Reklama (z latinského reklamare znovu křičeti) je forma placené většinou jednosměrné komunikace se stávajícími či potencionálními klienty. S reklamou se setkáváme na každém kroku ve svém každodenním životě. V cestovním ruchu je reklama nedílnou součástí, na kterou je potřeba se zaměřit, aby mohla mít maximální efektivitu. Nevhodně použitá či vytvořená reklama může způsobit nežádoucí dopady pro danou společnost nebo destinaci. Součástí image společnosti je také logo, které může vypovídat o charakteru společnosti a také o samotné destinaci. Vývoj reklamy Slovo reklama vzniklo z latinského reklamare", jehož význam v češtině je znovu křičeti". Reklama má za sebou již dlouhou historii. Začali ji již využívat naši prapředci z doby neolitu, kdy s nástupem dělby práce a tím i nadbytkem výrobků měli potřebu směňovat. Vytvářeli si tak místa s velkými ohništi, kde upoutávali pozornost na své výrobky. Už v tehdejší době si lidé označovali své výrobky různými piktogramy. Tímto způsobem se vyvíjela reklama, než dosáhla dnešní podobu, kdy je do oblasti reklamy, kvůli přesycenosti trhu, investováno čím dál tím více finančních prostředků. Jednoduché reklamní prostředky přechází až ke špičkovým technologiím ve všech oblastech obchodu. Reklama se bere jako placená forma masové komunikace se stávajícími i budoucími spotřebiteli. Podle Kodexu reklamy, vydané RPR Radou pro reklamu se pod pojmem reklama chápe: komerční komunikace, prováděná za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jejímž účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy".[1] V cestovním ruchu je reklama podstatnou součástí způsobu, jak mohou firmy propagovat své výrobky a goodwill (své dobré jméno). Například pro účastníka zájezdu je důležitá kvalita zájezdu (služby ubytovací či stravovací, zážitek, unikátnost destinace, doprava, průvodce) a 1 / 6
odpovídající cena. Funkce reklamy Reklamní sdělení může plnit mnoho funkcí vzhledem k pozici výrobku na trhu. Základními funkcemi reklamy je podle ([2]): - Informovat například o nové destinaci, o různých slevách při včasné rezervaci nebo o first minute a last minute. - Přesvědčit zákazníka o unikátnosti naší nabídky, zaměřit se na trend dnešní doby, jako maximální zážitky při poznávacích cestách, komfort při cestování a autenticita místa. - Připomenout například oblíbené zájezdy do exotických zemí jsou stále v nabídce. Působení reklamy v cestovním ruchu Konkrétně reklama v cestovním ruchu má evokovat pocity spokojenosti, spolehlivosti, pohodlí, jedinečnosti a neopakovatelnosti zážitku. Je zaměřena na klienta, jeho potřeby a přání, současně je šetrná vůči přírodě. Stále více se směřuje k problematice udržitelného rozvoje cestovního ruchu.[2] Cestovní ruch je oblast, která ovlivňuje a je ovlivňována procesem globalizace. Proto s postupující globalizací je důležité si uvědomovat při tvorbě reklamy, na jak široké spektrum lidí dosáhne [5]. Pro západ běžná reklama na soutěž v přejídání vepřových kotlet známé pro daný region může mít z určitých sociologických aspektů negativní dopad v zaostalejších rozvojových zemích. Druhy reklamy a konkrétní příklady využití CRP podstatné pro úspěšnou reklamu je zejména její pole působnosti. Tedy kde je nebo by měla být reklama spotřebitelem přijímána, zda uvnitř nebo venku. Tento fakt ovlivňuje samotnou volbu potřebného mediálního prostředku. Základní druhy reklamy v této souvislosti jsou podle ( [3] ): - tištěná, - venkovní, - zvuková, - obrazová, - audiovizuální, - reklama v místech prodeje, - elektronická. 2 / 6
