Návrh komunikační strategie Kraje Vysočina

Transkript

1 Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Provozně ekonomická fakulta Návrh komunikační strategie Kraje Vysočina Diplomová práce Vedoucí práce prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Bc. Jitka Ryšavá Brno 2015

2

3

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci Návrh komunikační strategie Kraje Vysočina vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne: Jitka Ryšavá

5 Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu diplomové práce prof. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D., za odborné vedení, čas a rady, které mi při zpracovávání tématu věnoval. Za vstřícnost při poskytování informací, které výrazně pomohly ke zpracování vlastní práce, děkuji Ing. Jitce Svatošové. V neposlední řadě děkuji rodině a přátelům za trpělivost a podporu při studiu.

6 Abstrakt Ryšavá, J. Návrh komunikační strategie Kraje Vysočina. Diplomová práce. Brno, Tématem předkládané diplomové práce je Návrh komunikační strategie Kraje Vysočina. Teoretická část práce se zaměřuje na vysvětlení obecných aspektů komunikace ve veřejné správě a na nástroje komunikace veřejné zprávy využívané při komunikaci s veřejností. V úvodu analytické části jsou zpracovány obecné požadavky na tvorbu komunikační strategie kraje, tento obecný nástin strategie komunikace je následně aplikován na Kraj Vysočina. Jeho vlastní aplikaci předchází výchozí analýza současného stavu komunikace v kraji, doplněná o segmentaci cílových skupin. Součástí práce je dále kvantitativní průzkum, zjišťující mimo jiné spokojenost občanů s komunikací krajského úřadu Kraje Vysočina, intenzitu jejich využívání jednotlivých prostředků komunikace v kraji a preference v otázce obsahového zaměření sdělení. V práci jsou zpracovány návrhy na vylepšení úrovně stávajících komunikačních prostředků Kraje Vysočina i návrhy komunikačních prostředků v kraji dosud nepoužívaných. V závěru analytické části práce jsou zpracována obecně platná doporučení pro komunikaci krajů s veřejností. Klíčová slova Veřejná správa, marketingová komunikace, marketingová komunikace ve veřejné správě, komunikační strategie, občan.

7 Abstract Ryšavá, J. Communication Strategy Proposal for the Vysočina Region. Diploma thesis. Brno, The topic of the presented diploma thesis is Communication Strategy Proposal for the Vysočina Region. The theoretical part of the thesis focuses on explaining the general aspects of communication in public administration and on communication tools used when communicating with the public. The beginning of the analytical part contains general requirements on creating a communication strategy for a region; this general outline of a communication strategy is then applied to the Vysočina Region. Its application itself is preceded by an initial analysis of the current state of communication in the region supplemented with segmentation of target groups. The thesis also contains a quantitative survey examining, among other things, satisfaction of citizens with communication of the Regional Authority of the Vysočina Region, intensity of use of the individual communication means in the region, and preferences considering the content of the communication. The thesis contains proposals to improve the quality of the present communication means of the Vysočina Region and proposals for communication means not yet being used in the region. The end chapter of the analytical part of the thesis contains generally accepted recommendations for communication of regions with the public. Keywords Public administration, marketing communication, marketing communication in public administration, communication strategy, citizen.

8 8 Úvod Obsah Úvod Cíl a metodika práce Cíl práce Metodika práce Literární přehled Veřejná správa Územní samospráva Veřejná správa ve vztahu k občanům Marketing veřejné správy Marketingová komunikace veřejné správy jako prvek marketingového mixu Principy komunikace mezi veřejnou správou a veřejností Komunikační mix Reklama Sponzoring Komunikace v místě organizace Přímý marketing Osobní prodej Public relations Moderní nástroje komunikace veřejné správy Marketingová komunikace na internetu Event marketing Word-of-mouth marketing Buzzmarketing Guerilla marketing Mobilní marketingová komunikace Komunikační strategie Vlastní práce... 31

9 9 Úvod Obecné požadavky na tvorbu komunikační strategie kraje Obecné aspekty tvorby strategie komunikace Prostředky komunikace Finanční zdroje na prostředky komunikace Kraj Vysočina Orgány Kraje Vysočina Orientační analýza využívaných komunikačních prostředků v Kraji Vysočina Noviny Kraje Vysočina Zpravodaj Internetové stránky Kraje Vysočina Rádio Úřední deska Veřejná zasedání zastupitelstva Tiskové zprávy Informační SMS servis Event marketing Kraje Vysočina Propagační materiály Kraje Vysočina Social media marketing Zhodnocení využívaných komunikační prostředků Kraje Vysočina Marketingový průzkum Plán marketingového průzkumu Segmentace cílových skupin Aplikace návrhu komunikační strategie Doporučení ke zlepšení úrovně komunikace v Kraji Vysočina Finanční náročnost projektu Obecně platná doporučení pro kraje Diskuse Závěr Použité zdroje Seznam příloh... 86

10 10 Úvod Úvod Volba tématu předkládané diplomové práce byla výsledkem snahy o spojení teoretických poznatků získaných během studia programu Ekonomika a management a praktických zkušeností získaných během pracovní činnosti na Městském úřadě v Ledči nad Sázavou. V úplných počátcích úvah o nakonec zvoleném tématu práce bylo při vyhledávání potenciálních publikací k čerpání informací na toto téma překvapivým zjištěním, jak malá pozornost je v naší zemi věnována důležitosti tvorby komunikačních strategií. S omezeným množstvím zdrojů, poskytujících ucelený pohled na danou problematiku, jsou spojeny také omezené možnosti čerpání ucelených teoretických informací z dané oblasti. Přesto bylo toto téma zvoleno, zejména z důvodu snahy o přispění svými poznatky do této, z velké části opomíjené oblasti územního marketingu. Autorka pevně doufá, že práce bude přínosem jednak pro představitele krajských úřadů, tak následně pro občany jednotlivých krajů, kterým napomůže k vyšší informovanosti. I přes zvyšující se úroveň komunikace krajských úřadů s občany a využívání stále modernějších prostředků komunikace, stále nejsou v krajích vytvářeny komunikační strategie a neexistují rovněž ani ucelené materiály ve formě manuálů či příruček, ze kterých by bylo patrné, jaké náležitosti by měla mít komunikace radních s jejich nejdůležitější cílovou skupinou, tedy s vlastními občany kraje. Otázkou není pouze volba způsobu komunikace, představitelé krajského úřadu by měli být rovněž obeznámeni s tím, kde vzít na příslušný prostředek komunikace patřičné finanční zdroje, případně by měli disponovat znalostmi o možnostech provádění zpětného zhodnocení svého úsilí. V předkládané práci se autorka zabývá aspekty, možnostmi a formami komunikace kraje prostřednictvím krajského úřadu s občany jak obecně, tak v aplikaci na konkrétní příklad vybraného kraje. Pro práci byl zvolen Kraj Vysočina, jakožto místo autorčina bydliště. V práci bude rozebrána problematika komunikace veřejné správy ve vztahu k občanům. V úvodu práce bude pozornost věnována vysvětlení pojmů nezbytných pro správné porozumění obsahu práce. Následovat bude uvedení do marketingu veřejné správy a marketingová komunikace veřejné správy bude představena jako prvek marketingového mixu. Popsány budou principy komunikace mezi veřejnou správou a veřejností, následovat bude komunikační mix územních samosprávních celků a moderní nástroje komunikace veřejné správy ve vztahu k občanům. Závěr teoretické části práce bude věnován náležitostem komunikační strategie. V úvodu analytické části práce jsou umístěny obecné požadavky na tvorbu komunikační strategie, následuje základní charakteristika Kraje Vysočina a analýza

11 11 Úvod z jeho strany využívaných komunikačních prostředků. Pohled na danou problematiku, tentokráte ze strany občanů, zjišťuje kvantitativní průzkum zaměřený na úroveň komunikace kraje s touto cílovou skupinou. Hlavní částí práce je vlastní návrh komunikační strategie Kraje Vysočina. Cílem práce je poukázat na souvislosti mezi marketingovým přístupem a činnostmi veřejné správy. V analytické části práce je záměrem využití poznatků z dané oblasti při tvorbě návrhu již zmíněné komunikační strategie kraje. Zpracovávané téma je v dnešní době, době modernizací a reforem, velmi diskutované. Předkládaná práce by měla sloužit zejména jako inspirace pro představitele krajských úřadů a poskytnout jim v otázce komunikace s občany doporučení v oblasti využívání a péče o již zavedené komunikační prostředky, ale především by je měla upozornit na možnosti využívání prostředků nových, v kraji doposud nevyužívaných. Některé marketingové principy, jež jsou běžně využívané v soukromém sektoru, se v průběhu posledních let objevují rovněž v sektoru veřejném, kde je lze bez větších potíží aplikovat i na instituce veřejné správy, případně samotné kraje. Pod pojmem územní marketing si stále mnozí představí propagaci území, avšak v průběhu posledních let lze pozorovat rostoucí péči ze strany zástupců krajů o své vlastní občany, což je jeden z důvodů, proč by územní marketing měl zahrnovat také komunikační strategie ve vztahu úřad občan.

12 12 1 Cíl a metodika práce 1 Cíl a metodika práce Cíl práce Hlavní cílem předkládané diplomové práce je navrhnout účinnou komunikační strategii kraje vůči jeho cílovým skupinám nejen v rovině obecné, ale rovněž v rovině přímo aplikovatelné na konkrétní kraj, kterým je Kraj Vysočina. Základem návrhu budou obecně akceptované závěry, prostudované dostupné tištěné i elektronické zdroje a v neposlední řadě podrobná analýza stávajícího stavu komunikace v kraji. Hlavní cíl zahrnuje několik cílů dílčích, kdy jedním z nich je definování cílových skupin komunikace. Dalším dílčím cílem je stanovení komunikačních cílů a volba odpovídajícího komunikačního a mediálního mixu. Třetím a zároveň posledním dílčím cílem je samotný návrh kreativní komunikační strategie. Výsledkem tudíž bude finální verze návrhu komunikační strategie kraje, napomáhající vytvoření efektivní komunikace mezi samotným krajem a jeho občany, která povede nejen ke spokojenosti krajského úřadu, ale především ke spokojenosti občanů. Metodika práce Předkládaná diplomová práce se zabývá tvorbou obecného návrhu komunikační strategie krajů České republiky, a jeho následnou aplikací na konkrétní kraj, jímž je Kraj Vysočina. Důležité pro tvorbu vlastní práce bylo zpracování literárního přehledu, který je jakýmsi úvodem do řešené problematiky. K vytvoření tohoto přehledu byly využity dostupné české odborné publikace zabývající se touto stále poněkud netradiční oblastní marketingu. Problematice marketingu veřejné správy a tvorbě komunikační strategie je v české odborné literatuře věnována stále poměrně malá pozornost, což je důvodem využití možnosti čerpání informací rovněž z cizojazyčných, převážně anglických zdrojů, poskytujících ucelenější poznatky. Podstatným zdrojem informací jsou rovněž zdroje internetové, zejména v oblasti poskytování údajů získaných z tematicky zaměřených výzkumů a studií, ze souhrnných zpráv zabývajících se tématem či z oblasti české legislativy týkající se tématu. Využity byly dále články z tematicky zaměřených tuzemských periodik. Obsahem literárního přehledu je tedy v obecné rovině zpracovaná problematika veřejné správy zejména ve vztahu k cílové skupině občanů. Je zde pojednáváno o územním marketingu a s ním spojené marketingové komunikaci ve veřejné správě, především krajského úřadu s občany. Následující kapitola se zabývá teoretickými

