VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Katedra Cestovního ruchu Hlavní specializace: Cestovní ruch Marketingová studie vybrané turistické destinace (diplomová práce) Autor: Bc. Kateřina Filčáková Vedoucí práce: Ing. Zdenka Petrů Školní rok: 2012/2013 1

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. V Praze dne 2. podpis studenta

3 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Zdence Petrů, vedoucí mé diplomové práce, za odbornou pomoc, připomínky, rady a trpělivost, které mi při vypracování této práce poskytla a které mi pomohly při její tvorbě. 3

4 OBSAH Úvod Teoretický úvod do marketingu destinací cestovního ruchu Destinace cestovního ruchu Management destinace Marketingové řízení destinace Destinace město Mělník a jeho analýza Město Mělník Základní informace Okolí Mělníka Analýza nabídky destinace Mělník Analýza primární nabídky Analýza sekundární nabídky Analýza poptávky po destinaci Mělník Vyhodnocení základních statistických ukazatelů CR pro destinaci Mělník Ukazatele kapacity Ukazatele návštěvnosti Subjekty participující na marketingových aktivitách Mělníka Turistické informační středisko Mělník CzechTourism Marketingový mix města Mělník Produkt Cena Propagace Distribuce Programming, Packaging Lidé Partnership Politika/legislativa Veřejné mínění Návrhy a doporučení pro zvýšení efektivity marketingových aktivit města Mělní Organizace CR Nabídka CR.86 4

5 3.3. Marketingové aktivity Závěr...90 Seznam literatury..92 Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam příloh

6 ÚVOD Město Mělník je zajímavou lokalitou, která se nachází v blízkosti hlavního města Prahy, současně se nachází v prostředí obklopeném krásnou přírodou včetně blízkosti CHKO Kokořínsko a také se zde nachází soutok dvou největších vodních toků na českém území, řek Labe a Vltavy. Dále je město zajímavé díky své historii a vinařské tradici. I přes všechny tyto devizy lokality, návštěvnost města permanentně klesá. Prostředí města i jeho okolí nabízejí vhodné podmínky pro pěší turistiku i cykloturistiku, a proto trpí sezónností návštěvnosti se špičkou v letních měsících. Město by se mělo zaměřit mimo jiné i na nabídku takových sluţeb a produktů, které budou vyuţitelné celoročně a budou evokovat v turistech potřebu opakované návštěvy. Vzhledem k tomu, ţe počet turistů na Mělníku stále klesá, úkolem práce je zjistit moţné příčiny a také analyzovat nabídku a poptávku cestovního ruchu v této destinaci a marketingové aktivity vyvíjené pro rozvoj cestovního ruchu v tomto místě za pomoci analýzy marketingového mixu. Za cíl práce je stanoveno sestavení návrhu a doporučení pro zvýšení efektivity těchto marketingových aktivit města Mělník na základě výsledků předchozí analýzy. Tato opatření by měla zajistit vyšší spokojenost turistů, jejich opakovanou návštěvnost a především zvýšit návštěvnost mimo hlavní, tedy letní sezónu. Teoretická část práce vychází z odborné literatury, kterou autor práce vlastní, a také z publikací, jeţ jsou k dispozici v knihovně VŠE v Praze. Praktická neboli analytická část práce je zpracovaná na základě informací získaných z mnoha různých zdrojů. Mezi často vyuţívané zdroje informací patří internetové stránky města Mělník, Turistického informačního střediska Mělník nebo například Českého statistického úřadu. Za velice cenný zdroj informací jsou povaţovaná data získaná přímo od kompetentních osob Městského úřadu Mělník, agentury CzechTourism nebo majitele společnosti Marina Vltava Nelahozeves, protoţe se jedná o interní informace, které není moţné obdrţet z jiných zdrojů. Oblast destinačního managementu a marketingu je oblastí monitorovanou odpovědnými institucemi. Zdrojová data pro analýzu strany poptávky po destinaci Mělník pochází z průzkumů agentury CzechTourism. Tohoto podrobného průzkumu se účastnilo 2456 respondentů. Údaje o hlavních turistických segmentech, jejich motivy k cestě nebo i vnímání marketingových aktivit města Mělník a jejich vliv na rozhodování turistů jsou v této práci pouţité a následně zhodnocené. Druhá strana, strana nabídky sluţeb a produktů, je zhodnocena především na základě vlastního šetření autora této práce. 6

7 Diplomová práce obsahuje celkem tři dílčí kapitoly. První kapitola je čistě teoretická a představuje čtenáři definice a podrobnější charakteristiku pojmů destinace, management destinace a marketing destinace. V části zabývající se marketingem jsou blíţe popsané jednotlivé součásti marketingového plánu. Cílem této kapitoly je seznámení s danou problematikou. Druhá kapitola se jiţ zabývá městem Mělník a některé z dříve přiblíţených součástí marketingové strategie jsou následně analyzované v praxi. Město Mělník je autorem studované z hlediska nabídky cestovního ruchu v této destinaci, z hlediska poptávky po sluţbách a produktech destinace Mělník. Poslední součástí je analýza marketingový mix města. Cílem této kapitoly je zjistit výchozí stav, na základě kterého se následně autor pokouší navrhnout opatření ke zlepšení stávající situace. Poslední kapitola se věnuje shrnutí poznatků z analytické části a navrţení budoucích kroků, jejichţ implementace by mohla zajistit efektivní vyuţití lidských i finančních zdrojů pro rozvoj cestovního ruchu v této destinaci. 7

8 1. Teoretický úvod do marketingu destinací cestovního ruchu 1.1. Destinace cestovního ruchu Cestovní ruch se rozvíjí tam, kde k tomu má vhodné podmínky z hlediska přírodního nebo antropogenního. Toto rozloţení bývá nerovnoměrné v místě, času i v kvalitě. Dle WTO je destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. (Kiráľová, 2003, str. 15) Destinace je tedy seskupení klíčových produktů, sluţeb, infrastruktury na různě rozsáhlém území, které je schopné účastníka cestovního ruchu přilákat a které se odlišuje od destinací ostatních. 1 Destinaci můţeme také chápat jako konkurenceschopné, strategicky řízené jednotky nabídky cestovního ruchu. (Palatková, 2011, str. 11) Sice se jedná z pohledu nabídky o širokou škálu různorodých produktů a sluţeb, jakýsi řetězec sluţeb, nicméně ten je návštěvníkem destinace vnímaný jako jeden produkt, proto je nutné jednotné řízení destinace. Destinace také bývají někdy označovány jako rekreační produkt turismu. Dále můţeme vnímat destinaci i jako sociálně-ekonomickou činnost, která má vliv na ţivot rezidentů, které do systému začleňuje. Pojem destinace obsahuje při svém geografickém chápání konflikt mezi administrativním hlediskem a hlediskem obchodním (vazby poptávky a nabídky). Kaţdopádně je moţné si destinace definovat různě díky následujícím pohledům: Administrativní vymezení destinace, které je jednoduché a výhodné z hlediska řízení nebo získávání statistických údajů, zdrojů financování a dalších, nicméně na druhou stranu nerespektuje reálný rozměr destinace včetně rozloţení nabídky a poptávky Dle koncentrace poptávky dle motivace k cestě a dle vzdálenosti mezi výchozím místem a cílovou destinací, kterou musí návštěvník absolvovat, aby se do destinace dostal. Tedy čím větší je vzdálenost ze zdrojové země do cílové destinace, tím větší rozměr destinace získává. Míra intervencí veřejného sektoru se můţe projevovat v rozčlenění destinací dle tvorby jejího systému řízení na tvorbu zdola (trţními potřebami, často díky aktivitě subjektů soukromého sektoru a ne příliš koordinovaně), shora (dána legislativními úpravami se značnými zásahy veřejného sektoru) a smíšenou. 1 KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN

9 Strategie indukce (zaloţené na marketingovém vymezení destinace), dedukce (zaloţené na administrativním vymezení destinace) a centralizace (zaloţené na vytvoření jednoho centra pro řízení destinace). 2 Dle některých ukazatelů rozvoje cestovního ruchu, u kterých pokud splňuje alespoň minimální stanovenou hodnotu, můţe se řadit na destinace dle jejich hierarchie na nadnárodní, národní, regionální, lokální. Těmito kritérii mohou být např. počet přenocování, minimální lůţková kapacita nebo rozpočet na marketing. Jako destinaci je tedy moţné si představovat celé země, určitý region nebo jen jedno město či místo. Důleţitým faktorem je ovšem vysoká koncentrace atraktivit v podobě produktů i sluţeb. Destinace je moţné typologizovat dle různých kritérií, ovšem nejčastěji vyuţívaná typologizace na základě klíčové atraktivity. Nicméně v rámci zabránění sezónnosti destinace se můţe vyuţívat členění dle moţných aktivit v destinaci, coţ je nepatrně širší pojem neţli atraktivita. V 80. letech se začala řešit otázka významu destinace z marketingového hlediska. Vyústěním studie G. J. Ashwortha bylo, ţe destinaci je také moţné povaţovat za produkt cestovního ruchu jako kterýkoli jiný. Kaţdou jednu destinaci je moţné prodávat a prezentovat různými způsoby podle toho, které cílové skupině je nabízená. Destinace samozřejmě nemá jen jedno konkrétní zaměření, tedy můţe být současně atraktivní pro účastníky cestovního ruchu se zájmem např. o historii, o gastronomii, o sport atp. Tím, kdo by měl jednotlivé sluţby a produkty slučovat a koordinovaně nabízet jako jeden celek, jednu destinaci, jsou organizace cestovního ruchu, které by měly mít o poskytovatelích produktů a sluţeb přehled a měly by tedy tvořit jednotnou strategii pro všechny. Aktéry organizace cestovního ruchu by měly být podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a rezidenti destinace, coţ je nezbytný předpoklad, aby byla zajištěná spravedlivá, objektivní a efektivní tvorba koncepce rozvoje cestovního ruchu v dané destinaci. Na druhou stranu různorodost těchto subjektů způsobuje jejich rozdílné priority a cíle. Kaţdopádně by je měl vţdy spojovat jejich společný jmenovatel snaha o rozvoj této destinace. 3 2 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN

10 Mezi kompetence organizace cestovního ruchu patří: Koordinace managementu cestovního ruchu v destinaci (generování koncepcí, strategií, výzkumů trhu atd.) Vyrovnávání vlivů na destinaci v podobě ekonomického uţitku na jedné straně a na druhé straně náklady spojenými (sociálně-kulturními, environmentálními) s cestovním ruchem v destinaci Růst dlouhodobého blahobytu rezidentů Maximální uspokojení potřeb účastníků cestovního ruchu Generování komplexního produktu včetně podpory prodeje Tvorba cenové strategie Komunikace s návštěvníky a partnery (internet, výstavy, veletrhy, účast v mezinárodních organizacích nebo profesních a odborových svazech atp.) Implementace moderních technologií v praxi Maximalizace multiplikačního efektu cestovního ruchu v destinaci Finanční prostředky na své aktivity získává organizace cestovního ruchu z: Členských příspěvků Výnosů z vlastní podnikatelské činnosti, především díky informačním kancelářím cestovního ruchu, které mají provize např. z prodeje vstupenek, propagačních materiálů, organizování nebo zprostředkovávání eventů atd. Podpory od obcí Místních poplatků Grantů Záručních, příspěvkových, úvěrových programů a fondů Předvstupních fondů EU jakými jsou PHARE a SAPARD zaměřených především na agroturistiku Strukturálních fondů EU o Evropský fond regionálního rozvoje, který je zaměřený na malé za střední firmy, infrastrukturu, místní rozvoj, investice) o Evropského sociálního fondu, který je zaměřený na rozvoj lidských zdrojů a podnikatelskou iniciativu) 4 4 KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN

11 o Evropského záručního a podpůrného fondu, který je zaměřený na rozvoj agroturistiky Management destinace Nyní jsme ve stadiu, kdy máme definovanou destinaci jako jiţ hotový produkt, je třeba ji řídit, usměrňovat a rozvíjet. Management zahrnuje všechny činnosti a nástroje, kterých je potřeba k zajištění dlouhodobé funkce společnosti. Můţe být chápán jako vědní obor, jako skupina zaměstnanců na manaţerských pozicích nebo jako jednotlivé aktivity vedoucí k dosaţení stanoveného cíle. 6 Konkrétně mluvíme tedy o managementu destinace, který představuje soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu za účelem jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. (Kiráľová, 2003, str. 22) Jiná definice uvádí, ţe destinační management je systematická činnost spočívající v aplikaci souboru technik, nástrojů, opatření při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, marketingu, rozhodovacím procesu a regulaci CR v dané destinaci. (Zelenka, Pásková, 2012 str. 106). Management destinace má tedy za úkol mj. zajistit dlouhodobou udrţitelnost rozvoje cestovního ruchu v destinaci, coţ je klíčová aktivita vzhledem k tomu, ţe cestovní ruch má na destinaci určitý vliv. Ten je právě v závislosti na kvalitě managementu pozitivní nebo negativní. Neboli dle výkladového slovníku je moţné členit destinace na parazitické, které představují rozsáhlé komplexní destinace s rostoucí spotřebou tamních zdrojů. Druhým typem jsou destinace permakulturní, které jsou zaloţené na šetrném rozvoji lidských sídel i zemědělství zejména dlouhodobě udrţitelným způsobem. 7 Dále je moţné klasifikovat dopad cestovního ruchu na ekonomický, sociálně-kulturní a environmentální. Podle toho, do jaké míry je destinace s cestovním ruchem provázaná, se dělí cestovní ruch v destinaci na odvětví polarizující, indikované nebo neutrální. 6 5 KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN

12 Jako polarizující neboli hnací odvětví se cestovní ruch projevuje, pokud se stává v destinaci přímým určujícím faktorem ekonomických aktivit a vytváří potřebu dalších návazných nebo podpůrných odvětví nebo aktivit. Např. Český Krumlov, Kutná Hora, atd. O indikované neboli hnané odvětví se jedná, pokud má cestovní ruch v destinaci nepřímý vliv na hospodářskou nebo sociální situaci v destinaci. Cestovní ruch zde destinaci sice ovlivňuje, nicméně nemá zde nejdominantnější roli a destinace má další podstatné pilíře svého rozvoje. Jmenujme např. Prahu, Plzeň. V případě, ţe cestovní ruch destinaci z ekonomického ani sociálního hlediska neovlivňuje, nicméně představuje pro ni poměrně důleţitý doplněk, mluví se neutrálním odvětví. Pozitivní důsledky cestovního ruchu v destinaci jsou: z pohledu ekonomického o lepší platební bilance státu o vyšší daně a poplatky zvyšující rozpočtové příjmy o rozvoj malých a středních podniků o růst zaměstnanosti o zvýšené investice do místní infrastruktury (elektrifikace, kanalizace, dopravní sítě atd.) z pohledu sociálně-kulturního o nová pracovní místa, zlepšování ţivotní úrovně rezidentů díky zvýšeným příjmům i díky nové nebo alespoň udrţované infrastruktuře o kulturně-výchovná funkce díky uchovávání tradic, historie, řemesel způsobuje vnitřní reciproční obohacování, zlepšení vzájemných vztahů mezi rezidenty, mírotvorné důsledky o růst pocitu hrdosti, sounáleţitosti mezi rezidenty díky jejich zainteresování na zachovávání a ochraně přírodních, historických a kulturních hodnot z hlediska environmentálního o příjmy z cestovního ruchu ze vstupných, daní, poplatků, které je moţné zpětně pouţít na ochranu ţivotního prostředí o vnímání hlubšího významu environmentální ochrany i mezi rezidenty a současně jejich další výchova k jeho zachování a ochraně o důvod pro označení přírodních zdrojů jako národní parky, chráněná území atp. pro jejich uchování o nové pracovní pozice, díky kterým je moţné bránit zpustošení přírody např. pytlačením, kácením atd. 12

13 o usměrňování nárůstu návštěvníků v chráněných územích Na druhou stranu ale i ty samé oblasti a konkrétní pozitiva mohou mít současně i své protiklady. Mezi negativa působení cestovního ruchu v destinacích patří: Z hlediska ekonomického o Tzv. skryté náklady způsobené rozvojem cestovního ruchu (investice do infrastruktury vs. sníţené příjmy z CR v průběhu těchto rekonstrukcí nebo výstaveb, neviditelný import, tedy dovoz zboţí, které je poptáváno turisty, díky oblíbenosti a image destinace růst ceny zboţí, sluţeb nebo nemovitostí a další) o Příliš silná vazba rezidentů na cestovní ruch, tedy nízká konkurenceschopnost při neúspěchu v oblasti cestovního ruchu o Závislost práce na sezóně sniţuje ekonomickou suverenitu rezidentů o Hospodářské recese v destinaci mají vliv jak na rezidenty, tak na rozhodování potenciálních návštěvníků o Vznik enklávového cestovního ruchu způsobený sníţenou moţností výdělku rezidentů při poskytování komplexních sluţeb jedním poskytovatelem (např. allinclusive) o Vznik turistických ghett ve smyslu nemoţnosti pro běţné vyuţívání komerčních sídel rezidenty, která jsou určená a dostupná především turistům Z environmentálního hlediska o Eroze o kontaminace ovzduší, půdy i vodních zdrojů o zvýšená hlučnost o lesní poţáry o změna rázu krajiny a přírodního prostředí kvůli rozsáhlým zastavěným plochám jako jsou např. resorty o razantně vyšší spotřeba přírodních zdrojů jako je např. sladká voda v přímořských oblastech nebo zavlaţování travnatých ploch atd. o markantně vyšší spotřeba ostatních zdrojů jako je elektřina, teplo, suroviny o likvidace fauny a flory (zvýšená spotřeba dřeva topením v chladných oblastech, zvýšená hlučnost a prašnost při stavbách, růst automobilové dopravy v oblasti atd.) 8 8 KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN

14 v oblasti sociálně-kulturní o komercionalizace neboli obchodní vyuţití všeho, co je místním blízké, jako jsou např. tradice, náboţenství o standardizace neboli začlenění známých poskytovatelů ubytovacích zařízení a provozovatelů stravovacích zařízení na určité úrovni do destinace tak, aby návštěvník, který má v plánu čerpat místní sekundární nabídku, neměl pocit nedostatku o sniţování autenticity prostředí snahou přesvědčit návštěvníky, ţe např. tento způsob výroby másla je zde původní, ačkoli tomu tak není, čímţ můţe původní způsob výroby aţ vymizet o konfrontace rozdílných kultur zapříčiněná podstatou cestování, které je zaloţené na pohybu lidí v rámci různých geografických celků, kultur, etnik, náboţenských skupin. V těchto místech můţe docházet ke konfliktu způsobeným jazykovými rozdíly, různými ţivotními styly a hodnotami, různými stupni ekonomického rozvoje atd. o tzv. sociální stres způsobený markantním rozdílem mezi rezidenty a novým způsobem ţivota spojeným s rozvojem cestovního ruchu, se kterým se rezidenti musí vyrovnávat. o nerespektování etických norem v hustě osídlených obzvláště městských oblastech s rozvojem cestovního ruchu, kdy lze očekávat růst kriminality vzhledem k flagrantní neopatrnosti a exhibicionismu movitějších turistů před hůře zaopatřenými rezidenty např. v Latinské Americe 9 Destinaci si můţeme představit i jako podnik. I ona má své konkurenty, které představují ostatní destinace, ona má své cíle, rozpočet, má spoustu subjektů působících v oblasti cestovního ruchu, které je třeba určitým způsobem koordinovat tak, aby aktivity všech byly co nejefektivnější a například si fatálním způsobem nerozporovaly. Kaţdá destinace má tzv. 6 A, 6 základních sloţek, kterými jsou: Attractions - jedná se o primární nabídku (přírodní, kulturně-historická, organizovaná a sociální), díky které turisté do destinace zavítají 9 KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN

15 Accessibility a ancillary services (dostupnost a doplňkové sluţby) - dá se říci, ţe se jedná o místní univerzální infrastrukturu, díky které destinace nabízí komplexní sluţby jak turistům, tak i rezidentům Amenities (vybavenost) jedná se o sekundární nabídku, kterou představuje specifická suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu (ubytovací, stravovací, kulturněspolečenská zařízení atd.), která tvoří doplněk k nabídce primární a která umoţňuje růst čerpání produktů a sluţeb nabídky primární Available packages (dostupné balíčky) koncentrace několika sluţeb a produktů do jednoho Activities (aktivity) různé zajímavé akce a činnosti pořádané v destinaci Rozloţení destinací a turistických regionů nekoresponduje s oficiálním geografickým členěním dané lokality, v České republice např. s hranicemi krajů. Často tedy řízení destinace vyţaduje kooperaci i mezi více kraji, jakoţto administrativními celky, kooperaci mezi subjekty, které, pokud by je nespojovala určitá atraktivita, by spolu neměly důvod spolupracovat. Takţe základní predispozicí k rozvoji destinace je tzv. princip 3P, Public, Private, Partnership. Bez vzájemné kooperace a komunikace nemůţe vznikat ani fungující propagace, tudíţ ani uzavírané obchody generující zisky. V zájmu subjektů cestovního ruchu by měla být harmonie mezi potřebami turistů a potřebami rezidentů. Marketing určité destinace je tedy současně marketingem místních samosprávných celků. Destinační agentury neboli DMC (destination marketing company) jsou společnosti zabývající se managementem destinace z pohledu tvorby destinace a propagace jejích produktů na trhu, které mají podporu zainteresovaných subjektů v destinaci. Mezi jejich hlavní kompetence patří: Zvyšování návštěvnosti, aktivní prodej hlavních produktů koordinace a organizace tvorby nových produktů cestovního ruchu koordinace cenové politiky komunikace a vyjednávání v rámci 3P identifikace cílové skupiny a komunikace s ní unifikuje image destinace RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN

16 Bývají financované z následujících zdrojů: z příspěvků obcí ze zdrojů EU z fondů a programů státu nebo krajů ze soukromých zdrojů z vlastní komerční činnosti z nadačních programů (Partnerství, VIA, OSF,...) Vzhledem k tomu, ţe by nemohl existovat ţádný výhradně soukromý subjekt, který by celou oblast řízení destinace zastřešoval, jsou moţné následující modely destinačních agentur zaloţení vlastní destinační agentury z privátních zdrojů subjektů, kteří destinaci prodávají působení veřejných subjektů kombinace 11 Nyní můţe DMC začít tvořit marketingovou strategii, která zahrnuje reakce na různé trţní změny včetně jejich řešení, zobrazuje tedy různé alternativy a nástroje k jejich dosaţení. Mít vypracovanou marketingovou strategii je zásadní krok v dnešním turbulentním prostředí cestovního ruchu, kde je nezbytné změny předpokládat a dokázat se jim vyrovnat. Strategie se můţe odvíjet na základě několika teorií: Trţní pozice destinace (firmy) a její suverenita Ţivotní cyklus Měnící se faktory vnějšího prostředí Měnící se faktory vnitřního prostředí Vztahy mezi jednotlivými segmenty dle nákladnosti a časového rozloţení 12 Způsob řízení destinace by měl odpovídat jednotlivým fázím ţivotního cyklu destinace. Vzhledem k tomu, ţe je produkt destinace cestovního ruchu tvořen značným mnoţstvím různorodých subjektů a jejich produktů, není moţné vytvořit všeobecně platný algoritmus pro ţivotní cyklus kaţdé destinace, nicméně díky vhodně zvoleným ukazatelům a respektováním dalších vlivů (globalizace atd.) je moţné sledovat určité společné charakteristiky u většiny 11 RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN

17 destinací. Poprvé se problematika ţivotního cyklu destinace začala řešit v 19. století, nicméně mnohem podrobněji byla dále rozvíjena autory Christaller, Plog a Butler ve 20. století. Standardně se vyuţívá pro popis ţivotního cyklu Butlerova verze z roku 1980, ve které definuje šest základních fází ţivotního cyklu destinace. Jde o objevení, vtaţení, rozvoj, konsolidaci, stagnaci a poststagnaci. Na délku a vývoj ţivotního cyklu destinace mají samozřejmě vliv další mnohé faktory, mezi kterými můţeme jmenovat např. faktor módy, marketingovou strategii nebo chování návštěvníků i poskytovatelů sluţeb, potenciál cestovního ruch v dané lokalitě nebo míra koordinace na úrovni destinace. 13 Obrázek č. 1 Životní cyklus destinace Zdroj: 13 ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN

18 1.3. Marketingové řízení destinace Pokud se jedná o marketing obecně, jde o proces řízení firmy zaměřený na jednotlivé činnosti, které transformují potenciálního klienta v poptávajícího klienta a snaţí se uspokojit jeho potřeby za předpokladu dosaţení předem stanoveného cíle (zisk, postavení na trhu, atd.). Vyvíjení marketingových aktivit znamená, ţe prodávající chce vědět co, komu, kdy, kde a v jakém mnoţství bude třeba nabízet, tedy co bude poptáváno. Předpokladem jsou tedy detailní znalosti zaloţené na výzkumu potřeb, chování a geografického i časového rozloţení poptávajících. Marketing vnímáme ze dvou úhlů pohledu. Buď jako určitou filozofii, kterou se podnik sleduje na základě informací zjištěných prostřednictvím výzkumů trhu. Na druhou stranu ho můţeme chápat také jako soubor činností, které harmonizují cíle firmy s potřebami zákazníků. Marketing destinace cestovního ruchu je typický v následujících prvcích: Úlohou je vţdy naplnit klientova přání, očekávání, potřeby Jde o plynulý proces (nezahrnuje tedy jen dílčí aktivity, ale je zohledňuje se permanentně ve všech rozhodovacích procesech, plánování, je to způsob uvaţování) Myšlenka marketingové strategie a jednotlivých aktivit musí být přijata všemi subjekty v dané destinaci. Marketing nemůţe fungovat na základě činností a zodpovědnosti pouze úzkého okruhu osob. V destinaci se totiţ tyto aktivity dotýkají téměř všech. Marketing musí predikovat zákazníkovy potřeby dříve, neţ se stanou reálnými, resp. na základě marketingového výzkumu musí být zřejmé, co zákazník chce nyní a jakým směrem se tyto potřeby budou dále vyvíjet. V destinaci mají jednotlivé subjekty navázané velice úzké vzájemné vztahy, které vyţadují vzájemnou spolupráci. Vnitřní potřeba generovat zisk je stejná jako cíl kteréhokoli jiného odvětví a firem. Marketingové aktivity mají významný vliv na společnost v destinaci (na ţivotní úroveň, na postoje rezidentů, na aktivity, kterým se rezidenti mohou věnovat, atd.) 14 Pokud se podaří, aby se stal marketing kaţdodenní běţnou součástí uvaţování všech zainteresovaných subjektů, je moţné hovořit místo destinačního managementu implicitně i o marketingovém řízení destinace. Pokud bychom tento pojem analyzovali detailněji, došli 14 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN

19 bychom k drobnému významovému rozdílu u pojmu management, kdy v případě destinačního managementu se ovšem nejedná o postoj nadřízenosti a podřízenosti při splňování stanovených cílů a direktivního způsobu zadávání instrukcí. Jde spíše o navázání spolupráce, aktivní komunikace a koordinace vykonávaných činností. Marketingové řízení destinace má své kořeny v 90. letech v Rakousku a Švýcarsku, které se potýkaly s náhlým razantním poklesem počtu návštěvníků, se kterým se musely vyrovnat. Jednalo se o destinace, ve kterých nebyl cestovní ruch běţným odvětvím, které by vzkvétalo samo díky určité atraktivitě. Tyto státy musely vytvořit efektivní marketingovou strategii tak, aby návštěvníky opět motivovaly k příjezdu. Proto patří marketingové řízení destinace v těchto krizí postihnutých státech k těm nejsofistikovanějším. 15 Smyslem marketingu destinace je tedy zaměření všech zainteresovaných osob na jeden společný cíl, kterým je zajištění spokojenosti návštěvníka destinace generující zisk. Základním předpokladem vytvoření úspěšné destinace cestovního ruchu je zpracování a aplikace reálné marketingové koncepce destinace cestovního, coţ je systém, který vzhledem k tomu, ţe kaţdá destinace má jiné předpoklady rozvoje, a tudíţ není moţné je jakýmkoli způsobem unifikovat, napomáhá si ujasnit, které kroky je nezbytné udělat a v jakém pořadí PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN

20 Obrázek č. 2 Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Zdroj: KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN Na počátku všeho je potřeba si definovat misi, neboli poslání. Mise je ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabídku destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka. (Kiráľová, 2003, str. 29) Často se jedná o jednu větu, nicméně ta má za sebou schovávat dlouhodobé zvaţování a rozhodování o její přesné formulaci tak, aby odráţela co nejvíce postojů a názorů o tom, pro koho se destinace tvoří, co má být jejím úkolem, jaký má mít její rozvoj smysl, o vztahu k zákazníkovi i k obchodním partnerům atd. Jakmile je mise destinace formulovaná, je moţné díky ní destinaci propagovat uvnitř i mimo ní. Mimo to destinace dále definuje vizi, neboli představu, předpověď o budoucím vývoji destinace formulovanou na základě získaných informací a názorů od všech zainteresovaných stran i odborníků v této oblasti. 20

21 Pokud jsou tedy mise a vize formulované, je moţné přistoupit ke stěţejní části marketingové koncepce, kterou je definování cílů. Cíle pro to, aby se dalo jejich plnění zpětně kontrolovat a hodnotit, musí být stanoveny metodou SMART. Cíle se člení na marketingové, které jsou vázány právě na misi a které značí, čeho přesně chce firma, v našem případě destinace, dosáhnout, tak dílčí marketingové, které určují ekonomické a marketingové ukazatele, jako jsou například rentabilita investic, postavení na trhu, image, finanční cíle atd. Následuje marketingová analýza, která zahrnuje analýzu silných a slabých stránek tzv. SWOT analýzu, analýzu vnějšího prostředí, analýzu vnitřního prostředí a analýzu návštěvníků. Analýza silných a slabých stránek sleduje např. faktory, které mohou destinaci vyzdvihnout mezi ostatními destinacemi, které ovlivňují její úspěšnost, ale také faktory, které destinaci ohroţují. Analýza vnějšího prostředí zahrnuje analýzu veškerých vlivů, které mají vliv na vývoj destinace, destinace je musí monitorovat, ačkoli není schopná je ovlivnit. Jedná se především o analýzu ekonomického, politického, technologického, sociálně-kulturního a ekologického prostředí, takzvanou PEST analýzu. Do této analýzy spadá také analýza konkurenčního prostředí. Analýza vnitřního prostředí objektivně hodnotí výchozí aktuální stav destinace se zaměřením na rozsah, strukturu a kvalitu primární a sekundární nabídky a skupiny obyvatel z hlediska jejich zainteresovanosti na rozvoji CR v destinaci. Analýza návštěvníků v podstatě znamená analýzu poptávky po dané destinaci, která je klíčová pro definování potřeb a motivů zákazníků, které se bude destinace snaţit uspokojit. 17 Cílem marketingového výzkumu je mimo jiné zjistit i budoucí trendy, budoucí přání a potřeby návštěvníků a tím zvýšit konkurenceschopnost destinace, protoţe pouze destinace, která bude tato data znát, můţe být připravená, můţe specifické nové cílené sluţby a produkty nabídnout na trhu jako první a tím být v porovnání s ostatními destinacemi ve výhodě. Je třeba se předem rozhodnout na základě významu a rozsahu předmětu výzkumu, zda do výzkumu investovat nebo zda budou stačit empirické údaje, odhad, intuice apod. 18 Podstatnou roli v marketingu destinace hraje segmentace trhu, která společně s marketingovým mixem tvoří marketingovou strategii. Segmentace trhu posouvá oblast marketingu opět o něco dále ve svém vývoji a dodává mu více věděckosti, protoţe právě segmentace člení poptávku dle mnoha kriterií tak, aby bylo snadnější pro tyto vnitřně homogenní skupiny tvořit vhodné cílené produkty, tak jim vyjít vstříc 17 KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN

22 a tím efektivněji prodávat destinaci. Segmentovat trh je moţné aţ na základě získaných podkladů, informací, tedy na základě marketingového výzkumu. Po té se data analyzují, krystalizují v určité závěry, které je moţné pro segmentaci následně vyuţít. Segmentovat trh můţeme z následujících ohledů: Demografický (věk, pohlaví, příjmy, rasa, národnost, rodina bez dětí, rodina s dětmi atd.) Geografický nebo geodemografický (odkud návštěvník přesně pochází, jaké je tam podnebí, urbanizace atd.) Psychologický (pull a push faktory, tedy motivace návštěvníka) Účel cesty (business, leisure atd.) Spotřební chování (znalost destinace, opakovaná nebo jednorázová spotřeba, odhodlanost ke koupi atd.) Vztahu k produktu (první návštěva nebo na základě oblíbenosti a vztahu návštěva opakovaná nebo pravidelná) Distribučních cest (CK, rezervační on-line systémy, přímý kontakt, atd.) 19 Nedílnou částí marketingové strategie, která znamená určitý harmonogram, který uvádí moţné varianty dalšího rozvoj včetně principů a kroků, které k němu povedou, představuje marketingový mix, coţ je soubor kontrolovatelných faktorů vybraných jako klíčové reprezentativní aspekty uspokojení návštěvníkových potřeb. 20 Marketingový plán uvádí kromě konkrétních jednotlivých kroků také odpovědné subjekty za jeho plnění, kterými bývají v případě destinace všichni zainteresovaní na rozvoji cestovního ruchu. Marketingový plán mívá dvě části. První je část úvodní, která popisuje důvody vypracování tohoto plánu, na základě kterých výzkumů byl plán vypracovaný, výsledky SWOT analýzy a popis jednotlivých předem stanovených strategií. Druhou částí je samotná realizace. Jako základní marketingový mix jsou vnímaná 4P, která bývají někdy z důvodu pohledu na trh ze strany prodávajícího nahrazována 4C (customer value, cost to the customer, convenience, communication), která představují priority z hlediska kupujícího. Nicméně obě tyto verze jsou v oblasti marketingu destinace rozšířená na následujících 8P : PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1999, 107 s. ISBN KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN Zpracováno dle: přednáška Destinační management Ing. Zuzana Kvítková, VŠE,

23 product (produkt) price (cena) place (distribuce) promotion (propagace) packaging (tvorba balíčků) programming (tvorba programů) people (lidé) partnership (spolupráce) politics (politika) public opinion (veřejné mínění) Produkt představují atraktivity a s nimi spojené doplňkové sluţby, které návštěvník v destinaci čerpá. Nicméně důleţitým prvkem je i atmosféra, která na něj v tomto místě dýchá. Ta mu dává ten pocit, který si z destinace odnese. Produkt v kontextu destinace můţe mít mnoho pojetí: Jako ekonomický pojem, destinace jako výstup firmy, který přichází na trh za účelem směny Primární nebo sekundární nabídka destinace Jako samostatná sluţba poskytovaná subjekty soukromého nebo veřejného sektoru Jako kombinace produktů resp. statků vč. statků volných Jako kombinace samostatných sluţeb soukromého sektoru (s nebo i bez charakteru zájezdu) Jako marketingový prvek Ostatní Kaţdopádně produkt představuje soubor sluţeb, které si návštěvník po příjezdu do destinace nárokuje, které tam očekává. Produkt destinace je tvořený primární nabídkou, sekundární nabídkou a celkovou image destinace, kterou tvoří návštěvníci, kteří ventilují své dojmy a míru uspokojení očekávání a potřeb před příjezdem do destinace po návratu. Jinými slovy produkt destinace je tvořený suprastrukturou i infrastrukturou cestovního ruchu. Kvalita produktu se 23

24 posuzuje ve dvou stupních, tech quality, neboli kvalita technologií, technického vybavení, materiálů, atd, a touch quality, tzv. kvalita dojmová, atmosféra destinace. Cena je prvek marketingového mixu, který návštěvník nejdříve zaregistruje a také je často rozhodujícím faktorem, zda destinaci navštívit či nikoli. 22 Tento prvek v sobě zahrnuje mnoho komponentů, jakými jsou produkt destinace, image destinace, ceny v konkurenčních destinacích, cenová očekávání ze strany návštěvníka a další. Pojem cena destinace ovšem představuje cenovou politiku jednotlivých nabízejících subjektů, kteří reagují na trţní podmínky, na poptávku ale i další mimoekonomické faktory. Cenová politika zahrnuje i systém marţí, provizí, cenová zvýhodnění a promo akce, platební a rezervační podmínky, způsob propagace a komunikace ceny návštěvníkovi, coţ je oblast zákonem striktně vymezená. Cena odráţí náklady, které je nutné pokrýt, jakoţto minimální hranici ceny, konkurenci, která napovídá o trţních cenových relacích v dané lokalitě, a poptávku, která vymezují, kolik je maximálně ochotna za produkt zaplatit, určuje tedy maximální hranici ceny. Sensitivita turistů na výši cenové hladiny je z pravidla tím niţší, čím je destinace vzdálenější od zdrojového místa. S rozvojem informačních technologií se poptávka stává odolnější vůči jednoduchým cenovým strategiím, protoţe si dokáţe porovnat a vyhodnotit nabídky, čímţ je kladen vyšší tlak na stranu nabízejících. Dále se i díky informačním technologiím poptávající často kontaktují přímo s poskytovatelem sluţby, a v rámci tohoto napřimování obchodních vztahů bez přítomnosti zprostředkovatelů poptávající také očekávají niţší cenu. Cena můţe působit také jako regulátor poptávky po destinaci. Jedná se často o místa, kterým by kvůli dlouhodobému překračování maximální vhodné kapacity hrozilo zhoršení stavu např. chráněné krajinné oblasti, kulturní památky atd. Poptávající začínají trvat na stále vyšší kvalitě sluţeb i produktů, ovšem za stejnou nebo niţší cenu. Cenová hladina není v celé destinaci stejná, v okrajových částech destinace se cena liší od centrálních částí. Díky vhodně zvoleným distribučním cestám se střetává nabídka produktu s jeho poptávkou na správném místě ve správný čas, coţ je základem kaţdého obchodu. Distribuční cesty představují jakéhosi zprostředkovatele mezi nabízenou sluţbou či produktem a jeho kupujícím, neboli všechny způsoby, kterými se můţe sluţba nebo produkt k zákazníkovi dostat. Vzhledem k tomu, ţe distribuce představuje kontrakty s dodavateli většinou na dlouhodobější bázi, není moţné je operativně měnit. Volba vhodných distribučních cest pro produkt nebo sluţbu je v cestovním ruchu jednoznačně omezená charakterem těchto sluţeb nebo produktů, které jsou pomíjivé, neskladovatelné, časová a prostorová vazba. V cestovním ruchu se rozlišují 22 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN

25 dva druhy distribučních cest přímé (poskytovatel/výrobce zákazník) a nepřímé (poskytovatel/výrobce zprostředkovatel - zákazník). V rámci marketingového řízení destinace se vymezují vnitřní (zejména turistická informační centra nebo lokální turistické organizace) a vnější (zahraniční zastoupení národních turistických organizací, veletrhy, CK, CA) distribuční cesty. Dále se pak na distribuci podílejí komerční subjekty, jednotlivé subjekty nabídky v destinaci nebo zprostředkovatelé sluţeb v destinaci v zahraničí. V posledních dvaceti letech dochází k postupnému přechodu od nepřímých k přímým distribučním cestám především díky rozvoji informačních technologií. Charakteristickou je také vyţadovaná součinnost jednotlivých subjektů při tvorbě kooperujících informačních a rezervačních systémů. Vytvořený produkt, který je připravený k prodeji, se musí setkat s návštěvníkovým zájmem. Ten je v něm nejdříve potřeba vzbudit, díky detailním komplexním informacím podaným atraktivní formou, která turistu přesvědčí o nutnosti danou destinaci navštívit. Jedná se tedy o další součást marketingového mixu, propagaci neboli propagační a komunikační mix destinace, který zahrnuje tyto základní aktivity: Zajištění tištěných materiálů o mapy, průvodci, letáky, programy, noviny Internet Organizace fam tripů, press tripů Aktivní účast na veletrzích Reklama (billboardy, časopisy, ) PR, podpora prodeje Osobní prodej 23 Různé propagační nástroje mají různý vliv na různé segmenty, proto je třeba vhodně zvolit ty nástroje, které jsou právě vhodné v dané destinaci s danou cílovou skupinou. Cílové skupiny těchto aktivit jsou: Návštěvníci destinace jim je věnována většina pozornosti a vyvíjených aktivit, mohou být potenciální, opakovaní, domácí, zahraniční, business, leisure segment atd. Subjekty soukromého sektoru nabízející nebo zprostředkovávají sluţby a produkty Subjekty veřejného sektoru jako součást marketingového řízení destinace 23 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN

26 Rezidenti, kteří jsou na vývoj cestovního ruchu velice senzitivní Média (tisk, televize, rádio, internet a další) Ostatní firmy mimo oblast cestovního ruchu Konkurenční destinace Pro efektivní tvorbu marketingového potaţmo propagačního a komunikačního mixu, je třeba brát v potaz moderní směry, kterými se společnost ubírá. Jedná se především o posun z komunikační toku B2C na C2C, tedy consumer-to- consumer. Návštěvníci dnes nepředstavují pasivní účastníky cestovního ruchu, naopak jsou těmi, kdo hrají klíčovou roli při tvorbě image destinace. Dalšími trendy jsou nové marketingové praktiky tzv. alternativní marketing zastoupený například buzz marketingem nebo virálním marketingem, jejíţ cílem je sdílení emocionálně atraktivní informace, která se začne díky sociálním sítím a mobilním aparátům šířit exponenciálním tempem a o předmětu sdělení se začne hovořit a stane se předmětem zájmu. Revoluci také zaţívá podávání informací ve formě ústní reklamy, tzv. WOM, word of mouth, kdy lidé se nechají velice snadno nechat ovlivnit doporučením, které slyší od známého, příbuzného, kolegy atd. Naopak k nadlinkovým nástrojům začínají být návštěvníci stále apatičtější nebo získávají dokonce averzi z důvodu nedostatečné důvěryhodnosti a autenticity. Destinace se také stále více zaměřují na tzv. product placement v podobě filmové produkce, ve videohrách. 24 Packaging neboli tvorba balíčku představuje vytvoření komplexního balíčku vzájemně se doplňujících sluţeb za jednotnou cenu. Programming je určitým rozšířením produktu ve smyslu propojení a kombinace řady služeb s orientací na potřeby klientů a při využití specializovaných činností, programů nebo událostí, které zvyšují objem prodeje. (Palatková, 2011, str. 128) vzhledem k tomu, ţe sluţeb, které je při návštěvě destinace moţné čerpat je nespočet (ubytování, stravování, doprava, doplňkové sluţby) stejně jako jejich poskytovatelů a jejich vlastních zájmů, má pro všechny zúčastněné strany svá pozitiva: růst poptávky mimo sezónu zvýšení atraktivity destinace pro specifické segmenty vyuţití doplňkových nevytíţených zařízení stavět pozitivní a pevnější vztahy s veřejností růst průměrných trţeb na jednoho návštěvníka 24 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN

27 prodlouţení délky pobytu nabídka tematicky zaměřených programů moţnost přesněji předpovídat vývoj prodejů Další součástí marketingového mixu jsou lidé, které můţeme vnímat ve dvou úhlech pohledu jako zaměstnance zainteresované na rozvoji destinace a jako rezidenty. Zaměstnance si můţeme vybrat tak, aby byl pro destinaci skutečně přínosný (komunikační dovednosti, kladný přístup k práci v cestovním ruchu, jazykové znalosti, asertivita atd.). Naproti tomu mnoţství a strukturu rezidentů neovlivníme, nicméně je můţeme alespoň proškolit, informovat o přínosech cestovního ruchu pro jejich ţivotní úroveň a motivovat je ke spolupráci. 25 Základními vztahy, které mohou rezidenti vůči turistům pociťovat, jsou euforie, apatie, podráţděnost nebo nepřátelství. Tyto pocity se mohou v průběhu času měnit a dozrávat podle ţivotního cyklu destinace a podle stylu managementu destinace ve smyslu udrţitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Existuje výpočet tzv. iritačního indexu 26, který udává podíl počtu stálých lůţek v destinaci a počtu rezidentů. Tento údaj nemá 100% vypovídací hodnotu vzhledem k tomu, ţe nezahrnuje do výpočtu návštěvníky a skutečnou míru vyuţití lůţkové kapacity. Nicméně zde jsou uvedené intervaly, ve kterých se můţe tento index pohybovat, a jeho důsledky: hodnota niţší neţ 4 = minimální turistická aktivita hodnota 4 aţ 10 = nízká turistická aktivita hodnota 10 aţ 40 = výrazná, leč minoritní turistická aktivita hodnota 40 aţ 100 = význačná turistická destinace hodnota 100 aţ 500 = dominantní význam destinace hodnota vyšší neţ 500 = extrémně vysoký význam destinace Spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu v rámci destinace nezbytnou součástí managementu destinace. Průmysl cestovního ruchu je tvořený často malými nebo středními podniky, které v komparaci s nadnárodními hotelovými nebo restauračními řetězci, nemají zdaleka srovnatelné trţní příleţitosti. Nejen pro to, ale i například z důvodu společného cíle, které ho se snaţí dosáhnout, a to přilákat návštěvníky do destinace, by měly tyto subjekty spojit síly, sdílet a efektivnější vyuţívat zdroje pro získání dalších návštěvníků nebo pro vybudování 25 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. Český Krumlov, Dostupné z: 27

28 zajímavé image destinace. Za další pokud budou subjekty destinace vystupovat jednotně, mají větší vyjednávací sílu například při prosazování určitých záměrů nebo podpory u odpovědných veřejných činitelů. Politika ovlivňuje trţní moţnosti destinace ve dvou směrech, vnitřním a vnějším. Vlivy politiky resp. legislativy na vnitřní výkony destinace jsou vnímány obecně z pohledu prostředí destinace (ekonomické, ekologické, kulturní, sociální atd.) i jednotlivých ekonomických subjektů v podobě vlivu na objemy prodejů, cenovou politiku, zaměstnanost atd. Vnější, kdy se jedná hlavně o vízovou politiku, která můţe značným způsobem omezit některé potenciální zdrojové trhy nebo potom vliv v pozitivním smyslu například nařízení o povinných školních výletech nebo pobytech. Veřejné mínění označuje image nebo módnost destinace, které jsou také v úzkém propojení s ţivotním cyklem destinace. Destinace je určitým způsobem vnímaná návštěvníkem, jehoţ potřeby a očekávání jsou nebo nejsou naplněna, o čemţ on podává reference a zkušenosti do svého okolí, čímţ ovlivňuje rozhodování dalších potenciálních návštěvníků. Proto je důleţité, aby návštěvník z destinace odjíţděl spokojený a aby se destinaci do co nejvyšší moţné míry podařilo jeho očekávání naplnit. 27 Po té, co je vytvořený plán, nezbývá, neţ jej převést do reality. Obsahem realizačního plánu je harmonogram jednotlivých činností včetně uvedení odpovědností za jednotlivé úseky. V této části se také charakterizuje vybraný segment, definují se nezbytné zdrojů včetně uvedení rozloţení jejich čerpání v čase i předpokládané plnění strategie a následná kontrola. Ovšem tím celý koloběh nekončí, závěrečnou a opomíjenou součástí marketingového řízení destinace je závěrečná kontrola a vyhodnocení plnění a efektivity stanovené strategie. Organizace cestovního ruchu musí pruţně reagovat na změny trţních podmínek a operativně se jim přizpůsobovat. Následně je třeba sledovat výsledky těchto rozhodnutí, které pokud se nevyvíjejí v ţádoucím směru, musí se dále zavčasu korigovat případně upravit celá strategie. 28 Pokud se jedná o marketingovou strategii na národní úrovni, je moţné vyhodnocovat výsledky a účinnost strategie na základě níţe uvedených parametrů: analýza prodejů (ukazatele, které jsou sledovány v rámci satelitního účtu CR, jako je celkový počet klientů, počet přenocování, devizové příjmy, atd.) analýza trţního podílu, analýza nákladů a rentability marketingu dle geografických segmentů 27 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. Český Krumlov, Dostupné z: 28

