BEHAVIORÁLNÍ VEŘEJNÁ EKONOMIE: MOŽNOSTI A LIMITY

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika a správa BEHAVIORÁLNÍ VEŘEJNÁ EKONOMIE: MOŽNOSTI A LIMITY Behavioral Public Economics Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: doc. Mgr. Jiří Špalek, Ph.D. Autor: Pavla ŠVÁBENSKÁ Brno, 2012

2 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie Akademický rok 2010/2011 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: Š V Á B E N S K Á Pavla Veřejná ekonomika a správa BEHAVIORÁLNÍ VEŘEJNÁ EKONOMIE: MOŽNOSTI A LIMITY Behavioral Public Economics Zásady pro vypracování Problémová oblast: Koncept ekonomické racionality v podobě tzv. homo oeconomicus je již delší dobu předmětem širokých diskusí. Postupem času se také vytvořila celá řada alternativních konceptů, jako například omezená racionalita, či hodnotová teorie. Behaviorální ekonomie je právě jednou z oblastí, která s těmito alternativními přístupy pracuje. Je otázkou zda a případně do jaké míry jsou principy behaviorální ekonomie přenositelná na témata veřejné ekonomie. Cíl práce: Cílem bakalářské práce je srovnat odlišnost přístupu behaviorální ekonomie a klasických ekonomických teorií na vybraných otázkách (příkladech) veřejného sektoru. Zásady behaviorální ekonomie budou případně demonstrovány pomocí ekonomického experimentu. Postup práce a použité metody: 1) Definice pojmu behaviorální ekonomie (včetně stručné historie) 2) Porovnání klasické ekonomické teorie s behaviorální, koncept racionality 3) Identifikace odlišných přístupů behaviorální ekonomie v oblasti veřejné ekonomie 4) Zásady behaviorální ekonomie na praktickém příkladu (např. v rámci experimentu)

3 Rozsah grafických prací: Předpoklad cca 10 tabulek a grafů Rozsah práce bez příloh: stran Seznam odborné literatury: Schwartz, Hugh. A guide to behavioral economics. Virginia : Higher Education Publications, vi, 90 s. ISBN Advances in behavioral economics. Edited by Colin Camerer - George Loewenstein - Matthew Rabin. New York : Russell Sage Foundation, xxvi, 740. ISBN Behavioral economics and its applications. Edited by Peter A. Diamond - Hannu Vartiainen. Princeton : Princeton University Press, xvi, 312 s. ISBN Friedman, Daniel - Cassar, Alessandra. Economics lab :an intensive course in experimental economics. Edited by Reinhard Selton. 1st ed. London : Routledge, xiv, 233 s. ISBN Miller, Ross M. Experimental economics :how we can build better financial markets. Edited by Vernon L. Smith. Hoboken : John Wiley & Sons, xxii, 314. ISBN McKenzie, Richard B. Predictably rational? :in search of defenses for rational behavior in economics. Berlin : Springer, xxi, 308 s. ISBN Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Jiří Špalek, Ph.D. Datum zadání bakalářské práce: Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku... vedoucí katedry... děkan V Brně dne

4 Jméno a příjmení autora: Pavla ŠVÁBENSKÁ Název diplomové práce: Behaviorální veřejná ekonomie: možnosti a limity Název práce v angličtině: Behavioral Public Economics Katedra: veřejné ekonomie Vedoucí diplomové práce: doc. Mgr. Jiří Špalek, Ph.D. Rok obhajoby: 2012 Anotace. Tato práce se zaměřuje na srovnání přístupu behaviorální ekonomie a klasických ekonomických přístupů. Jsou zde definovány pojmy homo economicus a omezená racionalita a popsány teorie očekávaného užitku a prospektová teorie. Zásady behaviorální ekonomie jsou demonstrovány na vybraných příkladech z oblasti veřejné ekonomie. Předpoklady behaviorální ekonomie jsou ověřeny pomocí ekonomického experimentu. Annotation This thesis is comparing behavioral economics with classical economics theories. Concept of homo oeconomicus and bounded rationality are defined and theory of expected utility and prospect theory are described in this thesis. Principles of behavioral economics are demonstrated on selected examples from public economics. Assumptions of behavioral economics are examined with economic experiment. Klíčová slova Behaviorální ekonomie, laboratorní experiment, omezená racionalita, prospektová teorie, altruismus, černý pasažér, efekt vytěsnění, veřejné statky Keywords Behavioral economics, laboratory experiment, bounded rationality, prospect theory, altruism, free-rider, crowding-out, public goods

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Behaviorální veřejná ekonomie: možnosti a limity vypracovala samostatně pod vedením doc. Mgr. Jiřího Špalka, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 18. května 2012 vlast no ruč ní podpis aut o ra

6 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Mgr. Jiřímu Špalkovi, Ph.D. za vstřícnost a cenné rady. Dále bych chtěla poděkovat všem, kteří se podíleli na realizaci mého experimentu.

7 Obsah Obsah... 7 Úvod Behaviorální ekonomie a její místo mezi ostatními vědami Vymezení pojmu behaviorální ekonomie Metody behaviorální ekonomie Výzkumné metody Metody analýzy Historie behaviorální ekonomie a její témata Behaviorální teorie a racionalita Koncept racionality a rozhodování Homo economicus Teorie očekávaného užitku Omezená racionalita Prospektová teorie Hodnotová funkce Funkce vah pravděpodobnosti Srovnání teorie očekávaného užitku s prospektovou teorií Behaviorální ekonomie v oblasti veřejné ekonomie Veřejné statky Problém černého pasažéra Vězňovo dilema a veřejné statky Pohled neoklasické ekonomie na veřejné statky a behaviorální popření jejích předpokladů Altruismus Experiment Výzkumný vzorek Design experimentu Výsledky... 43

8 4.4. Konfrontace výsledků s původním experimentem Závěr Seznam použité literatury Seznam grafů Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam příloh Přílohy... 54

