalo ve své obci celých 84% dotázaných občanů, pouze 16% je ve své obci nepovažuje za důležité a nechce je. Dominující forma aktivit, kterou by občané ve své obci rádi viděli, je forma pravidelného kroužku pro děti, na které se shodlo 83 oslovených respondentů. Větší skupinu tvoři i respondenti, kteří by sice aktivity pro děti uvítali, ale nevědí, jakou formou. Pravidelné setkání jedenkrát do měsíce by pro děti v obci uvítalo 6% dotázaných. Graf 8: Uvítání možnosti mimoškolních aktivit pro děti v obci 16% 16% 1% 2% 6% 59% ano - pravidelný kroužek každý týden ano - pravidelné setkání jednou za měsíc ano - příležitostné setkání s externistou ano - jiná forma ano - nevím jakou formou ne Pramen: Zpracováno autorkou Díky dotazníkovému šetření je možné vyvodit závěry o charakteristice potenciálního člena občanského sdružení Nová Morava v oblastech, které mají nyní nově možnost využívat služeb sdružení. Tento člen spadá spíše do nižších věkových kategorií, ale může to být i člověk, který se i ve starším věku snaží naučit novým dovednostem v oblasti počítačů a využívání internetu. Proto bych striktně neomezovala typizaci potenciálního člena sdružení pouze na mladší ročníky, i když příslušnost k mladší generaci je pravděpodobnější. Je pravděpodobnější, že potenciálním členem bude člověk s vyšším vzděláním. Nejčastější aktivitou, kterou potenciální člen na internetu využívá, je získávání nejrůznějších informací a komunikace prostřednictvím internetu. Důležitými faktory, které jsou pro potenciálního člena sdružení nejdůležitější, je rychlost připojení a nižší cena. Vzhledem k tomu, že většina dotázaných platí za své nynější připojení maximálně 500 Kč či 700 Kč měsíčně (za rok tedy Kč Kč), myslím, že potenciální člen sdružení nebude ochoten platit více. Pouze třetina potenciálních členů sdružení Nová Morava o sdružení již slyšela buď od známého či z letáku. Potenciální člen sdružení se většinou vzdělává v oblasti počítačů a informačních technologií sám pro- 69

71 střednictvím vyhledávání informací na internetu nebo požádá o pomoc známého, nicméně by uvítal možnost získávání novinek z této oblasti většinou formou pravidelných ů nebo formou tištěnou. Ve své obci by uvítal možnost pravidelného kroužku pro děti, který by se konal každý týden Tržní segmentace Do současné doby se občanské sdružení Nová Morava nezabývalo příliš určením cílových skupin obyvatel, které by se mělo snažit oslovit. Tržní segmentace, která probíhá, je zaměřena na jednotlivé obce a lokality, které nemají možnost využívat vysokorychlostní internetové připojení. Segmentace lokalit podle geografických kritérií je pro sdružení důležitá hlavně z toho důvodu, aby nabízelo své služby ve správných oblastech. Sdružení by mělo své zákazníky segmentovat i podle demografických faktorů, jako je věk a místo bydliště. Podle věku by bylo vhodné dělit potenciální členy na členy nižšího věku (do 35 let) a na členy starší generace (do 55 let). To sdružení lépe pomůže oslovit jednotlivé cílové skupiny a lépe zacílit nabídku jednotlivých služeb Stanovení marketingových cílů Jako hlavní strategické cíle vidí sdružení zvýšení počtu členů v nových oblastech, ve kterých budou služby sdružení dostupné, a rozšíření nabídky služeb v oblasti vzdělávání. Dalším strategickým dlouhodobým cílem je zvyšování úrovně používaných technologií přenosu dat. Marketingové cíle jsou pak ze strategických cílů odvozeny. V oblasti vzdělávání hodlá sdružení zvýšit své aktivity a začít s pořádáním kurzů vzdělávání pro dospělé v oblasti počítačů a informačních technologií alespoň ve spádových obcích. Chce se také začít zabývat pořádáním dětských kroužků. Sdružení by se mělo snažit zprůhlednit nynější cenovou strategii formou změny systému vybírání členských příspěvků. V oblasti propagace plánuje sdružení zefektivnění komunikačního mixu, využít k propagaci více komunikačních kanálů a propagaci lépe zacílit. V oblasti personální zajistit větší počet aktivních členů, kteří se budou podílet na chodu sdružení a využít služeb dobrovolníků z řad pasivních členů. 70

72 5.1.3 Představení organizace na trhu Sdružení by se mělo představit nejen na nových trzích, na kterých začne své služby poskytovat. Vzhledem k modifikaci a změnám, které proběhnou v důsledku aplikace marketingových nástrojů, by mělo sdružení oslovit zákazníky na stávajících trzích a seznámit opět se všemi svými aktivitami. Stejně tak by sdružení mělo oslovit i veřejnost a okruhy případných dárců Marketingový audit návrhy na změnu marketingového mixu V této části práce budou navrženy změny marketingového mixu, které vyvozuji z provedené SWOT analýzy a výsledků marketingového výzkumu s ohledem na zvolené marketingové cíle. Produkt služba Vzdělávání Oblast vzdělávání je rozhodně nutné posílit a to jak při práci s dětmi tak i v oblasti vzdělávání dospělé populace. V oblasti vzdělávání dospělých by bylo dobré začít s pravidelným informováním členů o novinkách a informacích v oblasti počítačů a informačních technologií. Vyplývá to i z výsledků dotazníkového šetření, kde více jak polovina dotázaných by tuto možnost uvítala. Jeden ze způsobů má formu pravidelného rozesílání ů s novinkami členům, kteří o y projeví zájem. Je to aktivita, která sdružení nebude nic stát a pomůže členům lépe se orientovat v rychle se rozvíjející oblasti počítačových technologií. Pro členy, kteří by raději uvítali tištěnou formu získávání informací a novinek z této oblasti, by bylo dobré vydávat jedou za měsíc tištěný časopis (např. formát A5, který by měl 8 stran, černobílý tisk). Roznos těchto časopisů by mohl mít na starosti některý z dobrovolníků z dané obce. Dalším návrhem, který může pomoci sdružení služby ve vzdělávání rozšířit, je pořádání kurzů pro dospělé. Vzhledem ke skutečnosti, že v dotazníkovém šetření by pravidelné semináře uvítalo zatím jen 6% dotázaných, volila bych z počátku pouze dva typy kurzů. Kurz Práce na PC pro začátečníky, který by účastníkům pomohl získat základní dovednosti na počítači, druhým kurzem Internet pro začátečníky by sdružení pomohlo rozšířit účastníkům dovednosti z oblasti využívání internetu. Zájemci se budou moci na kurz přihlásit telefonicky, písemně či elektronicky na internetových stránkách sdružení. Kurz by byl nabízen členům sdružení zdarma, ostatním účastníkům za symbolickou cenu. Vzhledem k náročnému personální- 71