29 koeficient PR a publicity celkově marketingové náklady na jednoho turistu nebo na jedno přenocování hodnoceni úspěšnosti kampaní pomocí speciálních výzkumů a další Tato data jsou poměrně hodně konkrétní a na regionální úrovni téměř nevystopovatelná. Jejich monitorování je tedy na niţších úrovních velice komplikované, nicméně i v této oblasti se situace začíná postupně zlepšovat PALATKOVÁ, Monika. HOSPODÁŘSKÁ KOMORA HLAVNÍHO MĚSTA PRAHY. Prolínání destinací a destinační. Praha, Dostupné z: 3ae736eccbe4/GetFile7_3.pdf 29

30 2. Destinace město Mělník a jeho analýza 2.1. Město Mělník Základní informace Mělnicko je oblast proslulá vinařstvím, bohatou historií, kulturními památkami, přírodními zajímavostmi. Pojem Mělník zahrnuje několik dimenzí: okres Mělník, obec s rozšířenou působností Mělník a samozřejmě město Mělník. Okres Mělník je jednou z dvanácti správních jednotek ve Středočeském kraji čítající 69 obcí ve své působnosti na celkové rozloze 701 km 2, coţ ho činí 10. největším městem kraje, které zabírá 6,4% území kraje. Hranice okresu Mělník sousedí ne severu s hranicemi dalších krajů, a to s Ústeckým a Libereckým. Sousedícími okresními obvody jsou Mladá Boleslav, Brandýs nad Labem- Stará Boleslav, Neratovice a Kralupy nad Vltavou. Nejvyšších poloh oblast dosahuje aţ na hranicích s Kokořínskem, chráněnou krajinnou oblastí. V tomto okrese převládá zemědělská půda (66,2 %), zbytek tvoří většinou listnaté lesy (18,8%) a zastavěné nebo vodní plochy (kromě řek se zde nachází i vysoké mnoţství tůní). 30 Tato lokalita patří k relativně teplým a suchým oblastem. Znamená to průměrnou roční teplotu vyšší neţ 8 stupňů a průměrné roční sráţky niţšími neţ 800 mm. Jedná se o níţinatý terén, který spadá do geomorfologického útvaru Česká tabule, který je typickým lehkou zvrásněností a nadmořskými výškami od 150 do 250 m.n.m. 31 Obrázek č. 3 Geografické umístění okresu Mělník v rámci ČR a v rámci Středočeského kraje Zdroj: 30 Charakteristika okresu Mělník. [online]. [cit ]. Dostupné z: 31 Mělnický turistický portál: Základní informace o městě a okolí. [online]. [cit ]. Dostupné z: 30

31 Se obyvateli, tedy hustotou obydlení 149 obyv./km 2, je 4. nejlidnatějším okresem v kraji a tato hodnota je vyšší neţ průměr Středočeského kraje 116 obyv./km 2. 1 V 60. a 70. letech se na Mělnicku především díky industrializaci zvyšoval počet obyvatel, který ovšem v 80. a 90. letech klesal. Průměrná míra porodnosti je dnes 3. nejvyšší ve Středočeském kraji, s čímţ souvisí také vysoký počet ţen na mateřské dovolené. 32 Věková struktura obyvatelstva prozatím deklaruje vyšší podíl osob do 14 let (15,4%) neţ osob starších 65 let (15,1%), nicméně vzhledem k demografickému vývoji se rozdíl mezi těmito dvěma hodnotami stále sniţuje a roste průměrný věk obyvatelstva, který je v současné době 40,3. 33 Okres Mělník se potýká v rámci kraje s průměrnou mírou nezaměstnanosti, jejíţ míra činí 8,4% k Tato hodnota by zřejmě byla vyšší, kdy obyvatelé města neměli a nevyuţívali šanci dojíţdění do zaměstnání především do Prahy. Paradoxně přestoţe byla tato oblast výhradně zemědělským regionem, v průběhu několika let naprosto změnila ráz včetně zhoršení kvality ţivotního prostředí především kvůli vybudovaným podnikům chemického průmyslu a elektrárny. 1 Obrázek č. 4 Mapa nezaměstnanosti ve Středočeském kraji Zdroj: 32 Středočeský kraj: Strategie a koncepční materiály. [online]. [cit ]. Dostupné z: 33 Charakteristika okresu Mělník. [online]. [cit ]. Dostupné z: 31

32 Ekologická situace je v tomto regionu značně zhoršená a úkolem zodpovědných osob je postupné sniţování ukazatelů znečištění, coţ se v posledních letech daří. V Mělníku a jeho okolí hraje významnou roli energetický a potravinářský průmysl. V blízkosti města Mělník v Horních Počaplech se nachází uhelná elektrárna řízená společnosti ČEZ. Nejvýznamnější firmami generující pracovní místa jsou v této oblasti VITANA a.s. Byšice, Erwin Junker brousící technika Mělník a.s., DANZER BOHEMIA DÝHÁRNA s.r.o. a NOWACO CZECH REPUBLIC s.r.o. 34 Zároveň je Mělník ORP s 39 obcemi 457 km 2 a obyvateli. Obrázek č. 5 Administrativní rozdělení okresu Mělník Zdroj: Charakteristikou města Mělník je přítomnost dvou největších českých řek Vltavy a Labe, které jsou obě splavné a kolem kterých se město rozprostírá na poměrně níţinatém terénu. 34 Středočeský kraj: Strategie a koncepční materiály. [online]. [cit ]. Dostupné z: 32

33 Mělník je okresní město, které se nachází v severní části Středočeském kraje zhruba 35 kilometrů od hlavního města Prahy, disponující rozlohou ha a celkem obyvateli. 35 Slovanský název Mělník bylo označení pro kopec tvořený mělnícími se křídovými horninami. V 9. století se provdala dcera posledního pšovského kníţete Slavibora Ludmila za Bořivoje z rodu Přemyslovců, coţ je událost, při které byl Mělník poprvé zmíněný. Koncem 10. století byl na místě původního dřevěného stavení s názvem Pšov vystaven kamenný hrad Mělnik. Zhruba okolo roku 1000 se začal vystavený hrad darovat kněţnám a královnám jako věno, coţ začalo později platit i pro města k hradu přilehlá. Mělník je tedy královským věnným městem, které oficiálně vzniklo aţ ve 13. století z podhradí. Za věnné město s permanentní platností ho prohlásil aţ Karel IV, který sem nechal importovat kvalitní vinnou révu z Burgundska a z Champagne. Město bylo značně poznamenané Třicetiletou válkou, při které docházelo k opakujícím se poţárům, drancování města, epidemii moru nebo transportům a pobytům vojsk, coţ zapříčinilo dočasnou emigraci místních obyvatel vč. řemeslníků a zemědělců. Díky své poloze se ovšem brzy začal Mělník uplatňovat jako surovinový dodavatel pro hlavní město a zároveň jako přístav a překladiště v rámci obchodních operací. Tedy Mělník představovat strategickou křiţovatku, takţe se zde vyvíjela ţelezniční doprava, plavby parníkem, byl vystavený most před Labe, překladiště, vltavský kanál, cukrovar, začal se zde vyuţívat telefon a telegraf. Průmyslovou revolucí nebylo město zasaţeno radikálně, protoţe docházelo jen k výstavbě továren pro rozvoj zemědělství, na který bylo město i okolí dále soustředěné. Na konci 19. století vznikají na Mělníku specializované školy např. vinařská a další. Od roku 1911 aţ dodnes se pořádají slavnosti zvané vinobraní. Rozvoj města byl pozastavený Druhou světovou válkou. Následoval intenzivní rozvoj města doplněný výstavbou elektrárny, výstavbou sídlišť a továren, které změnily ráz města a zhoršily ţivotní prostředí. 36 Součástí Středočeského kraje jsou dva turistické regiony. Turistický region Okolí Prahy a region Český ráj. Turistický region Okolí Prahy je dále členěný na tři turistické oblasti: Střední Čechy západ, Střední Čechy jih, Střední Čechy severovýchod Polabí. 37 Město Mělník spadá do turistického regionu Okolí Prahy a turistické oblasti Střední Čechy severovýchod Polabí, který je ze tří turistických oblastí nejmenší. Je to město proslulé 35 PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upravené vyd. Praha: Czech Tourism, 2012, 125 s. ISBN Mělnický turistický portál: Historie města a regionu. [online]. [cit ]. Dostupné z: 37 Český statistický úřad: Turistické regiony a oblasti. [online]. [cit ]. Dostupné z: 33

34 přítomností soutoku dvou největších českých vodních toků Vltavy a Labe. Město je katastrálně členěné na dvě území, Mělník a Vehlovice, které jsou od sebe děleny říčkou Pšovkou. Obrázek č. 6 Mapa turistických regionů České republiky Zdroj: Obrázek č. 7 Mapa turistických oblastí České republiky Zdroj: 34

35 Tabulka č. 1 Přehled a charakteristika turistických oblastí v rámci turistického regionu Okolí Prahy Turistický region Turistická oblast Kraj Počet obcí Rozloha v ha Střední Čechy - Západ Středočeský Okolí Prahy Střední Čechy - Jihovýchod Středočeský Střední Čechy - Severovýchod - Polabí Středočeský Zdroj: Odbor regionálního rozvoje se zabývá oblastí cestovního ruchu na úrovni krajského úřadu. Jeho úkolem je mimo jiné obstarat propagaci této destinace v zahraničí, kooperace na příslušných projektech (cyklostezky, zakládání nových turistických přístavišť atd.) s odborem dopravy, optimalizace koncepce rozvoje cestovního ruchu na daném území, pořádání, koordinace, revize projektů na podporu rozvoje cestovního ruchu, tvorba rozvojových strategií pro oblasti charakteristické pro tento region, především tedy cykloturistika, vodní turistika a rekreační plavby. Dále zde působí Středočeská turistická a informační sluţba, a.s. fungující od roku 2007, jejíţ hlavními prioritami jsou zaměření se na oblast propagace této lokality jako destinace cestovního ruchu, dále podpora při získávání finančních prostředků z evropských zdrojů a nakonec i tvorba různých tematických produktů či balíčků. V současné době je vztah mezi organizacemi cestovního ruchu v tomto kraji a krajskými úřady na rovnocenné úrovni, která je zaloţená na bázi vzájemné spolupráce. Organizace destinačního managementu Zlatý pruh Polabí, o.p.s., do jehoţ působnosti spadá Mělnicko, je společnost zaloţená v roce 2005 na podporu cestovního ruchu v turistickém regionu Okolí Prahy, v oblasti Střední Čechy severovýchod Polabí. Mezi její hlavní kompetence patří zejména podpora destinace z marketingového hlediska, propagace jednotlivých 35

36 produktů cestovního ruchu, spolupráce s dalšími subjekty cestovního ruchu působícími v této lokalitě Okolí Mělníka Mělník se nachází v poměrně atraktivním prostředí především díky nepatrné geografické vzdálenosti od mnoha přírodních i kulturních památek. Níţe jsou stručně popsány jen některé z nich. Jedná se zejména o lesnaté Kokořínsko, kde se vyskytují podhorské rostliny, rostliny, kterým vyhovují zdejší teplé a suché podnební podmínky, stejně tak jako různorodé druhy lesní zvěře. Malebně zde působí i původní lidové příbytky, skalní městečka, pískovcové bloky nebo rokle. Chráněná krajinná oblast Kokořínsko se rozkládá na ploše 272 km 2 na území tří krajů. Chráněnou oblastí je Kokořínsko od roku Nejvýše poloţeným bodem je kopec Vlhošť ve výšce 614 m n. m., který se ovšem nachází na území Libereckého kraje. Nejníţe poloţeným místem je okolí potoka Liběchovka v Ţelízích ve výšce 175 m n. m., která se nachází ve Středočeském kraji. Tato přírodní zajímavost skrývá atraktivitu jinou, kterou je hrad Kokořín vystavený Hynkem Berkou z Dubé ve 14. století, nicméně první zmínka o hradu pochází aţ z 15. století, kdy byl majetkem Aleše Škopka z Kokořína. Od jeho smrti vystřídalo mnoho majitelů a současnou podobu hrad získal na začátku 20. století díky Václavu Špačkovi ze Starburgu. V interiérech se nachází historické vybavení a dobové sbírky. 39 Další obcí, která se často stává cílem turistů, je Nelahozeves, ve které se kromě zámku nachází rodný dům skladatele Antonína Dvořáka, ve kterém je dnes zpřístupněná galerie, která tvoří v současnosti největší osobní sbírku ve Střední Evropě archivující předměty s tímto umělcem spojenými, Dvořákova stezka, která lemuje břeh Vltavy a je ideální jak pro pěší tak i cyklisty, nebo kostel sv. Ondřeje. Nicméně hlavním lákadlem této obce je renesanční zámek ze 16. století, který je ve tvaru U a který je typický fasádou v italském stylu s dominantními sgrafiti. Na zámek navazovala od 16. století i zahrada, která byla ovšem v průběhu let zrušena. Místo ní byl v 19. století na stejném místě vybudovaný park, který se zde nachází dodnes. 40 V okolí Mělníka se nachází mnoho dalších zámků. Prvním z nich je zámek Liběchov vybudovaný na místě vodní tvrze s původem ve 14. století. Zámek nese rysy renesance, baroka i 38 PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upravené vyd. Praha: Czech Tourism, 2012, 125 s. ISBN Kokořín a Kokořínsko: Kokořínsko aktivní dovolená uprostřed divoké přírody. [online]. [cit ]. Dostupné z: 40 Obec Nelahozeves: Zámek. [online]. [cit ]. Dostupné z: 36

37 klasicistní architektury. Zámek je doplněný sochařskými díly (např. M.B. Braun) umístěnými v přilehlém parku nebo sbírkami předmětů Náprstkova muzea v Praze. 41 Romantický zámek Liblice jsou zámkem ze 17. století typickým svou barokní podobou. Posledními majiteli byli členové rodu Valdštejnů, od roku 1945 byl zámek ve vlastnictví státu, který ho následně před Akademii věd ČR. Od roku 2007, kdy byla ukončena rozsáhlá rekonstrukce, se zámek nabízí jako multifunkční areál s hotelem, restaurací, konferenčními prostory, vinotékou, wellness sluţbami a obrovským parkem s jezerem. 42 Vrcholně barokní zámek Veltrusy je jednoduše rozpoznatelný především díky své charakteristické rudé fasádě. Zámek má původ v 18. století, je tvořený středním válcovým jádrem, ze kterého vybíhají ostatní křídla. K zámku patří také přírodní park, který patří k největším zámeckým parkům v Čechách. Od roku 2002 je zámek národní kulturní památkou. 43 Hora Říp leţí zhruba 10 km severně od Mělníka. Tyčí se ve výšce 455,5 m.n.m. mezi okolními poli. Je známo, ţe jde o vyhaslou sopku, jejíţ aktivita byla naposledy zaregistrovaná ve třetihorách. Zároveň jde o horu legendární, protoţe se traduje, ţe právě sem doputovali Slované v čele s praotcem Čechem. Na jejím vrcholu je postavená rotunda sv. Jiří. Kaţdoročně se na jaře pořádá Řípská pouť, která je cílem mnoha turistů z blízkého i vzdálenějšího okolí. 44 Za zmínku stojí ještě tyto památky této oblasti: hrobka Františka Palackého v Lobkovicích, památník Bedřicha Smetany v Obříství, památník Terezy Stolzové v Kostelci nad Labem nebo hrobka Jaroslava Seiferta v Kralupech nad Vltavou. Na základě těchto a dalších atraktivit byla vytvořena analýza, jejíţ výsledkem je vyhodnocení potenciálu cestovního ruchu ve všech krajích, potaţmo ORP. V rámci metodiky jsou vyhodnocovány dvě problematiky: atraktivity cestovního ruchu, které jsou členěné do tří různých úrovní (A, B, C) dle jejich významu, a plochy a linie ovlivňující cestovní ruch většinou dle procentuálního podílu zastoupení této plochy na celkové ploše oblasti. 45 V níţe uvedené tabulce jsou detailně identifikované jednotlivé atraktivity a plochy a linie v ORP Mělník, kterým je přiřazený příslušný počet bodů. 41 Zámek Liběchov. [online]. [cit ]. Dostupné z: 42 Liblice: Zámecký hotel. [online]. [cit ]. Dostupné z: 43 Zámek Veltrusy. [online]. [cit ]. Dostupné z: 44 Říp. [online]. [cit ]. Dostupné z: 45 Ústav územního rozvoje: Potenciál rozvoje cestovního ruchu v České republice. [online]. [cit ]. Dostupné z: 37

38 Tabulka č. 2 Potenciál rozvoje cestovního ruchu v ORP Mělník Zdroj: 38

39 Z této tabulky vyplývá porovnání obcí s rozšířenou působností ve Středočeském kraji dle Analýzy potenciálu CR. Mělník se nachází na 3. nejlepší pozici v celém kraji za Kutnou Horou, která disponuje širokou škálou unikátních atraktivit, a Benešovem, který má kromě hradu Konopiště devizu výborné dostupnosti z Prahy. Potenciál sousedních ORP v okresu Mělník Kralup nad Vltavou a Neratovic je téměř nejniţší ve Středočeském kraji z důvodu nízkého počtu památek, přírodních ploch a současně zásadních aktivit podniků chemického průmyslu a to i přes vynikající dopravní spojení s Prahou. Tabulka č. 3 Potenciál cestovního ruchu v okresech Středočeského kraje Potenciál Potenciál ORP CR na CR na ORP území území ORP ORP Benešov Slaný 835 Kutná Hora Hořovice 830 Mělník Vlašim 810 Příbram Dobříš 800 Beroun Kolín 760 Černošice Votice 655 Mladá Boleslav Nymburk 585 Rakovník Poděbrady 535 Sedlčany Čáslav 475 Mnichovo Kralupy 970 Hradiště n/vlt. 410 Kladno 960 Neratovice 370 Říčany 930 Český Brod 365 Brandýs Lysá nad n/l. Stará 920 Labem Boleslav 365 Zdroj: 39

40 Hlavními přínosy regionu způsobujícími vysoký potenciál rozvoje cestovního ruchu jsou především: lukrativní geografická lokace v rámci kraje různorodá zdejší okolní krajina výborná dopravní dostupnost vysoká koncentrace turistických cest a cyklotras příjemné klimatické podmínky přírodní potenciál přítomnost soutoku dvou největších českých řek Labe a Vltavy vinařská tradice netradiční pro tento region fungující a kvalitní TIC 2.2. Analýza nabídky destinace Mělník Analýza primární nabídky Kulturně-historické atraktivity V době narození kněţny Ludmily na místním zámku bydlely vdovy českých králů, ale od vlády Karla IV. se Mělník stal věnným městem. Poslední manţelka Karla IV. Eliška Pomořanská nechala přestavět zámeckou kapli zasvěcenou sv. Ludmile do gotického stylu. Posledními obyvatelkami hradu byly manţelky Jiřího z Poděbrad. Od té doby byl hrad v majetku různých dalších šlechtických rodů. Na renesanční zámek byl původní hrad přestavěný aţ v roce Z této doby také pochází nově vybudované severní křídlo s věţí a arkádami, vše dekorované sgrafity typickými pro renesanční období. V 17. století připadl hrad rodu Černínů, ze kterého pocházela Marie Ludmila, která se v roce 1753 provdala za Augusta Anton a Lobkowicze, čímţ se stal zámek majetkem tohoto rodu. S výjimkou období komunismu patří zámek tomuto rodu aţ do současnosti. V roce 1992 zahájil Jiří Lobkowicz na zámku rozsáhlou rekonstrukci. Zámek disponuje mnoha zajímavými exponáty, jako jsou například sbírka map všech měst Evropy ze 17. století umístěná ve Velkém sálu. Slavnostní akce pořádané na tomto zámku se odehrávají zpravidla v Koncertním sálu. Dalšími zpřístupněnými místnostmi jsou zlatem dekorovaná Velká jídelna svatého Václava, Dětský pokoj s dobovými hračkami, nábytkem a vybavením z konce 19. století, Pracovna kancléře Augusta Longina, Zelený salon, Rytířský sál nebo schodiště lemované loveckými trofejemi. Expozice je doplněná obrazy slavných malířů, mezi které patří Karel Škréta, Petr Brandl a další. Součástí areálu jsou i zámecké sklepy 40

41 vybudované Karlem IV. ve 14. století, které nyní slouţí především k degustaci slavných mělnických vín. Jejich vstup je moţný bez průvodce nebo na objednávku s průvodcem, výkladem a degustací. Zámek je otevřený veřejnosti v průběhu celého roku. Na základě rezervace je moţná i noční prohlídka zámku. 46 Klášterní hřbitov nestačil pojmout pozůstatky všech zemřelých v okolí Mělníka při Třicetileté válce a morových epidemiích, takţe kosti byly hrobníky skládány do ke klášternímu hřbitovu přilehlé kostnice do jednoduchých symbolů kotvy, kříţe a srdce znázorňující víru, naději a lásku. Jsou zde k vidění ostatky aţ zemřelých, kteří byli různého věku, národnosti i pohlaví. Dle nápisů na stěnách, kostnice byla k těmto účelům vyuţívaná aţ do zrušení hřbitova v roce Ostatky měly být pohřbené do země, coţ se obešlo zazděním oken a vchodu, na které se ovšem opět narazilo při rekonstrukci kostela v roce Kostnice se nachází pod kostelem sv. Petra a Pavla, který pochází z přelomu 10. a 11. století a je tedy jeden z nejpůvodnějších v Čechách, a společně s kostnicí v Kutné Hoře patří k největším v ČR. Kostel získal svou současnou gotickou podobu v roce Kostnice se nacházely pouze u kostelů, ke kterým příslušel i hřbitov. Sbírka kostí byla odborně zkontrolovaná a ošetřená universitním profesorem Jindřichem Matiegky, kterým stál u zrodu československé antropologie. Kostnice je zpřístupněná po roce 1916 pouze za doprovodu průvodce po předchozí rezervaci. V roce 2007 byla také veřejnosti otevřená gotická věţ tohoto kostela, odkud je krásný výhled na soutok. 47 Chodbový systém podzemí vznikal paralelně se stavbou města od konce 13. století a nachází se 8 aţ 10 metrů pod zemským povrchem. Vchod do těchto podzemních prostorů býval moţný z kaţdého domu v historickém centru, čímţ byly prakticky propojené i tyto domy, coţ v dnešní době nefunguje především kvůli závalům nebo zazděným chodbám. V současné době je podzemí se studnou zpřístupněné z náměstí Míru z domu č. 51, kde je umístěná informační tabulka, a délka zpřístupněné trasy je 150 metrů. Studna je hluboká 54 metrů a pochází stejně jako celé podzemí i město z přelomu 13. a 14. století. Průměr studny má v nejširších místech nad hladinou 4,543 metrů a u vstupu do studny 3,943 metru, díky čemuţ je registrovaná v české Guinessově knize rekordů jako nejširší studna. Hloubka vody ve studně je okolo 7 metrů. 46 Zámek Mělník&Vinné sklepy Jiřího Lobkowicze. Historie zámku Mělník [online] [cit ]. Dostupné z: 47 Kudy z nudy. Kostnice v kostele sv. Petra a Pavla na Mělníku [online] [cit ]. Dostupné z: 41