13 13 1 Cíl a metodika práce aspekty komunikačního mixu ve veřejné správě a jednotlivými moderními nástroji komunikace veřejné správy. V závěru literárního přehledu jsou zpracované teoretické náležitosti procesu tvorby komunikační strategie pro velké územní celky. Na poznatky získané z literárního přehledu bylo navázáno v analytické části práce, ve které jsou také aplikovány znalosti získané při studiu, vlastní názory a zkušenosti. V úvodu vlastní práce jsou teoretické náležitosti procesu tvorby komunikační strategie z literárního přehledu přeformulovány do praktické roviny, do podoby obecných požadavků na tvorbu komunikační strategie kraje. Dále následuje kapitola věnující se komunikačním prostředkům ve vztahu k občanům kraje, jejíž součástí je doporučení vhodné podoby komunikačních prostředků a nastínění finanční náročnosti jejich zavedení a následného užívání. Pozornost byla věnována krajským novinám, oficiálním internetovým stránkám a ostatním internetovým komunikačním prostředkům, rádiu, úřední desce, jednání zastupitelstva a veřejným setkáním s občany, infokioskům a informačnímu SMS systému a dalším komunikačním prostředkům. Následující částí práce je kapitola věnovaná Kraji Vysočina, jeho obecné charakteristice a orgánům. Následuje orientační analýza komunikačních prostředků využívaných krajem a jejich zhodnocení. Informace, jež se staly podkladem pro tuto analýzu, byly získány po četných konzultacích s tiskovou mluvčí krajského úřadu Kraje Vysočina. Výsledná podoba orientační analýzy byla schválena jako správná. Dalším navazujícím samostatným blokem je kapitola marketingový průzkum. Zde je zpracován plán marketingového průzkumu, obsahující cíle průzkumu a stanovené pracovní hypotézy, identifikaci respondentů a podrobný popis realizace průzkumu. Metoda sběru údajů byla vybrána na základě již výše stanovených cílů, byla jí metoda dotazování. Jednalo se o náhodný výběr s kvótním dohledáváním, kdy po prvním náhodném výběru byly zkontrolovány kontrolní znaky (statistika demografického složení obyvatel kraje Vysočina) a na základě zjištěných rozdílů oproti základnímu souboru bylo provedeno dohledávání záměrným kvótovým výběrem. Následovalo vyhodnocení dat z dotazníkového šetření, kdy pro statistické souhrny dat byly využity kontingenční tabulky, funkce a grafy v programu MS Excel, neboť se jednalo o kategorická data (data vyjádřená slovně, případně škálově). Následně byly provedeny také statistické analýzy potřebné pro zpracování hypotéz. Následuje kapitola věnovaná segmentaci cílových skupin. Navazujícím blokem práce je aplikace návrhu komunikační strategie přímo na Kraj Vysočina. Součástí této části práce je řada doporučení a návrhů na zlepšení komunikace kraje se svými občany, zahrnující doporučení vhodných komunikačních kanálů pro potřeby veřejné správy, vhodného obsahu komunikačního sdělení jednotlivých prostředků komunikace a vhodné zacílení těchto jednotlivých komunikačních prostředků na identifikované cílové skupiny. Návrhy a doporučení nebyly přiřazeny pouze k již používaným prostředkům komunikace, navrženo je rovněž zavedení několika nových, dosud nevyužívaných komunikačních forem. Tato kapitola je doplněna zhodnocením

14 14 1 Cíl a metodika práce finanční náročnosti revitalizace již používaných komunikačních prostředků, i zavedení prostředků nových. Konkrétní výše uvedených částek byla konzultována s tiskovou mluvčí Kraje Vysočina, některé rovněž s vedoucími pracovníky úřadů okresních měst v kraji. Analytickou část práce uzavírá kapitola věnovaná obecně platným doporučením pro velké územní celky v otázce jejich komunikace s občany. Následuje diskuse, která je zaměřena především na možnosti využití práce v praxi. Její součástí je rovněž stručné zhodnocení předpokládaných pozitiv a možných negativ předkládané práce. Samotný závěr práce obsahuje shrnutí poznatků a zhodnocení výsledku vlastní aplikace návrhu komunikační strategie na Kraj Vysočina. Jako součást práce byly vytvořeny i přílohy. První příloha A je tvořena doplňkovými teoretickými kapitolami. Obsahem přílohy B je dotazník využitý při dotazníkovém šetření provedeném pro účely této práce. Navazuje příloha C, jejímž obsahem je statistické vyhodnocení dat z dotazníkového šetření. V příloze D je provedena podrobná segmentace cílových skupin komunikační strategie Kraje Vysočina a poslední přílohou je příloha E, jejímž obsahem je komunikační plán kraje na časové období jednoho roku.

15 Literární přehled Veřejná správa Literární přehled Podle Kadeřábkové je veřejná správa zřizována státem za účelem správy věcí veřejných ve veřejném zájmu těmi, kteří tuto činnost uskutečňují jakožto právem stanovenou povinnost, a to pouze v mezích stanovených zákony. (Kadeřábková a kol., 2008). Průcha veřejnou správu ve společnosti zorganizované ve stát definuje jako správu veřejných záležitostí, realizovanou jako projev výkonné moci ve státě, a to včetně specifického postavení tzv. veřejnoprávní samosprávní moci. (Průcha, 2014, str. 9). Tato výkonná moc nabývá charakteru moci veřejné, jíž nabývá v první řadě stát sám, v řadě druhé jím aprobované subjekty dále povolané ke správě veřejných záležitostí. Veřejnou správu lze tudíž chápat jako ucelený systém složený ze dvou základních subsystémů, státní správy a samosprávy. (Průcha, 2014). Státní správa a její prvotní postavení vychází z povahy státu, jakožto veřejné moci. Na základě vydaných právních předpisů plní funkce státu prostřednictvím jejích vykonavatelů, jimiž jsou státní orgány a další složky státu. Samospráva, jako projev a výsledek přesunu veřejné správy na jiné nestátní subjekty je postavena na partnerském a kolegiálním rozhodování. Nestátní veřejnoprávní korporace jakožto její nositelé, spravují na samosprávném základě v rozsahu stanoveném zákony a jinými právními předpisy, záležitosti určené státem. Národní vzdělávací fond (1998) na svých internetových stánkách uvádí, že vytvoření uceleného přehledu činností výčtem prováděných aktivit, které veřejná správa vykonává, není s ohledem na jejich rozsah a omezenou možnost jejich přijatelného zobecnění prakticky možné. Zjednodušeně lze říci, že těžiště veřejné správy leží v zajišťování veřejných služeb. Vedle tradičních služeb, jako jsou například služby komunální, zdravotnické, školské či dopravní, spadají v dnešním moderním světě do této kategorie již i některé klasické správní činnosti, jako například vydávání licencí, dokladů, osvědčení apod. Je nutno též jasně říci, že požadavek na pojetí veřejné správy jako služby veřejnosti, neznamená popření mocenské, autoritativní složky veřejné správy. Zastoupena je úkoly v oblasti bezpečnosti a vnitřního pořádku, regulace a vymáhání plnění právních povinností, ukládání a vymáhání sankcí v mezích správní pravomoci apod. Jednotná koncepce aktivit, které by měly být veřejnou správou zabezpečovány, jakým způsobem a s jakými náklady není v současné dostupné literatuře zpracované. (Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, 2011). Požadavky na věcný obsah a rozsah veřejných úkolů se odvíjí od pohledu na význam společenských automatismů v dané době a na míře v níž jsou zásahy do nich považovány za žádoucí. Odvíjí se od dobo-

16 16 2 Literární přehled vého vnímání vyváženosti mezi odpovědností občana za sebe samého a jeho svobodou na straně jedné a soudržnou péčí lidské pospolitosti o jednotlivce a zodpovědnosti za něj na straně druhé. Podstatou činnosti veřejné správy je ochrana a realizace zájmů a hodnot uznávaných rozhodující většinou občanů. (Národní vzdělávací fond, 1998) Územní samospráva Územní samosprávou rozumíme prostorově ohraničený funkční celek, který má právo samostatně hospodařit, nakládat se svým majetkem a samostatně rozhodovat o svých záležitostech. (Portál na podporu rozvoje obcí, 2011) Hendrich uvádí, že v České republice je využíván dvoustupňový systém územní samosprávy. Členění České republiky na základní a vyšší územní samosprávné celky je zakotveno v Ústavě České republiky (čl. 99). Základní samosprávné územní celky představují obce, vyšší územní samosprávné celky kraje, přičemž se nejedná o hierarchickou strukturu, neboť každý územní samosprávný celek disponuje oddělenými kompetencemi, do nichž nemůže být jiným územním samosprávným celkem zasahováno. (Hendrich a kolektiv, 2014). Vedle samostatných působností vykonávají obce a kraje v České republice státní správu v přenesené působnosti, což je znakem tzv. spojeného modelu veřejné správy. Jak uvádí Postránecký, územní samospráva v České republice prošla v uplynulých 25 letech rozsáhlou reformou. Důvodem reformy, a zároveň jejím hlavním cílem, byla snaha o transformaci veřejné správy v moderní a demokratickou správu. Podstata realizované reformy územní veřejné správy spočívala v demokratizaci výkonu veřejné správy, v přiblížení veřejné správy občanům a v adaptaci jejího výkonu na měnící se společenské požadavky. Tento proces v sobě rovněž zahrnoval přibližování výkonu veřejné správy veřejnosti, zlepšení efektivity jejího fungování a taktéž dosažení větší otevřenosti veřejné správy ve vztahu k občanům. Jednotlivé kroky reformy byly prováděny za účelem zefektivnění veřejné správy. (Postránecký, 2006). Jedná o proces kontinuální a nikdy nekončící. Záměrem je učinit veřejnou správu pro občana srozumitelnější a přínosnější a vzbudit v něm pocit, že veřejná správa je zde pro něj a ne naopak Veřejná správa ve vztahu k občanům Veřejná správa není pouze výkonným orgánem projevu moci a vynutitelnosti práva, jedná se zejména o službu občanům a veřejnosti. Závazky veřejné správy ve vztahu k veřejnosti popisuje Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání ve svém projektu Komunikující město. Uvádí, že veřejná správa musí: dokázat vhodně prezentovat výsledky práce orgánů veřejné správy v určitém území,

