Ing. Marek Moudrý. Nakladatelství a vydavatelství. Vzdìlávání, které baví

Transkript

1 Marketing Základy marketingu Díl 1. Ing. Marek Moudrý Nakladatelství a vydavatelství R Vzdìlávání, které baví

2 Obsah OBSAH OBSAH... 3 SLOVO AUTORA...5 SEZNAM KAPITOL...6 VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI PODSTATA MARKETINGU DEFINOVÁNÍ MARKETINGU MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU...11 Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Společenská koncepce (eko-sociální) POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE...16 Rozdělení marketingu Cíle marketingu.. 16 Kritika marketingu CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA MARKETING A TRH PODSTATA TRHU...21 Charakteristika a základní rozdělení trhu Historický vývoj směny NABÍDKA A POPTÁVKA...22 Nabídka Poptávka Tržní rovnováha. 24 Faktory ovlivňující nabídku Faktory ovlivňující poptávku Podoby trhu Konkurenční prostředí v tržní ekonomice Monopolizace trhu TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ A DIFERENCOVANÝ MARKETING...28 Nediferencovaný marketing Diferencovaný - cílený marketing SEGMENTACE TRHU...29 Kritéria segmentace Výhody segmentace Hlediska segmentace TRŽNÍ ZACÍLENÍ A UMÍSTĚNÍ CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ...37 Firma jako organizace Dodavatelé Marketingoví zprostředkovatelé Konkurence Zákazník Veřejnost MAKROPROSTŘEDÍ...42 Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní prostředí Technologické prostředí Politické prostředí

3 Marketing Základy marketingu Kulturní prostředí CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ...49 Poslání firmy (mission) Vize firmy Cíle firmy MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ...51 Časové hledisko plánování Fáze marketingového plánování MARKETINGOVÉ STRATEGIE...53 Matice růstu podniku Konkurenční strategie SWOT ANALÝZA...56 Strategie vyplývající ze SWOT analýzy BCG ANALÝZA CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)...63 Marketingové zpravodajství FÁZE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU...66 Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum DOTAZNÍK...70 Motivování k vyplnění dotazníku Zásady tvorby dotazníku Strukturování dotazníku Typy otázek dotazníku CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA...77 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA POZNÁMKY

4 Marketing Základy marketingu UČEBNICE STUDENTA Č. 1 SEZNAM KAPITOL Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato témata: 1. Podstata marketingu Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu v tržní ekonomice. 2. Marketing a trh Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu. 3. Marketingové prostředí Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími na fi rmu. 4. Marketingové řízení Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem na základní marketingové strategie a analýzy. 5. Marketingový výzkum Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu zjišťování informací. UČEBNICE STUDENTA Č Výrobek Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu výrobku. 7. Cena Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je charakterizována z hlediska fi remních cílů a strategií. 8. Distribuce Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen na jednotlivé typy maloobchodních jednotek. 9. Propagace Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej a public relations. 6

