BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS Komparace incentivního cestovního ruchu ve vybraných destinacích 01/2016 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Karolína Steinbauer / KLZ 22 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA RNDr. Aleš Krejčí JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 30.11.2015, Praha PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
1. Cíl práce: SOUHRN Cílem bakalářské práce je zhodnocení potenciálu incentivního cestovního ruchu v Praze v porovnání s Vídní. 2. Výzkumné metody: Na základě literární rešerše bude v teoretické práci čtenáři poskytnut souhrn informací o incentivním turismu a managementu destinace. V návaznosti na tuto část bude uskutečněno zhodnocení potenciálu incentivního cestovního ruchu v Praze a Vídni, které bude provedeno komparací základních faktorů, které jsou důležité pro získání incentivních akcí a budoucí rozvoj destinací. Samotné komparaci bude předcházet sestavení SWOT analýz pro obě destinace. 3. Výsledky výzkumu práce: - teoretická literární rešerše; - návrhy incentivního programu pro modelovou skupinu v Praze i Vídni; - sestavení SWOT analýzy pro obě města; - komparace obou destinací; - záverečná doporučení a budoucí trendy v oblasti incentivního turismu. 4. Závěry a doporučení: Praha disponuje značným potenciálem pro incentivní turismus, který však v tuto chvíli ještě není naplno využit. Pro jeho maximální využití je třeba stále pracovat na řadě činitelů, které mohou v současnosti ovlivňovat jeho využití. Prvořadým úkolem je zlepšit image Prahy v následujících letech zejména na americkém trhu, který je klíčový. Rovněž je třeba upravit nabídku incentivních programů dle aktuálních trendů, které jsou uvedeny v závěru práce. KLÍČOVÁ SLOVA Incentivní turismu, destinační management, Praha, Vídeň, komparace, SWOT analýza
1. Main objective: SUMMARY The aim of the bachelor thesis is to analyze the potential of incentive destination Prague compared to Vienna. 2. Research methods: The theoretical part was written based on a literature review. This part gives the reader information on incentive tourism and destionation management. The practical section compares potential of incentive tourism in Prague and Vienna. Comparison of these two cities will be based on fundamental factors which are important for obtaining incentive events and the future development of destinations. The final comparasion will be preceded by SWOT analysis for both cities. 3. Result of research: - theoretical literature review; - proposal of incentive program tailor-made for model group in Prague and Vienna; - SWOT analysis processing for both cities; - comparison of both destinations; - final recommendations and future trends in the field of incentive tourism. 4. Conclusions and recommendation: Prague has a great potential for incentive turism, which isn t currently exploited maximally. At the moment its necessary to work on many factors which are affecting potentional of Prague and do not allow to use the potential maximum. First of all the image of Prague must be improved in all key markets. It is also important to adjust the offer of incentive programs according to current trends which are mentioned in conclusion of this thesis. KEYWORDS Incentive tourism, destination management, Prague, Vienna, SWOT analysis M310 Marketing Z32 Tourism and Development JEL CLASSIFICATION
