Úvod...2. Závěr Seznam literatury Seznam tabulek, grafů a obrázků Přílohy

Transkript

1 Úvod Charakteristika společnosti Henkel Historie společnosti Henkel Finanční výsledky v uplynulých dvou letech Historie značky Persil Persil na českém trhu Vývoj reklamy na Persil Marketing obecně a na příkladu společnosti Henkel Marketingová koncepce Marketingové prostředí Kupní chování zákazníka Marketingový mix Výrobek Vývoj nových výrobků a inovace Vertikální a inovativní marketing Značka Privátní značky Cena Distribuce Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Public relations (PR) Osobní prodej Přímý marketing Zavedení Persilu Sensitive na český trh Charakteristika trhu s pracími prostředky Jak si Češi vybírají prací prostředek Situace na trhu pracích prostředků před zavedením Persilu Sensitive Podíly na trhu v prémiovém segmentu Výzkum chování spotřebitele na trhu pracích prostředků Charakteristika trhu prostředků na citlivou pokožku Výrobek Persil Sensitive Značka Marketingová komunikace Cena Reakce konkurence Vyhodnocení zavedení Persilu Sensitive Volba spotřebitele Jak prát správně prádlo Složení pracího prášku Test pracích prostředků Mladá Fronta Dnes České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků Závěr Seznam literatury Seznam tabulek, grafů a obrázků Přílohy

2 Úvod Dnešní obchody jsou přeplněny zbožím. Na trhu se již nevyskytuje situace známá z doby před více jak 17 lety, kdy byl výběr velmi omezený, na vše se musely stát fronty, člověk kupoval to, co v daný okamžik bylo, bez ohledu na svá přání. Nabídka naprosto nepokrývala poptávku. Dnes je situace opačná, na trhu najdeme téměř cokoli. Potenciální spotřebitel je vystaven stále rostoucímu tlaku z okolí, denně něho působí několik desítek reklamních útoků. Dnešní doba získává přízviska jako globální a turbulentní, což má vliv nejen na životní styl spotřebitelů, ale ovlivňuje i životní cyklus výrobku a inovační cyklus. Životní cyklus výrobku je neustále zkracován, firmy jsou vystaveny tlaku přicházet s něčím novým, inovovat. Ve firmách má stále rostoucí význam plánování, strategický marketing a inovace, společnosti připravují dlouhodobé plány rozvoje, strategické koncepce a marketingové strategie. Ani společnost Henkel není výjimkou. Uvědomuje si, že bez úspěšných inovací by přicházela o své zákazníky, výhody, trhy, zisky a podíly na trhu. Inovační politika má své kořeny již v daleké historii společnosti. Cílem této diplomové práce nesoucí název Zavedení nového výrobku společnosti Henkel ČR spol. s r. o. na český trh je popsat a zhodnotit, jak se vydařilo zavedení výrobku Persil Sensitive, jaké výhody tento krok přinesl. Práce je rozdělena do jednotlivých kapitol a podkapitol. V první kapitole se zabývám historií společnosti Henkel, jejími hospodářskými výsledky v roce 2005 a 2006, popisuji historii jedné z vlajkových značek značky Persil, vývoj této značky z hlediska zavádění nových výrobků a vývoj reklamy. Druhá kapitola se zabývá obecnými východisky marketingové teorie a jejich odrazem v marketingové koncepci společnosti Henkel ČR. Zmiňuji se o marketingové koncepci, funkci marketingového oddělení, popisuji jednotlivá 4 P marketingového mixu. Ve třetí kapitole popisuji postup při zavádění zcela nového výrobku na český trh Persilu Sensitive. Zaměřuji se na charakteristiku trhu pracích prostředků, postavení dvou hlavních konkurenčních značek v prémiovém segmentu pracích prostředků (Persilu a Arielu). Rozebírám jednotlivé testy a výzkumy, které předcházely samotnému zavedení výrobku. Zmiňuji se také o velikostních variantách, cenové politice, způsobu umístění na prodejně a komunikační politice, která byla pro tento výrobek zvolena. Na základě tržních podílů a prodaného množství uvádím výsledky zavedení Persilu Sensitive. Poslední kapitoly jsou dokreslením charakteru trhu pracích prostředků. Zmiňuji se o tom, jak by se mělo správně prát prádlo, o složení pracího prostředku, o organizaci s názvem České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků. Pro vytvoření 2

3 celkového obrázku o trhu pracích prostředků uvádím test, který byl zveřejněn v Mladé frontě Dnes a který porovnává jednotlivé prostředky všech tří cenových segmentů. Doufám, že se mi podařilo naplnit cíl práce zanalyzovat zavedení výrobku Persil Sensitive od společnosti Henkel na český trh a že moje práce bude skromným příspěvkem k problematice marketingové strategie. 3

4 1. Charakteristika společnosti Henkel Společnost Henkel působí ve více jak 125 zemích světa a zaměstnává přes 51 tisíc zaměstnanců. Henkel působí ve třech oblastech podnikání: Péče o domácnost Kosmetika Lepidla, tmely a povrchové úpravy 1 Henkel ČR je součástí společnosti Henkel CEE (Henkel Central Eastern Europe), na českém trhu působí od roku 1991 a zaměstnává přes 250 zaměstnanců, jsou zde zastoupeny všechny tři obchodní divize. Celosvětová strategie firmy Henkel se zaměřuje na růst doprovázený zvyšováním zisku. Dochází k posilování pozice ve všech třech oblastech působnosti. Organický růst je doprovázen vhodnými akvizicemi, společnost expanduje do oblastí Severní Ameriky, Asie a Tichomoří. Z akvizic lze dosahovat synergických efektů. Významné akvizice, které proběhly, byly například v oblasti lepidel a technologií v roce 1986 se společností Ceresit, 1995 v oblasti kosmetiky se společností Schwarzkopf, v oblasti lepidel byly připojeny společnosti LePage (1995) a Loctite (1997). V roce 2003 proběhla akvizice se společností Makroflex, týkající se výrobků PU pěny a izolačních materiálů. V roce 2004 došlo ke spojení sil s americkou společností Dial Corporation (pro oblast prášků a kosmetiky) a ARL (výrobcem kosmetiky). O dva roky později, v roce 2006, došlo k podpisu smlouvy o spojení společností Henkel CEE a ICI. I na trhu v České republice se tak objevily výrobky jako lepidla na dlažby a obklady, barevné spárovací hmoty značky CIMSEC. Přijetí nové značky do rodiny značek Pattex, Ceresit, Thomsit a Makroflex prohloubilo komplexní nabídku pro řemeslníky i profesionály. Strategie společnosti Henkel v České republice je založena na silných značkách a inovacích. Na českém trhu je prodáváno více jak 50 značek, přes 50 % obratu tvoří inovace, značky jsou často jedničkou či dvojkou na trhu. V poslední době se daří získat pozici číslo jedna u všech divizí. Celosvětové image společnosti Henkel je založeno na vizi, která je definována jako: Henkel je vedoucí výrobce značek a technologií, díky kterým je lidský život snazší, lepší a krásnější. 2 Společnost používá jednotnou korporátní komunikaci (Henkel A Brand Like a Friend) a slib spotřebitelům (Kvalita od firmy Henkel). Společnost si zakládá na deseti hodnotách. Jsou jimi: 1 Do roku 2006 byla společnost Henkel členěna na čtyři obchodní divize: Prací a čistící prostředky, Kosmetiku, Lepidla a Technologie. Od roku 2007 došlo ke sloučení divize Lepidel a Technologií. 2 Identita a hodnoty, 4