9 Úvod Behaviorální ekonomie je relativně novou disciplínou, které se v poslední době dostává do popředí. Průlom nastal v roce 2002 udělením Nobelovy ceny za ekonomii Danieli Kahnemanovi a Vernonu Smithovi za integraci poznatků psychologie do ekonomie v oblasti formování úsudků a rozhodování za podmínek nejistoty. V ekonomických konceptech se vyskytují anomálie, které se nedají vysvětlit pomocí racionálního chování. Tyto úkazy může pomoci vyřešit behaviorální ekonomie, která se snaží prohloubit poznatky ekonomie a dodat jim realističtější základ na podkladě znalostí z oboru psychologie. Pomocí behaviorální ekonomie lze sestavit preciznější ekonomické modely a provádět přesnější predikci, protože behaviorální přístup odráží širokou psychologickou realitu. Cílem práce je srovnat přístup behaviorální ekonomie a klasických ekonomických teorií a přinést ucelený pohled na behaviorální ekonomii. Ve své práci se v první kapitole zaměřuji na podrobnější vymezení pojmu behaviorální ekonomie, její vznik a vývoj a popis metod, které tato disciplína používá. Druhá kapitola je věnována konceptům standardní ekonomie- dokonalé racionalitě, kterou užívá homo economicus, a teorii očekávaného užitku- a proti nim je postaven koncept omezené racionality a prospektová teorie Kahnemana a Tverského, kteří dokazují omezenou platnost standardních ekonomických modelů při praktickém použití. Následuje srovnávání standardních přístupů s přístupy behaviorální ekonomie. Třetí kapitola se dotýká témat spojených s oblastní veřejné ekonomie, zejména problému černého pasažérství a přispívání na veřejné statky. V podkapitolách je rovněž vysvětlen odlišný pohled behaviorální ekonomie na vybraná témata neoklasické ekonomie a představeny modely altruismu, které zpochybňují existenci dokonalé racionality a egoismu při dobrovolném přispívání na veřejné statky. Čtvrtá kapitola diskutuje výsledky experimentu, jehož design byl převzat ze studie Andreoniho (1993) zabývající se efektem vytěsnění při dobrovolném přispívání. Výsledky jsou konfrontovány s původní studií. Svou bakalářskou prací jsem chtěla přispět k rozšíření povědomí o behaviorální ekonomii a přinést celkový přehled o tomto ekonomickém odvětví, protože relativně malý počet bakalářských a diplomových prací se zatím zabýval behaviorálně-ekonomickými - 9 -

10 tématy, literatury v češtině a slovenštině je poměrně málo a cizojazyčná literatura není příliš dobře dostupná

11 1. Behaviorální ekonomie a její místo mezi ostatními vědami 1.1. Vymezení pojmu behaviorální ekonomie Behaviorální ekonomie propojuje poznatky ekonomie s poznatky z oblasti psychologie, zejména behaviorálního a neobehaviorálního směru. Rovněž využívá poznatků antropologie, sociologie, kognitivních věd a neurověd. Behaviorální ekonomie se vymezuje vůči standardnímu proudu ekonomie odmítnutím konceptu plné racionality, kterou nahrazuje omezenou racionalitou (bounded rationality). Člověk se nechová jako homo economicus, ale vykazuje známky neracionality. 1 Do jeho rozhodování vstupují emoce, city, předsudky, kognitivní zkratky, sociální vzorce chování a vztahy v sociálních a referenčních skupinách. Definice behaviorální ekonomie, která by přesně vymezovala, co behaviorální ekonomie je a co už se do této disciplíny nepočítá, v pravém slova smyslu neexistuje. Autoři, zabývající se behaviorální ekonomií, se povětšinou omezují na koncept omezené racionality jako hlavního definujícího znaku a otázky rozhodování v podmínkách rizika nejistoty, popřípadě je definicí ještě zmíněna aplikace poznatků psychologie na ekonomické modely. Pro ilustraci uvádím několik příkladů. Schwartz o behaviorální ekonomii hovoří takto: Behaviorální ekonomie stojí na tvrzeních odrážejících výsledky psychologického zkoumání lidského chování a zjištění sociálních věd a biologie. Usiluje o poskytnutí přesných hypotéz o kognitivních schopnostech a emočních odpovědích lidí v procesu rozhodování. 2 Diamond a Vartianen definují behaviorální ekonomii jako řadu přístupů, která hledá způsob jak rozšířit rámec standardní ekonomie a zasadit do něho znaky lidského chování, která ve standardních ekonomických teoriích scházejí. 3 1 Konceptu racionality se blíže věnuji ve druhé kapitole, kde jsou příslušné pojmy vysvětleny. 2 Behavioral economics rests on assumptions about human behavior that reflex the reset of psychological studies, and, as they become firmly established, the findings of the other social science and biology. It endeavors to provide descriptively accurate assumptions about cognitive abilities and emotional responses of human in thein economic decision making, Schwartz (2008), s Behavioral economics is an umbrella of approaches that seek to extend the standard economics framework to account for relevant features of human behavior that are absent in the standard economics framework. Diamond, Vartianen (2007), s

12 Sunstein, Jolls a Thaler považují za behaviorální ekonomii přístup, jehož úkolem je prozkoumat reálné lidské chování. Přičemž reálné lidské chování se vyznačuje nestabilními preferencemi, omezenou racionalitou, nedokonalým zpracováním informací a neracionálním očekáváním Metody behaviorální ekonomie Behaviorální ekonomie v současnosti používá celou řadu metod, ve svých začátcích ovšem přebrala metodologii od tehdy již etablované experimentální ekonomie, hojně tedy využívala experimentů. 5 V současné době je behaviorální ekonomie eklektickou vědou používající jak tradiční výzkumné metody, tak metody založené na nejnovějších poznatcích a technologiích, které si vypůjčuje z oblasti neurověd a umělé inteligence Výzkumné metody Experiment jako nástroj ekonomického výzkumu je stále posuzován s jistým podezřením, protože ekonomická realita vykazuje mnohem větší variabilitu v prostoru a čase oproti prostředí přírodovědných experimentů. Experimenty dělíme z hlediska prostředí na: 6 Laboratorní experimenty- odehrávají se v kontrolovaných podmínkách laboratoří. Výzkumným vzorkem bývají povětšinou studenti, což představuje problém z hlediska reprezentativnosti vzorku. Takto sestavený výzkumný vzorek většinou nesplňuje kritéria reálného demografického zastoupení v populaci z hlediska věku, vzdělání, pohlaví, zájmů a jiných charakteristik. Vzniká tak otázka, zdali je možné výsledky získané laboratorním experimentem generalizovat na širší populaci. Problémem je externí validita, protože poznatky získané v laboratoři nemusí být přenositelné do praxe nebo se dokonce v praxi vůbec neprojevují. Na druhou stranu mají laboratorní experimenty výhodu ve snazší standardizaci a opakovatelnosti. Terénní experimenty- na rozdíl od laboratorního experimentu se terénní experiment odehrává v prostředí, které je zkoumaným osobám blízké. Vzorek rovněž bývá reprezentativnější než u laboratorních experimentů, generalizace 4 Jolls, Sunstein, Thaler (2000) 5 Cramerer, Loewenstein (2004) 6 Baláž (2009)

