S E A RCH E N GINE OPTIMI ZAT ION JAKO S OUČÁST STRATEGIE ELEKTRONICKÉHO PO D N I KÁNÍ FIRMY

Transkript

1 S E A RCH E N GINE OPTIMI ZAT ION JAKO S OUČÁST STRATEGIE ELEKTRONICKÉHO PO D N I KÁNÍ FIRMY Ing., Jan, Pavelka, Ústav informatiky, pavelka_jan@centrum.cz Abstrakt Strategie elektronického podnikání je velmi důležitá, mnohdy i nejdůležitější část celopodnikové strategie. Tato strategie ovlivňuje a je ovlivňována ostatními oborovými strategiemi, které jsou v podniku stanoveny. Jednou z důležitých strategií ovlivňující významným způsobem strategii elektronického obchodování je marketingová strategie, zvláště pak její část, která se týká oblasti Search Engine Optimization. Úvod Příspěvek se věnuje postupům formulace strategie elektronického podnikání firmy. Je zde vyzdvihována důležitost optimalizace webových stránek, která má v dnešní době podstatný vliv na strategii elektronického podnikání firmy a která by jako součást marketingové strategie neměla chybět při formulaci strategie elektronického podnikání firmy. 1. Strategie elektronického podnikání firmy Neuvěřitelně obrovské tržní prostředí internetu, které je místem pro vyspělé a rozvinuté technologie, dává šanci uspět těm společnostem, které se na toto prostředí dokáží adaptovat. Internet nezná státní hranice, funguje 24 hodin, 7 dní v týdnu a 365 resp. 366 dní v roce. Přináší neskutečné možnosti jak prodávajícím tak nakupujícím. Mnoho společností využívá příležitosti, kterou Internet nabízí. Prodávají pomocí něj své služby a zboží. Stále více zákazníků dává přednost internetovým prodejnám před tzv. kamennými. Všechny činnosti, které se týkají nákupu a prodeje zboží a služeb pomocí internetu lze také různě pojmenovat a různě seskupit. Může se jednat o elektronické podnikání

2 (e-business) nebo elektronický obchod (e-commerce), který je součástí elektronického podnikání. Lze také hovořit o samotném internetovém obchodě (e-shop), který spadá pod elektronický obchod. Nejdůležitější skupina, která obsahuje všechny ostatní skupiny, se nazývá elektronické podnikání. V literatuře lze nalézt mnoho definic elektronického podnikání. Profesor Dvořák uvádí: Elektronické podnikání dnes představuje celou škálu produktů, aplikací a služeb, jejichž společným jmenovatelem je využití elektronických komunikačních kanálů a zejména infrastruktury Internetu pro realizaci obchodních procedur. Jedná se o komunikaci a přenos informací v rámci podnikových procesů prostřednictvím elektronických prostředků. (3, s. 20). Budeme-li zkoumat trh s ohledem na možnosti elektronického obchodování, zjistíme, že společnosti zabývající se prodejem zboží a služeb, se dnes ocitají v nezáviděníhodné situaci. Na jejich trh vstoupilo a neustále vstupuje nemalé množství většinou nadnárodních firem. Tyto firmy, které využívají moderní technologie a nové poznatky v oblasti managementu a marketingu a které efektivně řídí svoji činnost, jsou pro ostatní obchodní společnosti velkým a mnohdy zničujícím konkurentem. Vyjmenovaným výhodám, ale i dalším výhodám velkých nadnárodních firem se lze jen velmi těžce bránit. Existují však také konkurenční výhody, kterých je možno i v ohrožených firmách (většinou malých obchodních společnostech) dosáhnout. Jedním z důležitých faktorů, které mají vliv nejenom na náklady společnosti, ale také na zisk či maximalizaci tržní hodnoty firmy, je využívání moderních technologií. Jedná se například o zavedení informačního systému do firmy nebo provozování elektronického obchodování. Elektronické obchodování umožňuje například i malým firmám působit na trhu, kde se pohybují velcí konkurenti. Pomocí provozování elektronického obchodování (většinou ve formě internetového obchodu) lze snížit náklady, které vznikají při prodeji zboží a služeb. Elektronické obchodování přináší nové příležitosti pro firmy, které se nebojí inovací a jsou přístupné novým trendům v oblasti prodeje zboží a služeb. Jakmile si toto společnost uvědomí, může přistoupit k budování a přijmutí strategie elektronického obchodování. Jeden z postupů formulace strategie elektronického obchodu je založen na sedmi klíčových faktorech. První čtyři faktory jsou poziční : technologie, trh, služby a značka, tyto faktory je možné dle profesora Roberta Planta považovat za pilíře úspěchu. Tyto čtyři faktory jsou poté vzájemně provázány třemi následujícími faktory: vedení, infrastruktura a