5 1. zaměřujeme se na zákazníky 2. vyvíjíme vynikající značky a technologie 3. snažíme se o nejlepší kvalitu 4. tíhneme k inovacím 5. vítáme změny 6. jsme úspěšní díky našim lidem 7. zaměřujeme se na hodnotu pro akcionáře 8. jde nám o udržitelný rozvoj a sociální zodpovědnost firmy 9. komunikujeme otevřeně a aktivně 10. uchováváme tradici otevřené rodinné firmy Jednou z hodnot, na kterou je v dnešní době celosvětově kladen důraz, je udržitelný rozvoj. Ani firmě Henkel není tato otázka lhostejná, což dokládá i jedna z hodnot Jde nám o udržitelný rozvoj a sociální zodpovědnost firmy. Společnost Henkel zveřejnila Zprávu o přínosech strategie trvale udržitelného rozvoje. Společnosti se podařilo během strategie trvale udržitelného rozvoje v letech 2002 až 2006 snížit téměř o polovinu podíl těžkých kovů, došlo ke snížení odpadů o 30 %, snížení spotřeby energie o 27 %, snížení emisí oxidu uhličitého a siřičitého, poklesu odpadních vod a k nižší spotřebě vody. Orientace na trvale udržitelný rozvoj se setkala s kladným ohlasem také u finanční poradenské firmy Innovest Strategic Value Advisors, která každoročně vyhlašuje stovku společností, které ve světě nejlépe uplatňují principy udržitelného rozvoje. Společnost Henkel se tak zařadila do žebříčku Global 100: společnosti nejlépe uplatňující principy udržitelného rozvoje na světě. 3 Sociální zodpovědnost je také velmi podporovanou oblastí společnosti Henkel. Takovéto aktivity jsou zastřešeny značkou Henkel Smile. V roce 2006 vydala společnost Henkel na tyto aktivity 6 milionů EUR. Jednou z celosvětových iniciativ je Make an Impact on Tomorrow 2007, která se uplatňuje od roku Jedná se o podporu zejména dobrovolnických aktivit zaměstnanců. Podpora se týká všeobecně veřejně prospěšných projektů, jako i dětských programů. V rámci této podpory proběhlo ve 105 zemích projektů, z nichž bylo zaměřeno na děti. V roce 2007 podpoří Henkel ČR pět sociálních projektů s celkovou částkou 19 tisíc eur. Patří mezi ně nezisková organizace Jahoda, pomáhající ohroženým a znevýhodněným 3 Henkel is a top sustainability performer. Tisková zpráva, , 5

6 dětem a rodinám, Volejbalová škola Praha, Projekt Máme si kde hrát zaměřený na dětská hřiště pro všechny věkové kategorie, Dětská tisková agentura a Azylový dům Ezer. 4 Vedle těchto projektů probíhá dlouhodobá spolupráce s některými neziskovými organizacemi, ať již na základě finančního daru či s podílem na organizaci prospěšných nebo dobročinných akcí. V roce 2005 zahájila společnost Henkel projekt Není nám to jedno!, zkoumající mimoškolní aktivity českých dětí a mládeže. Cílem projektu je podpora a rozvíjení znalostí v oblasti vědy, techniky a ekologie. Tento projekt pokračoval v roce 2006 účastí na Bambiriádě, což je akce pro děti a mládež, která se koná na konci května v Praze a dalších velkých městech. Hlavním cílem je ukázat, že lze volný čas trávit i jinak než např. u počítače. Na akci se prezentují organizace a spolky, které se zabývají mimoškolní aktivitou dětí a mládeže. Pro návštěvníky akce je vždy připraveno velké množství her, sportovní, kulturní a vzdělávací aktivity. Bambiriády se zúčastnila společnost Henkel i v letošním roce. Jiným velmi úspěšným projektem je Space Two, pořádaný Dětskou tiskovou agenturou a Asociace malých debrujárů ČR, finančně podporovaný společností Henkel. Vybrané děti mají možnost vyhrát čtyřdenní výcvik v Evropském vesmírném centru a v maketě raketoplánu simulovat cestu do vesmíru. Společnost Henkel podpořila také v letošním roce projekt Pomozte detěm!, a to finančním příspěvkem ve výši 30 tisíc korun. Divize Lepidel zahájila na počátku roku 2007 charitativní projekt nesoucí název Pritt pro sport. Z každé prodané lepící tyčinky Pritt jde jedna koruna na podporu Sportovního klubu Jedličkova ústavu v Praze. Ze získaných peněz bude v příštím roce uspořádáno soustředění před paralympijskými hrami v Pekingu. Zbývající část výtěžku bude věnována na projekt Prázdniny nanečisto, odpoledne plné her a soutěží, s možností vyzkoušet si, jak vypadá život vozíčkáře ve sportovním osmiboji. 5 Společnost Henkel pomáhala při povodních roce 2002, které zasáhly např. Německo. Rozběhla se sbírka mezi zaměstnanci a bylo vybráno EUR, které byly poskytnuty obětem záplav, dalších EUR darovala společnost. Pomoc byla poskytnuta také České republice a Rakousku. 4 Když firmám není jedno, co bude zítra. Tisková zpráva, Od ledna se rozjíždí dlouhodobý charitativní projekt Pritt pro sport, Pritt podpoří handicapované sportovce. Tisková zpráva,

7 1.1.Historie společnosti Henkel Historie společnosti Henkel je velmi dlouhá, byla započata v roce Dne založil 28-ti letý Fritz Henkel v německých Cáchách společnost Henkel & Cie. Své nezastupitelné místo v historii společnosti má značka Persil, které věnuji z důvodu zaměření své práce samostatnou kapitolu. Prvním výrobkem se stal prací prášek na bázi vodního skla, který se prodával v praktické balení, což nebylo v té době obvyklé sídlo společnosti Henkel přesunuto do Düsseldorfu, což umožnilo lepší dopravní spojení a prodejní možnosti založeno první obchodní zastoupení mimo území Německa a to Rakousku založení společnosti Schwarzkopf na německý trh byl zaveden první prášek na mytí vlasů, výrobek společnosti Schwarzkopf, Schaumpon, s dnes známou a využívanou ikonou černé hlavy z profilu zrození Persilu, prvního samočinného pracího prostředku na světě zavedení výrobku se značkou Ata společnost TheraChemie uvádí na trh první tekutou barvu na vlasy začátek historie značky Schauma (první šampon společnosti Schwarzkopf), ve stejném roce se objevuje prací prostředek na jemné tkaniny Perwoll Pril, prášek na mytí nádobí, ve stejném roce se společnost TheraChemie může pochlubit první barvou nebo zesvětlovačem v podobě krému vzniká díky inovacím nový trh s lepidly silná lepidla, se zastřešující značkou Pattex, ve stejném roce se na trhu objevuje značka pro vlasové spraje Taft od společnosti Schwarzkopf objevuje se první tekutý prostředek na ruční mytí nádobí Pril, výrobky nesoucí značku Fa jsou prodávány společností Henkel první výrobky na mytí nádobí v myčce značky Somat Pritt první lepící tyčinka na světě poprvé udělena cena Fritze Henkela za inovace, od té doby je udělována každoročně za výjimečné nápady zaměstnanců začátek obchodování s akciemi společnosti Henkel na burze cenných papírů bezfosfátový Persil. Devadesátá léta a rozpad Sovětského svazu jsou výzvou pro společnost Henkel. Postupně dochází k pronikání na ruský a polský trh, ve Vídni vzniká centrála pro střední a východní Evropu první prací prostředek na barevné prádlo. 7

