VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Roksolana Shemotyuk

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Roksolana Shemotyuk Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci Diplomová práce 2013

Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci Diplomová práce Bc. Roksolana Shemotyuk Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Věra Košteková Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: 9060@post.vsh.cz Praha 2013

Master s Dissertation Internal and external factors affecting on the hotel financial situation Bc. Roksolana Shemotyuk The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel and Spa Management Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Věra Košteková Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail9060@post.vsh.cz Prague 2013

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou prácina téma Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situacizpracovala samostatně a uvádím v seznamu podkladové materiály a veškerou pouţitou literaturu. Svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1988 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním svédiplomove práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne. Roksolana Shemotyuk

Poděkování Ráda bych vyuţila moţnost k poděkování vedoucí diplomové práce Doc. Ing. Věrě Koštekové,. za skvělou spolupráci, pomoc za její cenné rady a celkové vedení práce. Taky bych chtěla uvést poděkovaní vedoucím hotelu Hilton za poskytnutou informací moţnosti vyuţiti některých interních zdrojů. Abstrakt. SHEMOTYUK, Roksolana. Vliv vnitřního a vnějšího prostředí na finanční situaci podniku [Diplomovápráce] Vysoká škola hotelová. Praha 2013 Celkový počet stran Předmětem diplomové práce je přehled vlivu vnitřního a vnějšího prostředí na finanční situaci Hotelu Hilton v Praze Na začátku práce jsem se snaţila přiblíţit jednotlivé pojmy týkající se daného tématu a sledované problematiky. Další část je jiţ konkrétně zaměřena na popis společnosti a vlivu vnitřního a vnějšího prostředí na ziskovost firmy.obecný přehled finanční situaci společnosti i na její silné a slabé stránky. Díky zjištěným informacím,jsem vytvořila opatření a nápady na zvýšení zisku hotelu.. Klíčová slova: Vnitřní a vnější prostředí, finanční situace hotelu Hilton v Praze, management v hotelnictví.

Abstract. SHEMOTYUK, Roksolana. Internal and external factors affecting on the hotel financial situation [Thesis] Institute of Hospitality. Prague 2013 Total number of pages The subject of this thesisis getting overview of the influence of internal and external factors on the financial situation hotel Hilton Prague At the beginning, I tried to describe the various concepts related to the topic and of the issue.another part is specifically focused on the hotel description and main internal and external environment wich are affecting company profitability. General overview of the financial situation shows company strengths and weaknesses sides.thanks identified information, have been found some measures and ideas to increase profits hotel.. Keywords: internal and externalfactors, the financial situation of the Hilton Hotel in Prague, management in the hotel industry.

Úvod... 9 1.Teoretická část... 10 1.1Vnitřní prostředí... 11 1.1.1 Firemní prostředí... 11 1.1.2 Dodavatelsko-odběratelské vztahy... 13 1.1.3 Charakter cílového trhu... 15 1.1.4 Vztahy s veřejností... 16 1.2Vnější prostředí... 18 1.2.1.Ekonomické prostředí... 19 1.2.2.Právně-politické podmínky... 22 1.2.3.Společensko-kulturní podmínky... 23 1.2.4.Demografické podmínky... 25 1.2.5.Konkurence... 27 1.3Aktuální ekonomická situace v ČR v gastronomii a hotelnictví... 28 1.4Aktuální ekonomická situace ve světě v oboru hotelnictví a gastronomie...29 1.5Kongresové hotelnictví... 29 1.6Úloha managementu... 32 2Analytická část.... 37 2.1Historie společnosti... 37 2.2CharakteristikaHotelu Hilton Prague... Chyba! Záložka není definována.39 2.2.1 Poskytované sluţby pro zákazníky...40 2.2.2 Věrnostní program pro stálé zákazníky...42 2.3 Organizační struktura Hotelu Hilton.43

2.4Finanční charakteristika Hotelu Hilton Prague... 44 2.5Vnější faktory ovlivňující finanční úspěšnost firmy... 48 2.6 Vnitřní faktory ovlivňující finanční úspěšnost firmychyba! Záložka není definována.49 2.6.1Komunikace a její způsoby...50 2.6.2 Zaměstnanci...52 2.7SWOT analýza... 55 3 Praktická část...58 3.1Návrhy na zlepšení situace...59 Závěr.65 Pouţitá literatura 70 Příloha...73

Úvod Diplomová práce má název: Vliv vnějšího a vnitřního prostředí na finanční situace hotelu Hilton. Musíme si ovšem uvědomit jeden významný fakt, totiţ v dnešním globalizovaném světě se podstatně zvyšuje význam vnějšího prostředí. Ţádný ekonomický subjekt totiţ v dnešní době nefunguje jako nějaký uzavřený systém, vţdy se jedná o otevřený subjekt. Z významového hlediska můţeme dělit prostředí podniku na vnější a vnitřní. Jak jsem jiţ podotkla v úvodu, tak velmi roste význam vnějšího prostředí, ve kterém se nachází ekonomický subjekt. Kaţdý ekonomický subjekt, v našem konkrétním příkladě hotel, musí ve svých ekonomických úvahách a plánech vycházet z podmínek, které můţe jenom velmi obtíţně měnit, tedy z vnějších podmínek, ve kterých se hotel nachází. Nejlépe ovlivnitelné jsou ovšem vnitřní podmínky hotelu, které můţe hotel měnit ze všech moţných podmínek relativně nejsnáze. Tyto podmínky jsou dané například kvalitou sluţeb, které hotel nabízí nebo zaměstnanci, které zaměstnává. Zde je nutné si uvědomit velmi důleţitý fakt, a to ten, ţe zaměstnanci jsou tím nejdůleţitějším hlediskem v kaţdé organizaci. Pouze kvalitní a vhodně motivovaný zaměstnanec můţe poskytnout tolik ţádanou zvýšenou hodnotu kaţdého ekonomického subjektu. Celá práce je přehledně rozdělena do několika kapitol. První kapitola je věnována především marketingovému prostředí. Toto prostředí je rozděleno na vnější a vnitřní. Základním cílem tohoto základního rozdělení je, aby se v následující části mohlo vycházet z marketingového pojetí. Dále se první kapitola věnuje samotnému pojetí managementu, jelikoţ právě kvalitní a sofistikovaný systém řízení je zárukou kvalitního vedení a motivace zaměstnanců. Management také musí hledat nové cesty k zákazníkům a řadu dalších činností, které jsou v této kapitole popsány. Tato kapitola se také věnuje aktuální situace v hotelnictví v celosvětovém měřítku, ale také se věnuje specifické situaci v českém hotelnictví. V první kapitole je také podkapitola, která se věnuje problematice kongresového hotelnictví. 9