Tištěná reklama se těší velkou oblibou v oblasti cestovního ruchu díky své nízkonákladovosti na rozdíl od audiovizuálních (např. televize). Mezi hlavním nedostatky tištěné reklamy je její působnost pouze na jeden smysl, a to zrak. Přesto se využívá v hojném počtu v cestovních kancelářích a cestovních agenturách. Může mít různé formy v závislosti na nosiči komunikačního sdělení. Níže jsou uvedené některé formy tištěné reklamy jsou podle ( [3]) : - inzerce v denících a časopisech, - letáky, - prospekty, - katalogy, - kalendáře. Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy: 1. Titulek musí upoutat pozornost (př. unikátností nabídky do konkrétní destinace) a navodit čtenářovu potřebu pokračovat ve čtení; měl by být konkrétní a stručný (př. Exotika poznávací zájezd) 2. Text měl by být co nejkratší (jednoduché věty, ne složité souvětí), stručný, výstižný a přitažlivý (př. co vystihuje danou destinaci nejlépe, v čem tkví jedinečnost zážitků, proč sem jet) nerozepisovat se příliš dopodrobna (př. v případě geoparků většina lidí nebude zajímat podrobný a odborný popis každého nerostu) 3. Ilustrace Inzerce by měla být proložena ilustrací nebo fotografií na správném místě tak, aby co nejvíce upoutala pozornost čtenáře (př. z pohledu českého cestovatele je unikátní záběr nádherného azurového moře z přímořských oblastí, toho využívají cestovní kanceláře a agentury k propagaci svého produktu). 3 / 6
V dnešní době lze stále častěji zpozorovat také četné množství audiovizuálních prezentací o destinaci. Mohou to být krátké filmy či reklamní spoty, které apelují na neopakovatelný zážitek, mystiku, něco zdánlivě neuchopitelného teď na dosah ruky, adrenalin, romantiku i rodinné pohodlí. Záleží v tomto aspektu na typu destinace. Jakým způsobem a co může svým návštěvníkům nabídnout. Logo jako součást image společnosti Reklamní kampaň využívá mnoho prvků k přesvědčení, zviditelnění a odlišení produktu. Využívá se v ní například samotné logo firmy, které by mělo zaujmout svojí originalitou ale také dost jednoduché na to, aby se dobře pamatovalo [4]. Zde je důležitá kreativita, jelikož je to jakýsi podpis společnosti na svém výrobku. Osobité ztvárnění značky a názvu firmy, vypovídá již o charakteru společnosti a samotné destinaci [5]. Do jisté míry tu lze mluvit o efektu prvního dojmu z pohledu prvého spotřebitele. Příkladem toho je logo Geoparku Železných hor. Obr. 1: Logo Geoparku Železné j: [1] hory. Zdro Růžová barva představuje starohory, fialová barva hlubinné vyvřeliny, zelená barva vyjadřuje vyvřeliny, šedá barva znázorňuje prvohory a modrá barva značí druhohory na severovýchodní a jihozápadní straně Železných hor. V tomto případě vypráví každá barva svůj vlastní příběh o svém vzniku. Přesto však lze vidět harmonickou návaznost všech barev a tvarů. To vše tvoří Geopark Železné hory. 4 / 6
Použité zdroje [1] CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010, s. 36-67. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-3-8. [2] ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007, 212 s. ISBN 978-807-0410-707. [3] MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, s. 64-71. ISBN 978-80-7402-002-5. [4] KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha, Ekopress. 2003, 173 s. ISBN 80-86119-56-4 [5] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 139. ISBN 978-80-247-2721-9. [6] KAPLOVÁ, Františka a Josef TUREK. Propagace. 1. vyd. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 2005, s. 97. ISBN 80-7182-201-9. Zdroje obrázků 5 / 6
[1] Logo Geopark Železné hory. Wikipedie [online]. 2013-03-16 [cit. 2014-12-12]. Dostupné z: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/15/logo_geoparku_%c5%bdelezn%c3%a 9_hory.jpg ) 6 / 6