8 proběhla akvizice Henkelu se společností Schwarzkopf a LePage barva na vlasy Poly Re-Nature Creme výročí 125 let od založení společnosti. Dochází ke strategické přeorientaci společnosti, zaměřuje se především na značky a technologie. Od tohoto roku se objevuje nová korporátní vize, jednotný claim pro komunikaci, je stanoveno deset nových hodnot a dán slib spotřebitelům. Bylo tak vytvořeno standardní celosvětové image. Schauma padesát let od vzniku značky Loctite a Methylen, sto let od vzniku značky akvizice Henkelu se společností The Dial Corporation, která byla v té době největší akvizicí historie a také ke spojení se společností ARL (Advanced Research Laboratories). Padesátileté výroční značky Fa, sedmdesát pět let od vzniku nejstarší průmyslové značky P oslavy padesáti let od vzniku Taft, sto let značky Ceresit výročí 130 let od založení společnosti Henkel, rok 2006 vyhlášen rokem inovací, inovační kampaň pokračuje v letošním roce a je plánována i na rok příští. Čtyřicáté narozeniny oslavila tradiční značka pracích prostředků na českém a slovenském trhu, značka Palmex. Padesát let oslavila značka Pattex a o deset let více bylo příležitostí k oslavám značky Thomsit sto let zavedení značky Persil. 1.2.Finanční výsledky v uplynulých dvou letech Hospodářský výsledek za rok 2005 byl veřejnosti představen na tiskové konferenci v pražském hotelu K+K na konci února Společnost Henkel ČR zvýšila svůj obrat oproti předcházejícímu roku na 3,3 mld. korun a došlo tak k navýšení o 6,5 %. Celosvětově došlo ke zvýšení obratu o 13 %. 6 O rok později v roce 2006 byla společnost Henkel ČR ještě úspěšnější. Bylo dosaženo celkového obratu 3,5 mld. korun, což znamená navýšení o téměř deset procent oproti předcházejícímu roku. V roce 2005 se divize čistících a pracích prostředků stala poprvé v historii jedničkou na trhu a předstihla tak svého odvěkého rivala společnost Procter&Gamble, a v roce 2006 staly jedničkami všechny obchodní divize. V roce 2006 dosáhla divize pracích a čistících prostředků historického tržního podílu 34 %. Celkově rostl trh pracích a čistících prostředků o 6,5 %, a to po několika letech stagnace. Pozitivně se na tomto faktu podílela vzdělávací kampaň Provětrejte své prací návyky uspořádaná Výborem pro detergenty při Českém svazu značkových výrobků. Divize 6 Interní zdroje, časopis Henkel life 1/2006 8

9 kosmetiky posílila svou pozici, její tržní podíl činí 18 %. Trh tělové kosmetiky vzrostl o 12 %, naproti tomu trh vlasové kosmetiky stagnoval a trh zubních past zaznamenal pokles o jedno procento. Celkově ale český trh kosmetiky narost o 5 %. Silnými jedničkami na trhu zůstávají divize Lepidel a Technologií, které dosáhly i nejvyššího meziročního růstu obratu. 7 Generální ředitelka Henkel ČR Birgit Rechberger zmínila na konferenci o finančních výsledcích za rok 2006 důvody, proč byla společnost v uplynulém roce v České republice úspěšná. Díky oživení české ekonomiky a růstu spotřebitelské poptávky jsme mohli čerpat maximum z našich inovací, zavedení nových produktů a obchodních aktivit. Vývoj obchodu s průmyslovými výrobky neohrozilo ani zvýšení cen surovin a vyšší tlaky konkurence, naopak jsme spíše těžili z posílení českého průmyslu. 8 Rok 2006 byl rekordním i pro Henkel Central and Eastern Europe (Henkel CEE). Společnosti se podařilo navýšit obrat o 39,7 % na 1,881 mld. eur. Organický růst (tj. růst bez kurzových vlivů a dopadů akvizic a dezinvestic) dosáhl 17,8 %. Na dosažení nejlepšího výsledku v historii mělo vliv převzetí řízení provozů v segmentu pracích a čisticích prostředků v Turecku a také velmi úspěšné prodeje výrobků v jednotlivých zemích. Společnost Henkel CEE operuje na 30 trzích střední a východní Evropy. Nejvyšší míra růstu byla zaznamenána na Ukrajině (+56,3 %), v Bulharsku (+40,1 %), Rumunsku (+34,1 %) a Rusku (+30,3 %). Divize pracích a čistících prostředků se na celkovém obratu Henkel CEE podílela 44 % (827 mil. eur), divize Lepidel se podílela 23 % a podíl 19 % zaznamenala divize Technologií, svůj 14% příspěvek přidala divize Kosmetiky. Co se týče jednotlivých zemí a jejich podílu na obratu Henkel CEE, je největším samostatným trhem Rusko, které mělo 16,9% podíl na celkovém obratu. Poté následuje Turecko s podílem 14,4 %, Polsko (14,1 %), Rakousko (10,0 %) a pětici zemí s největším podílem uzavírá Maďarsko (8,0 %). V roce 2007 je plánováno s rozsáhlými investice ve výši až 160 mil. eur v regionu střední a východní Evropy. 9 Celosvětový obrat společnosti Henkel Kommanditgesellschaft auf Aktien (Henkel KGaA) vzrostl o 6,4 % na 12,74 mld. eur. Organický růst obratu, tj. růst bez kurzových vlivů a dopadů akvizic a dezinvestic, byl velmi pozitivní, dosáhl 6,0 %. Nejvýznamnější podíl na celosvětovém obratu zaznamenala divize Pracích a čistících prostředků, celkový obrat této divize dosáhl 4,1 mld. eur. Druhou nejvýznamnější divizí, z hlediska celosvětového obratu, je divize Technologií, s obratem 3,5 mld. eur. U obchodní divize Kosmetiky došlo ve srovnání s předchozím rokem k nárůstu o 8,9 % a obrat v loňském roce činil téměř 2,9 mld eur. Poslední divize, divize Lepidel pro spotřebitele a řemeslníky dosáhla 13,5% růstu a bylo 7 Společnost Henkel ČR zakončila rok 2006 doposud nejlepšími výsledky. Tisková zpráva, Společnost Henkel ČR zakončila rok 2006 doposud nejlepšími výsledky. Tisková zpráva, Rekordní rok 2006 pro Henkel Central Eastern Europe, Tisková zpráva,

10 dosaženo obratu téměř 2 mld. eur. Co se týče jednotlivých regionů, tak největší podíl na celosvětovém obratu (63 %) vykazuje region Evropa/ Afrika/ Střední Východ, následovaný regionem Severní Ameriky, Latinské Ameriky a jihovýchodní Asie. 10 Graf č. 1: Podíl jednotlivých divizí a regionů na celkovém obratu Henkel KGaA Zdroj: Annual Report 2006 (Výroční zpráva 2006) K tomu, aby bylo dosahováno cíle, musí firma jako celek myslet inovativně. Je nutné měnit přístupy, nebát se zkoušet nové věci. Inovace jsou klíčem k budoucnosti, prohlásil Ulrich Lehner, předseda představenstva společnosti Henkel. 11 Proto byl rok 2006 byl vyhlášen rokem inovací. Tento krok má přinést další vývoj a přidanou hodnotu a přispět k růstu firmy. Již od počátku existence společnosti se jedná o inovativní firmu, která má na svém účtu např. první prací prostředek, první šampón na vlasy, první lepící tyčinku. Do procesu jsou zapojeni všichni zaměstnanci firmy z celého světa. Každoročně od roku 1982 jsou oceňovány originální nápady a systémy, které uspěly na trhu cenou Fritze Henkela za inovaci. V roce 2007 byla společnost Henkel velmi kladně hodnocena a oceněna v Hodnocení nejodpovědnějších společností v roce 2007, kde obsadila druhé místo a byla zařazena do první stovky v Global 100: společnosti nejlépe uplatňující principy udržitelného rozvoje na světě. Hodnoceni nejzodpovědnějších společností vyhlašuje německý měsíčník Manager magazin, německá pobočka účetní firmy Deloitte & Touche a poradenská a projektová kancelář Kirchhoff Consult. Porota ocenila společnost Henkel za její úspěšnou personální politiku, Henkel získal 66,7 bodu z 80 možných a uspěl tak v konkurenci 120 největších evropských firem Henkel se na celosvětovém trhu i nadále veze na úspěšné vlně. Tisková zpráva, Interní zdroje, časopis Henkel life 2/ Henkel is a top sustainable former. Tisková zpráva,

