Manažerské rozhodování

Transkript

1 Manažerské rozhodování Získávání informací Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a managementu Registrační číslo projektu: CZ.1.07/2.2.00/

2 Data a informace Data - jednoduché údaje různorodého charakteru, na jejichž základě můžeme různými postupy získávat informace. Informace uspořádaná data, získáváme tak, že data strukturujeme, organizujeme, shrnujeme a interpretujeme. Znalost - souhrnné pochopení souvislostí. Získaná data by měla mít následující charakteristiky: Úplnost Reliabilita Pravdivost a relevance Srozumitelnost Přesnost a konzistence Objektivita

3 Typy dat Dle vzájemné závislosti dat Data závislá Data nezávislá Dle času Stavové veličiny Tokové veličiny Dle typu výzkumu Kvantitativní Kvalitativní Dle obsahu informací Fakta, Znalosti a vědomosti, Názory, Záměry, Motivy Dle zdrojů informací Primární data Sekundární data

4 Metody získávání informací Pozorování Dotazníkové šetření Rozhovor Skupinová diskuze Experiment

5 POZOROVÁNÍ Pozorování - záměrné, cílevědomé a plánované sledování právě probíhajících skutečností. Vědecké pozorování je systematické, nikoliv nahodilé. Vědec si dopředu promýšlí a vymezuje, koho bude pozorovat a na jaké projevy, informace a data se zaměří. Pozorování lze zařadit jak do kvantitativního, tak do kvalitativního výzkumu. Nutno předem stanovit: KOHO/CO chceme pozorovat? JAK ZAZNAMENÁVAT výsledky? ROLE POZOROVATELE

6 Typy pozorování TYPY POZOROVÁNÍ Dle informovanosti účastníků Zjevné pozorování pozorovaní účastníci jsou informováni o tom, že jsou pozorování. Skryté pozorování účastníci nevědí, že jsou pozorováni. Dle pozice pozorovatele Nezúčastněné pozorování Zúčastněné pozorování

7 Výhody a nevýhody pozorování Výhody pozorování Získání primárních, nezprostředkovaných dat. Získání informací o skutečném (nikoliv pouze deklarovaném) chování. Možnost zachycení jevů v přirozeném prostředí. Nevýhody pozorování Absence kontroly nad proměnnými. Možnost zkreslení výzkumníkem. Možná etická problematičnost pozorování.

8 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ Dotazník - standardizované písemné interview, založené na přímém či zprostředkovaném kontaktu mezi tazatelem a respondentem. Jsou kladeny předem vytvořené otázky. Tazatel zvažuje formu dotazování osobní x písemné x telefonické x elektronické? Návratnost dotazníků délka a stručnost dotazníku, začínáme zajímavými a jednoduchými otázkami, před distribucí respondenta informujeme, můžeme jej motivovat odměnou, připojení úvodního dopisu (poštovní či elektronické dot.) Vymezení výzkumného souboru (respondentů) KDO, JAK vybereme vzorek, KOLIK respondentů. Pilotáž ověření správné formulace otázek a vhodné struktury dotazníku.

9 Tvorba dotazníku Vždy je nutné vycházet z hlavního tématu a cíle dotazování, které lze zpravidla rozčlenit na několik podtémat tímto postupným rozkladem stanovíme strukturu dotazníku až na úroveň jednotlivé otázky. Každá jednotlivá otázka musí mít svůj cíl a důvod, proč je v dotazníku přítomna. Otázky v dotazníku mohou mít některou z následujících forem: Uzavřené otázky - nabídnuty možnosti odpovědí Otevřené otázky volné odpovědi Škály míra souhlasu či nesouhlasu s předloženým tvrzením

10 Doporučení pro tvorbu dotazníku Dotazník má být jednoduchý, pokud možno krátký. Logický sled otázek. Pořadí a formulace otázek ovlivňují odpovědi. Čím konkrétněji se tazatel zeptá, tím konkrétnější dostane odpověď (a naopak). Musí být vždy dostatečně vysvětlen způsob vyplňování jednotlivých otázek.

11 Doporučení pro tvorbu otázek Jasné a srozumitelné otázky, jednoznačná (jednovýznamová) slova, aby jim všichni respondenti porozuměli shodně. Užívat krátké otázky dlouhé a složité působí negativně. Vyloučit: - otázky s jednoznačnou (očekávatelnou) odpovědí; - zdvojené (vícenásobné) otázky; - sugestivní otázky. Nepoužívat problémová slova (často, někdy, obvykle, běžný, dobrý x špatný atd.). Uzavřené otázky využíváme, je-li možné odpověď redukovat do několika kategorií. Otevřené otázky napomáhají dojít ke zcela novému poznání. Vyhnout se zkratkám, hovorovým či expresivním výrazům i slangu. Otázky musí být formulovány tak, aby zbavovaly respondenta všech intelektuálních, psychologických, jazykových, interpretačních a jiných problémů.

