Umiestnenie trhovej ponuky a odlíšenie od konkurencie

Transkript

1 Otázka č.16 Umiestnenie trhvej pnuky a dlíšenie d knkurencie Ak môže malá firma bjvať s veľkými splčnsťami v dvetví, ktré sa vyznačujú silnu knkurencieschpnsťu. Dsiahnuť t môžu dlišvaním svjich výrbkv a služieb a vyhýbaním sa priamej knkurencie. Creg a Schiffin dpručuje stanviť hdntu čakávanú zákazníkmi a snažiť sa pripraviť takú pnuku, ktrá bude preknávať ich čakávania: 1. definvanie predstavy zákazníka sptrebiteľskej hdnte firma musí určiť, ktré vlastnsti výrbku/ služby môžu vplyvniť sptrebiteľskú hdntu vnímanú zákazníkm 2. stanvenie zákazníckej hdntvej hierarchie faktry sa rzdelia d kategórií: základné: napr. chutné jedl a včas bslúžený, dchádzať spkjný, t č pskytuje väčšina reštaurácií čakávané: tiet faktry rbia pnuku akceptvateľnu, nie však výnimčnu, napr. prcelán, prestieranie žiadúce: prstredie, tichá, príjemná reštaurácia nežiadúce: splčensky neuznané skutčnsti 3. rzhdnutie štruktúre sptrebiteľskej hdnte firma vlí kmbináciu hmatateľných a nehmatateľných faktrv, ktré vytvárajú sptrebiteľskú hdntu a pritm sa snaží, aby bl zákazník uspkjený viac ich výrbkami ak knkurenčnými. Tab. Faktry zvyšvania sptrebiteľskej hdnty pre zákazníkv na bchdnm trhu Pmc zákazníkvi pri úsprách jeh prevádzkvých nákladv: Zdknaľvanie úžitkvých vlastnstí prduktu Znižvanie veľksti dpadu (napr. pmcu recyklácie) Znižvanie mžnstí ptreby viac prác Znižvanie ptreby pracvných síl Znižvanie veľksti režijných nákladv Znižvanie nákladv na energii Pmc zákazníkvi pri znižvaní jeh zásb: Včasné a spľahlivé ddávky Zavedenie systému just-in-time Skracvanie dby ddania Pmc zákazníkvi pri redukvaní administratívnych nákladv: Zjedndušenie fakturácie Zvýšenie spľahlivsti fakturácie Zavedenie elektrnickéh platbnéh styku Zdknalenie bezpečnsti pre zákazníka a jeh zamestnancv Znižvanie cien: Hľadanie lacnejších substitútv Zdknalenie prdukčných a ddávateľských prcesv, ktré vedú k znižvanie nákladv

2 Nástrje na knkurenčné dlíšenie Odlíšenie predstavuje úsilie zamerané na určenie súbru zmysluplných rzdielv, ktrými môže firma dlíšiť svju pnuku d pnuky knkurenčnej. Mnžstv príležitstí na dlíšenie je vplyvnené typm dvetvia, v ktrm firma pôsbí. Bstnská pradenská skupiny rzlišuje z hľadiska pčtu dispnibilných knkurenčných výhd a ich veľksti 4 typy dvetví: 1. dvetvie bjemvé firma môže dsiahnuť maléh pčtu veľkých výhd, napr. v dvetví stavebných strjv a zariadení, kde sa môže usilvať pzíciu s nízkymi cenami aleb dlíšenie pmcu vyskej kvality, rentabilita pdnikania priam závisí d veľksti firma a jej pdielu na trhu. 2. dvetvie v slepej uličke pskytuje mál ptenciálnych knkurenčných výhd a všetky sú malé, napr. celiarske dvetvie, kde je malá mžnsť diferenciácie výrbkv aleb ich nákladv, firmy môžu súťažiť získanie lepšie bchdnéh zástupcu aleb sa snažiť lepšiu prezentáciu. Rentabilita nezávisí d pdielu na trhu. 3.fragmentvé dvetvie pskytuje mnh príležitstí pre diferenciáciu, ale všetky prinášajú iba malé knkurenčné výhdy, napr. reštaurácia má veľa príležitstí dlišvať sa d iných, výsledkm je nepatrné dlíšenie na trhu. Rentabilita nezávisí na veľksti pdniku. 4.špecializvané dvetvie firmy sa tu stretávajú s radu diferenciačných mžnstí, z ktrých každá môže byť výnsná, napr. firma vyrába špeciálne strje pre špecifický trhvý segment br. Matica knkurenčných výhd pčet mžnstí k dsiahnutiu knkurenčnej výhdy malý veľký veľká veľksť knkurenčnej výhdy malá bjemvé dvetvie špecializvané dvetvie dvetvie v slepej uličke fragmentvé dvetvie Tab. Odlišvacie premenné Prdukt vlastnsti, prevedenie, knzistencia, trvanlivsť, spľahlivsť, praviteľnsť, štýl, prjekt Služby dstupnsť, rýchlsť ddania, prevedenie, šklenie zákazníkv, pradenské služby, údržba a pravy, rzmanitsť Persnál - kmpetentnsť, zdvrilsť, dôveryhdnsť, spľahlivsť, zdpvednsť, kmunikatívnsť Distribúcia pkrytie, dbrnsť, prevedenie Imidž - symbl, média, atmsféra, udalsti