73 mu a technickému zajištění kurzů, mohou kurzy z počátku probíhat v kanceláři sdružení ve Vranovicích, postupně se budou rozšiřovat do ostatních obcí. Z počátku budou kurzy vedeny některým z aktivních členů sdružení, postupem času by bylo možné využít v dané obci práce dobrovolníků. Podle projeveného zájmu by se nabídka kurzů, jejich náplň a místo konání postupně rozšiřovalo. Zajímavou zkušeností by mohla být spolupráce se studenty vysokých škol studujících obory zaměřené na informatiku či studenty pedagogických fakult. Ti při svém studiu potřebují získat praxi a mohli by sdružení pomoci v realizaci a vedení vzdělávacích kurzů. V oblasti vzdělávání dětí by mělo sdružení zvážit velkou poptávku po pravidelných mimoškolních aktivitách v oblasti počítačů formou pravidelných počítačových kroužků. Aby sdružení nemuselo pronajímat další prostory a vybavovat je potřebnou technikou, bylo by dobré kroužky v jednotlivých obcích provozovat buď v prostorách knihovny či školy. Ty většinou mají prostory počítačovou technikou alespoň částečně vybavené. Potřebné počítačové vybavení by sdružení mělo být schopno zajistit. Samozřejmě i pravidelné pořádání kroužků pro děti je aktivitou, kterou nelze začít provozovat ihned, a to především z důvodu nedostatečných personálních kapacit. Proto by kroužky mohly pravidelně začít fungovat v obcích, ve kterých již sdružení aktivity pro děti realizuje tedy ve Vranovicích a Žabčicích. Postupně se mohou dále rozšiřovat do dalších obcí, ve kterých mají občané možnost služeb sdružení využívat. Internetové připojení V rámci poskytovaného internetového připojení nevidím důvod k velkým změnám. Z dotazníkového šetření vyplývá, že členové, kteří již využívají internetové připojení sdružení, by uvítali ještě vyšší rychlost a kvalitu. Tyhle dva parametry připojení by mělo sdružení stále sledovat a pokud možno snažit se vylepšovat. Zvyšování kvality a rychlosti připojení je samozřejmé v případě, že sdružení bude plnit a dosahovat vytyčeného cíle zvyšování úrovně používaných technologií přenosu dat. Cena Vzhledem ke skutečnosti, že výše členského příspěvku není přesně vymezena Stanovami sdružení a každý člen platí výši příspěvku podle tarifu, který si sám vybere, je podle mého názoru současné nastavení nevhodné. 72

74 Při návrhu řešení jsem vycházela z následujících úvah. Jako nejdůležitější považuji zprůhlednění systému vybírání členských příspěvků. Další roli při hledání vhodného řešení hrály i výsledky dotazníkového šetření, ze kterých vyplývá, že potenciální člen sdružení nebude ochoten za připojení platit více než Kč Kč za rok. Opomíjet nemohu ani skutečnost, že občanské sdružení již při současném systému vybírání členských příspěvků delší dobu funguje a počítá tak s příjmy, které mu členské příspěvky přinesou. Proto jsem se snažila, aby v návrhu řešení byl celkový úhrn příjmů podobný. V rámci stanovení členských příspěvků navrhuji tedy následující řešení: zavedení ročního členského příspěvku ve výši Kč (měsíčně 300 Kč), který bude vybírán vždy na začátku roku. V případě, že se nový člen stane členem v průběhu roku, zaplatí poměrnou část z tohoto členského příspěvku. Službu internetového připojení bude následně sdružení členům poskytovat ze velmi zvýhodněnou měsíční cenu. Při tarifu Standard by cena měsíčního připojení byla 180 Kč, u tarifu Mini pak 130 Kč měsíčně. Členové tak ročně zaplatí ročně částku Kč při tarifu Standard a při tarifu Mini částku Kč. Tento systém vybírání členských příspěvků do sdružení tak bude daleko průhlednější a navíc může zmírnit problémy s neplatiči, se kterými se v současné době sdružení potýká. Sdružení navíc získá možnost nabízet svoje internetové připojení i nečlenům za standardní tržní ceny. Samozřejmě příjmy ze služby poskytnutého internetového připojení pak budou v účetní závěrce figurovat jako příjmy zahrnované do základu daně z příjmu. Místo Výběr míst, kde jsou služby doposud poskytovány je podle mého názoru vhodný, protože se jedná o lokality, ve kterých občané nemají možnost využít vysokorychlostní připojení k internetu. Důležitou roli pak bude hrát výběr obcí, ve kterých budou probíhat kurzy pořádané sdružením a dětské kroužky. Ty by se podle mého názoru měly v budoucnu rozšířit do všech obcí, ve kterých sdružení působí. Kurzy pro dospělé by měly z počátku probíhat podle zájmu občanů. Propagace Oblast propagace sdružení bude potřeba zefektivnit a snažit se najít i další možné komunikační kanály, které má sdružení ještě k dispozici. Tyto návrhy budou rozebrány v podkapitole Marketingová komunikační kampaň. 73

75 Lidé Jak už vyplynulo z výše uvedené analýzy, potýká se sdružení s nedostatkem personálních kapacit, které chod sdružení zajišťují. I když je zakládajících členů 17, opravdu aktivních je jich pouze 10. Což je počet, který na obsloužení rozšiřující se členské základny, která již v současné době má 610 členů a sdružení ji chce rozšířit, nestačí. Proto navrhuji, aby se do činností sdružení zapojilo více osob i z řad pasivních členů. Tyto členy si může vybrat rada sdružení na základě jejich zájmu o podílení se na činnostech sdružení. V každé obci by měl být alespoň jeden aktivní člen, na kterého se budou moci obracet ostatní členové z dané lokality. Tito členové budou moci od sdružení dostávat odměny podle vykonaných úkolů. Dalším řešením může být i pomoc dobrovolníků. Dobrovolníci by mohli v obcích zajišťovat roznos letáků apod. Materiální prostředí Sdružení se musí snažit více využít prostory kanceláře ve Vranovicích. Ty mohou sloužit z počátku i jako místo pro pořádání prvních kurzů. Procesy Nově příchozímu členovi by měl být v písemné podobě předán popis výhod, které mu členství přináší, stejně tak jako popis aktivit, které může v rámci svého členství využít a také popis činností, kterými on sám může sdružení pomoci. Členovi by také mělo být jasné, v jakém případě se má na koho obrátit, ať už s žádostí o pomoc či s nabídkou své pomoci při chodu sdružení. V oblasti vzdělávání je třeba sestavit podrobnou náplň jednotlivých kurzů, které hodlá sdružení realizovat a cíle, které má daný kurz naplnit. Účastník pak může jednoduše porovnat svá očekávání a také kontrolovat, zda kurz probíhá správně. Co se týče služeb internetového připojení navrhuji písemně zpracovat postupy při přijetí nového člena, včetně postupů při zapojování jeho počítače do bezdrátové sítě, kterou sdružení provozuje. V oblasti personálního zajištění chodu sdružení navrhuji přesně písemně vymezit jednotlivé funkce ve sdružení, postupy získání dané funkce, náplň činnosti a také odpovědnost za provedené úkoly. Stejně tak by mělo být jasně vymezeno, za které úkoly náleží odměna a v jaké výši. V rámci procesů ve sdružení by bylo dobré popřemýšlet nad zavedením procesů, kterými se bude sdružení snažit pravidelně měřit kvalitu svých služeb. Tu může zjišťovat prostřednictvím dotazníku poslaného em nebo přímo na svých internetových stránkách. 74