11 1.3.Historie značky Persil V roce 2007 slaví značka Persil sto let od svého vzniku. Tento první samočinný prací prostředek změnil v minulosti způsob praní, ovlivňuje vývoj na trhu pracích prostředků a určuje kvalitu i dnes. Před vznikem samočinných pracích prostředků se na praní prádla používaly mýdla, různé směsi mýdel a podobné prostředky. První pokusy o vytvoření pracího prostředku spadají do období kolem roku 1880, ale nevzniklo nic jiného než rozemleté mýdlo. Prvním výrobkem společnosti Henkel & Cie byl prací prostředek na bázi vodního skla. Později se z něho vyvinula bělící soda (Blech Soda, Bleaching soda). V roce 1907 byly smíchány prací a bělící složky perboráty a silikáty, vznikl první samočinný prací prostředek na světě. Prostředek dostal jméno Persil, tento název byl vytvořen spojením prvních slabik právě spojených složek perborátu a silikátu. Zkrátila se doba praní a nebylo již nutné bělit prádlo na slunci. Do povědomí se Persil dostal velmi rychle, tento výrobek si začal brzy budovat dobré jméno a získal důvěru spotřebitelů. Výrobce zaručoval záruku vrácení peněz, což posilovalo důvěru ve vysokou hodnotu výrobku. Persil byl vyvinut německou firmou pro německý trh. Ale již během dvou let po svém zavedení se stává mezinárodní značkou, je zaveden na trh Švýcarska, Holandska, Belgie, Rakouska, Francie a Velké Británie. V letech 1918 až 1920 byla výroba Persilu pozastavena změněna technologie míchání jednotlivých složek pracího prostředku, novou metodou bylo dosaženo snazšího rozpouštění ve vodě součástí receptury Persilu jsou změkčovače, došlo k navýšení výkonu při odstraňování nečistot a k zamezení usazování vodního kamene. V letech čtyřicátých a počátkem 2. světové války dochází k pozastavení výroby Persilu na dobu 11 let poprvé použity optické zjasňovače nový Persil 59 s novým složením přechod od přírodního mýdla k syntetickému pracímu prostředku s navýšením pracího výkonu s příchodem automatických (vířivých a bubnových) praček, byl zaveden nový Persil 65, dochází ke snížení pěnivosti, umožňuje vyšší prací výkon a zlepšení výsledku praní se na trhu objevuje biologicky aktivní Persil 70 s přídavkem enzymů, které odstraňují skvrny bílkovinné povahy při nižších teplotách. Persil dal impuls k zavádění enzymatických prášků. 11

12 další vylepšení receptury přidáním speciální přísady, která umožnila ochranu pračky proti rzi. Ve stejném roce byl zaveden také Persil s novou recepturou vhodnou pro syntetické tkaniny, účinný již při teplotě 60 C dochází ke snižování a následnému postupnému odstranění fosfátů. Nový zcela bezfosfátový Persil se na trhu objevil v roce 1986 (společnost Henkel uvedla v roce 1983 úplně první bezfosfátový prací prostředek, kterým byl Dixan, v České republice známý jako Palmex) na trhu se objevuje tekutý prostředek Persil nejdůležitější složkou složení Persilu se stávají tenzidy, látky na přírodní bázi, které snižují povrchové napětí vody. Na trhu se objevuje první koncentrovaný prací prostředek Persil Supra, dva kilogramy pracího prostředku se rovnají třem kilogramům tradičního Persilu, je kladen důraz na šetrnost k životnímu prostředí Persil Color Supra, první výrobek v Evropě, který je určen na barevné tkaniny a skvrny jsou odstraněny při teplotě 30 C další koncentrace prášku, byly vytvořeny perly na místo prášku. Persil Megaperls a Persil Megaperls Color jsou šetrnější k životnímu prostředí první gelové prostředky na praní v Evropě - Persil Power Gel a Persil Color Gel na trh vstupují prací tablety vznik nového segmentu pracích prostředků pro citlivou pokožku po zavedení Persilu Sensitive. V České republice je zaveden v roce novinka Persil Freshness by Silan pro bílé prádlo s jemným parfémem Silan Blue Dream stoleté výročí a zavedení nového Persilu Gold, který si poradí i se skvrnami, které byly do dnešní doby těžko odstranitelné či neodstranitelné jako jsou skvrny od rzi, nátěrových barev či barev na vlasy Persil na českém trhu Výrobek Persil se poprvé na českém trhu objevuje v roce 1929, kdy byla v Litoměřicích založena továrna na výrobu pracích prášků. Před rokem 1989 byl Persil vyráběný v Německu k dostání v Tuzexu. V roce 1991 dochází ke spojení firmy Henkel s podnikem Palma v Bratislavě a k výrobě Persilu pro český trh. Pobočka společnosti Henkel vzniká ve stejném roce i v České republice. 13 Stručná historie prvního pracího prášku na světě, 100 let Persilu. Tisková zpráva,

13 Z výše uvedeného historického vývoje značky mi vyplynulo, že se jedná o velmi inovativní výrobek. Persil zaznamenal mnoho prvenství: první samočinný prací prostředek, první syntetický prací prostředek, první prostředek pro automatické pračky, bezfosfátový prášek a kompaktovaný prášek, první prostředek pro barevné prádlo, první gel, první prostředek pro osoby s citlivou pokožkou Vývoj reklamy na Persil I v oblasti reklamy byla firma Henkel se značkou Persil průkopníkem. Například před samotným zavedením Persilu na trh se v novinách objevily inzeráty, jejichž cílem bylo vzbudit pozornost spotřebitelů. Kampaň na nový výrobek byla doprovázena příslibem zářivě bílého prádla díky jediné vyvářce a bez námahy. Henkel také sliboval záruku vrácení peněz. Roku 1908 se Berlínem procházejí bíle odění muži se slunečníkem a nápisem Persil či je možné narazit na muže převlečené za balení Persilu. Ve dvacátých a třicátých letech se využívá především psaní letadlem na obloze, světelné efekty, reklama na hodinách či autobus Persil. Ikonou pozdějších let ale i dnešní doby se stala Dámy v bílém, která se poprvé objevuje v roce V roce 1924 byl natočen první němý film o Persilu. První reklama v rozhlase byla odvysílána v roce Od roku 1924 projížděly Německem školené hospodyňky, které vysvětlovaly, jak správně používat prací prášek. O čtyři roky později byla otevřena první škola zabývající se výukou vedení domácnosti a také moderním praním prádla. Celovečerní reklamní film se objevil na plátnech kin v roce Tento film byl později rozdělen do deseti krátkých reklamních filmů, což umožnilo zachování vzpomínky na značku a výrobek Persil po druhé světové válce. Ve druhé polovině 50. let byla poprvé odvysílána televizní reklama a byl jí právě spot na Persil ( ). V 80. letech se do popředí pozornosti dostává hledisko životního prostředí. Persil přichází s další inovací, bezfosfátovým pracím prostředkem. Klíčovými slovy propagace výrobku je čistota a ochrana životního prostředí. Na trh je zaveden Persil Megaperls a podporovaný sloganem Perly místo prášku. 14 I v dnešní době hrají reklama a inovace svou nezastupitelnou roli. Na trhu se objevil např. Persil Sensitive, Persil Freshness by Silan či v letošním roce Persil Gold. Persil Gold je podporován televizní reklamou, ve které se v nové podobě objevuje Dáma v bílém. Televizní spot byl vytvořen agenturou DDB a lokálně adaptován, hlavní osou příběhu je napodobení let Persilu kus historie reklamy, Dáma v bílém, psaní v oblacích a velké emoce. Tisková zpráva,