Druhá kapitola se podrobně věnuje samotné analýze hotelu Hilton. Konkrétně se jedná o celkové postavení hotelu v kontextu kongresového hotelnictví v Praze. Také se tato kapitola věnuje sluţbám, které hotel nabízí a jejich celkovému pojetí. Mimo to, se tato kapitola věnuje manaţerským metodám a stylům, které se v hotelu Hilton aplikují. Na závěr druhé kapitoly je také sestavena SWOT analýza, tato analýza je rozdělena na vnější a vnitřní prostředí, zde je hlavním záměrem poskytnou moţné klady a zápory dalšího vývoje hotelu. Poslední kapitola je věnována opatřením, které mohou zlepšit celkovou situaci v hotelu Hilton a jejich moţné praktické aplikaci. Základním cílem práce je definovat marketingové prostředí hotelu a jeho vliv na finanční situaci hotelu. To hlavně v kontextu moţného budoucího vývoje. Jedná se hlavně o komplexní pohled na celkovou situaci. Práce si také klade za cíl navrhnout konkrétní opatření, která povedou k lepším celkovým výsledkům hotelu Hilton. 10

1. Teoretická část Teoretická část práce je přehledně členěna do několika podkapitol. První podkapitola se věnuje vnějšímu prostředí podnikatelského subjektu. Zcela konkrétně se tato podkapitola věnuje problematice vnitřního a vnějšího prostředí, kterým je obklopen kaţdý podnikatelský subjekt v ekonomice. V podkapitole firemní prostředí je charakterizován samotný prvek podnikatelského subjektu, tedy samotná firma, dále následují dodavatelsko-odběratelské vztahy, které jsou významným prvkem vnitřního prostředí firmy, poté následuje charakter cílového trhu a na závěr vztahy s veřejností. V rámci vnějšího prostředí jsou charakterizovány především ekonomické podmínky na daném trhu, s kterými musí kaţdý podnikatelský subjekt počítat, dále s tímto pojmem úzce souvisejí politicko-právní podmínky. Následují společensko-kulturní podmínky a také globální podmínky. Dále následuje konkurence, kterou můţeme povaţovat za nejdůleţitější prvek. 11

1.1 Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí ekonomického subjektu můţeme charakterizovat jako prostředí, které můţe ekonomický subjekt ovládat poměrně jednoduchým způsobem. Tímto lze také charakterizovat základní rozdíl mezi vnitřním a vnějším prostředím. Ovšem jak vnitřní, tak i vnější prostředí spolu také úzce souvisí, jelikoţ na podmínky ve vnějším prostředí musí reagovat vnitřního prostředí. Takto to chodí v běţném ţivotě kaţdého ekonomického subjektu. 1.1.1 Firemní prostředí Při přípravě marketingových plánů je nutné brát v úvahu také vnitropodnikové prostředí ekonomického subjektu. To je základní podmínkou k tomu, aby příprava samotných marketingových plánů byla úspěšná. Samotné vnitropodnikové prostředí se skládá povětšinou z více prvků. V praxi se můţeme setkat například s obchodním oddělením, oddělením lidských zdrojů, nákupním oddělením, oddělením styku s klienty, výrobou, účetním oddělením, atd. Je zde důleţitá podmínka, aby jednotlivá oddělení byla schopna mezi sebou spolupracovat. Například finanční oddělení musí nalézt a poskytnout potřebné finanční zdroje, které umoţní zrealizovat marketingový plán. Cílem oddělení obchodu je především fakt, aby byl produkt v dostatečné míře prodáván. Například KOTLER (2004) uvádí, ţe nákupní oddělení zajišťuje především dostatek zdrojů pro samotný hladký průběh dodávek koncovým zákazníkům 1. Naproti tomu například účetní oddělení průběţně kontroluje stav nákladů a výnosů a tím pádem je schopno podat objektivní informaci o tom, zda je plán plněn z finančního hlediska. Oddělení lidských zdrojů můţeme charakterizovat jako jedno z nejdůleţitějších oddělení v rámci kaţdé firmy. Toto hledisko je poměrně často opomíjeno, coţ je ovšem velmi nepříznivé. Zde si musíme uvědomit, ţe kvalitní zaměstnanci jsou základem kaţdého úspěchu. Bez těchto zaměstnanců není moţné prodávat kvalitní výrobky nebo sluţby. Právě proto je nezbytně nutné, aby oddělení řízení lidských zdrojů bylo schopno vynaloţit patřičné úsilí k tomu, aby bylo garantem vysoké kvality zaměstnanců. Tento 1 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004. Strana 175. ISBN 978-80-247-0513-2. 12

proces ovšem nekončí jenom samotným výběrem zaměstnanců, ale především péčí o zaměstnance po celou dobu trvání pracovní smlouvy ve společnosti. Právě marketingové oddělení je garantem celého procesu prodeje ve firmě. To znamená, ţe nejenom sestavuje všechny marketingové plány, ale především zajišťuje jejich vzájemnou kompatibilitu ve vztahu k potřebám všech jednotlivých oddělení ve firmě. Všechna oddělení se tedy podílejí na sestavování jednotlivých plánů, přičemţ základním cílem marketingového oddělení je fakt, aby všechna oddělení měla při sestavování plánu na mysli především uţitek samotného zákazníka. To znamená, ţe marketingové oddělení je garantem tohoto prozákaznicky orientovaného přístupu podnikatelského subjektu. Při zpracování marketingových plánů a dalších marketingových činností hraje hlavní roli v organizační struktuře podniku dobře fungující oddělení marketingu, v marketingově orientované firmě se na těchto činnostech podílí všechny části firmy jedná se tedy hlavně o týmovou práci napříč všemi částmi firmy.v knize SVETLIK (2005) udává se, ţe předpokladem vzájemné dobré komunikace a spolupráce je vytvoření vhodné organizační struktury, ve které má nezastupitelnou roli oddělení marketingu 2. Dle knihy SVETLIK (2005) by marketingové oddělení, v závislosti na konkrétní organizační struktuře podniku, by mělo plnit tyto tři základní funkce 3 : koordinační, informační, komunikační a analytickou. Plnění kaţdé z těchto funkcí je opravdu klíčové, protoţe na vzájemném koordinování těchto klíčových funkcí záleţí celková orientace na zákazníka. Právě orientace na zákazníka a jeho potřeby je základem kaţdé marketingově orientované firmy. 1.1.2 Dodavatelsko-odběratelské vztahy Klíčovým hlediskem při studování dodavatelsko-odběratelských vztahů je fakt, ţe tento proces je velmi důleţitý s ohledem na plnění potřeb koncových zákazníků. Právě kvalita 2 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 23. ISBN 80-86898-48-2 3 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 23. ISBN 80-86898-48-2 13