Obsah VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Obsah... 6 1 Úvod... 1 1.1 Metodika... 1 2 Incentivní cestovní ruch... 3 2.1 Segment MICE... 3 2.2 Definice incentivy... 4 2.3 Cíle a cílové skupiny incentiv... 5 2.4 Charakteristické rysy incentivy... 6 2.5 Struktura incentivní cesty... 7 2.6 Organizace incentivní akce... 9 3 Teorie destinačního managementu... 11 3.1 Marketingové řízení destinace CR... 11 3.2 Potenciál destinace... 12 3.3 Faktory ovlivňující výběr destinace... 12 4 Incentivní turistika ve vybraných destinacích... 15 4.1 Praha... 16 4.1.1 Bezpečnostní situace Prahy... 17 4.1.2 Kulturní a ekonomická vyspělost Prahy... 17 4.1.3 Vybavenost Prahy pro incentivní ruch... 19 4.1.4 Dopravní dostupnost destinace a infrastruktura... 21 4.1.5 Nabídka incentivních programů... 22 4.1.6 Propagace destinace... 24 4.1.7 SWOT analýza incentivního CR Prahy... 27 4.2 Vídeň... 28 4.2.1 Bezpečnostní situace Vídně... 29 4.2.2 Kulturní a ekonomická vyspělost Vídně... 29 4.2.3 Vybavenost Vídně pro incentivní ruch... 30 4.2.4 Dostupnost destinace a infrastruktura... 32 4.2.5 Nabídka incentivních programů... 34 4.2.6 Propagace destinace... 35 4.2.7 SWOT analýza incentivního CR Vídně... 37 5 Komparace vybraných incentivních destinací... 39 6 Závěr... 42
Seznam použitých zkratek B2B B2C CR ČR DMC GPI ICCA MICE MMR PCB PCO PID PIS PR UNWTO VCB VTB Business to business = obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi Business to consumer = obchodní vztahy mezi obchodní společností a koncovými zákazníky Cestovní ruch Česká republika Destination Management Company = společnost destinačního managementu Global Peace Index International Congress and Convention Association = Mezinárodní asociace pro kongresovou turistiku Zkratka tvořená počátečními písmeny anglických slov meetings, incentives, conventions/conferences a exhibitions/events. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky Prague Convention Bureau Professional Congress Organizer Pražská integrovaná doprava Pražská informační služba Public Relations United Nations World Tourism Organization = Světová organizace cestovního ruchu Vienna Convention Bureau Vienna Tourist Board
Seznam tabulek Tabulka 1 Žebříček 15 měst s největším počtem akcí... 15 Tabulka 2 Demografické údaje o Praze... 16 Tabulka 3 Počet ubytovacích zařízení v Praze v roce 2014... 19 Tabulka 4 Demografické údaje o Vídni... 29 Tabulka 5 Počet ubytovacích zařízení ve Vídni v roce 2014... 31 Seznam grafů Graf 1 Nejvíce navštěvovaná místa v Praze... 18 Graf 2 Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních podle klíčových zemí v Praze... 19 Graf 3 Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních podle klíčových zemí ve Vídni... 31 Graf 4 Počet přenocování v hlavních evropských městech za rok 2013... 39 Seznam obrázků Obrázek 1 Hexagon aspektů zkoumání města... 13 Obrázek 2 Srovnání log PCT a PCB... 25 Obrázek 3 Náhled vizuál pro MICE... 26 Obrázek 4 SWOT analýza Prahy jako destinace pro incentivní akce... 28 Obrázek 5 Infrastruktura Vídně a Dolního Rakouska... 33 Obrázek 6 Náhled vizuálního stylu Vídně... 37 Obrázek 7 SWOT analýza Vídně jako destinace pro incentivní akce... 37 Seznam příloh Příloha I Itinerář návštěvníků z vybraných zámořských trhů... 51 Příloha II Mapa rozdělení trhu podle Czech Tourism... 51 Příloha III Mapa současné a budoucí dálniční sítě v ČR... 51 Příloha IV Rozklad hexagonu Brand City Indexu... 53
1 Úvod VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Cestovní ruch je věrným zrcadlem globalizačních procesů, které v posledních desetiletích ovlivňují světovou ekonomiku. Vedoucí mezinárodní organizací v rámci systému OSN je v oblasti cestovního ruchu Světová organizace cestovního ruchu UMWTO (United Nations World Tourism Organization). UNWTO odpovídá za podporu rozvoje udržitelného a dostupného cestovního ruchu a zároveň se prostřednictvím Globálního etického kodexu cestovního ruchu snaží podporovat subjekty v oblasti cestovního ruchu, přičemž posiluje