17 17 2 Literární přehled umět prezentovat území obyvatelům, potencionálním návštěvníkům a investorům jako zajímavé a zasluhující si pozornost, umět prezentovat hospodaření se spravovaným majetkem a financemi dostatečně průhledně, snažit se veřejnosti vysvětlit záměry a plány veřejné správy, při realizaci těchto plánů se snažit dosáhnout co největší míry shody a zohlednit připomínky veřejnosti (klíčových skupin), vytvářet prostor pro iniciativu, dávat šanci těm, kteří chtějí spolupracovat, pomáhat, být všímavá k potřebám veřejnosti a dokázat podat v případě nouze pomocnou ruku. (Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání, 2006). Jak je uvedeno na internetových stránkách Národního vzdělávacího fondu, úkoly veřejné správy jsou odvozovány z identifikovaných a uznaných veřejných zájmů. Právě zajišťování zájmů veřejnosti se stalo základním stavebním kamenem existence veřejné správy. (Národní vzdělávací fond, 1998). Pojetí veřejné správy jako služby občanům je možno chápat jako její zaměření jednak na řešení konkrétních problémů jednotlivých občanů a skupin obyvatel, jednak jako zabezpečení fungování společnosti jako celku. Zde se veřejná správa protíná s veřejnou politikou, jejíž podstatou je zajišťování, vyjadřování a uznávání veřejných zájmů a volba adekvátních prostředků jejich realizace. Je třeba říci, že celý proces od identifikace, uznávání až po uspokojování veřejných zájmů je ovlivněn dobovými politicky a ideologicky podbarvenými interpretacemi. (Národní vzdělávací fond, 1998). Marketing veřejné správy Jak uvádí Foret (2012), laická veřejnost stále často vnímá pojem marketing jako synonymum pouze k jeho nejviditelnější části, jíž je reklama propagace. Marketing je ovšem mnohem komplexnější a složitější. Kotler marketing definuje jako dovednost jak vytvářet skutečnou hodnotu pro zákazníka. Je to umění pomáhat zákazníkům, aby na tom byli lépe. Základními hesly jsou jakost, služba a hodnota. (Kotler, 2003, s. 11). Moderní marketing není doménou výlučně soukromého sektoru, v minulých letech zaujal významnou pozici rovněž v sektoru veřejném. Posláním marketingu v organizacích veřejného sektoru je zajišťovat neustálý kontakt s uživateli výrobků či služeb organizace, zkoumat a hodnotit jejich potřeby, poskytovat služby a výrobky uspokojující tyto potřeby a budovat program komunikace s veřejností, aby tato veřejnost byla seznamována s cíli organizace. (Hannagan, 1996). Krajské úřady a obecní úřady se neřídí dle pravidel klasického marketingu podniku, ale pro účely veřejné správy byl stanoven pojem územní

18 18 2 Literární přehled (teritoriální) marketing. Tento stále frekventovanější a populárnější koncept nebyl dosud uspokojivě definován, a to ani v teoretické, ani praktické rovině. Jedná se o pojem mimořádně variabilní a poměrně vágní, přičemž možnost jeho přesnějšího uchopení je omezena rovněž jeho značně diferencovaným vnímáním v literatuře (srovnání např. Kotler, 2001; Rumpel, 2003 či Hanuláková, 2004). Pro potřeby této práce bude vycházeno z definice územního marketingu dle Čepičky, tedy že Teritoriální marketing je integrované řízení vnitřních i vnějších sociálních procesů v území, které prostřednictvím určování, odhalování a uspokojování požadavků zákazníků a obyvatel území utvářejí a udržují změny postojů či chování ekonomických i správních subjektů k určité lokalitě, území v souladu s hospodářskými a sociálními cíli, vytyčenými v regionálních rozvojových dokumentech. (Čepička, L., 2008, s. 81). Dle Janečkové a Vaštíkové (2001) ovlivňoval územní marketing svět již v druhé polovině 70. let 20. století, zatím co u nás se představitelé veřejné správy začali více zajímat o potřeby občanů v průběhu devadesátých let. (Konsorcium DHV ČR a VŠB- TU Ekonomická fakulta Ostrava, 2006). Dle Rumpela (2003) je hlavním teoretickým východiskem vzniku územního marketingu ve vyspělých zemích nový styl řízení veřejného sektoru new public management. New public management je reformní filozofií fungování veřejné správy, a tedy i samosprávy územního celku, která vychází z kritiky byrokratického, vůči občanovi necitlivého přístupu veřejné správy jako celku. Cílem new public managementu je zdokonalování komunikace s občany, s podnikateli či investory, nadále zvyšování míry informovanosti občanů, změna organizace chodu úřadů tak, aby to odpovídalo co nejvíce potřebám občanů, a v neposlední řadě provádění evaluačních průzkumů spokojenosti občanů. (Rumpel, 2003). Hlavním východiskem reformy bylo tvrzení, že státní sektor je nadmíru rozsáhlý, neefektivní a nadměrně ovlivňující život společnosti, při nedostatečné stimulaci aktivity jedinců. Do nového konceptu lokálního a regionálního rozvoje se promítla především potřeba větší míry flexibility veřejné správy a harmonizace nabídky a poptávky veřejných služeb. Zpráva Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj z roku 1997 též uvádí, že tento model řízení veřejné správy je zaměřen na stimulaci výkonnosti v podmínkách probíhající decentralizace veřejného sektoru. (Konsorcium DHV ČR a VŠB-TU Ekonomická fakulta Ostrava, 2006). Jak uvádí Kohoutková, omezené možnosti některých měst vybudovat účelné marketingové strategie vychází z možných koncepčních omezení v dosažení tohoto cíle. (Kohoutková, 2009). Hálek ve své knize Marketing obcí (2008) uvádí, že k využití územního marketingu se negativně staví zejména představitelé menších měst, jež se utápějí v každodenních bojích vyplývajících z nevelkého rozpočtu. Omezení územního marketingu popisuje nepřímo i Jásenský v rozhovoru s Winterem (2008b) pro časopis Moderní obec. Uvádí, že ve společnosti panuje názor o ne-

19 19 2 Literární přehled pružné byrokratické povaze úřadů, jenž se brání všem změnám a technickému pokroku. (in Kohoutková, 2009). Janků pro též časopis v rozhovoru se Senjukem (2008) dále uvádí, že předmět marketingového řízení územních celků je nestálý v čase a prostoru, podléhá řadě vlivů a okolností, které jsou autonomní a prakticky neovlivnitelné, ale přitom je vysoce citlivý na bezprostřední odezvu. Čepička uvádí, že kvalitu územního marketingu na území České republiky ovlivňuje zejména vysoká míra centralizace kompetencí a finančních zdrojů, či soukromý sektor, který vytváří se sektorem veřejným pouze minimální partnerství. Svou úlohu zde hraje na jedné straně skeptický postoj k inovacím a novým konceptům, na straně druhé naopak nekritické podléhání módním vlnám. Ani jeden z uvedených postojů ovšem neumožňuje určení optimální cesty. Kvalitu marketingu institucí a potažmo i veřejné správy jako takové nezvyšuje ani nízká úroveň personální politiky či nedostačující kontrola institucí. (Čepička, 2008). Marketingová komunikace veřejné správy jako prvek marketingového mixu Základní charakteristikou komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsobu chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli organizace. (Hesková, 2001). Janečková o marketingové komunikaci veřejné správě uvádí, že komunikace není jediným produktem krajského úřadu, je ovšem základním nástrojem určeným k propagaci ostatních produktů a služeb nabízených občanům. (Janečková a Vaštíková, 1999). Marketingový mix v původní podobě obsahuje 4 prvky v angličtině 4P produkt (product), distribuce (place), cena (price) a marketingová komunikace (promotion). Zatímco většina součástí marketingového mixu (produkt, místo, cena) je u veřejné správy předem stanovena, marketingová komunikace nabízí subjektům veřejné správy značný prostor pro vlastní řešení a inovace. Vaštíková uvádí, že aplikace marketingové orientace v organizacích, které poskytují služby, ukázala, že tato 4 P jsou pro účinné vytváření marketingových plánů nedostačující. Příčinou jsou zejména specifické vlastnosti služeb, jako nehmotnost, nestejnorodost, neoddělitelnost, nevlastnění či zničitelnost. (Vaštíková, 2006). Podle Vaštíkové je v návaznosti na uvedené vlastnosti komunikace jako služby nutno k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3 P. Materiální prostředí (physical evidence) napomáhá zhmotnění služby. Lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci s poskytovatelem služeb. Procesy (processes), pozorování a analýzy procesů poskytování služeb slouží ke zvyšování efektivity služby a dělají ji tak pro zákazníka příjemnější. (Vaštíková, 2006). Janečková s Vaštíkovou připojují v knize Marketing měst a obcí ještě osmý nástroj, jímž je partnerství. (Janečková a Vaštíková, 1999).

20 Principy komunikace mezi veřejnou správou a veřejností Literární přehled V dostupné odborné literatuře je možno se setkat s různými definicemi komunikace. I přes lišící se definice a stále se rozšiřující význam tohoto pojmu, zůstává jeho podstata shodná s jeho původním vnímáním. Původní význam slova komunikace znamenalo činit něco společným, něco společně sdílet. (Vybíral, 2009). J. W. Wander Zanden definuje moderní komunikaci jako proces, jímž lidé předávají informaci, ideje, postoje a emoce jiným lidem. (in Nakonečný, 2009). Dle Vaňkové lze komunikaci obecně definovat jako přenos informací od určitého jedince či skupiny k ostatním subjektům, jenž se účastní interpersonální komunikace. (Vaňková, 2009). Garnett uvádí, že tato vícestranná komunikace by měla zahrnovat koordinaci, sdílení informací, multidisciplinární řešení problémů a vzájemnou emocionální podporu. (in Stillman, 2005). Podle Ondrové je komunikace mezi občanem a veřejnou správou prostředkem nejen vzájemného porozumění, ale i cestou vedoucí k odstranění uměle vybudovaných bariér, nepochopení a odtrženosti od života. (Ondrová, 2000). Právní rámec pro poskytování informací orgány veřejné moci (státní orgány, územní samosprávné celky a jejich orgány a veřejné instituce) vymezuje zákon č. 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím, z nějž vyplývá povinnost poskytovat informace vztahující se k jejich působnosti. (Ministerstvo kultury, 2007). Při volbě způsobu komunikace veřejné správy směrem k občanům jsou dostupné různé její formy a nástroje, jenž lze dělit do dvou skupin z pohledu jednotlivých směrů komunikace. Jednostrannými nástroji jsou např. úřední deska, elektronická úřední deska, periodika, místní rozhlas, klasická podatelna. Telefonický či osobní kontakt, elektronická korespondence a s ní spojené datové schránky představují nástroje oboustranné. Žádoucí je uplatňovat koncepci tzv. integrované komunikace. Tento druh komunikace slučuje specifické komunikační nástroje, které dříve působily v různé míře samostatně a odděleně. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Sladěním a správně načasovaným nasazením komunikačních nástrojů, které odpovídají konkrétní službě a situaci, může organizace snáze docílit naplnění komunikačních cílů. Zvláštností integrované komunikace je, že oproti klasické komunikaci, se více soustřeďuje na zákazníka, na vztahy a interakci s ním, což je aktuální právě ve veřejné správě. Systém užitých prostředků komunikace však nikdy nebude mít obecnou ucelenou a jednotnou podobu. Každý územní celek je svým způsobem jedinečný a unikátní, využití jednotného pravidla či uceleného vzoru dostupných a využitelných komunikačních prostředků tak není možné. Nicméně je možné územní celky zařadit do přinejmenším podobných skupin (např. v otázce velikosti či počtu obyvatel) pro něž je možné vytvořit manuál, podle kterého by se měly řídit. Dalším specifikem jsou