těchto dodavatelsko-odběratelských vztahů umoţňuje firmě produkovat finální statek či sluţbu svému koncovému zákazníkovi. Právě problémy v této oblasti mohou způsobit velmi závaţné problémy jinak zdravě fungující firmě. Proto je velmi důleţité, aby marketingoví pracovníci právě neustále monitorovali vstupy firmy a jejich klíčovou kvalitu, kterou také garantují svým koncovým zákazníkům. Musíme si uvědomit, ţe i krátkodobý výpadek ze strany našeho dodavatele, případně i stávky a další problémy mohou naší firmě způsobit velmi nepříjemné problémy. Tyto problémy hlavně spočívají v tom, ţe firma poté není schopna splnit své vlastní závazky vůči svým koncovým zákazníkům. Tedy v krátkodobém horizontu se jedná především o sníţení objemu konečné produkce, ovšem je zde ještě dlouhodobý horizont, ve kterém můţe docházet ke značné nespokojenosti ze strany koncových zákazníků. Tito zákazníci poté můţou v dlouhodobém horizontu odejít a přijmout třeba nabídku konkurenční firmy, která se dokáţe rychle s těmito problémy vyrovnat. Důleţitým úkolem marketingového oddělení je také sledování cen klíčových vstupů, tedy nevěnovat pozornost pouze dostatečně smluvně zajištěné kvalitě klíčových vstupů. Zvýšení těchto cen totiţ můţe velmi snadno vyústit ve sníţení konkurenceschopnosti vlastních produktů. Právě proto je toto hledisko dle KOTLERA (2004) velmi podstatně a důleţité 4. SVĚTLÍK, (2005) uvádí svou definici, která zní, ţe dodavateli tedy zcela konkrétně rozumíme firmy, které prodávají své produkty či sluţby, které podnik potřebuje nutně k naplnění svých vlastních cílů a to zejména s ohledem na své obchodní výsledky 5. Marketingové oddělení právě proto musí neustále sledovat všechny vlivy, které vycházejí od dodavatelů. Nejedná se jenom o vlastní kvalitu a cenu, to jsou sice klíčová hlediska, ale nejsou jedinými. 4 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004. Strana 176. ISBN 978-80-247-0513-2. 5 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 26. ISBN 80-86898-48-2 14

Zejména se jedná také o míru spolehlivosti, kterou nám náš dodavatel dokáţe nabídnout, jak tedy dokáţe pruţně a v relativně krátkém čase reagovat na naše podmínky. Dalším důleţitým hlediskem je rovněţ rozsah sluţeb v oblasti servisu, nebo také samotná záruční doba, kterou dokáţe náš dodavatel garantovat. Podcenění všech těchto vlivů ve vzájemném mixu můţe mít opravdu velmi nepříjemné následky. Právě proto se často volí více dodavatelů a to pro případ, ţe by měl jeden dodavatel z nějaké příčiny výpadek, tak ho můţe vhodně doplnit další dodavatel. SVĚTLÍK,(2005) nabádá ke sníţení rizika tím, ţe doporučuje uzavírat více dlouhodobých kontraktů s dodavatelskými firmami a významným způsobem tak sníţit moţná rizika, která plynou z faktu, ţe je přítomen pouze jeden klíčový dodavatel 6.. 1.1.3 Charakter cílového trhu Pro úspěch kaţdé marketingově smýšlející firmy je naprosto nezbytné, aby tato firma měla dostatek informací o charakteru svého cílového trhu. Tento charakter musí být podroben velmi důkladné analýze, bez této analýzy není moţno skutečně efektivně fungovat v rámci svého trhu. Samotný spotřebitelský trh se skládá především z jednotlivců a domácností, které nakupují zboţí a sluţby pro svou vlastní potřebu. Naproti tomu průmyslový trh je místem, kde se obstarává zboţí a sluţby k dalšímu zpracování nebo pro potřeby výrobního procesu jiných firem. Trh obchodních mezičlánků slouţí k nákupu zboţí a sluţeb za účelem dalšího prodeje se ziskem. Státní zakázky jsou většinou poptávány státními úřady, které musí většinou dodrţovat platnou legislativu ohledně vypisování výběrových řízení. Posledním typem trhu je trh mezinárodní, tento typ trhu zahrnuje všechny jiţ zmíněné typy trhů, ale tyto trhy se vyskytují v zahraničí. Kaţdý z těchto trhů má svá určitá specifika, která musí být podrobena důkladné analýze, a to ještě před vstupem firmy na tyto trhy, V své knize KOTLER (2004) uvádí tuto specifikaci 7 : 6 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 26. ISBN 80-86898-48-2 7 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004. Strana 177. ISBN 978-80-247-0513-2 15

Firma tedy musí před samotným vstupem podrobit daný trh velmi důkladné analýze, z které pak můţe sestavit nějaký marketingový plán. Zde je nutné opravdu nepodcenit tuto analýzu. V případě chybných dat bude chybný i samotný marketingový plán. V rámci České republiky ovšem existuje jeden velmi významný jednotný trh a ten se jmenuje Evropská unie. Díky vstupu České republiky do Evropské unie se České republice mnohem rozšířily obchodní moţnosti, které můţou české firmy plně vyuţívat. Jedná se tedy o jednotný trh Evropské unie. 1.1.4 Vztahy s veřejností V současné době je také velmi důleţitá komunikace. Máme na mysli komunikaci jak směrem dovnitř podniku, tak ale také komunikaci směrem ven. Tímto jevem se zabývá takzvaný public relations. Jedná se tedy o určité skupiny obyvatelstva, které mohou nějakým způsobem ovlivňovat chování firmy, stanovení cílů firmy a metod jejich plnění. Veřejností rozumíme dle knihy SVĚTLÍK,(2005) především 8 : Místní komunitu, která tvoří okolí podniku a to zejména v oblasti, ve které má podnik své vlastní sídlo. Je tedy tvořena zejména obyvatelstvem, které v tomto daném sektoru bydlí, mezi další ovšem patří také různé organizace, které v místě sídla podniku působí. Můţe se například jednat o orgány veřejné správy. Vztahy mezi touto komunitou a podnikem můţou být jak pozitivní, tak i negativní. Pozitivní vztahy vznikají za předpokladu, ţe podnik se nějakým způsobem snaţí začlenit do společnosti, například můţe zvolit některou ze sponzorských moţností v daném regionu. Často ovšem mohou vzniknout i určitě negativní zkušenosti, to se stává v případech, kdy podnik svou vlastní činností například poškozuje ţivotní prostředí, nebo má problémy s plněním platné legislativy v oblasti ochrany ţivotního prostředí. Zájmové skupiny občanů shromaţďují občany, kteří mají snahu prosazovat zájmy a to nejenom své vlastní, ale také například celospolečenské zájmy. Můţe se jednat například o různá hnutí, která mají na starosti ochranu ţivotního prostředí, ale také organizace, které 8 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 28. ISBN 80-86898-48-2 16

