UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut sociologických studií Bakalářská práce 2011 Petra A. Beránková

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut sociologických studií Petra A. Beránková Konzumerismus mládeže a jeho souvislost s ekonomickým a kulturním kapitálem Bakalářská práce Praha 2011

Autor práce: Petra A. Beránková Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jadwiga Šanderová, CSc. Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam BERÁNKOVÁ, Petra A. Konzumerismus mládeže a jeho souvislost s ekonomickým a kulturním kapitálem. Praha, 2011. 40 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut sociologických studií. Katedra sociologie. Vedoucí bakalářské práce Doc. PhDr. Jadwiga Šanderová, CSc. Abstrakt Práce se zabývá konzumerismem třinácti- a čtrnáctileté mládeže. Autorka si klade otázky, nakolik je sledovaná věková kategorie ve svých postojích ke spotřebě konzumní a zda mají konzumeristické postoje souvislost s ekonomickým a kulturním kapitálem. Nejprve autorka ve stručnosti představuje konzumerismus jako sociologické téma. Zvláštní pozornost věnuje otázce vlivu sociální stratifikace na životní styl. Za své hlavní teoretické východisko stanovuje homologickou koncepci tříd Pierra Bourdieua, od něhož přejímá pojetí ekonomického a kulturního kapitálu jako hlavních diferencujících principů ovlivňujících životní styl. Dále předkládá charakteristiku dnešní školní mládeže v kontextu české společnosti a zmiňuje se o úloze socializace při přenosu kapitálů a spotřebních vzorců z rodičů na dítě. Závěrem práce autorka popisuje svůj postup při analýze dat týkajících se postojů ke spotřebě u dotyčné věkové kategorie. Seznamuje čtenáře s výsledky výzkumu, které vypovídají o výrazné konzumnosti sledovaného vzorku, která však není univerzální. Na základě korelační analýzy pak autorka konstatuje, že existují významné korelační vztahy mezi indexy sledovaných kapitálů a četnostmi (ne)souhlasu s výroky indikujícími konzumeristické postoje. Hypotéza o souvislosti mezi konzumeristickými postoji a ekonomickým i kulturním kapitálem dotazované mládeže se tak jeví jako oprávněná. Abstract The work deals with the consumerism of thirteen and fourteen years old youths. The authoress aims to answer the question of what extent the observed age category seems to be consumer in their attitudes and whether their consumerist attitudes have an universal character or whether it is structurally related to their economic and cultural capital. At first the authoress briefly presents the consumerism as a sociological

topic. She pays a particular attention to the impact of social stratification on the lifestyle. As her main theoretical basis she states a concept of homologous classes of Pierre Bourdieu, from which she incorporates the concept of economic and cultural capital as the main differentiating principles affecting the lifestyle. In addition she presents the characteristics of today's school children in the context of Czech society and mentions the role of socialization in the transfer of capital and consumption patterns from parents to their child. Finally, the authoress describes her approach to the analysis of data on attitudes towards the consumption in defined age category. She introduces readers to research results, which show the prevailing consumerism of monitored group. On the basis of correlation analysis, the authoress notes that there are significant correlations between indexes of capitals and the rate of agreement with statements indicating consumerist positions. The hypothesis of a link between consumerist attitudes and economic and cultural capital of the surveyed youths thus seems justified. Klíčová slova Konzumerismus, mládež, sociologie mládeže, životní styl, spotřeba, socializace, česká společnost, sociální stratifikace, kulturní kapitál, ekonomický kapitál. Keywords Consumerism, youth, sociology of youth, lifestyle, consumption, socialization, Czech society, social stratification, cultural capital, economic capital. Rozsah práce: 72 983 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze dne 19. května 2011 Petra A. Beránková

Poděkování Na tomto místě bych předně ráda poděkovala Doc. PhDr. Jadwize Šanderové, CSc. za její rychlé reakce a cenné připomínky při vedení práce. Poděkování patří také doc. Milanu Tučkovi, CSc., který vrámci kurzu Kvantitativní praktika přišel snápadem realizovat výzkum, na jehož základě vznikla tato práce. Děkuji také svým nejbližším za jejich láskyplnou podporu.

Institut sociologických studií Projekt bakalářské práce Předpokládaný název bakalářské práce: Vliv sociální stratifikace na konzumní chování mladé generace Námět práce: Ve své práci bych se chtěla zabývat vlivem sociální stratifikace na konzumní chování mladé generace. Jde o podtéma jednoho z hlavních sociologických témat současnosti, jímž je vliv sociální stratifikace na životní styl. Zabývat se touto oblastí považuji za přínosné, jelikož jí nebývá věnováno příliš pozornosti. Existuje mnoho monografií a článků zabývajících se konzumní společností a její kritikou. Zároveň poslední dobou vzniká mnoho textů spojujících témata sociální stratifikace a životního stylu. Tato dvě ohniska zájmů však nebývají příliš propojována, a pokud ano, nebývají vztahována k chování mladé generace. V souvislosti s rozvojem kapitalistické společnosti se navíc bezpochyby jedná o stále aktuálnější téma. Předpokládané metody zpracování: Práce by měla mít empirický charakter. Existující teoretické koncepty zabývající se vlivem stratifikace na konzumní chování hodlám vztáhnout k datům týkajícím se konzumerismu mladé generace. Tato data byla pořízena v rámci kurzu Praktika z kvantitativního výzkumu. Soubor dotázaných čítal skoro tisíc žáků 8. tříd českých základních škol a tomu odpovídajících tříd víceletých gymnázií. V úvodním teoretickém rámci práce nejdříve vymezím pojem konzum a zmíním se o jeho hodnotové zatíženosti. Jádrem této části práce by však mělo být zejména nastínění existujících konceptů zabývajících se konzumerismem a vlivem stratifikace na konzumní chování jedinců, či alespoň konceptů zabývajících se vlivem stratifikace na životní styl, které by šlo aplikovat na užší oblast, oblast spotřeby. Pro analýzu dat bude potřeba tyto koncepty operacionalizovat a formulovat testovatelné hypotézy. Největší pozornost věnuji teoretické koncepci Pierra Bourdieua, který přistupuje ke spotřebě jakožto k faktoru strukturujícímu sociální status jedince a zároveň jej pojímá i jako statusem strukturovaný. Především využiji jeho koncepty ekonomického a kulturního kapitálu, které podle jeho zjištění mají největší vliv na habitus jedince. Základním cílem mé bakalářské práce je hledání odpovědí na tři otázky: Objevuje se okázalá spotřeba i u mladé generace? Vzrůstá konzumní chování mladé generace spolu s ekonomickým kapitálem rodiny? Jaký vliv má kapitál kulturní, reprezentovaný vzděláním rodičů? Ekonomický kapitál rodiny bude operacionalizován indexem bohatství sestaveným z několika proměnných analyzovaného datového souboru (odhad příjmu, ohodnocení chudá/bohatá rodina, míra souhlasu s výroky o ekonomické situaci rodiny, vlastnictví určitých předmětů). Kapitál kulturní bude vzhledem k povaze dat redukován na úroveň vzdělání rodičů. Mé vstupní předpoklady lze zformulovat do podoby hypotéz, které by mohly znít takto: Mladá generace ve velké míře spotřebovává okázale. Na konzumní chování mladé generace má značný vliv ekonomický kapitál rodiny, avšak kapitál kulturní je v této souvislostí zásadnější. Cílem analýzy je tyto hypotézy podpořit či zpochybnit.