21 21 2 Literární přehled rozdílné možnosti financování a zavádění nových, modernějších prostředků komunikace. Výchozím se tak stává potenciál územního celku jak z hlediska personálu, tak financí. Poskytování informací veřejnosti je třeba chápat jako jeden ze základních typů služeb, podmínkou jehož kvality je řídit se principy kvality poskytovaných informací a respektování potřeb, možností a zvyklostí příjemce. Dalším nezbytným předpokladem je rovněž uplatnění systémového přístupu k zajišťování komunikace. Informace, jakožto prostředek efektivní komunikace mezi veřejnou správou a občany musí být dostupné, objektivní a využitelné v rozhodovacích procesech veřejné správy, stejně jako v rozhodování každého občana. Každý občan by měl mít povědomí o možnostech, jak a kde informace získat a rovněž si být vědom prospěšnosti znalosti a využívání těchto informací. Institut pro evropskou politiku (2000) uvádí na svých internetových stránkách znaky kvality poskytovaných informací, jimiž jsou zejména pravdivost, aktuálnost, srozumitelnost, hodnověrnost, srovnatelnost a přiměřenost informace. Knap (2010) zdůrazňuje skutečnost, že ekonomika 21. století se stává spíše ekonomikou služeb a ekonomikou spotřebitelů, kteří se rozhodují především na základě svých vlastních kritérií, preferencí a představ, co chtějí, jak a proč. Tento model autor definuje jako zážitkovou ekonomiku (experience economy EE), jako kritický prvek pro efektivní komunikaci a interakci se v tomto modelu ukazuje role emocí. Emoce významně ovlivňují vnímanou kvalitu a hodnotu zboží a služeb, které jako spotřebitelé očekáváme, požadujeme a dostáváme. (Vysekalová, 2014). Scharfenberger, Tomczak a Henkel (in Rüeger a Hanich, 2010) uvádějí jako základní myšlenku, jež následně formuje uvažování o emocích z hlediska komunikace, to, že emoce se nenacházejí přímo v komunikačním sdělení, ale vznikají jako výsledek celkového komunikačního procesu až u osobnosti příjemce. Podle Vysekalové (2014) jsou emoce součástí všech prvků komunikačního procesu. Dle této autorky své emoce do komunikačního procesu vkládá již odesílatel, jsou součástí komunikačního sdělení a emoční náboj je též součástí použitých médií. Bez ohledu na rozcházející se názory jednotlivých autorů zůstává podstata emocí z pohledu marketingu jednoznačná, hlavní roli hrají emoce na straně příjemce, na kterého mají působit. Předpoklady pro uskutečnění principů komunikace Naplnění výše uvedených principů efektivní komunikace je podmíněno vznikem odpovídajícího zázemí, které tvoří zejména: legislativní a politická podpora pro poskytování informací veřejnou správou veřejnosti. Poskytování informací veřejnosti je nutné chápat jako jednu ze základních činností subjektů veřejné správy, což výrazně podpoří zkvalitňování její komunikace s veřejností i mezi subjekty navzájem jak v oblasti povinné, tak fakultativní komunikace,

22 22 2 Literární přehled ekonomické podmínky, ovlivňující technickou vybavenost, organizační a personální zajištění i zvolený rozsah a kvalitu informačních zdrojů veřejné správy, kvalita a dostupnost informací o stávajících zdrojích informací a pravidlech komunikace, definování srozumitelných a transparentních pravidel komunikace. Výše popsané zázemí je podmínkou nutnou, ovšem nikoli dostačující. Rozhodující úlohu při naplňování předpokladů hraje nakonec vždy člověk s jeho schopnostmi, způsoby chování a hodnotami, k nimž se hlásí. (Institut pro evropskou politiku, 2000). Komunikační mix Cílem komunikačního mixu v organizacích veřejného sektoru je především vytváření příznivého dojmu a podpora všech prostředků k získávání pozitivní publicity. Dalším cílem je vytvoření systému, který umožní zprostředkování služeb veřejnosti. Konečným cílem je poté přesvědčit zákazníky, že o službu mají zájem. V ziskovém sektoru je toto nazýváno rozhodnutí koupit, zatímco v organizacích veřejného sektoru je to rozhodnutí požadovat. (Hannagan, 1996). Krajský úřad jakožto zástupce veřejné správy využívá dle Janečkové komunikačního mixu k představování svých služeb, ve snaze měnit či udržovat zaujatá stanoviska občanů ve vztahu k vlastní instituci a jednotlivým službám, které nabízí. Využití komunikačního mixu napomáhá instituci budovat vztah s veřejností, svou image i jednotnou identitu. (Macháčková, 2010). Jak uvádí Pelsmacker (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003), je známo několik nástrojů komunikačního mixu, přičemž některé z nich lze vhodně využít ve veřejné správě. Jde především o reklamu, sponzoring, komunikaci v místě organizace, přímý marketing a public relations Reklama Jak uvádí Foret (2012), reklama, jakožto placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace ve své podstatě představuje účelově zpracované sdělení, které je směřováno ke zvolené cílové skupině, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků (médií). Foret (2013) uvádí, že šíření reklamního sdělení je otázkou mediální strategie. Jak uvádí Maruani (1995), je třeba rozhodnout nejen, která média budou použita, ale i jakým cílovým skupinám budou určena a jaká bude intenzita jejich použití.

23 Sponzoring Literární přehled Sponzoring dle Pelsmackera (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 327) představuje nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Ve veřejné správě nelze hovořit přímo o sponzoringu, ale za jeho obdobu lze do jisté míry považovat dotační podporu veřejně prospěšných projektů Komunikace v místě organizace Komunikaci v místě organizace je možné definovat jako skupinu prostředků umístěných v organizaci, jako jsou stojany, nástěnky nebo tištěné materiály. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Takto chápanou komunikaci v místě organizace ve veřejné správě uplatnit nelze. Komunikaci v místě organizace však tvoří také image prostor organizace, její uspořádání a vzhled, vůně atd. Jinak řešeno, komunikace v místě organizace zahrnuje všechny aspekty dané organizace, které ukazují zákazníkovi kvalitu poskytovaných služeb. Může se jednat např. o informace v prostorách organizace, způsob prezentace služeb, tištěné materiály poskytující informace o organizaci, vizitky apod Přímý marketing V dostupné literatuře je možné pozorovat různé přístupy ve vnímání přímého marketingu. Za mnohé lze uvést přístup Morrisona (1995) a Kotlera (2001). Morrison (1995) vnímá přímý marketing jako součást reklamy. Přímý marketing, jako samostatnou část komunikačního mixu naopak popisuje Kotler (2001). Foret (2012) popisuje přímý marketing jako formu přímé komunikace mezi producentem zprávy a jejím příjemcem, která probíhá formou letáků vhazovaných do schránek, telefonickým marketingem (telemarketingem) či elektronickou poštou. Na možnou objevující se averzi u oslovených touto formou komunikace poukazuje Palatková (Palatková, 2006) Osobní prodej Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob příslušníků specifické části veřejnosti. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Osobní prodej je nástrojem dvoustranné, interpersonální komunikace, pro účely veřejné správy ho lze ztotožnit s osobní komunikací. Na rozdíl od reklamy se osobní prodej zaměřuje pouze na malé skupiny obyvatel nebo dokonce na jednotlivce, jeho výhoda ovšem spočívá ve větší

24 24 2 Literární přehled míře účinnosti (v případě profesionálně vyškolených zaměstnanců) a okamžité zpětné vazby Public relations Hannagan (1996) popisuje public relations jako úmyslné, plánované a trvalé úsilí organizace o zajištění a sledování porozumění mezi organizací a veřejností, aby se zlepšil její image. Jedná se tedy o snahu především dosáhnout povědomí široké veřejnosti o příznivých aspektech práce organizace, aby si o ní lidé vytvořili správný obrázek. Public relations se v rukou veřejnoprávní instituce odlišuje v mnoha směrech od běžných marketingových komunikací. Pelsmacker (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) uvádí, že pracovníci PR si uvědomují nejen důležitost uspokojování zákazníků a tvorbu zisku, ale rovněž a především potřebu tvorby a zachování dobrého jména a reputace organizace. V případě veřejnosprávních institucí, jejichž hlavním úkolem je kvalita poskytované služby, nikoliv podnikatelská činnost a tvorba zisku, platí výše uvedená definice dvojnásob. Toto vymezení public relations doplňuje Black (1994), který vztahy s veřejností navíc vnímá jako jedinečné know-how, umožňující snazší realizaci některých záměrů a jejich prostřednictvím získávat podporu jednotlivých cílových skupin. Z uvedeného stručného přehledu hlavních nástrojů propagace je zřejmé, že každý z nich má své výhody a naopak i nevýhody. Jak uvádí Foret (2006), snahou organizací by mělo být jednotlivé nástroje kombinovat a snažit se tak posílit jejich vzájemné působení. Cílem by mělo být dosáhnout maximálního komunikačního účinku, jak o to v současnosti usiluje integrovaná marketingová komunikace, označovaná zkráceně jako IMC anglicky Integrated Marketing Communication. Moderní nástroje komunikace veřejné správy Jak uvádí Foret (2006), současná společnost je charakteristická zejména svou dynamičností, postupnou integrací a neustálou expanzí, za čímž stojí především rozvoj informačních a komunikačních technologií. Dnešní doba pokročilých a uživatelsky přístupných technologií s sebou přináší nové možnosti komunikace, využitelné nejen v oblasti komerční, ale rovněž v rovině veřejné. Dominantní roli hraje internet jako snadno dostupné a globalizující médium, které představuje moderní platformu pro řadu aktivit provozovaných elektronickou formou.

25 Marketingová komunikace na internetu Literární přehled Internet se v posledních letech stává ideálním prostředkem komunikace pro vytváření a udržování vazeb mezi organizacemi, jejich zákazníky a dalšími institucemi. Internet a jeho možnosti přináší značný prostor, který předčí jiná média především v otázce množství potenciálně zasažených zákazníků, jeho výhodou je možnost přímé komunikace a také rychlost šíření informací. Internet značně přispívá k rozšiřování možností marketingové komunikace, přičemž hlavními důvody jsou: relativní snadnost a rychlost implementace změn do oblasti marketingové komunikace, oboustrannost (povaha internetu jakožto oboustranného komunikačního kanálu se odlišuje od většiny jiných komunikačních prostředků). (Steinová, Hluchniková a Přádka, 2003). Různá specifika tohoto komunikačního nástroje jsou důsledkem rychlého zavádění internetu do marketingové komunikace, vývoje nových metod a způsobů využití. Jednou ze specifických vlastností internetu je, že představuje jednak prostředek individuální (např. ), tak i masové komunikace. Další z těchto vlastností představují WWW stránky. Ačkoliv je tato služba považována zejména za prostředek masové komunikace (tedy zajišťující distribuci informací od dané organizace k internetové veřejnosti), lze na webových stránkách snadno zajistit komunikaci obousměrnou. Webové stránky tudíž mohou být médiem obousměrných a interaktivním. Další z charakteristických vlastností internetu je tzv. personalizace, umožňující strukturovat zdroje informací dle jednotlivých příjemců. Díky tomu, že v sobě internet zahrnuje jednak vlastnosti televize, tak tištěných médií, rádia, telefonu a může být i adresný, je možné označit jej jako médium multimediální. Jak uvádí Foret (2006), mimo základní prezentaci organizací pomocí webových stránek do komunikace na internetu patří rovněž on-line reklama, marketing, datové schránky a newslettery. Hospodářská komora České republiky (2007) Foreta doplňuje a k účinným komunikačním nástrojům na internetu připojuje microsite a social media marketing. Vzhledem k tomu, že cílem této části práce není zabývat se podrobně popisem jednotlivých nástrojů on-line komunikace, avšak je na on-line komunikaci v následující části práce kladen zvláštní důraz, je popis jejích jednotlivých nástrojů součástí obsahu doplňkových teoretických kapitol, příloha A Virální marketing Podle Vaňové (2013) virální marketing představuje marketingovou komunikaci, která vychází ze skutečnosti, že lidé mají tendenci informovat okruh svých rodinných příslušníků, přátel či pracovních kolegů o službách, značkách či událostech, které sami považují za zajímavé.