76 5.1.5 Výběr marketingové strategie Koncepce marketingové strategie bude založena na strategii produktové, strategii cenové a komunikační tak, aby bylo dosaženo zvolených marketingových cílů. Strategie v oblasti produktu: Stávajícím i potenciálním členům budou zpřístupněny novinky a informace v oblasti počítačů a informačních technologií jak formou ů tak formou tištěnou. Bude propracován konkrétní návrh náplně kurzů pro dospělé společně s termíny konání, které budou oznámeny členům sdružení. Stejně tak bude propracován návrh na pořádání dětských kroužků, které by mohly začít fungovat od začátku nového školního roku alespoň v pěti největších obcích. Bude třeba zajistit aktivity sdružení větším počtem personálu a využít i služeb dobrovolníků. Strategie cenová: V oblasti ceny by mělo dojít ke změně systému vybírání členských příspěvků. Platby členů by se měly skládat ze dvou složek platby ročního členského příspěvku a platby za službu poskytnutého internetového připojení, která bude výrazně nižší než u komerčních poskytovatelů připojení. Strategie v oblasti komunikace:v propagaci budou využity nové komunikační kanály. Podrobněji budou uvedeny v následující podkapitole Marketingová komunikační kampaň V oblasti komunikace se zákazníky, potenciálními zákazníky i veřejností se snaží již sdružení určité kroky podnikat. Podle výsledků dotazníkového šetření však byly shledány nedostatky v propagaci sdružení, proto v rámci komunikační kampaně navrhuji některé změny a využití následujících nástrojů. Reklama: Sdružení již nyní zkouší inzerovat v regionálních listech pro Břeclavsko. Navrhuji najít vhodný regionální tisk i pro region Brno-venkov a umístit zde stejný či podobný inzerát. Sdružení může využít bezplatnou inzerci (popřípadě za symbolickou cenu) na obecních kanálech kabelové televize. Ve větších obcích mohou občané získávat informace z oblasti činnosti obce prostřednictvím informačních televizních kanálů, na které by sdružení mohlo umístit informace o své činnosti a nabídnout občanům schůzku nebo možnost zatelefonovat pro bližší informace. Stejně tak by sdružení mohlo využít internetových stránek jednotlivých obcí (např. Žabčice, Židlochovice, Pohořelice atd.) a umístit zde krátký článek s popisem nabízených 75

77 služeb s odkazem na své internetové stránky. Sdružení již využívá roznos letáků, který považuji za vhodnou formu propagace. V nových oblastech působení bych volila roznášení letáků pravidelně vždy jednou do měsíce. Roznos mohou zajišťovat dobrovolníci z řad stávajících členů. Navíc by sdružení mohlo využít možnosti plakátů, které budou vyvěšeny na viditelných místech (obecní nástěnka, místo u pošty či obchodu) jak v nově připojených obcích, tak i v obcích, ve kterých již sdružení působí. Jako dobrá forma reklamy se zdá i používání automobilu, který má sdružení k dispozici. Bylo by dobré na automobil pomocí samolepky nalepit nejen logo sdružení, ale i odkaz na internetové stránky sdružení, aby měl potenciální člen, který si této reklamy všimne, možnost zaznamenat si i případný kontakt. Public Relations: V rámci interního PR by se aktivní členové měli snažit o zjišťování potřeb stávajících členů sdružení, kteří by také měli mít možnost dávat návrhy a komentáře k činnostem, které sdružení vykonává. Tyto návrhy a připomínky by měla projednat vždy rada sdružení. Stejně tak by měla být pravidelně zjišťována spokojenost členů s aktivitami sdružení a s kvalitou služeb. Tyto činnosti povedou v vyššímu zapojení všech členů do činnosti sdružení a k pocitu spokojenosti díky možnosti ovlivňovat činnost sdružení. Externí PR by měl zaštiťovat předseda občanského sdružení popřípadě členové rady sdružení. Sdružení by jako doposud mělo pořádat zábavné akce pro děti, na kterých může prezentovat i svoje další aktivity. Další možností je využít občasníků a novin, které vydávají jednotlivé obce pro své občany a publikovat zde krátké články o činnosti a aktivitách sdružení, informovat občany i o možnosti využít kurzů apod. I když občanská sdružení nemusí ze zákona vypracovávat výroční zprávy na rozdíl od jiných neziskových organizací (např. nadací), přesto by na konci každého roku mělo sdružení zhodnotit činnost v uplynulém roce. Zhodnotit hospodaření sdružení a také nastínit chystané aktivity na následující rok. Tato zpráva by měla být k dispozici na internetových stránkách sdružení nejen členům, ale i veřejnosti. Sponzoring: V rámci sponzoringu se již nyní snaží sdružení angažovat formou sponzorství událostí. Snaží se poskytovat především věcné dary do tombol pořádaných na plesích ve Vranovicích a také do soutěží pořádaných pro děti (např. MDD ve Vranovicích). Tyto aktivity by sdružení mohlo rozšířit i do dalších obcí, ve kterých svoje služby nabízí. Přímá marketingová komunikace: Sdružení nemá finanční prostředky na platbu velké reklamní kampaně v tisku či televizi, navíc by tyto prostředky nebyly vynaloženy příliš efektivně. V oblasti přímého marketingu může sdružení využít především nová interaktivní média jako 76

78 je internet. Navrhuji změnu stávajících internetových stránek sdružení, na kterých bude lépe popsána činnost sdružení a které nebudou pouze zaměřeny na poskytování internetového připojení. Měl by zde být prostor pro novinky z oblasti činnosti sdružení, fotografie z již proběhlých akcí, vypsané termíny kurzů apod. Jako dobrou hodnotím snahu sdružení prezentovat se odkazem na své stránky na serverech týkajících se bezdrátového připojení na internet. V této činnosti by mělo sdružení pokračovat a snažit se nalézt i portály týkající se neziskových organizací, kam by mohlo svůj odkaz také umístit. 5.2 Fundraisingová strategie Do současné doby získává občanské sdružení prostředky převážně ze členských příspěvků (68% veškerých příjmů) a také z veřejných zdrojů díky poskytnuté dotaci.v rámci fundraisingové strategie navrhuji využít následujících způsobů jak prostředky získat a moci dopředu plánovat. I když sdružení změní systém vybírání členských příspěvků, bude převážná část příjmů tvořena právě příjmy ze členských příspěvků. To umožní sdružení předem počítat s určitým objemem příjmů a podle něj rámcově plánovat i své výdaje. Dalším zdrojem příjmů by pro sdružení mohly být dotace z veřejných rozpočtů či prostředky poskytnuté prostřednictvím grantu od jiné instituce. Proto je třeba, aby sdružení sledovalo dotační řízení vypisovaná jak Ministerstvem informatiky ČR tak Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy a snažilo se podávat písemné žádosti o granty či dotace. Bylo by dobré, aby sdružení dokázalo jako v uplynulém roce zajistit alespoň 10% příjmů právě z dotací a grantů. Sdružení by se ovšem nemělo spoléhat jen na příjmy z veřejných rozpočtů, proto je třeba se v rámci fundraisingových aktivit snažit oslovit potenciální dárce v podobě firem působících v obcích, ve kterých sdružení nabízí své služby. Tyto firmy díky svým darům tak mohou získat pozitivní reklamu, sdružení může jejich loga a odkazy vyvěsit na svých internetových stránkách, v rámci pořádaných akcí, na plakátech či letácích. Jako zdroj příjmů mohou sdružení sloužit příjmy z akcí, které bude sdružení pořádat. Podle mého názoru je možné pořádat ve větších obcích jedenkrát do roka ples či koncert a získat tak finanční prostředky ze vstupného na akci. V neposlední řadě získá sdružení příjmy z prodeje služeb v podobě poskytnutého internetového připojení. 77