3 vzdělávání, bez nich by se pilíře úspěchu strategie elektronického obchodu ocitly v izolaci. Vedení Technologie Služby Infrastruktura Značka Trh Učící se organizace Obr. č. 1: Sedm dimenzí strategie elektronického obchodu (7) Podniky musí znát současné trendy v oblasti informačních technologií a jejich aplikační produkty jako je např. Internet. Na začátku podnikání firmy je pro ni klíčovým krokem definování cílového trhu a zvážení, zda je reálné se zde prosadit. Je nutné znát důsledky elektronického obchodu nebo zvolené technologie pro firmu, zda bude podnik schopen v tomto prostředí obstát před konkurencí, kam směřuje trh, jaké jsou trendy a zda je podnik schopen včas reagovat na měnící se podmínky. Podnik také musí zvážit možný dopad elektronického obchodu na všechny své procesy. Podnik musí znát požadavky zákazníků v oblasti služeb, dále se musí snažit odhadnout budoucí požadavky zákazníka. Podniková strategie musí někam směřovat a musí být v souladu s trendy informačních technologií. Podnik musí zvážit, zda je v rámci strategie elektronického obchodování zapotřebí změnit i značku resp. jméno produktu či společnosti. Důležité je také, zda existuje nějaký plán informačních technologií. Jestliže má vedení firmy představu o trendech v oblasti informačních technologií, musí tyto trendy integrovat do konkrétních plánů a pak je také realizovat. S implementací informačních technologií do podniku souvisí i finanční zdroje, jejichž plánování musí být součástí strategie. Do spojujících faktorů patří především vedení. Právě v souvislosti se strategií elektronického obchodování je

4 třeba zjistit, zda vedení zná cíle elektronického obchodování, zda sdílí vize týkající se nových technologií. Vedení musí chápat dopady vize na funkčnost a celou organizaci firmy. Musí být také připraveno na změny. Dalším spojujícím faktorem je infrastruktura. Infrastruktura podniku musí umožnit komunikaci v celé organizaci. V oblasti znalostí většinou hovoříme o učící se organizaci. Nutná je podpora vzdělávání zaměstnanců. Všechny uvedené faktory musí být při tvorbě strategie vzájemně vyvážené a v jistém souladu. Je důležité, aby byla v podniku vytvořena flexibilní infrastruktura. Tu popisuje strategický model 7S konzultantů R.T. Pascala a A. Athose z firmy McKinsey. Struktura Strategie Systémy řízení Sdílené hodnoty Schopnosti Styl manažerské práce Spolupracovníci Obr. č. 2: Strategický model 7S firmy McKinsey (4) Jde především o strategii, která určuje směr a cíle společnosti, dále strukturu, do níž patří obsahová a funkční náplň organizačního uspořádání ve smyslu nadřízenosti, podřízenosti, spolupráce, kontrolních mechanizmů a sdílení informací. Dalším faktorem jsou systémy řízení, do nichž můžeme zahrnout prostředky, procedury a systémy, které slouží k řízení. Vyjádření toho, jak management přistupuje k řízení a k řešení vyskytujících se problémů lze nazvat stylem manažerské práce. Důležití jsou také spolupracovníci, zaměstnanci. To jsou lidé, řídící a řadoví pracovníci, jejich vztahy, funkce, aspirace, motivace, chování vůči firmě. Dalším faktorem jsou schopnosti, především profesionální zdatnost pracovního kolektivu firmy jako celku. A v neposlední řadě to jsou