26 26 2 Literární přehled Čichovský (2011) uvádí, že virální marketing, označovaný též jako marketing virový nebo pass-along či friend-tell-to-friend, je odvozen od jeho samovolného šíření všemi směry, nekontrolovatelně a nezadržitelně stejně jako nemocniční viry. Jak uvádí Jurášková a Horňák (2012) virální zpráva má nejčastěji podobu u, obrázku, videa, hudebního souboru, multimediálního souboru, případně odkazu na webovou stránku, respektive mikrostránku. Většinou se jedná o vtipné krátké video spoty. Vaštíková (2008) dále dodává, že se nemusí jednat o šíření zprávy pomocí internetu, ale lze rovněž využít i WOM marketingu 1. Lze tedy využít i ústního podání lidí, kteří si zprávu šíří mezi sebou. Základním heslem celého virálního marketingu je tedy zaujmout a sdělením vyvolat emoce či zájem, např. využitím slevových kuponů, dostupných na příslušné webové stránce. Brož (2008) uvádí, že výhodou tohoto komunikačního nástroje je jeho finanční nenáročnost díky šíření zpráv samotnými uživateli mezi sebou. Tuto myšlenku podporuje rovněž Blažková (2005) a jako další výhodu označuje možnost oslovení mnoha lidí, které by jiným způsobem bylo nesnadné kontaktovat. Riziko naopak spočívá v nemožnosti kontroly šíření kampaně a ztráty vlivu instituce na obsah, formu a způsob šíření kampaně po jejím spuštění. (Brož, 2008) Event marketing Event marketing vysílá sdělení ke spotřebiteli prostřednictvím emočního zážitku, jenž má v případě vhodně zvoleného zacílení a strategie v účastníkovi vyvolat trvale pozitivní změnu ve vnímání a v postoji ke službě, značce či organizaci. Vaňová (in Foret, 2013), zdůrazňuje schopnost eventů vyvolávat emoce, vést cílovou skupinu k aktivní spoluúčasti, zprostředkovat intenzivní emocionální zážitek a přitáhnout pozornost široké veřejnosti, cílových skupin a médií. Jak uvádí Šindler (2003), event-marketing vznikl jako reakce na změny v prostředí. Týž autor (Šindler, 2003), jako hlavní tendence v oblasti služeb označil současné spotřební chování stále více ovlivňované preferencí volného času a větší orientací na životní styl plný nejrůznějších zážitků a dále požadavek spotřebitelů na rostoucí exkluzivitu a individualismus při komunikaci, přičemž potřebu dialogu klasické formy komunikace, především reklama, nenaplňují. Potřeba komunikace, jakožto jedna ze základních sociálních potřeb každého člověka, vyžaduje moderní komunikační strategii, přinášející dostatek příležitostí 1 Jde o šíření buzzmarketingové informace nebo standardní marketingové informace či jen informace ve formátu slov, vět a zpráv a to buď mluvenou (rozhovor, telefonní rozhovor aj.) nebo psanou verbální komunikaci (dopis, , SMS, instantní komunikace aj.). zdroj: ČICHOVSKÝ, L. a kol.. Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 65 s. ISBN: Lze tedy využít i ústního podání lidí, kteří si zprávu šíří mezi sebou.

27 27 2 Literární přehled pro přímou a interaktivní komunikaci. Konzistentního marketingového sdělení lze s využitím event-marketingu dosáhnout prostřednictvím integrované marketingové komunikace. Hlavním důvodem zapojení event-marketingu do integrované marketingové komunikace je skutečnost, že nemůže existovat samostatně. I přes nemožnost samostatné existence event marketingu se podle výzkumu významu zastoupení jednotlivých nástrojů v komunikačním mixu, jenž ve své knize uveřejnil Stevens (2005), celých 96 % marketingových manažerů domnívá, že event marketing je hodnotným nástrojem mixu. Porovnáme-li tento údaj s údaji týkajícími se klasických médií (noviny 31 %, televize 22 %, rádio 19 %), bude zjištěno, že z pohledu užitečnosti tato klasická média za event marketingem výrazně zaostávají. Tento trend potvrzuje rovněž průzkum společnosti GfK Czech uveřejněný v internetové verzi časopisu Event&Promotion, podle nějž se za příznivce inovací v komunikaci považuje 92 % marketérů. Allen (2008) podobně jako někteří další autoři vnímá event marketing jako službu a doplňuje ho rovněž Kotler (2007), který jej charakterizuje jako nehmotný, neoddělitelný, proměnlivý a pomíjivý. Bowdin (2006) uvádí, že kritikové marketingového významu eventů namítají, že naopak není možné tyto události považovat za způsob uspokojování potřeb, ani za prostředek vlivu na zákaznickém trhu, nýbrž pouze za jakýsi inovativní druh umění Word-of-mouth marketing Word-of-mouth představuje marketingově-komunikační metodu, která se snaží vyvolat efekt ústního předávání komerčních zpráv a informací, které spotřebitelé šíří sami mezi sebou. (Jurášková, Horňák a kol., 2012). Jak uvádí Vaňová (in Foret, 2013), v odborné literatuře se word-of-mouth překládá jako šeptání nebo slova z úst. Tato forma osobní komunikace zahrnuje výměnu informací o produktu či službě mezi spotřebiteli a jejich blízkém okolí. Výměna zkušeností spotřebitelů z úst do úst patří mezi nejstarší formy reklamy, avšak zejména kvůli rozvoji moderních informačních a komunikačních technologií a nových médií zjednodušujících a urychlujících komunikační proces, zažívá wordof-mouth marketing v posledních letech velký rozmach. (Jurášková, Horňák a kol., 2012). Správným cílením této formy komunikace je možné šířit potřebné informace a zároveň budovat pozitivní image úřadu či představitelů veřejné správy. (Vaňová, in Foret, 2013). Významným předpokladem efektivního využití word-of-mouth veřejnou správou je šíření pravdivých a korektních informací.

28 Buzzmarketing Literární přehled Jak uvádí Čichovský a kol.(2011), buzzmarketing jakožto složenina slov buzz a marketing, není českým výrazem. Anglické buzz lze přeložit jako rozruch a rovněž jako podnět, kterým začíná veškerá komunikace a reakce na reklamy a kampaně, využívající tento marketingový nástroj. Buzz komunikace byla poprvé popsána v roce 2000 Emanuelem Rosenem, jenž je považován za jejího zakladatele. (Rosen, 2000). Dostupná odborná literatura nabízí hned několik rozličných definic, vyjadřujících podstatu buzzmarketingu. Vysekalová (2010) uvádí, že buzzmarketing je v podstatě souhrnný název pro několik základních způsobů, jak přinutit lidi, aby začali mluvit o prezentovaném výrobku nebo službě. Na buzzmarketing jakožto vytváření diskuse kolem výrobku, služby, firmy nebo značky nahlíží Gardener (2005). Čichovský a kol. (2011), naopak uvádí, že buzzmarketing je nízkonákladová forma spontánní, marketingové komunikace, která je vyvolaná vhodně implementovaným podnětem (rozruchem) mezi potenciální příznivce, kupující, zákazníky, uživatele a spotřebitele. Z výše uvedeného vyplývá, že je velice obtížné buzzmarketing definovat několika málo slovy, ovšem v souhrnu lze říci, že tato moderní forma marketingu dává podněty ke konverzacím a poskytuje důvody k šíření osobních doporučení. Poutá tedy pozornost a to v takové míře, kdy se stane zajímavým a zábavným o dané organizaci psát. Jak uvádí Hughes (2006), pokud lidem nenabídnete něco přitažlivého, zábavného, chytlavého, neobvyklého a pozoruhodného, zapomeňte na marketingový úspěch. Negativní stránku buzz komunikace představuje samotný princip předávání informací, tedy člověka člověku. Tento způsob komunikace nabízí velký prostor pro vznik desinformace a následné šíření chybných údajů, tedy negativního buzzu Guerilla marketing Jak uvádí Frey (2008), Guerillový marketing je další v řadě moderních metod marketingu, které upřednostňují kreativitu a nápad. Podle Vaňové se guerilovou komunikací označuje nekonvenční marketingová komunikační kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu při co nejnižších nákladech. (in Foret, 2013). Guerilla marketing používá netradiční, originální marketingové a marketingově-komunikační řešení místo klasických, ověřených. (Jurášková, Horňák a kol., 2012).

29 29 2 Literární přehled Netradiční přístup guerillové komunikace má cílovou skupinu překvapit a zaujmout svým originálním řešením. Jak uvádí Vaňová (in Foret, 2013), na guerilla marketingu je nejdražší nápad. Guerillová komunikace, jakožto finančně nenáročná forma marketingu, představuje díky možnosti dosahování běžných cílů komunikace investováním většího množství kreativity namísto finančních prostředků, pro veřejnou správu atraktivní způsob komunikace Mobilní marketingová komunikace Mobilní marketing, rovněž označovaný jako m-marketing či mobile marketing představuje jednu z metod přímého marketingu, založenou na využívání mobilních zařízení, zahrnujících kromě mobilních telefonů rovněž smartphony, PDA 2, MDA 3, tablety či notebooky 4. (Jurášková, Horňák a kol., 2012). Jak uvádí Vaňová (in Foret, 2013), v podmínkách veřejné správy existuje mnoho forem využívání mobilní marketingové komunikace. Příkladem jsou SMS zprávy o nové nabídce služeb ze strany úřadů a institucí veřejné správy či o pořádaných společenských akcích a událostech apod. V posledních letech objevují rovněž aplikace, prostřednictvím kterých veřejná správa vytváří pro veřejnost možnost informovat o dění v kraji. Obyvatelé tak prostřednictvím těchto aplikací, které se dají nainstalovat do mobilního telefonu, mohou například informovat obchodní inspekci o nevyhovujících potravinách v obchodních sítích, o černých skládkách apod. Jak autorka (Vaňová, in Foret, 2013) zdůrazňuje, tento způsob komunikace zlepšuje image a důvěryhodnost institucí, které aplikace podporují. Výhoda mobilní marketingové komunikace spočívá ve vysoké operativnosti v reálném čase, snadné a rychlé aktualizaci informací, vysokém komfortu pro uživatele a nízkých nákladech. Komunikační strategie Pro dlouhodobý a především systematický styk s veřejností na místní úrovni je ze strany úřadu podstatné vytvoření komunikační strategie, jež by měla být výsledkem konsenzu odborného a politického vedení úřadu. Rupp (1994, in Šindler 2003) popisuje potřebu komunikovat jako jednu ze základních sociálních potřeb každého člověka. Moderní komunikační strategie musí proto vytvářet dostatek příležitostí pro přímou i interaktivní komunikaci, která zajistí maximální odezvu komunikovanému sdělení. 2 Personal Digital Assistant osobní digitální pomocník. PDA či palmtop je malý kapesní počítač, který bývá obvykle ovládaný perem a dotykovou obrazovkou. 3 Mobilní zařízení představující kombinaci klasického mobilního telefonu a PDA. 4 Přenosné počítače.