Předběžná struktura práce: 1. ÚVOD - cíle, východiska práce, autorská sebereflexe 2. VYMEZENÍ POJMU KONZUM - konzum jako pojem problematická definice; hodnotová zatíženost - typy konzumu - formulace pracovní definice 3. TEMATIKA KONZUMERISMU V SOCIOLOGII - pohled na konzumerismus očima sociologů - kritika konzumní společnosti - konzum jako složka životního stylu 4. VLIV STRATIFIKACE NA KONZUMNÍ CHOVÁNÍ (stěžejní koncepty) - teorie zahálčivé třídy a její následovníci; okázalá spotřeba - koncept kulturního kapitálu, habitus - další přístupy ke zkoumané tematice 5. EMPIRICKÁ ZJIŠTĚNÍ - výzkum Postoje mladé generace ke spotřebě - formulace hypotéz a výsledky analýzy 6. ZÁVĚR (shrnutí hlavních zjištění) Orientační seznam literatury: BAUDRILLARD, Jean. 1998. The Consumer Society. Myths and Structures. London: SAGE. BAUMAN, Zygmunt. 2004. Individualizovaná společnost. Praha: Mladá fronta. BAUMAN, Zygmunt. 1995. Úvahy o postmoderní době. Praha: Sociologické nakladateství. BECK, Ulrich. 2004. Riziková společnost: Na cestě k jiné moderně. Praha: Sociologické nakladatelství. BOURDIEU, Pierre. 1984. Distinction: A Social Critique of Judgement of Taste. London: Routledge. BOURDIEU, Pierre. 1998. Teorie jednání. Praha: Karolinum. FROMM, Erich. 1994. Mít nebo být?. Praha: Naše vojsko. KELLER, Jan. 2005. Až na dno blahobytu. Praha: EarthSave CZ. LAWSON, Rob; TODD, Sarah. 2002. Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective. Marketing Theory 2/295. LIBROVÁ, Hana. 1994. Pestří a zelení: Kapitoly o dobrovolné skromnosti. Brno: Veronica, Hnutí Duha. LIPOVETSKY, Gilles. 2007. Paradoxní štěstí: Esej o hyperkonzumní společnosti. Praha: Prostor. LIPOVETSKY, Gilles. 2005. Věčný přepych. Praha: Prostor. MATULOVÁ, Jana. 2004. Spotřeba jako dimenze sociálního statusu. Diplomová práce. FSV UK. MISHAN, Ezra J. 1994. Spor o ekonomický růst. Praha: Sociologické nakladatelství. PETRUSEK, Miloslav. 2006. Společnosti pozdní doby. Praha: Sociologické nakladatelství. ŠAFR, Jiří (ed.). 2008. Sociální distance, interakce, relace a kategorizace: alternativní teoretické perspektivy studia sociální stratifikace. Praha: Sociologický ústav AV ČR. ŠAFR, Jiří. 2008. Životní styl a sociální třídy: vytváření symbolické kulturní hranice diferenciací vkusu a spotřeby. Praha: Sociologický ústav AV ČR.

ŠANDEROVÁ, Jadwiga. 1995. Nesnáze s pojmem společenská třída. Sociologický časopis 1/1995. ŠANDEROVÁ, Jadwiga. 1999. Opět o třídách a vrstvách v současné kapitalistické společnosti. Sociologický časopis 1/1999. ŠANDEROVÁ, Jadwiga. 2000. Sociální stratifikace: Problém, vybrané teorie, výzkum. Praha: Karolinum. ŠANDEROVÁ, Jadwiga. 2008. Hlavní proudy teorie a výzkumu sociální stratifikace in Soudobá sociologie II: Teorie sociálního jednání a struktury. Praha: Karolinum. s. 277-308. ŠPAČEK, Ondřej. 2007. Vliv sociálního postavení na životní styl v České republice. Diplomová práce. FSV UK. TOMLINSON, Mark. Lifestyle and Social Class. European Sociological Review 19: s. 97-111. VEBLEN, Thorstein. 1999. Teorie zahálčivé třídy. Praha: Sociologické nakladatelství. WILSKA Terhi-Anna. 2002. Me A Consumer? Comsumption, Identities and Lifestyles in Today s Finland. Acta Sociologica 45. s. 195-210. ZABLOCKI, KANTER. 1976. The Differentiation of Life-Styles. Annual Review of Sociology 2: s. 269-298. Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jadwiga Šanderová, CSc.

1 Obsah ÚVOD...2 1. TEMATIKA KONZUMERISMU V SOCIOLOGII...3 1.1 PŮVOD A VYMEZENÍ POJMU KONZUMERISMUS...3 1.1.1 Pojem konzumerismus v sociologickém diskursu...4 1.2 HODNOTOVÁ ZÁTĚŽ POJMU...6 1.3 KONZUMERISMUS V KONTEXTU SOCIOLOGICKÉ TEORIE...6 1.4 TYPOLOGIZACE KONZUMERISMU...10 2. VLIV STRATIFIKACE NA KONZUMNÍ CHOVÁNÍ...11 2.1 OTÁZKA STRATIFIKAČNÍ DIFERENCIACE ŽIVOTNÍHO STYLU...11 2.2 KONZUMERISMUS JAKO SLOŽKA ŽIVOTNÍHO STYLU...13 2.3 HOMOLOGICKÝ PŘÍSTUP PIERRA BOURDIEUA...14 2.3.1 Formy kapitálu...14 2.3.2 Habitus...15 2.3.3 Prostor sociálních pozic a životních stylů...15 3. KONZUMERISMUS ŠKOLNÍ MLÁDEŽE...16 3.1 SOCIALIZAČNÍ FÁZE ŠKOLNÍ MLÁDEŽE...16 3.2 DNEŠNÍ MLÁDEŽ V KONTEXTU ČESKÉ SPOLEČNOSTI...17 3.3 ROZVOJ TRHU CÍLENÉHO NA MLÁDEŽ...18 3.4 CHARAKTERISTIKY MLÁDEŽE V SOUVISLOSTI SE SPOTŘEBOU...19 3.5 PŘENOS KAPITÁLŮ A SPOTŘEBNÍCH VZORCŮ Z RODIČŮ NA DÍTĚ...20 3.5.1 Vliv výchovy na utváření spotřebních vzorců...21 3.5.2 Ekonomický a kulturní kapitál školní mládeže...22 4. EMPIRICKÁ ZJIŠTĚNÍ...23 4.1 FORMULACE HYPOTÉZY A METODA ANALÝZY...24 4.2OPERACIONALIZACE...25 4.2.1 Dimenze konzumerismu...25 4.2.2 Konstrukce indexu ekonomického kapitálu...25 4.2.3 Konstrukce indexu kulturního kapitálu...26 4.3 VÝSLEDKY ANALÝZY...28 4.3.1 Analýza konzumerismu...28 4.3.2 Souvislost konzumerismu s kapitály...31 4.4 SHRNUTÍ A DISKUSE...34 ZÁVĚR...36 SUMMARY...37 POUŽITÁ LITERATURA...39 SEZNAM PŘÍLOH...42 PŘÍLOHY...43

