Co je strategie firmy?

Transkript

1

2 Co je strategie firmy? Strategie firmy: stanovuje konkrétní cíle podnikání na delší období (3-5 let) a definuje způsob, jak efektivně těchto cílů dosáhnout je klíčová pro úspěch podniku a jeho dlouhodobé fungování je výsledkem systematické analýzy informací, které charakterizují nejen podnik samotný, ale i množství vnějších vlivů dělí se na subkategorie, jako např. obchodní strategie, marketingová strategie, finanční strategie, strategie nákupu a výroby při stanovování strategie je třeba si odpovědět na základní otázky v několika oblastech... 2

3 Kdy se vlastně strategie firmy diskutuje? Standardní fungování firmy Příprava nového projektu Financování (banka, equita,...) Zhodnocení tržních příležitostí Změna směřování (rozvoj, diverzifikace, expanze) Pravidelná /roční/ revize Nestandardní situace Prodej firmy Akvizice & fúze Insolvence Reakce na vnější impulzy Restrukturalizace 3

4 Klíčové oblasti jsou vždy stejné jejich význam se však může měnit Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Finance Ve všech situacích se při tvorbě strategie musíme zabývat všemi oblastmi Příliš nezáleží na velikosti společnosti; až u největších se řeší portfolio jednotlivých částí Jednotlivé oblasti je nutné pochopit s ohledem na historický vývoj, aktuální stav a očekávaný vývoj Zejména odhad budoucího vývoje je klíčový musíme řešit scénáře, předpoklady, rizika a nejistotu Dobrý odhad a jednoduchý přístup je často důležitější a lepší než velký detail, složitý model nebo komplexní přístup 4

5 Jak velká a složitá je vlastně příležitost? Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Vybrané otázky Jak se trh vyvíjel doposud vstupujeme do existujicího prostoru, vzniká nebo ho budeme teprve vytvářet? Jak velká může být poptávka v čase velikost, struktura a dynamika? Co může trh v budoucnu ovlivnit obecné trendy, příbuzné oblasti, analogie? Lokální, mezinárodní nebo globální kam má smysl cílit a v jakém čase? Jak dlouhodobá tato příležitost je - co bude za 3, 5, 10 ale taky 20 let? Finance 5

6 S kým budeme na trhu soutěžit? Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Vybrané otázky Kdo jsou naši potenciální konkurenti stávající, rostoucí a ti, kteří ještě nejsou vidět? Konkurenční řešení a nejen dodavetel analogického produktu nebo služby? Jak se konkurenci daří, čím si prošla a co realizuje a ideálně plánuje? Proč se konkurence určitým způsobem chová jaká je implikace pro naši strategii? Jak je trh strukturován a rozdělen, jaké jsou tržní podíly a trendy kde může být naše místo? Finance 6

7 Co přesně budeme nabízet? Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Finance Vybrané otázky Jak má vypadat náš produkt / služba? Co nás odlišuje od konkurence a co nás bude odlišovat do budoucna? Proč bychom měli být lepší než stávající nebo alternativní řešení? Co jsou klíčové faktory úspěchu a jaké musíme mít schopnosti pro udržení pozice / růst? Máme nějaké unikátní výhody a jak si je musíme ochránit? S čím nás bude zákazník srovnávat a jakým způsobem? 7

8 Jak se to stane? Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Vybrané otázky Kdo bude nositelem celého záměru? Máme již potřebné kapacity a schoposti k dispozici nebo je musíme najít? Umíme je najít v jakém čase a kvalitě? Jsme schopni takový záměr a organizaci uřídit co k tomu bude potřeba? Jaká rizika nás čekají do budoucna v souvislosti s růstem společnosti a jednotlivců? Jaký potřebujeme kalibr lidí v jednotlivých fázích a jaké náklady to s sebou nese? Finance 8

9 Co všechno k tomu budeme potřebovat? Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Finance Vybrané otázky Jaké je potřebné materiální zázemí v jednotlivých fázích projektu? Co potřebujme, v jaké kvalitě a kapacitě kde a kdy to získáme? Je lepší budovat z nuly nebo akvírovat existující infrastrukturu? Jak můžeme tuto fázi urychlit nebo zefektivnit? Jaká to nese rizika technologická, regulatorní, ekologická? Plán investic musí počítat i s obnovou (technická vs. morální životnost)... 9

10 Dává to celé smysl i ekonomicky? Trh Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Finance Vybrané otázky Kolik nás budou stát /počáteční/ investice CAPEX, vybudování organizace, infrastruktura, externí služby, pracovní kapitál, rezervy (zpoždění, slepé uličky...) Plán výnosů a nákladů jaký má být detail struktury? Jak detailně plánovat v čase na jak dlouho? Jakou máme cílovat přesnost odhadů? Potřebujeme plán rozvahy a cash flow? Jaké další analýzy bude potřeba udělat (NPV, DCF, BOP, IRR, WACC, Payback...) 10