12 ROZHOVOR Rozhovor - interaktivní metoda získávání dat od respondenta. Data jsou vždy zprostředkovaná - respondent může uváděné informace vědomě či nevědomě zkreslovat. Před realizací rozhovoru bychom si měli opět ujasnit několik klíčových aspektů: O ČEM mají rozhovory být S KÝM rozhovor realizovat - vzorek respondentů JAK rozhovor realizovat (podmínky, místo, čas, chování tazatele apod.)

13 Typy rozhovorů TYPY ROZHOVORŮ Strukturovaný rozhovor Struktura, znění i pořadí otázek jsou předem formulovány a stanoveny. Standardizovaná data (snazší vyhodnocení) Menší možnost přizpůsobení se konkrétní situaci, konkrétnímu respondentovi atd. Nestrukturovaný rozhovor Struktura, pořadí ani znění otázek nejsou předem definovány. Nižší možnost porovnávání odpovědí respondentů mezi sebou - obtížnější vyhodnocení. Polostrukturovaný rozhovor Tazatel si připraví soubor témat či obecných otázek, jejichž pořadí a formulace mohou být obměňovány. Hlavní otázky jsou doplňovány dodatečnými otázkami tazatele, některé připravené otázky mohou být naopak vynechány.

14 Pravidla realizace rozhovoru V rozhovoru můžeme použít otázky otevřené, uzavřené či jejich kombinaci. Otázky řadíme od obecných ke specifickým, od neproblematických ke složitějším. Formulace otázky předurčuje odpověď. Otázky mají být takové, aby respondent mohl odpovídat bez zdlouhavého přemýšlení. Princip časové úměrnosti doba dotazování má být přiměřená tématu, místu i situaci (ideálně minut, max. 2 hodiny). S délkou rozhovoru klesá koncentrace respondenta. Neutrální otázky minimalizace sugestivních otázek. Klademe vždy jen jednu otázku, nikoliv vícenásobné. Je-li respondent příliš stručný, klademe doplňující otázky. Dotazovaného průběžně informujeme, jak interview postupuje. Respondent musí mít dostatek času na odpověď. Neutrální postoj tazatele nehodnotí odpovědi dotazovaného.

15 Průběh rozhovoru Nepodcenit přípravu a nácvik rozhovoru. Začátek rozhovoru - prolomení komunikačních bariér, navázání kontaktu, získání důvěry, zajištění souhlasu se záznamem. Vysvětlení cíle výzkumu a důvodu, proč byl respondent vybrán. Zajistit pohodlné podmínky dotazování Na začátku klademe snadné, ale zajímavé otázky. Ve střední části rozhovoru mohou být kladeny otázky náročné či důležité. Na konci rozhovoru klesá koncentrovanost respondenta klást jednoduché otázky. Na konec lze položit identifikační otázky (pohlaví, věk, vzdělání, bydliště apod.). Na konci rozhovoru poděkovat a poskytnout kontakt. Po rozhovoru kompletujeme a kontrolujeme své poznámky, jejich kvalitu a úplnost.

16 Možná zkreslení v rozhovorech V rozhovorech dochází z různých důvodů ke zkreslení odpovědí záměrné či nezáměrné. Důvody zkreslení mohou být následující: Sklon respondentů k přitakávání. Sklon k vyhýbání se extrémním odpovědím (volba neutrálních odpovědí). Snaha být tzv. dobrým respondentem poskytování korektních odpovědí, vzbuzení dobrého dojmu apod. Chyby v odpovědích způsobené pamětí. Respondent může být k rozhovoru skeptický, lhostejný, málo motivovaný apod.

17 EXPERIMENT Základním rysem experimentu je manipulace s vybranou proměnnou (nezávisle proměnná), která by dle předpokladu výzkumníka měla ovlivnit jinou proměnnou (závisle proměnná). Ostatní (intervenující) proměnné jsou udržovány konstantní, aby neovlivnily výsledky experimentu. 3 základní atributy experimentu: Nezávisle proměnná - může být situační, úkolovou či instrukční proměnnou. Závisle proměnná je nutné ji striktně definovat, resp. uvědomit si, změny jakého chování či atributu chceme zkoumat. Intervenující proměnné faktory a proměnné, které experimentátor nezkoumá, nicméně mohou mít vliv na závisle proměnnou (a zkreslit tak výsledky experimentu). Experiment v laboratoři vs. v terénu.