2 Úvod Ve své bakalářské práci se zabývám otázkou podmíněnosti postojů české školní mládeže ke konzumnímu životnímu stylu. Konkrétně se věnuji vlivu ekonomického a kulturního kapitálu na deklarované přístupy k materiální spotřebě u třinácti- a čtrnáctiletých dětí. Výběr tématu byl motivován širší obecnou otázkou, jaká je naše dnešní mladá generace. Výsledky této práce by měly být střípkem do mozaiky tohoto poznávání. Hlavním cílem mé práce je hledat odpovědi na otázku, zda je konzumerismus školní mládeže univerzálním jevem celospolečenského charakteru, či zda je strukturálně ovlivněn jejich ekonomickým a kulturním kapitálem. V teoretické části své práce se opírám zejména o homologickou koncepci tříd Pierra Bourdieua, kterou následně aplikuji v sekundární analýze dat vzešlých z výzkumu Postoje ke spotřebě 1. Výzkumný soubor tvořili žáci osmých tříd a tomu odpovídajících tříd víceletých gymnázií 2. Statistickou analýzou dat bych ráda ověřila svůj hypotetický předpoklad, že na konzumerismus školní mládeže má vliv nejen jejich ekonomický kapitál, ale také kapitál kulturní. Tematika konzumerismu bývá předmětem spíše teoretických sociologických děl, nežli empirických studií. Ty se většinou věnují hodnotově neutrálnějšímu tématu spotřebitelských preferencí. Z toho důvodu začnu svou práci uvedením do tematiky konzumerismu v kontextu sociologie. Ve druhé kapitole následně přiblížím otázku provázanosti sociální stratifikace s konzumním životním stylem. Popíši zejména Bourdieuovu koncepci prostoru životních stylů, který je určován objemem ekonomického a kulturního kapitálu. Zmíním se také o životním stylu jakožto tématu stratifikačních výzkumů. Třetí kapitolu věnuji konzumerismu české školní mládeže, který charakterizuji na základě tematických odborných statí a výzkumů. Zmíním se také o úloze socializace při vytváření postojů ke spotřebě a o jednotlivých složkách kapitálu sledované věkové skupiny. V poslední kapitole zaměřené na analýzu dat shrnu svá empirická zjištění týkající se postojů dotazované školní mládeže ke spotřebě a za pomoci korelační analýzy se pokusím podpořit či zpochybnit stanovené hypotézy. Míru platnosti svých závěrů kriticky posoudím v následné diskusi. 1 Tento výzkum byl realizován studenty ISS FSV UK v rámci dvousemestrálního kurzu Kvantitativní praktika. 2 Pro označení této věkové skupiny jsem zvolila pojem školní mládež. Někdy se užívá též výrazu pubescenti.

3 1. Tematika konzumerismu v sociologii Konzumerismus bývá považován za jednu z hlavních charakteristik dnešních kapitalistických společností, proto je také v sociologickém diskursu hojně skloňovaným pojmem. Jeho obsah však není vždy jednotný a přináší s sebou určitou hodnotovou zátěž. Ačkoliv převažuje kritika konzumního způsobu života, je třeba zdůraznit, že pojem konzum označuje ambivalentní realitu manipulace a svobody. 1.1 Původ a vymezení pojmu konzumerismus Výraz konzumerismus byl odvozen od slova konzum 3, které se v češtině běžně užívalo původně ve funkci synonyma k pojmu spotřeba, v posledních desetiletích však prodělalo výrazný významový posun. Podíváme-li se na jeho genezi tak, jak ji reflektují jazykové slovníky, zjistíme, že mnohá léta českým slovníkům cizích slov vévodila formulace, že konzum znamená primárně spotřebu (běžně potřebných věcí) k živobytí [Slovník cizích slov 1996]. Nověji však začala být přidávána poznámka, že konzumní společnost je typ moderní industriální společnosti, v níž jsou rozhodující sociální funkce určovány spotřebou (konzumem) [Nový ak. slovník cizích slov 2007]. Jiná slovníková definice říká, že konzumní společnost je náruživě toužící po stále větším získávání majetku a předmětů, které by činily život pohodlnějším, a které by stále stupňovaly životní rozkoše [Slovník cizích slov 1998]. Na jedné straně je tak zdůrazňován klíčový význam spotřeby pro společnost, na straně druhé její přebujelost. Slovník neologismů pod heslem konzum uvádí, že jde o slovo s novým významem, jenž lze popsat jako životní styl charakteristický jednostranným důrazem na spotřebu materiálních produktů. 4 Spolu s tímto posunem významu tedy došlo k odlišení slov spotřeba a konzum 5. 3 Slovo konzum má svůj původ v latinském slovese consumere, což bývá překládáno jako spotřebovat, pojídat, trávit, opotřebovat [Český etymologický slovník 2001]. Podstatným jménem od tohoto slovesa je slovo consumptio [Latinsko-český slovník 1956], které tvoří etymologický základ pro anglický výraz consumption, který lze přeložit jako spotřebu, ale právě také jako konzum. 4 Tento nový význam je dle slovníku připisován publicistice [Nová slova v češtině 1998]. 5 K výrazu konzum existuje mnoho slov odvozených. Tím, že jde o slovo užívané v běžné mluvě, dochází u něj k poměrně bouřlivé slovotvorbě. Vznikají tak například slova jako konzumismus, konzumerismus, konzumenství, konzumnost. Významné je užívání přívlastku konzumní. V sociologickém diskursu se totiž můžeme setkat s pojmy konzumní společnost, konzumní kultura, konzumní kapitalismus, konzumní doba, konzumní způsob života apod.