3 Odlíšenie prduktu Odlíšenie fyzických výrbkv môže mať veľa pdôb. Jeden extrém predstavujú vysk štandardizvané výrbky, ktré umžňujú iba malé bmeny: kurča, ceľ. Druhý zase výrbky s vysku schpnsťu dlíšenia: autá, nábytk. Medzi hlavné mžnsti dlíšenia patria: VLASTNOSTI Vlastnsti sú charakteristické znaky, ktré reprezentujú základné funkcie výrbku. Výchdzím bdm pre rôzne verzie výrbkv je hlý výrbk, ku ktrému sa pridávajú ďalšie vlastnsti. Každá vlastnsť môže prilákať ďalších zákazníkv. Firma sa môže pytvať zákazníkv, ak sa im výrbk páčil, ktré vlastnsti sú nedstačujúce a tým získava cenné infrmácie KVALITA PREVEDENIA Kvalita prevedenia udáva, aká je úrveň základných vlastnstí výrbku. Z hľadiska prevedenia výrbku ich môžeme rzdeliť d 4 kategórií: nízke, priemerné, vyské a špičkvé prevedenie. STUPEŇ KONZISTENCIE Stupeň knzistencie predstavuje mieru zhdnsti prjektvaných a skutčných vlastnstí. Kupujúci predpkladajú, že vlastnsti prduktu budú spĺňať ich čakávania. TRVANLIVOSŤ Trvanlivsť miera čakávanej živtnsti výrbku pri bežných aleb nárčných pdmienkach. Väčšina zákazníkv pvažuje trvanlivsť výrbku za dôležitú.. kupujúci sú zvyčajne chtní platiť viac za výrbky s vyššu trvanlivsťu. SPOĽAHLIVOSŤ Spľahlivsť miera pravdepdbnsti, že sa výrbk nepkazí pčas určitéh časvéh bdbia. Zákazníci sú chtní zaplatiť za spľahlivý výrbk vyššiu cenu. OPRAVITEĽNOSŤ Opraviteľnsť je miera, ak ľahk sa dá praviť prucha výrbku. Zákazníci dávajú prednsť výrbku, ktrý sa dá ľahk praviť. ŠTÝL Štýl vyjadruje, akým djmm pôsbí výrbk na zákazníka. Zákazníci sú väčšinu chtní zaplatiť vyššiu cenu za výrbk s príťažlivejších štýlm. Štýl má veľkú prednsť v tm, že vytvára mžnsti dlíšenia d statných výrbkv, ktré je mžné len ťažk kpírvať. D rámca štýlvej diferenciácie je mžné zaradiť aj balenie, ktré je silnu stránku napr. ptravín, kzmetiky. Balenie sprstredkváva prvé zznámenie zákazníka s výrbkm a je schpné h prilákať aleb dradiť. PROJEKT: INTEGRUJÚCA SILA Prjekt predstavuje celkvé riešenie, vzhľad, vlastnsti a funkčnsť prduktu z hľadu zákazníka. S rastúcu knkurenciu sa prjektvé