79 5.3 Rozpočet Plánování a tvorba rozpočtu úzce souvisí s aktivitami v oblasti fundraisingu, tedy s množstvím zdrojů, které sdružení dokáže najít pro financování své činnosti. V případě aplikace výše navrhnutých změn (tedy změny vybírání členských příspěvků a platby internetového připojení) nedojde příliš ke změně struktury příjmů, jako ke změně procentuelního podílu jednotlivých zdrojů příjmů na příjmech celkových. Podíl členských příspěvků na příjmech sdružení se sice sníží, ale naopak se zvýší příjmy z prodeje služeb. Při sestavování příjmové strany rozpočtu jsem vycházela z předpokladu, že se sdružení podaří uskutečnit nárůst členské základny o 10%. Za splnění tohoto předpokladu se členská základna rozšíří na 671 členů sdružení. Dalším předpokladem je procentní zachování poměru mezi využívanými tarify připojení, tzn. 80% členů (537 členů) využívá tarif Standard a 20% členů (134 členů) využívá tarif připojení Mini. Dále jsem do příjmů zahrnula příjmy z prodeje zboží a služeb, které sdružení získává prodejem připojení firmám a poskytováním servisních služeb. V minulém roce tyto příjmy činily Kč. Pro odhad příjmů jsem tedy vycházela z podobné částky a použila jsem konkrétně částku Kč. V minulém roce činil procentní podíl členských příspěvků a příjmů z prodeje služeb 77% veškerých příjmů sdružení. Vzhledem k navrhovaným změnám předpokládám mírné snížení podílu příjmů z členských příspěvků, naopak větší nárůst příjmů získaných z prodeje zboží a služeb. Předpokládám tedy nárůst celkového podílu těchto dvou zdrojů příjmů na 85%. Sdružení by se pak mělo snažit získat 10% příjmů z veřejných rozpočtů a zbývajících 5% příjmů z finančních prostředků od dárců a z akcí pořádaných sdružením. Při splnění těchto předpokladů by mohla příjmová stránka rozpočtu vypadat následovně. Tabulka 2: Návrh příjmů z členských příspěvků a prodeje služby internetového připojení tarif připojení počet členů členský příspěvek na rok platby člena příjmy z prodeje slu- platba za služby/měsíc žeb/rok/člen ročně na člena příjmy z členských příspěvků/rok příjmy z prodeje služeb/rok Standard Kč 180 Kč Kč Kč Kč Kč Mini Kč 130 Kč Kč Kč Kč Kč příjmy z prodeje ostatních služeb Pramen: Zpracováno autorkou Kč Kč Kč Kč 78

80 Při splnění předpokladu, že částka Kč bude tvořit 85% příjmů, budou předpokládané celkové příjmy sdružení činit Kč. V tom případě by sdružení mělo z veřejných rozpočtů získat alespoň podobnou částku jako v uplynulém roce tj Kč. Od dárců a z příjmů z pořádaných akcí pak prostředky ve výši Kč. V tomto návrhu rozpočtu nejsou zahrnuty případné platby od uživatelů internetového připojení, kteří by neměli zájem stát se členy sdružení a využívali by služby internetového připojení za tržní cenu. Hlavním důvodem absence těchto příjmů je fakt, že sdružení nemá s touto formou plateb žádné minulé zkušenosti. Předpokládanou strukturu příjmů zobrazuje následující graf. Graf 9: Předpokládaná struktura příjmů občanského sdružení Nová Morava 10% 5% 33% Pramen: Zpracováno autorkou 52% příjmy z členských příspěvků příjmy z prodeje služeb prostředky z veřejných rozpočtů dary a příjmy z pořádaných akcí Co se týká dodatečných výdajů spojených se zavedenými změnami, dojde k větším změnám především v oblasti výdajů na propagaci, které by se měly zvýšit oproti minulému roku v důsledku zapojení více komunikačních kanálů inzerce v tisku, plakáty. Věřím, že takto vynaložené prostředky mohou sdružení pomoci dosáhnout lépe vytyčených strategických cílů. Sdružení musí navíc výdaje spojené s pořádáním kurzů a nákupem potřebného vybavení. Další výdajová položka, která se zvýší, budou náklady na odměny aktivních členů sdružení popřípadě platby dobrovolníkům. Dodatečné výdaje lze v tuto chvíli těžko spočítat. 79

81 5.4 Shrnutí Občanské sdružení Nová Morava je sdružením občanů, které působí v oblasti počítačových věd a informačních technologií. Usiluje o rozšiřování moderních technologií mezi občany, organizuje a pomáhá při organizaci naučných a zábavných akcí pro veřejnost, zvláště děti a mládež. Snaží se o zpřístupnění levného a rychlého internetového připojení i občanům v těch oblastech, které leží mimo zájem běžných komerčních poskytovatelů internetového připojení pomocí nekomerční bezdrátové sítě. Díky široké členské základně, která má nyní 610 členů, jsou jeho služby dostupné již v 35 obcích jižní Moravy. Podle mého názoru může sdružení díky aplikaci marketingových nástrojů a díky formulaci marketingové strategie účinně řešit problémy a snadněji dosahovat vytyčených strategických cílů. Využitím marketingových nástrojů může zajistit rozšíření členské základny, rozšíření aktivity v oblasti vzdělávání, zvýšit spokojenost svých členů a také získat dobrovolníky pro zajišťování aktivit sdružení. Díky marketingovému přístupu může zprůhlednit nynější cenovou strategii a zajistit více zdrojů pro svoji činnost. V této části práce jsem na občanské sdružení Nová Morava aplikovala marketingové nástroje použitím kroků, které jsou pro neziskové organizace při tvorbě a realizaci marketingové strategie důležité a klíčové. Formou provedení SWOT analýzy a dotazníkového šetření jsem dokázala zhodnotit současnou situaci, proto je sdružení nyní schopno odpovědět na otázku kde se nachází. Aplikací metody SWOT analýzy jsem analyzovala vnější prostředí a vnitřní prostředí organizace, jehož součástí je i zhodnocení současného marketingového mixu. Vymezila jsem silné a slabé stránky organizace, její příležitosti a hrozby. Sestavením Plus minus matice SWOT analýzy je sdružení schopno rozlišit váhu jednotlivých silných a slabých stránek a také dokáže určit důležitost příležitostí a hrozeb. Na základě dotazníkového šetření jsem dokázala charakterizovat potenciálního člena sdružení a zároveň zjistit jeho potřeby. Od tohoto zjištění může sdružení odvíjet změny v nabízených službách. Díky podrobné analýze současné situace bylo sdružení schopno stanovit marketingové cíle, kterých chce dosáhnout pomocí marketingových nástrojů. Byl proveden marketingový audit a navrženy změny současného marketingového mixu. Největší změny by měly být provedeny v oblasti produktu, ceny, propagace a personálního zajištění chodu sdružení. Oblast produktu zaznamená výraznou změnu díky rozšíření vzdělávacích aktivit v oblasti vzdělávání dospělých i dětí. Výrazný obrat by měl být proveden i v oblasti vybírání členských příspěvků, které je v nynější době diskutabilní, protože je výše příspěvku založená na využívaném tarifu internetového připojení. Nový systém by 80