13 na širší populaci tedy není problematická. Dosažení externí validity je zajištěno prováděním v přirozeném prostředí. Nevýhodou je nákladnost experimentu a nemožnost experiment opakovat za stejných podmínek. Nicméně terénní experimenty přinášejí cenná data, která lze následně aplikovat do praxe lépe než data získaná laboratorním experimentem. Brain scan (zobrazení mozku)- lidská mysl bývala dříve neproniknutelná, uzavřená lidskému zkoumání, tzv. black box. S narůstajícím lidským věděním se začíná zpřístupňovat i tak složitý orgán jako je lidský mozek. Princip metody spočívá ve snímání mozkové aktivity při vykonávání experimentálního úkolu a porovnání mozkového scanu při provádění kontrolního úkolu. Následně se porovnají rozdíly v obou scanech, což poskytne informace o rozdílné aktivitě v oblastech mozku, které byly odlišně aktivovány během experimentálního a kontrolního úkolu. 7 K zobrazení mozkové aktivity se nejčastěji využívají: EEG- elektroencefalogram- umožňuje snímat elektrickou činnost mozku a zachycovat tak proměny mentálních stavů. Metoda je vysoce citlivá na proměny mozkové aktivity v čase, bohužel ne v prostoru. Je-li nutné dát elektrickou aktivitu mozku do souvislosti s nějakou událostí, vytvoří se průměr záznamu EEG z velkého počtu pokusů a získají se tak ERP (eventrelated potentials)- kognitivní potenciály. PET- pozitronová emisní tomografie- metoda využívá rozdílného metabolismu glukózy v aktivovaných částech mozku. Aktivní oblasti mozku spotřebovávají více glukózy než neaktivní. Metabolismus glukózy se sleduje za pomoci podání slabě radioaktivní podoby glukózy, jejíž spotřebovávání vyzařuje pozitrony. Pozitrony lze následně sledovat detektory, které předají údaje do počítače a ten vykreslí fyziologickou funkci mozku. fmr- funkční magnetická rezonance- v principu se fmr neliší od PET, jen místo metabolismu glukózy sleduje metabolismus kyslíku a nevyžaduje využití 7 Cramerer, Loewenstein, Prelec (2007)

14 radioaktivních látek. Výhodou fmr oproti PET je její nižší invazivnost a vyšší přesnost. 8 Počítačová simulace- tato metoda se zakládá na využití umělé inteligence. Nejčastěji se využívá při zkoumání modelů rozhodování nebo teorie her. Počítačový program se snaží simulovat abstraktní model určitého systému. Úkolem počítačového programu je zjistit, jak se bude chovat model chovat po vložení dat. Výstup obvykle mívá grafickou podobu. Příkladem použití počítačové simulace je metoda Monte Carlo s využitím speciálního počítačového softwaru, jenž zpracovává úkoly, které by bylo příliš složité řešit pomocí standardních matematických metod. 9 Field data (provozní data)- jedná se o nejběžnější metodu. Výzkumníci zpracovávají data, která jsou generována ekonomickou činností. Může se jednat o mikroekonomická data, která se využívají častěji, protože behaviorální ekonomie ve svých počátcích těžila hlavně z pozorování skupin jednotlivců. Nebo se získávají makroekonomická data, jež se zpravidla využívají v behaviorálních financích. Tato metoda pracuje s kvantitativními druhy dat zpracovatelných pomocí statistických a matematických metod. 10 Na tomto místě je vhodné zmínit rozdíl mezi behaviorální a experimentální ekonomií, která také využívá experimenty k získání dat. Experimentální ekonomové charakterizují sami sebe na základě metodologických prostředků, které používají, tedy experimentů. Na základě toho experimentální ekonomové významně přispěli k rozvoji experimentálních metod vhodně uzpůsobených k ekonomickému výzkumu, behaviorální ekonomové si tyto metody vypůjčili, ale na jejich rozvoji se nepodíleli. Naproti tomu behaviorální ekonomové tíhnou k metodologickému eklektismu. Nedefinují sami sebe podle metod, které používají, ale spíše dle psychologického pohledu, který přinášejí do ekonomie. Za základní rys považujeme uplatňování psychologického vysvětlení jednání ekonomických agentů. Behaviorální ekonomové se tedy charakterizují na základě hypotéz, ne metod Sternberg (2002) 9 Blažek (2011) 10 Baláž (2009) 11 Cramerer, Loewenstein (2004)

15 Metody analýzy Všem behaviorálním studiím bývá společný postup myšlenkové konstrukce. Nejdříve se identifikují normativní modely nebo předpoklady, která jsou mezi ekonomy široce přijímány. Po prozkoumání teorie se identifikuje anomálie, kterou nelze vysvětlit standardní teorií. Anomálie se v této fázi stávají základem teorie, na kterou se následně naroubuje behaviorální model ekonomického chování. Po tomto kroku se stanoví hypotézy a ty se testují. Behaviorální modely jsou podobné standardním ekonomickým modelům, ale obsahují víc empiricky zjištěných parametrů. Což je činí složitějšími než modely standardní, ale na druhou stranu dokáží poskytnout přesnější predikci, protože jsou založeny na pozorování skutečných lidí, ne na práci s abstraktními úvahami Historie behaviorální ekonomie a její témata Ačkoliv behaviorální ekonomie představuje propojení ekonomie s psychologií, počátky prvních náznaků použití behaviorálních principů spadají ještě do období, kdy psychologie nebyla definována jako věda. Když se podíváme hlouběji do historie, zjistíme, že myšlenky behaviorální ekonomie nejsou zas tak nové, jak by se na první pohled mohlo zdát. V roce 1759 napsal světoznámý anglický ekonom Adam Smith neprávem opomíjenou knihu Teorie mravních cílů (Theory of Moral Sentiments). V této knize přišel Smith s na svou dobu neotřelou myšlenkou, že studium lidské mysli je velmi důležité pro pochopení ekonomických zákonitostí. Teorie mravních zákonů je plná psychologických pohledů na lidské chování. Příkladem za všechny může být výrok, že pokud klesneme z lepších poměrů do horších, trpíme více, než se radujeme, že jsme povýšili z horšího k lepšímu. 13 Tato věta je zásadní v tom, že Adam Smith takto objevil jeden z důležitých pojmů behaviorální ekonomie- averzi k riziku (loss aversion), zpracovanou později prospektovou teorií do podoby hodnotové funkce. 12 Baláž (2009) 13 We suffer more, then we fall from a better to a worse situation, then we ever enojy when we rise form a worse to a better. Camerer, Loewenstein (2004), s