ekonomické, sociální a kulturní přínosy cestovního ruchu pro společnost s minimálními negativními dopady na životní prostředí. Odvětví cestovního ruchu má stále větší podíl na vytváření hrubého domácího produktu. Výše podílu cestovního ruchu na ekonomické úspěšnosti země je však závislá na kvalitě a výnosech turistické nabídky. V důsledku rozšiřování požadavků poptávky po nových zážitcích se následně výrazně rozšířila i nabídka na různé oblasti cestovního ruchu. Jednou z těchto oblastí je trh MICE akcí, který má značný růstový potenciál. Mezi MICE se řadí široké spektrum oblastí cestovního ruchu: kongresový cestovní ruch, incentivní cestovní ruch, konání summitů, pořádání výstav, veletrhů, seminářů, workshopů, obchodních prezentací nebo kombinace služebních cest a teambuildingové firemní akce. Tyto akce se soustředí na business klientelu, která na jedné straně vyžaduje velmi kvalitní nabídku různých specifických produktů a služeb, na straně druhé je však charakterizována značnou ochotou utrácet v konečné destinaci poměrně vysoké finanční částky oproti běžným turistům. MICE cestovní ruch je pro hostitelskou zemi a destinaci z ekonomického hlediska velmi přínosný. Kromě přímého ekonomického efektu však také napomáhá vytváření nových pracovních míst, dává podnět pro rozvoj infrastruktury a podněcuje potřebu dalších doplňkových služeb. To zároveň otevírá možnosti rozvoje malým a středním podnikatelům té konkrétní destinace. Velmi vysoce hodnoceným aspektem MICE cestovního ruchu je skutečnost, že je soustředěn na mimosezónní období a je tak plnohodnotnou náhradou klasické turistické sezóny. Česká republika má velmi dobré předpoklady pro rozvoj příjezdového incentivního cestovního ruchu, přičemž nejdále v této oblasti je město Praha. U takovéto destinace je velmi důležité odlišení od ostatních destinací a to nejen pověstí, ale i nabídkou a kvalitou služeb. Základním předpokladem incentivní akce je zprostředkování jedinečných zážitků na vysoké úrovni. Vzhledem k tomu, že incentivní cestovní ruch je u nás na vzestupu, bylo by vhodné se poučit u těch, kteří se v této oblasti pohybují ve světové špičce. Z tohoto důvodu byla vybrána Vídeň, která je značným konkurentem pro Prahu v segmentu MICE. Je to dáno nejen polohou ve středu Evropy, ale i společnou historií. Cílem bakalářské práce je zhodnocení potenciálu incentivního cestovního ruchu v Praze a Vídni pomocí komparace na základě dostupných dat. Komparací bude posouzeno, jaké postavení zaujímá Praha vůči Vídni a jaký má potenciál v oblasti incentivního ruchu do budoucna. 1.1 Metodika V teoretické části práce bude uveden souhrn informací o incentivním cestovním ruchu, jaké existují formy a celková charakteristika. Dále bude v teoretické části přiblížena teorie 1
destinačního managementu. Praktická část navazuje na teoretická východiska a představuje dvě vybrané destinace, Prahu a Vídeň, z pohledu incentivního cestovního ruchu. Následně provádí porovnání fungování vybraných destinací v nabídce incentivního cestovního ruchu. K popsání teoretických východisek bylo použito obsahové analýzy odborných monografií a textů na internetu. Mimo jiné bylo použito monografie Kotíkové a Schwartzhoffové Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu a monografie Palatkové Marketingový management destinací. Z internetových zdrojů byly využity především stránky subjektů zaměřených na propagaci Prahy a Vídně na trhu cestovního ruchu a také odborné časopisy. Pro vyhledávání relevantních informací týkající se této problematiky byla zadávána různá klíčová slova do vyhledávače Google a Google books. Porovnání obou destinací probíhala na základě několika faktorů, které jsou důležité pro rozvoj incentivního