mají ve svém popisu práce ochranu spotřebitelů. Tyto zájmové skupiny mohou mít velmi silný vliv na rozhodování podniku. Jejich akce totiţ mohou významným způsobem ovlivňovat image daného podniku v očích široké veřejnosti. Sdělovací prostředky, zde máme na mysli především noviny, časopisy, rozhlas a televizi, tyto instituce mohou velmi významným způsobem ovlivnit samotné chování podniku. Jedná se totiţ o celkový pohled široké veřejnosti na podnikatelský subjekt. Právě proto značná část firem ustanovuje funkci tiskového mluvčího, který má právě na starosti komunikaci se sdělovacími prostředky. Tiskový mluvčí má na starosti především to, aby se pozitivní zprávy dostaly do povědomí široké veřejnosti a to právě prostřednictvím sdělovacích prostředků. Zaměstnanci podniku hrají velmi důleţitou úlohu především u velkých a středních firem. Jsou velmi důleţitým prvkem a to nejen vnitřního, ale i vnějšího prostředí. Pokud mají zaměstnanci pozitivní vztah ke svému zaměstnavateli, tak vystupují i vzhledem ke vnějšímu prostředí také pozitivně. Tímto způsobem se významně podílejí na vytváření pozitivního image podniku. Široká veřejnost ze své podstaty nevystupuje vůči podniku organizovaně, ale hraje také velmi důleţitou roli. Důleţitost této role spočívá zejména v tom, ţe vytváří celkový pohled veřejnosti na daný podnik, zobrazuje tedy samotný image podniku. Z výše uvedeného tedy jasně vyplývá, ţe veřejnost můţe mít velmi silný vliv na samotné rozhodování podniku. Podnik, který se orientuje marketingově a chce se dlouhodobým způsobem uchytit ve společnosti, nesmí podcenit roli veřejnosti. Je tedy velmi uţitečné, aby podnik pracoval na svém vlastním image, tedy aby široká veřejnost vnímala podnik, který je ze své vlastní podstaty uţitečným pro celou společnost. Podnik, který se stará o své vlastní zaměstnance, který jim vytváří podmínky, za kterých mohou efektivně a spokojeně pracovat. Neméně podstatnou roli hrají odbory, pokud například je uzavřena nová kolektivní smlouva a na tiskové konferenci spolu vystupují jak zástupci zaměstnavatele, tak i zástupci odboru a obě skupiny jsou s uvedenou kolektivní smlouvou spokojeni, tak to znamená, ţe podniku záleţí na svých zaměstnancích a tím dává také impuls směrem k široké veřejnosti. 17

Zároveň se dnes musí podnik chovat zodpovědně směrem k ţivotnímu prostředí, musí dodrţovat všechnu platnou legislativu v této oblasti. Zároveň se ovšem můţe chovat i nad rámec platné legislativy, coţ zcela jistě široká veřejnost dokáţe plně ocenit. Další oblastí, ve které si můţe podnik budovat své vlastní pozitivní image, patří politika v oblasti sponzorování. To je velmi důleţité hlediska a zcela jasný pozitivní signál směrem k široké veřejnosti. 1.2 Vnější prostředí Veškeré prostředí, které obklopuje ekonomický subjekt, prochází ve svém časovém vývoji neustálými změnami. Ve své základní podstatě se tak jedná o prostředí, které je samo o sobě nestabilní, je pod tlakem neustálých změn a je velmi nestabilní. Tato skutečnost má velký význam pro celou evropskou ekonomiku a zejména pro ekonomické, legislativní a sociální prostředí. Evropskou ekonomiku můţeme charakterizovat jako ekonomiku, která se vyznačuje poměrně rychlou integrací, konkrétně máme na mysli zejména rozšiřování hranic Evropské unie. Jedná se tedy o ekonomiku, která se neustálé vyvíjí a dynamicky mění své podmínky. Jedním ze základních měřítek úspěchu ekonomického subjektu v těchto náročných podmínkách, je především důkladná znalost těchto podmínek a zároveň trendů, které se uplatňují, mezí základní trendy soudobé evropské ekonomiky můţeme počítat dle knihy SVĚTLÍK,(2005) hlavně 9 : Globalizace, kterou rozumíme především celosvětovou úroveň spolupráce a vzájemné integrace. Konkrétně máme na mysli odstraňování obchodních překáţek, mezi které můţeme zařadit například cla a různé formy ochrany domácího podnikatelského prostředí, deregulace finančních trhů, rozvíjející se vzájemná regionální spolupráce, sdílení moderních technologií, atd. Regionalizace a lokalizace, která vede ke vzniku jednak velmi silných ekonomických seskupení, ale i menších regionálních uskupení. Výroba, která je náročná na pracovní sílu, 9 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 30. ISBN 80-86898-48 18

se postupně přesouvá na východ, kde jsou velmi nízké náklady na pracovní sílu a zároveň se koncentrují v původních sídlech řídicí sídla. Rostoucí význam národních kultur, vyjadřující respekt k existující národnostní různorodosti, tato různorodost se právě také zobrazuje v rámci ekonomického smyšlení firem a začíná mít tento faktor zároveň velmi silný impuls k prodeji. Rozvoj informačních technologií zejména v podobě telekomunikací a světové sítě, tento faktor významným způsobem ovlivňuje nejen ekonomické dění ve společnosti. Právě rychlý rozvoj internetu umoţnil poměrně bouřlivý rozvoj nového ekonomického odvětví. 1.2.1. Ekonomické prostředí První a nezbytnou podmínkou úspěšného prodeje kteréhokoli statku či sluţby, je zejména fakt, aby zde byla dostatečně silná koupěschopná poptávka. Tedy je nezbytné, aby lidé měli dostatek finančních prostředků k tomu, aby si mohli kupovat vybrané statky a sluţby. Ekonomické prostředí se tedy skládá ze základních faktorů, které ovlivňují kupní sílu a sloţení výdajů domácnosti 10, které se v jednotlivých zemích značně odlišuje a to dle názoru v knize KOTLERA (2004). To je velmi důleţitý faktor při rozhodování o tom, zda na daný trh vůbec vstoupit, a podnik si musí poloţit základní otázku, zda se na daném trhu vyskytuje dostatek zákazníků, kteří disponují dostatečným finančním obnosem, který umoţní koupi daného statku či sluţby. Ekonomické prostředí se skládá zejména ze dvou základních faktorů. Prvním faktorem je moţnost podniků nabízet své statky a sluţby. Druhý faktor spočívá v koupěschopnosti poptávky v daném regionu či ekonomice. V současnosti je kaţdá země ekonomicky propojena s jinými zeměmi. Zde hraje důleţitou úlohu proces globalizace. Hospodářská politika kaţdé země je tak ovlivňována hospodářskou politikou jiných zemí a také celosvětovou finanční situací. 10 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004. Strana 192. ISBN 978-80-247-0513-2 19