16 O téměř 20 let později přišel Adam Smith v Bohatství národů (The Wealth of Nation) s teorií, že lidský zájem je hnací silou ekonomiky, bohužel již nepokračoval v rozvíjení teorií o tom, jakým způsobem lidská psychika ovlivňuje ekonomické procesy. Po Smithovi následoval anglický filozof Jeremy Benthem, jehož koncept užitku formoval základy neoklasické ekonomie. Bentham popisoval užitek jako silně podmíněný lidskou psychikou. Jinými slovy užitek znamená pro každého člověka něco jiného. Co jednomu přináší užitek, druhého uspokojovat nemusí. Benthamův koncept užitku měl sloužit k měření psychologického rozměru ekonomických veličin. Rok 1881 přinesl dílo Angličana Francise Edgewortha Mathematical Psychics: An Essay on the Application of Mathematics to the Moral Sciences. V tomto díle je popsán box diagram, ukazující dvě osoby vyjednávající o výdělku a zobrazující model sociálního užitku. Což znamená, že užitek jedné osoby byl ovlivněn výdělkem druhé osoby. Odmítání psychologie v ekonomii započalo s neoklasickou ekonomickou revolucí, která stavěla na hypotéze neomezené racionality- konceptu homo economicus. K této události došlo na přelomu 19. a 20. století, ekonomie začala být řazena spíše mezi přírodní než mezi humanitní vědy. Odmítání psychologie není příliš překvapující, neboť na konci 19. století se psychologie zmítala ve sporech o vlastní vymezení a potvrzení sebe sama jako disciplíny hodné akademické půdy. Ekonomové proto odmítli tak nejisté psychologické základy a posunuli se k exaktnějšímu pojetí ekonomie. Ačkoliv se v některých úvahách stále objevovala psychologie, jmenovitě Vilfrédo Pareto do svých hypotéz zakomponoval, jak lidé uvažují a co cítí při uskutečňování ekonomického rozhodnutí. Nicméně po nějaké době diskuze o lidské psychice v ekonomii utichla. Ve druhé polovině 20. století začala sílit kritika pozitivismu jak v ekonomii, tak v psychologii. Vědci jako Herbert Simon, George Katona a Harvey Leibenstein zdůrazňovali význam psychologických poznatků. Psychologie se v té době již dostatečně rozvinula a definovala, mohla tedy přinášet zajímavé odpovědi. V té době se objevovaly první vlaštovky na poli behaviorální vědy. Stále byla dominantní teorie očekávaného užitku (40. a 50. léta), kterou řadíme mezi teorie standardní. Objevovaly se ale i modely rozhodování v podmínkách nejistoty. Množily se anomálie v neoklasických ekonomických teoriích, které již nebylo možné považovat za pouhé

17 kuriozity, které se dříve či později podaří objasnit standardními metodami. Vědecké články Markowitze, Allaisa a Ellsberga vyvracely, že by se lidé chovali podle zákonů matematické logiky. Musela proto přijít nová teorie, která by dokázala vysvětlit, proč se ve starých teoriích objevují trhliny. 14 V 50. letech došlo k prolomení nadvlády behaviorální psychologie a padla představa psychiky jako black box fungující na základě schématu S-R 15 a připustila i existenci osobnosti jako kontrolního systému. Rovněž se do popředí dostávala kognitivní psychologie. Tak byla připravena půda pro spolupráci Daniela Kahnemana s Amosem Tverským. Tito dva vědci jsou pokládáni za zakladatele behaviorální ekonomie. Tverský se účastnil výzkumu behaviorální teorie rozhodování a analýzy rozhodování. Během výzkumu zjistil, že lidé reagují jinak, než popisovala teorie očekávaného užitku. Počátkem 70. let zkoumali Kahneman a Tversky fenomény jako nadměrná sebedůvěra a dostupnost při rozhodování ekonomických agentů. Ukázalo se, že lidské chování vykazuje celou řadu odchylek od matematické logiky. Lidé se chovali odlišně, než se předpokládalo, projevovali intuici a zapojovali do rozhodování kognitivní zkratky (heuristics) a předsudky (biases). Tversky a Kahneman publikovali výsledky výzkumu v časopise Science v roce 1974 pod názvem Judgement under uncertainty: Heuristic and biases. Publikací toho článku došlo k přelomové události. Judgement under uncertainty je považován za startovní bod behaviorální ekonomie a rok 1974 se považuje za rok jejího založení. Tversky a Kahneman popisují v článku tři kognitivní zkratky- reprezentativnost, dostupnost a konečně ukotvení a přizpůsobení, které způsobují, že lidé se v reálných podmínkách nechovají racionálně a dochází tak k odchylkám. Publikování článku vyvolalo velký ohlas u odborné veřejnosti. Článek sklidil i kritiku, protože byl chápán jako útok na lidskou racionalitu. Kritika ovšem podnítila Kahnemana a Tverského k hlubšímu zamyšlení nad lidským usuzováním, inspirovali se konceptem omezené racionality Herberta Simona. V jeho pojetí se omezená racionalita zakládá na dvou systémech- jeden je intuitivní, automatický a produkuje výsledky rychleji, druhý je racionální, řídí se pravidly logiky a zpracovává informace pomaleji. Usuzování integruje oba systémy, které jsou někdy komplementární, jindy 14 Cramerer, Loewenstein (2004) 15 S-R (podnět-reakce)- schéma typické pro behaviorální psychologii, kterou nezkoumá osobnost člověka, ale pouze podněty z okolí a následné reakce

18 racionální systém usměrňuje úsudky druhého. Díky tomu se chyby v usuzování neprojevují v každé situaci, ale jenom příležitostně. Po úspěchu článku Judgement under uncertainty se Tversky a Kahneman rozhodli prohloubit spolupráci. Zabývali se zkoumáním racionality ekonomických agentů a paradoxů, které tyto představy o racionalitě narušovaly. Zvláště zajímavý pro ně byl paradox, který ukazoval na skutečnost, že lidé neposuzují pravděpodobnosti lineárně. Tversky s Kahnemanem objevili, že nelineární rozhodování vytváří preference, které produkují axiomy odporující zásadě racionality. Na základě těchto zjištění zpracovali novou teorii rozhodování- deskriptivní teorii preferencí. Závěry svých výzkumů představili v článku Prospect theory: An Analysis of decision under risk. Tento článek je považován za základ prospektové teorie. Článek byl jedinečný v tom, že dokázal podat vysvětlení odchylek od racionality za pomoci psychologického zdůvodnění nelineárního vážení pravděpodobností a vše zkombinovat s principy teorie očekávaného užitku a teorií her. Rozšířili tak platnost teorie očekávaného užitku i na oblasti, které dříve vykazovaly odchylky a nebylo možné je původní teorií vysvětlit. Prospektová teorie byla následně obohacena o další prvky lidského chování, které nebyly v původní teorii zahrnuty. Nové závěry shrnul článek Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty vyšlý v roce 1992 v časopise Journal of Risk and Uncertainty. Koncem 70. let se ke Kahnemanovi a Tverskému připojil Richard Thaler. Thaler byl přínosnou částí týmu, protože na rozdíl od obou výzkumníků, měl ekonomické vzdělání a pomohl zdokonalit ekonomickou argumentaci ve výzkumech na pomezí ekonomie a psychologie. Thaler publikoval články o anomáliích, které se objevují ve standardních ekonomických teoriích. Právě tyto články se zasloužily o větší zpopularizování behaviorální ekonomie mezi ostatními vědci. Ohlasy byly zvláště ze strany finančních teoretiků. Finančníci sami již dříve pozorovali odchylky od racionality v chování investorů. Až behaviorální ekonomie ale potvrdila, že se nejedná o náhodné chyby, ale o systematické chování investorů, jenž se stále opakuje. Vznikl prostor pro založení nového oboru- behaviorálních financí. K čelním představitelům behaviorálních financí patří Shlomo Benartzi, Hersch Shefrin, Meir Statman, Brad Barber a Terrance Odean

