Sport jako průmyslové odvětví

Transkript

1 Eva Čáslavová

2 Sport jako průmyslové odvětví Podle studie agentury ATKearney (2011) Hodnota sportovního průmyslu leží mezi billiony jsou zde zahrnuty sportovní týmy, ligové soutěže i sportovní federace. Zároveň sumy zahrnují stavby infrastruktury, sportovní zboží, licencované produkty and živé sportovní události. Statistické údaje o odvětví Podle autorů Pitts, Stotlar (2000) hrubý domácí sportovní produkt v USA tvořil v roce 1988 úhrn výstupů a sportovních služeb generovaných sportovním průmyslem v hodnotě $63,1 miliard dolarů + 7,5% a byl v pořadí 22. průmyslovým odvětví v USA. Úloha marketingu strategie podnikání a byznysu

3 podchycení vybraných cílových skupin, ovlivnění generace Y pro marketing sportu, sportovní zájmy hrají zásadní roli v definování sociální sítě, význam značky a pochopení brand equity ve sportu, stále propracovanější se stává marketing velkých sportovních akcí zdokonalování kvality služeb ve sportovním průmyslu, motivace a rizika sponzoringu v období ekonomické krize.

4 Je vyvíjeno stále silnější úsilí k získání potenciálních cílových skupin Neoperuje se již pouze s kapacitou stadionů a arén, ale stále více se využívají výsledky marketingových výzkumů Marketingový manažer Chris Lioen footbalového klubu RSC Anderlecht (2008) uvádí, že jejich stadion má kapacitu diváků, ale vzhledem k výsledkům marketignového výzkum mohou lokálně operovat s fanoušky. Ovlivňování Generace Y pro sportovní marketing (narozeni mezi léty1977 and 1994) on-line prodej sportovních produktů RSC Anderlecht dostane 20 % z každé platby realizované prostřednictvím SMS o sportovní aktivitě spojené s klubem.

5 marketingová komunikaci sportovních organizací s fanoušky. nabízí podporu určité části komunity zdroj konverzace, identifikaci shodných témat pro přátele, rodiny, kolegy další řadu možných sociální příležitostí. Seriózní podpora výsledku marketingové komunikace AC Sparta měla v prosinci 2012 na Facebooku fanoušků. A to v té době pouze čtyři kluby z Gambrinus ligy více než fanoušků.

6 Formy značky ve sportu 1. Hodnocení značek firem vyrábějících sportovní výstroje 2. Hodnocení značek sportovních klubů 3. Hodnocení značek velkých sportovních událostí 4. Hodnocení značek osobností sportovců

7 Umístění 2014 Umístění 2013 Název značky Hodnota značky v roce 2014 (billion USD) Hodnota značky v roce 2013 (billion USD) Změna % 2014 vs 2013 Změna pořadí 1 2 Google % Apple % IBM % Microsoft % McDonald s % Coca-Cola % Visa % at&t % Marlboro % Amazon.com % Nike % 22.> 100 > 100 Adidas %

8 Pořadí 2013 Sportovní kluby Sportovní odvětví Hodnota značky v roce 2013 (billion USD) Vlastník 1. Manchester United Soccer 1.86 bilion USD Glazer family 2. Dallas Cowboys American football 1.81 billion USD Jerry Jones 3. New York Yankees Baseball 1.7 Steinbrenner family 4. Washington Red Skins American football 1.55 Dan Snyder 5. Real Madrid Soccer 1.45 Členové klubu 6. New England Patriots American fotball 1.37 Robert Kraft 7. Arsenal Soccer 1.19 Stanley Kroenke 8. New York Giants American Football 1.18 John Mara a Steven Tisch 9. Houston Texans American Football 1.17 Robert McNair 10. New York Jets Baseball 1.14 Robert Wood Johnson IV