82 měl zavést vybírání jednotného ročního členského příspěvku a měsíčních zavedení plateb za službu internetového připojení. Vypracováním marketingové komunikační kampaně sdružení se podařilo najít i další komunikační kanály. Sdružení má nyní možnost oslovit cílovou skupinu účinněji. Aby bylo možné provedené změny aplikovat, bude třeba zajisti i větší počet personálních kapacit v podobě dobrovolníků z řad pasivních členů sdružení. Sdružení je nyní schopno sestavit podrobný písemný marketingový plán s přesným časovým vymezením jednotlivých kroků a přesným vypracováním komunikační kampaně. V práci jsem se snažila navrhnout jednotlivé zdroje příjmů, ze kterých by sdružení mohlo svoje aktivity financovat, rámcově nastínit změny na příjmové straně rozpočtu a nejpravděpodobnější oblasti činností, ve kterých se objeví dodatečné výdaje. Při aplikaci marketingové strategie by sdružení nemělo zapomenout na zhodnocení výsledků jednotlivých kroků a zhodnocení jejich přínosu. 81

83 ZÁVĚR Potřeba marketingu a aplikace marketingových postupů v neziskových organizacích, jejichž cílem není dosažení zisku, nýbrž dosažení společensky a individuálně optimální spotřeby statků specifických typů, je často diskutovaným tématem. Ve své diplomové práci jsem se zabývala právě problematikou tvorby marketingové strategie na případu konkrétní neziskové organizace. Zkoumanou organizací se pro mě stalo občanské sdružení Nová Morava. Hlavní cíl, kterým bylo zpracování marketingové strategie pro vybranou neziskovou organizaci, jsem si v úvodu diplomové práce rozdělila na dílčí cíle, které slouží pro lepší orientaci v této práci. Prvním dílčím cílem v teoretické části práce bylo prostudování odborné literatury věnující se využití marketingu při řízení neziskových organizací. Zhodnotila jsem názory na využití marketingové filosofie v neziskovém sektoru a představila specifika marketingu pro veřejný sektor. Dále byl představen postup při tvorbě marketingové strategie neziskové organizace. Prvního dílčího cíle bylo v práci dosaženo. Marketing je důležitým nástrojem v procesu řízení organizací. I když bylo jeho využití doménou především ziskového sektoru, začínají se marketingové aktivity v neziskových organizací uplatňovat stále více a přinášejí organizacím v neziskovém sektoru spoustu užitečných poznatků jak přežít v rozvíjejícím se sektoru služeb a rostoucím konkurenčním prostředí. Dobře sestavená marketingová strategie pomůže neziskové organizaci lépe uspokojit potřeby zákazníků a efektivněji vynakládat finanční prostředky, které tyto organizace z části získávají i z veřejných rozpočtů. Další dílčí cíle se týkaly praktické části diplomové práce. Prvním cílem praktické části bylo nalézt problémová místa v organizaci a posoudit, zda by využití marketingové filosofie a ucelené marketingové strategie vedlo k jejich odstranění. Tento cíl byl v práci naplněný. Jako hlavní nedostatky byly identifikovány následující oblasti: nedostatečně propracovaná nabídka služeb v oblasti vzdělávání, dále nevhodně zvolená cenová strategie organizace, neefektivní propagační činnost a také nedostatek personálních kapacit, tedy členů aktivně se podílejících na aktivitách a činnosti občanského sdružení. Jsem přesvědčena, že organizace je schopna tyto problémy využitím marketingových nástrojů a realizací marketingové strategie účinně řešit. Druhým cílem praktické části bylo navrhnout případná řešení problémových oblastí změnou produktové, cenové, distribuční či komunikační strategie. Tato řešení byla v práci nalezena. 82

84 Hlavní navržené změny se týkají produktové strategie, kdy bylo navrženo rozšíření produktu v oblasti vzdělávání. Další výrazná změna byla navržena v cenové strategii. Byl nabídnut nový systém vybírání členských příspěvků od členů sdružení a systém stanovení plateb za poskytnuté internetové připojení. Návrhy na změnu se týkaly i komunikační strategie, přičemž byly nalezeny nové komunikační kanály, které sdružení může využít při komunikaci se svými členy i veřejností. Poslední velká změna se týkala strategie v oblasti lidských zdrojů. Byly navrženy postupy, kterými sdružení může vyřešit nynější nedostatek personálu, a to formou nalezení dobrovolníků z řad pasivních členů sdružení a zvýšením počtu aktivních členů sdružení. Z výše uvedených skutečností lze konstatovat, že hlavní cíl práce byl naplněn. Přínos práce spatřuji v několika oblastech. Za prvé jsem aplikovala získané teoretické poznatky v konkrétní neziskové organizaci. Zpracovala jsem podrobnou SWOT analýzu občanského sdružení a zrealizovala jsem vlastní dotazníkové šetření, získaná data jsem vyhodnotila a interpretovala. Zjistila jsem, že sestavit marketingovou strategii organizaci tak, aby organizaci umožnila dosažení strategických cílů, je obtížný úkol. Tato zkušenost je pro mě sama o sobě velmi přínosná. Přínosné pro mě bylo i nahlédnutí do praktického fungování občanských sdružení. Během vypracovávání diplomové práce jsem zjistila, že legislativa upravující činnost občanských sdružení v ČR je velice stručná. Zákon o sdružování občanů dává občanským sdružením v mnoha směrech volnost, protože nepamatuje na celou řadu problémových oblastí a proto mohou některá občanská sdružení využívat mezer v tomto zákoně. Velkou svobodu mají občanská sdružení nejen při sestavování stanov sdružení či při určování výše členských příspěvků, v praxi představuje oblast nejasností i výdělečná činnost občanských sdružení. Právní řád ČR o podnikání sdružení nic konkrétního nestanovuje, na druhou stranu však žádný zákon jejich podnikání přímo nezakazuje. Podstatná pro činnost občanských sdružení je především úprava stanov sdružení, ty mohou dokonce stanovit, aby se členem sdružení stala i právnická osoba. Myslím, že by mělo v České republice dojít k modifikaci právních norem, které upravují činnost občanských sdružení. Samotná sdružení by se měla moci o legislativní předpisy opřít a na jejich základě provádět svoji činnost správně a efektivně. Navíc se úpravou legislativy předejde i možnosti zneužívat této právní formy pro snadnější cestu k veřejným prostředkům. 83

85 V diplomové práci jsem díky analýze organizace nastínila problematické oblasti, se kterými se občanské sdružení Nová Morava potýká a které by bylo dobré vhodným způsobem řešit. Organizace může s těmito informacemi začít pracovat a zefektivnit tak svoji činnost. Prakticky jsou využitelné navržené změny produktové, cenové a komunikační strategie, díky kterým může organizace dosáhnout strategických cílů, které si vytyčila. Vedení organizace může tyto změny použít a sestavit podrobný marketingový plán pro realizaci marketingové strategie. Tuto oblast práce považuji za nejpřínosnější. Jsem přesvědčena, že je práce vhodná k praktickému využití v řízení občanského sdružení Nová Morava. 84

86 Seznam použité literatury 1. HANNAGAN T. J. Marketing pro neziskový sektor. Přel. J. Novotná. 1.vyd. Praha: Management Press, s. ISBN JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOTLER P. Marketing Management. Přel V. Dolanský, S. Jurečka. 1. vyd. Praha Grada Publishing, s. ISBN BOUČKOVÁ J. a kolektiv. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN FORET M., PROCHÁZKA P., URBÁNEK T. Marketing - základy a principy. 1.vyd. Praha: Computer Press, s. ISBN FORET M., DOLEŽAL M., DOLEŽALOVÁ K., ŠKAPA R. Marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN STRECKOVÁ Y., MALÝ I. a kol. Veřejná ekonomie pro školu i praxi. 1. vyd. Praha: Comuter Press, s. ISBN REKTOŘÍK J. a kolektiv. Organizace neziskového sektoru. 1.vyd. Praha: Ekopress, s. ISBN TOMEK J. Základy strategického marketingu. 1. vyd. Plzeň: vydavatelství Západočeské univerzity, s. ISBN WESTWOOD J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomia, s. ISBN PLAMÍNEK J., SVATOŠ V., HLEDÍKOVÁ J., BABOUČEK P., JANDÁKOVÁ P., ZETĚK J. Řízení neziskových organizací. 1. vyd. Praha: Nadace Lotos, s. 14. PELSMACKER P., GEUENS M., BERG J. Marketingová komunikace. Přel. V. Šafaříková. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

87 Internetové zdroje 1. Sociální marketing [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 2. Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci [online]. c2007, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: < 3. Použití internetu jednotlivci [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 4. Přístup domácností a jednotlivců k vybraným informačním a komunikačním technologiím [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 5. Máte pomalý internet? Vyměňte ho za lepší, poradíme vám [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 6. Vysokorychlostní internet v České republice [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 7. Národní politika pro vysokorychlostní přístup broadband strategie [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 8. Nová Morava občanské sdružení za rozvoj jižní Moravy (Vranovice) [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 9. Národní program počítačové gramotnosti [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 10. Internetové stránky MPclick [online]. [cit ]. Dostupné z WWW. < Internetové stránky MKrumlov net. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW. < 12. Pokrytí [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < Ceník služeb [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 14. Poštovní a obchodní podmínky České pošty, s.p. platné od [online]. [cit ]. dostupné z WWW < produkty?show_title=1&docid=279&pgtyp=s> 15. OPAVIA pomáhá [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 86

88 Seznam grafů Graf 1: Procentní skladba příjmů občanského sdružení Nová Morava za rok Graf 2: Procentní skladba výdajů občanského sdružení Nová Morava za rok Graf 3: Využívaný typ internetového připojení...63 Graf 4: Využívaní poskytovatelé bezdrátového připojení...64 Graf 5: Preference respondentů při výběru internetového připojení...65 Graf 6: Jednotlivé faktory v žebříčku důležitosti při výběru internetového připojení...66 Graf 7: Znalost poskytovatelů bezdrátového připojení k internetu...67 Graf 8: Uvítání možnosti mimoškolních aktivit pro děti v obci...69 Graf 9: Předpokládaná struktura příjmů občanského sdružení Nová Morava...79 Seznam tabulek Tabulka 1: Plus minus matice SWOT analýzy...60 Tabulka 2: Návrh příjmů z členských příspěvků a prodeje služby internetového připojení...78 Seznam obrázků Obrázek 1: Schéma směn na neziskovém trhu...12 Obrázek 2: Vztah mezi strategickým a marketingovým plánem...24 Obrázek 3: Prvky marketingového plánování...26 Obrázek 4: Proces marketingového výzkumu...30 Seznam příloh Příloha 1: Dotazník...88 Příloha 2: Výsledky dotazníkového šetření...91 Příloha 3: Vývoj členské základy od založení občanského sdružení...99 Příloha 4: Stanovy občanského sdružení Nová Morava Příloha 5: Mapa pokrytí Příloha 6: Přehled příjmů a výdajů občanského sdružení Nová Morava

89 Příloha 1: Dotazník Dotazník Dobrý den, jako studentka 5. ročníku Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity zpracovávám diplomovou práci s názvem "Marketingová strategie vybrané neziskové organizace". Prosím Vás tímto o spolupráci, zodpovězení několika otázek. Dotazník, který držíte v rukou, je zcela anonymní, proto není třeba se podepisovat. Zakroužkujte prosím odpovědi, které Vám budou nejlépe vyhovovat, tam kde je třeba odpověď prosím vypište. Výsledky dotazníkového šetření budou použity jako podklad pro zpracování diplomové práce. Děkuji za spolupráci. Michala Měřínská 1. Jaké je vaše pohlaví? a) muž b) žena 2. Do jaké věkové hranice spadáte? a) 0-15 e) b) f) c) g) víc jak 60 d) Jaké je Vaše dosažené vzdělání? a) základní d) vyšší odborné b) vyučen e) vysokoškolské bakalářské c) střední s maturitou f) vysokoškolské - magisterské 4. V jaké obci bydlíte? Využíváte ve vaší domácnosti připojení k síti Internet? a) ano (přejděte na otázku č.9) b) ne (pokračujte následující otázkou) 6. Z jakého důvodu nevyužíváte v domácnosti připojení k síti Internet? a) je příliš drahé b) mám možnost připojit se jinde (uveďte kde) c) nepotřebuji, nevyužiji d) neumím pracovat se sítí Internet e) vysoké náklady na vybavení (PC apod.) 7. Plánujete internetové připojení domů? a) ano, do 6 měsíců b) ano, do 12 měsíců c) nevím, neuvažoval/a jsem d) ne,neplánuji (přejděte na otázku č. 15) 8. Jaké počáteční náklady jste ochoten/na akceptovat při pořízení internetu? (pokračujte otázkou č.15) a) do 600Kč b) do 1500Kč c) do 2500Kč 88