19 Dalším významným okamžikem pro behaviorální ekonomii byla konference na Chicagské universitě v roce 1986, které se zúčastnilo neobyčejně mnoho vědeckých špiček z oblasti sociálních věd. Událost takového významu zajistila behaviorální ekonomii silnější pozici a bylo zřejmé, že behaviorální ekonomie je obor, se kterým se musí do budoucna počítat 16. V 80. a 90. letech se rozšířilo pole působení behaviorální ekonomie. Začala se objevovat témata, která se netýkala jen peněžních užitků, ale vyskytovaly se i výzkumy zaměřené na nepeněžní užitky. Zkoumala se existence altruismu, spravedlnost a důvěra. S těmito tématy se setkáváme nejčastěji při výzkumech o budování institucí a upevňování stability ekonomických a sociálních systémů. Dalším směrem zkoumání behaviorální ekonomie je zažitý užitek (experienced utility). Experienced utility je pojem, který vychází z Benthamova pojetí radost x bolest. S tímto konceptem se pracuje dále při experimentech, kdy jsou lidé vystaveni příjemným i nepříjemným zkušenostem. Lidé neposuzují zážitky podle jejich délky nebo náplně, ale hlavně dle jejich intenzity v čase, kdy se zážitek odehrával. Z toho zjištění plyne, že lidské rozhodování se neřídí pouze objektivní zkušeností, ale do rozhodovacího procesu vstupují i city, které celý proces dokáží významně ovlivnit. V roce 2002 dostal Nobelovu cenu za ekonomii Daniel Kahneman a Vernon Smith. To znamenalo pro tento ekonomický směr definitivní potvrzení jeho místa mezi ostatními obory. Od vydání článku Judgement under uncertainty v roce 1974 bylo na téma behaviorální ekonomie publikováno několik set vědeckých článků. I přesto nepopiratelné úspěchy a stoupající popularitu je behaviorální ekonomie stále ještě okrajovým oborem v ekonomii. Nicméně jedním z významných faktorů ovlivňující popularitu jsou požadavky praxe. V tomto směru roste zájem zejména o behaviorální finance, které mohou poskytnout mnohem přesnější predikce, než stávají teorie. Objevy behaviorální ekonomie slibují zlepšení lidského porozumění a vypořádání se s komplexními interdisciplinárními tématy jako je chování organizace, zdravotnictví, ochrana životního prostředí a rozvoj. Lepší možnosti porozumění složitému systému umožňují snazší pochopení teorie veřejné volny a ekonomickému blahobytu O 10 let později vyšlo číslo časopisu The Quarterly Journal of Economics, celé zasvěcené behaviorální ekonomii 17 Baláž (2009)

20 2. Behaviorální teorie a racionalita Tato kapitola je věnována popisu standardní racionální ekonomické a behaviorální teorii a jejich srovnání. Rovněž dojde na vysvětlení pojmů souvisejících s racionalitou, které byly zmíněny v první kapitole Koncept racionality a rozhodování V ekonomické realitě musí lidé činit rozhodnutí, protože zdroje jsou omezené a nelze získat všechno. Záleží na způsobu, jakým lidé rozhodnou o distribuci svých prostředků. Mohou vykazovat plnou a dokonalou racionalitu, což je realitě poněkud vzdálené, nebo se zachovají na základě omezené racionality, tedy dojde k ovlivnění rozhodování psychickými fenomény. Racionalita je ústředním tématem behaviorální ekonomie. Na základě experimentů a zkoumání standardních ekonomických teorií bylo zjištěno, že lidé se nechovají podle zásad racionality, ale že vykazují neracionální chování. Neracionální neznamená iracionální. Iracionalita je opakem racionality. Zkoumaná osoby vykazovaly pouze odchylky od racionality, ne její opak, proto hovoříme o neracionalitě Homo economicus Koncept homo economicus se uplatňuje v klasické teorii rozhodování. Předpokládá se, že člověk dokonale racionální je: 18 Plně informovaný- to znamená, že disponuje všemi informacemi o předmětu rozhodování, kterou jsou dostupné. A je plně informován o všech možných alternativách rozhodnutí a jejich důsledcích. Velmi citlivý na odlišnosti mezi jednotlivými alternativami. Racionální člověk může hodnotit odlišnosti mezi alternativami bez ohledu na to, jak jsou jemné. Usilující o maximální užitek. Rozhodování se nepohybuje v intencích dobrý x špatný, morální x nemorální, ale hodnotí se pouze maximální dosažitelná hodnota užitku. Vzhledem k tomu, že usiluje o co nevyšší možný užitek, není racionálně rozhodující nikdy spokojen, protože užitek lze zvyšovat. 18 Sternberg (2002)

21 Racionalitu můžeme ilustrovat na příkladu rozhodování. Osoba uvažuje o koupi nového auta. Předpokládejme, že se rozhoduje mezi dvěma auty, která mají stejnou pořizovací cenu. Liší se pouze ve výskytu poruchovosti. U prvního auta A je pravděpodobnost, že se obejde bez poruchy v prvním roce 50% a ve druhém roce 30%. Druhé auto B se v prvním roce neporouchá s 90% pravděpodobností a ve druhém roce s 10% pravděpodobností. Porouchané auto má pro uživatele menší užitek než auto bez závady. Užitkem je tedy bezporuchovost auta. Tabulka 1. Racionální rozhodování 1. rok 2. rok užitek Auto A 50% 30% 0, 15 Auto B 80% 10% 0, 08 Pramen: Sternberg (2002), s. 427 Z tabulky je patrné, že racionálně uvažující člověk by měl zvolit variantu A, protože ta produkuje větší užitek. Na tomto principu je založena většina ekonomických teorií. Racionální rozhodování má ale jednu zásadní nevýhodu. Je velmi časově náročné, protože ekonomický agent musí uvážit všechny alternativy, zisky a ztráty jednotlivých variant a teprve pak se může rozhodnout Teorie očekávaného užitku Autory teorie očekávaného užitku jsou John von Neumann a Oskar von Morgenstern. Teorie očekávaného užitku si vydobyla uznávanou pozici v neoklasické ekonomické teorii a v této práci ji považujeme za standardní. Vychází z racionálního konceptu, proto kontrastuje s prospektovou teorií, která je popsána níže. Klíčovou myšlenkou teorie očekávaného užitku je to, že lidé se rozhodují podle dvou principů. Prvním principem je míra užitku, který plyne z vybrané alternativy a druhý je pravděpodobnost výskytu této alternativy. Pravděpodobnost se v teorii užitků pohybuje mezi čísly 0 až 1, přičemž 0 znamená, že se jev nevyskytne, 1 označuje jev, který určitě nastane. Součet pravděpodobností jevů dává vždy číslo 1. Např. hod mincí- s pravděpodobností 0,5 padne rub, líc také s pravděpodobností 0, 5, z toho plyne 0,5 + 0, 5 = 1. Výpočet očekávané hodnoty se vyjadřuje vztahem: 19 Sternberg (2002)