42 práva. 48 V minulosti na místě dnešní Mělnické radnice stála rychta, která byla ve 14. století V těchto prostorech se také nachází unikátní expozice hrdelního soudnictví neboli útrpného zrekonstruovaná a získala gotický nádech a toto období připomíná také kaple sv. Barbory s arkýřem. Následně docházelo k několika dalším stavebním úpravám dodávajícím této budově prvky renesanční i barokní architektury. Ve 30. letech 20. století se k budově radnice připojily okolní dvě budovy. V dnešní době radnice slouţí ke svému původnímu účelu, tedy administrativní zázemí, nicméně pořádají se zde i výstavy výtvarného umění nebo svatební obřady, které se v letních měsících konají v radničním dvoře s funkční fontánou, která byla na toto místo přestěhovaná místo jejího původního místa na náměstí Míru. Radniční dvůr je propojený díky terase také se sousedním Regionálním muzeem se stylovou kavárnou. Regionální muzeum Mělník se nachází v objektu původního kapucínského kláštera, jehoţ původ sahá do 2. poloviny 14. století. Muzeum nabízí několik částí zaměřených na ukázky venkovského i městského způsobu ţivota ve středověku, lidovou architekturu, expozici demonstrující i přírodní podmínky a v návaznosti na ni i expozici vinařství. Součástí muzea jsou také sklepy, které jsou zpřístupněné veřejnosti včetně degustace vín. Novou expozici tvoří dětské kočárky s exponáty s původem od 19. století. Dále je moţné se po prohlídce občerstvit v místní kavárně. Náměstí Míru je k nalezení v historickém centrum města. Je charakteristické lemujícím podloubím, které plnilo svůj účel především v historii, kdy představovalo úkryt před nepříznivými povětrnostními podmínkami pro místní stánkaře. Náměstí je lemované historickými budovami, které si drţely a drţí svá domovní znamení např. Zlatá Hvězda, Modrý beránek nebo U Zlatého hroznu, který jakoţto tehdejší kulturní centrum bylo poctěno prvním představením Prodané nevěsty mimo Prahu v roce Ve středověku mělo město Mělník výjimečné postavení co do počtu různých práv, na základě kterých byly organizované různé aktivity často přímo právě na tomto náměstí. Jedná se například o právo trhové (pořádání jarmarků ) nebo hrdelní (pořádání poprav). Dominantu náměstí tvoří kašna doplněná sousoším nazvaným Vinobraní. Praţská brána, která slouţila jako monitorovací objekt v rámci ochrany města před potenciálním nájezdem nepřátel z jihu, jako poslední připomíná historické opevnění města ze 13. století. V současnosti se ve věţi této brány nachází galerie s kavárnou a čajovnou, ve kterých se 48 Kudy z nudy. Mělnické podzemí - historické podzemí s nejširší studnou [online] [cit ]. Dostupné z: 42

43 pravidelně konají různé výtvarné i hudební akce. Zbytku hradeb je moţné si všimnout ještě v Jungmannových sadech. Mělnická monstrance pochází z 2. poloviny 15. století a měla zůstat ve vlastnictví místního kostela sv. Petra a Pavla. Na základě finanční nákladnosti na tvorbu díla se soudí, ţe jeho sponzorem byla manţelka Jiřího z Poděbrad Johanka z Roţmitálu, protoţe kvůli paralelně probíhající rekonstrukci kostela neměla správa města dostatek prostředků pro další takovou investici. Na základě císařského rozhodnutí z roku 1810 měly být veškeré cennosti, tedy včetně monstrance, převezeny a převedeny do státní pokladny, na coţ nebyli místní ochotni přistoupit a na základě veřejné sbírky nastřádali 407 zlatých a 06 krejcarů, kterými se podařilo poklad vykoupit, coţ stačilo k vykoupení mělnického pokladu. Mělnická monstrance je objekt s výškou 112 cm a šířkou 32 cm. Jde o předmět vyhotovený ze stříbra, na povrchu částečně pozlacený o celkové váze 6,61 kg. Uprostřed je umístěný prosklený válec se zlatým půlměsícem na umístnění hostie. Okolo něj je figurální výzdoba např. Kristus, Madona, sv. Petr a Pavel, drobné postavičky andělů. Součástí mělnického pokladu jsou i další předměty jako např. dřevěný pohár z roku Kulturně-společenské atraktivity Mělnické vinobraní je tradiční třídenní slavnost vína a burčáku pořádaná městem Mělník a Masarykovým kulturním domem kaţdý rok zhruba v polovině září, která je téměř ústřední kulturně-společenskou akcí roku. Tento rok se akce bude konat od 27. do 29. září. Během těchto tří dní projde branami přes návštěvníků. Doprovodný program a vystoupení probíhají na třech tematických podiích umístěných v různých částech centra města. Program graduje v sobotu večer, kdy na náměstí Míru přijede symbolický historický průvod s králem Kalem IV., který přijíţdí, aby zkontroloval a ochutnal zdejší víno. Na konec tohoto dne se pořádá zhruba 25 minutový ohňostroj. Mezi další akce kulturně-společenského charakteru patří tyto: 50 Mělnický vrkoč je občanské sdruţení, které organizuje kaţdoročně v červnu stejnojmenný festival folku, který kaţdý druhý rok poctí vystoupením Zemská přehlídka českých dětských folklorních souborů. 49 Mělnický turistický portál. Historické památky [online] [cit ]. Dostupné z: 50 Mělnický turistický portál. Přehled kulturních akcí roku 2013 [online] [cit ]. Dostupné z: 43

44 Brnkfest je festival organizovaný Sdruţením pracujících s dětmi a mládeţí zaměřený na folk a country hudbu. Varhanní koncerty v chrámu sv. Petra a Pavla jsou městem Mělník organizované periodicky se opakující cykly koncertů v prostorech tohoto kostela v průběhu turistické sezóny. Jeden svět je populární mezinárodní festival organizovaný společností Člověk v tísni přestavující dokumentární filmy na téma lidská práva. Tyto filmy se promítají v prostorách mělnického kina Sokol. Mělnická jizerská padesátka je závod na běţkách v letních měsících pořádaný na náměstí Míru v centru Mělníka spíše z recese a pro veselou atmosféru, který je organizovaný společností B.O.S.O. Mělnický jarní pony festival organizovaný Jezdeckým klubem Mělník v areálu Na podkově Mezinárodní mistrovství ČR ve veslování na dlouhé trati je veslařský závod mezinárodního významu s délkou trasy 8 km v rámci kanálu Vraňany-Hořín Mělnický Maraton Míru je kaţdoročně pořádaný mezinárodní silniční závod se startem na Mělníku a cílovou stanicí Ráj vč. trasy zpět na Mělník. Tradiční šachový turnaj pořádá TJ Sokol Mělník v Mělnické věţi. Mělnický hrozen je kaţdoročně pořádaný pochod pro pěší i cyklisty se startovacím místem na vlakovém nádraţí na Mělníku, který pořádá Klub českých turistů. Běh Kokořínským údolím je závod mezinárodního významu o délce 25 km, jehoţ trasa vede po silnici malebnou krajinou a současně se jedná o Přebor Středočeského kraje v půlmaratonu. Drakiáda je relativně nová soutěţ pro děti i jejich rodiče zpestřená ukázkami létání různých modelů draků a dalšími atrakcemi. Pohár klubu veslařů mělnických jsou celorepublikové kaţdoročně pořádané veslařské závody, ve kterých závodí sportovci od nejmladších v kategorii ţactvo, přes dorost aţ po nejstarší veslaře. Přírodní zajímavosti 51 Nejatraktivnější přírodní památkou ve spojitosti s Mělnickem je jiţ zmiňovaná CHKO Kokořínsko, resp. Přírodní rezervace Kokořínský důl, coţ je oblast, která do území okresu Mělník zasahuje a která se stává jedním z nejčastějších cílů turistů ve Středočeském kraji. 51 Mělnický turistický portál. Přírodní zajímavosti [online] [cit ]. Dostupné z: 44

45 Nicméně přímo ve městě Mělník není těchto přírodních atraktivit tolik, jako v jeho těsném okolí. Na Mělníku je moţné navštívit Přírodní rezervaci Úpor na soutoku Labe a Vltavy nebo Přírodní rezervaci Kelské louky na jiţním kraji města Mělník typickou přítomností migrujících ptáků na jaře. Okolí Mělníka skýtá vysoké mnoţství drobných přírodních památek, mezi které patří Národní přírodní památka Holý vrch v Českém Středohoří s výškou 235 m.n.m., Národní přírodní rezervace Polabská Černava v okolí obcí Mělnické Vrutice a Jelenice, Přírodní rezervace Všetatská černava, Přírodní rezervace Slatinná louka u Liblic, Přírodní památka Prutník v obci Dřísy vyhlášený v roce 1972, Přírodní rezervace Črnínovsko v obci Libiš v těsném sousedství s areálem podniku Spolana Neratovice, Přírodní památka Jiřina v obci Tišice chránící zdejší luţní les s např. 180 let starými dubojilmovými stromy, Přírodní rezervace Kopeč v obci Úţice s třetihorními vyvřelinami, Přírodní památka Minická skála v části Kralup nad Vltavou Minice u Zákolanského potoka s vyvřelinami, vápencovými ţilkami nebo skalními stepmi nebo Přírodní rezervace Dřínovská stráň pod kopcem Dřínov u obce Dřínov v místě dřívějšího lomu a další. Technické památky 52 Mezi památky tohoto druhu je moţné v souvislosti s Mělníkem jmenovat např. Laterární kanál Hořín, který byl vybudovaný v návaznosti na otevření mělnického překladiště v roce V následujících letech 1902 aţ 1905 byl vybudován kanál spojující Mělník a Vraňany a na kterém se nachází několik funkčních plavebních komor. Druhou památkou technického charakteru je Vrátenská rozhledna na vrcholu nejvyšší hory (Vrátenská hora 508 m.n.m.) v okolí Mělníka. Rozhledna je vysoká 45 metrů, ovšem výhled je moţný pouze z výšky 25 metrů. Vrátenská rozhledna poskytuje za dobré viditelnosti výhled na Prahu, Mělník, Říp, Kokořínský důl, České Středohoří, Ještěd, Krkonoše, Jizerské hory nebo Mladou Boleslav. 52 Mělnický turistický portál. Technické památky [online] [cit ]. Dostupné z: 45

46 Analýza sekundární nabídky Suprastruktura cestovního ruchu: Ubytovací zařízení Obecně je na Mělníku rozšířenější nabídka ubytování v prostějších typech ubytovacích zařízení. Nejrozšířenější moţností ubytování na Mělníku jsou sluţby nabízené soukromími poskytovateli ubytovacích sluţeb, kteří nabízí klidné útulné a relativně levné ubytování, které často bývá spojené s vlastním kuchyňským koutem a tedy vlastním vařením. Na dalším místě jsou zde 3* hotely, které představují slušné a relativně levné ubytování, ke kterému ovšem uţ přísluší i hotelové sluţby. Dále jsou to ubytovny a penziony určené především pro nenáročné turisty. Na Mělníku jsou k nalezení pouze dva 4* hotely. Jejich počet je ovšem pro takovouto lokalitu a takovýto turistický segment dostatečný. V neposlední řadě se na Mělníku nachází jediný, nicméně obzvláště v letních měsících hojně vyuţívaný, autokemp. Přímo na Mělníku se nenachází ţádný hotel, který by získal certifikát Hotel Stars. Jediným hotelem v těsném okolí Mělníka, který tuto certifikaci získal, je Hotel Liblice, který získal 4 hvězdy a je mu udělen na období od do V rámci projektu Cyklisté vítáni je na Mělníku několik certifikovaných ubytovacích zařízení, mezi které patří Autokemp Mělník, Hotel Jaro, Hotel Olympionik, Penzion Hana, Ubytování U Beníšků a Hotel Olympionik. Tabulka č. 4 Počet ubytovacích zařízení na Mělníku dle kategorie Ubytovací zařízení autokemp 1 hotel 4* 2 penzion 3 ubytovna 3 hotel 3* 4 privát 5 Zdroj: 53 Hotel Stars. Certifikovaná zařízení [online] [cit ]. Dostupné z: 46

47 Stravovací zařízení Jednoznačně nejvyšší počet stravovacích zařízení na Mělníku je typu restaurace a druhým nejčastějším typem provozoven jsou cukrárny a kavárny, coţ je pozitivní stav vzhledem k typu klientely, který na Mělník přijíţdí. Mělník je jako město s historickým centrem a malebnou okolní přírodou cílem zejména pro rodinné výlety, coţ je činnost, ke které se posezení u kávy nebo zmrzliny přímo nabízí. Restaurace na Mělníku jsou z převáţné části klasické restaurace, které jsou si rovné nabídkou i úrovní, tedy nijak nevynikají. Proto by jak místní tak i turisté ocenili určitou obměnu ve smyslu změny nabízené kuchyně (např. mexická, vegetariánská, sushi apod.) nebo způsobu podávání pokrmů (samoobsluţné pásy) nebo jinou. V souvislosti s rozvojem popularity a počtu příznivců zdravého ţivotního stylu a orientací Mělníka na cykloturisty nebo pěší turisty by se zde mohlo nacházet více ovocných barů nebo juice barů. Počet ostatních typů stravovacích zařízení lze povaţovat za dostačující. Kvalitu poskytovaných sluţeb ve stravovacích zařízeních je moţné monitorovat na základě různých certifikací. Na Mělníku jsou dvě restaurace oceněné v rámci projektu CzechSpecials. Jsou to Restaurace Sv. Václava a Zámecká restaurace. Zámecká restaurace má okolo 200 míst k sezení a disponuje výhledem na soutok i vinici sv. Ludmily. Certifikace je platná od do V Restauraci sv. Václava, která se nachází v historickém centru města, je k sezení 60 míst uvnitř restaurace a 32 míst na terase a certifikát zde platí od do Dále je zde Restaurant Autokemp Mělník, který získal certifikaci v rámci projektu Cyklisté vítáni. Tato restaurace nabízí kromě 120 míst k sezení také osvěţující cyklonápoj, obědové balíčky, moţnost usušení oblečení a cyklistického příslušenství a mnoho dalších sluţeb, které mohou cykloturisté čerpat. Drţiteli tohoto certifikátu jsou také zdejší Hospoda U Beníšků a restaurace hotelu Olympionik Czech Specials. Certifikované restaurace [online] [cit ]. Dostupné z: 55 Cyklisté vítáni. Restaurant Autocamp Mělník [online] [cit ]. Dostupné z: 47

48 Tabulka č. 5 Počet stravovacích zařízení na Mělníku dle jejich typu Stravovací zařízení pivni bar 1 čajovna 1 ovocný bar 1 pizzeria 2 hospoda, hostinec 2 vinárna, vinotéka 5 bary 5 cukrárny, kavárny 10 restaurace 18 Zdroj: vlastní šetření Infrastruktura cestovního ruchu: Cestovní kanceláře Zde je seznam cestovních kanceláří a agentur, jejichţ sídlo nebo pobočka na Mělníku působí: Axia - cestovní kancelář Cestovní kancelář Beck Reisen s. r. o. Cestovní kancelář Delfín Cestovní kancelář etravel 2004, s.r.o. Cestovní kancelář Fischer s.r.o. Cestovní kancelář Galatour Kulturní a společenská zařízení Na Mělníku působí Mělnické kulturní centrum o.p.s. (zkratka Měkuc), která zaštiťuje Masarykův kulturní dům Mělník, Městskou knihovnu Mělník i Turistické informační středisko. Klasické kino ani letní kino na Mělníku jiţ nefunguje. Do roku 2013 zde bylo v provozu kino Sokol. Nejbliţší kina se nachází v obcích Neratovice, Kralupy nad Vltavou nebo v Praze. Nicméně kromě kina se zde nachází zastoupení mnoha různých kulturních institucí, které nabízejí své sluţby celoročně a organizují různé zajímavé akce kromě stálé nabídky. 48

49 Tabulka č. 6 Počet kulturně-společenských zařízení na Mělníku Typ zařízení Počet Kino 0 Letní kino 0 Kulturní dům 1 Knihovna 1 Muzeum 1 Galerie 2 Divadlo 2 Internetová kavárna 1 Literární klub 1 Místní tisk 4 Zdroj: vlastní šetření Sport a rekreace Znatelné mnoţství turistů, kteří na Mělník zavítají, bývají sportovně zaloţení (pěší turistika, cykloturistika). Nejen pro ně se zde nachází relativně dost sportovišť a prostor pro odpočinek. Například se zde nachází celkem 6 prodejen s potřebami pro turisty a cyklisty nebo servisů kol. Pro skupinové turisty se nabízí moţnost vyuţití paintballu, který patří stále ještě mezi neobvyklé aktivity. Po sportovním výkonu ale např. i náročném pracovním dni nabízí své sluţby na Mělníků 10 masérů v podobě firmy, salonu nebo privátních sluţeb. Na Mělníku jsou k dispozici dvě koupaliště, resp. koupaliště a krytý bazén, třetí společností je klub místních vodáků. Nicméně mnoho turistů i rezidentů vyuţívá přítomnosti mnoha přírodních koupališť v okolí Mělníka. 49

50 Tabulka č. 7 Počet poskytovatelů sportovních a relaxačních služeb Druh sportu Počet zařízení Finess, cvičení 6 Masáže 10 Turistika, cykloturistika 6 Bowling 3 Billiard 5 Zimní stadion 1 Sportovní areály a haly 3 Koupaliště a vodní sporty 3 Paintball 1 Jízdárny 2 Zdroj: vlastní šetření Všeobecná infrastruktura: Doprava Pro Mělnicko obdobně jako pro ostatní města ve Středočeském kraji je typická vysoká návaznost na hlavní město, kterou zabezpečuje druhá nejhustější dopravní síť v republice. Kromě výborného dopravního spojení s Prahou jsou dobře navzájem dostupná i menší města například Kralupy nad Vltavou, Neratovice, Brandýs nad Labem - Stará Boleslav, Mladá Boleslav nebo Bělá pod Bezdězem. Pro potřeby cestovního ruchu je tento region velice dobře dostupný, především díky rozvinuté silniční a ţelezniční síti. Díky přítomnosti dvou splavných řek v tomto městě připadá v úvahu také doprava lodní, která ovšem prozatím funguje jen velmi příleţitostně a není hojně vyuţívaná, stejně jako doprava letecká. 50

51 Právě v severní části Středočeského kraje, kde se také Mělník nachází, je pokrytí ţelezniční sítí nejhustější, a to i přes to, ţe tudy nevede ţádný hlavní ţelezniční koridor. Touto oblastí vede na západě trasa z Lysé nad Labem přes Všetaty a Mělník do Ústí nad Labem, která se ve Všetatech napojuje na jinou trasu spojující Prahu, Neratovice, Mladou Boleslav a Turnov. Také přímo z Mělníka vede trasa do Mladé Boleslavi, tedy trasa zajímavá z hlediska vyuţití pro účely cestovního ruchu. Ačkoli Mělník neleţí přímo na ţádné dálnici nebo rychlostní silnici, je napojen na dvě silnice I.třídy, které spojí Mělník s nejbliţší dálnicí za maximálně 10 minut jízdy. Zbytek silnic v oblasti tvoří hustá síť komunikací II. a niţší třídy, díky kterým jsou všechny obce a destinace v okolí snadno přístupné. Všechny typy silnic i cyklotras v oblasti Mělníka jsou zajištěné bezprašnou úpravou povrchu (nejčastěji asfalt), která je ovšem bohuţel často v zoufalém stavu z důvodu nedostatečných finančních prostředků na tyto opravy určených. Mezi silniční dopravu spadá i doprava autobusová, kterou zajišťují kromě klasických přepravců ČSAD a VEOLIA Transport i soukromí provozovatelé. Díky vysokému počtu provozovatelů autobusových spojů je moţné jet např. z Mělníka do Prahy (nádraţí Holešovice) přímou linkou kaţdých zhruba 20 minut, tato cesta trvá 40 minut a je často vyuţívaná k dojíţdění za prací. Zdejší dopravci zabezpečují dálkové cesty (např. trasa Česká Lípa - Praha) stejně jako ty regionální (trasy Mělník Neratovice Praha, Mělník - Štětí). Cyklistické cesty znamenají pro Mělník klíčový prvek pro rozvoj cestovního ruchu i součást kaţdodenní dopravy a dojíţdění do školy nebo zaměstnání. Cyklistická síť je tvořená hlavní osou propojenou na další síť cyklotras ve městě a další příměstskou síť tzv. zelené cesty. Pro rozvoj cykloturistiky v této oblasti je ovšem zapotřebí zajištění, rozvoj a údrţba kvalitní cyklistické infrastruktury jako jsou např. stojany na kola, úschovny, půjčovny, šatny, občerstvení atd. V tomto regionu jsou vybudované cyklotrasy I. třídy (trasa č. 2), II. třídy (trasa č. 24) i III. třídy (trasy č. 141, 142, 143). Další síť cyklotras je na ně navázaná v oblasti Kokořínska a ta je spojená opět s dalšími sítěmi, čímţ vzniká souvislá síť cyklotras v rámci většího územního celku. Často tyto cyklistické trasy kopírují trasy turistické, coţ umoţňuje turistům návštěvu jak přírodních, tak i kulturních památek v rámci jednoho výletu. Na pravém břehu Labe v mělnické oblasti Pšovka se nachází přístav, který je řízený firmou České přístavy, a.s. a jehoţ hlavní roli představuje obchod. Přístav Mělník je řekou spojený s námořním přístavem Hamburg, odkud pochází markantní mnoţství zboţí, které do přístavu připlouvá a zde se překládá a dále distribuuje díky přilehlé ţelezniční trati nebo silniční síti. Přístav se rozkládá na 35,2 ha zemského povrchu a vodní plocha přístavního bazénu odpovídá rozloze 10,5 ha. 51

52 Osobní vodní doprava není v současné době příliš vyuţívána stejně jako moţnost jejího pouţití pro cestovní ruch, v rámci kterého by připadala v úvahu tvorba nového produktu spojeného právě s vodní dopravou. Přístav pro osobní lodě se nachází mimo areál obchodního přístavu vedle starého mostu. 56 Díky přítomnosti významného splavného vodního toku Labe i Vltava je město Mělník zpřístupněné i touto cestou. Praţská paroplavební společnost nabízí výlety z Prahy z Rašínova nábřeţí se zastávkami v Tróji a Mlčechvostech aţ na Mělník. Po cestě je moţné se kochat středočeskou krajinou a i během cesty zahlédnout atraktivity tohoto regionu jako je např. zámek Nelahozeves, hora Říp, dále také výhled na město Mělník, průjezd plavebními komorami a další záţitky. Jedná se o celodenní výlet a v tomto roce je moţné se plavit z Prahy na Mělník v těchto termínech a s následujícím harmonogramem cesty: 57 Tabulka č. 8 Jízdní řád Pražské paroplavební společnosti Příjezd Odjezd Praha Rašínovo nábřeží 7:00 21:30 Praha Troja 8:15 20:15 Mlčechvosty 11:30 17:00 Mělník 13:00 15:30 Zdroj: Ceny této cesty jsou následující: Tabulka č. 9 Ceník plaveb Pražské paroplavební společnosti Dospělý Dítě Jednosměrná 350 Kč 180 Kč Zpáteční 590 Kč 290 Kč Zdroj: Dalším provozovatelem cest na Mělník je Marina Nelahozeves, která vozí turisty pravidelně na trase Nelahozeves - ZOO park Zelčín, Nelahozeves Mělník, dále pořádá okruţní 56 Analýza rozvoje cestovního ruchu na území MAS Vyhlídky.: Souhrnná syntetická studie. In: Město Mělník: Rozvojové dokumenty [online] [cit ]. Dostupné z: vniho%20ruchu.pdf 57 Praţská paroplavební společnost. Výlet na Mělník [online] [cit ]. Dostupné z: 52

53 plavby pod zámkem Mělník nebo pravidelné plavby Nelahozeves Troja nebo Mělnk-Kly- Obříství. 58 Jízdní řád v roce 2012 byl následující (sezóna začíná v červnu a jízdní řád na rok 2013 byl schválený teprve v průběhu dubna 2013 viz příloha č. ): 59 Pátek Plavba Nelahozeves - Mělník - loď vyplouvá ve 12:00 hodin z Nelahozevse, dále přes Luţec ( 13:00 hodin), Zelčín ( 13:45 hodin) a v 15:00 zakotví na Mělníku cena 200 Kč. Hodinové plavby na soutoku Labe s Vltavou pod zámkem Mělník loď vyplouvá vţdy v 15:30, 17:00 a 18:00 hodin cena 120Kč. Sobota Plavba Mělník Obříství a zpět loď vyplouvá v 9.30 hodin z Mělníka, dále přes Kly ( 10:15 hodin) do Obříství ( 11:00 hodin) - cena 120 Kč. V 11:30 loď vyplouvá zpět z Obříství, přes Kly ( 12:15 hodin). Na Mělníku bude ve 13:00 hodin cena 120 Kč. Pokud někdo pojede obě jízdy, za zpáteční jízdenku zaplatí 160 Kč. Hodinová plavba pod Mělníkem - loď vyplouvá ve hodin cena 120 Kč. Vyjíţďka z Mělníka na soutok Labe s Vltavou přes Hořínskou komoru a zpět hodin - cena 200Kč Hodinové plavby na soutoku Labe s Vltavou pod zámkem Mělník - v 17:30 a v 19:00 hodin - cena 120Kč Neděle Plavba Mělník Dolní Beřkovice a zpět - loď vyplouvá v 10:00 hodin z Mělníka, propluje přístavem Mělník a pokračuje do Dolních Beřkovic. Zpět se loď na Mělník vrátí ve 12:00 hodin cena 200 Kč. Hodinová plavba na soutok Labe s Vltavou pod mělnický zámek vţdy ve 12:30 hodin, cena 120 Kč. 58 Marina Vltava: Areál Nelahozeves. Přístav [online] [cit ]. Dostupné z: 59 Mělníček. Plavby z Mělníka [online] [cit ]. Dostupné z: 53

54 Plavba Mělník - Nelahozeves loď odplouvá z Mělníka ve 14:00 hodin, přes Zelčín (15:00 hodin), Luţec ( 15:40 hodin) do Nelahozevse ( 17:00 hodin). Cena 220 Kč. Od mezinárodního letiště Václava Havla v Praze je Mělník vzdáleny zhruba 45 km, tedy letecká doprava v Mělníku nemá téměř ţádný potenciál. Jediné letiště v blízkosti Mělníka je v soukromém vlastnictví, nachází se v obci Hořín a je vyuţitelné pouze pro drobnější stroje typu vrtulník nebo ultralehké letadlo. Ostatní Dále se z oblasti základní všeobecné infrastruktury na Mělníku nachází Policie ČR, Městská policie, Hasičský záchranný sbor, Nemocnice s poliklinikou i lékařská pohotovost. Ostatní instituce a organizace, které jsou běţně k dispozici rezidentům, nicméně mohou je potřebovat i turisté, jsou uvedené níţe. Poskytovatel poštovních sluţeb je zde sice jen jeden, Česká pošta, nicméně má zde tři pobočky. Autoservisů je zde hojné mnoţství, zahrnují nejen autorizované servisy, ale i drobné řemeslníky. Pro turistu by neměl být problém sehnat kontakt na taxi sluţbu na Mělníku při případných přesunech, protoţe poskytovatelů této sluţby je zde také dostatek. Tabulka č. 10 Ostatní všeobecná infrastruktura města Mělník Služba Počet zařízení Banky 6 Směnárny 2 Taxi 15 Autopůjčovna 3 Autoservis 27 Pošta 3 Lékárna 6 Zdroj: vlastní šetření 54

55 2.3. Analýza poptávky po destinaci Mělník Z průzkumu realizovaného společností IPSOS Tambor v roce 2012 formou osobního dotazování 2456 respondentů ve Středočeském kraji vyplývá mnoho detailů, které napovídají o potřebách, očekáváních a spotřebních zvyklostech návštěvníků Mělníka, coţ jsou hlavní informace k tvorbě segmentace, tvorby produktu, celé marketingové strategie jako takové. Tento průzkum probíhal mezi lidmi, kteří se účastní více či méně aktivně domácího cestovního ruchu. 48% respondentů tvořili muţi a 52% byly ţeny. Níţe je uvedená věková struktura respondentů, ze které vyplývá, ţe nejčetněji zastoupenou skupinou jsou lidé ve středním produktivním věku let, coţ je věk, ve kterém uţ lidé mívají děti, se kterými na výlety jezdí, zároveň jsou lidé relativně mladí, mobilní a flexibilní, tudíţ tací, kteří mohou výlet spojovat i s turistikou či sportem. Druhou nejčetnější skupinou jsou lidé ve věku 26 aţ 34 let, tedy lidé z převáţné většiny po dokončení studií, tedy zaměstnaní, leč velmi mladí, kteří cestují s přáteli nebo velmi malými dětmi. Nejméně zastoupené jsou krajní věkové skupiny, nejmladší a nejstarší věková skupina. Tabulka č. 11 Věk respondentů průzkumu Věková struktura respondentů Do 25 let 10% 26 až 34 let 26% 35 až 49 let 40% 50 až 59 let 14% 60 let a více 10% Zdroj: Předpoklady charakteristiky hlavních segmentů potvrzují následující výsledky otázky týkající se přímo nejčastějšího doprovodu při cestě na Mělník. Nejčastějšími návštěvníky jsou mladé páry nebo skupinky přátel, kteří tvoří 85% ze všech návštěvníků, tedy hodnota nadprůměrná v porovnání s výsledky v rámci kraje. Druhou nejčastější skupinou jsou lidé s dětmi ve školním věku, kteří tvoří 29% podíl všech dotazovaných turistů, coţ je opět hodnota nadprůměrná. Následuje je skupina lidí s dětmi v předškolním věku (13%) a nakonec turisté bez doprovodu (10%). 55

56 Tabulka č. 12 Nejčastější doprovod turistů na Mělníku S kým nejčastěji cestujete? Mělník Středočeský kraj Sám/Sama 10% 12% S partnerkou/partnerem/přáteli 85% 79% S malým dítětem/dětmi (předškolní) 13% 21% Se staršími dětmi (školní) 29% 23% Zdroj: Z průzkumu rezultuje také sloţení respondentů dle jejich dosaţeného vzdělání. Nejčetněji zastoupenou skupinou jsou lidé s ukončeným středoškolským vzděláním (54%), coţ můţe být důsledkem toho, ţe této skupiny je v celkovém obyvatelstvu zastoupeno nejvíce, za další, ţe tato skupina má průměrná zaměstnání přinášející průměrné výdělky a vyţadující průměrné pracovní nasazení. Následující skupinou jsou lidé s dokončenou vysokou školou (29%), kteří mají vyšší nároky na pracovní dobu, tedy necestují tak hojně, nicméně mají vysokou potřebu poznání i odpočinku a navíc mohou generovat destinaci vyšší příjmy. Nejméně cestují lidé s dokončenou základní školou nebo s odborným učelištěm (17%), kteří jsou pravděpodobně limitovaní svými příjmy. Tito návštěvníci Mělníka se do něj transportovali nejčastěji vyuţitím vozidla, coţ je pro nejčastěji zastoupený segment rodiny s dětmi, přirozená volba, obzvláště v případě destinace, která je velice dobře dostupná nejen díky dálniční síti. Zároveň osobní automobil zajišťuje přiliv turistů celoročně, bez závislosti na jiných vlivech např. počasí. Tato varianta se v průzkumu nachází nad průměrem výsledků celého kraje, v porovnání s ostatními dopravními prostředky, které se nacházejí pod tímto průměrem. Druhým nejčastěji zastoupeným dopravním prostředkem je kolo. Opět logický výsledek, vzhledem k tomu, ţe okolí Mělníka disponuje rovinatým terénem protkaným cyklistickými stezkami. Ovšem tento dopravní prostředek je vyuţitelný pouze v letní části roku. Třetím nejvyuţívanějším prostředkem dopravy je autobus. Vlakové nádraţí a vlakové spoje na Mělníku sice fungují, ale autobusová doprava je zde mnohem rozvinutější, existuje přímé spojení s krátkými intervaly Mělník Praha, naproti tomu vlakové spojení s Prahou funguje pouze s přestupem. Obdobným způsobem funguje doprava i s ostatními významnějšími městy v okolí Kralupy nad Vltavou, Litoměřice. 56

57 Tabulka č. 13 Nejčastější způsob dopravy na Mělník Jak jste na Mělník přicestoval/a? Autem Vlakem Autobusem Autobusem - linkový - zájezd Na kole Pěšky Jinak Mělník 88,5 % 1,9 % 3,8 % 0,0 % 5,8 % 0,0 % 0,0 % Středočeský kraj 76,5 % 8,6 % 4,3 % 2,6 % 7,0 % 0,5 % 0,5 % Zdroj: Hlavní impulsy pro návštěvu tohoto regionu jsou s téměř srovnatelným výsledkem dva doporučení přátel a blízkých (33%) a pozitivní zkušenost z minulé návštěvy (31%). Je logické, ţe právě tyto dva aspekty mají na člověka markantní vliv. Samozřejmě osobní doporučení je obecně povaţováno za nejvýznamnější prvek propagace na základě lidské psychiky, která předpokládá, ţe pokud se tam líbilo mým blízkým, kteří mívají obdobné smýšlení jako já, bude se tam líbit i mně. Druhým nejčastějším výsledkem tohoto šetření (kromě odpovědi Jiný ) je varianta reportáţe v médiích (10%), coţ je hodnota podstatně vyšší neţ hodnota varianty reklamy v médiích (2%), coţ je škoda, protoţe reklamu můţe destinace vloţit do médií cíleně ve vztahu k danému segmentu, načasování atd., naproti tomu reportáţ sice můţe destinace také zviditelnit, ovšem bez jakési koordinace ostatních plánovaných aktivit organizace cestovního ruchu. Dalšími dvěma podněty opět se srovnatelnou četností odpovědí je rozhodnutí se na základě doporučení na internetové diskusi, tedy opět formou WOM, kdy jediný rozdíl je, ţe doporučení pochází od neznámé osoby. Sice se stále jedná o doporučení, nicméně kaţdý člověk má jiné potřeby, standardy a očekávání, takţe zde neplatí předpoklad, ţe pokud se tam líbilo někomu jinému, bude se tam líbit i mně. Bohuţel činnost cestovních agentur nebo kanceláří nemá pro tuto oblast význam. Těchto sluţeb nikdo nevyuţívá. 57

58 Tabulka č. 14 Hlavní podněty pro cestu na Mělník Hlavní podněty pro cestu na Mělník Mělník Středočeský kraj Už jsem zde byl/a, dobrá zkušenost 31 % 35 % Doporučení přátel a blízkých 33 % 34 % Doporučení na internetových diskusích 8 % 3 % Nevybíral/a jsem destinaci, přijel/a jsem se skupinou / 8 % 6 % rodinou Viděl/a jsem, četl/a jsem o regionu/daném místě reportáž v médiích (tisk, 10 % 5 % rozhlas, televize, internet) Viděl/a jsem na region/dané místo reklamu v médiích (tisk, rozhlas, televize, 2 % 2 % internet) Dozvěděl/a jsem se o regionu v katalogu / letáku cestovní 0 % 1 % kanceláře Jiný 10 % 12 % Zdroj: Motivy příjezdu do destinace jsou opět klíčovou charakteristikou strany poptávky, protoţe těmto motivům je třeba přizpůsobovat suprastrukturu, infrastrukturu, sluţby i jednotlivé dílčí produkty destinace. Turisté přijíţdějí na Mělník převáţně relaxovat (32,7%), coţ je obecně také primární důvod pro cestování a pro trávení volného času. Díky bohaté nabídce společenskohistorických atraktivit na Mělníku i v jeho okolí se tato moţnost nabízí jako optimální. 25% respondentů přijíţdí na Mělník za turistikou a sportem, tedy především v souvislosti s cyklostezkami a blízkostí Kokořínska. Následující skupinou jsou lidé, kteří sem přijíţdějí s 58

59 motivem návštěvy známých (19,2%), coţ je klientela, kterou většinou vytvořené produkty destinace nijak neovlivní ve smyslu impulsu k návštěvě. Nicméně to neznamená, ţe tyto produkty nevyuţijí. Mělník například pořádá značné mnoţství společenských akcí v průběhu celého roku, takţe nic nebrání tomu jich vyuţít, stejně jako například návštěvy kulturních nebo společenských prostorů. Posledním významnějším motivem zdraví 15,4%. Tabulka č. 15 Motivy pro cestu na Mělník Poznání Relaxace Turistika Návštěva Zdraví Práce Zábava Nákupy a sport známých Tranzit Mělník 32,7 % 25,0 % 15,4 % 0,0 % 0,0% 3,8 % 0,0 % 19,2 % 3,8 % Středočeský kraj 41,7 % 25,0 % 14,0 % 1,6 % 2,0% 2,1 % 1,2 % 6,8 % 3,6 % Zdroj: Pokud sem tedy turisté přijedou, mezi činnosti, kterým se nejčastěji a nejraději věnují, patří dva okruhy aktivit. V prvním okruhu jednoznačně vede varianta pěší turistiky (35,2%) následovaná skupinou obsahující horskou turistiku a především cykloturistiku (18%), významnou ačkoli sezónní skupinou jsou i koupání a vodní sporty. Za prvé sám Mělník disponuje rekonstruovaným letním koupalištěm s mnoha doplňkovými sluţbami i atrakcemi. Za další se v těsném okolí Mělníka nachází rozsáhlá síť přírodních koupališť, které nabízejí písečné pláţe, nacházejí se většinou přímo u lesa a je zde mnoho provozovatelů nejrůznějších stánků s občerstvením. Tabulka č. 16 Činnosti, kterým se turisté na Mělníku věnují Péče o Horská Pěší Koupání, Jiný aktivní fyzickou a turistika, turistika vodní sporty sport duševní cykloturistika kondici Mělník 21,2 % 17,3 % 44,2 % 0,0 % 7,7 % Středočeský kraj 35,2 % 18,0 % 16,7 % 4,4 % 8,2 % Zdroj: 59

60 Mělník se překvapivě stával cílem turistů nejčastěji na 3 aţ 7 noclehů, coţ je pozitivní výsledek, protoţe obecně je trendem zkracování délky pobytu. Nicméně tomuto výsledku je třeba přizpůsobit nabídku i propagační strategii, které musí být vedeny jinak v případě, ţe je jejich cílem nalákání nových turistů a jiná v případě, ţe turisté přijedou a tráví zde delší čas. Je tedy zapotřebí je zabavit a zajistit jim moţnosti vyţití. Četnost této délky pobytu v tomto průzkumu je v komparaci s výsledky celého kraje vysoce nadprůměrná. Druhou nejčastější alternativou jsou pobyty o délce 1 aţ 2 noclehů, coţ jsou výsledky, které se stále nachází nad průměrnou hodnotou uváděnou v rámci celého Středočeského kraje. Následují pobyty jednodenní, které jsou zastoupeny naopak výrazně pod průměrem kraje. Nejméně turistů přijíţdí na Mělník na delší dobu ne 7 noclehů, nicméně stále jich je více v rámci kraje. Tabulka č. 17 Délka pobytu na Mělníku Mělník Středočeský kraj Jednodenní 21 % 62 % 1-2 noclehy 31 % 20 % 3-7 noclehů 44 % 16 % Delší 4 % 2 % Zdroj: 40% turistů bylo na Mělníku minimálně 4x. Následuje 35% skupina respondentů, kteří tuto destinace navštívili poprvé. Zbytek respondentů, který představuje 25% ze všech dotazovaných, byl na Mělníku 1 aţ 3x. Těmto výsledkům je opět potřeba přizpůsobit marketingovou strategii, kromě toho, ţe turisté sem přijíţdějí na delší pobyty, jezdí sem opakovaně. Je tedy třeba tvořit produkty různorodé a atraktivní nejen v krátkém, ale i dlouhém časovém horizontu a současně vhodné i pro opakovanou návštěvu. Tabulka č. 18 Opakovanost cest na Mělník Mělník Středočeský kraj Jsem zde poprvé 35 % 25 % Byl jsem zde 1 3x 25 % 32 % Byl jsem zde vícekrát 40 % 43 % Zdroj: 60

61 Při dotazu na plány do budoucna vzhledem k destinaci Mělník jsou výsledky následující. 60% většina dotazovaných se sice plánuje do destinace ještě vrátit, ale neplánují to v blízké budoucnosti. Do půl roku plánuje Mělník opět navštívit 38% respondentů. Je tedy významnou informací a výborným výsledkem, ţe ačkoli 65% ze všech dotazovaných bylo na Mělníku po několikáté, 98% z nich se sem plánuje opět vrátit. Pouhá 2% ze všech uţ se sem nemíní jako turista vracet. Zároveň je zajímavé, ţe všichni dotazovaní mají ohledně této otázky a ohledně Mělníka jasnou představu. V rámci kraje odpovědělo 8% respondentů, ţe ještě nevědí, ale v případě konkrétně Mělníka se nenašel nikdo takový. Coţ je také pozitivní informace, protoţe je zřejmé, ţe návštěvník si udělá jasnou představu o městě i o sluţbách v něm poskytovaných, na základě toho se rozhodne a ví, co od této destinace očekávat, co od ní vyţadovat a organizace cestovního ruchu jednoznačně ví, pro koho můţe produkt tvořit, na koho se zaměřit. Je zde minimální, resp. ţádná skupina osob, kteří tuto představu vytvořenou nemají. Tabulka č. 19 Plány respondentů na příští návštěvu Mělníka Mělník Středočeský kraj Ano, v brzké době do půl 38 % 38 % roku Ano, ale později 60 % 74 % Spíš ne 2 % 7 % Nevím 0 % 8 % Zdroj: Je samozřejmé, ţe nejfrekventovanější způsob ubytování turistů Mělníka odpovídá dostupné infrastruktuře v oblasti ubytování v tomto městě. Všechny dále uvedené hodnoty ubytování na Mělníku se nachází nad průměrnou hodnotou výsledků pro kraj. K významnému rozdílu dochází u ubytovacího zařízení typu penzion. Převáţná většina turistů (26,9%) přespává při návštěvě Mělníka u svých známých na Mělníku nebo v jeho blízkém okolí, kteří se také vyskytovali jako jeden z nejčastějších motivů k cestě. Nicméně relativně těsně za touto variantou se nachází penziony, kterých Mělník disponuje v rámci ubytovacích zařízení nejvíce. Dále se vyskytovala častá odpověď (21,2%), ţe dotyční nebyli ubytovaní na Mělníku. Tato hodnota je poměrně vysoká a dává podnět k tomu, zjistit, proč tito turisté nejsou ubytovaní a případně se snaţit alespoň část tohoto segmentu získat a ubytovat v ubytovacích zařízeních města. 15,4% turistů vyuţívá moţnosti ubytování v místním kempu, který se nachází téměř v nedaleké blízkosti centra Mělníka, nicméně v klidnější části města, přímo naproti městskému koupališti. 61

62 Tato varianta je ovšem opět sezónní záleţitostí. Poslední relativně hojnou odpovědí (9,6%) je moţnost ubytování v privátu. Hotelové kapacity byly respondenty vyuţity minimálně. Tabulka č. 20 Využitá kategorie ubytování respondenty Hotel Hotel * Pronajatý Nejsem *** nebo **, Kemp, Jiné U Penzion pokoj, zde nebo Garni, tábořiště HUZ známých apartmán ubytován/a více motel Mělník 0,0 % 0,0 % 25,0 % 15,4 % 1,9 % 9,6 % 26,9 % 21,2 % Středočeský kraj 3,5 % 3,0 % 8,7 % 6,6 % 1,8 % 2,7 % 11,3 % 62,3 % Zdroj: Opět s motivem návštěvy příbuzných a známých souvisí i odpovědi na otázku na frekvenci stravování v restauračních zařízeních, protoţe 71% respondentů uvedlo, ţe se v nich stravuje jen občasně, dle příleţitosti, coţ znamená, ţe mají jiné zdroje stravy. Buď jejich způsob ubytování umoţňuje vaření vlastní stravy, nebo se najedí u svých hostitelů. Četnost této odpovědi je značně nadprůměrná v rámci kraje. Zde se tedy také nachází vysoký potenciál změny a převedení alespoň části klientely do kategorie téměř vţdy. 15% dotazovaných téměř vţdy vyuţije restauračních zařízení, coţ je ovšem stále hodnota nacházející se pod průměrem kraje, stejně jako poslední varianta, tedy moţnost návštěvy destinace bez vyuţití restauračních zařízení, kterou volí 13% turistů. Tabulka č. 21 Využití stravovacích zařízení v průběhu cesty na Mělník Mělník Středočeský kraj Ano téměř vždy 15 % 28 % Občas 71 % 56 % Ne- téměř nikdy 13 % 17 % Zdroj: Kdyţ měli respondenti vyhodnotit celkovou spokojenost při návštěvě této destinace, nejčastěji vyuţitou odpovědí byla maximální moţná spokojenost, kterou volilo 92% ze všech respondentů, coţ je v porovnání s průměrnou hodnotou kraje 51% obdivuhodný výsledek, který ovšem způsobuje především primární neţli sekundární nabídka města, protoţe ta není zdaleka 62

63 vyuţívána v takové míře, v jaké by mohla být. 8% dotazovaných bylo spíše spokojeno. Celkem tedy z destinace Mělník odjíţdí 100% turistů spokojených, coţ je výborný výsledek. Jednotlivým odpovědím byly přiřazené hodnoty od 1 (nejlepší) do 5 (nejhorší), které v závislosti na četnosti jednotlivých odpovědí, vyústily v jakousi průměrnou známku. Město Mělník dosáhlo známky 1,1, coţ je známka v rámci Středočeského kraje srovnatelná pouze s oblastí Kokořín. Ostatní regiony měly tyto hodnoty vyšší, průměr těchto hodnot v kraji činí 1,5. Tabulka č. 22 Celková spokojenost s destinací Mělník Mělník Středočeský kraj 1 - Velmi spokojen/a 92 % 51 % 2 - Spíš spokojen/a 8 % 46 % 3 - Spíš nespokojen/a 0 % 3 % 4 - Velmi nespokojen/a 0 % 0 % 5 - Neumím posoudit 0 % 0 % Zdroj: 63

64 2.4. Vyhodnocení základních statistických ukazatelů cestovního ruchu pro destinaci Mělník Ukazatele kapacity V současné době zde ČSÚ eviduje celkem 12 HUZ. Za celé sledované období je v současné době počet HUZ na Mělníku nejvyšší a to i přes postupný pokles příjezdů i počtu přenocování ve stejném období. V roce 2001 se zde nacházelo10 HUZ, načeţ tento počet na čtyři roky stabilně klesl na 7 HUZ. V období těsně před hospodářskou recesí a v jejím průběhu začala paradoxně vznikat nová ubytovací zařízení. Tabulka č. 23 Vývoj počtu hromadných ubytovacích zařízení na Mělníku Vývoj počtu HUZ Zdroj: vlastní zpracování dat z Statistický úřad dále eviduje k na Mělníku 4 zařízení v kategorii hotel, botel nebo motel *** a 4 penziony, dále 1 kemp a 2 zařízení, která nespadají do ţádné moţné kategorie. V ostatních kategoriích (hotel, botel nebo motel *****,****,**,*, hotel garni, chatová osada nebo turistická ubytovna) nebyla provozovaná ţádná ubytovací zařízení nebo jejich provoz byl zaregistrovaný pouze v jednom roce, tedy nejednalo se o dlouhodobou činnost, ze které by bylo moţné dedukovat trendy. Aţ do roku 2008 byly na Mělníku pouze dva tříhvězdičkové hotely, tento počet se navýšil o nový hotel v roce 2009 a následně v roce 2011, coţ je opět protichůdný krok ve srovnání s poptávkou po těchto ubytovacích zařízeních. 64

65 Tabulka č. 24 Vývoj počtu hromadných ubytovacích zařízení dle kategorie Vývoj počtu HUZ dle kategorie 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0, Zdroj: vlastní zpracování dat z hotel,motel,botel *** penzion kemp ostatní huz Co se týká ubytovacích kapacit v jednotlivých stravovacích zařízeních, samozřejmě s vývojem počtu jednotlivých zařízení i celková kapacita roste a s tímto vývojem také koreluje. V současné době tedy HUZ na Mělníku pojmou celkem 844 hostů. Růst počtu pokojů není tak výrazný jako růst počtu lůţek, na základě čehoţ lze soudit, ţe nově vznikající ubytovací zařízení disponují obdobným počtem pokojů s vyšším počtem lůţek, coţ je trend, který můţe vyhovovat větším skupinám turistů nebo rodinám. Počet míst pro karavany a stany představuje víceméně kapacitu místního jediného autokempu. Počet těchto míst vzrostl mezi lety 2003 a 2004 z 80 na 160, tedy o 100% a od této doby je počet těchto míst konstantní. Tabulka č. 25 Vývoj kapacit hromadných ubytovacích zařízení dle kategorie Vývoj kapacit HUZ dle kategorie pokojů lůžek míst pro karavany a stany Zdroj: vlastní zpracování dat z 65

66 Ukazatele návštěvnosti Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení v celé České republice odpovídala v roce 2011 počtu hostů, z toho (39,16%) hostů bylo ubytováno v Praze. Na ubytovací zařízení ve zbytku republiky zbývá 60,84% návštěvnosti. První nejvyšší návštěvnost HUZ ve Středočeském kraji byla zjištěna v okrese Praha východ s podílem 0,8% na celkové návštěvnosti v HUZ, tedy v absolutní hodnotě hostů. Nejniţší návštěvnost HUZ v kraji je evidovaná v pro turisty neatraktivním okrese Kladno s účastí 0,22% ( hostů) na celkové návštěvnosti HUZ. Okres Mělník má mezi ostatními okresy tento ukazatel čtvrtý nejhorší s podílem 0,35% ( hostů). Na druhou stranu tak výrazná destinace jako je Kutná Hora, se překvapivě umístila v pořadí ještě za Mělníkem s celkovým počtem Tento fakt můţe být způsobený vysokou cenovou hladinou nebo turistickým segmentem, který převáţně Kutnou Horu navštěvuje (např. zahraniční turisté, kteří jedou pouze na jednodenní organizovaný výlet). Kaţdopádně má Mělník ještě mnoho prostoru, kam se v pořadí přesouvat a zvyšovat hodnotu tohoto ukazatele. Tabulka č. 26 Vývoj návštěvnosti hromadných ubytovacích zařízení v okresech Středočeského kraje Návštěvnost HUZ v okresech Středočeského kraje Zdroj: vlastní zpracování dat z U ukazatele celkových příjezdů a počtu přenocování jsou bohuţel k dispozici pouze data ke konci roku Ani ČSÚ, ani CzechTourism ani MěÚ na Mělníku aktuálnější data neznají. 66

67 Celkový počet příjezdů sice v rámci sledovaného období také klesá, ale nikoli tak dramaticky jako klesá počet přenocování, který mezi roky 2000 a 2010, kde pokles dosahuje 52,9 %. K nejmarkantnějšímu propadu došlo mezi roky 2001 a 2003 o 46,9% během dvou let, charakteristických revitalizací Mělníka a jeho okolí z povodní v roce Od té doby dochází víceméně k postupnému poklesu. Počet celkových příjezdů klesl za těchto 10 let o 35,3%. Tento ukazatel se jeví v rámci moţností Mělníka jako nejkritičtější a je třeba na něm začít intenzivně pracovat. Tabulka č. 27 Vývoj počtu příjezdů a počtu přenocování Vývoj počtu příjezdů a počtu přenocování počet příjezdů počet přenocování Zdroj: vlastní zpracování dat z Průměrný počet přenocování je dalším klíčovým ukazatelem, od kterého by se měly odvíjet nabídka sluţeb a produktů v destinaci a další marketingové aktivity, tak aby dokázaly návštěvníka po celou dobu pobytu zabavit. Jedním ze základních cílů destinací i dílčích podniků je, aby se zákazníci opakovaně vraceli a aby v místě strávili co nejdelší dobu, coţ generuje firmě i destinaci další příjmy. Za deset monitorovaných let došlo k poklesu i u tohoto ukazatele, tentokrát o 28,25% z původní hodnoty 3,2 na současnou hodnotu 2,3 noci. Ovšem ve srovnání s touto délkou pobytu v rámci celé České republiky je to hodnota průměrná. 67

68 Tabulka č. 28 Vývoj průměrného počtu přenocování v destinaci Vývoj průměrného počtu přenocování 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0, Zdroj: vlastní zpracování dat z 68

69 2.5. Subjekty participující na marketingových aktivitách Mělníka Turistické informační středisko Mělník Turistické informační centrum města Mělník stejně jako ostatní turistická centra nabízí následující základní sluţby pro návštěvníky města: poskytování informace o městě a okolí poskytování informace o ubytování a stravování poskytování informace o kulturních a sportovních akcích vyhledávání dopravních spojů seznámení s turistickými trasami a cyklotrasami poskytnutí a popis mapy prodej turistických známek, pamětních karet, turistických vizitek a turistických klíčů, turistických výletek a minivýletek a turistických nálepek nebo pohlednic pro neziskové organizace TIC slouţí jako uzel sdruţující všechny dostupné informace o dění v Mělníku organizace prohlídek mělnického podzemí s průvodcem distribuce propagačních materiálů Otevírací doba TIC Mělník je od pondělí do neděle od 9.00 do hodin (včetně svátků, kromě , , ). 60 TIC Mělník samozřejmě disponuje vlastními webovými stránkami ( které jsou vzájemně propojené s oficiálními webovými stránkami města Mělník a které jsou z hlediska dostatku informací naprosto kompletní. Informace jsou velice jednoduše dohledatelné díky velice transparentní struktuře webových stránek. Pozitivní je také informativní oddíl na hlavní stránce, ve které jsou uvedené aktuální informace o dění ve městě nebo informace provozního charakteru (uzavření TIC nebo jiné organizace). Dále je moţné najít podrobné informace o TIC i o akcích v pořádaných v Mělníku na webu Mělnického kulturního centra ( Navíc tyto webové stránky mají v porovnání s webem TIC atraktivnější provedení a podobu. Na webových stránkách turistického portálu CZeCot se nachází kontaktní údaje na toto informační centrum jak v českém, tak i v anglickém jazyce. Kromě kontaktních údajů jsou zde uvedené informace o jazykové gramotnosti zaměstnanců 60 Mělnické kulturní centrum o.p.s. Informační centrum [online] [cit ]. Dostupné z: 69

70 tohoto TIC (čeština, angličtina, němčina, ruština), bezbariérová přístupnost, kontaktní formulář, doporučení pro ubytování v této lokalitě, přehled pořádaných kulturních akcí v blízkosti, předpověď počasí, mapu a další. V neposlední řadě jsou aktivity a kontakty na TIC Mělník zpřístupněné na webových stránkách Zlatý Pruh Polabí, o.p.s. ( kde jsou mimo jiné uveřejněné také popisy jednotlivých projektů v rámci podpory cestovního ruchu v této turistické oblasti Střední Čechy - Polabí, popis jednotlivých mikroregionů, moţností ubytování atd. Obrázek č. 8 Interiér TIC Mělník Zdroj: CzechTourism Spolupráce s agenturou CzechTourism funguje také poměrně sporadicky. Respektive CzechTourism schraňuje různé průzkumy, ve kterých se město Mělník objevuje. Zároveň např. TIC Mělník obdrţelo od této agentury v rámci jednotné klasifikace TIC potřebné technické vybavení. Nicméně pokud se jedná o spolupráci na marketingových kampaních, prozatím není příliš rozvinutá. V rámci marketingového plánu CzechTourismu na rok 2013 se Mělnicko objevuje jako jedna z destinací v rámci letních cest krajinou v souvislosti s komunikačním tématem Cyklo-kultura-víno, konkrétně se jedná o Polabskou (cyklo)stezku, v rámci které by se měly propagovat oblasti Litoměřicko a Mělnicko. Prozatím tato oblast není hlavní destinací, která by se objevovala v konkrétních vizuálech právě probíhajících kampaní. Výhledově se bude 70

71 tato kampaň realizovat ve druhé polovině tohoto roku. 61 Jediná osoba, která je na Mělníku za oblast cestovního ruchu odpovědná, o ţádných takových plánech neví a z CzechTourismu jim nic nebylo komunikováno. 62 V rámci nového Českého systému kvality sluţeb došlo ke sloučení zbytečně duplicitních kontrol sluţeb TIC, které nyní bude CzechTourism a Asociace turistických informačních center provádět společně. A.T.I.C. bude v roli hodnotící autority a CzechTourism bude v hodnocených informačních centrech absolvovat mystery shopping. Mezi kontrolované aspekty patří např. osobní i telefonická komunikace, znalost pracovníka TIC, úroveň sluţeb v rámci obsluhy návštěvníka, oblečení a celková úprava a dojem pracovníka TIC a samozřejmě péči o interiérové i exteriérové prostory TIC. Z tohoto mystery shoppingu vyplývá, ţe mělnické TIC vyhovuje ve všech kritériích výborně a získalo nevyšší hodnocení, tedy 100, které získala v celé republice jen čtyři TIC: Kladno, Mělník, Rakovník a Pardubice. Bohuţel jsou právě lokality Kladno, Mělník a Pardubice vyhodnocené jako destinace s omezeným potenciálem dalšího rozvoje cestovního ruchu, jediný Rakovník má tzv. rozsáhlý potenciál. Na základě výsledků tohoto průzkumu budou tedy TIC certifikovaná. U certifikovaných TIC zároveň dochází k monitoringu návštěvnosti. Monitorovací systém je jako součást projektu na podporu domácího cestovního ruchu spolufinancovaný z fondů EU. Celkové náklady na pořízení monitorovacího systému byly 1,4 milionu Kč a je realizovaný společností datapartner. Do monitorovacího systému je v současnosti zapojených 280 certifikovaných TIC a 50 z nich, která mají nejvyšší průměrnou návštěvnost, byl nainstalovaný snímač průchodů. TIC Mělník patří mezi tato certifikovaná TIC, kterému byl v rámci monitoringu návštěvnosti dodán potřebný software, 2 terminály a snímač průchodů. 63 Na základě informací z konce roku 2012 vyplývá, ţe mezi hlavní motivy návštěvy TIC patří u 27 % návštěvníků sluţby jako internet, fax a kopírování. Pokud přijdou návštěvníci do TIC s dotazy, týkají se z 19% oblasti kultury, 15% z nich se týká nákupu doplňkového sortimentu (mapy, suvenýry, tištěný průvodce), 12% návštěvníků vyţadovalo dopravní informace a 8% se dotazuje na turistiku. 64 Z monitoringu návštěvnosti je zřejmé, ţe návštěvnost TIC koresponduje s hlavní turistickou sezónou, tedy nejvyšší počet návštěvníků zavítal v roce 2012 do TIC v období od července do září, ovšem 61 MALÁ, BARBORA. CZECHTOURISM, pověřena řízením oddělení marketingové komunikace, Vinohradská 46, Praha 2, JANSOVÁ, ZUZANA. MĚSTSKÝ ÚŘAD, odbor školství a kultury, nám. Míru 1, Mělník, Czech Tourism. Jednotná klasifikace turistických informačních center v České republice [online] [cit ]. Dostupné z: 64 Czech Tourism. Návštěvnost turistických informačních center v prosinci 2012 [online] [cit ]. Dostupné z: 1/udrzitelnost/navstevnost-turistickych-informacnich-center-v-prosinci-2012.html 71

72 špička návštěvnosti byla v srpnu. Relativně vysoká návštěvnost dále pokračuje na podzim a klasicky nejslabším obdobím je leden a únor. V letošním roce bude trend zřejmě obdobný, jen měsíce leden a únor byly ještě nepatrně slabší neţ v roce 2012, naopak letošní březen překonal loňskou návštěvnost, ovšem jedná se o nepatrné rozdíly, na které má výrazný vliv aktuální počasí, dle kterého se také odvíjí počet turistů. Obr. č. 9 Grafické znázornění výsledků mystery shoppingu v TIC v ČR Zdroj: 72

73 Graf č.1 Návštěvnost TIC Mělník v roce 2012 Návštěvnost TIC Mělník v roce 2012 zahraniční návštěvníci domácí návštěvníci celkem Zdroj: Graf č. 2 Návštěvnost TIC Mělník v roce 2013 Návštěvnost TIC Mělník v roce 2013 zahraniční návštěvníci domácí návštěvníci celkem Zdroj: 73

74 2.6. Marketingový mix města Mělník Produkt V teoretické části jsou detailně popsané různé moţnosti interpretování tohoto pojmu. Vzhledem k tomu, ţe produktem destinace, je chápána nabídka produktů a sluţeb všech subjektů v destinaci, které mohou být turistou čerpané, jinými slovy to můţe být primární a sekundární nabídka destinace, která je popsaná v samostatné kapitole, zde více produkt vymezován nebude Cena Cena, jak jiţ bylo uvedeno výše, je marketingový nástroj, kterého si turista nebo klient jako prvního všimne, který zaregistruje, který můţe ovlivnit, jestli do destinace vůbec přijede a případně, zda bude nebo nebude odjíţdět spokojený, protoţe v závislosti na ceně si dovolí nebo nedovolí čerpat nabízené sluţby a produkty. Při dotazu respondentů na jejich názor na cenovou hladinu produktů a sluţeb v Mělníku bylo o 11 % více z nich velmi spokojených neţ v průměru celého Středočeského kraje. Celkem bylo v Mělníku spokojených s cenovou úrovní 79 % turistů, kdeţto v rámci celého Středočeského kraje to bylo 69 % turistů. Úspěchem je, ţe nikdo z dotazovaných se nevyjádřil, ţe by byl velmi nespokojený, coţ ovšem v celém Středočeském kraji byla 4 % turistů. Stejně jako u předchozích otázek i zde byly jednotlivým odpovědím přiřazené současně známky od 1 do 5. Mělník získal v této otázce průměrnou známku 1,7, která je srovnatelná např. s lokalitami jako Veltrusy, Kokořín nebo Dobříš. Krajskou průměrnou známkou byla 2 a nejniţší průměr mají regiony Nymburk a Poděbrady s hodnotou 1,2. Nejvyšší hodnota, tedy pociťovaná jako nejdraţší lokalita, byl Český Šternberk s hodnotou 2,7. Tabulka č. 29 Názory respondentů na cenovou hladinu ve městě Mělník Mělník Středočeský kraj 1 -Velmi spokojen/a 35 % 26 % 2 - Spíš spokojen/a 44 % 43 % 3 - Spíš nespokojen/a 12 % 15% 4 - Velmi nespokojen/a 0 % 4 % 5 Neumím posoudit 10 % 12 % Zdroj: 74

75 V tabulce níţe je vidět, kolik procent turistů, kteří byli na Mělníku, kolik utratilo za jednu osobu a jeden den pobytu zde. Nejčastěji turisté utratí mezi 201 aţ 500 Kč, tedy interval druhý nejniţší. Jako další nejčastější variantou je interval 501 aţ Kč, tedy varianta střední. Na rozdíl od průměru Středočeského kraje na Mělníku nikdo neutratil více neţ Kč za osobu a den pobytu, coţ můţe být také důvod relativně vysoké spokojenosti turistů se zdejší cenovou hladinou. Tabulka č. 30 Denní útrata v destinaci Mělník na jednu osobu Mělník Středočeský kraj Do 200 Kč 10 % 21 % 201 až 500 Kč 62 % 48 % 501 až Kč 29 % 24 % 1001 až Kč 0 % 5 % Nad Kč 0 % 1 % Zdroj: Propagace Bohuţel v rámci dotazu na zaregistrování jakéhokoli typu reklamy ve spojitosti s lokalitou Mělník 84,6 % respondentů nezaznamenalo ţádný typ reklamy v ţádném médiu, nicméně na druhém místě se nachází internet, coţ je klíčový údaj pro stanovování další komunikační strategie a i vzhledem k tomu, na základě kterých informačních zdrojů se turisté rozhodují o návštěvě destinace, je moţné stavět propagaci právě na internetovém médiu a tento způsob komunikace rozvíjet a zdokonalovat. Zároveň tedy je pravdou, ţe Mělník sám se přímo propagačním aktivitám v médiích příliš nevěnuje. Všechny hodnoty u různých druhů médií jsou na Mělníku podprůměrné v porovnání s hodnotami celého kraje. Tabulka č. 31 Typ reklamy, kterou respondent zaregistroval Reklamu Reklamu Reklamu Venkovní TV na v tisku v rádiu reklamu reklamu internetu Jiné Nezaznamenal/a jsem žádný typ reklamy Mělník 0,0 0,0 7,7 9,6 1,9 0,0 84,6 Středočeský kraj 6,9 6,6 13,3 13,7 4,6 0,7 65,6 Zdroj: 75

76 Detailnější informace o destinaci většinou respondenti získávali z níţe uvedených zdrojů. Informace o destinaci, praktické informace na cestu a další si nejčastěji turisté zjistili od svých známých a příbuzných. Tato informace není na jednu stranu aţ tak překvapivá, vzhledem k tomu, ţe lidé obecně raději vyzkouší, co vyzkoušel jiţ někdo jiný před nimi a ten danou sluţbu nebo produkt doporučí nebo nedoporučí. Na druhou stranu tyto informace mohou být neúplné nebo příliš subjektivní. Jako druhý nejčastěji vyuţívaný zdroj informací je internet, v rámci kterého byly v porovnání s průměrem kraje méně vyuţívány internetové vyhledávače, tedy varianta, kdy by si potenciální turista sám zadal a vyhledal informace o tomto městě. V rámci internetových zdrojů je to na úrovni města Mělník nejvýraznější zdroj informací. Naopak se zde mnohem více vyuţívá sociálních sítí (novodobá podoba doporučení) nebo sluţeb turistického informačního centra, jehoţ sluţby jsou hodnocené jako výborné. Bohuţel turisté, kteří Mělník navštívili, nevyuţívali jako informační zdroje klasické způsoby, jako jsou sluţby cestovních kanceláří nebo agentur nebo kniţní průvodce. Tabulka č. 32 Původ detailnějších informací o destinaci Mělník u respondentů Mělník Středočeský kraj TIC 3, 8 % 3, 8 % CK, CA 0, 0 % 1, 2 % Tisk 0, 0 % 3, 6 % TV 3, 8 % 1, 7 % Rozhlas 0, 0 % 0, 8 % Venkovní reklama 0, 0 % 1, 3 % Propagační materiály 3, 8 % 1, 0 % Informace od personálu ve službách 5, 8 % 1, 3 % Informace od příbuzných 55, 8 % 20, 7 % Knižní průvodce 0, 0 % 1, 4 % , MMS 0, 0 % 0, 1 % Internet 26, 9 % 37, 0 % Z toho: Turistické informační portály 5, 8 % 3, 7 % Bannery 3, 8 % 0, 9 % Sociální sítě 5, 8 % 2, 0 % Vyhledávač 11, 5 % 24, 1 % Ostatní 0, 0 % 6, 4 % Zdroj: 76

77 Níţe je uvedený přehled jednotlivých marketingových aktivit, které jsou zde nejvíce vyvíjené: Internet Webové stránky města Mělník Oficiální webová prezentace města Mělník ( působí přehledně především díky intuitivnímu členění stránek do sekcí podle toho, kdo na stránky přichází pro informace (Radnice a úřad, informace pro občany, turistika a volný čas atp.). V pravé části jsou zároveň tzv. rychlé odkazy (jízdní řád MHD, kalendář kulturních akcí, plánek města atd.), které urychlí vyhledávání informací ať uţ rezidentovi nebo turistovi. Samozřejmě se zde nachází veškeré základní informace o městě, aktuálním dění a jsou zde vyjmenované základní mělnické památky, nicméně tyto stránky jsou určené především rezidentům. Dominantou webových stránek jsou ilustrace, které mají evokovat hlavní charakteristiky Mělníka (zámek, vinice, radnice na náměstí Míru, znak města Mělník). Webové stránky jsou v provozu ve třech jazykových mutacích čeština, angličtina a němčina, coţ jsou také cizí jazyky, které by mělnické klientele měly pro získání informací stačit. I přes hojné fotografické doplňky stránek a dostatečné informace stránky působí z pohledu grafiky poněkud neaktuálně z důvodu výběru barev a také příliš ostrých linií a hran, není zde ţádná animace, ţádný interaktivní prvek. Aţ po několika kliknutích se nabídne virtuální procházka městem, coţ je zajímavý prvek, který by ovšem mohl být umístěný např. na hlavní stránce. Pro spuštění této virtuální prohlídky je třeba mít nainstalovanou konkrétní verzi Java. Následně se prohlídka spustí a nabízí autentické pohledy na město ale i například turistickou interaktivní mapu. Tyto stránky jsou součástí projektu, který byl spolufinancovaný Evropskou Unií. Jakmile ovšem zájemce zvolí sekci Turistika a volný čas, nabízí se mu návštěva jiné webové stránky ( která je primárně určená pro turisty. Na stránkách Turistického informačního portálu se zájemce dozví detailní informace o historii města, infrastruktuře, památkách, turistických nebo cyklistických trasách, dalších tipech na výlety v okolí. Na hlavní stránce se v levé části nachází různé sekce a na pravé stránce jsou informační okénka s informacemi o aktuálních nebo se blíţících akcích. Stránky jsou k dispozici opět v české, anglické a německé jazykové variantě. Zvolený zelený barevný podklad stránek je korespondující se zemědělskou (vinařství, sadařství a další) tradicí oblasti a také k mnoha přírodním atraktivitám v okolí Mělníka. Na hlavní stránce nahoře se opět nachází znak města, ale kromě názvu stránek rovnou i kontaktní údaje, coţ lze hodnotit jako správnou volbu, protoţe turista nemusí kontaktní údaje nikde dohledávat. Bohuţel tyto stránky mají obdobný nedostatek jako oficiální stránky města, tedy málo atraktivní grafické zpracování stránek. 77