5 Podstata marketingu 1. PODSTATA MARKETINGU Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: defi novat marketing a odlišit jej od prodeje a reklamy vysvětlit jednotlivé složky marketingového mixu vysvětlit a na praktických příkladech aplikovat podnikatelské koncepce kriticky zhodnotit význam marketingu pro fi rmu a spotřebitele 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU Výroba sama o sobě nevytváří firmě zisk. Zisk je až výsledkem prodeje zboží a služeb. Marketing napomáhá fi rmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti ) a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko. potřeb: průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence, boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu, distribuci výrobku Marketing tedy není pouhý prodej, ale prodej je součástí širokého spektra činností marketingu. Při všech podnikatelských rozhodnutích působí na fi rmu řada vnitřních a vnějších vlivů, a proto fi rma potřebuje dostatek přesných, objektivních a rychlých informací. Jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum. Zákazník je tedy podstatou marketingu, a proto je velmi důležité, na jakou skupinu se fi rma zaměří. K tomu jí napomáhá segmentace trhu rozčlenění na menší skupiny zákazníků. Moderní marketing klade na první místo zákazníka. Nejlépe pak věrného, který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci. Dříve byl ve středu zájmu marketingu zisk fi rmy. V globalizované ekonomice je však důležité umět komunikovat se zákazníky. Zjišťovat jejich potřeby a nabídnout jim SPRÁVNÝ PRODUKT (zboží nebo službu) na SPRÁVNÉM MÍS x osobní prodej) ve SPRÁVNÝ ČAS (sezonní prodej) a za SPRÁVNOU CENU. Zisk je pak výsledkem zákazníkova zájmu o zboží nebo službu. 21. století tak stále výrazněji vyzdvihuje do popředí komunikaci mezi nabízejícími (výrobci a prodejci) a kupujícími (spotřebiteli). Marketingová komunikace se proto stává stále důležitější složkou marketingu. Z tohoto důvodu také většina lidí vnímá marketing jako prodej a zvláště pak jako reklamu. Příčinou je neustálý kontakt veřejnosti s různými formami reklamy v televizi, tisku, na ulicích American Marketing Association (Americká marketingová asociace). Byla založena v roce 1937, sídlí v New Yorku a ve svých řadách sdružuje především odborníky z oblasti obchodu a marketingu ( členů v roce 2008). Význačným členem této asociace je i Philip Kotler. Marketing je: Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace, 1988). Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Jaroslav Světlík, Marketing cesta k trhu, 1994). Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek (Miroslav Foret, Marketing základy a principy, 2005). Philip Kotler - jedna z nejuznávanějších autorit marketingu, autor mnoha odborných publikací zaměřených na marketing a management Americká marketingová asociace Philip Kotler 9

6 Podstata marketingu PROPAGACE (Promotion) Moderní marketing však model 4 P pomalu opouští, protože je příliš zaměřen na samotnou fi rmu. Marketing se snaží zaměřit na zákazníka, proto vznikl model 4 C, na který je nahlíženo z pozice vnímané zákazníkem. 4 P 4 C Produkt (Product) je nahrazen zákaznickou hodnotou (Customer Value) Cena (Price) je nahrazena zákazníkovými vydáními (Cost to the Customer) Distribuce (Place) je nahrazena zákazníkovým pohodlím (Convenience) Propagace (Promotion) je nahrazena komunikací se zákazníkem (Communication) Například zákazníkova vydání jsou vnímána nejen jako fi nanční náklad, ale také jako veškeré vynaložené úsilí, čas či psychická zátěž při výběru výrobku. Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Z uvedeného vyplývá, že moudří podnikatelé by měli myslet více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce a propagaci zaměřit na skutečnou komunikaci se zákazníkem i s širokou veřejností. Nástup marketingu začíná prvními problémy v umístění přebytků výroby na konci 19. století a rozvíjí se v průběhu 20. století. Za zemi vzniku marketingu jsou považovány USA. Vývoj marketingu byl a je určován tím, jak velký význam byl v jednotlivých etapách kladen na podnik a jeho zisk, zákazníka a jeho uspokojení potřeb a na společnost a její zájmy. Typy podnikatelských koncepcí: 1. Výrobní koncepce 2. Výrobková koncepce 3. Prodejní koncepce 4. Marketingová koncepce 5. Společenská koncepce (eko-sociální) 1. Výrobní koncepce Zásada: Vyrob co nejlevněji a prodáš, jedná se o nejstarší podnikatelskou koncep která se uplatňovala v letech 1900 až 1920 zákazník preferuje levný a snadno dosažite výrobek, tato koncepce se začíná intenzivně uplatňo v období rozvoje výroby, snižování nákl Henry Ford na Wikipedii Tomáš Baťa na Wikipedii Tomáš Baťa ( 1876, 1932) Význačný podnikatel, rodák z Moravy. Stal se průkopníkem moderní průmyslové výroby v Evropě. Baťa zavedl mnoho moderních prvků ve výrobě a prodeji svých výrobků. Jeho postupy a technologie byly na tehdejší podnikání revoluční. Henry Ford ( 1863, 1947) Americký podnikatel patřící mezi nejvýznamnější představitele automobilového průmyslu 20. století. Je považován za tvůrce moderní hromadné (masové) výroby. Ve své automobilce v americkém Detroitu zavedl pásovou výrobu (1913). Díky ní mohl vyrábět velmi levná auta pro široké vrstvy obyvatel. Transportní pás (1913) zkrátil čas výroby, a tím i zlevnil konečný produkt. Nikdy nebude vynalezen systém, který by zcela odstranil nutnost pracovat. H. Ford. Jím založená firma Baťa je v současnosti největším světovým výrobcem a obchodníkem s obuví. Tomáš Baťa ve své firmě zavedl hromadnou výrobu (tzv. obuvnický kruh - obdobu Fordova transportního pásu), plánovité hospodářství, samosprávné dílny, systém mezd a odměňování. Nedílnou součástí firemní politiky byl i sociální program pro zaměstnance a jejich rodinné příslušníky.