S celosvětovou situací musí počítat především firmy, které nabízejí své produkty v celosvětovém měřítku, ale třeba také firmy, které nakupují své vstupy na celosvětovém trhu. Ovšem většina firem je hlavně ovlivňována především národními ekonomikami. Významným faktorem ekonomiky daného státu je především velikost a úroveň hrubého domácího produktu. V současné době se Česká republika nachází v recesi, tento stav se negativně projevuje v ţivotě celé společnosti. Například Německá republika jiţ dosahuje přijatelného růstu hrubého domácího produktu, ale celkově můţeme v Evropě vnímat situaci jako určitou stagnaci s ohledem na vývoj v celosvětovém měřítku. Ovšem mnohem výraznějším problémem je rostoucí nezaměstnanost, coţ má svá ekonomická, ale i sociální negativa. Jedná se především o zátěţ pro státní rozpočet, kdy lidé, kteří jsou nezaměstnaní, tak neplatí sociální a zdravotní pojištění a navíc jim musí stát ještě vyplácet podporu v nezaměstnanosti. Dalším důleţitým negativem je také stav zadluţení státu. Stát zde musí platit nákladnou poloţku dluhové sluţby, coţ se také nepříznivě podepisuje na celkovém ekonomickém zdraví společnosti. V současné době v reakci na tento negativní jev, připravuje Evropská unie systém opatření, která by měla pomoci řešit tento problém v blízké budoucnosti. Vzhledem k současné ekonomické situaci také dochází k častým úpadkům a to jak na straně podnikatelského sektoru, tak i v sektoru domácností. Všechny tyto elementy současného ţivota společnosti vedou k tomu, ţe zde chybí dostatečně silná kupní síla a agregátní poptávka, která by opět zajistila nějaký přiměřený růst hrubého domácího produktu ve společnosti. Způsob ovlivňování národní ekonomiky je dán mnoha faktory, mezi tyto faktory patří například přírodní podmínky, lidské zdroje, inflace, kupní síla obyvatelstva, úroková míra, produktivita práce, atd. V trţní ekonomice obecně existují odvětví, kde role trhu není chápana jako nezastupitelná a právě v těchto oblastech se uplatňuje zásah státu. Jedná se především o fungování veřejných statků v ekonomice jako takové. Konkrétně se jedná dle knihy 20

SVĚTLÍK,(2005) o odvětví, kterými jsou školství, zdravotnictví, státní správa, soudnictví, obrana, policie, atd. 11. Stát však také významným způsobem vstupuje do fungování ekonomiky jako takové. Svými zásahy se snaţí ekonomické dění ovlivňovat takovým způsobem, o kterém se domnívá, ţe je celospolečensky prospěšný. Hlavně se ovšem stát snaţí o stabilizaci ekonomiky a minimalizaci nepříjemných aspektů ekonomického vývoje. Zejména se jedná o udrţení nízké hladiny inflace, přijatelnou míru nezaměstnanosti, přijatelný růst hrubého domácího produktu, realizaci trvale udrţitelného rozvoje, atd. Stát tyto cíle plní především prostřednictvím hospodářské politiky státu. Hospodářská politika sama o sobě je naplňována dle knihy SVĚTLÍK,(2005) především prostřednictvím čtyř základních instrumentů 12 : nástroje monetární politiky, nástroje fiskální politiky, důchodová hospodářská politika a vnější obchodní a měnová politika. Všechny tyto vlivy se přímo promítají do celkové koupěschopnosti obyvatelstva a právě proto je bezpodmínečně důleţité, aby tyto vlivy bedlivě studovaly všechna oddělení firmy a tyto informace zpracovalo do plánů. Celková kupní síla závisí na celé řadě faktorů, mezi ty nejdůleţitější patří především samotná úroveň důchodů v dané ekonomice. Mezi další faktory můţeme také zařadit výši úspor domácností v dané ekonomice nebo například moţnost úvěrového financování pro domácnosti. Pracovníci nejen marketingu právě proto musí neustále sledovat vývoj hospodářské politiky státu a mít na paměti, jaké bude mít dané opatření význam pro koupěschopnost obyvatelstva. Obecně můţeme konstatovat, ţe pokud se reálné příjmy v ekonomice zvyšují, tak dochází k tomuto jevu: v ekonomice klesá podíl výdajů na potravinách a zvyšuje se podíl 11 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 32. ISBN 80-86898-48 12 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 32. ISBN 80-86898-48 21

finančních prostředků, které obyvatelstvo utratí za jiné zboţí a sluţby. SVĚTLÍK,(2005) uvádí, ţe také rostou výdaje za zboţí dlouhodobé spotřeby, jakými jsou například automobil, trávení volného času, zdraví, vzdělání, atd. 13 1.2.2. Právně-politické podmínky Název této kapitoly zní právně-politické podmínky, tyto dvě podmínky totiţ spolu velmi úzce souvisí, jelikoţ pokud existuje ve společnosti nějaké politické rozhodnutí, tak toto rozhodnutí se v realitě utváří právě pomocí určitého legislativního postupu. Právě proto politické rozhodnutí vytváří velmi silné impulsy do celkového prostředí kaţdého ekonomického subjektu v dané ekonomice. Tyto impulsy musí sledovat kaţdé oddělení a musí s těmito impulsy počítat také v rámci tvorby plánů. Mezi základní činitele, které tvoří zmíněné politické prostředí, patří zejména legislativa, vládní orgány a zároveň různá zájmová sdruţení. Vláda ovlivňuje v podstatě všechny hlediska, hlavně pomocí svých vyhlášek a legislativních pravomocí. Pod pojmem zájmová sdruţení si můţeme představit například svazy zaměstnavatelů nebo také odbory. Všechna zájmová sdruţení se snaţí vytvářet určitý nátlak na vládní orgány a to za účelem prosazování svých zájmů. Legislativa, která je vytvořena parlamentem, má v podstatě jediný základní úkol v ekonomice. Tímto úkolem rozumíme podle knihy SVĚTLÍK,(2005) vytvoření určitých pravidel hry 14. V rámci takto stanovených pravidel se poté kaţdý ekonomický subjekt má chovat, jinak mu většinou hrozí určité sankce. Pro samotné podnikání je například velmi důleţitá celková daňová zátěţ, kterou nesou podnikatelské subjekty. Také jsou důleţité celkové mzdové náklady, které v sobě nesou mzdu a další odvody, zejména na zdravotním a sociálním pojištění. V ČR se platná legislativa skládá z určitých zákonů. Mezi ty základní patří například obchodní zákoník, občanský zákoník, ţivnostenský zákon. Tyto základní právní normy určují pravidla, pomocí kterých se musí ekonomický subjekt řídit. 13 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 32. ISBN 80-86898 14 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 36. ISBN 80-86898 22

Účel těchto právních norem je zcela patrný, ve všech rozvinutých ekonomikách se dodrţování těchto norem velmi přísně poţaduje. V opačném případě existují sankce, pomocí kterých se stát domáhá plnění právních norem. Stát má například na paměti ochranu spotřebitelů i podnikatelských subjektů před nekalou soutěţí, ochrana před neţádoucími či nezdravými výrobky. K dozoru jsou určeny státní orgány, které se specializují v dohledu nad podnikatelským prostředím. Ovšem existují i opatření, která se snaţí chránit celou společnosti před určitými typy podnikání, které představují hrozbu pro celou společnost a jejich provozování je zcela nelegální. Poměrně aktuální je také ochrana před nezdravými, ale legálními výrobky, mezi tyto výrobky můţeme zařadit například produkty tabákového průmyslu. V současnosti se například uvaţuje o omezování reklamy na tabákové výrobky, stát a jeho instituce si od tohoto opatření slibují především sníţení počtu konzumentů tabákových výrobků zejména mezi mládeţí. V oboru hotelnictví a gastronomie bylo nutno přistoupit k různým opatřením, která vedou hlavně k tomu, aby se mladiství nedostali ke konzumaci zakázaných látek. Také zde hraje roli jeden základní fakt. Tímto faktem máme na mysli především vstup České republiky do Evropské unie. Zároveň se vstupem České republiky do Evropské unie se musela tomuto faktu značným způsobem také přizpůsobit platná legislativa. Navíc tato legislativa se také v čase mění a přizpůsobuje novým podmínkám. Jsou různé normy Evropské unie, které zasahují do dění v gastronomii a hotelnictví, mezi tyto normy patří například pravidla ohledně hygieny. Takţe je velmi důleţité, aby státní orgány kteréhokoliv členského státu Evropské unie sledovalo tyto měnící se podmínky. To znamená sledovat celkové politické dění všech orgánů Evropské unie, jelikoţ mohou mít také značný vliv na vývoj politicko-právního prostředí, ve kterém se také pohybuje ekonomický subjekt. 23

1.2.3. Společensko-kulturní podmínky Společensko-kulturní podmínky představují podle knihy SVĚTLÍK (2005) řadu faktorů, které vyplývají zejména z hodnot, zvyků, přístupů a preferencí obyvatelstva dané země 15. Tyto faktory tak utvářejí určité vzorce chování, kterým disponují tito obyvatelé. Je to úzce spjato i s nákupním chováním těchto obyvatel, tyto postoje se tedy úzce propojují s nákupními zvyklostmi. Sami lidé se rodí do určitých společensko-kulturních podmínek. Tyto podmínky utvářejí jejich chování jiţ od narození. Lidé ţijí v určitém prostředí, pod jeho vlivem se utvářejí jejich vzorce chování, ale i ekonomické myšlení. Zároveň se těmto lidem utváří také jejich hodnotový ţebříček, který tvoří základní kámen jejich budoucích postojů v ekonomickém myšlení. Někde je pro marketingové oddělení poměrně velmi těţké pochopit tyto společenskokulturní faktory. Právě proto je velmi vhodné se těmito faktory důkladně zabývat, jelikoţ mohou totiţ odkrýt velmi zajímavé obchodní příleţitosti. Například se můţe jednat o konzumaci ryb, která je například ve Švédsku na mnohém vyšší úrovni neţ u nás. Právě proto si musí kaţdý hotel s touto variantou počítat. Zcela jistě poskytne mnohem větší mnoţství vepřového masa, neţ rybího masa. Navíc uvnitř kaţdé společnosti ještě existují další podskupiny obyvatelstva, jejichţ zájmy, hodnoty, preference a přání jsou něčím odlišné od jiné skupiny. Toto je také velmi důleţitý fakt, s kterým musí marketingové oddělení při stanovování svých plánů počítat. Tyto podskupiny nazývám subkultury a vyskytují se v podstatě v kaţdé společnosti, můţe se jednat třeba o určité náboţenské skupiny, ale také třeba i o matky samoţivitelky, či single domácnosti. Kaţdá z těchto subkultur je totiţ něčím odlišná, jsou odlišné jejich postoje, jejich přání i jejich hodnotový ţebříček. Zcela jistě bude mít jiný hodnotový ţebříček třicetiletá dobře 15 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk. 2005. Strana 36. ISBN 80-86898 24

situovaná ţena, která ţije sama a zcela jiný hodnotový ţebříček bude mít mladá třicetiletá svobodná matka dvou dětí. S těmito faktory se musí opravdu velmi nutně počítat. Například ţena s dětmi bude mít zcela jiné poţadavky na své ubytování v hotelu i případnou gastronomii, neţ svobodná ţena. Matka s dětmi bude poţadovat dětská jídla nebo například dětskou postýlku. Jak uvádímakarov (2011), tak pojmem kultura se tradičně zabývá zejména sociologie, kulturní antropologie, sociální psychologie a samotná psychologie, v poslední době se tímto fenoménem zejména v souvislosti s internacionalizací a globalizací ekonomiky zabývá i management, marketing a sociální komunikace 16. Globalizace je ve své podstatě zcela nevyhnutelným procesem v chápání soudobé lidské společnosti. Stačí si jenom uvědomit, co vše dokázal způsobit internet v tak masovém měřítku. Vzdálenosti se díky tomu velmi zkrátily a díky internetu můţeme být ve spojení s kýmkoliv po celém světě. Na jedné straně se tak Evropa stala do značné míry velmi homogenním prostorem a to hlavně z pohledu hodnot, postojů, názorů, ţivotního stylu, atd. Na straně druhé jsou zde ovšem také různé skupiny obyvatelstva, které se svými postoji liší a nemusí přijmout tu danou kulturu. A to třeba pouze v omezeném mnoţství. Konkrétně se jedná o situaci, kdy návštěvníci z Jiţní Moravy bude poţadovat kvalitní víno, zatímco zákazník ze Severní Moravy bude spíše poţadovat pivo. Právě proto musí marketingové oddělení ještě před vstupem na daný trh, nebo ještě neţ začne vůbec jednat se svými partnery zohlednit danou kulturu i společenské podmínky v daném regionu. Regiony se mohou lišit i v daném státě, co je moţné v jednom regionu, tak v druhém je neakceptovatelné. Pokud chci například přivést svému obchodnímu partnerovi nějakou pozornost, tak bych měl zohlednit zvláštnosti daného regionu a přivést něco typického pro daný region. A tak vznikl i interkulturní marketing, který se snaţí všechny tyto moţnosti, které přináší určitá kulturní či sociální odlišnost přijmout. Je to velmi důleţité, aby marketingové 16 MAKAROV, Andrej. Marketing. Moskva: Vydavatelství a nakladatelství RossPres. 2011. Strana 37. ISBN 86-86891 25