turismu. Výstupem za každou zemi jsou SWOT analýzy vypracované autorkou. SWOT analýza je nejčastěji využívaná univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace, konkrétního plánu, destinace nebo služby. Dle Jakubíkové (2008, str. 103) je cílem SWOT analýzy identifikovat to, do jaké míry je současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. Hlavního cíle bakalářské práce bude dosaženo pomocí několika dílčích kroků v praktické části. Nejprve budou obě destinace zhodnoceny na základě několika faktorů, které jsou důležité pro rozvoj incentivního ruchu a zároveň se jedná i o faktory, které mohou ovlivnit rozhodování organizátorů, zda incentivní akci uskutečnit v dané destinaci či ne. Mezi tyto faktory se řadí bezpečnost, propagace, kulturní a ekonomická vyspělost destinace. Kromě toho je rovněž rozhodující jak je daná destinace dopravně dostupná a zda je její vybavenost pro incentivní ruch dostatečná zejména co se týká počtu hotelů, různých speciálních lokalit a také zda je v dané destinaci dostatečná nabídka incentivních programů. Každý z uvedených faktorů bude hodnocen na základě dostupných informací z různých zdrojů a pro lepší orientaci ohledně destinací budou sestaveny jednotlivé SWOT analýzy. Finálním krokem bude provedení závěrečné komparace Prahy a Vídně, na základě níž bude zhodnocen jejich potenciál. 2
2 Incentivní cestovní ruch Incentivní turismus je pojem, který se v současnosti velmi často objevuje v nabídkách cestovních kanceláří a eventových agentur, které se koncentrují na poskytování služeb korporátní klientele. I přesto, že je tento termín velmi rozšířen v cestovním ruchu, tak široká veřejnost s ním ještě není plně ztotožněná. Z tohoto důvodu je tato kapitola věnována detailnímu představení incentivnímu cestovnímu ruchu. 2.1 Segment MICE Je důležité zmínit, že tato specifická forma cestovního ruchu patří do segmentu MICE. Tato zkratka je v dnešní době velmi využívaná. Dle Zichové (2014, str. 26) MICE tourismus v sobě zahrnuje následující složky: pracovní setkání (meetings); motivační pobyty (incentives); kongresy a konference (conventions, conferences); výstavy a uspořádané akce (exhibitions, events). Kotíková a Schwartzhoffová (2008, str. 6) uvádí, že v praxi je možné se setkat s pojmem MICE a s termínem Meeting Industry (nebo jinými slovy kongresový průmysl), který v sobě zahrnuje již zmíněné činnosti: organizování kongresů, konferencí a seminářů, incentivní cestovní ruch a pořádání veletrhů a výstav. Ve skutečnosti se výše uvedené jednotlivé složky MICE různě prolínají například pro odbornou konferenci velmi často bývá sestaven speciální program na míru anebo různé výstavy jsou doplňovány i různými pracovními workshopy či jednáními. Organizace MICE akce je velmi detailně naplánovaná a využívá široké spektrum dodavatelů, kteří musí být flexibilní a fungovat s ostatními v symbióze. Organizátoři jsou právem stále náročnější a tak dodavatelé pro jejich získání využívají různých marketingových nástrojů. Jedním z nich jsou tzv. fam tripy, které jsou organizovány prostředním některým z veřejných subjektů. Dle Kotíkové a Schwartzhoffové (2008, str. 29) Fam trip (zkratka od familiarization trip) představuje poznávací zájezd pro zástupce touroperátorů nebo jiné odborníky z cestovního ruchu (zástupce destinačních managementů), poskytovaný obvykle zdarma nebo za sníženou cenu. Cílem fam tripu je informovat o konkrétním produktu destinace cestovního ruchu. Mimo to hosté se seznamují s novinkami a navazují nové kontakty s lidmi z oboru. Součástí programu fam tripů jsou různé obchodní či zábavné aktivity, během nichž se hosté blíže seznamují s dodavateli. Většinou to bývají různé workshopy, společné večeře nebo