5 sdílené hodnoty. Ty odrážejí základní skutečnosti, ideje a principy respektované pracovníky a některými dalšími stakeholdery firmy bezprostředně zainteresovanými na úspěchu firmy. Firmy, které začínají podnikat v oblasti Internetu mají plochou organizační strukturu a snaží o co nejmenší náklady, které později většinou narůstají současně s rostoucími požadavky. Zároveň se snaží o co největší pochopení trhu. Naproti tomu zavedené firmy se snaží o využití nových prodejních kanálů nebo služeb a hledají silné a slabé stránky, optimalizují procesy a sledují využití informací ve společnosti. Takový znalostní management je klíčem k úspěchu, protože zavedené organizace mají k dispozici narozdíl od nově vznikajících firem svá historická data. Společnost, která chce uspět v oblasti elektronického obchodování, musí kombinovat oba tyto přístupy: to znamená flexibilitu, nízké náklady, znalostní management a znalost trhu. Při tvorbě strategie elektronického obchodování je třeba brát ohled na informační systém firmy. Realizace řešení elektronického obchodu se týkají jak zázemí organizace tak komunikace se zákazníky a dodavateli. Dříve byla pozornost tvůrců informačních systémů zaměřena pouze na procesy uvnitř organizace. Dnes musí být informační systém schopný vytvářet mnohem flexibilnější procesy tak, aby podniky mohly vyhovět zvyšujícím se nárokům a samozřejmě zvýšenému počtu zákazníků. S rozvojem elektronického obchodování rostou také nároky na zabezpečení informačního systému. Důležité hledisko je hledisko znalostního managementu, ten lze charakterizovat jako řízení zdrojů znalostí organizace, cílem znalostního managementu je vytváření přidané hodnoty. Podniky si postupně začínají uvědomovat hodnotu důležitých informací. 2. Search Engine Optimization Součástí formulace strategie elektronického obchodování je i její skloubení s celou podnikovou strategií a jednotlivými oborovými strategiemi. Významnou strategií mající vliv na strategii elektronického obchodování je marketingová strategie, zvláště pak její část týkající se optimalizace samotných internetových stránek společnosti pro internetové vyhledávače. SEO (Search Engine Optimization) je vědní disciplína zabývající se optimalizací webových stránek pro internetové vyhledávače. Internetový vyhledávač je v podstatě internetová

6 stránka, pomocí které uživatelé vyhledávají jiné internetové stránky, soubory, atd. Optimalizace internetové stránky je prováděná za účelem vylepšení pozice v internetových vyhledávačích. Je to velice účinná metoda, jak dostat internetové stránky do českých i do světových internetových vyhledávačů na nejvyšší místa, na přední pozice. Znamená to tedy, dostat internetové stránky firmy před její konkurenty. Studie zabývající se sledováním pohybu očí ukázaly, že uživatel, který hledá informace pomocí internetového vyhledávače, prohlíží internetovým vyhledávačem setříděné odkazy ze shora dolů a zleva doprava (bavíme-li se o uživatelích, kteří píší a čtou zleva doprava). To tedy znamená, že firmy, jejichž stránky se ve vyhledávačích zobrazují na prvních pozicích, mají mnohem větší šanci získat nové zákazníky oproti firmám, které neprovádí optimalizaci webových stránek a jejichž stránky se nezobrazují na prvních pozicích ve výsledcích vyhledávání. Následující graf zobrazuje tržní podíl jednotlivých vyhledávačů v červenci roku 2006 pro americký trh. Obr. č. 3: Tržní podíly vyhledávačů (10) Pomocí SEO - optimalizace pro vyhledávače, někdy nazývané pozicování nebo optimalizace webu, lze nasměrovat cílené návštěvníky z internetových vyhledávačů přímo na stránky společnosti. Pokud jsou tedy

7 internetové stránky společnosti optimalizované, pak jsou potencionální zákazníci přesměrování z internetových vyhledávačů právě na tyto stránky. Optimalizace pro vyhledávače zajistí společnosti přední umístění jejich internetových stránek před konkurencí, na předních pozicích. Společnost tak získá kvalitní a cílené návštěvníky. To má pro společnost velký význam, poněvadž je mnohem významnější získat např. sto návštěvníků, kteří přijdou na stránky společnosti cíleně, než když stránku navštíví pět set návštěvníků, kteří si stránku pouze prohlédnou a zase ji opustí. Pomocí SEO - optimalizace pro vyhledávače lze dosáhnout: zvýšení návštěvnosti zvýšení počtu cílených návštěvníků zvýšení konkurenceschopnosti zvýšení zisků přes internetové stránky zvýšení kvality webových stránek zvýšení pozice ve vyhledávačích snížení nákladů na získání zákazníka budování značky na internetu zlepšení přístupnosti a použitelnosti přilákání nových návštěvníků, kteří web nemohli najít. Metody optimalizace webových stránek lze dle hodnocení stránek, které provádí internetový vyhledávač, rozdělit na tzv. on page faktory a off page faktory. On page faktory se týkají přímo konkrétní stránky, jedná se o optimalizaci obsahu stránky. Nejdůležitější je kvalitní a unikátní obsah, který je průběžně aktualizován. Jakmile nebude obsah kvalitní a unikátní, pak lze jen těžko pomocí jiných metod dosáhnout dobrého výsledku umístnění ve