4 Samo slovo konzumerismus pochází z ekonomického diskursu. 6 Jde o slovo přejaté z angličtiny, které původně označovalo hnutí za ochranu spotřebitelů a tento význam mu v ekonomii v určitých kontextech zůstal dodnes. Zároveň však u něj došlo k výrazné změně významu. Ve slovníku neologismů je tento nový význam popsán takto: (z hlediska kritiků) životní způsob příznačný pro vyspělé průmyslové společnosti, charakteristický nadměrnou spotřebou materiálních produktů; konzumenství, konzumizmus, konzumnost. Hned pod tímto heslem je k nalezení heslo konzumismus, což je naopak nově utvořené slovo, které označuje konzumní způsob života, konzumenství, konzum a jeho užívání je připisováno odbornému vyjadřování a publicistice [Nová slova v češtině 1998]. Na první pohled je tak pozoruhodné, jak lze různými slovy označit to samé, z čehož plyne značná rozrůzněnost užívání těchto jednotlivých slov. U některých autorů se tak můžeme setkat s pojmem konzum, kdežto u jiných to může být ve stejném smyslu konzumismus, konzumerismus, či opisně konzumní způsob života. Pojem konzumní společnost se poprvé objevuje v průběhu dvacátých let, v padesátých a šedesátých letech nabývá na popularitě a dodnes je oblíben, jak o tom svědčí častý výskyt v každodenní komunikaci i v odborné rozpravě [Lipovetsky 2007: 27]. 1.1.1 Pojem konzumerismus v sociologickém diskursu Do sociologického diskursu se pojem konzum přenesl z běžné mluvy. 7 Pro kontext sociologie je však typické zejména užívání přívlastku konzumní (společnost nebo životní styl) a jeho ekvivalentu, podstatného jména konzumerismus. Velký sociologický slovník pro něj nabízí tuto definici: obecná inklinace ke konzumnímu 6 Ekonomický diskurs je zajímavý tím, že ačkoliv z něj pochází slovo konzumerismus, pojem konzum se v něm příliš nevyskytuje a pokud ano, je tak činěno ve smyslu synonyma k neutrálnějšímu pojmu spotřeba, jehož užívání je pro ekonomii příznačné. V ekonomických slovnících může být konzum definován například takto: konečné užití zboží a služeb s cílem uspokojit potřeby [Ekonomický slovník 2003]. Velká pozornost je v ekonomii věnována spotřebnímu chování, které je vnímáno jakožto chování spojené se získáváním, užíváním a odkládáním spotřebního zboží (a služeb), které se sleduje pomocí vazeb mezi podněty a reakcemi. Tyto podněty mohou být i marketingového charakteru a jejich výsledkem jsou konkrétní reakce (volba produktu, obchodu, čas nákupu apod.). V této souvislosti se užívá výrazu černá skříňka spotřebitele, který je průnikem predispozic spotřebitele k určitému spotřebnímu jednání a daného kupního rozhodovacího procesu [l.c.]. Co se týče hodnotového zatížení pojmu, spotřeba (a potažmo i konzum) v ekonomii nabývá spíše pozitivního smyslu, jelikož je motorem ekonomického rozvoje. Z ekonomického pohledu je proto důležité snažit se o pochopení spotřebního chování zejména za účelem jeho ovlivňování skrze marketingové nástroje. 7 Hledat, kdy byl pro sociologii objeven pojem konzum, v podstatě nelze, poněvadž v anglicky psané literatuře se jen měnil kontext užívání pojmu consumption, který se tak stal ambivalentním pojmem.

5 způsobu života. Ten je následně vymezen jakožto způsob života založený na vysoké úrovni spotřeby a její vysoké hodnotě pro člověka a společnost [Velký sociologický slovník 1996]. 8 V rámci obecnější sociologické perspektivy lze počátky konzumního způsobu života spatřovat v prvotním sociologickém tématu, jímž byl přerod tradiční společnosti ve společnost moderní. Jedním z hlavních procesů modernizace byla totiž generalizace trhu, která dala vzniknout tržní společnosti. Ruku v ruce s touto proměnou se změnila také kultura celé společnosti. Prohlubovala se společenská dělba práce, lidé přestávali být soběstačnými a místo toho se stávali stále více závislými na trhu. Zbožně-peněžní vztahy začaly pronikat do všech odvětví lidské činnosti. Nad úlohou peněz v dobách rodícího se tržního systému se zamýšlel Georg Simmel ve své slavné eseji Peníze v moderní kultuře. Došel k závěru, že peníze mají v mnoha ohledech ambivalentní charakter. Nesou s sebou pozitivní i negativní významy a funkce. Jejich problémem je zejména skutečnost, že se mnohdy namísto pouhého prostředku k dosažení cíle stávají samy o sobě cílem. S jejich pomocí však lze hodnotu materiálních statků přelévat do jiných forem, čímž nás činí svobodnými. Peníze ale také vyvolávají iluzi, že dosáhnout dalších a dalších věcí je snadné. Čím blíže je však štěstí, tím více roste touha po něm. ( ) Proto onen neklid, horečnatost, tempo moderního života neposkytující oddych, jemuž je v podobě peněz dáno jakési nezastavitelné kolo, které činí z života perpetuum mobile [Simmel 2008 (1896): 19-20]. Kvůli svému neurocitismu se pak lidé uchylují ke spotřebě a dostávají se do začarovaného kruhu. Konzumní styl života je však připisován spíše až vyspělejší industriální společnosti druhé poloviny 20. století 9, kdy začala ostře stoupat kvalita života. V této souvislosti pak mluvíme o konzumní společnosti. Konzum, konzumerismus či konzumismus pak označují životní styl (či ideologii) těchto společností, který je charakteristický nadměrnou spotřebou materiálních produktů [Nový ak. slov. ciz. slov 2007]. V této souvislosti se užívá také termínu konzumní kultura, který se vztahuje ke kultuře konzumní společnosti. Naznačuje, že představy (symboly a zpodobňování) a hodnoty současné společnosti se točí okolo spotřeby: nákupy a požitek ze zboží konstruují životní styly [Int. Encyclopedia of the S&B Sciences 2007]. 8 Relevantní související pojmy jsou: spotřeba, spotřeba demonstrativní, spotřeba masová, spotřeba ostentativní, spotřeba prestižní, chování spotřební, sociologie spotřeby.

6 1.2 Hodnotová zátěž pojmu Důležité je zmínit, že v sociologickém diskursu je užívání pojmů konzum, konzumerismus, konzumní společnost, apod. svázáno především s kritikou konzumního aspektu společností, čímž tyto pojmy získávají silný hodnotový náboj. Diskutovány jsou limity konzumního způsobu života i jeho etický základ. S výraznou kritikou konzumerismu a konzumní společnosti se setkáváme od počátku 70. let vsouvislosti s rostoucím znečištěním životního prostředí a s vyčerpáváním neobnovitelných přírodních zdrojů. Vznikly teorie nulového a omezeného růstu a později teorie kvality života, které zdůrazňují nástup nových hodnotových systémů v postindustriální společnosti, snižování váhy hmotné spotřeby a růst úlohy služeb terciálního a kvartálního typu [Velký sociologický slovník 1996]. 10 Je však nutné si uvědomit, že pojem spotřební/konzumní společnost je pojmem dvojznačným a nejasně vymezeným. Podle jedněch má tento pojem pejorativní obsah a podle nich v této společnosti vládnou podniky, které manipulují spotřebiteli a usměrňují jejich volbu na své výrobky, aby měly odbyt. Podle jiných však jde o společnost, ve které je spotřebitel králem, jenž svou poptávkou řídí výrobu [Slovník ekonomie a sociálních věd 1995]. 1.3 Konzumerismus v kontextu sociologické teorie Z pozice ekonomické teorie byly produkce a spotřeba jakožto základy sociálního života dlouho považovány za bezproblémové. Tento úhel pohledu však začal být kritizován spolu s rozvojem sociologického myšlení. 11 Intelektuálové a akademici spojovali téma spotřeby s diskusemi o masové kultuře, jelikož kapitalistická masová produkce vedla ke standardizaci zboží, a tím vytvářela uniformitu vkusu. Spotřeba 9 Datování zrodu konzumerismu je však diskutabilní. Někteří autoři vidí počátky konzumní kultury už v Anglii 18. století (McKendrick et al. 1982), jiní dokonce už v alžbětinské Anglii 16. století (McCracken 1988), či v době vzniku romantické etiky (Campbell 1987) [Int. Enc. of the S&B Sciences 2007: 2663]. 10 S ostrou kritikou konzumerismu se lze setkat zejména ve zprávách Římského klubu a výrazně k ní přispěli autoři, jako E. J. Mishan, J. W. Forrester, B. Commoner či J. K. Galbraith [Velký sociologický slovník 1996]. 11 Sociologická kritika ekonomie se objevila na konci devatenáctého a na začátku dvacátého století a zaměřovala se na limity racionální volby, která byla základem pro popisování sociálního života. Durkheim, Weber, Marx, Simmel, Pareto, Parsons a Veblen analyzovali sociální a kulturní proměnné bez ekonomického jednání, které s nimi bylo spojováno, čímž byly podníceny nové otázky ohledně spotřeby [Int. Enc. of the S&B Sciences 2007].