tzv. site inspekce, což jsou detailní prohlídky hotelů, konferenčních zařízení, venue či restaurací. Samozřejmě program je doplněn i příklady různých aktivit, tak aby zadavatelé sami mohli poznat danou destinaci a možnosti, které se nabízí. Dle MPSV (2007) MICE nezkoumá, jakých oblastí se týkají uskutečňovaná setkání, co je jejich účelem, cílem anebo výsledkem. Ale zabývá se stránkou cestování a poskytování služeb jeho účastníkům za úplatu, přičemž je požadována co nejvyšší úroveň a komplexnost služeb. MICE akce jsou realizovány v ubytovacích zařízeních vyšších a nejvyšších kategorií s celým komplexem služeb, i když současné ekonomické trendy úspor racionalizují náklady i v tomto segmentu. I přesto tento segment stále generuje vyšší příjmy z prodeje služeb a zboží oproti 3
turistickému cestovnímu ruchu. Díky tomu je tento segment všeobecně považován za jeden z nejlukrativnějších v cestovním ruchu. Důležitým bodem během MICE akcí je i zajištění dopravy účastníků na místo konání akce. Komplexní zajišťování a organizace služeb pro právnické či fyzické osoby během služebních cest se nazývá business travel. Dle Hospodářských novin (2003) business travel znamená zajišťování služeb v oblasti letecké, železniční, autobusové a lodní přepravy, poskytování ubytování během obchodních cest, obstarávání pronájmu automobilů, cestovního pojištění nebo vstupenek na kulturní akce. Nejdůležitější úlohou je ovšem hlavně navržení optimální varianty celé cesty při minimalizaci nákladů klienta. Obvykle tuto službu poskytují speciální oddělení větších cestovních agentur, které jsou oprávněny k tomu, aby mohli vystavovat letenky. Oprávnění uděluje Mezinárodní sdružení leteckých dopravců (IATA). 2.2 Definice incentivy Název incentivní vychází z latinského slova incendere, které v překladu znamená zapálit, podnítit, nadchnout, a tento název je vskutku výstižný a přesný, neboť se jedná o stimulační a motivační odměnu od zaměstnavatele (Eden Group, 2007, s. 14). Ve slovníku cestovního ruchu je popsán jako forma cestovního ruchu a současně i nástroj managementu, který využívá cestovní ruch pro motivaci zaměstnanců (Indrová, 2007, s. 98) Kolébkou incentivní turistiky jsou Spojené státy americké, kde se domácí nebo zahraniční zájezdy v padesátých a šedesátých letech staly incentivou pro manažery, zaměstnance, obchodní partnery a prodejce společností ve všech hospodářských odvětvích. V našich podmínkách nastal rozvoj této formy turistiky v devadesátých letech a to zejména pod vlivem nových zahraničních společností na našem trhu. Ty začaly motivovat své české zaměstnance a další účastníky svých obchodních procesů cestami do zahraničí. (Sysel, cestovniruch.cz) Pro tuto práci je klíčová definice incetivního turismu dle Zichové (2014, str. 26) definuje incentivu jako motivační nástroj managementu, který má zároveň veškeré atributy turismu. Tohoto typu turismu je využíváno jako prostředku pro motivaci vlastních zaměstnanců, ale také jako určité formy odměny pro klíčové obchodní partnery. Stejně jako ostatní složky MICE mají incentivní akce svou pracovní, ale i společenskou část. MPSV (2007) uvádí základní charakteristiky incentivního cestovního ruchu takto: jedná se o hromadný a skupinový cestovní ruch; je spojen částečně s volným časem a také s pracovním časem účastníků; výlučně má podobu vázaného (sociálního) cestovního ruchu, tj. účast je hrazena třetí osobou (zaměstnavatelem, obchodním partnerem apod.) Nejčastější formou incentivního cestovního ruchu je incentivní akce. Jedná se o jednorázovou akci, která je kompletně profesionálně organizována a je většinou plně hrazena organizátorem. Incentivní akce se realizují přesně na míru dle požadavků klienta a tak je velmi těžké akce všeobecně klasifikovat. Nicméně Institut obchodu a cestovního ruchu (2006, str. 24) rozděluje incentivní akce podle těchto kritérií: 1/ Cíl incentivní akce zaměstnavatel má své vlastní cíle a očekává od incentivní cesty něco jiného, každý by si však dopředu měl určit, co je pro něj prioritní a čeho chce akcí dosáhnout. 4