22 EU=, kde p značí pravděpodobnost výsledku, u je součtem užitků a konečně EU označuje očekávaný užitek. Princip teorie očekávaného užitku demonstrujeme na příkladu. 20 Předpokládejme, že vlastníme korun a funkce užitku je U (x)= 2x. Dostaneme nabídku jít si zahrát hazardní hru s kostkou. Pokud padne liché číslo, vyhrajeme korun. Pokud se přihodí, že padne sudé číslo, ztratíme Pravděpodobnost, že padne sudé nebo liché číslo je 0, 5. V případě, že rozhodneme nehrát, tak EU = 1 * (2* )= Pokud se rozhodneme pro hru, tak EU = 0, 5 * (2* ) + 0, 5 * (2 * )= Výše popsané možnosti přinášejí stejný užitek. Osoba maximalizující užitek se může rozhodnout libovolně, přesto její užitek bude maximální. Tento příklad popisuje osobu neutrální k riziku. Její rozhodování se je lineární, rozhodovací křivka je tedy přímka. Vyskytují se ovšem případy, kdy lidé projevují averzi k riziku, nebo jsou k riziku tolerantní. Jejich rozhodování se odchyluje od přímky, jež charakterizuje osobu neutrální k riziku. V případě averze k riziku je funkce užitku konkávní nad lineární osou. Pro osobu tolerantní k riziku platí konvexní křivka pod lineární osou. Teorie očekávaného užitku popisuje ekonomickou realitu pomocí axiomů. Ve stručnosti si je zde uvedeme: 21 Kompletnost- lidé přiřazují preference, na jejichž základě seřazují alternativy. Tranzitivita- jestliže je alternativa preferovaná nebo indiferentní k jiné alternativě, tak tato alternativa musí být preferovaná nebo indiferentní k první alternativě. Kontinuita- pro každou situaci existuje pravděpodobnost, že ekonomický agent bude indiferentní k horní a dolní hranici preferencí. 20 Baláž (2009) 21 Baláž (2009)

23 Monotónnost- upřednostňovaná bude alternativa, která přináší preferovaný výsledek s větší pravděpodobností, oproti alternativě, jež přinese preferovaný výsledek s menší pravděpodobností. Substituce- pokud je osoba indiferentní k dvěma možným výsledkům, pak bude indiferentní k alternativám, která tyto výsledky generují, pokud jsou ve všech dalších vlastnostech identické. Podle axiomů se lidé chovají v souladu s pravidly logiky a využívají zásady dokonalé racionality při výběru mezi alternativami Omezená racionalita Pojem omezená racionalita vyjadřuje, že lidé jsou racionální, ale pouze v určitých mezích. Stejně jako v konceptu homo economicus zvažují lidé různé alternativy a vybírají z nich na základě užitku, ale navíc zohledňují své vlastní preference. Není možné získat všechny dostupné informace, ani se o to osoba vybírající mezi alternativami nesnaží. Omezená racionalita je charakterizována: 23 Podmínkami nejistoty. Nelze dopředu předpovědět, jak se bude vyvíjet situace. Zároveň do hry vstupují faktory jako nedostatek informací a psychické limity. Obtížemi při určování optimálního užitku. Lidé často nedokáží rozhodnout, které varianty preferují před ostatními. Jsou limitování vlastní myslí a nedokáží uspořádat své preference tak, aby byly optimální. Volba mezi alternativami je často nejzdlouhavější částí procesu rozhodování. Při rozhodování nejsou brány v potaz všechny alternativy, které by mohly nastat, vybírá se pouze z omezeného počtu variant. Rozhodování se děje na podkladě psychických jevů, proto ani není možné dosáhnout dokonalé racionality, protože lidská mysl je sama o sobě nedokonalá a chybující. Navíc se při rozhodování uplatňuje celá řada fenoménů, které způsobují, že je rozhodování ještě více 22 Baláž (2009) 23 Sternberg (2002)

24 odchylné od konceptu úplné racionality. Jmenovitě kognitivní zkratky (heuristiky) a předsudky. Heuristiky usnadňují kognitivní procesy tím, že zjednodušují vnímaní situací na základě již existujícího vzorce. Zároveň se tak ale zvyšuje míra chybovosti při procesu rozhodování. Předsudky zaujímá jedinec vůči skupině znaků nebo situaci, rovněž usnadňují rozhodování. Zakládají na předchozí zkušenosti a způsobují chyby v rozhodování. Příkladem omezené racionality může být situace, kdy si určitá osoba potřebuje koupit nové boty. Jde tedy do prodejny obuvi, kde si z nabízeného zboží nevybere, pokračuje tedy do dalších prodejen, dokud si nové bot nepořídí. Tímto způsobem volí mezi alternativami, ale nezvažuje všechny myslitelné alternativy (obcházení všech prodejen ve městě) jako homo economicus, ale spokojí se s takovou, která splňuje požadovaná kritéria. I přestože zákazník pravděpodobně nevybral to nejlepší možné řešení, je spokojen Prospektová teorie V první kapitole již bylo zmíněno, že autory prospektová teorie jsou Daniel Kahneman a Amos Tversky a její původ sahá do 70. let 20. století. Kahneman a Tversky si povšimli, že tehdy uznávaná klasická teorie očekávaného užitku, vykazuje nevysvětlitelné odchylky. Teorie očekávaného užitku souhlasí s tím, že někteří ekonomičtí agenti vykazují averzi k riziku, jiní jsou zase k riziku tolerantní, a proto vznikají odchylky. S čím se již ale teorie očekávaného užitku vypořádat nedokáže je existence averze k riziku (loss aversion) a tolerance k riziku vyskytující se současně u jedné osoby. Na tento problém upozornili Kahneman a Tversky a snažili se ho vyřešit. Lidé systematicky porušují principy dokonalé racionality a vykazují systematické odchylky. Tversky s Kahnemanem demonstrovali pomocí sérií experimentů, že odchylky nejsou nikterak náhodné a nelze je proto bagatelizovat. Výchozím konceptem prospektové teorie se stala omezená racionalita s hlubšími přesahy do psychologie. Experimenty s prospektovou teorií se zakládali na dotazníkovém šetření. Respondenti měli za úkol vyřešit jednoduché úlohy s pravděpodobností a rozhodnout se, kterou z možností by zvolili. Celkem 14 úloh bylo nedesignováno tak, aby se utvořily páry. Tyto experimenty se dnes v behaviorální ekonomii považují za klasické