7 začala být pojímána jako masifikovaná a kontrolovaná pasivní činnost, která eliminovala individualitu a kreativitu. Kritický pohled na konzumní způsob života byl obsažen již v Ekonomickofilozofických rukopisech K. Marxe (1844), najdeme jej ale i u představitelů frankfurtské školy, freudomarxismu, neofreudismu a surrealismu ve 30. a 40. l. 20.st. [Velký sociologický slovník 1996]. V souvislosti s frankfurtskou školou nelze opominout postavu Ericha Fromma, jenž silně ovlivnil diskurs kritické sociologie se svou knihou Mít, nebo být?. K té se váže pojem homo consumens, kterým Fromm označuje bezhraničnou touhu po spotřebě a majetku (cílem je mít víc a užívat stále víc), na základě rozlišení škodlivé a humanistické spotřeby (která slouží rozvoji a potěšení člověka) [Velký sociologický slovník 1996]. Fromm rozlišuje dva módy lidské existence, MÍT a BÝT, což jsou dva základní způsoby prožívání, respektive síly, které určují rozdíly mezi charaktery jednotlivců i mezi různými typy společenského charakteru [Fromm 1994 (1976): 20]. MÍT je charakteristické pro dnešní konzumní společnosti a spočívá v egoismu, hédonismu, chamtivosti, kořistnictví a ústí v odcizení. Fromm navíc upozorňuje: Neomezené uspokojování všech tužeb nevede k blahu, ani není cestou ke štěstí nebo maximu rozkoše [ibid.: 10]. Neustálá a nekončící honba za majetkem a penězi se proto stává ústředním motivem života většiny lidí. Konzument je věčný kojenec, který křičí po lahvi [ibid. 28]. 12 V padesátých a šedesátých letech se objevil pojem affluent society, který bývá překládán jako společnost hojnosti/blahobytu či konzumní společnost. Do sociologického diskursu se dostal skrze stejnojmennou knihu J. K. Galbraitha vydanou v roce 1958, ve které byla popisována americká společnost po druhé světové válce. Galbraith v ní konstatuje, že ekonomika po druhé světové válce garantuje většině lidí život v blahobytu a uspokojování základních lidských potřeb se tak stává samozřejmostí. Zároveň však upozorňuje na to, že s bohatstvím se lidé, ale i celé národy budou muset nejprve naučit zacházet, a poukazuje na negativní fenomén reklamní manipulace, která vytváří potřeby umělé, jejichž uspokojováním jen vznikají potřeby další. V tomto smyslu dokonce tvrdí: Výroba jen vyplňuje prázdnotu, kterou sama 12 V této souvislosti můžeme mluvit o hrabivé společnosti, což bylo jedno z prvních nelichotivých označení pro soudobý kapitalismus pocházející z pera ( ) Richarda Henry Tawneye. V roce 1920 vydal populární knihu The Acquisitive Society, která ( ) byla rychle přeložena do češtiny pod ne příliš šťastným dobovým názvem výdělkářská společnost. Pojem acquisitive má ( ) ještě několik dalších významů, například nenasytný, hrabivý, hamižný [Petrusek 2006: 105].

8 vytvořila ( ) obhajoba naléhavosti výroby se nemůže již opírat o naléhavost potřeb [Galbraith 1967 (1957): 153]. Na Galbraithovo dílo navázal jeden z nejznámějších kritiků konzumní společnosti, kterým byl Jean Baudrillard. Roku 1970 napsal knihu přímo nesoucí název La société de consommation (Konzumní společnost). Významným objektem spotřeby podle něj není materiální stránka věci, ale image, znak či symbol, který získává svou odlišnost jen ze sémiotické odlišnosti od jiných znaků [Harrington, et al. 2006: 350]. Spotřeba se proto stává výrazem sociálního statusu. V Baudrillardově pojetí je ale spotřeba především strategickým prvkem přežití kapitalismu. Naše společnost sama o sobě myslí a mluví jako konzumní společnosti. Stejně tak jako konzumuje cokoliv jiného, konzumuje také sebe, myšlenku konzumní společnosti. Reklama je vítězným chvalozpěvem na tuto myšlenku [Baudrillard 1998 (1970): 193]. Velkým morálním dilematem je stanovení míry spotřeby, kterou lze označit za konzumní. V Petruskově Společnostech pozdní doby se tak můžeme dočíst: Problém společnosti blahobytu formuloval Alan Durning již v názvu své knihy Kolik znamená dost [Petrusek 2006: 374]. Jde o spotřebu převyšující materiální nezbytnost? Nebo spotřebu nehledící na užitkovou hodnotu statků? V sociologii je konzumní způsob života stále více a více traktován buď jako problém kvantity spotřeby (podmíněné masovostí a strojovou výrobou), nebo ryze eticky jako otázka správného či nesprávného zaměření kultury a civilizace [Velký sociologický slovník 1996], s čímž bývá spojována i otázka limitů růstu [Mishan 1994 (1977)], ekologických rizik [Beck 2004 (1986)] a hledání alternativních způsobů života; v českém prostředí například Pestří a zelení Hany Librové [1994], Zelená svatozář Erazima Koháka [2006 (1998)]. V prostředí české sociologie je nejznámějším kritikem konzumní společnosti Jan Keller, který konzumní způsob života spojuje s blížící se ekologickou katastrofou a konzumní rituály připodobňuje k rituálům primitivních společnosti, díky nimž se lidé vyrovnávají s procesy odcizení a vytvářejí si vlastní útulnou skutečnost [Keller 2005 (1993): 39]. Nelze opomenout pro sociologii důležitý vztah individualizace a konzumního způsobu života. Ulrich Beck v této souvislosti uvádí: Individualizace znamená závislost na trhu ve všech dimenzích života. Existenční formy, jež takto vznikají, představuje osamostatněný, sám sebe si nevědomý masový trh a masová spotřeba hromadně projektovaných bytů, domácího zařízení, předmětů denní potřeby a rovněž mediálně šířených a přejímaných názorů, zvyklostí, postojů a životních stylů [Beck 2004 (1986): 212].