11 11

12 Case study: e-commerce platforma Výchozí situace Společnost po čtyřech letech obsluhovala cca 400 klientů na Ukrajině a v Rusku (mezinárodní ambice) Minimalistický tým a podpora, adekvátní schopnosti jen v IT Pomalý růst, nulový rozpočet na marketing Finančně kolem nuly Záměr vlastníka Expandovat do ČR a dalších zemí v CEE Investovat do platformy IT vývoj a dotáhnout kvalitativně a funkčně top 3 hráče na trhu Investovat do marketingu a akvírovat nové klienty růst na 2000 klientů během dvou let Zaměřit se na lepší monetizaci, dodatečné zdroje výnosů a rozšířené služby Potřeba financování v objemu 100k EUR pro rozvoj firmy 12

13 Příprava strategie s vlastníkem Trh Odhad velikosti trhu ukázal poměrně velký potenciál v CR ale také na Ukrajině a v dalších ruskojazyčných zemích Konkurence Produkt/ služba Organizace Infrastruktura Finance Konkurenční situaci v ČR jsme zhodnotili jako velmi složitou a pro vstup nového subjektu z jiné země nezajímavou (násobně drahá akvizice nových klientů) Produkt již byl na průměrné úrovni, prodávaný za nižší cenu, než odpovídalo funkcionalitám další vývoj znamenal posun na #2 na relevantním trhu Snadné rozšíření kapacit ve vývoji, naprostý nedostatek v oblasti M&S, BI, analytické postupy (plus strategie, finančí řízení); zkušenost v ruskojazyčném teritoriu Externí řešení serverů v rámci EU z důvodu bezpečnosti dat a kvality služeb (SLAs) Příprava jednoduchého plánu na 3 roky, porovnání variant, identifikace potřebného financování 13

14 Zvolená strategie byla poměrně zásadně odlišná od původního záměru Společnost se nadále bude soustředit primárně na ruskojazyčné trhy Ukrajina, Rusko, Kazachstán kde má silnou pozici, brand awarness, tým schopný komunikace (případně další země v rámci CEE dle identifikovaných priorit a potenciálu) Jedním z důvodu jsou rovněž výrazně nižší odhadované náklady na akvizice nových klientů a rychlejší návratnost (marketingové ROI) na těchto trzích Tým by se měl rozšířit na 10 lidí s cílem posílit a urychlit vývoj produktu a následně posunout kvalitu a profesionalitu přístupu k marketingu Finanční plán potvrdil smysluplnost záměru při první investici v objemu 50-60k EUR a možném zhodnocení investice odpovídající stavu a rizikovosti projektu Potřeba další tranše financování na úrovni cca 50k EUR během 6-ti měsíců a další kolo financování v horizontu měsíců Nejsložitější oblastí bylo hodnocení politického a ekonomického rizika (FX) spojeného se situací na Ukrajině 14

15 Hodnocení a revize s odstupem 6-8 měsíců Regionální zaměření vykazuje výrazně vyšší riziko, než jsme původně očekávali a situace (Fx, politická, ekonomická) ovlivňuje projekt negativně přesto jsou v daném regionu příležitosti: díváme se na další země a testujeme trh zejména mimo Ukrajinu Akvizice nových klientů se nedaří generovat tak efektivně jak jsme předpokládali: snažíme se velmi detailně pochopit celý akviziční proces a jendotlivé metriky Rozšíření týmu nezafungovalo v oblasti M&S: do projektu vstoupil expert pracující z ČR Další financování bude možné až porozumíme problematické oblasti a najdeme cestu rychlejšího růstu výnosů: pozastavení zásadního rozvoje produktu 15

16 Praktická doporučení při tvorbě strategie Příliš komplikovaný přístup a velký detail často nezvyšuje kvalitu výsledku a pravděpodobnost úspěchu Je nutné dělat předpoklady a odhady byť s velkou mírou nejistoty podnikání s sebou nese riziko a je s ním nuté ve všech scénářích pracovat V odhadech a plánech ve srovnání se skutečností vždy budou odchylky (možná velmi zásadní, častěji negativní) je nutné s nimi opět vhodně pracovat, revidovat a reagovat na reálný vývoj ve vhodné frekvenci (podle situace, důležité je reagovat včas) Nejpřesnější předpoklady vznikají jako konsensus /kvalifikovaný odhad založený na názoru více expertů s různou zkušeností a úhlem pohledu Podobně jako v řadě jiných oblastí nezáleží tolik na přístupu, struktuře, rozsahu nebo formě důležitá je kvalita přemýšlení nad jednotlivými otázkami a předpoklady 16

17 Kontakt: Tomáš Kozubek 17