78 Turistické informační portály Na portálu Kudy z nudy 65 je moţné nalézt níţe uvedené tipy na výlet v souvislosti s městem Mělník, které jsou zaměřené na různé segmenty. Nicméně tyto tipy jsou zde umístěné s poměrně detailním popisem, v atraktivním provedení korespondujícím s podobou celého portálu. Informace jsou jednoduše dohledatelné buď dle typu konkrétní akce nebo památky nebo dle lokality. Konkrétně se jedná o tyto tipy: Mělnické podzemí - historické podzemí s nejširší studnou Zámek Mělník a vinné sklepy Jiřího Lobkowicze, které mají tu devizu, ţe jsou vhodné pro celoroční, tedy i zimní, návštěvníky díky krytým prostorům a celoročnímu provozu Okruh z Mělníka na Kokořín Bruslení na Hořínském kanále a pískovně Baraba Muzeum technických hraček - unikátní hračky našich rodičů Regionální muzeum Mělník - expozice kočárků a českého vinařství Soutok Labe a Vltavy Mimo jiné portál Kudy z nudy představuje různé zámecké areály jako ideální místa pro svatby. Na Mělníku i v jeho okolí se nachází mnoho zámků často s rozlehlými zámeckými zahradami, které se stávají centrem pozornosti mladých párů a které jsou zde zmíněné. Dalšími obdobnými turistickými portály, na kterých se objevuje doporučení pro návštěvu tohoto města či jeho okolí, jsou: Kudy z nudy. Mělník [online] [cit ]. Dostupné z: /Stredni-Cechy/Stredni-Cechy-%E2%80%93-Polabi/Melnik.aspx 78

79 Mezi těmito stránkami stojí za zdůraznění dvě. Stránka Dobrá vinotéka představuje město Mělník jako alternativní destinaci k moravským vinným sklípkům, které mohou být pro některé turisty příliš vzdálené, tedy nedostupné, nabízející širokou škálu různých druhů místních kvalitních vín. Druhou webovou stránkou je zajímavý portál Trasovník, který kromě zkušeností s turistickými trasami obsahuje popis této trasy, kudy jít, kudy nechodit, délku trasy, mapu trasy, graf s legendou výškového převýšení trasy a fotografie z této cesty. Sociální sítě Jediná sociální síť, na které má město Mělník tendenci vyvíjet jakékoli aktivity, je Facebook. Na této sociální síti se vyskytuje několik profilů ve spojitosti s Mělníkem. Jde o dva profily města nebo dále pak jednotlivé památky, bary a další firmy. Facebookové stránky města Mělník jsou nabité příspěvky, které pochází z různých oblastí dění, vţdy se ale jedná jen o sdílení článků z tisku. Nejčastěji se jedná o idnes, ihned, Finanční noviny, Mělnický deník. Na tyto příspěvky téměř z pravidla nikdo nereaguje, tudíţ působí neosobně a neţivě. Zajímavě působí ovšem i facebookové stránky zámku Mělník, které jsou relativně často aktualizované novými a zajímavými příspěvky (např. výročí majitele zámku Lobkowicze, polední jídelní lístek v Zámecké restauraci, volné pozice do této restaurace, speciality, které se zde podávají, tisk, ve kterém se objevil článek o majiteli zámku atd.). Bohuţel ani na tyto příspěvky nikdo neodpovídá, tedy poněkud se ztrácí pointa sociální sítě jako interaktivního komunikačního prvku. Další typy reklamy Město Mělník patří do dobrovolného svazu obcí nazvaného Královská věnná města, mezi která patří dále také Dvůr Králové nad Labem, Hradec Králové, Chrudim, Jaroměř, Nový Bydţov, Polička, Trutnov, Vysoké Mýto. Toto seskupení vyuţívá společné aktivity pro rozvoj cestovního ruchu prostřednictvím propagačních materiálů, webové prezentace i společná účast na veletrzích cestovního ruchu. Královská věnná města vznikla na základě iniciativy pana Bohuslava Fencla, starosty Vysokého Mýta, v roce V rámci tohoto sdruţení si města navzájem pomáhají, pokud je to potřeba. Např. město Mělník bylo ostatními věnnými městy podpořeno při povodních v roce Pod záštitou věnných měst se koná několik pravidelných akcí jako například volba královny věnných měst, sportovní dny nebo výtvarný salon. Kaţdý rok je pořadatelem akcí jiné věnné město. Nyní se tento spolek věnuje novému projektu nazvanému Královská věnná města známá, ale nepoznaná, který obsahuje vydání sady letáčků, tvorbu nového vizuálního stylu a webové prezentace, DVD, společná prezentace na veletrzích CR 79

80 apod V rámci tohoto projektu je od roku 2012 do dubna 2013 vyuţívaných 15 City Lightů v Praze. Broţury mají propagační a informační funkci. Jsou plné obrázků a přídavných jmen, která mají turistu nalákat a zároveň obsahují seznamy hotelů, restaurací a adresáře sluţeb. Pro propagaci města jsou vyuţívána zejména vína místních vinařství (Kraus, Bettina Lobkowicz, Školní statek Mělník). Dále město disponuje propiskami, bločky, publikacemi a letáčky o městě Mělník. V letech byl realizovaný projekt Rozvoje sluţeb cestovního ruchu na Mělnicku, díky němuţ vznikla sada letáčků propagujících tuto oblast. 68 Public relations Město se v rámci PR přímo neúčastní tiskových konferencí, nevydává tiskové zprávy, ale například vydává články ve zpravodajství radnice. Právě v rámci projektu Královských věnných měst se Mělník účastní veletrhů cestovního ruchu, např. v Brně, v Praze i na oblíbeném veletrhu Infotour a cykloturistika v Hradci Králové. Dne 15. a se konal veletrh Infotour a cykloturistika v Hradci Králové. Jako jeden ze zástupců Královských věnných měst zde vystavovalo své produkty i město Mělník. Veletrh byl cílem mnoha zájemců o tuzemskou i zahraniční turistiku. Královská věnná města disponovala jak společnými propagačními materiály, takţe kaţdá individuálními. Kaţdé město stylizovalo svůj stánek tak, aby byl pro své město charakteristický a typický a to včetně kostýmovaných postav, které se zákazníky komunikovaly, představovaly a nechávaly návštěvníky degustovat mělnická vína. V lednu 2013 se dále také účastnili veletrhu v Bratislavě, kde vystavovali ve společné expozici Czechtourismu. V roce 2013 se opět plánují veletrhy v Praze, Brně a veletrh SlovakiaTour. 69 Podpora prodeje Jedinou dohledatelnou akcí byla akce dne , kdy se slavil Den Středočeského kraje a při této příleţitosti byl v Regionálním muzeu v Mělníku připravený bohatý doprovodný program (promítání filmů, promítání fotografií, komentované prohlídky, výtvarná dílna a další) a také byla zpřístupněna stálá expozice muzea za 1 Kč. Atmosféru zpříjemní i muzejní kavárna, 66 Město Mělník. Královská věnná města [online] [cit ]. Dostupné z: 67 Královská věnná města [online] [cit ]. Dostupné z: 68 JANSOVÁ, ZUZANA. MĚSTSKÝ ÚŘAD, odbor školství a kultury, nám. Míru 1, Mělník, Královská věnná města. Královská věnná města na veletrzích cestovního ruchu [online] [cit ]. Dostupné z: 80

81 která nabízí mimo jiné i širokou škálu českých vín. Tyto oslavy se budou konat i tento rok s obdobným programem. Location placement 70 Město Mělník se objevilo v následujících filmech nebo seriálech: Pozdní láska, Létající Čestmír, Nemocnice na kraji města, Dva muţi hlásí příchod. V druhé polovině roku 2012 se na Mělníku natáčel také film Jiřího Menzela Sukničkáři, ve kterém si zahrálo i mnoho místních obyvatel. Dále se tento film natáčel také v Táboře nebo Českém Krumlově. Nejpopulárnějším filmem, který se na Mělníku natáčel, je Jak svět přichází o básníky, který se natáčel převáţně na mělnickém Náměstí Míru, které se následně objevuje v celé pentalogii a v některých scénách je moţné zahlédnout i mělnický zámek Distribuce Ačkoli nejsou cestovní kanceláře a cestovní agentury jako mezičlánek distribuce pro prodej pobytů na Mělníku klíčovým aktérem a jejich sluţby nejsou vyuţívané (kromě školních výletů a výjimečných případů), neznamená to, ţe Mělník není v jejich nabídce vůbec. Níţe jsou blíţe popsané cestovní kanceláře, které prodávají zájezdy na Mělník. Cestovní agentura Continental Travel nabízí jednodenní výlet na Mělník včetně dopravy s řidičem a případně s průvodcem. Je orientovaná jak na českou, tak na zahraniční klientelu soudě dle webové stránky v české, anglické, japonské, ruské a španělské jazykové mutaci. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o nabídku v kategorii VIP výlety, dopravu vozy značky Mercedes a ceně výletu je zřejmé, ţe cílovou skupinou jsou především turisté s vysokými nároky. Stejně tak si turista můţe objednat anglicky mluvícího řidiče nebo průvodce. Nicméně CK deklaruje, ţe všechny výlety je moţné absolvovat v angličtině, němčině, italštině, japonštině, francouzštině a španělštině Cestovní kancelář nabízí dopravu limuzínou (max. 2 osoby), mini-vanem (max. 6 osob) nebo je schopna zajistit na přání i autobus. Cena zahrnuje DPH, náklady na palivo, parkovné a stravné pro řidiče případně průvodce. Cena nezahrnuje vstupné, je uvedená za celý výlet a vozidlo, nikoli osobu. V rámci této cesty se totiţ počítá s návštěvou zámku a kostela na Mělníku Filmová místa. Mapa míst [online] [cit ]. Dostupné z: 81

82 Tabulka č. 33 Nabídka služeb CK Continental Travel při výletu na Mělník Limuzína Mini-van Pouze s anglicky mluvícím řidičem Kč Kč S anglicky mluvícím řidičem-asistentem Kč Kč S řidičem a anglicky mluvícím průvodcem Kč Kč Zdroj: vlastní šetření Cestovní kancelář pro psy Dogs Travel nabízí ve spolupráci s Labskou plavební společností výlet na trase Mělník Děčín i pro psy. Psům vyhovuje klidné prostředí i pomalé tempo jízdy. 72 Autobusy Karlovy Vary a.s. organizuje dopravu na Mělník, Říp 73 Náplň zájezdu Prohlídka zámku Mělník Chrám sv. Petra a Pavla, kostnice Rotunda na hoře Říp CK Capro je zaměřená na způsoby trávení aktivní dovolené a pořádá na Mělníku pobyt zaměřený na cvičení a wellness v hotelu Olympionik. Jedná se o třídenní pobyt se snídaní v podobě švédských stolů s moţností dalšího stravování v restauraci Olympionik. V ceně pobytu jsou 4 lekce cvičení (pokud není uvedeno jinak) dle vybraného programu, ubytování, parkovné, snídaně, pojištění CK proti úpadku a pobytová taxa, tedy počítá se s vlastní dopravou. Cena se vztahuje na pobyt jedné osoby ve dvojlůţkovém pokoji. Zájemce má na výběr ze tří programů lekce Fitboxu, Fit kick-boxu nebo Zumby. V současné době jsou otevřené tři termíny pobytu. 71 Continental Travel. Výlet z Prahy do Mělníka [online] [cit ]. Dostupné z: 72 Cestovní kancelář pro psy [online] [cit ]. Dostupné z: 73 Autobusy Karlovy Vary. Cestovní kancelář - jednodenní zájezdy: Mělník, Říp [online] [cit ]. Dostupné z: 82

83 Tabulka č. 34 Pobyty nabízené CK Capro na Mělníku Termín Dnů/nocí Cena Program / Kč Program A - Fitbox - 5 lekcí / Kč Program A - ADK, Fit kick-box / Kč Program C - Zumba Zdroj: vlastní šetření CK Rotera a.s. organizuje zájezd nazvaný MĚLNICKO, KOKOŘÍNSKO, který nabízí také CK Mamut Tour. Jedná se o dvoudenní poznávací zájezd, první den se navštíví město Mělník (zámek, regionální muzeum, podzemí a plavba lodí), následuje ubytování s večeří a druhý den se pokračuje na Kokořínsko (hrad Kokořín, Kokořínské pokličky, Vrátenská hora, hrad Houska). Cena zahrnuje dopravu, ubytování v ubytovně (2 a 3 lůţkové pokoje, vlastní sociální zařízení), snídani, sluţby průvodce, pojištění CK proti úpadku. V současné době je moţné si objednat tento zájezd ve dvou termínech: 74 Tabulka č. 35 Zájezdy pořádané CK Rotera Od Do Cena Kč Kč Zdroj: vlastní šetření Na webu Dovolená-Last Minute jsou uvedené dva zájezdy na Mělník, jejichţ obsah je ovšem plně ponechán na turistovi. V ceně je totiţ v hotelu Paganini zahrnuté pouze ubytování vč. snídaně, v ubytovacím zařízení Apartmáy U Zámku ubytování, parkování, elektřina, voda, rekreační poplatek. Cena u 4 denního pobytu začíná v případě hotelu Paganini na částce 2700 Kč a u Apartmánů U Zámku na částce 2400 Kč Programming, packaging Jak jiţ bylo uvedeno výše, cílem tvorby balíčků nebo programů je nalákat turistu mimo hlavní sezónu, resp. zajistit vyšší obsazenost kapacit i kdyţ za niţší cenu. Například by se mohly k ubytování přidruţit další sluţby jako výlet, vstupné do muzea nebo jiné památky, cestovné nebo přeprava v rámci destinace. Na základě konkrétních doplňkových sluţeb přidaných do 74 Rotera. Mělnicko, Kokořínsko [online] [cit ]. Dostupné z: 83

84 balíčků se můţe také tvořit image destinace např. umělecké festivaly, sportovní akce a další. Pokud některý z hotelů na Mělníku nějaké takové akce organizuje, má je zcela ve své reţii. Centrálně nejsou ţádné balíčky ani jiná zvýhodnění organizovaná a kompetentní osoba na Městském úřadu o ţádných takových akcí neví Lidé Předmětem dalšího dotazu byl dojem na přátelskost rezidentů k návštěvníkům. I v tomto ukazateli Mělník dosahuje nadprůměrných hodnot v rámci celého kraje. 98% ze všech turistů odjíţdí z Mělníka s dojmem, ţe je místní obyvatelé vítají, ţe je zde i díky nim příjemná atmosféra a nenašel se ţádný z turistů, kdo by měl pocit, ţe z rezidentů čišila nepřátelskost nebo se s jejími známkami setkal. I u této otázky jsou jednotlivé odpovědi kvantifikované na stupnici od 1 do 5. Průměrná hodnota odpovědí byla 1,1, coţ je hodnota srovnatelná např. s Veltrusy nebo Poděbrady a coţ jsou také nejniţší hodnoty v kraji. Průměr kraje má známku 1,8 a nejvyšší průměr má město Kutná Hora s hodnotou 2,2, coţ je paradoxní a přirozené zároveň vzhledem k tomu, ţe se jedná o jednu z nejatraktivnějších a nejnavštěvovanějších lokalit, coţ můţe místním způsobovat negativní emoce, na druhou stranu sem turisté stále hojně jezdí i přes to, ţe zde nejsou příliš vítaní. Tedy zůstává otázka, s jakým dojmem masy turistů z této destinace odjíţdějí. Tabulka č. 36 Dojem z přístupu rezidentů Mělníka k turistům Mělník Středočeský kraj 1 -Velmi spokojen/a 85 % 38 % 2 - Spíš spokojen/a 13 % 39 % 3 - Spíš nespokojen/a 0 % 11 % 4 - Velmi nespokojen/a 0 % 2 % 5 Neumím posoudit 2 % 10 % Zdroj: Co se týká organizace práce na městském úřadu a řízení oblasti cestovního ruchu na Mělníku, situace není příznivá. Tato oblast je v rámci odboru, kam je cestovní ruch zařazený a to je odbor školství a kultury, vytlačena do zcela okrajové pozice. Toto umístění neodpovídá významu cestovního ruchu pro město Mělník, ale na hlubší samostatnější zařazení oblasti nemá město prostředky. Cestovní ruch personálně zajišťuje vedoucí tohoto odboru osobně a to jen 84

85 okrajově, neboť prioritně řeší jiné agendy (vyřizování dotací a grantů na sport a kulturu, kulturní akce atp.). Personální zajištění je tedy cca 0,1 úvazku Partnership Na Mělníku evidují různé formy spolupráce především při účasti na kulturních akcích. V letošním roce by se mělo jednat především o folklorní akci Mělnický Vrkoč. V loňském roce soubory Jarošovci a Jarošáček reprezentovaly Mělník na festivalech v partnerských městech Strzegom v Polsku a Wetzikon ve Švýcarsku. Dále město spolupracuje s německým Oranienburgem na bázi kontaktů mezi dobrovolnými hasiči a tato spolupráce se udrţuje dodnes. Partnerství se švýcarským Wetzikonem vzniklo také na bázi soukromých kontaktů, sice zde nebyla podepsaná partnerská smlouva, nicméně alergicky nemocné děti jezdily pravidelně do Švýcarska na rekondiční pobyty do chaty, kterou vedení Wetzikonu zapůjčovalo pro tyto účely zdarma. Tato spolupráce jiţ skončila. Je to ovšem typ spolupráce, který nemá příliš vliv na cestovní ruch této destinace Politika/legislativa Mělník je makroekonomickými nebo legislativními vlivy zasaţený stejně jako kterékoli jiné město v České republice. V současné době nemá ţádné speciální povinnosti nebo práva Veřejné mínění Vztah rezidentů k turistům byl popsaný v podkapitole Marketingového mixu u nástroje Lidé. Na základě tohoto průzkumu byl vztah definovaný jako pozitivní, zřejmě z toho důvodu, ţe město Mělník ještě není v takovém ţivotním stadiu destinace, aby byl tak hojně navštěvován, aby rezidenty přítomnost turistů obtěţovala. Co se týká turistů, Mělník je logicky spojovaný především s historií, vínem, blízkostí Kokořínska a Řípu nebo soutokem Labe a Vltavy. 75 VAVŘINOVÁ, HELENA. MĚSTSKÝ ÚŘAD, vedoucí Kanceláře vedení úřadu a tisková mluvčí, nám. Míru 1, Mělník,

86 3. Návrhy a doporučení pro zvýšení efektivity marketingových aktivit města Mělník 3.1. Organizace CR Ačkoli existují organizace, které zajišťují společnou propagaci pro tento turistický region např. Zlatý pruh, přímo město Mělník mnoho aktivit v tomto směru nevyvíjí. Zásadní nedostatky byly shledány v personálním zajištění organizace cestovního ruchu na Mělníku. Je moţné konstatovat, ţe se jedná o jakýsi začarovaný kruh, ve kterém nedochází k rozvoji a péči o cestovní ruch ve městě, které k tomu má vysoký potenciál právě z důvodu nedostatečné organizace a moţná pocitu nízkého významu cestovního ruchu pro tuto destinaci. Vzhledem k tomu, ţe naprostá většina turistů odjíţdí z Mělníka spokojená a uvaţuje o opakované návštěvě, je pravděpodobné, ţe kdyby město věnovalo více času propagaci města a tvorbě lákavé nabídky, počet příjezdů by mohl růst a význam cestovního ruchu pro město také. Exekutivně různé akce zajišťuje Mělnické kulturní centrum a turistické informační středisko, nicméně právě Městský úřad by měl být autoritou, která různé aktivity iniciuje, finančně podporuje a řídí, monitoruje ukazatele cestovního ruchu, vede spolupráci různých zainteresovaných subjektů pro vyvolání synergického efektu a zvyšuje jejich vzájemnou informovanost. To se na Mělníku neděje. CzechTourism, který eviduje statistiky cestovního ruchu v regionech, se v průzkumech zaměřuje na zkušenosti turistů s konkrétní destinací. Moţná by bylo uţitečně uskutečnit také průzkum mezi lidmi, kteří na Mělníku nebyli a zjistit, proč ne, případně se pokusit odstranit nedostatky, které jim v cestě na Mělník brání. Kdyby na Mělníku byla oblast cestovního ruchu řízená intenzivněji, moţná by více fungovala komunikace a spolupráce s agenturou CzechTourism Nabídka CR Turisté na Mělníku nemohou trpět nedostatkem počtu stravovacích ani ubytovacích zařízení různých kategorií. Jak vyplývá ze statistických dat, jejich počet v posledních letech stále roste i přesto, ţe počet přijíţdějících turistů a především hostů průběţně klesá, čímţ dochází k čím dál výraznějšímu rozdílu mezi těmito dvěma ukazateli, tedy klesá obsazenost těchto kapacit a s ní i rentabilita těchto zařízení. Podnikatelé by měli monitorovat trendy a mapovat poptávku. Moţná by zjistili, ţe turisté mají na Mělníku zájem více o skromnější útulnější ubytování např. v penzionech nebo v kempu neţ o 3 hvězdičkové hotely. Proto by se měli tito provozovatelé ať uţ ubytovacích tak i stravovacích zařízení orientovat více na kvalitu poskytovaných sluţeb neţ na zakládání stále nových zařízení. Na Mělníku především v oblasti 86