9 Kritici konzumního způsobu života v této souvislosti zdůrazňují rozšíření zbožních vztahů do všech oblastí lidského života a z toho vyplývající spec. způsoby odcizení, to, že jde o způsob života, v němž peníze hrají roli všeobecného ekvivalentu (ke koupi a na prodej je vlastně vše: láska, čest, právo, morálka, přírodní i lidské zdroje, zdraví i nemoc) [Velký sociologický slovník 1996]. Takovým kritikem je například Zygmunt Bauman, který ve své knize Individualizovaná společnost konstatuje, že svazky a partnerství se dnes vnímají jako věci, které máme spotřebovávat, konzumovat, nikoli vyrábět. Podléhají stejným kritériím jako všechny ostatní spotřební předměty [Bauman 2004: 186]. Pojem konzum se tedy v sociologickém diskursu rozšiřuje i mimo sféru materiálních produktů a bývá používán i pro ostatní sféry života (což je spojováno s teoriemi postmaterialismu). Tím se z něj stává ještě obecnější a obtížně uchopitelný pojem. V oblasti kultury můžeme také mluvit o konzumu. V tomto kontextu byla nejvýznamnější nejspíše koncepce kulturního průmyslu, se kterou se pojí hlavně jméno Theodora Adorna. Ten spolu s Horkheimerem v rámci kritické teorie společnosti popisoval proces industrializace kultury, díky níž kulturní artefakty vykazují stejné rysy jako ostatní výrobky masové kultury a její příjemci se v podstatě stávají také konzumenty (v pasivním smyslu) [Adorno, Horkheimer: 2009 (1944)]. Pojem konzumní kultura je přisuzován Ewenovi a Bellovi 13, kteří v sedmdesátých letech navázali na dřívější kritiku a dali jí větší analytickou hloubku. V jejich pojetí je konzumní kultura synonymem pro ideologii kapitalistické společnosti, kterou lze taktéž označit pojmem konzumerismus [Harrington, et al. 2006: 224]. Podle Bella vytváří kapitalistické společnosti specifickou konzumní kulturu, která je založena na zábavním průmyslu, všudypřítomné reklamě a etice hédonismu [Bell 1999 (1966): 82]. Konzum jakožto způsob života (post)industriální společnosti je pro sociologii velkým tématem. Nabízí se však otázka, nakolik je již vyčerpáno. Asi nejaktivnějším myslitelem je v tomto ohledu Gilles Lipovetsky, který se systematicky zamýšlí nad otázkou současné podoby konzumnosti společnosti. Dnešní společnost označuje dokonce přívlastkem hyperkonzumní. Ve své knize Paradoxní štěstí píše o novém typu modernosti, který nazývá civilizací touhy a je spjat s novým směřováním 13 Daniel Bell 1976: Kulturní rozpory kapitalismu a Stuart Ewen 1976: Captains of consciousness: advertising and the social roots of the consumer culture.

10 kapitalismu, který nastoupil cestu soustavné stimulace spotřeby, komercionalizace a nekonečného rozmnožování potřeb [Lipovetsky 2007: 13]. Popisuje již zmíněnou affluent society (společnost blahobytu), pro kterou je typická hluboká proměna způsobu života s důrazem na hodnotu života v přítomnosti, hédonismus, horečnou touhu po komfortu a narůstání významu volného času. S touto společností spojuje koncepci better life, což je kult neustálého vylepšování životních podmínek. Klíčový moment Lipovetsky spatřuje ve změně postavení spotřebitele, který se dostal do středu dění a z pasivního příjemce se stal tím, kdo diktuje výrobcům pravidla. V tomto bodě začala vznikat společnost hyperkonzumní, což je nová fáze spotřebního kapitalismu. Rodí se homo consumericus třetího typu, ničím nespoutaný, mobilní a flexibilní turbokonzument, z valné části oproštěný od staré kultury společenských vrstev a s nepředvídatelnými zálibami i nákupy" [ibid.: 16]. Typická pro tuto fázi konzumerismu je také změna jeho hodnot. Materialismus původní spotřební společnosti dnes vyšel z módy a my přihlížíme expanzi trhu s duší a s duševní proměnou, s vnitřní rovnováhou, se sebeúctou a s farmaky štěstí [ibid.: 17]. Idea osobního štěstí se tak stává hnacím motorem dnešní ekonomiky a na trh ve velkém vstupuje zboží nemateriálního charakteru. 1.4 Typologizace konzumerismu Konzumerismus je tedy pojmem s obrovským významovým rozsahem a poměrně vágním vymezením, přesto je však v českém sociologickém diskursu hojně používán. Pro empirické studie mapující reálné konzumní chování se lépe hodí neutrálnější pojem spotřeba. V mé práci se však budu věnovat postojům ke konzumním hodnotám a konzumnímu chování. Tyto postoje lze samy o sobě označit právě za konzumerismus, jelikož obsahují hodnotící pohled na spotřebu. Jak již bylo řečeno, ve společnostech, které se označují jako konzumní, pronikají konzumní hodnoty do všech sfér života. Mluvíme pak proto i o konzumování kultury 14, konzumování vztahů, či dokonce o konzumování života. Základním typem konzumu je však konzum materiální, který může přerůstat až v shopoholismus. Zdá se, že s narůstáním materiální spotřeby narůstají primárně také konzumní hodnoty ve společnosti. Mezi takové hodnoty patří hlavně orientace na majetek a peníze, na 14 Konzumní přístup ke kultuře je dán její komercionalizací a komodifikací [Duffková et al., 2008: 37].

11 současnost, prožitek, instantní uspokojování tužeb atd. Ty pak konstruují konzumerismus jakožto ideální typ. Konzumní společnost má však dualistický charakter a nelze ji hodnotit veskrze negativně, je však třeba vnímat realitu z více úhlů pohledu. V tomto případě například můžeme konstatovat, že obrovský výběr statků a služeb ústící ve spotřebitelskou svobodu je vyvážen nárůstem konformity a výrazným vlivem reklamy a módních trendů. 15 V základech konzumně orientovaných společností dnešní doby tak můžeme spatřovat mnohé duality. Dualitu individualizace a standardizace, kreativity a konformity, svobody a manipulace či seberealizace a pasivity. Vzhledem k povaze získaných dat, které budu v poslední kapitole své práce analyzovat, se omezím na materiální konzumerismus a základní konzumeristické hodnoty u dotazované školní mládeže. Zaměřím se na postoje indikující míru spotřeby a na patřičné hodnotové orientace. Deklarovaný konzumerismus budu sledovat s ohledem na jeho vnitřní strukturaci. 2. Vliv stratifikace na konzumní chování Spotřební chování bývá sociology zkoumáno většinou jako jeden z ukazatelů sociálního postavení. Sledovány jsou zejména spotřební preference, které se podílejí na utváření životního stylu. Má práce je však motivována otázkou, zda je míra konzumerismu strukturována ekonomickým a kulturním kapitálem, které v pojetí Pierra Bourdieua vymezují sociální pozice a životní styl. Podle sociologických popisů dnešní doby žijeme v konzumní společnosti, v níž hraje klíčovou roli spotřeba. Znamená to však, že všichni konzumují stejně nadměrně? Nebo jsou postoje ke konzumu diferenciovány? 2.1 Otázka stratifikační diferenciace životního stylu Vzhledem k univerzalizaci konzumního způsobu života, který zejména jeho kritikové připisují celé společnosti, se mnohdy opomíjí otázka, zda je konzumerismus jevem prostupujícím celou společenskou strukturou, či zda je diferenciován a 15 Spotřeba podněcující hospodářský vývoj a zlepšování životní úrovně navíc stojí v protikladu k postupující devastaci přírody a prohlubování chudoby zemí třetího světa. Masová spotřeba jako taková je tedy dvousečnou sekyrou, kterou nelze odsoudit ani jako jednoznačně škodlivou, ani jako jednoznačně prospěšnou. Je však možné ji co nejdůsledněji sledovat a analyzovat její dopady.