7 Marketing Základy marketingu 1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE Marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek zboží. Bohatství každé země spočívá v hodnotě za prodané výrobky nebo poskytnuté služby. Není dáno pouhou výrobou. Proto hraje marketing výraznou roli v ekonomice každého státu. Jsou však případy, kdy marketing nemá význam a jeho uplatňování se považuje za zbytečné. Tak například v nedávné minulosti v období centrálně plánovaného hospodářství v socialistickém Československu neměl marketing opodstatnění. Některého zboží byl nedostatek, nebylo spotřebitelsky atraktivní, jiné zbytečně leželo v regálech a na skladech. Státní podniky neměly pražádnou potřebu t cestu k zákazníkovi a nebyly nuceny používat žádnou z podnikatelských epcí. Mírný posun nastal až koncem 80. let, kdy si někteří socialističtí ažeři uvědomovali potřebu marketingu při fi remním řízení. Návrat ketingu pak plně nastal až v 90. letech s obnovou tržního hospodářství. Umíte si představit, že byste v běžném obchodě nesehnali rifle? V období 80. let minulého století - za éry socialistického Československa (kdy se stály fronty i na toaletní papír) - to tak skutečně bylo. Pokud jste chtěli zahraniční zboží, museli jste do Tuzexu, ve kterém ovšem nebylo možné nakupovat za koruny, nýbrž prostřednictvím tzv. odběrních poukazů (slangově nazývaných bonů ). Ty však byly pro běžného obyvatele legální cestou těžko dostupné, protože byly směnitelné pouze za valuty. Jedinou cestou jak je získat, a tedy mít možnost nakupovat v Tuzexu kvalitní zboží bylo koupit je nelegálně za předražený kurz na černém trhu. dělení marketingu keting je možné rozlišovat např. podle toho, na jakou oblast se zaměřuje: marketing výrobků marketing služeb: marketing bankovnictví marketing cestovního ruchu marketing muzeí a galerií komunální marketing (krajů, měst a obcí). Cíle marketingu Marketing se snaží dosáhnout: marketing prakticky celou společnost. Potřeby a přání zákazníka jsou hnacím motorem fi rem, které se snaží nabídnout to, co si zákazník přeje. To však s sebou nese i určitá negativa. V posledních letech pak neustále narůstající konzumní chování a tím vytváření konzumní společnosti, která opouští racionalitu a nahrazuje ji požitkem z uspokojení potřeb. Dnešní moderní společnost je založena na výrazné spotřebě. Rostoucí bohatství a s tím spojené výrazné konzumní chování člověka je předmětem cíleného marketingu firem. Kritika marketingu Ve smyslu výše uvedených skutečností kritikové marketingu vyčítají, že: 1. vlivem propagace zvyšuje náklady a tím i konečnou cenu výrobků či služeb MARKETING ZVYŠUJE NÁKLADY, 2. vytváří konzumní společnost s výraznými dopady na mezilidské vztahy MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA SPOLEČNOST, 3. napomáhá ničení životního prostředí MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA EKOLOGII. 16

8 Marketing a trh Příklad na grafické znázornění tržní rovnováhy Znázorněte vývoj poptávky a nabídky při měnící se ceně banánů. Křivky zakreslete na základě údajů z následující tabulky. V grafu vyznačte efektivní bod a rovnovážnou cenu s rovnovážným množstvím. Cena za 1 kg banánů (P) Nabízené množství (S) Poptávané množství (D) , , ,5 28, ,5 Doplňte sami křivku nabídky a poptávky dle hodnot uvedených v tabulce: P Q Podoby trhu Trh je souhrnem nabízejících a poptávajících, kteří se snaží prosadit vlastní zájmy. Ceny určovány pomocí směny. Pokud se řídíme zákony nabídky a poptávky, jedná se o dokonalou konkurenci. Opakem je nedokonalá konkurence, kdy dochází k narušení rovnováhy např. dominantním působením jedné fi rmy nebo státními zásahy. 25

9 Marketing a trh Tržně nediferencovaný marketing se označuje také pojmem brokovnicový marketing a diferencovaný pojmem kulovnicový marketing, a to přesně podle vzhledu terče po zásahu z kulovnice a brokovnice. průmyslu? Velmi úspěšným letounem byl model Ford 4AT Trimotor, který měl kovovou konstrukci s aplikovanou speciální povrchovou úpravou zvanou Alclad (což je kombinace vysoce odolné slitiny duralu s protikorozivními úpravami), která se používá i v současnosti. Do roku 1933 bylo vyrobeno 200 letounů Trimotor a jejich prodej ukončila až vleklá hospodářská krize. Problematiku cílenosti přístupu marketingu k zákazníkovi je možné shrnout následovně: MASOVÝ MARKETING jeden výrobek všichni zákazníci Např. značka vozidla v jednotné úpravě jeden výrobek ve variantách VARIANTNÍ MARKETING všichni zákazníci Např. značka vozidla s možnými variantami doplňků a vybavení, různých barev karoserie apod. výrobek A výrobek B CÍLENÝ MARKETING segment A segment B Např. značka vozidla v různých provedeních (varianta kabriolet cílená na mladší generaci, velkoprostorová varianta SW pro početnější rodinu, limuzína pro reprezentativní účely apod.) 2.4 SEGMENTACE TRHU Cílený marketing se skládá ze tří částí: 1. segmentace trhu celkový trh 2. tržní zacílení tržní segment 3. tržní umístění Z pohledu cílenosti by byl ideální takový marketingový přístup, prostřednictvím kterého by fi rma oslovovala každého zákazníka zvlášť. Tento přístup je však pro velké fi rmy nereálný. Proto dochází k segmentaci trhu. Pojmy segmentace a segment:... 29

10 Marketingové prostředí Počty narozených v České republice (období let ) Střední varianta narození v tis Z uvedeného grafu vývoje počtu narozených ve výhledu do roku 2050 (a se souběžně se zvyšujícím počtem penzistů) je zcela zřejmá tendence vývoje společnosti České republiky v podobě stárnoucí populace Demografický vývoj společnosti United Nations Rozšiřující učivo 2. Ekonomické prostředí Na veškeré dění ve fi rmě má výrazný vliv ekonomické prostředí země, v rámci které fi rma vyvíjí svoji činnost. Obecně je pro prosperitu fi rmy velmi důležité, aby daná země měla vytvořena prorůstová ekonomická pravidla. Pokud takové prostředí pro podnikání stát dlouhodobě vytváří, projeví se to i na jeho prosperitě v podobě růstu počtu fi rem i jejich hospodaření, snižující se nezaměstnaností, zvyšující se životní úrovní obyvatelstva apod. Ekonomické prostředí:... Ministerstvo práce a sociálních věcí Informační centrum OSN v Praze

11 Marketing Základy marketingu Kontrolní otázky Otázky k procvičení: 1. Co je to marketingové prostředí a jak je rozdělujeme? 2. Charakterizujte konkurenci a popište její vliv na kupující. 3. Vyberte si jednu oblast z mikroprostředí a popište ji. 4. Vyberte si jednu oblast z makroprostředí a popište ji. 5. Jak se nazývají analýzy vycházející z marketingového prostředí?... 48