30 30 2 Literární přehled Heger (2012) komunikační strategii popisuje jako součást strategického plánu obce či regionu. Zároveň uvádí, že pro reálnost a životnost strategie je důležité zapojení občanů do jejího zpracování, což napomáhá trvalé komunikaci občanů se samosprávou. Komunikační strategie vychází z analýzy současného stavu komunikace. V první řadě definuje cíle. Ze zaměření cílů vyplývají sociální skupiny, jež mají být přednostně osloveny. Neméně důležitá je analýza informačních toků a vyhodnocení technických prostředků a médií, jež má organizace k dispozici pro komunikaci s veřejností. Poslední etapou je volba komunikačních kanálů a výběr metod pro hodnocení efektivity marketingové komunikace. (Konsorcium ČR a VŠB TU Ekonomická fakulta Ostrava, 2006). Foret a Foretová (in Rektořík a Selešovský, 1999) zdůvodňují potřebu komplexní komunikační strategie vlivem množství informačních zdrojů na spokojenost a informovanost široké veřejnosti a na jejich zapojení do strategického plánování. Louda, Grospič a Vostrá (2006) přidávají jako další nezbytnost při tvorbě komunikační strategie určení cílových skupin, podle nichž je následně vybrána optimální komunikační forma. Jak uvádí Heger (2012), z hlediska komunikační strategie je důležité, aby si každá organizace ujasnila svoji identitu a image. Identita je v podání téhož autora definována jako podstata organizace, její poslání a zákonné vymezení, působnost a pravomoci, tradice a odkaz důležitých osobností, které v organizaci působily nebo působí a také hodnota vlastnictví, jímž disponuje úřad v kontextu jiných organizací. (Heger, 2012, s. 151). Image je vyjádřením identity, vnějším obrazem instituce, jenž vnímá veřejnost. Oficiálním grafickým vyjádřením image místních a regionálních úřadů jsou symboly, znaky, prapory a loga územních samosprávních celků (Heger, 2012). Výběr optimálních nástrojů prezentace kraje a jeho komunikace s veřejností je jedním z nejdůležitějších kroků při tvorbě komunikační strategie. (Louda, Grospič, Vostrá, 2006). Týž autoři se zabývají složitostí a důležitostí výběru nástrojů komunikace, které mohou v rámci komunikační strategie vytvořit atmosféru, kdy občané pojímají samosprávu jako součást života komunity a současně mají zájem o spolupráci se samosprávou. Po vymezení cílů, určení cílových skupin a výběru optimálních nástrojů komunikace získá komunikační strategie konečnou podobu přidělením potřebných finančních prostředků.

31 Vlastní práce Vlastní práce Doposud bylo o daném tématu pojednáváno pouze po stránce teoretické, v této části práce budou získané poznatky z literárního přehledu uvedeny do praxe a společně s výstupy, závěry a doporučeními z jednotlivých analýz se stanou základem pro vytvoření návrhu komunikační strategie pro jednotlivé kraje České republiky. Tento návrh bude následně aplikován na Kraj Vysočina. Samotné aplikaci strategie komunikace bude předcházet analýza současného stavu komunikace v kraji ve vztahu úřad občan, doplněná kvantitativním výzkumem mezi obyvateli kraje a segmentační analýzou cílových skupin. Obecné požadavky na tvorbu komunikační strategie kraje Účelem následující kapitoly je vytvoření plánu marketingové strategie, zaměřené na cílovou skupinu občanů, s cílem jim poskytnout maximum informací o dění v kraji a o činnostech krajského úřadu. Zpracování komunikační strategie kraje je sice jednorázovou záležitostí, avšak s periodickým vyhodnocováním a přizpůsobováním dle zjištěných výsledků. Jedná se tudíž o dlouhodobou činnost, přičemž by kraj měl mít strategii vytvořenou v horizontu několika let dopředu. Výchozím bodem při tvorbě komunikační strategie kraje je jasné určení cílových skupin a jejich potřeb, v případě této práce potřeb občanů kraje. Dalším bodem je vytyčení cílů strategie a stanovení povinností úřadu směrem k cílové skupině. Pokud jsou oba výše uvedené body splněny, je nutné provést analýzu současné situace (komunikace) a následně zvolit optimální komunikační prostředky. Nezbytnou součástí strategie je zpětná vazba od občanů. Význam vyhodnocení strategie by neměl být opomíjen. Jak je uvedeno v předchozím textu práce, obecné požadavky na tvorbu komunikační strategie jsou zaměřeny na občany kraje. Ze zkušeností získaných studiem je zřejmé, že občané obecně vítají především praktické informace kam a na koho se mohou obrátit při vyřizování různých záležitostí, jak dlouho vyřízení daných záležitostí trvá, termíny do kdy musí úkon proveden nebo například jak se chovat v krizových situacích. Vítány jsou rovněž informace o záměrech a rozhodnutích úřadu majících vliv na samotné občany, informace o volných pracovních místech, informace z oblasti zdravotnictví i kultury a o společenských akcích. Potřebu znalosti výše uvedených informací je ze strany kraje, potažmo krajského úřadu, možné naplnit pouze plnohodnotnou komunikací. Využití moderních prostředků komunikace zpravidla není na škodu, občané vítají služby poskytované zadarmo, zavádění moderních komunikačních prostředků se tudíž nebrání.

32 32 3 Vlastní práce Komunikační strategie je tvořena se záměrem zkvalitnit služby a činnost organizací veřejné správy tím, že bude zvýšena úroveň informovanosti občanů, zlepší se kvalita vzájemné komunikace úřadů a občanů v souladu s jejich potřebami a rovněž se pro obyvatele vytvoří nové možnosti jak vyjádřit svůj názor v záležitostech správy veřejných záležitostí. Naplnění uvedených předsevzetí povede k přátelskému vztahu úřadu a občanů i ke vzájemné důvěře. Potřeby občanů byly již definovány, nyní zbývá naopak vymezení povinností úřadu, které vyplývají především ze zákonů a vyhlášek, k nimž patří vyhláška č. 442/2006, která stanoví strukturu informací zveřejňovaných o povinném subjektu dle zákona č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím, ve znění pozdějších předpisů. Kraj by měl veškeré, nejen zákonem stanovené informace, poskytovat občanům v nejvyšší možné míře, především ve srozumitelné formě Obecné aspekty tvorby komunikační strategie Výchozí pro tvorbu strategie komunikace je objasnění obecných aspektů, týkajících se využívaných prostředků komunikace v úrovni úřad občan. Objasnit je potřeba zejména kroky potřebné k vytvoření komunikačního prostředku a jeho obsahu. Žádoucí je rovněž objasnění důležitosti funkce tiskové mluvčí, jejíž existence je v otázce komunikace kraje s občany nezbytná. Tyto obecné aspekty jsou základem k uvědomění si užších vztahů důležitých při komunikaci krajského úřadu s občany a k pochopení, jak daný mechanismus funguje. Tvorba a následné spravování komunikačních prostředků využívaných krajem může být zajišťováno vlastními silami, nebo s využitím služeb externích agentur. Možností je také externí zpracování pouze z části, komunikační prostředek je poté dotvářen a následně spravován vlastními silami pracovníků z řad zaměstnanců úřadu, či prostřednictvím příspěvkových organizací. V případě, že se krajský úřad rozhodne vytvářet komunikační prostředky vlastními silami, nejefektivněji se jeví možnost delegování činnosti na zaměstnance jednotlivých odborů a oddělení, spravující prostředky komunikace spadající do jejich působnosti. Oddělení tiskové je pověřeno tvorbou tiskových zpráv a jiných oficiálních vyjádření týkajících se činnosti úřadu, odbor informatiky spravuje veškeré telekomunikační a internetové prostředky a například odbor cestovního ruchu zajišťuje tvorbu letáků a jiných propagačních materiálů určených ke zviditelnění daného území. Obsah komunikačního prostředku je tvořen tiskovou mluvčí, rovněž je zajišťován jednotlivými odbory, v některých případech je využíváno služeb příspěvkových organizací kraje, zajišťujících tvorbu obsahu v komunikačním prostředku, jenž pro kraj vytváří. Možnými tvůrci obsahu jednotlivých prostředků komunikace mohou být také cílové skupiny kraje, zejména jeho občané, kteří mohou mít důležité podněty či návrhy, mohou rovněž zpracovávat různé texty či příspěvky, které, poté co

33 33 3 Vlastní práce projdou obsahovou revizí, mohou být například vyvěšeny na internetové stránky kraje. Další cílovou skupinu představují místní podnikatelé či investoři, vytvářející různá reklamní sdělení, inzeráty či investiční plány, jejichž text může být opět uveřejněn. Funkce tiskové mluvčí je při komunikaci ve vztahu úřad občan téměř nezbytná. Náplní práce tiskové mluvčí je především tvorba tiskových zpráv, spolupráce s odbory a zejména s vedením kraje na informativních zprávách o dění v kraji i na úřadě, je pověřena kontrolou textů před jejich uveřejněním. Pro potřeby tisku i pro občany zpracovává usnesení orgánů kraje a informace vyplývající ze zákonů a v neposlední řadě je pověřena spoluprací s krajskými médii. Má přehled o informacích, jež úřad poskytuje občanům a je rovněž seznámena se všemi využívanými komunikačními prostředky. V případě, že se kraj rozhodne využít nového komunikačního prostředku, před jeho zavedením je důležité vědět, zda o něj mají cílové skupiny pro které je určen, v případě této práce občané kraje, vůbec zájem. Pokud by daná forma prostředku komunikace občanům nevyhovovala, je pravděpodobné, že nesplní svůj účel a občané jej nebudou využívat. Kraj tak bude přicházet o finanční prostředky, které by mohly být případně využity vhodnějším způsobem. Za účelem zjištění zájmu občanů o nový komunikační prostředek mohou být využity různé průzkumy veřejného mínění, dotazníková šetření, ankety, rovněž tak veřejná sezení s občany, nabízející možnost přímé diskuse s občany o daných formách komunikace. Zjištění míry spokojenosti s využívanými komunikačními prostředky i názor na prostředky nové navíc nemusí být vždy finančně náročné. Tuto činnost mohou zajišťovat zaměstnanci úřadu, nabízí se možnost vyvěšení ankety na internetových stránkách kraje či v regionálních novinách, případně mohou být v rámci studia nápomocni studenti. Ke vzniku nového prostředku komunikace je třeba udání podnětu k jeho vzniku. Vznik některého komunikačního prostředku je podmíněn zákonem, jako příklad lze uvést elektronickou úřední desku. Nový prostředek komunikace, jehož existence není vyžadována ze zákona, mohou navrhnout jednotliví zaměstnanci v rámci odborů či tisková mluvčí. Dále může být nový komunikační prostředek navržen ze strany příspěvkových organizací a podmíněn může být rovněž samotnými občany kraje. Pokud je navrhnut a vybrán druh nového komunikačního prostředku, je nadále potřeba jej blíže konkretizovat a stanovit jeho přesnou podobu. Například, jedná-li se o tiskovinu, je třeba blíže specifikovat její druh, tedy zda se bude jednat o noviny, brožury, plakáty, letáky apod. Dále je třeba určit grafickou podobu (barevnost provedení, typ písma, obsahové zaměření apod.) a nadále stanovit například v případě tiskoviny množství výtisků, v případě jiného prostředku komunikace, například zřízení veřejného internetu, určit množství počítačů. Podstatné je rovněž si stanovit, kde bude daný komunikační prostředek občanům k dispozici. Například ve výše uvedeném případě tiskoviny zda bude zasílána přímo do poštovních schránek občanů,