8 vyhledávači. Mezi ostatní on page faktory patří používání správného titulku na stránce, korektní a validní používání HTML značek, používání speciálních značek Description a Keywords, dále to může být správné používání hierarchie nadpisů, atd. Mezi off page faktory patří především budování zpětných odkazů, to znamená, že odkaz na firemní stránku je umístněn na jiné webové prezentaci. Čím více takových odkazů existuje, tím lepší pozici má firemní stránka ve výsledcích vyhledávačů. Samozřejmě je také důležitá kvalita zpětného odkazu, to znamená, jestli je zpětný odkaz umístněn na stránce s kvalitním obsahem a vysokým hodnocením v oblasti vyhledávání. Existují i neetické způsoby, jak si zvýšit resp. zlepšit svou pozici ve vyhledávačích. Používá se k tomu např. spam, oklamávání vyhledávacích robotů, ale také například využití skrytého textu (většinou nějakého unikátního hesla potřebného pro zlepšení pozice ve vyhledávači) v obsahu stránky. Z dlouhodobého hlediska jsou však tyto neetické metody neúčinné, poněvadž zde existuje veliké riziko penalizace internetové stránky ze strany vyhledávačů. Závěr Při budování strategie elektronického obchodu má tedy velký význam optimalizace internetových stránek, na kterých firma nabízí své výrobky či služby. Pro nový elektronický obchod jsou lidé přicházející z vyhledávačů prakticky jedinými návštěvníky. Pro společnosti podnikající na internetu to znamená, že bez kvalitně zvládnutého SEO dnes na trhu neobstojí. Průměrný zákazník většinou název hledaného výrobku napíše nejprve do vyhledávače, ze kterého je následně odkázán na stránky internetového obchodu. Proto je velmi důležité, aby internetové stránky elektronického obchodu byly při vyhledávání ve vyhledávačích na předních pozicích. Jestliže stránky nebudou ve výsledcích vyhledávání na předních pozicích, je velice pravděpodobné, že potencionální zákazník přejde na stránky konkurence, které byly umístněny ve výsledcích vyhledávání před internetovými stránkami konkrétní společnosti.

9 Literatura (1) AIRWEB. Adversarial Information Retrieval on the Web. [online]. [cit ]. Dostupné z: < (2) ANTLOVÁ, K. Strategie elektronického obchodu. In ANTLOVÁ, K., SKRBEK, J. E-strategie systémové integrace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, s ISBN (3) DVOŘÁK, J. Elektronický obchod. 1. vyd. Brno: Zdeněk Novotný, s. ISBN (4) KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení. 3.vyd. Brno: PC-DIR Real, s. ISBN X. (5) KOCH, M. a kol. Informační systémy a technologie. 2. vyd. Brno: Zdeněk Novotný, s. ISBN (6) PAGE L., BRIN S., MOTWANI R., WINOGRAD T. The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web. [online]. [cit ]. Dostupné z: < (7) PLANT, R. ECommerce. Formulation of Strategy. 1. vyd. Prentice Hall PTR, s. ISBN (8) RACINE, B., ROBERT,M. E-Strategy, Pure & Simple: Connecting Your Internet Strategy to Your Business Strategy. 1. vyd. New York: McGraw- Hill Trade, s. ISBN (9) SHERMAN, CH. SEO - A New F-Word for Google Search. [online]. [cit ]. Dostupné z: < (10) SULLIVAN, D. SEO - comscore Media Metrix Search Engine Ratings. [online]. [cit ]. Dostupné z: < (11) WEBDESIGN REKLAMA.CZ. SEO - Optimalizace pro vyhledávače. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >.