Reklama - masová forma komunikace

Transkript

1 Reklama - masová forma komunikace 1.

2 Reklama podle kategorie: 1. Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol. získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uživatelů 2. Reklama orientovaná na produkt - snaží se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh 3. Reklama orientovaná na trh - snaží se oslovit určitou "cílovou skupinu" uživatelů 4. Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti 2.

3 Reklama podle účelu: - informativní reklama (informuje o nových produktech, akcích,...) - přesvědčovací reklama (dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi) - připomínací reklama (připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do kdy si ho mohou koupit) 3.

4 Cíle reklamy: - tvorba silné značky - zvýšení poptávky - posílení pozice na trhu - zlepšování pověsti firmy - pozitivní image - motivace vlastních pracovníků - rozšíření distribuční sítě 4.

5 Reklamní kampaně 1. Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace? 2. Money (peníze) - Kolik můžeme investovat? 3. Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána? 4. Media (média) - Jaké média by měla být použita? 5. Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky? 5.

6 Situační analýza a definice cílů reklamy - Cílem je analyzovat současný stav, definovat cílovou skupinu, informovat se o konkurenci,..., a co nejpřesněji formulovat potřeby a požadavky klienta příklady cílů reklamní kampaně: tvorba silné značky zvýšení poptávky posílení finanční pozice vytváření pozitivní image motivace vlastních pracovníků zvýšení možnosti distribuce 6.

7 Stanovení finančního rozpočtu stanovit se mohou několika způsoby: metoda Co si můžeme dovolit? metoda procento z prodeje poměr reklama/prodej, propagace/prodej metoda srovnání z konkurencí kolik musíme investovat, abychom porazili konkurenci metoda cíle a úkolu investice pouze ke splnění cíle metoda maximalizace zisku volba optimálního rozpočtu, který nejvíce zvýší zisky 7.

8 1. Tvorba reklamního poselství a reklamy (claim) - musí informovat, působit na emoce, nebo vyjadřovat image. 2. Volba mediální strategie a a mediální plánování masová média televize rozhlas tisk - noviny a časopisy 8.

9 Mediální strategie Mediální strategie (mediální prostředky, media, reklamní nosiče) jsou nositeli reklamního dělení. Obor, který pracuje s mediálními strategiemi se nazývá mediální plánování. Podstatou tohoto oboru je výběr nejúčinnější mediální strategie", která by co nejlevněji a nejefektivněji oslovila zvolenou cílovou skupinu. 9.

10 10.

11 11.

12 12.

13 13.

14 14.

15 15.

16 Horká média (rádio, TV, dealeři, ) Chladná média (noviny, časopisy, billboardy, ) Elektronická média (internetová reklama, elektronické prezentace) Klasická média (noviny, časopisy, ) Masová média (TV,rádio, ) Specifická média (dopravní prostředky, obalová reklama, reklamní předměty,reklama na lavičkách, ) Tradiční média (TV, rádio, ) a netradiční (pohlednice v barech, sms, ) 16.

17 Mediální plánování Mediální plánování je rozhodovací proces, jehož úkolem je výběr nejúčinnějších mediálních strategií", které by co nejefektivněji oslovily zvolenou cílovou skupinu. Fáze mediálního plánování 1. fáze - Mezi první úkoly patří stanovení cílů, vytvoření komunikačního mixu (tj. vybrat ty správné mediální nosiče reklamy) a zvolit metodiku měření úspěšnosti reklamní kampaně. Výsledkem první fáze je mediaplán a časový harmonogram realizace reklamní kampaně. Při jeho tvorbě se musí brát v potaz různé faktory (geografické zacílení, cílovou skupinu, sezónnost, načasování,...). 17.

18 2. fáze - realizace reklamní kampaně. Spočívá v systematickém plnění naplánovaných úkolů. Součástí této fáze je projektové řízení, komunikace, nákup reklamních prostor a průběžný reporting. 3. fáze Po skončení kampaně je potřeba vše řádně zdokumentovat a vyhodnotit. Dle zvolených mediálních ukazatelů se zhodnotí úspěšnost celé kampaně. Výsledné poznatky se stanou součástí marketingového výzkumu. 4. fáze Reklamní kampaní by celý proces neměl skončit!!! Na řadu přichází kontinuální marketing. Jeho cílem je správné načasování reklamních aktivit. Ty pak mají delší efekt. 18.

19 Mediální ukazatele Mezi mediální ukazatele patří: frekvence zásahu udává počet zásahů jedince z cílové skupiny za určité období dosah udává počet různých osob (domácností), vystavených dosahu media min. jednou za časové období četnost udává kolikrát je osoba vystavena reklamnímu sdělení účinek kvalitativní hodnota sdělení prostřednictvím daného media rating- je míra sledovanosti média share udává procentuální podíl daného média na celkové sledovanosti všech médií stejného typu reach určuje počet osob zasažených médiem (kampaní) afinita ukazuje vhodnost média pro vybranou cílovou skupinu GRPs (Gross Rating Points) - udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně CPT (Cost per Thousand) udává náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny 19.

20 Inzerce v tisku (plošná reklama) Reklama v tiskových médiích (inzerát, řádková inzerce, soukromá inzerce, komerční plošná inzerce) je nejčastěji používaná forma marketingové komunikace. Je používána pro podporu prodeje, budování povědomí ke značce, nebo propagaci spotřebitelské soutěže Inzertní kampaně jsou součástí reklamní kapmaně. Řídí se medaiplánem, který je předmětem mediálního plánování. 20.