oddělení zkoumalo mentalitu svých potenciálních zákazníků. Dokonce se můţe jednat o atribut, který můţe vytvořit budoucí prosperitu na daném trhu. Těmto zvyklostem se totiţ musí také přizpůsobit marketingový mix ve všech svých pohledech a součástích. 1.2.4. Demografické podmínky Podle knihy KOTLERA (2004) demografie je věda, studující skupiny lidí a jejich konkrétní charakteristiky. Konkrétně se jedná například o počet obyvatel, věkovou strukturu obyvatelstva, hustotu osídlení, podíl městského a venkovského obyvatelstva, podíl muţů a ţen, etnické sloţení obyvatelstva, náboţenské vyznání, atd 17. Demografické prostředí je pro marketingové oddělení velmi důleţité, je totiţ zdrojem velmi uţitečných informací, které jsou podstatné pro prodejní úspěchy podniku. Navíc z demografického prostředí získává marketingové oddělení informace o svých spotřebitelích, například o moţné poptávce v rámci určitého odvětví. Planeta Země se vyznačuje tím, ţe neustále roste počet jejich obyvatel. To je velmi zásadní informace pro všechny ekonomické subjekty. Tento extrémně rychlý růst počtu obyvatel přináší sebou do budoucna řadu faktorů. Rostoucí počet obyvatel totiţ znamená také zvýšení všech základních potřeb obyvatel ve všech směrech, které bude nutno nějakým přijatelným způsobem uspokojit. Tedy je předpoklad, ţe také poroste velmi významně kupní síla obyvatelstva, stačí jenom vzpomenout příklad Číny, kde dochází k navýšení celkových výdajů společnosti, zejména se zde objevila také nová část společnosti. Jedná se o podnikatele, kteří jsou finančně dostatečně silní a přijímají ţivotní styl západních civilizací. To je důleţitá informace pro hotelnictví, jelikoţ se zde jedná o nový trh, na který je nutno vstoupit. Například v Číně zavedli opatření, ţe manţelé mohou mít pouze jedno dítě, jednalo se o velmi tvrdé opatření. Co ovšem znamená pro marketingové oddělení tato zásadní informace? Je to totiţ velmi podstatná informace, pokud se zamyslíme, tak zjistíme, ţe velká část současné Číny má pouze jednoho potomka, tedy jedináčka.tato informace je také důleţitá pro sektor hotelnictví a gastronomie. Těmto poţadavků je nutno přizpůsobit 17 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004. Strana 192. ISBN 978-80-247-0513-2 26

celkové nabídce hotelových sluţeb, asi nebude mít smysl v Číně nabízet apartmány pro šest osob, kdyţ většina domácností je tvořena třemi členy. Také dochází k velmi významným změnám v oblasti věkové struktury obyvatelstva. Po druhé světové válce se významným způsobem prodlouţila průměrná délka doţití a to zejména ve vyspělých státech. To sebou nese na jedné straně silnou zátěţ pro fiskální politiku jednotlivých zemí, které musí poskytnout důchodové zajištění svým obyvatelům. Ovšem na druhé straně to je zase obchodní příleţitost pro firmy, které se zabývají nabídkou finančních produktů, které slouţí k zajištění stáří, ale také podniky, které se zabývají výrobou produktů určených pro seniory. Zde je totiţ ještě jedna zásadní informace, dnešní důchodci chtějí často vést aktivní ţivot, coţ také představuje velmi zajímavou informaci pro marketingové oddělení nejedné firmy. Zároveň v současném vyspělém světě také klesá porodní křivka, lidé upřednostňují svou vlastní individualitu před zaloţením rodiny a vedením rodinného ţivot. A tak hlavně ve velkých městech je poměrně početná skupina dobře situovaných jednočlenných domácností. Zde se jedná z hlediska marketingu o velmi zajímavou skupinu, které se můţe nabídnout specifický produkt. Například v hotelnictví se jedná o zvýšenou poptávku po jednomístných pokojích. 1.2.5. Konkurence Základní pravidlo kaţdého existujícího vztahu, a to nejen obchodního říká, ţe pokud chce nějaký subjekt v něčem uspět, tak musí být v některém ohledu lepší, neţ další subjekt v daném oboru. Stejný princip pochopitelně funguje i v oblasti trhu i marketingu samotného. Základní marketingové pravidlo dle KOTLERA (2004) tedy říká, ţe pokud má být firma úspěšná, musí bezpodmínečně uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe neţ konkurence 18. Právě proto je velmi důleţité, aby se marketingové oddělení zaměřilo na přání a potřeby svých koncových zákazníků. Ovšem toto není jediná podmínka úspěšně fungující firmy. Další nezbytnou podmínkou je fakt, aby firma dokázala získat svou vlastní 18 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004. Strana 177. ISBN 978-80-247-0513-2. 27

strategickou výhodu oproti své konkurenci. Tedy výhodu, kterou dokáţou koncoví zákazníci ocenit. To je velmi důleţitá z hlediska plnění finančních plánů firmy. Ovšem neexistuje nějaký jednotný postup, jak této strategické výhody dosáhnout. Existují ovšem určité vhodné strategie, které do značné míry závisejí právě na celkovém postavení té dané firmy, která usiluje o získání strategické výhody. Vhodná strategie totiţ do značné míry závisí především na samotném postavení dané firmy vzhledem ke svým vlastním konkurentům, tedy například jaký má svůj vlastní trţní podíl, jaká je velikost samotné firmy, atd. Tak se můţeme setkat dle knihy MAKAROVA (2011) s tím, ţe strategie velké firmy, která má dominantní postavení na trhu asi nebude vhodná pro malou firmu a to hlavně z hlediska finanční náročnosti 19. 1.3 Aktuální ekonomická situace v ČR v gastronomii a hotelnictví Vlivem zhoršující se ekonomické situace v oboru v nedávné minulosti i v současnosti dochází hlavně k pestřejší nabídce komplexních sluţeb v daném oboru. Tento obor také reaguje na nové podmínky na trhu i v celé společnosti. Pokud se mění nákupní chování spotřebitelů, tak je naprosto nezbytné, aby na tyto trendy reagoval i obor gastronomie a hotelnictví. Poţadavky podnikatelského prostředí jsou podle sborníku zejména neustále rostoucí poţadavky trhu, vyvolávají stále větší tlak na řízení inovací, hledání co nejúčinnějšího cesty k různým inovacím. Kaţdá organizace má šanci těmto tlakům odolávat, ale ze všeho nejvhodnější je, pokud organizace dokáţe tyto trendy předvídat a posléze je i ovlivňovat 20. Poţadavky se za posledních dvacet let změnily, jako příklad lze uvést obrovský boom adrenalinových záţitků, kdy jiţ koncovým zákazníkům nestačí pouhý pobyt v hotelu a například procházky v přírodě. Dnes jiţ zákazníci chtějí, aby jim hotel vytvořil program aktivní dovolené. Jednou z moţností jsou právě adrenalinové záţitky. 19 MAKAROV, Andrej. Marketing. Moskva: Vydavatelství a nakladatelství RossPres. 2005. Strana 44. ISBN 86-86891 20 SBORNÍK RENECZOVANÝCH PŘÍSPĚVKŮ Z MEZINÁRODNÍ VĚDĚCKÉ KONFERENCE HOTELNICTVÍ, TURISMUS A VZDĚLÁVÁNÍ. Praha: Vysoká škola hotelová. 2012. Strana 247. ISBN 978-8087411-40-7 28