4 riešenie stáva najvýznamnejšu mžnsťu ak dlíšiť prdukt firmy a jeh umiestnene d knkurenčných prduktv. Odlíšenie služby Okrem dlíšenia fyzických výrbkv môže firma diferencvať svje služby. Ak je zlžité dsiahnuť dlíšenie prduktu, ptm je kľúčm ku knkurenčnému úspechu rzšírenie a skvalitnenie služieb. Medzi hlavné mžnsti partia: ZLOŽITOSŤ OBJEDNANIA Zlžitsť bjednania vyjadruje, aký čas musí zákazník vynalžiť na t, aby predal svju bjednávku ddávateľvi. DODANIE Ide t, ak sú výrbk aleb služba ddané zákazníkvi, ak rýchl, presne, spľahliv. INŠTALÁCIA Ide práce, ktré je ptrebné vyknať, aby mhl byť výrbk pužívaný na plánvanm mieste. Ten, kt kupuje ťažké strje, čakáva d ddávateľa dbrú službu pri ich inštalácii. ŠKOLENIE ZÁKAZNÍKOV Zákaznícka inštruktáž sa týka zamestnancv zákazníka, ktrí sú šklení, aby vedeli výrbk správne a efektívne pužívať. PORADENSKÉ SLUŽBY Zahrňujú údaje, infrmačné systémy a pradenstv, ktré predajca zadarm aleb za pplatk pnúka kupujúcemu. ÚDRŽBY A OPRAVY Údržba a pravy charakterizujú bslužný prgram firmy, ktrý sa zameriava na udržvanie zakúpených výrbkv v dbrm stave. RÔZNE SLUŽBY Firmy môžu nájsť ešte jednu radu ďalších mžnstí, ak zvýšiť sptrebiteľskú hdntu výrbku prstredníctvm rôznych služieb, môžu napr. pnúkať lepší záručné pdmienky aleb lepšie servisné zmluvy ak knkurencia. Odlíšenie persnálu Firmy môžu získať silnú knkurenčnú výhdu najímaním a šklením lepších pracvníkv, než majú knkurenčné firmy. Lepšie šklený persnál sa vyznačuje týmit vlastnsťami: 1. kvalifikácia zamestnanci majú pžadvané znalsti a schpnsti 2. zdvrilsť priateľskejší, hľaduplní a pzrní 3. dôveryhdnsť zamestnanci vzbudzujú pcit dôvery

5 4. spľahlivsť zamestnanci pskytujú služby nepretržite a presne 5. vnímavsť zamestnanci reagujú rýchl na pžiadavky a prblémy zákazníkv 6. kmunikatívnsť snažíme sa pchpiť zákazníka a zreteľne kmunikvať Odlíšenie distribúcie Firmy môžu dsiahnuť dlíšenie a knkurenčnú výhdu pmcu svjej distribučnej siete a t hlavne jej pkrytím, dbrnu úrvňu a výknnsťu. Odlíšenie image V prípade, že výrbky knkurenčných firiem a služby s nimi spjené sa zákazníkvi zdajú rvnaké, môžu zákazníci nájsť rzlíšenie v image firmy aleb výrbkvej značky. IDENTITA VERSUS IMAGE Identita zahrňuje spôsby, ktrými sa firma snaží identifikvať seba a svje výrbky. Imidž je spôsb, ktrým zákazníci vnímajú firma a jej výrbky. Firma sa snaží budvať svju identitu a pstavenie na trhu a tým vytvárať svj imidž pre zákazníkv. Efektná imidž sa musí vyznačvať trma vlastnsťami. musí vyjadrvať jednduchú správu, ktrá predstavuje charakter výrbku a jeh sptrebiteľskú hdntu. správa by mala byť pdaná dlišným spôsbm, aby nemhla byť zamenená s pdbnu knkurenčnu správu musí bsahvať citvý nábj, ktrý si získa zákazníka. SYMBOL Výrazná imidž zahrňuje jeden aleb viac symblv, ktré umžňujú identifikáciu firmy a značky. Lg by mal byť, také, aby umžnil bezprstrednú identifikáciu firmy. Firma si môže zvliť nejaký bjekt, ak je napríklad lev, jablk, aleb vjak, ktrý firmu symblizuje. Firma môže budvať imidž značky pmcu známych sbnstí a rôznych farieb. PÍSANÁ A AUDIOVIZUÁLNE MÉDIÁ Zvlené symbly sa musia stať súčasťu prpagácie, aby vyjadrvali sbnsť firmy aleb značky. Reklama sa musí pkúšať navdiť djem, náladu, výknnsť. Mala by byť uplatňvaná v publikáciách ak sú rčenky, bržúry, katalógy. ATMOSFÉRA Prstredie, v ktrm firma vytvára a ddáva svje výrbky a služby, je ďalším zdrjm imidž. UDALOSTI Firma môže vytvárať imidž tiež spnzrvaním rôznych akcií.