14 předávání Oscarů. Sloganem je A Zlato získává, což vyjadřuje odměnu pro ty, kteří si chtějí dopřát nejvyšší kvalitu pracího prostředku. Podpora probíhá také na billboardech, v místě prodeje, v časopisech, s využitím hostesek v místě prodeje, speciálními spotřebitelskými soutěžemi vytvořenými na míru jednotlivým obchodním řetězcům nebo také poskytováním vzorků společně s dámskými časopisy. 15 Takováto linie komunikačního mixu byla použita již při zavádění Persilu Sensitive, o komunikaci píši více v samostatné kapitole. Díky četným inovacím nezůstala značka Persil stát na jednom místě ani v současné době, naopak neustále zkoumá potřeby spotřebitelů, sleduje nové trendy týkající se textilií. Ačkoli byly a jsou inovace velmi časté, nedošlo ke změně identity. Persil stále zůstává symbolem nejvyšší kvality, nejlepšího pracího výkonu a nejlepší péče. Vyznačuje se také blízkostí ke spotřebitelům. 16 Značka Persil získala několik ocenění. Jedním z nich je například ocenění od Reader s Digest Most Trusted Brand nebo ocenění Best Brands udělované skupinou GfK. 15 Změna na pozici číslo jedna Persil vítězí v jubilejním roce, Kdysi první na světě, nyní i v Čechách první. Tisková zpráva, let Persilu kus historie reklamy, Dáma v bílém, psaní v oblacích a velké emoce, tisková zpráva,

15 2. Marketing obecně a na příkladu společnosti Henkel Základním problémem dnešní doby není vyrobit zboží, ale své výrobky na trhu prodat. Nesetkáme se s nedostatkem zboží, ale firmy se potýkají s nedostatkem zákazníků. Na trhu vládne nelítostná konkurence, firmy se snaží přilákat zákazníky tím, že například snižují ceny nebo nabízejí různé jiné výhody. Podniky ale mohou konkurovat jinak než jen cenou, a to za použití marketingu. V myslích mnoha podniků a veřejnosti je stále marketing nepochopený a nedoceněný. 17 Pro některé lidi znamená marketing prodej. Jedná se ale o dvě odlišné oblasti, ba dokonce protiklady. Marketing není uměním, jehož cílem je najít chytrý způsob, jak se zbavit toho, co vyrobíte. Marketing je uměním, jak vytvářet skutečnou hodnotu pro zákazníka. Je to umění pomáhat zákazníkům, aby na tom byli lépe. Základními hesly marketingu jsou jakost, služby a hodnota. 18 O prodeji můžeme hovořit jako o krátkodobé aktivitě. Prodáváme, když máme výrobek. Marketing rozhoduje o tom, zda výrobek uvést na trh, za jakou cenu, jak zajistit distribuci a jakou vytvořit podporu. O výrobek se dále pečuje, analyzují se úspěchy či neúspěchy na trhu, rozhoduje se o stažení z oběhu. Je nezbytně nutné porozumět cílovému zákazníkovi. Zákazník je pánem trhu. Výrobky na trh přicházejí a odcházejí, ale firma si musí své zákazníky umět přidržet, vytvářet s nimi dlouhodobý vztah. Je důležité své zákazníky poznávat a plnit jejich individuální potřeby. O marketingu je potřeba uvažovat v dlouhodobých perspektivách, marketing začíná před tím, než výrobek existuje a pokračuje i po té, co jsme výrobek prodali. A jak definují marketing přední odborníci v této oblasti? Podle Petera F. Druckera je cílem marketingu udělat z prodeje nadbytečnou činnost 19. Jedna z definic Philipa Kotlera zní: Marketing je uměním a vědou o tom, jak vybírat cílové trhy a jak si prostřednictvím vytváření, komunikování a dodávání mimořádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy. 20 Marketingové oddělení bývá ve firmě samostatnou jednotkou, pro správné a efektivní fungování je nezbytné, aby toto oddělení komunikovalo s ostatními odděleními, předcházelo konfliktům, které mezi nimi obvykle vznikají. Philippe Naert se k marketingovému oddělení a 17 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str převzato z knihy Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

16 k marketingové kultuře vyjádřil následujícím způsobem: Skutečnou marketingovou kulturu nevytvoříte tím, že narychlo založíte marketingové oddělení nebo marketingový tým, i kdybyste do něj jmenovali ty nejlepší odborníky. Marketing začíná u vrcholového managementu. Není-li šéf firmy přesvědčen o nutnosti jednoznačné orientace na zákazníka, jak chce dosáhnout toho, aby se ve firmě ujalo a prosadilo marketingové myšlení? 21 Působit marketingově lze nejen na spotřebitele, ale i na investory a na možné potenciální pracovníky, ale vždy je nezbytné poznat jejich potřeby a touhy a nabídnout vyšší hodnoty, než jaké nabízí konkurence, jen tak lze získat přízeň subjektů, o které usilujeme. Marketing je stále se rozvíjející disciplína, která se mění v čase a reaguje na podněty a nový vývoj. Marketingová oddělení ve firmě Henkel jsou samostatná oddělení pro jednotlivé divize pracích a čistících prostředků, kosmetiky, lepidel a technologií. Oddělení marketingu se pravidelně schází s jinými odděleními, nejčastěji s pracovníky prodejního. Společně konzultují strategii, vyměňují si informace, debatují ohledně cen. Mezi oběma týmy probíhají také společné workshopy. Jejich cílem je snaha o větší porozumění práce obou skupin. Týmy si vyměňují role, obchodní oddělení např. dostalo úkol vytvořit plán aktivit na celý rok. Byly tak poskytnuty cenné informace pro marketing, které promoce fungují, jak by si je obchodní oddělení představovalo. Oddělení salesu získalo bližší představu o tom, jak pracuje marketing. Schůzky se konají i na nejvyšší úrovni mezi manažery marketingu a salesu. Dále je také využívána spolupráce s manažery z okolních zemí, uskutečňují se společné promoce, nejčastěji se Slovenskem z důvodu geografické i jazykové blízkosti. Marketingové oddělení také blízce spolupracuje s category managementem, domlouvají a jednají společně o umístění výrobku na regále, o pořadí jednotlivých variant a o umístění z hlediska konkurence. 2.1.Marketingová koncepce Marketing jako soubor aktivit slouží k naplnění a zabezpečení marketingové koncepce. Marketingová koncepce je dlouhodobá a trvalá orientace na uspokojování potřeb spotřebitele. Koncepce se zaměřuje do čtyř oblastí: na cílové trhy, na zákazníka, na koordinaci za a) všech marketingových činnosti a za b) na koordinaci činnosti marketingu s dalšími odděleními a na dosahování podnikových cílů. Prvotně je důležité si definovat cílové trhy. Orientovat se na určitou část, co nejpřesněji si trh vymezit. Není možné zaujímat celý masový trh (pokud se nezaměřujeme 21 převzato z knihy Kolter, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

17 na výrobu a prodej základních produktů), je těžké vyrobit výrobek, který by chtěl každý. Firmy se často zaměřují na tržní niky 22 či na minitrhy. Těchto trhů je ale malý počet a přežívají na něm jen malé počty firem. Trhy se mění rychleji než marketing. Vývojem prochází počty kupujících, jejich požadavky a s tím související kupní síla. Dochází k odrazům v oblastech ekonomiky, technologii i kultuře. Často se ale může stát, že si podniky změn ani nevšimnou a pokračují ve svém nastoleném postupu a přichází tak o své zákazníky a unikají jim nové výzvy. Druhým pilířem marketingové koncepce je orientace na zákazníka, která je jednou ze stěžejních myšlenek marketingu. Zákazník rozhoduje o úspěšnosti výrobku, o jeho prodeji. Zákazník je na prvním místě. Firmy se orientují na jeho potřeby, přání a touhy. Spokojený zákazník opakuje nákup, buduje loajalitu ke značce, vyjadřuje se o podniku a o značce pozitivně, doporučuje výrobky, dělí se o své zkušenosti a loajální zákazník věnuje malou pozornost konkurenčním výrobkům. Koordinace marketingových funkcí a koordinace činností marketingu s ostatními činnostmi podniku je třetí oblastí marketingové koncepce. Marketingové funkce zahrnují například propagaci, distribuci, cenovou tvorbu a prodej. Poslední částí koncepce je zaměření na dosahování cílů podniku. Jedná se především o optimální ekonomické výsledky. Základním cílem podniku je vydělat více, než kolik jsou kapitálové náklady a dosáhnout tak určité ekonomické přidané hodnoty. Jiné cíle mohou být například růst podniku, větší tržní podíly, zisky z prodeje, růst výnosů z akcií, pověst podniku. Firma Henkel má jasně stanovenou koncepci. Zaměřuje se na všechny čtyři oblasti - cílové trhy, zákazníka, koordinuje jednotlivé činnosti mezi odděleními i s cílem firmy. Společnost ctí zásadu Think global, act local, má zastoupení v jednotlivých zemích. Každá země je charakteristická svou koncepcí, která se odvíjí od kupní síly obyvatelstva, od postavení na trhu, od charakteru konkurence, od vývoje trhu a dalších. Orientace na zákazníka se například projevuje i v množství testů konceptů, výzkumů spotřebního chování, které jsou na jednotlivých trzích prováděny ve spolupráci s lokálními agenturami. Výzkumy dávají odpovědi na otázky, jak se prosadit na trhu a jak předčit konkurenci, co dělat lépe a poukazuje na oblasti, kde jsou hlavní příčiny zaostávání za konkurencí. V souvislosti se zaváděním nových výrobků na trh, dávají testy možnost zjistit přijetí potenciálními zákazníky, odkrýt chyby a uspořit tak náklady. 22 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

18 Ve společnosti Henkel jsou koordinovány činnosti jednotlivých oddělení. Dochází ke spolupráci např. marketingového oddělení pracích a čistících prostředků s prodejním oddělením, s oddělením public relations (PR), s category managementem (CM), s oddělením plánování a dalšími. 2.2.Marketingové prostředí Pro fungování podniku je důležité popsat marketingové prostředí, ve kterém se podnik nachází. Analyzovat vlivy prostředí, poznat jejich působení, využít jejich potenciálu. Marketingové prostředí je dynamický a neustále se měnící systém, který se vyznačuje určitou nejistotou. Je třeba marketingové prostředí sledovat, např. za pomoci marketingového výzkumu či marketingového informačního systému. Marketingové prostředí můžeme rozdělit na dvě podsložky a to mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí zahrnuje ty vlivy, které souvisejí s hlavní funkcí podniku, tedy uspokojováním potřeb zákazníků. Spadá sem např. podnik, zákazníci, distribuce, dodavatelé, konkurence. Naopak makroprostředí je širší okolí podniku, které ovlivňuje mikroprostředí jako celek. Jedná se např. o vlivy ekonomické, technické, technologické, demografické, kulturní, politicko-regulativní a jiné. 23 Henkel se pravidelně zabývá analýzou vnějšího prostředí. Z hlediska marketingových potřeb jsou nejčastěji sledovány a analyzovány aktivity konkurence, což umožňuje operativně reagovat na konkrétní akce, chování či nové produkty. Specializovaná oddělení výzkumu a vývoje sledují technologický vývoj a dávají impulsy k neustálým inovacím jednotlivých výrobků i celých výrobkových řad. Jsou odhalovány nové potřeby zákazníků, na trhu se objevují nové a nové varianty, vůně, zlepšuje se design výrobků, balení, ale zavádějí se i zcela nové produkty. Firma Henkel sleduje i vývoj z hlediska právního prostředí, proto se např. přidala k dalším společnostem, při zavádění kompaktovaných pracích prostředků. 2.3.Kupní chování zákazníka Zákazník je ústřední postavou veškerých úvah firmy. Uspokojení potřeb zákazníka je motorem činností podniku. Abychom mohli uspokojovat lépe přání zákazníků, musíme znát dobře jejich kupní chování. Je potřebné zjistit, proč a jak zákazníci nakupují určité druhy zboží, jak je užívají a proč přestávají určité věci používat a kupovat. Chování spotřebitele je spojeno s jeho chováním obecně. Je ovlivněno řadou psychologických a sociologických faktorů. Spotřební chování lze vysvětlit na čtyřech základních směrech pohledu vysvětlení 23 Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 27, 28 18

19 na základě ekonomické racionality, vysvětlení spotřebního chování jako důsledku psychických procesů, vliv sociálních procesů a model podnět-odezva. 24 Poslední zmiňovaný způsob vysvětlení kupního chováni je používaný nejčastěji. Podstata tohoto modelu je založena na reakci spotřebitele na působící stimuly. Na spotřebitele působí podněty (určité kombinace marketingových nástrojů), které určitým způsobem zpracuje (černá skříňka) a jejichž výsledkem je určitá odezva. podněty černá skříňka odezvy Černá skříňka je kombinací predispozic a konkrétního kupního rozhodování. Každý spotřebitel je ovlivněn kulturou, ve které vyrůstá a žije, sociálními skupinami, se kterými přijde do styku. Je ovlivněn svou rolí ve společnosti, statusem a životním stylem. V neposlední řadě se do kupního chování promítají jeho individuální vlastnosti a psychika, tedy vnímání, učení, postoje, motivace a osobnost. Predispozice vstupují do každé fáze kupního rozhodování. Mají vliv na rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí, ale i na ponákupní chování. Cílem prodejce je dosáhnout toho, aby byl zákazník spokojený, což má konkrétní důsledky v tom, že zákazník bude věrný, bude opakovat své nákupy. Od věrnosti ke značce bude budovat loajalitu k firmě (generalizace) a v neposlední řadě bude předávat své kladné zkušenosti dál (kladné slovo z úst). Pokud se nám však nepodaří zákazníka dostatečně uspokojit, můžeme se setkat s opačnou reakcí. Spotřebitel se může přeorientovat na jiný výrobek, diskriminovat naší značku a následně i firmu a také může šířit záporné slovo z úst. Pravděpodobnost, že se spotřebitel bude svěřovat svému okolí se špatnou zkušeností, je mnohem vyšší než je tomu v opačné případě. Špatné slovo z úst tvoří podle odhadů 2/3 všech sdělení o své zkušenosti. 25 Existují ale možnosti, jak mohou firmy disonanci snižovat. Mohou například poskytovat záruky, možnosti vrácení zboží, vyřizovat rychle a uspokojivě stížnosti či poskytovat ponákupní služby. Výzkumy zveřejněné v časopisu Profit v roce 1993 uvedly, že věrnějším zákazníkem se nakonec stane ten, který byl na počátku sice nespokojen, ale firma vyřídila jejich stížnost dobře, než ten, který byl s nákupem spokojen. 26 Spokojený zákazník by měl být pro firmu důležitější než tržní podíly. Ukazatele tržních podílů jsou výsledkem minulých akcí, kdežto spokojenost zákazníka je měřítkem výsledků budoucích. Mezi oběma ukazateli platí přímá úměrnost, začne-li klesat spokojenost zákazníka, objeví se to na poklesu tržních podílů. Podniky, které dosáhnou vysoké míry 24 Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str

20 spokojenosti zákazníků, by se neměly ostýchat a tento fakt zveřejnit. Použitím tohoto údaje např. v reklamě můžeme dosáhnout zvýšení důvěryhodnosti u potenciálních zákazníků. Spokojený zákazník ještě nemusí být zákazníkem loajálním. Podniky pravidelně ztrácí určité procento zákazníků, kteří ale byli spokojení. 27 Je důležité, aby se podnikům podařilo zákazníky nejen uspokojit, ale i je nadchnout, překonat jejich očekávání. Jednou z hodnot společnosti Henkel je: Zaměřujeme se na zákazníka. Henkel spolupracuje s mnoha agenturami, analyzuje spokojenost zákazníka, jeho nákupní chování (jednou z nich je např. společnost GfK). Zákazník je v popředí veškerého snažení. Pomocí věrnostních programů se buduje loajalita. U značky Somat je vytvořen tzv. Somat klub, v němž jsou jednotliví věrní zákazníci odměňováni za nákupy výrobků značky Somat. Jiným způsobem budování loajality ke značce jsou slevové kupóny při dalším nákupu výrobku, zvláště využívané u pracích prostředků. Tento způsob byl např. použit při zavádění Persilu Sensitive. 2.4.Marketingový mix Marketingový mix patří mezi základní a zároveň stěžejní pojmy marketingu. Za autora tohoto pojmu je považován Neil H. Borden, který identifikoval podnikové aktivity, pomocí nichž je možno ovlivnit kupujícího. 28 Marketingový mix je soubor nástrojů, jejichž prostřednictvím mohou být ovlivňovány tržby. Tento soubor obsahuje velké množství různých činností, proto byl na počátku 60. let definován profesorem Jeromem McCarthym marketingový mix, jehož složkami jsou 4P produkt (product), cena (price), distribuční cesty (place) a marketingová komunikace (promotion). Pro jednotlivá P existuje velké množství podsložek, můžeme tak mluvit o výrobkovém, cenovém, distribučním či komunikačním mixu. Při uplatňování těchto zásad je nutné respektovat vzájemné vazby mezi jednotlivými složkami a mít na paměti, že záleží na správné kombinaci všech těchto prvků. Neznamená to tedy, že pokud vylepšuji jednu složku na úkor druhé, dostanu se zpravidla k lepšímu výsledku. Jedna špatná složka mi může ohrozit celý mix, i když jsou ostatní složky vynikající, platí to však i naopak. K dosažení toho, aby byl marketingový mix účinný, je nutné jej řídit jako integrovaný celek, i když v řadě podniků existuje situace, že jednotlivé prvky marketingového mixu jsou rozděleny mezi několik jednotlivců či oddělení. 29 Prvky 27 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str převzato z Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

21 marketingového mixu je nutné také vhodně zařadit do segmentace (rozčlenění trhu), targetingu (zacílení) a positioningu (vymezení výrobku v myslích spotřebitele). Vymezení 4P se od počátku setkalo s řadou výhrad. Mnoha marketingovým odborníkům se zdálo vymezení příliš zjednodušující a nezahrnující všechny oblasti. Proto došlo k několika modifikacím, k přidávání dalších jiných P typických pro určité obory, například pro kosmetické firmy, oblast školství, cestovního ruchu či bankovnictví. Philip Kotler přidal k základním 4P ještě politiku a public relations, protože obojí má vliv na schopnost firmy prodávat. Otázkou tedy není, kolik by správně mělo existovat P, ale spíše jde o to, jaký rámec je pro tvorbu marketingové strategie nejužitečnější. 30 Připomínka, která se k tomuto dělení na 4P často objevuje je, že toto dělení reprezentuje pohled prodejce nikoli zákazníka. Robert Lauterborn se zaměřil na zákazníka a přeformulovat 4P na 4C. Prvním C je hodnota z hlediska zákazníka (Customer Value) namísto výrobku, druhým jsou náklady pro zákazníka (Cost of the Customer) namísto ceny, třetí se tvoří pohodlí (Convenience) namísto místa a komunikace (Communication) namísto propagace je posledním C. 31 Pro marketingovou praxi je vhodné, aby si marketingový pracovník nejdříve promyslel 4C a na ně aplikoval 4P. 32 V marketingových odděleních společnosti Henkel jsou zohledňovány a kombinovány všechny čtyři složky marketingového mixu. Každá divize sleduje každou značku i každý výrobek komplexně. Existují různé strategie v rámci jednotlivých kategorií s ohledem na charakter a postavení značky na trhu. 2.5.Výrobek Výrobek můžeme považovat za základ marketingového mixu. Většina podniků se i na základě výrobků definuje. U výrobkového mixu hraje svou roli např. kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky, služby. Pro dosažení úspěchu existuje mnoho cest, je možné prodávat něco, co již existuje; vyrábět něco, o co má někdo zájem; předvídat, že o něco začne být zájem či vyrábět něco, o co ještě zájem nikdo neměl, ale zákazníkům to způsobí velkou radost. 33 Pro úspěch je 30 Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

22 vhodné neprodávat pouze výrobek, ale zážitky (např. Harley Davidson je prodáván více než jen motocykl, je prodáván životní styl). Je důležité zaměřit se na to, jak mají spotřebitelé výrobek používat a mít silné portfolio, nespoléhat pouze na jeden výrobek a na jednu značku. Na trhu platí občas pravidlo, že nezvítězí nejlepší výrobek, ale ten výrobek, který má lepší marketing. 34 Podniky se snaží odlišit svůj výrobek od konkurence, přimět zákazníky, aby výrobek preferovali a byli ochotni zaplatit i vyšší cenu. Pro výrobek je důležité definovat relevantní a zřetelnou diferenciaci produktu. Výrobky se mohou odlišovat například na základě: fyzických rozdílů (vlastnosti, výkon, přizpůsobitelnost, trvanlivost, spolehlivost, design, styling, balení) rozdílů v dostupnosti (dostupnost na prodejně, přes internet, poštou, telefonicky) rozdílů v servisu (dodávka, instalace, zaškolení, opravy, údržba) cenových rozdílů (velmi vysoká, vysoká, střední, nízká, velmi nízká cena) rozdílů image (symboly, atmosféra, pořádané akce, média) 35 Vlastnosti a design můžeme považovat za efektivní diferenciační vlastnosti. Na základě nových vlastností lze rychle a viditelně prokázat přínos, podobně je tomu i s novým designem. V obou případech však musíme čelit imitátorům a reakce konkurence. S konkurencí, která se dříve nebo později objeví a která bude tlačit na snížení cen, se můžeme vyrovnat třemi způsoby: snížit cenu a zajistit si tak tržní podíly, ale realizovat nižší zisky, nebo nechat cenu na stávající úrovni, ale přijít o část podílů na trhu a o část zisků nebo třetí možností je hledat nové formy diferenciace produktu a zachovat současnou cenu. Za výrobek s dobrým designem můžeme považovat takový produkt, který má obal, jenž lze snadno otevřít, výrobek se dobře sestavuje, je snadné se jej naučit používat, snadno se používá, lze snadno opravit a lze se ho snadno zbavit. 36 Z toho např. vyplývá, že je dobré vědět, kdo je konečným spotřebitelem a tomu vše přizpůsobit. Společnost Henkel má velmi široké portfolio výrobků zastoupené v mnoha kategoriích. Na trhu je prodáváno více než 50 značek všech tří divizí. U jednotlivých divizí není výjimkou, když je výrobek jedničkou na trhu. V kategoriích, jako jsou například prací prostředky či vlasová kosmetika, není firma Henkel zastoupena pouze jedinou značkou a jediným výrobkem. U pracích prostředků najdeme zástupce ve všech třech cenových 34 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