21 Formy tiskových médií: Noviny - Jejich předností je vysoká popularita a tradice. Nevýhodou je však jejich krátká aktuálnost. Odborné oborové časopisy - Jsou vhodné pro zacílení na vybrané segmenty trhu. Inzertní periodika - Mezi hlavní přednosti patří zejména nízké ceny inzerce, distribuce zdarma do schránek domácností, regionální zacílení. 21.

22 Tisková média se člení podle: periodicity (deníky, týdeníky, 14 deníky, měsíčníky, ročenky, ) působnosti (celorepublikové, regionální, speciální distribuce) technologie tisku (novinový tisk, časopisy) barevnosti (černobílé, barevné, s doplňkovými barvami) zaměření na cílovou skupinu (zpravodajství, oborové a tematické specializace životní styl, programové tituly, inzertní časopisy) distribuce (předplatné, volný prodej, direct mail) 22.

23 Základní pravidla pří tvorbě plošné inzerce: inzerát musí být napsán pro cílovou skupinu titulky musí upoutat pozornost čtenáře logo sapolečnosti by nemělo v hlavním titulku chybět obsah musí být tvořen reklamními texty inzerát by měl obsahovat poutavé fotografie (zvyšují účinnost), v případě černobílé inzerce volte raději ilustrace, ikony a piktogramy pravidla jsou předmětem know-how každé reklamí agentury 23.

24 Reklamní slogany pro reklamní kampaně - Reklamní slogany jsou jedním ze základních prvků marketingové komunikace. - Reklamní slogany jsou prostředkem k budování povědomí o značce. - Reklamní slogany jsou logem v textové podobě. - Reklamní slogany jsou hlavními pilíři úspěšné reklamní kampaně. - Reklamní slogany jsou jádrem každého poselství společnosti. - Reklamní slogany jsou součástí firemní identity. - Cílem reklamních sloganů je vytvořit u spotřebitelů spojení, které po vyslovení sloganu vyústí ve vybavení si image společnosti nebo produktu. 24.

25 Styly reklamního sdělení: Nálada a image (pohoda, láska, klid, spokojenost) Fantazie (nádech fantazie a romantiky) Běžný život (rodinný život) Hudební styl (písnička, "chytlavá" melodie vázaná k produktu) Doporučující posudek (důvěryhodná osoba, doporučení běžných spotřebitelů) Odborný posudek (odborník v oboru pracující) Vědecký posudek (odlišnosti a výhody z vědeckého pohledu) Symbol osobnosti (celebrity, sportovci, herci) 25.

26 Formy reklamního sdělení: informativní sdělení klade důraz na fakta, založen na logickém přesvědčování zákazníka emotivní sdělení sdělení se opírá především o psychologický apel (láska, strach, ) sdělení vyjadřující image pokouší se vyvolat žádoucí spojení mezi výrobkem a životním stylem, atraktivními osobnostmi atd. 26.

27 Reklamní, obchodní a marketingové texty Zákazníci mají své potřeby, své sny a své cíle. Vaše firma je nezajímá. Chtějí slyšet pouze odpovědi na tyto otázky: - Když si váš produkt nebo službu koupím, jaké výhody s toho budu mít? - Kolik mě to bude stát? - Proč si mám produkt koupit právě od Vás? Obchodní texty se tedy musí stát vašimi prodejci. Argumenty které v textu poskytnete, musí upoutat pozornost, přesvědčit a prodat. Napsat texty které prodávají tedy vyžaduje zkušenosti a znalosti v dané oblasti. 27.

28 Copywriter Copywriter je specialista, který komponuje reklamní texty. Do textů vybírá ta nejvhodnější slova, které pak zasazuje na ta správná místa. Dříve než dílo nechá publikovat, vše pečlivě zkontroluje, stylisticky upraví a nechá otestovat vybranými zástupci cílové skupiny. Jeho texty upoutají pozornost a zapůsobí na emoce čtenářů. Výhody produktů a služeb, které do textů začlení, přinutí čtenáře jednat. 28.

29 Cíle obchodních textů 1. Přimět čtenáře ke kontaktování, nebo koupi produktu či služby v maloobchodní síti. 2. Ovlivnit čtenářovu mysl a spojit si tyto pocity se značkou. Měření úspěšnosti obchodních textů Úspěšnost reklamních textů lze měřit počtem objednávek, zvýšeným obratem, nebo formou otázek prodejců na zdroj zájmu. Měření úspěšnosti je předmětem metod marketingového výzkumu. 29.

30 Formy reklamních (obchodních) textů merkantilní tiskoviny (propagační materiály) - detailní popisy produktů a služeb - profily firmem noviny tiskové zprávy odborné články PR články 30.

31 Časopisy a odborné publikace prezentace firem (informace o firmě a jejích aktivitách) plošná Inzerce na podporu prodeje produktů plošná Inzerce na podporu značky inzerce na podporu spotřebitelské soutěže preview, hodnocení a testy produktů recenze produktů první dojmy odpovědi na čtenářské dopisy 31.

32 zákaznické a zaměstnanecké publikace direct marketing obchodní dopisy propagační letáky www stránky texty firemních webových stránek, obchodů a informačních portálů newsettery, obchodní dopisy, direct mail, web-ziny 32.