90 d) do 3500Kč e) žádné f) nevím 9. Jaký typ připojení v domácnosti využíváte? Uveďte prosím i poskytovatele vašeho připojení. a) standardní telefonní linka - poskytovatel.. b) rozvod kabelové TV - poskytovatel.. c) ADSL - poskytovatel.. d) ISDN - poskytovatel.. e) bezdrátové připojení Wifi - poskytovatel.. f) mobilní připojení - poskytovatel Za jakým účelem nejčastěji využíváte síť Internet? a) komunikace (např. , icq, diskusní fóra ) b) práce c) hledání informací d) stahování dat (např. hry, hudba ) 11. Kolik v průměru měsíčně zaplatíte za vaše připojení? a) méně jak 300 Kč b) Kč c) Kč d) Kč e) více jak 1000 Kč 12. Změnil/a jste již někdy internetového poskytovatele? a) ano, jednou b) ano, vícekrát - uveďte kolikrát. c) ne 13. Co by Vás přesvědčilo ke změně současného internetového připojení? a) nižší cena b) kvalita c) vyšší rychlost připojení d) něco jiného - co konkrétně 14. Co je pro Vás při výběru připojení nejdůležitější? (seřaďte dle priorit od 1 do 4, kde 1 je nejdůležitější) Cena objem dat Kvalita Rychlost Tuto část dotazníku vyplňují všichni respondenti 15. Slyšel/a jste o Občanském sdružení Nová Morava? Pokud ano, z jakého zdroje? a) leták b) internet c) známý, kamarád, kolega d) jiný zdroj e) ne, neslyšel/a 89

91 16. Znáte některého z těchto poskytovatelů bezdrátového připojení? (zaškrtněte i více odpovědí) a) Občanské sdružení Nová Morava b) MPClick c) Moravský Krumlov net d) Pohořelice e) jiný poskytovatel f) neznám žádného 17. Jakým způsoben se sami vzděláváte v oblasti informačních technologií, počítačové komunikace apod.? a) navštěvuji komerční kurzy b) vyhledávám informace sám/sama především na internetu c) kupuji knihy, odborné časopisy d) když potřebuji, zeptám se známého, který mi poradí e) nevzdělávám se v této oblasti 18. Máte v místě vašeho bydliště možnost se pravidelně vzdělávat v používání internetu, počítačů a informačních technologií? a) ano, uveďte jakou konkrétně. b) ne, uvítal/a bych ji - uveďte jakou formou. c) nevím, nezajímám se o tyto možnosti 19. Uvítal/a byste možnosti získávání informací a novinek z oblasti Internetu, informačních technologií a počítačů? Pokud ano, jakou formou? a) pravidelné y b) tištěnou formou - noviny, časopis c) pravidelné semináře, setkání v místě bydliště d) jiné - uveďte jaké.. e) ne 20. Uvítal/a byste pro děti ve vaší obci možnost mimoškolních aktivit v oblasti počítačů? Pokud ano, jakou formou? a) pravidelný počítačový kroužek každý týden b) jednou měsíčně pravidelné setkání c) příležitostná setkání s externistou v rámci výuky cca 1x za 3 měsíce d) jinou - uveďte jakou. e) nevím f) ne 90

92 Příloha 2 : Výsledky dotazníkového šetření Společné otázky dotazníku 140 respondentů otázka 1: Pohlaví? počet % Muži 62 44,3% Ženy 78 55,7% Celkem ,0% otázka 2: Věk? počet % ,3% ,3% ,1% ,0% ,4% ,9% víc jak ,0% celkem ,0% 16% 15% 8% 5% Věk respondentů 4% 22% 30% víc jak 60 otázka 3: Vzdělání? počet % Základní 25 17,9% Vyučen 49 35,0% střední s mat ,1% vyšší odborné 1 0,7% VŠ bak. 2 1,4% VŠ mag. 4 2,9% Celkem ,0% 18% Vzdělání respondentů 35% základní 42% vyučen střední s maturitou vyšší odborné VŠ - bakalářské 3% 1% 1% VŠ - magisterské otázka 5: Využívání internetu? počet % ano 77 55,0% ne 63 45,0% celkem ,0% 91

93 otázka 15: Slyšel/a jste o OS Nová Morava? počet % ano - leták 19 13,6% ano - internet 7 5,0% ano - známý 25 17,9% ano - jiný zdroj 0 0,0% ano - celkem 51 36,4% ne 89 63,6% celkem ,0% 63% Povědomí respondentů o OS Nová Morava 14% 5% ano - leták ano - internet ano - známý, kolega ne 18% otázka 16: Znáte některého z těchto poskytovatelů bezdrát.připojení? počet OS Nová Morava 51 MP Click 1 Moravský Krumlov net 11 Pohořelice Mlýnek 35 Jiný 9 O2 1 T-mobile 1 Podivín 2 Oxip 1 NDC 4 neznám žádného Znalost poskytovatelů bezdrátového připojení 65 neznám žádného 9 jiný 35 Pohořelice Mlýnek 11 Moravský Krumlov net 1 MP Click 51 OS Nová Morava otázka 17: Jakým způsobem se sami vzdělávají? Počet % komerční kurzy 3 2,1% vyhledávám informace sám/sama 52 37,1% kupuji knihy, odborné časopisy 6 4,3% když potřebuji zeptám se známého 35 25,0% nevzdělávám se v této oblasti 44 31,4% 100,0 celkem 140 % Samovzdělávání respondentů v oblasti počítačových technologií komerční kurzy 2% 31% 38% 25% kupuji knihy, odborné časopisy nevzdělávám se v této oblasti 4% vyhledávám informace sám/sama když potřebuji zeptám se známého 92

94 otázka 18: Máte v místě bydliště možnost vzdělávání v oblasti Internetu? počet % ano kde 42 30,0% knihovna 21 15,0% obecní úřad 6 4,3% škola 3 2,1% internetová kavárna 5 3,6% dům mládeže 1 0,7% neuvedeno 6 4,3% ne - jakou formu uvítáte 32 22,9% kurz 3 2,1% přednášky 2 1,4% neuvedeno 27 19,3% nevím, nezajímám se o tyto možnosti 66 47,1% Celkem ,0% otázka 19: Uvítání získávání novinek a informací forma? počet % ano -pravidelné y 37 26,4% ano - tištěná forma 33 23,6% ano pravidelné semináře 9 6,4% jiné 1 0,7% ne 60 42,9% celkem ,0% Uvítání získávání novinek a informací z oblasti počítačových technologíí 43% ano - pravidelné y ano - pravidelné semináře ne 1% 26% 6% 24% ano - tištěná forma jiné 93