34 34 3 Vlastní práce umístěna v infocentrech či na jiných veřejných místech. V druhém uvedeném případě, tedy případě zřizování veřejného internetu by se mohlo jednat o volbu místa, kam umístit počítače či například infokiosek. V případě, že představa nového komunikačního prostředku nabyla již konkrétní podoby, je nutností stanovit potřebné finanční prostředky na jeho zřízení a následný provoz v případě, že je jedná o prostředek s pravidelnými provozními náklady. Součástí této činnosti je definování možností financování vzniku nového prostředku komunikace. Zda bude prostředek financován z vlastních zdrojů, pokud je možné získat finanční zdroje ze zdrojů cizích je potřeba určit z kterých. Jednat se může zejména o dotace ze státního rozpočtu, o zdroje z fondů Evropské unie, ale například i dary od partnerů kraje, investorů či podnikatelů v kraji. Součástí návrhu vzniku nového komunikačního prostředku je taktéž výběr kompetentní osoby či osob, které budou pověřeny zřízením a péčí o nový komunikační prostředek, včetně jeho pravidelné aktualizace. Je potřeba určit zda bude prostředek a jeho obsah tvořen vlastními silami pracovníků z řad zaměstnanců krajského úřadu, nebo zda bude k této činnosti využito služeb externí agentury. Po schválení nového komunikačního prostředku a zejména jeho rozpočtu zastupiteli kraje je možné vznik nového prostředku komunikace realizovat Prostředky komunikace Volba správného prostředku komunikace je stejně důležitá jako samotný obsah zprávy. Při studiu souvisejícím se zpracováním diplomové práce byla získána řada znalostí a zkušeností, které budou nyní použity za účelem návrhu vhodné konkrétní podoby jednotlivých prostředků komunikace. Při výběru vhodného komunikačního prostředku je třeba zodpovědět si otázku, zda právě zvolený prostředek komunikace napomůže dosáhnout žádoucího komunikačního cíle. Každý komunikační prostředek je něčím charakteristický, cílem krajského úřadu je v otázce komunikace ve vztahu úřad občan najít jejich optimální, maximálně efektivní kombinaci. Nelze říci, že některý komunikační prostředek je lepší než jiný, díky příznačným vlastnostem každého z prostředků záleží vhodnost jejich využití na mnoha aspektech. Na cílové skupině pro níž je daný prostředek komunikace určen, na množství informací, které má poskytnout či na finančních možnostech. V následujícím textu je popsána vhodná podoba nejčastěji využívaných komunikačních prostředků v jednotlivých krajích. Noviny kraje Většina krajských novin vychází ve formě měsíčního periodika. Tato četnost vydávání novin je považována za optimální, vzhledem k více možným druhům tiskovin i s ohledem na značnou výši potřebných finančních prostředků. Krajská periodika

35 35 3 Vlastní práce vychází nejčastěji v klasickém novinovém formátu A2, některé zpravodaje rovněž ve formátu A4 či A5. Alespoň částečně barevné provedení je samozřejmostí, odpovídat by mělo jednotnému vizuálnímu stylu. Žádoucí je graficky jednotný styl. Co se obsahu novin týče, mohou poskytovat informace širokého rozsahu. Samozřejmostí musí být sdělení o činnosti krajských zastupitelů, především usnesení zastupitelstva a rady, sdělení informující o záměrech, vyhláškách a nařízeních stanovených úřadem či informace, které ukládá zákon. Pokud se kraj angažuje v pořádání či sponzorování vybraných společenských akcí, jsou noviny kraje příhodným prostředkem komunikace kam uveřejnit na tyto akce pozvánku. Příhodné je rovněž informování o akcích již proběhlých, doplněné vhodnou fotodokumentací. Vybrané stránky novin je možné za účelem snížení nákladů věnovat inzerci. Webové stránky kraje a ostatní internetové komunikační prostředky Zajištění dálkového přístupu ke zveřejňovaným informacím je podmíněno zákonem č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím. Tvorbu webových krajských stránek je vždy vhodné přenechat specialistovi, neboť se jedná o oficiální prostředek komunikace, vyžadující vysokou úroveň kvality provedení. Při volbě domény volí většina měst kombinaci zkratky kraje kr, pomlčka a jeho název. V tomto ohledu je vhodné nevybočovat z řad ostatních krajů a volit doménu na stejném principu, na první pohled je poté zřejmé, že se jedná o oficiální internetové stránky daného kraje. Není doporučováno zavádět jiné označení než je název kraje. Nezbytnou vlastností oficiálních internetových stránek kraje je jejich maximální efektivita v otázce kvality poskytovaných informací. Sdělení na webových stránkách musí být vždy aktuální a pravdivé, stránky musí být přehledné a umožňující snadnou orientaci. Vždy musí být uvedeny veškeré údaje, na jejichž znalost má občan právo. Obsah stránek by měl být tvořen zejména povinně zveřejňovanými informacemi stanovenými vyhláškou č. 442/2006 Sb. Zveřejňování vedených registrů, rejstříků, evidencí a seznamů dále ukládá zákon č. 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím. Dle nového správního řádu je nepostradatelná elektronická úřední deska. Informace o záměrech a usneseních rady a zastupitelstva kraje či o důležitých nařízeních a vyhláškách je rovněž vhodné uvést. Příhodné je uveřejnění tuzemských i zahraničních partnerů či investorů. Chybět by neměla základní charakteristika kraje, přehled služeb poskytovaných veřejnosti či aktuální zpravodajství. Dostupné by zde měly být elektronické verze tištěných periodik, vydávaných krajem. Zvýšit zájem občanů o dění v kraji je možné například s využitím on-line diskuse kupříkladu s hejtmanem kraje či s tiskovou mluvčí, jež umožní občanům říci svůj názor a zvýšit tak míru jejich spoluúčasti.

36 36 3 Vlastní práce V otázce grafického provedení stránek je žádoucí jejich vytvoření v duchu jednotného vizuálního stylu 5, pokud jej kraj využívá. Žádoucí je také možnost jejich modifikace do podoby více vyhovující zrakově postiženým občanům. Důležité jsou dostupné jazykové mutace stránek, nejlépe alespoň v jazyce anglickém i německém. Žádoucí je mít na stránkách aktivní počítadlo s návštěvníky umožňující měření návštěvnosti, tedy účinnosti stránek, jakožto komunikačního prostředku. Vhodné je za účelem umožnění přístupu webových stránek i obyvatelům, kteří nemají internet, poskytovat jej v jisté míře zdarma. Vhodnými místy mohou být informační centra, knihovny či prostory jednotlivých úřadů. Dále je vhodné, aby pracovníci krajských úřadů měli zřízený pracovní . Oficiální ová adresa by měla souviset s doménou oficiálních internetových stránek, pro občany bude lépe zapamatovatelná a úřad bude navíc působit celistvým dojmem. V rámci oficiálních internetových stránek krajů by měla být zřízena e-podatelna a dostupné by měly být formuláře k online vyplnění. Vítané jsou formuláře inteligentní, upozorňující na kolonky, jejichž vyplnění je povinné a kontrolující správnost jejich vyplnění. Správně vyplněný formulář poté stačí zanést na úřad a zde ho podepsat, v případě využití čistě elektronické komunikace je třeba vlastnit elektronický podpis. Tento prostředek komunikace urychluje poskytování služeb na úřadě a zpříjemňuje tak občanům vyřizování administrativních záležitostí. Z šetření Českého statistického úřadu o využívání informačních a komunikačních technologií ve veřejné správě z roku 2011 vyplývá, že formuláře ke stažení jsou dostupné na internetových stránkách všech krajů. 12 krajů ze 14 poskytuje službu jejich on-line vyplnění. Úplné elektronické podání bylo v době zkoumání možné v 9 ze 14 krajů. (Český statistický úřad, 2012). Rádio Rádio, jakožto komunikační prostředek zasahující široké spektrum posluchačů, může být využíváno za účelem propagace veřejných akcí pořádaných či sponzorovaných krajem a k pozvání občanů na tyto události. Kraj může také nechat nahrát jisté informativní spoty a ty nechat rádiem vysílat. Prostřednictvím rádia jakožto komunikačního prostředku jsou ze strany krajských úřadů dále uveřejňovány zdvořilostní pozdravy v rámci výročí či státních svátků, nebo publicity financované v rámci projektů Evropské unie. Pravidelná, několikaminutová vysílání o dění v krajích či na úřadech mohou mít v regionálních rádiích například rovněž hejtmané jednotlivých krajů. 5 JVS souvisí s identitou úřadu i města, jedná se o jednotnou grafickou úpravu tiskovin, jednotné označení budov, využívání společných grafických symbolů, a podobně (Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání, 2006).

37 37 3 Vlastní práce Rádio, jakožto komunikační prostředek umožňující rychlé sdělení oslovující velké množství občanů je využíváno rovněž v případě krizové komunikace, kdy je rychlost sdělení zásadní. Úřední deska Úřední deska, jakožto povinný informační prostředek úřadu má za úkol informovat obyvatele především o záměrech kraje, výběrových řízeních, vyhláškách, rozhodnutích a nařízeních. Povinnost zřídit úřední desku vyplývá ze zákona č. 126/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím. Zákon č. 500/2004 Sb. (ve znění zákona č. 413/2005 Sb.) nadále stanovuje povinnost správních orgánů zveřejnit obsah úřední desky i způsobem umožňujícím dálkový přístup. Úřední desky krajů v elektronické podobě bývají zpravidla součástí oficiálních internetových stránek krajů. Úřední desky ve fyzické podobě jsou poté umístěny v prostorách krajských úřadů, popřípadě v jejich těsné blízkosti, na veřejně přístupném místě. Jednání zastupitelstva a veřejná setkání s občany Pro orgány regionální samosprávy je důležité zapojit obyvatele do místního dění a informovat je o tom, co se podařilo. Trendem, který lze dlouhodobě sledovat v otázce návštěvnosti veřejných zasedání zastupitelstva občany ovšem je, že občané možnosti zúčastnit se veřejných zasedání příliš nevyužívají, i přesto, že značná část občanů pokládá místní záležitosti za důležité a zajímá se o ně. Příčiny jsou různé, někteří obyvatelé berou svou účast na zasedáních jako ztrátu času a další jsou pracovně vytížení nebo je pro ně náročná doprava na místo konání zasedání. Pro tyto občany je určen nový komunikační prostředek, jímž je přímý obrazový i zvukový přenos ze zasedání zastupitelstva kraje. Tato služba neposkytuje pouze možnost daný přenos sledovat, ale je možné rovněž na dění v místnosti reagovat. Tato služba je na českém trhu nabízena prozatím dvěma firmami, Software602 a Public-i, které přináší řešení, umožňující zapojit do jednání i ty, kdo se nemohou osobně účastnit schůzí a dalších aktivit. Podrobný popis této služby je dostupný na internetové adrese Pro budování pozitivních vztahů s občany je vhodné vždy, když se chystá nějaký větší zásah ovlivňující jejich běžné životy, uspořádat veřejná setkání. Tento způsob jednání bude mít za následek větší pocit sounáležitosti občanů, který následně povede k vytvoření přátelštějšího vztahu mezi úřadem a občany.