25 V originálních experimentech se pracovalo s izraelskými šekely, pro ilustraci průměrný měsíční výdělek v 70. letech byl 3000 šekelů. 24 Tabulka 2. Experiment Kahnemana a Tverského- problém 1 Problém 1: Vyberte mezi: pravděpodobnost A: ,33 B: s jistotou zisku ,66 0 0,1 N= 72 [18%] [82%] Pramen: Kahneman, Tversky (2000), s. 20 Tabulka 3. Experiment Kahnemana a Tverského- problém 2 Problém 2: Vyberte mezi: pravděpodobnost pravděpodobnost C: ,33 D: ,34 0 0,67 0 0,66 N=72 [83%] [17%] Pramen: Kahneman, Tversky (2000), s. 20 Problém 2 je modifikací Problému 1, v sekci A se vypustil řádek s šancí na výhru 2400 s pravděpodobností 0,66 na výhru a vznikla sekce C, sekce B se změnila z jisté výhry na výhru s pravděpodobností 0,34. Výsledky pokusu popírají pravdivost teorie očekávaného užitku, což lze ověřit porovnáním užitků: Problém 1: u (2400)> 0,33u(2500) + 0,66u(2400), Problém 2: 0,34u(2400)>0,33u(2500) Výsledky ukazují, že 61% procent respondentů se rozhodovalo v obou příkladech podle stejného modelu. To znamená, že nevypočítávali maximální užitky, ale rozhodovali se 24 : Kahneman, Tversky (2000)

26 na základě dojmu. V druhém problému více respondentů zvolilo možnost C, což odporuje teorii očekávaného užitku, neboť z rovnice výše vyplývá, že větší užitek přináší varianta D Hodnotová funkce Individuální prospektová teorie pracuje s pojmem hodnotová funkce (value function) 25. Hodnotová funkce vyjadřuje, že lidé nehodnotí alternativy pouze na základě užitku. Očekávání užitků je nelineární, proto nemá hodnotová funkce tvar přímky, ale je pro ni charakteristický tvar písmene S. Zvláštností je, že funkce je asymetrická pro ztráty a zisky. Obrázek 1. Hodnotová funkce Pramen: : Kahneman, Tversky (2000), s. 34 Sklon části křivky pro ztráty je výraznější než sklon křivky v ziskové části. Lidé se rozhodují na základě rozumových pochodů, ale napřed se musí v mozku shromáždit informace. Ty přicházejí v podobě vjemu. Je dáno evolucí, že lidé nevnímají absolutní hodnoty vjemů, ale pouze jejich změny. Pokud se hodnota vjemu odchýlí od referenčního bodu (na obrázku průsečík os x a y), lidská mysl zaregistruje změnu v intenzitě vjemu. Ekonomickou aplikací hodnotové funkce je změna stavu bohatství. Určitý stav bohatství považujeme za referenční bod, na který si lidská mysl dokáže poměrně rychle zvyknout. Následné změny stavu bohatství porovnáváme s referenčním bodem. Hodnotová 25 Kahneman, Tversky (2000)

27 funkce pracuje se dvěma veličinami. První je velikost referenčního bodu, druhá je velikost změny oproti referenčnímu bodu. Porovnávání změn je velmi subjektivní, protože lidé přisuzují stejně velkým změnám rozdílnou hodnotu. Příkladem může být manažer, vydělávající Kč měsíčně a prodavač s platem Kč měsíčně. Pokud manažerovi srazí z platu Kč a prodavači přidají 2000 Kč. Manažer ohodnotí změnu platu jako závažnější než prodavač zhodnotí přírůstek svého výdělku, i přestože je na tom manažer stále výrazně lépe. Důvodem je větší citlivost lidí na ztráty. S rostoucí ztrátou klesá užitek rychleji, než když s rostoucími zisky roste i užitek. Hodnotová funkce dále vyjadřuje, že změny mohou být vnímány jako relativní. Porovnáme-li změnu finančního zisku z 50 na 100 korun a z na Absolutní změna je stejná, ale lidé vnímají změnu z 50 na 100 jako významnější Funkce vah pravděpodobnosti Funkce vah pravděpodobnosti (weighting function) je obdobná jako funkce pravděpodobností v teorii očekávaného užitku. Její interpretace je ve srovnání s pravděpodobností nejednoznačnější a na rozdíl od pravděpodobnosti nedává součet vah pravděpodobnosti číslo 1. Princip funkce si vysvětlíme na příkladu z výše zmíněného experimentu Tverského a Kahnemana. 27 Tabulka 4. Experiment Kahnemana a Tverského- problém 14 Problém 14: pravděpodobnost pravděpodobnost A: , 001 B: 5 1 N= 72 [72%] [28%] Pramen:Kahneman, Tversky (2000), s Baláž (2009) 27 Kahneman, Tversky (2000)

28 Tabulka 5. Experiment Kahnemana a Tverského- problém 14 Problém 14 : pravděpodobnost pravděpodobnost C: , 001 D: 5 1 N = 72 [17%] [83%] Pramen: Kahneman, Tversky (2000), s. 35 Problém 14 řeší šance na výhru, tedy pravděpodobnost výhry je 0,001, 5 peněžních jednotek je jistý zisk, u problému 14 se příklad zabývá šancí na ztrátu, řešitel může tedy ztratit s 0,001 pravděpodobností a s jistotou ztratit 5 peněžních jednotek. Výpočtem zjistíme, že: w(0,001)*v(5000) > v(5), z toho plyne: w(0, 001) > w(p) vyjadřuje váhu rozhodnutí, subjektivně pociťovanou ekonomickými agenty. v(p)je subjektivní hodnota výsledku rozhodnutí. Funkce vah pravděpodobnosti počítá s nadhodnocováním malých pravděpodobností. W (p) byla větší než p, což tento předpoklad potvrdilo. Dalším zásadním tvrzením vah pravděpodobnosti je to, že jejich součet nedává celkově 1 jako u pravděpodobností. Vyjadřuje se vztahem: w(p) + w (1-p) < 1 Součet vah pravděpodobnosti se nerovná 1 proto, že lidé se nerozhodují pouze na základě pravděpodobnosti, ale promítají do svého rozhodování přání, aby daný jev nastal nebo nenastal. To znamená, že se lidé řídí subjektivními rozhodovacími vahami. 28 Lidé v případě malých pravděpodobností vyhledávají riziko. Pokud nastane situace s vysokými pravděpodobnostmi, mají tendenci se riziku spíše vyhýbat. Kahneman s Tversky identifikovali tři kognitivní zkratky (heuristiky) 29, které lidem usnadňují rozhodování: 28 Kahneman, Tversky (2000) 29 Kahneman, Tversky (2005)