87 stravovacích zařízení je vysoké mnoţství restaurací, nicméně jen velice málo z nich je moţné s jejich nabídkou povaţovat za kvalitní. Často se jedná o restaurace, jejichţ nabídka není orientovaná na určitou kuchyni nebo speciální turistický segment a v jejich nabídce zájemce nalezne nevkusný mix, který má uspokojit kaţdého. Samozřejmě se zde jedná o klasický model restaurací se širokým jídelním lístkem, cenou pokrmů okolo 80Kč a neochotným personálem. V současné době je oblast gastronomie, kvality nabízených pokrmů i sluţeb ve stravovacích zařízeních populárním tématem a počet gastronomů obecně prudce roste. Zároveň z výzkumu poptávky vyplývá, ţe jen nepatrná část (15%) turistů se na Mělníku v restauracích stravuje téměř vţdy. Pokud by se tedy restaurace více specializovaly a svou nabídku vytvořili pro náročné turisty zajímavou, pravděpodobně by to způsobilo vyšší návštěvnost těchto zařízení. Město Mělník by se mohlo díky svým klíčovým charakteristikám, mezi které patří příroda, pěší turistika a cykloturistika profilovat jako ideální destinace pro aktivní turisty hovící si ve zdravém ţivotním stylu, v souvislosti s čímţ by se zde mělo nacházet např. více juice barů, ovocných barů, vegetariánská nebo vitariánská restaurace atp. Provozovatelé sportovišť se snaţí přizpůsobit současným trendům, a tak se např. v hotelu Olympionik, ve kterém se nachází také fitness, pořádají hodiny zumby a dalších populárních aktivit. Toto zařízení disponuje dále také tenisovými kurty a fotbalovým hřištěm. Nicméně moderním sportem je například také squash, badminton nebo beach volejbal, které v této destinaci nikdo nenabízí. Toto je tedy další varianta pro komplexnější nabídku pro aktivní turisty, u kterých se dají předpokládat vysoké nároky, protoţe značná část jich můţe pocházet z hlavního města. Zároveň jsou tyto sporty hratelné celoročně. Tyto sporty zároveň mohou vyhovovat profilu turistů, kteří na Mělník zavítají, tedy lidé v produktivním věku buď s přáteli, nebo s dětmi ve školním věku. Na Mělníku se nachází několik fitness center, jejichţ nabídka se dá povaţovat za standardní (posilovna, aerobní aktivity, bojové sporty). Tito provozovatelé by například mohli vyuţít zelených ploch města a parků a v letních měsících tyto sporty pořádat i v outdoorové variantě. Z hlediska infrastruktury nabízí město Mělník relativně širokou škálu kulturního, sportovního i společenského vyţití. Nicméně výraznou mezeru tvoří v současné chvíli na poli kultury zrušené kino obzvláště v době, kdy lidé vyţadují interaktivitu a moderní přístupy, by se čekalo zejména např. inovace kina o 3D filmy. Navíc kino sály mohou mít i širší vyuţití neţ jen promítání filmů, můţe se jednat např. o komentované tematické odborné prezentace nebo přednášky a další. Dopravní infrastruktura města je vysoce vyhovující z hlediska hustoty dopravní sítě, nicméně není vyhovující z hlediska kvality těchto komunikací obzvláště na silnicích niţších 87

88 úrovní. Zde bohuţel kvůli nedostatku finančních prostředků nedochází k potřebným rekonstrukcím těchto cest a ty se stávají nepříjemnou zkušeností při cestování turistů i rezidentů automobilem, na kole nebo motocyklu. Pro Mělník je nejfrekventovanější způsob dopravy přijíţdějících turistů právě cesta osobním automobilem, tudíţ zhoršený stav silnic okamţitě zaregistrují hned v momentě příjezdu do destinace. Všechny výše uváděné typy pro zlepšení suprastruktury i infrastruktury by z převáţné většiny (kromě ubytovacích zařízení) uvítali i rezidenti Mělníka Marketingové aktivity Obecně by měl být Mělník prezentovaný a komunikovaný turistům jako region vhodný jak pro krátké výlety tak i dlouhodobější pobyty, stejně tak jak region vhodný pro různé cílové skupiny. Silný potenciál s moţností opakovaných návštěv pro Mělník představují obyvatelé Prahy, na které by měla být upřená pozornost a soustředěná komunikace. Mělníku chybí vytvoření a propagace klíčového produktu, ačkoli má mnoho silných atraktivit, které by mohly turisty zajímat. Potenciál tématu víno není dostatečně vyuţitý. Lidi zajímá interaktivita, tudíţ by se zde měly pořádat nejen prohlídky sklepů a otevírat expozice místního muzea věnovaná historii vína, ale například organizovat různé workshopy s praktickými ukázkami a postupy při výrobě a skladování vína, veletrh včetně moţnosti zakoupení různých pomůcek pro výrobu vína nebo zakoupení vín samotných, výukové kurzy pro širokou veřejnost (o různých typech vín, jak je podávat, s čím je podávat, jak poznat kvalitu vína atd.). Od 24. do 26. dubna 2013 se konal veletrh Víno a delikatesy v Praze na Výstavišti v Holešovicích. Na tomto veletrhu mohl být také mezi ostatními vinařskými značkami, firmami a oblastmi zviditelněný Mělník jako vinařská destinace. Všem těmto aktivitám by bylo moţné se věnovat celoročně, tedy i v zimním období, kdy na Mělník přijíţdí minimum turistů. Mělník by mohl být 100% alternativou k moravským sklípkům, kdyby se zde nacházel skutečný sklípek. Na Mělníku existují sklepy, kde se víno skladovalo nebo skladuje a které jsou návštěvníkům zpřístupněné, ovšem pouze v podobě pasivní záţitku. Pod zámkem v okolí vinic by se tedy mohl vybudovat sklípek s nabídkou (sudy vína, ochutnávky, restaurace s tradičními pokrmy) a programem (hudba, stylové oděvy atd.), které by odpovídaly těm moravským. I sem by bylo moţné vozit turisty na jednodenní výlety. Druhou neodhalenou devizou Mělníka je nevyuţitá lodní doprava, která můţe představovat netradiční avšak příjemný záţitek. Na Mělník přijíţdí parníky dvou lodních společností. Obě dvě připlouvají po Vltavě. Tedy Labe zůstává v tomto ohledu nevyuţité. V Děčíně působí také paroplavební společnost, která na Mělník sice můţe loď 88

89 vypravit, nicméně na základě individuální objednávky, tedy neexistuje ţádný pravidelný jízdní řád pro cesty na Mělník. Takţe by bylo moţné navázat spolupráci s další společností provozující lodní přepravu, ale na Labi. Touto cestou by bylo moţné spojit například Mělník s Prahou, s dalšími městy z Královských věnných měst nebo okolními atraktivitami a vytvořit tak s nimi zajímavý společný produkt. Zároveň by lodě mohly být vyuţitelné i pro cyklisty, kteří by se lodí na Mělník přiblíţili a dále by se napojili např. na některou z cyklotras. Parníky nejsou vyuţívané tak často, jak by to zřejmě poptávka umoţňovala, ale vzhledem k ceně zpáteční plavby si tento záţitek mnohdy rodina s dětmi, která je jednou z cílových skupin, nemůţe dovolit. Na základě analýzy potenciálu cestovního ruchu v ORP ve Středočeském kraji vyplývá, ţe v okolí Mělníka se nachází turisticky velice zajímavé lokality, čehoţ by mohly tyto oblasti navzájem vyuţít a vytvořit společný produkt napříč těmito atraktivitami. Jednalo by se tedy především o produkty zaměřené pro aktivní pěší turisty a cykloturisty. Stejně tak propagace v rámci skupiny Královských věnných měst se zdá být slabá, nevýrazná a města by měla vytvořit silný společný produkt zaměřený na skupinu lidí přijíţdějící za poznáním. V souvislosti s tímto by mohla být zorganizovaná například motivační soutěţ. Silnou stránkou v propagaci Mělníka je internet. Nejvíce informací o destinaci si respondenti průzkumu obstarali prostřednictvím internetových vyhledávačů, jejichţ předpokladem je zájem o konkrétní destinaci. Vzhledem k tomu, ţe mezi první stránky, které vyhledávač nabídne při zadání pojmu Mělník, patří oficiální stránky města Mělník a internetové stránky Turistického informačního střediska Mělník (dále je pak moţné dohledat samozřejmě další, mezi které patří Mělnické kulturní centrum a další). Tyto stránky bohuţel působí velice staromódně a neatraktivně. Rozhodně by mezi první kroky pro zvýšení efektivity marketingové strategie měla patřit investice do nových webových stránek ve zcela odlišném grafickém provedení včetně například různých bannerů a interaktivních prvků. Nabízí se i moţnost spolupráce se specializovanou marketingovou agenturou, která by mohla být nápomocná i v dalších oblastech internetového marketingu města Mělník, a to například na sociálních sítích. Zaprvé by tato agentura mohla doporučit další sociální sítě, na kterých by bylo výhodné Mělník propagovat. Zadruhé by tato agentura poradila, jaké typy příspěvků zveřejňovat, tak aby byly pro zájemce atraktivní a především vyzývali k dotazům, reakcím a zpětné vazbě. Tyto agentury mohou například i řídit celou komunikaci na sociálních sítích s cílem vytvořit příjemné prostředí pro otevřenou komunikaci a sdílení zkušeností a dojmů ostatních turistů. 89

90 Závěr Město Mělník je nadějnou destinací nejen pro turisty přijíţdějící z hlavního města, která nabízí různorodé atraktivity historického, přírodního i společenského charakteru včetně autenticity v podobě původu vinařství. Toto město patří mezi jedna z nejatraktivnějších měst ve Středočeském kraji, naproti tomu se setkává s klesajícím počtem turistů. V úvodu této práce byl stanovený úkol a cíle, které se podařilo splnit. Úkol představovalo zanalyzování strany nabídky i strany poptávky po cestovním ruchu v destinace a také jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Na základě těchto dat bylo moţné odvodit kritické body v řízení cestovního ruchu v tomto městě. Hlavní cílem práce bylo navrhnout a doporučit postupy, které by mohly vést ke zvýšení atraktivity regionu, zvýšení počtu přijíţdějících turistů a jejich spokojenosti, coţ se podařilo. V první řadě byla zhodnocena nabídka sluţeb a produktů cestovního ruchu na Mělníku. Primární nabídka obsahuje dostatečně mnoţství památek a zajímavostí, které by mohly turistu motivovat k cestě na Mělník. Navzdory tomu není sekundární nabídka dostatečně rozvinutá. Objevují se zde tendence zakládání stále nových podniků bez ohledu na jiţ existující počet podniků v dané oblasti a to vše na úkor kvality. Rozhodně je ovšem z dat získaných studiem nabídky cestovního ruchu na Mělníku zřejmé, ţe Mělník je připravený na to, stát se větší destinací. V druhé řadě byla sledovaná strana poptávky po sluţbách cestovního ruchu na Mělníku. Výsledkem jsou charakteristiky typických turistů Mělníka, jejich motivace nebo zvyklosti. Od těchto dat by se měla odvíjet na Mělníku marketingová strategie a plány rozvoje města a rozvoje cestovního ruchu. Výstupy studie poptávky nebyly nikterak překvapivé a naprosto odpovídají nabídce sluţeb a produktů, které Mělník poskytuje. Tedy strana nabídky víceméně respektuje to, co je poptáváno, a poptávající mají zájem o to, co je nabízeno. Bohuţel uţ přímo není podrobně vyuţitá například segmentace turistů. U některých atraktivit by si měli jejich pořadatelé jasně určit, pro koho jsou určené a aktivity pro získání zákazníků cílit na ně. Analýza marketingového mixu jednoznačně odhalila silné stránky i nedostatky v managementu této destinace. Mělník se mezi ostatními obcemi a destinacemi Středočeského kraje profiluje jako místo vhodné pro návštěvu mladých lidí s přáteli nebo jiţ s rodinou, kteří oceňují nízkou cenovou hladinu sluţeb a produktů. Nejčastěji turisté na Mělník cestují individuálně, bez vyuţití zprostředkovatele v podobě cestovní kanceláře nebo agentury. Nicméně 90

91 i tak existují cestovní kanceláře, které Mělník ve své nabídce zájezdů zahrnují. Za nevyuţívanější propagační nástroj lze povaţovat internet, na jehoţ rozvoj a modernizaci by měl být kladen důraz. Ostatní media jsou vyuţívaná jen doplňkově. Nejkritičtějším bodem je nedostatek osob odpovědných za oblast cestovního ruchu na Mělníku, který by bylo třeba navýšit. Je evidentní, ţe se jedná o rozhodnutí, které je ovlivněno mnoha dalšími vlivy. Kaţdopádně další pracovní síla pro organizaci cestovního ruchu na Mělníku, by mohla mít radikální dopad na rozvoj cestovního ruchu v této destinaci. Veškeré poznatky ústí do poslední kapitoly, kde se objevují návrhy a doporučení pro další kroky pro rozvoj cestovního ruchu. Kromě jiţ zmíněného potřebného zvýšení úvazku zaměstnaných se jedná o zaměření na kvalitu poskytovaných sluţeb, vytvoření silného produktu, který by vyuţíval silných stránek města, které ho odlišují od měst jiných a kterými jsou lodní doprava, víno nebo sportovní orientace. Tato práce by mohla být přínosem pro vedení města Mělník, které nemá kapacity na to, si obdobné shrnutí vytvořit. Mohla by mu dát jasnou představu, co městu chybí, na co se zaměřit, co rozvíjet a pro koho přesně. Současně práce obsahuje návrhy řešení některých problematických oblastí. 91

92 Seznam literatury Knižní zdroje 1. IPSOS TAMBOR. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch: Střední Čechy Vyhodnocení etapy Léto Praha, 2012, 102 s. Dostupné z: 2. KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. HOSPODÁŘSKÁ KOMORA HLAVNÍHO MĚSTA PRAHY. Prolínání destinací a destinační. Praha, Dostupné z: 4. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upravené vyd. Praha: Czech Tourism, 2012, 125 s. ISBN PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1999, 107 s. ISBN RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN

93 Internetové zdroje 1. Český statistický úřad: Turistické regiony a oblasti. [online]. [cit ]. Dostupné z: 2. Charakteristika okresu Mělník. [online]. [cit ]. Dostupné z: 3. Kokořín a Kokořínsko: Kokořínsko aktivní dovolená uprostřed divoké přírody. [online]. [cit ]. Dostupné z: 4. Liblice: Zámecký hotel. [online]. [cit ]. Dostupné z: 5. Mělnický turistický portál: Historie města a regionu. [online]. [cit ]. Dostupné z: 6. Mělnický turistický portál: Základní informace o městě a okolí. [online]. [cit ]. Dostupné z: 7. Obec Nelahozeves: Zámek. [online]. [cit ]. Dostupné z: 8. Říp. [online]. [cit ]. Dostupné z: 9. Středočeský kraj: Strategie a koncepční materiály. [online]. [cit ]. Dostupné z: Ústav územního rozvoje: Potenciál cestovního ruchu v České Republice. [online]. [cit ]. Dostupné z: Zámek Liběchov. [online]. [cit ]. Dostupné z: Zámek Veltrusy. [online]. [cit ]. Dostupné z: /udrzitelnost/navstevnost-turistickych-informacnich-center-v-prosinci-2012.htm 93

94 Pavla-na-Melniku.aspx Polabi/Melnik.aspx

95 Ostatní zdroje 1. JANSOVÁ, ZUZANA. MĚSTSKÝ ÚŘAD, odbor školství a kultury, nám. Míru 1, Mělník, KOŢENÝ, PETR. MARINA VLTAVA NELAHOZEVES, majitel, Dvořákova stezka, Nelahozeves, MALÁ, BARBORA. CZECHTOURISM, pověřena řízením oddělení marketingové komunikace, Vinohradská 46, Praha 2, OTAVA, JAN. CZECHTOURISM, manaţer oddělení marketingového výzkumu, Vinohradská 46, Praha 2, VAVŘINOVÁ, HELENA. MĚSTSKÝ ÚŘAD, vedoucí Kanceláře vedení úřadu a tisková mluvčí, nám. Míru 1, Mělník, Propagační materiály TIC Mělník 7. Přednáška Destinační management Ing. Zuzana Kvítková, VŠE,

96 Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek č. 1 Ţivotní cyklus destinace Obrázek č. 2 Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Obrázek č. 3 Geografické umístění okresu Mělník v rámci ČR a v rámci Středočeského kraje Obrázek č. 4 Mapa nezaměstnanosti ve Středočeském kraji Obrázek č. 5 Administrativní rozdělení okresu Mělník Obrázek č. 6 Mapa turistických regionů České republiky Obrázek č. 7 Mapa turistických oblastí České republiky Obrázek č. 8 Interiér TIC Mělník Obrázek č. 9 Grafické znázornění výsledků mystery shoppingu v TIC v ČR Tabulka č. 1 Přehled a charakteristika turistických oblastí v rámci turistického regionu Okolí Prahy Tabulka č. 2 Potenciál rozvoje cestovního ruchu v ORP Mělník Tabulka č. 3 Potenciál rozvoje cestovního ruchu v okresech Středočeského kraje Tabulka č. 4 Počet ubytovacích zařízení na Mělníku dle kategorie Tabulka č. 5 Počet stravovacích zařízení na Mělníku dle jejich typu Tabulka č. 6 Počet kulturně-společenských zařízení na Mělník Tabulka č. 7 Počet poskytovatelů sportovních a relaxačních sluţeb Tabulka č. 8 Jízdní řád Praţské paroplavební společnosti Tabulka č. 9 Ceník plaveb Praţské paroplavební společnosti Tabulka č. 10 Ostatní všeobecná infrastruktura města Mělník Tabulka č. 11 Věk respondentů průzkumu Tabulka č. 12 Nejčastější doprovod turistů na Mělník Tabulka č. 13 Nejčastější způsob dopravy na Mělník Tabulka č. 14 Hlavní podněty pro cestu na Mělník Tabulka č. 15 Motivy pro cestu na Mělník Tabulka č. 16 Činnosti, kterým se turisté na Mělníku věnují Tabulka č. 17 Délka pobytu na Mělníku Tabulka č. 18 Opakovanost cest na Mělník Tabulka č. 19 Plány respondentů na příští návštěvu Mělníka Tabulka č. 20 Vyuţitá kategorie ubytování respondenty Tabulka č. 21 Vyuţití stravovacích zařízení v průběhu cesty na Mělník 96

97 Tabulka č. 22 Celková spokojenost s destinací Mělník Tabulka č. 23 Vývoj počtu hromadných ubytovacích zařízení na Mělníku Tabulka č. 24 Vývoj počtu hromadných ubytovacích zařízení dle kategorie Tabulka č. 25 Vývoj kapacit hromadných ubytovacích zařízení dle kategorie Tabulka č. 26 Vývoj návštěvnosti hromadných ubytovacích zařízení v okresech Středočeského kraje Tabulka č. 27 Vývoj počtu příjezdů a počtu přenocování Tabulka č. 28 Vývoj průměrného počtu přenocování v destinaci Tabulka č. 29 Názory respondentů na cenovou hladinu ve městě Mělník Tabulka č. 30 Denní útrata v destinaci Mělník na jednu osobu Tabulka č. 31 Typ reklamy, kterou respondent zaregistroval Tabulka č. 32 Původ detailnějších informací o destinaci Mělník u respondentů Tabulka č. 33 Nabídka sluţeb CK Continental Travel při výletu na Mělník Tabulka č. 34 Pobyty nabízené CK Capro na Mělníku Tabulka č. 35 Zájezdy pořádané CK Rotera Tabulka č. 36 Dojem z přístupu rezidentů Mělníka k turistům Graf č. 1 Návštěvnost TIC Mělník v roce 2012 Graf č. 2 Návštěvnost TIC Mělník v roce

98 Seznam příloh Příloha č. 1 Zámek Mělník Příloha č. 2 Zámek Liblice Příloha č. 3 Zámek Nelahozeves Příloha č. 4 Zámek Veltrusy Příloha č. 5 náměstí Míru s radnicí Příloha č. 6 Praţská brána Příloha č. 7 Mělnické vinobraní - plakát Příloha č. 8 Stánek města Mělník na veletrhu Inftour a cykloturistika v Hradci Králové Příloha č. 9 Den Středočeského kraje plakát Příloha č. 10 Cyklotrasy na Mělníku Příloha č. 11 Cyklotrasy v okolí Mělníka Příloha č. 12 Plavební řád lodi Carina Mělník a okolí pro plavby od 1.6. do Příloha č. 13 Výsledky mystery shoppingu agentury CzechTourism v TIC Mělník Příloha č. 14 Záběr z filmu Jak básníci přicházejí o iluze Příloha č. 15 Vybrané propagační materiály z TIC Mělník 98

99 Přílohy Příloha č.1 Zámek Mělník Zdroj: Příloha č.2 Zámek Liblice Zdroj: 99

100 Příloha č.3 Zámek Nelahozeves Zdroj: Příloha č.4 Zámek Veltrusy Zdroj: praha.cz/blog/zamek-veltrusy 100

101 Příloha č.5 náměstí Míru s radnicí Zdroj: Bst%C3%AD_M%C3%ADru_s_radnic%C3%AD.jpg Příloha č.6 Praţská brána Zdroj: 101

102 Příloha č.7 Mělnické vinobraní - plakát Zdroj: vinobrani.cz/ Příloha č.8 Stánek města Mělník na veletrhu Infotour a cykloturistika v Hradci Králové Zdroj: 102

103 Příloha č.9 Den Středočeského kraje - plakát Zdroj: 103

104 Příloha č.10 Cyklotrasy na Mělníku Zdroj: Příloha č.11 Cyklotrasy v okolí Mělníka Zdroj: 104

105 Příloha č.12 Plavební řád lodi Carina Mělník a okolí pro plavby od 1.6. do Přístaviště Mělník Rybáře naproti vinařství Bettiny Lobkowicz Pátek Nelahozeves ZOO park Zelčín - Mělník Nelahozeves 10:00 Plavební komora Miřejovice Luţec 11:00 cena 140 Kč ZOO Zelčín 11:30 cena 160 Kč Plavební komora Hořín Mělník 12:40 cena 150 Kč Cena 200 Kč Hodinovka pod Mělníkem 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 Cena 130 Kč Večerní plavby na tlf. objednávku!!! Sobota Mělník - Kly- Obříství a zpět Mělník 10:00 Kly 10:45 cena 80 Kč Plavební komora Obříství Obřístv 11:15 cena 70 Kč Cena 150 Kč Cena tam a zpět 200 Kč Obříství - Kly - Mělník Obříství 11:15 Plavební komora Obříství Kly 12:00 cena 70 Kč Mělník 12:30 cena 80 Kč Cena 150 Kč Plavba přes Hořínskou komoru - ZOO Zelčín a zpět Mělník 13:00 Plavební komora Hořín ZOO Zelčín 14:15 Cena 150 Kč Pauza 1hod 30 min ZOO Zelčín 15:45 Plavební komora Hořín Mělník 17:00 Cena tam a zpět 250 Kč Hodinovka pod Mělníkem 17:00-18:00 Cena 130 Kč Večerní plavby na tlf. objednávku!!! Neděle Mělník - přístav Mělník a.s.,- Dolní Beřkovice a zpět Mělník 10:00 Průjezd přístavem Mělník Dol. Beřkovice 11:00 Cena jednosměrná 130 Kč Mělník příjezd 12:00 Cena tam a zpět 200 Kč Hodinovka pod Mělníkem 12:30-13:30 13:30-14:30 Cena 130 Kč Mělník - ZOOpark Zelčín - Nelahozeves Mělník 14:30 Plavební komora Hořín ZOO Zelčín 15:30 Cena 150 Kč Luţec 16:00 Cena 160 Kč Plavební komora Miřejovice Nelahozeves 17:30 Cena 200 Kč Hodinovka pod Mělníkem:soutok Labe s Vltavou s výhledem na zámek a Hořín. Ceny jsou pro jednu dospělou osobu, děti do 3 let zdarma, děti do10 let 50% sleva, kočárek, jízdní kolo, pes á 30,-Kč-kapacita omezena. Objednávky na tel , v případě zájmu o individuální plavby. Provozovatel: Petr Koţený s.r.o.,tel.: , kozeny.petr@volny.cz info@marinavltava.cz, Provozovatel si vyhrazuje právo na přerušení plaveb z důvodů oprav zdymadel, či z důvodů způsobených vyšší mocí. Plavbě zdar! Zdroj: KOŢENÝ, PETR. MARINA VLTAVA NELAHOZEVES, majitel, Dvořákova stezka, Nelahozeves,

106 Příloha č.13 Výsledky mystery shoppingu agentury CzechTourism v TIC Mělník 106

107 107

108 Zdroj: Příloha č.14 Záběr z filmu Jak básníci přicházejí o iluze Zdroj: 108