12 strukturován na základně sociální stratifikace. V klasickém pojímání moderních společností byla hlavním diferenciačním faktorem distribuce ekonomické nerovnosti a míra spotřeby jí byla jednoznačně přímo úměrná. Od té doby však došlo k výraznému rozmachu masovosti výroby a prudkému nárůstu životní úrovně, což vedlo k oslabení vlivu peněz a majetku, díky čemuž si dnes skoro každý může dovolit konzumovat v mnohem větší míře, než jakou vyžaduje materiální nezbytnost. Pokud se ptáme na charakter stratifikační strukturovanosti životního stylu, nemůžeme opomenout zmínit podstatu pojmu stratifikace. Sociální stratifikace, neboli rozvrstvení společnosti, je jednou ze základních sociálních struktur společnosti a lze ji chápat také jako výraz nerovného rozdělení vzácných statků, materiální i nemateriální povahy [Šanderová, 2004: 9]. Existují různé stratifikační modely s různým počtem sledovaných vzácných statků a kapitálů. Jako východisko pro svou práci jsem si vybrala dvoudimenzionální stratifikační uspořádání Pierra Bourdieua, které vychází ze dvou sledovaných kapitálů, ekonomického a kulturního. Opomeňme otázku hranic mezi jednotlivými segmenty stratifikačního systému, jelikož pro účely této práce není podstatné, zda se sociální struktura dá dělit na vrstvy či třídy a jak je lze případně objektivizovat. Existují dva základní teoretické pohledy 16 na vztah mezi sociální stratifikací a životním stylem. Jeden z nich je založen na teorii individualizace a lze jej najít u postmoderních autorů (Bauman, Beck, Pakulski a Waters). Spočívá v představě, že s postupujícím procesem individualizace se snižuje význam postavení pro identitu jednotlivce a tedy i vliv na jeho životní styl. Různé životní styly pak diferenciaci společnosti spíše vytváří, než následují [Špaček 2007: 6]. Identita se tak stává nestálou a výrazně pluralitní. 17 Zároveň však Ulrich Beck dodává, že diferenciace individuálních situací postupuje ale zároveň ruku v ruce s vysokým stupněm standardizace [Beck, 2004 (1986): 210]. Oproti tomu homologický pohled na sociální stratifikaci, který vychází z přístupu Pierra Bourdieua, spatřuje znatelnou provázanost mezi sociálním postavením a životním stylem. Životní styly, spotřebitelské preference, kulturní orientace a vkus se od sebe pozvolna vzdalují v závislosti na sociálním postavení a původu jejich nositelů. Pro lidi patřící do stejné vrstvy či sociální třídy se 16 Tato duální typologie přístupů k otázce strukturovanosti životního stylu byla převzata od Špačka (2007) a Šafra (2008). 17 K tomuto přístupu můžeme také přiřadit teorii všežravosti (Peterson a Simkus) a demokratizaci luxusu (Lipovetsky).

13 stává charakteristický podobný způsob života a zároveň struktura životních stylů se usazuje v prostoru sociálním pozic [Šafr 2008: 13]. Životní styly tedy v tomto pojetí v důsledku samy o sobě tvoří určitou strukturu, která vzrůstá ze struktury celé společnosti. 18 Proto i charakter konzumu se odvíjí od habitu, který je strukturován kapitály. 2.2 Konzumerismus jako složka životního stylu Při výzkumu konzumního chování můžeme rozlišovat míru a složení spotřeby. Pozornost sociologů bývá věnována zejména druhému aspektu této tematiky. Spotřební preference jsou tradičně sledovány v rámci tématu životního stylu u obecnějších stratifikačních výzkumů. Životní styl bývá definován kruhem jako způsob, jakým lidé žijí [Duffková 2008: 53]. Podrobnější vymezení by mohlo vypadat například takto: životní styl je systémem důležitých činností a vztahů a s nimi provázaných praktik charakteristických pro určitý subjekt v jeho každodennosti [ibid.: 56], ale také jako jednání odvozené ze souboru postojů, norem a hodnot [Šafr, 2008: 24]. Osobní spotřeba tvoří jednu ze složek životního stylu a je zaměřená na uspokojování materiálních a duchovních potřeb jedince. Pokud se však spotřeba stává klíčovou hodnotou a primární orientací vrámci životního stylu, pak lze hovořit přímo o konzumním životním stylu. Problematickým momentem tohoto životního zaměření je jeho tendence uspokojovat tzv. nepotřebné potřeby, pseudopotřeby, potřeby vnucené reklamou či okolím [ibid.: 94]. Vhodným ukazatelem typu spotřeby je jeho vztah k užitné hodnotě spotřebovaných statků 19. Pokud je zboží spotřebováváno kvůli jeho užitným vlastnostem, stává se spotřeba prostředkem a hlavním jejím smyslem je použití spotřebovávané věci. Pokud je však klíčovým motivem samotné vlastnictví, pak jde o spotřebitelství samo o sobě a užitná hodnota věci se stává nedůležitou [l.c.]. Tento typ spotřeby má ještě specifičtější podobu, jíž je okázalá spotřeba. 20 18 Ondřej Špaček ve své diplomové práci Vliv sociálního postavení na životní styl v České republice (2007) dospěl na základě analýzy spotřebních preferencí v české společnosti k závěru, že přístup založený na teorii individualizace nelze podpořit. 19 Vzhledem ke skutečnosti, že konzum prorůstá i do nemateriální sféry života, lze pojem statky nahradit obecnějšími výrazy. 20 S konceptem okázalé neboli demonstrativní spotřeby je svázáno jméno Thorsteina Veblena, který ji připisoval tzv. zahálčivé třídě. Základní teze jeho díla spočívala v postřehu, že okázalá zahálka a okázalá