Další samostatnou kapitolou je také obrovský rozvoj lázeňství, kterého jsme byli svědky v minulosti, v tomto oboru má Česká republika opravdu co nabídnout, tyto sluţby nevyuţívají pouze nemocní lidé, ale lidé, kteří si chtějí touto formou odpočinout a relaxovat. V současné době ale dochází k útlumu lázeňství, na vině je zde především fakt, ţe došlo k omezení finančních prostředků ze strany zdravotních pojišťoven. Mezi další obory patří například rozvoj golfu, právě proto je nezbytně nutné, aby se české hotelnictví a s tím spojená gastronomie těmto trendům přizpůsobila. Je to nezbytné k udrţení konkurenceschopnosti a také jsou tyto inovace základem budoucí ekonomické výnosnosti daného odvětví. 1.4 Aktuální ekonomická situace ve světě v oboru hotelnictví a gastronomie Jedním ze soudobých trendů ve světě je také vyuţívání tzv. franchisingu. Ten spočívá v tom, ţe hotel se za určitý poplatek zařadí do sítě hotelů. Z toho danému hotelu pramení určité výhody. Mezi tyto výhody můţeme zařadit společný marketingový systém, tedy určitá pomoc s prodejem. V těchto případech síť těchto hotelů sdílí společný rezervační systém. Další výhodou těchto hotelů je také společný centralizovaný nákup, díky čemuţ dochází k významné úspoře na těchto nákladech. Musíme si uvědomit, ţe globalizace jako taková zasáhla také obor hotelnictví a gastronomie a to v celosvětovém měřítku. K tomu, aby hotel mohl v nových podmínkách přeţít, tak se právě vytvářejí hotelové sítě. Nejinak tomu je i v prostoru Evropské unie, tento trend je zcela patrný. Jinak pochopitelně i ve světě se hotelnictví a gastronomie snaţí ubírat směrem inovací a kreativity, která je také nezbytnou podmínkou úspěchu na velmi náročném trhu. Krize jako taková se také promítla do ekonomické situace odvětví hotelnictví a gastronomie, právě proto se snaţí tento obor lákat své zákazníky na cenově velmi výhodné balíčky, coţ ovšem sniţuje danou marţi, na druhou stranu to umoţňuje udrţet se na daném trhu. 1.5 Kongresové hotelnictví Kongresové hotelnictví se v současné době těší veliké oblibě. Zájem o sluţby kongresové hotelnictví mezi klienty neustále stoupá. Zde je pozitivem, ţe zrovna hotel 29

Hilton v Praze disponuje v tomto směru dostatečnými kapacitami. Konkrétně se jedná o více neţ 5000 metrů čtverečných, které jsou určeny právě pro kongresové hotelnictví. Pokud se chceme podívat na vývoj kongresové hotelnictví v České republice, tak si musíme uvědomit rozličný vývoj před rokem 1989 a po roce 1989. Před rokem 1989 pochopitelně také existovalo kongresové hotelnictví také v České republice, významná byla především praţská kongresová turistika. Před rokem 1989 se stala Praha poměrně častým hostitelem různých kongresových setkání. Hlavní důvod těchto kongresových setkání lze spatřit v celkem dobrém jménu tehdejší československé vědy. Jak uvádí Procházka, bylo zde mnoho velmi úspěšných vědeckých oborů a také řada významných vědeckých pracovníků 21. Dalším významným pozitivem je také různorodá atraktivita Prahy. Jedná se totiţ o významné historické město ve střední Evropě, které je také často navštěvované, také je důleţité zmínit kulturní úroveň Prahy, která je na vysoké úrovni dlouhodobě. Také se tehdy jednalo ještě o jeden významný faktor, tehdejší Československo bylo totiţ relativně významně zastoupeno v různých mezinárodních organizacích, coţ také přispělo k rozvoji kongresového hotelnictví u nás. Pochopitelně, ţe vzhledem k tehdejšímu politickému systému, který v naší republice byl, tak zde byla také přítomna určitá omezení, která brzdila komplexní rozvoj kongresového cestovního ruchu. Rok 1989 znamenal především uvolnění dřívějších poměrů a tak se mohl plně rozvíjet průmysl v oblasti kongresové turistiky. Vzhledem k tomu, ţe určující region je především Praha, tak se budeme věnovat hlavně tématu Prahy. Praha jako taková dle Procházky, se podílí na celkovém kongresovém hotelnictví asi 90 % 22. Do České republiky také vstoupil zahraniční kapitál, který začal budovat kvalitní podmínky pro kongresové hotelnictví. Také se zde objevil i český kapitál. Praha se tak 21 ČESKO. CESTOVNI RUCH. CZ. Karel Procházka. Postavení ČR v rámci evropského kongresového cestovního ruchu (online). 2010. (cit. 2013-04-20). Přístupné z http://www.cestovni-ruch.cz/eu/kongres.php 22 ČESKO. CESTOVNI RUCH. CZ. Karel Procházka. Postavení ČR v rámci evropského kongresového cestovního ruchu (online). 2010. (cit. 2013-04-20). Přístupné z http://www.cestovni-ruch.cz/eu/kongres.php 30

stala součástí moderních kongresových center v rámci Evropy. Mimo to také vstoupila na vysoce konkurenční trh, na kterém musela bezpodmínečně uspět. Také si musíme uvědomit ještě jeden zásadní fakt, například takový Brusel, který je sídlem řady významných institucí, tak má velmi zlehčenou situaci ohledně kongresové turistiky. Zároveň je Česká republika členem těchto institucí, tak její zástupci mohou vytvářet vhodné podmínky k tomu, aby se i v Praze konali různé kongresové akce mezinárodního charakteru. Pochopitelně, ţe technické podmínky má Praha jako celek na velmi vysoké a profesionální úrovni. Také je zde ještě jeden významný fakt, který hraje klíčovou roli v oblasti kongresového hotelnictví v celosvětovém měřítku. Praha je totiţ v mezinárodním povědomí vnímána jako region, který je centrem vědecká činnosti a to v mnoha oborech vědecké činnosti. Zde je také důleţitá míra propagace, tedy jednoho z klíčových elementů celkové marketingové strategie. Na celkové propagaci se ovšem musí také podílet státní instituce. Musíme si uvědomit, ţe kongresová turistika je ve své podstatě určitým průmyslovým odvětvím. Vytváří tak tolik potřebná pracovní místa a je celospolečenským zájmem, aby rostl význam Prahy jako kongresového města. Důleţitým elementem byl také vstup České republiky do Evropské unie, tímto pozitivním činem se také v mnohém zlepšil obraz Prahy jako kongresového centra. Mimo to jsou ovšem důleţité další podmínky. Například vytvoření vhodné infrastruktury, která je naprosto nezbytná pro efektivní kongresové hotelnictví. K tomu, aby si Praha udrţela své postavení kongresového centra, je nutno mít vytvořený komplexní přístup k této problematice. Zejména je důleţité udrţet a zvyšovat úroveň kongresového hotelnictví. Dnešní zákazník totiţ vyţaduje určité balíčky, a v rámci kongresového hotelnictví se do jisté míry také jedná o vyváţenost a komplexnost nabízených sluţeb. Dalším významným pojmem je také kvalitní lobbing, který je velmi důleţitý. V rámci různých mezinárodních struktur a organizací je nutno vytvářet potřebný obraz Prahy jako 31