29 Heuristika reprezentativnosti (representativeness)- snaží se vyřešit otázku kauzality. Heuristika reprezentativnosti řeší, jakým způsobem lidé vnímají, jestli objekt A vzniká přičiněním objektu B nebo naopak Zabývá se pravděpodobností, s jakou A vzniká z B, pokud vůbec vzniká. Heuristika tvrdí, že lidé se spoléhají na reprezentativnost a z té vycházejí při určování pravděpodobnosti, s jakou nastane nejistá událost. Záleží na podobnost jevu s populací, do níž jev patří, a náhodnosti s jakou se jevy objevují. Příkladem může být experiment s hody mincí, kdy se zkoumaným osobám předkládá schéma pořadí hodů např. R R R L L L L (R=rub, L=líc) a R L L R L L L a následně se má určit, které schéma je pravděpodobnější. Respondenti posuzují v převážné většině druhou možnost jako pravděpodobnější, protože se zdá nahodilejší. Ve skutečnosti je pravděpodobnost výskytu obou schémat stejná, protože hody mincí na sobě nezávisí- hodí se mincí, pravděpodobnost padnutí rubu nebo líce je stejná, při novém pokusu je opět pravděpodobnost stejná. Heuristika dostupnosti (availability) 30 vyjadřuje, že snadněji dojde k vybavení skutečností, které se považují za relevantnější příklady určitého jevu. Dostupnost je užitečná při odhadování frekvence a pravděpodobnosti, s jakou jev nastane. Příklady frekventovaných skupin jsou lépe dostupné než příklady méně obvyklých skupin. Pro ilustraci heuristiky dostupnosti můžeme uvést pokus, kdy byli účastníci výzkumu rozděleni do dvou skupin. Obě skupiny obdržely seznam se jmény známých osobností obou pohlaví rovnocenně zastoupených. V prvním seznamu byla jména mužů relativně známějších než ženy, ve druhém seznamu tomu bylo naopak. Účastníci odpovídali na otázku, jestli bylo v seznamu zastoupeno více mužských nebo ženských jmen. Respondenti z první skupiny si více vybavovali známější mužská jména, proto odpovídali, že více zastoupení byly na seznamu muži. Druhá skupina se známějšími ženami na seznamu odpověděla, že seznam obsahoval více ženských jmen. Heuristika zakotvení a přizpůsobení (anchoring and adjustment)- lidé odhadují na základě počáteční hodnoty, kterou si vytvořili, ukotvují se tak (anchoring). Počáteční hodnota může být vytvořena způsobem formulování problému. 30 Anglický výraz availability může znamenat i vybavitelnost z paměti

30 Počáteční hodnotě se následně přizpůsobují další získané informace (adjustment). Příkladem heuristiky zakotvení a přizpůsobení je experiment s odhadováním množství. Respondenti byli požádáni, aby odhadli množství afrických států v OSN. Nejprve se zkoumané osoby rozdělily do skupiny a pak bylo vylosováno číslo od 0 do 100 a následně měl respondent určit, jestli je počet afrických státu angažovaných v OSN nižší nebo vyšší než vylosované číslo a dále odhadnout konečné číslo. Ve skupině s vylosovaným číslem 10 byl medián konečné odpovědi 25, ve skupině s náhodně vybraným číslem 45 byl medián Srovnání teorie očekávaného užitku s prospektovou teorií Starší teorie očekávaného užitku vychází z principů dokonalé racionality, tedy konceptu homo economicus. Novější prospektová teorie přichází se zcela novým pojetím. Rozhodování se již nechápe jako dokonale racionální, ale zohledňuje se i působení lidské psychiky. Obohacení o psychologické poznatky umožňuje lépe vysvětlit, proč výsledky rozhodování vždy nesouhlasí s teorií očekávaného užitku. Teorie očekávaného užitku přináší logická pravidla, kterými se lidé nedokáží řídit. Lidé jsou limitování svou psychickou výbavou, proto nedokáží vybírat mezi nekonečně mnoha alternativami a posuzovat užitek z nich plynoucí. Součet pravděpodobností v teorii užitku dává číslo 1, prospektová teorie pracuje s funkcí vah, kde součet vah se nemusí rovnat jedné. Rozdílné je přiřazování pravděpodobnosti. Lineární pravděpodobnost je vlastní teorii očekávaného užitku. Pokud nějaká alternativa nastane s pravděpodobností 0,2 a druhá alternativa s pravděpodobností 0,8, je druhá alternativa 4 krát výhodnější. Prospektová teorie se vypořádává s pravděpodobností jinak. Odmítá lineární rozhodování, experimentálně bylo ověřeno, že lidé nadhodnocují malé pravděpodobnosti a naopak podhodnocují pravděpodobnosti velké. Subjektivnost lidského vnímání zapříčiňuje, že pravděpodobnost 0, 01 není vnímána jako v matematice 0, 01= 0, 01, ale znamená pro ekonomického agenta hodnotu o něco vyšší. Proto následně při rozhodování dochází k odchylkám od racionality

31 Zisk nebo ztráta 1000 korun v teorii očekávaného užitku znamená ten samý užitek jen s opačným znaménkem, prospektová teorie toto vyvrací pomocí hodnotové funkce. Zisk a ztráta si nejsou rovnocenné, podle hodnotové funkce je ztráta závažnější než zisk. Teorie očekávaného užitku ve svém konceptu rozpracovává i otázky neutrality, averze a tolerance k riziku. Nepočítá ale s existencí averze a tolerance k riziku u jedné osoby. Tuto anomálie ošetřila prospektová teorie. Lidé používají k usnadnění rozhodování heuristiky a předsudky, které způsobují, že jejich volby se nemohou zakládat na dokonalé racionalitě. Matematicko-logický model teorie očekávaného užitku se snažil formulovat pravidla rozhodování, oproti prospektové teorii selhává, protože se zakládá na matematických zákonech. Ty nemohou ekonomičtí agenti v reálném prostředí bez výjimky dodržovat, vždy budou vznikat systematické odchylky. Prospektová teorie přináší více proměnných do výpočtu užitku, což činí model rozhodování složitějším oproti teorii očekávaného užitku. Ale dokáže díky tomu rozšířit platnost svých tvrzení, lépe vysvětlit, jak rozhodování probíhá v reálné situaci, když neplatí dokonalá racionalita, ale nastupuje koncept omezené racionality. Prospektová teorie se tak stává univerzálnější než teorie očekávaného užitku, kterou díky popsaným rozdílům můžeme označit za speciální případ rozhodování, protože ekonomičtí agenti se běžně nechovají podle zásad dokonalé racionality