23 segmentech. V segmentu prémiových pracích prostředků je to značka Persil, střední segment zastupuje Palmex či v ekonomickém segmentu je prodáván Rex. Tento způsob umožňuje dostupnost kvality firmy pro širší skupinu zákazníků. Obdobná segmentace panuje i na trhu kosmetiky, přesněji v kategorii vlasových šampónů. V portfoliu společnosti Henkel existují speciální řady výrobků značky Gliss kur či v nižší cenové kategorii můžeme nalézt výrobky značky Schauma. Společnost Henkel se vedle maloobchodních řetězců zaměřuje i na oblast profesionální vlasové kosmetiky, své místo si vybudovala značka Schwarzkopf Proffesional. Šířka portfolia zajišťuje určitou stabilitu, dává možnost oslovit různé potenciální zákazníky, umožňuje individuální přístup. Stále více se otevírají možnosti např. na trhu čistících prostředků. Objevují se nové výrobky, které rozšiřují stávající výrobkové řady. Jsou zaváděny speciální čistící prostředky, které nahrazují univerzální čističe. Není proto překvapením, že jsou na trhu speciální prostředky do koupelen, kuchyní či na toalety. Výrobci se předhánějí v inovacích. Existuje snaha co nejvíce usnadnit spotřebiteli úklid. Jak ale spotřebitel pozná, který výrobek je ten správný? Má věřit reklamě? Existují televizní pořady či testy zveřejňované v denním tisku či speciálních časopisech, kde je spotřebitel seznamován s nezávislými testy jednotlivých kategorií výrobků. Jedním z nich je např. pořad Testoviny vysílaný na České televizi či testování zveřejňované v příloze Mladé fronty či v časopisu D test. Z toho vyplývá, že pokud se výrobek stane výhercem, vrhá to na něj pozitivní světlo a je možné využít výsledků pro další komunikaci. Konkrétním příkladem z poslední doby je televizní spot na výrobek Cillit Bang Odmašťovač (od společnosti Reckitt Benckieser), který se stal vítězem v D testu. Úspěchu dosáhl i Bref Power Odmašťovací od firmy Henkel, který zvítězil v pořadu Testoviny Vývoj nových výrobků a inovace Abychom obstáli v silné konkurenci na trhu a dosáhli úspěchu u zákazníků, musíme své výrobky neustále inovovat. Pokud se chystáme vytvořit nový výrobek a posléze jej zavést na trh, měli bychom se nejdříve zamyslet nad třemi otázkami. Potřebují lidé tento výrobek? Je jiný a lepší než výrobek konkurentů? Budou lidé ochotni zaplatit požadovanou cenu? 37 Pokud bude znít odpověď na všechny otázky ano, je vše v pořádku a není problém se do vytváření výrobku pustit. Pokud by ale odpověď, byť jen na jednu otázku byla záporná, nemá smysl v úsilí pokračovat. Rostoucí šance na úspěch mají výrobky, které vytvářejí novou kategorii (příkladů existuje velká řada, například kapesní počítač Palm či Viagra). 37 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

24 K představení takovýchto výrobků veřejnosti je vhodné využít public relations, dosáhneme tak větší důvěryhodnosti než u reklam. Vývoj nového výrobku by ale neměl trvat příliš dlouho. Pokud jsme do tří let nevytvořili ten správný výrobek, neměli bychom na vývoji dále pokračovat. Dochází pouze ke snaze zachránit již vložené peníze a k utápění peněz dalších, které je možné využít jinak a jinde. Problémem dnešní doby je situace, že na trhu máme téměř vše, co potřebujeme, v regálech se nacházejí produkty, které uspokojí téměř všechny naše potřeby, ba co více naše potřeby jsou uspokojovány ještě mnohem více, spotřebitelé jsou přímo hýčkáni. 38 Význam inovací v dnešní době velmi vzrůstá. Příčinami tohoto stavu je rostoucí relativní nasycenost na trzích, snaha zvýšit ziskovost výrobku, který se nachází ve stádiu stárnutí, stále vyšší požadavky na ekologickou šetrnost výrobků. Inovace produktů jsou však stále obtížnější, dražší a rizikovější. Podniky, které neinovují, zahynou. Ale na druhé straně také platí, že podniky, které inovují a jejich inovace nejsou úspěšné, mohou zahynout také. Pro balené spotřební zboží platí, že jen 20 % nových výrobků se setká s odezvou. Proces inovování může vznikat na základě vývoje nových nápadů a jejich třídění či vývojem a testováním konceptů, obchodních analýz, vývoje a testování prototypů nebo na základě marketingových testů. 39 Pro podnik jsou důležité jak pravidelné tak nepravidelné inovace, které se týkají nejen samotných výrobků, ale i procesů uvnitř společnosti a obchodních příležitostí. Pro potřebu inovovat mluví i fakt, že se neustále vyvíjejí nové technologie a potřeby a přání zákazníků. Pokud se budeme ptát zákazníků, co by chtěli zlepšit, dojdeme pouze k nepatrným zlepšením. Nemůžeme očekávat nějaká převratná řešení. Akio Morita, bývalý ředitel společnosti Sony, řekl, že: Nebylo třeba dělat žádný průzkum trhu. Veřejnost neví, co je možné. My to víme. 40 Nápady na inovace mohu přicházet odkudkoli, nejen od zákazníků či z vývojového centra. Do procesu mohou být zapojeni např. i zaměstnanci. Podnik by si měl sledovat, jakého indexu se mu daří na poli inovací dosahovat. Jedná se o poměr tržeb zajišťovaných výrobky zavedenými v posledních třech letech. Podnik, který dosahuje nulového indexu, nedokáže na trhu přežít. Aby se podnikl vyhnul problémům, měl 38 Kotler, Philip, Trias de Bes, Fernando: Inovativní marketing Jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. Grada Publishing 2005, str Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str převzato z Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str

25 by index dosahovat alespoň 20 %. V oblasti módního oblečení je tento poměr ještě mnohem vyšší (100 %). 41 Společnost Henkel zaměstnává na celém světě 2700 výzkumníků, vývojářů produktů a projektantů aplikací. Výsledky výzkumné práce jsou chráněny na celém světě více než 7 tisíci patenty a 2 tisíci registrovanými designy. V roce 2004 investovala skupina z Düsseldorfu 272 miliony eur do výzkumu a vývoje nových produktu. 42 Firma Henkel vydává stále více prostředků na podporu vědy a výzkumu. Výdaje se dlouhodobě pohybují okolo 2,7 % celkového obratu. Největší část výdajů na vědu a výzkum plyne do divize Technologií (37 %), která je následována divizí Pracích a čistících prostředků (27 %). Pro výzkum je využíváno externích i interních výzkumných pracovníků. Graf č. 2: Výdaje na vědu a výzkum Zdroj: Annual report 2006 (Výroční zpráva 2006) Na český trh bylo v roce 2005 uvedeno mnoho inovativních výrobků, některými z nich byl např. v oblasti vlasové kosmetiky Palette Color Effect, výrobek pro barvené pramínky. Na počátku roku se na českém trhu objevila nová řada sprchových gelů Fa Yogurt či nová řada čistících prostředků pro celou domácnost Bref Power. Na trhu prostředků do myček se ve stejném roce začíná prodávat nový Somat 5. Na regálech se objevil nový Persil Sensitive a ve druhé polovině roku si mohou spotřebitelé koupit Persil Freshness by Silan. Také byla rozšířena řada Pur Balsam o dvě nové vůně, vedle stávajícího Pur Balsam Aloe Vera a Pur 41 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str Rok 2006 rokem inovací. Tisková zpráva,