95 otázka 20: Možnost mimoškolních aktivit pro děti forma? počet % ano - pravidelný kroužek každý týden 83 59,3% ano - pravidelné setkání jednou za měsíc 9 6,4% ano - příležitostné setkání s externistou 3 2,1% ano - jiná forma 1 0,7% ano - nevím jakou formou 22 15,7% Ne 22 15,7% Celkem ,0% Uvítání možnosti mimoškolních aktivit pro děti v obci 16% 59% ano - pravidelný kroužek každý týden ano - pravidelné setkání 1x za měsíc ano - příležitostné setkání s externistou ano - jiná forma 16% 1% 2% 6% ano - nevím jakou formou ne Respondenti, kteří využívají v domácnosti internetové připojení počet 77 otázka 1A: Pohlaví - využívají internet? počet % muži 39 50,6% ženy 38 49,4% celkem ,0% otázka 2A: Věk - využívají internet? počet % ,5% ,3% ,8% ,0% ,2% ,3% víc jak ,0% celkem ,0% 13% 18% 21% Věk respondentů využívajícíh internet 1% 6% % víc jak 60 94

96 otázka 3A: Vzdělání - využívají internet? počet % základní 16 20,8% vyučen 17 22,1% střední s mat ,1% vyšší odborné 1 1,3% VŠ - bakalářské 2 2,6% VŠ - magisterské 4 5,2% celkem ,0% 48% 1% 3% Vzdělání respondentů využívajících internet 5% 21% základní vyučen střední s maturitou vyšší odborné VŠ- bakalářské 22% VŠ - magisterské otázka 9: Jaký typ připojení využíváte? Poskytovatel počet % stadartní tel. Linka 20 26,0% O ,7% Tele2 1 1,3% kabelová TV 0 0,0% ADSL 17 22,1% O ,3% Digi TV 1 1,3% GTS Novera 2 2,6% volný 1 1,3% nevím 2 2,6% ISDN 1 1,3% nevím 1 1,3% bezdrátové připojení 36 46,8% OS Nová Morava 8 10,4% O2 2 2,6% Pohořelice Mlýnek 9 11,7% Podivín 2 2,6% M. Krumlov net 1 1,3% NDC 4 5,2% Netserv 1 1,3% nevím 9 11,7% mobilní připojení 3 3,9% O2 2 2,6% T-mobile 1 1,3% celkem ,0% 95

97 otázka 10: Za jakým účelem nejčastěji využíváte internet? počet % komunikace 31 40,3% práce 8 10,4% hledání informací 33 42,9% stahování dat 5 6,5% Celkem ,0% 44% Nejčastější účel využívání internetového připojení 6% 40% komunikace práce hledání informací stahování dat 10% otázka 11: Kolik v průměru měsíčně platíte za vaše připojení? počet % méně jak ,5% Kč 42 54,5% Kč 23 29,9% Kč 4 5,2% více jak 1000Kč 3 3,9% celkem ,0% Průměrná měsíční platba za stávající internetové připojení 5% 4% 6% 30% méně jak Kč Kč Kč více jak 1000Kč 55% otázka 12: Změnil/a jste někdy internetového poskytovatele? počet % ano - jednou 20 26,0% ano - vícekrát 3 3,9% 2x 2 2,6% 3x 1 1,3% ne 54 70,1% celkem ,0% 70% Změnil/a jste již někdy svého internetového postyovatele? ano - jednou ano - vícekrát ne 26% 4% otázka 13: Co by vás přesvědčilo ke změně současného připojení? počet % nižší cena 23 29,9% kvalita 13 16,9% vyšší rychlost 26 33,8% něco jiného 15 19,5% něco jiného - nic 14 18,2% něco jiného - žádné omezení stahování 1 1,3% celkem ,0% 30% Co by respondenty přesvědčilo ke změně současného připojení 17% nižší cena 1% 18% vyšší rychlost připojení žádné omezení stahování kvalita nic 34% 96

98 otázka 14: Co je pro vás při výběru připojení nejdůležitější cena kvalita rychlost objem dat počet % počet % počet % počet % nejdůležitější ,2% 18 23,4% 30 39,0% 5 6,5% důležité ,3% 18 23,4% 31 40,3% 7 9,1% méně důležité ,9% 32 41,6% 15 19,5% 17 22,1% nedůležité ,7% 9 11,7% 1 1,3% 48 62,3% celkem ,0% ,0% ,0% ,0% Respondenti, kteří nevyužívají v domácnosti internetové připojení počet 63 otázka 1N: Pohlaví nevyužívají internet? počet % muži 23 36,5% ženy 40 63,5% celkem ,0% otázka 2N: Věk - nevyužívají internet? počet % ,6% ,9% ,8% ,5% ,3% ,9% víc jak ,1% celkem ,0% 16% 14% Věk respondentů, kteří nevyužívají internetové připojení 11% 2% 16% % 17% víc jak 60 otázka 3N: Vzdělání - nevyužívají internet? počet % Základní 9 14,3% vyučen 32 50,8% střední s mat ,9% vyšší odborné 0 0,0% VŠ - bakalářské 0 0,0% VŠ - magisterské 0 0,0% celkem ,0% 14% 0% Vzdělání respondentů, kteří nevyužívají internetové připojení 51% 35% základní vyučen střední s maturitou vyšší odborné VŠ - bakalářské VŠ - magisterské 97

99 otázka 6: Z jakého důvodu nevyužíváte internetové připojení? počet % příliš drahé 7 11,1% možnost připojit se jinde 13 20,6% práce 9 14,3% škola 2 3,2% knihovna 1 1,6% sousedé 1 1,6% nepotřebuji, nevyužiji 33 52,4% neumím pracovat se sítí internet 2 3,2% vysoké náklady na vybavení 8 12,7% celkem ,0% Důvod nevyužívání internetového připojení 13% 11% 3% 21% 52% příliš drahé možnost připojit se jinde nepotřebuji, nevyužiji neumím pracovat se sítí internet vysoké náklady na vybavení otázka 7: Plánujete domů internetové připojení? počet % ano - do 6 měsíců 12 19,0% ano - do 12 měsíců 10 15,9% ano celkem 22 34,9% nevím, neuvažoval/a jsem 13 20,6% ne 28 44,4% celkem ,0% Plánování internetového připojení respondenty, kteří jej nevyužívají 44% 21% 19% 16% ano - do 6 měsíců ano - do 12 měsíců nevím, neuvažoval/a jsem ne otázka 8: Jaké počáteční náklady jste ochotni akceptovat?* počet % do 600Kč 13 37,1% do 1500Kč 5 14,3% do 2500Kč 5 14,3% do 3500Kč 2 5,7% žádné 1 2,9% nevím 9 25,7% celkem ,0% 37% Akceptovatelné počáteční náklady 14% 14% 6% 3% 26% do 600Kč do 1500Kč do 2500Kč do 3500Kč žádné nevím *na otázku odpovídali respondenti, kteří na předchozí otázku odpověděli ano či nevím celkem 35 respondentů Pramen: Tabulky a grafy v příloze 2 zpracováno autorkou z výsledků dotazníkového šetření 98

100 Příloha 3: Vývoj členské základy od založení občanského sdružení počet členů červen založení sdružení prosinec 2003 duben 2004 září 2004 prosinec 2004 duben 2005 prosinec 2005 duben 2006 prosinec 2006 březen 2007 Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením Nová Morava 99

101 Příloha 4: Stanovy občanského sdružení Nová Morava 100

102 101

103 102

104 103