18 SKUPINOVÁ DISKUZE Skupinová diskuze - rozhovor šesti až dvanácti účastníků na určité téma, vedený moderátorem, a to volným, nestrukturovaným způsobem. Kumulace a řetězení nápadů, vzájemná interakce a stimulace členů, vzájemná inspirace. Využití např. při zkoumání potřeb zákazníků a jejich změn, zjišťování vnímání nového či zavedeného produktu, reakce na reklamní kampaně apod. Modifikace skupinové diskuze expert group, mini-group, extended group atd. Co je nutné zvažovat při přípravě skupinové diskuze: Čas konání skupinové diskuze Výběr účastníků Výběr moderátora

19 Struktura skupinové diskuze 1. Příprava a organizace zajištění účastníků, místnosti, podkladů apod. 2. Uvítání a zahájení 3. Vysvětlení pravidel diskuze 4. Diskuze samotná 5. Poskytnutí socio-demografických údajů účastníků (věk, pohlaví, bydliště, vzdělání atd.). 6. Závěr poděkování, předání případných odměn a rozloučení.

20 OBSAHOVÁ ANALÝZA DOKUMENTŮ Objektivní, systematická a kvantitativní analýza dat a informací, jejich charakteristik, významu a vzájemných vztahů. Objektivita analýzy - nezatíženost subjektivním vlivem výzkumníka. Metoda poskytuje kvantitativní výsledky (počet nebo množství výskytu proměnných, které jsou předmětem výzkumu, v analyzovaném souboru dat). Při realizaci metody je nutné postupovat systematicky a strukturovaně, nikoliv náhodně či rámcově.

21 Fáze obsahové analýzy 1. Návrh výzkumu vymezení cíle a účelu obsahové analýzy. 2. Organizace výzkumu vymezení jednotek analýzy (zkoumaný text) a stanovení proměnných (kategorií), které budeme v textu hledat a analyzovat.. 3. Výběr dat (vzorek dat, který bude zkoumán) 4. Kódování textu - naplnění vytvořených kategorií konkrétními údaji zjištěnými v textu. 5. Zpracování a ověření výsledků statistická analýza získaných dat či jiná forma jejich zpracování. 6. Prezentace výsledků

22 Závěr Sběr dat spadá v rozhodovacím procesu ponejvíce do etap identifikace rozhodovacího problému a situační analýza. Klíčové proto, aby v rozhodovacím procesu bylo pracováno se správnými údaji. Zdroje dat se liší dle specifik nastoleného rozhodovacího problému mohou jimi být lidé, dokumenty, finanční výkazy, dostupné statistiky, mediální zprávy atd. Jsou-li zdrojem informací lidé, pak je nutné vždy maximalizovat jejich motivaci k poskytnutí pravdivých, nezkreslených informací. Dokumenty či jiné záznamy (např. zvukové) mají výhodu, že je lze analyzovat opakovaně. Nutné vždy prověřovat důvěryhodnost dokumentů. V současnosti se organizace potýkají se dvěma problémy na jednu stranu příliš mnoho informací a na druhou stranu jejich nedostatek.

23 Zdroje FERJENČÍK, Ján. Úvod do metodologie psychologického výzkumu: jak zkoumat lidskou duši. Praha: Portál, 2000, 256 s. ISBN GRASSEOVÁ, M. a kol. Efektivní rozhodování: analyzování - rozhodování - implementace a hodnocení. Brno: Edika, 2013, 392 s. ISBN GOODWIN, C. J. Research in Psychology: Methods and Design. 6. ed. NJ: Wiley & Sons Inc, 2009, 624 s. ISBN KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, s. ISBN X. BABBIE, E. R. The practice of social research. 12th ed. Belmont, CA: Wadsworth, c s. ISBN DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: Příručka pro uživatele. 3.vyd. Praha: Karolinum, 2000, 374 s. ISBN MIŠOVIČ, Ján. V hlavní roli otázka: (průvodce přípravou otázek v sociologických a marketingových výzkumech). Praha: Aldis, 2001, 67 s. ISBN VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4.vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN REICHEL, Jiří. Kapitoly systematické sociologie. 2. vyd. Praha: Grada, 2008, 239 s. ISBN