6 Stratégia vývja a umiestňvania Každá zmena je ptenciálnym zdrjm zvyšvania nákladv, tak ist ak aj zdrjm zvýšenia sptrebiteľskej hdnty pre zákazníkv. Pret musí firma veľmi dôsledne vyberať medzi mžnsťami dlíšenia svjej pnuky d knkurencie. Odlíšenie je výhdné vtedy,a sú splnené tiet pdmienky: 1. dôležitsť dlíšenie výrazne zvyšuje sptrebiteľskú hdntu prduktu pre dstatčný pčet zákazníkv 2. zreteľnsť rvnaké dlíšenie nepnúkne knkurencia aleb bude u knkurenčných výrbkch menej výrazné 3. dknalsť dlíšenie je najlepším spôsbm ak dsiahnuť určitú sptrebiteľskú hdntu 4. nenapdbiteľnsť dlíšenie nie pre knkurenciu ľahk napdbiteľné 5. dstupnsť zákazníci si môžu dvliť dlíšenie zaplatiť 6. rentabilnsť zavedenie uvažvaných dlíšení je pre firmu rentabilné Umiestňvanie zahrňuje prjektvanie takej pnuky firmy, ktrá zaujme zmysluplnú a dlišnú pzíciu v pvedmí cieľvých zákazníkv. Umiestňvanie vyžaduje rzhdnutie, kľk dlišnstí má prdukt mať a ktré z nich treba prpagvať medzi cieľvými zákazníkmi. Kľk dlišnstí pnúkať Firma by mala vyvinúť jedinečnú predajnú vlastnsť pre každú značku a tejt vlastnsti stať verná. U každej výrbkvej značky by mala vyť vybratá určitá vlastnsť, ktrá by mala byť vyhlásená za čísl jeden. Zákazníci majú tendenciu zapamätať si skôr jednu dôležitú vlastnsť ak niekľk menej významných. Firma sa môže pkúsiť umiestnenie pmcu dvch úžitkv. Cieľm tejt stratégie je slviť špecifický trhvý segment. Zvyšvaním pčtu tvrdení svjej značke riskujú stratu dôvery a stratu jasnej pzície. Mali by sa vyhýbať nasledvných chybám umiestňvania: 1. Nedstatčné umiestňvanie. Niektré firmy zisťujú, že kupujúci majú iba nejasnú predstavu značke. Zákazníci nej nevedia skutčne nič pdstatnéh. 2. Prehnané umiestňvanie. Zákazníci majú príliš úzku predstavu značke. 3. Zavádzajúce umiestňvanie. Zákazníci majú pmýlený braz značke. Tát chybná predstava môže vzniknúť na základe prílišnéh mnžstva tvrdení aleb na základe príliš častej zmeny umiestňvania. 4. Pchybné umiestňvanie. Zákazníci djdú k záveru, že sa nedá veriť vlastnstiam výrbku, jeh cene, a pret sa nedá veriť ani jeh výrbcvi. Pznáme rôzne frmy umiestňvania: pdľa vlastnstí prezentvanie pmcu charakteristických vlastnstí, veľksť, pčet rkv

7 prezentvané prstredníctvm významnéh prežitia, ktré je reprezentvané určitým tému, zážitkm pdľa pužitia pnuka špecifických mžnstí pužitia pdľa užívateľv prdukt najvhdnejší pre určitú skupinu užívateľv pdľa knkurencie prdukt je charakterizvaný tým, že je lepší ak knkurenčný pdľa kategórie prduktu prdukt je umiestňvaný, že je významný v určitej kategórii umiestňvanie pdľa aksti /ceny pnúkame vyskú sptrebiteľskú hdntu Prezentácia umiestňvanie Nestačí, aby firma vyvinula jasnú stratégiu umiestňvania, musí ju aj účinne prezentvať. Aksť je mžné presadzvať pmcu vybraných fyzikálnych veličín a výrazv, ktré ľudia bežne pužívajú pre vyjadrenie aksti. Vyská cena zvyčajne signalizuje i vyskú aksť. Imidž aksti výrbkv je mžné tiež vplyvniť balením, distribúciu, inzerciu a prpagáciu. Reputácia výrbcu prispieva k vnímaniu aksti.