9 Pořadí 2009 Pořadí 2008 Sportovní událost Sportovní odvětví Hodnota značky 2009 (million USD) Hodnota značky 2007 (million USD) Změna in % Super Bowl American football % 2 2. Summer Olympic Games Various sport branches % 3. 3 FIFA World Cup Soccer % 4. N/A UEFA European Football Championshi Soccer 110 N/A N/A MLB World Series Baseball % Daytona 500 NASCAR % Winter Olympic Games Various sport branches % 8 5.NCAA Men's Final Four Basketball % MLB All-Star Week Baseball % Kentucky Derby Horseracing %

10 Co fotbalový fanoušek zná Co fotbalový fanoušek dělá 1. Awarenes 1.Přítomnost značky fotbalového klubu - jako symbolu (logo, jméno) - visibilita v propagačních aktivitách - mediální zpráva 3. Loajalita ke klubové značce - Návštěvnost zápasů - Sledovanost zápasů v TV - Nákup merchanidisingových předmětů Brand equity 2. Asociace spojená se značkou? přes co? - sponzorující firmy - sponsorship projects - charity projects 4. Cenové premium Fanoušci jsou ochotni platit vyšší cenu za merchandising

11 V tomto event marketingu se pracuje s pěti P : návštěvností (participation), produkty a řízení značek (products), propagací (promotion), průzkumy (probing) a hledání (prospecting). návštěvnost znamená mít své zákazníky sportovní akce a současně je kontaktovat se společnostmi během akce a to vizuálně, verbálně a takticky, produkt a řízení značek zahrnuje distribuci vzorků nebo mít možnost si vyzkoušet produkt nebo ho na akci jednorázově otestovat (posílit brand equity) propagace zahrnuje působení médií během akce a plánovaný růst známosti firmy prostřednictvím podpory prodeje (např.hry o zisk, losy, prémie) cílem průzkumu je pronikání na trh a rychlé dosažení svých cílových skupin, obvyklé je využívání pre- testu a post - testu při pořádání sportovní akce společnosti hledají cesty dlouhodobého využívání marketingu sportovních akcí tak, aby zvýšily efektivnost návratnosti svých investic

12 Řízení kvality služeb je dnes v oblasti teorie součástí marketingu služeb a vedle základního rozpracování marketingového mixu se specifiky pro služby dává k dispozici Využívání sofistikovaných metod zjišťování kvality služeb. Mezi metody zjišťování kvality služeb patří dnes metody SERVQUAL, technika kritických případů, fingovaný nákup, audity, standarty kvality, ISO normy mezinárodní ukazatele kvality TQM (Total Quality Management). Pro výběr metod měření kvality ve službách je důležité zda se zohledňuje zákaznické hledisko, či hledisko poskytovatele služby.

13 Omezování marketingových výdajů firem Výzkum sponzorování sportu z pozice firem působících v ČR (2011) Marketingová rozhodnutí, která firmy vedou k realizaci sponzorování zvýšení stupně známosti firmy/značky, zvýšení známosti firmy jako sponzora určitého sportovního spolku, zlepšení sympatií se značkou, aktualizace image značky, přenos jednotlivých složek image sportovního odvětví jako celku nebo speciálně sponzorovaného sportovního spolku na jádro značky sponzora, kontakty business to business v hospitality programech.

14 Vzorek firem Osloveno 100 firem Zastoupení firem ve zkoumaném souboru dle počtu zaměstnanců (ze kterých je odvozena velikost firmy) byl celkem rovnoměrné, pouze mikropodniků bylo trochu méně mikropodniky (0 9 zaměstnanců) 16 %. Malé podniky (10 49 zaměstnanců) tvoří 29 %, střední podniky ( zaměstnanců) pak 28 % a velké podniky (250 a více zaměstnanců) 27 %. Z hlediska rozsahu působnosti firem byl zkoumaný vzorek (na tuto otázku odpovědělo 99 firem z celkových 100) tvořen převážně podniky působící na mezinárodní (43 firem) či celostátní (38 firem) úrovni. Podniky působící pouze na krajské, resp. regionální úrovni byly zastoupeny minimálně 7 krajských resp. 11 regionálních firem.