38 38 3 Prostory krajského a jiných úřadů Vlastní práce Jako komunikační prostředek se svým způsobem jeví rovněž vstupní prostory krajského úřadu spolu s orientačním systémem prostor, neboť spokojenost občanů při návštěvě krajského úřadu hned v první chvíli jistě pozitivně ovlivní usnadnění orientování se v jeho prostorách. Vstupní prostory by měly vzbuzovat čistý a přehledný dojem, přičemž by zde nemělo chybět orientační značení informující příchozí, v které části budovy krajského úřadu se který odbor a jednotlivá oddělení nachází. I v tomto případě se jako vhodná jeví volba jednotného vizuálního stylu, pokud jej krajský úřad jakožto představitel kraje má. Prostor pro komunikaci nabízí rovněž vstupní prostory dalších úřadů v kraji, které jsou občany kraje navštěvovány častěji, než samotný úřad krajský. Infokiosky V dnešní době již nejsou infokiosky záležitostí uspokojující ryze turistické zájmy občanů. Infokiosek, jakožto skříňka s jednoduchým ovládáním a umožňující individuální přístup, nabízí občanům řadu služeb, souvisejících s běžným životem obyvatel, včetně služeb umožňujících komunikaci mezi krajským úřadem a občany samotnými. Velkým přínosem infokiosků je jejich časově neomezená dostupnost, zpřístupňující občanům možnost vyřízení některých záležitostí i mimo úřední hodiny pracovníků úřadů. Díky této vlastnosti napomáhají infokiosky omezit tvořící se fronty na úřadech a opět tak občanům zpříjemnit zařízení nutných administrativních záležitostí. Obsahová náplň, stejně jako fyzická podoba infokiosku závisí především na dostupných finančních prostředcích, které je možno vyčlenit na zavedení infokiosku jakožto prostředku komunikace a jeho následný provoz. Jako nejvhodnější se pro umístění infokiosku jeví místa navštěvována velkým počtem občanů, vždyť právě pro občany je tato služba určena. Informační SMS systém Systém informačních SMS zpráv patří mezi nejmodernější komunikační prostředky, které mají kraje možnost využívat. Obvykle jsou sdělení v tomto komunikačním prostředku poskytnuta občanům nepřímo. SMS systém se ve velkých územních celcích, jako jsou kraje, zpravidla zaměřuje na cílovou skupinu média, jejichž prostřednictvím jsou informace získané touto cestou tlumočeny samotným občanům. SMS informační systémy jakožto služba přímé komunikace s občany je s ohledem na množství informací, počet obyvatel i velkou rozlohu a z ní vyplývající roz-

39 39 3 Vlastní práce manitost území, obvykle ponechána v režii jednotlivých okresů, případně měst. Nejčastější využití nachází SMS systém v případě hrozících kalamit, povodní, požárů či nepříznivého počasí. Obsahem může být rovněž sdělení o uzavírkách důležitých silničních komunikací z důvodů oprav či dopravních nehod. Hlavní výhodou služby je její rychlost, což je rovněž jeden z důvodů jejího využívání zejména při mimořádných událostech nebo náhlých změnách, obecně v krizových situacích. Důležitým aspektem využívání SMS systému jako prostředku komunikace je kontrola aktuálnosti databáze telefonů, napomáhající zajištění maximální efektivity jeho poskytování. Rozesílání SMS zpráv pro interní účely organizace není v práci zohledněno. I přes stále častější využívání moderních prostředků komunikace, jako mobilních telefonů či ů, stále jsou lidé, kteří při volbě způsobu komunikace s krajským úřadem preferují osobní setkání s jeho zaměstnanci, případně volí využití poštovních služeb. Ať se již jedná o komunikaci osobní, telefonickou či prostřednictvím u, případně dnes již méně využívanou písemnou komunikaci s využitím poštovních služeb, úředník by měl vždy vystupovat seriózně, slušně, měl by být schopný a ochotný občanům v daných záležitostech pomoci a v případech, kdy tak učinit nemůže, měl by občana nasměrovat ke kompetentnímu pracovníkovi, který je schopen danou informaci občanům poskytnout Finanční zdroje na prostředky komunikace Otázka financí je všudypřítomná a vyvstane rovněž v souvislosti s volbou komunikačních prostředků. Ať se již jedná o rozšíření komunikačního prostředku stávajícího, tak zavedení prostředku nového, jsou právě omezené finanční zdroje hlavním elementem při jejich volbě. U některých se jedná o značnou jednorázovou investici, u jiných naopak náklad spočívá v jejich průběžném financování. Náklady na provoz většiny zavedených prostředků komunikace, o nichž je pojednáváno v předešlé kapitole, spadá do nákladů spojených s běžným chodem krajského úřadu, jsou tudíž součástí rozpočtu kraje, sestavovaného s ročním předstihem. V případě zavádění nového či rozšiřování již stávajícího komunikačního prostředku jsou kraje ve velké míře závislé na účelových dotacích ze státního rozpočtu a na výnosech z daní či podílu na nich podle zákona číslo 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení daní. Menší finanční zdroj poté tvoří vlastní příjmy (za správní poplatky, pokuty, prodej a pronájmy vlastního majetku). Možnost spolufinancování ať již ze státních dotací či dotací z fondu Evropské unie se nabízí například v případě zřizo-

40 40 3 Vlastní práce vání veřejného internetu, zřízení infokiosků s internetem či tisk brožur a jiných materiálů informativního charakteru. V otázce dotací je však nutné sledovat aktuální výzvy. Přestože operační programy pro programovací období nebyly doposud schváleny Evropskou komisí, řídící orgány jednotlivých operačních programů připravily předběžný a zjednodušený harmonogram výzev pro rok Povinnost zveřejňovat harmonogram výzev, které plánují příslušné orgány vyhlásit v následujícím roce je jednou z novinek rozbíhajícího se programového období. Předběžný harmonogram přináší podstatné informace o tom, v jaké prioritní ose a v jakém specifickém cíli bude výzva vyhlášena, jak bude výzva zaměřena na jaké podporované aktivity a pro jaké příjemce, jak bude výzva nastavena zda bude kolová či průběžná a předběžné datum vyhlášení výzvy. Dostupné jsou rovněž informace o výši finančních prostředků vyčleněných z fondu Evropské unie pro využití Českou republikou. Pro tento rok mají kraje možnost žádat o finanční prostředky například z Integrovaného regionálního operačního programu, prioritní osa 1 Zvýšení regionální mobility prostřednictvím modernizace a rozvoje sítí regionální silniční infrastruktury či prioritní osa 3 Zvyšování efektivity a transparentnosti veřejné správy prostřednictvím rozvoje využití a kvality systémů informačních a komunikačních technologií, s podporovanými aktivitami dobudování informačních a komunikačních systémů veřejné správy a realizace bezpečnostních opatření podle zákona o kybernetické bezpečnosti. (Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2015). Každá z výzev je samozřejmě specifikována podrobněji v celém jejím znění, stejně jako jsou blíže popsány její specifické cíle, podporované aktivity i potenciální příjemci. Každý z příjemců musí rovněž před podáním žádosti o finanční podporu splnit celou řadu podmínek. Podrobnější informace o samotných výzvách i operačních programech jsou dostupné na internetových stránkách Kraj Vysočina V této a následujících kapitolách se již bude jednat o případovou studii zaměřenou na konkrétní kraj, kterým bude Kraj Vysočina, na nějž bude aplikován obecný návrh komunikační strategie. Kraj Vysočina zaujímá, v rámci České republiky, centrální polohu. Sousedí s krajem Středočeským, Jihočeským, Pardubickým a Jihomoravským, s nímž za účelem podpory regionálního rozvoje vytváří územní jednotku NUTS 2, která je partnerem EU při financování ze strukturálních fondů. Rozloha téměř 6800 km 2 řadí region v otázce velikosti na 5. místo mezi 14 českými kraji, zaujímá asi 9 % z celkové plochy České republiky. Koncem roku 2014 žilo na území kraje celkem obyvatel, přičemž hustota zalidnění činila 75 lidí na km obcí na území kraje zajistilo Vysočině pomyslnou druhou příčku v otázce nejvyššího počtu obcí mezi všemi kraji České republiky. Statutárním městem kraje je město Jihlava.

41 41 3 Vlastní práce Symboly Kraje Vysočina jsou znak kraje a jeho vlajka. Znak kraje nese podobu čtverečného štítu. V 1. modrém poli je zobrazena stříbro-červeně šachovaná, zlatě korunovaná orlice se zlatou zbrojí, znázorňující moravskou orlici, symbol historické moravské zemské příslušnosti východní části kraje. Ve 2. stříbrném poli je zobrazen červený ježek, jakožto symbol sídelního města kraje, tzn. klíčový derivát městského znaku hlavního města kraje, Jihlavy. Ve 3. stříbrném poli jsou zobrazeny červené jeřabiny na zelené svěšené větvi o dvou listech, jakožto symbol dílčí identity kraje. Jeřáb, jako typický strom Vysočiny, vyjadřující nezdolnost a prostou krásu regionu. Ve 4. červeném poli je zobrazen stříbrný, zlatě korunovaný lev se zlatou zbrojí, symbolizující historickou českou zemskou příslušnost západní části kraje. Znak byl schválen dne 20. listopadu 2001 Zastupitelstvem Kraje Vysočina. Podobu znaku nese rovněž vlajka kraje. Obr. 1: Znak Kraje Vysočina Zdroj: Symboly krajů České republiky [online]. Pro Kraj Vysočina je charakteristická členitost území, vyšší nadmořská výška a řídké osídlení. Tradičně významné postavení zaujímá v kraji zemědělství. Zdejší přírodní podmínky jsou optimální zejména pro produkci brambor či olejnin a pastevní chov skotu. Silniční a železniční síť Vysočiny má strategický význam nejen z pohledu vnitrostátního, ale i celoevropského. Území kraje je součástí středoevropské urbanizované osy (Berlín Praha Vídeň/Bratislava Budapešť). Dálnice D1 (v síti evropských silnic označení E50 a E65) tak slouží dopravě národní i evropské. Strategická poloha Vysočiny z toho důvodu v posledních letech přilákala řadu nejen tuzemských investorů, kteří sem kromě výrobních kapacit, soustřeďují rovněž výzkum a vývoj.