12 Marketingové řízení 4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Marketingové plánování vychází z celkových fi remních plánů, které rozpracovávají stanovené cíle. Plánování je impulsem k inovacím, dokáže nasměrovat fi rmu správným směrem. Proto by se do plánování měli zapojit všichni zaměstnanci fi rmy. Výsledný marketingový plán by měl vycházet z jejich podnětů a zkušeností. Marketingové plánování: je nástroj řízení a koordinování marketingových činností firmy, je nástroj marketingového řízení. Výhody marketingového plánování:... Časové hledisko plánování 1. Operativní plán jedná se o krátkodobý plán s časovým horizontem do jednoho roku, slouží ke každodennímu řízení fi rmy (např. sledování příjmů a výdajů, stavu zásob materiálu pro výrobu apod.). 2. Taktický plán je střednědobým plánem v řízení fi rmy s časovým horizontem od jednoho do tří let, umožňuje rychlou reakci na případné změny ve vnějším marketingovém prostředí, je pojítkem mezi operativním a strategickým plánem. 3. Strategický plán je dlouhodobý plán s časovým horizontem nad tři roky (nejčastěji pak na 10 let), vychází z poslání a vize fi rmy a zabývá se fi rmou jako celkem z dlouhodobého hlediska, snaží se dát fi rmě náhled na její budoucí postavení v závislosti na vývoji trhu. Plánování jako klíčový firemní proces mezi organizačně velmi náročné procesy

13 Marketing Základy marketingu 2. BCG analýza firemního portfolia výrobků: Firma Minerální vody a. s. se zabývá výrobou nealkoholických nápojů. Vyrábí sycené a nesycené nealkoholické nápoje. Následující tabulka poskytuje základní vstupní informace o obratu fi rmy Minerální vody a.s. a její konkurence. Vyhodnoťte výrobky této fi rmy a určete, o jaký druh se jedná. Výrobky zakreslete do matice BCG. Závěrem svůj postup zdůvodněte a navrhněte možná řešení a opatření. Výchozí tabulka dat: Název výrobku Obrat prodeje výrobku na trhu Obrat prodeje největšího konkurenta Podíl na trhu *) Růst prodeje výrobku na trhu (tempo růstu) v mil. Kč v mil Kč v % v % 1 Cola ,40 0,00 2 Orange 5 6 0,83 2,00 3 Juice Multi ,60 8,00 4 Ice Tea ,75 6,00 5 Aqua Soft ,33 3,00 *) na základě porovnání obratu fi rmy Minerální vody a. s. a jejího největšího konkurenta, tedy například 4/10 = 0,4 Podíl na trhu (%) BCG matice: vysoký nízký 10 Tempo růstu trhu (%) vysoké nízké Zjištěná fakta, zdůvodnění a doporučené postupy: 60

14 Marketingové řízení 3. Křížovka Tajenka: Jeden z největších vojenských stratégů v historii 1. Nauka zabývající se řízením (také označení skupiny vedoucích pracovníků ve fi rmě) 2. Ten, kdo fi rmě zajišťuje pravidelný přísun základních surovin (pro výrobu, činnost) 3. Pro fi rmu neperspektivní výrobek 4. Věda zabývající se lidmi (sledující porodnost, úmrtnost, věkovou struktura apod.) 5. Výhled do budoucna, např. co by fi rma mohla vyrábět 6. Strategie rozšíření podnikatelské činnosti 7. Vláda lidu 8. Strategie pronikání jinak Otázky k procvičení: 1. Co je podstatou marketingového řízení? 2. Jaký je rozdíl mezi posláním a vizí fi rmy? 3. Popište základní marketingové strategie podle vztahu k trhu a výrobku. 4. Uveďte charakteristiky základních marketingových strategií podle Portera. 5. Co je to analýza BCG a jaké typy produktů rozlišuje? 6. V čem spočívá význam SWOT analýzy? Kontrolní otázky... 61