15 - jaká sportovní odvětví podniky sponzorovaly a jaká sponzorují, - které faktory ovlivňují výběr sportu, jaké formy a typy sponzoringu podniky využívaly a využívají, - jaké finanční prostředky uvolňují na sponzorování sportu, - důvody opuštění sponzorovaného sportovního odvětví, - které důvody mohou odradit apriori od sponzorování sportovního odvětví, - jaké cíle vidí sponzoři za sponzorováním, - jaké protislužby považují za nejatraktivnější, - zda podporují sport i pomocí darů, - odlišnosti získaných údajů v závislosti na velikosti firmy.

16

17 Mikropodniky Mean Value 1. Goodwill 1, Povědomí o produktu Místní znalost o firmě Povědomí o názvu podniku Podpora identifikace firmy Dobré jméno ve firmě Využití pro komunikační cíle Kontakt se zákazníky, partnery Společenská odpovědnost Motivace spolupracovníků Malé podniky Povědomí o názvu podniku Mean Value 1,28 1,53 Goodwill 1,36 1,93 2,07 2,08 2,31 2,43 2,53 2,62 2,80 Místní znalost o firmě Povědomí o produktu Podpora identifikace firmy Dobré jméno ve firmě Kontakt se zákazníky, partnery Společenská odpovědnost Využití pro komunikační cíle Motivace spolupracovníků Střední podniky Povědomí o názvu podniku Povědomí o produktu Mean Value Velké podniky Mean Value 1,27 Goodwill 1,26 1,41 1,54 Goodwill 1,56 1,69 1,89 1,96 2,07 2,32 2,54 2,86 Podpora identifikace firmy Místní znalost o firmě Kontakt se zákazníky, partnery Dobré jméno ve firmě Společenská odpovědnost Využití pro komunikační cíle Motivace spolupracovníků 1,80 1,84 2,07 2,29 2,40 2,52 3,20 Povědomí o názvu podniku Dobré jméno ve firmě Společenská odpovědnost Místní znalost o firmě Podpora identifikace firmy Kontakt se zákazníky, partnery Povědomí o produktu Využití pro komunikační cíle Motivace spolupracovníků 1,27 1,38 1,56 1,68 1,69 1,85 2,12 2,12 2,42

18 Malé Střední Velké Změna Mikropodniky podniky podniky podniky Celkem Zvýšení Snížení Podíl zůstal stejný Procentuální změnu je však nutné doplnit ještě o další údaje, vzhledem k neustále se měnícím podmínkám firem a výše jejich rozpočtů. K úplnému dokreslení obrazu o změnách poskytovaných finančních prostředků je třeba procentuální změny doplnit o informace o zvýšení či snížení absolutních částek.

19 Změna Mikropodniky Malé Střední Velké podniky podniky podniky Celkem Zvýšení Snížení Částka zůstala stejná V tabulce 2 sice lze spatřit, že zvýšení v absolutní částce dosahuje pozitivního trendu, ale nesmí se opominout, že střední a velké podniky i v tomto výsledku zaznamenaly, co se týče četnosti velmi malé zvýšení v absolutních částkách. Proto je velmi pravděpodobné, že celková částka, která šla při hospodářské krizi do sponzorování sportu, byla nižší než před ekonomickou krizí. Nicméně je i tak velmi zajímavé, že menší podniky se rozhodly do sponzorování sportu více investovat. Dokazuje to, že i firmy menší velikosti si uvědomují potřebu výhodnosti marketingové komunikace prostřednictvím sportu

20 Dotazník se také zabýval otázkou budoucích plánů s finančními prostředky, určenými pro sportovní sponzoring v horizontu následujících 5 let. 65,06 % společností bude ponechávat finanční prostředky určené na sportovní sponzoring ve stejné výši. O zvýšení vložených finančních prostředků do sportovního sponzoringu naopak uvažuje 14,46 % respondentů a o snížení 20,48 % respondentů. Této otázky se bohužel neúčastnilo 17 firem. Celkově lze tedy říci, že budoucí vynaložené prostředky na sportovní sponzoring budou mírně klesat.