14 2.3 Homologický přístup Pierra Bourdieua Převratné dílo Pierra Bourdieua započalo novou kapitolu výzkumů zaměřených na sociální stratifikaci. Ačkoliv nelze přeslechnout mnohé kritické ohlasy, nelze také popřít, že Bourdieu přišel s originálním způsobem překlenutí propasti v rámci dilematu struktury a jednání. Bourdieu nevytvořil teorii v pravém slova smyslu, ale spíše nový přístup, který bývá nazýván jako konstruktivistický strukturalismus či strukturální konstruktivismus. Pozornost Bourdieu věnuje zejména distinkci, rozdílnosti mezi lidmi, která má vztahový charakter. Odlišnost jednotlivců a skupin spočívá zejména v kapitálu, jímž disponují. Ačkoliv většinu své badatelské pozornosti Bourdieu věnoval francouzské společnosti 70. let, snažil se vytvořit univerzálně aplikovatelnou konceptualizaci pro analýzu jakékoliv společnosti. Tato konceptualizace se zakládá na rozlišování jednotlivých typů kapitálu a pojmech jako je prostor sociálních pozic, prostor životních stylů, sociální pole a klíčovou roli pak připisuje konceptu zvanému habitus. 2.3.1 Formy kapitálu Přístup Pierra Bourdieua nelze pochopit bez bližšího seznámení se s jeho teorií kapitálů. Kapitál pojímal obecně jako akumulovanou práci [Bourdieu 1986 (1983): 46] a rozlišoval několik jeho forem: ekonomický, kulturní, sociální a symbolický. 21 Vycházel z představy, že vztahy mezi lidmi jsou založeny zejména na směně (nejen materiální, ale i duchovní) a kapitál je rozdělován ve všech svých formách nerovnoměrně. Za důležitý nepovažoval pouze objem kapitálu, ale také jeho skladbu. V souvislosti střídními nerovnostmi se nejvíce věnoval kapitálu ekonomickému a kulturnímu, které podle něj ve vyspělých společnostech dnešní doby představují hlavní dva principy diferenciace [Bourdieu 1998 (1994): 13]. Ekonomický kapitál definoval nejen objemem financí, ale také majetkem. Kulturní kapitál v jeho pojetí představuje složitější koncept, jelikož nabývá několika specifických forem. Jedním z nich je spotřeba demonstrují společenské postavení a moc. Bohatství dodává člověku úctu a vyznamenává ho k závisti ostatních [1999 (1899): 26], majetek se tak stává snadno rozpoznatelným důkazem úspěchu. 21 Pro úplnost dodejme, že pro analýzu sovětských společností Bourdieu navrhoval tuto typologii kapitálů rozšířit ještě o kapitál politický, který svým držitelům určitým způsobem umožňuje soukromě vlastnit majetky a veřejné služby [Bourdieu 1998 (1994): 23].

15 inkorporovaný typ kulturního kapitálu, který souvisí se samotným jednáním jedince. Zahrnuje tak v sobě osvojené kompetence a veškeré formy vědění, které lze nabít v rámci učebního procesu. Je ovlivněn zejména primární rodinou a vzděláním. Kulturní kapitál nabývá také objektivizované formy, která se snáze konceptualizuje. Tento typ totiž představuje vlastnictví předmětů kulturní povahy (jako jsou knihy, přístroje apod.). Tato forma kulturního kapitálu je proto nejvíce vázána na kapitál ekonomický 22. Tyto předměty ale lze považovat za kulturní předměty pouze tehdy, umí-li je jejich vlastník používat. Posledním a nejlépe sledovatelným je institucionalizovaný kulturní kapitál, který je vyjádřen formálními osvědčeními o nabytých dovednostech [Bourdieu 1986 (1983): 47]. 2.3.2 Habitus Jedním z hlavním rysů Bourdieuova přístupu byla dispoziční filosofie jednání, jež bere v úvahu možnosti vepsané do těla aktérů a do struktury situací, za nichž aktéři jednají, nebo přesněji řečeno do jejich vztahů [Bourdieu 1998: 7], a je spjata s koncepty habitu a pole. Habitus totiž vzrůstá z objektivně klasifikovatelných podmínek existence a zároveň vytváří systémy schémat generující klasifikovatelné praktiky 23 [Bourdieu 1984 (1979): 171]. Na základě toho lze rozlišovat životní styly vázané na stratifikaci společnosti. Habity jsou diferencované, ale zároveň také diferencující (stejně tak jako sociální pozice) a představují tak pojítko mezi strukturalistickým a konstruktivistickým pojetím společnosti. 2.3.3 Prostor sociálních pozic a životních stylů Další ze základních myšlenek Bourdieuova díla byla představa vztahové skutečnosti. Z té vyplývalo jeho relační pojetí vztahů mezi lidmi, které stojí na pozadí úvah o stratifikaci. Stratifikační model je pojat jako sociální prostor, v němž sociální nerovnosti nejsou výrazem distribuce zdrojů, ale vzájemných vztahů, a to zejména ve smyslu umístění pod a nad [Šanderová 2008: 291]. Bourdieu věnoval pozornost zejména distinkci, rozdílnosti mezi lidmi, která je právě vztahovou vlastností. Odlišnost jednotlivců a skupin pak podle něj spočívá zejména v kapitálech, jimiž disponují. Tato 22 Otázkou je, nakolik je tato provázanost silná i v dnešní době, kdy jsou kulturní statky stále více přístupné širokým masám. 23 Mezi ně můžeme zařadit také postoje ke spotřebě.

16 myšlenka distanční diferenciace je pak základem pro jeho představu sociálního prostoru, který popsal takto: Sociální prostor vypadá tak, že jsou v něm aktéři nebo skupiny rozmístěny podle pozic, stanovených statisticky na základě dvou principů diferenciace, a to těch, jež mají v nejpokročilejších společnostech ( ) nepochybně tu největší váhu: kapitálu ekonomického a kapitálu kulturního [Bourdieu 1998: 13]. Popis sociálního prostoru Bourdieu modeloval graficky v kartézské soustavě souřadnic, z nichž jedna představovala objem celkového kapitálu a druhá poměr kapitálu kulturního a ekonomického [Bourdieu 1984 (1979): 128-129]. Prostor sociálních pozic je provázán s prostorem životních stylů a způsob života tak působí na utváření a reprodukci společenských nerovností. Vrámci analýzy životních stylů kladl Bourdieu důraz zejména na otázku vkusu. Vkus chápal jako výraz habitu, který generuje životní styly, a jako klasifikační systém ovlivňující naše volby [ibid.: 171]. Spotřební chování zejména ve formě spotřebitelských preferencí proto zahrnoval do své konceptualizace prostoru životních stylů. Otázce diferenciace podle míry spotřeby se explicitně nevěnoval. 3. Konzumerismus školní mládeže Mládež ve věku třinácti a čtrnácti let tvoří specifickou věkovou kategorii, pro níž je typické hledání vlastní identity, které souvisí s přechodem k dospělosti. Obecně lze říci, že sociální kategorie mládeže se vymezuje vůči dětem a vůči dospělým tím, že si vytváří vlastní kulturu. Je však nutné podotknout, že jakékoliv soudy, které o mladých lidech proneseme, nelze automaticky vztáhnout k jejich dalšímu vývoji. Těžko lze tedy predikovat například to, jaký bude mít současný charakter konzumerismu těchto jedinců vliv na jejich životní styl za deset let. 3.1 Socializační fáze školní mládeže Populace třinácti- a čtrnáctileté školní mládeže nese sama o sobě jistá specifika. Jedním z nejdůležitějších je fáze jejich socializace. Jde o období přelomu mezi dětstvím a adolescencí, začátek období dospívání, kdy mají stále ještě výrazný vliv nositelé primární socializace, tedy rodinní příslušníci, zároveň ale narůstá vliv vrstevníků a