2/ Počet účastníků nebývá tak kolísavý jako u kongresových akcí, kde se většinou jezdí v menších skupinách. Akce se účastní maximálně 100 a více osob bývá spíše výjimkou. 3/ Místo konání dle cílů a skladby programu je třeba zajistit odpovídající místo pobytu a konání akce. 4/ Délka incentivní akce: cesty bez přenocování méně časté, jedná se nejčastěji o školení spojená se slavnostním večerem, jednodenní výroční akce aj. cesty s přenocováním - lze ještě rozdělit na kratší incentivní akce (1 3 přenocování) a delší incentivní akce (4 a více přenocování). 5/ Rozpočet akce velice úzce souvisí s programovou strukturou akce a poskytovaným ubytováním a stravováním, které je objednáno. 6/ Skladba účastníků významně ovlivňuje celý program incentivní akce, záleží na počtu účastníků a jejich věku, povolání, také velice záleží na tom, zda se akce účastní i rodinní příslušníci a partneři odměňovaných. Skladba účastníků je velmi podstatná pro celou akci a odvíjí se od cíle akce. Pokud je cílem motivace, tak je určitě velmi motivující, pokud sebou účastník může vzít doprovod. Někdy bývá pobyt pro doprovodnou osobu plně hrazen včetně zajištění dopravy, ale může se i stát, že je hrazeno pouze ubytování, strava a program. 2.3 Cíle a cílové skupiny incentiv Organizátory akcí bývají společnosti, které se především zabývají prodejem produktů či služeb. Jak potvrzuje Jelínek (2006, str. 9) koncovým zákazníkem bývá silná a dynamická společnost s velkým podílem prodejních aktivit, případně s rozšířenou strukturou smluvních prodejců. Autor rovněž uvádí, že v současné době jde především o automobilový průmysl, banky, konzultační firmy, farmaceutické společnosti a pojišťovny. Incentivní akce mohou být používány firmami jako vhodný nástroj k motivování určité cílové skupiny. Cílovou skupinou mohou být zaměstnanci, důležití zákazníci, dodavatelé anebo určitá skupina obchodních partnerů např. distributoři, prodejci, konzultanti. Akce nemusí sloužit pouze k motivování určité cílové skupiny, ale může být použita i jako komunikační kanál skrze, který se bude komunikovat určitý cíl organizátora. Cíl by měl být jasně formulovaný, tak aby bylo zřejmé proč je akce pořádaná a jakého cíle má být dosaženo. V závislosti na cílové skupině účastníků se stanovují cíle, které by incentivní akce měla naplnit. Dle vybrané skupiny mohou být stanoveny různé cíle: odměna a poděkování za dosažení určitých výsledků či stanovených cílů společnosti; zvýšení výkonu neformálních či formálních vztahů; navázání či zvýšení úrovně loajality vůči organizaci; celkové upevnění vzájemných vztahů díky společným zážitkům. Od stanoveného cíle se bude odvíjet sestavování konceptu i námětu celé akce, tak aby výsledek akce naplnil organizátorovo očekávání. Součástí konceptu je i samotná náplň celé akce, což znamená, z kterých částí bude program poskládán. Samotný záměr a všechna pravidla pro účast by měla být prezentována různými interními či externími komunikačními kanály dle výběru cílové skupiny. Nejčastěji se využívá osobní prezentace, tak aby zájemci 5
měli prostor na případné dotazy. Samotná prezentace incentivní akce by měla být zajímavá a poutavá, tak aby vzbudila zájem a motivovala k účasti. Příkladem incentivní akce, jejímž cílem je motivovat zaměstnance, je činnost pražské pobočky americké farmaceutické společnosti. HRG (2014) uvádí, pokud pobočka splní ustanovené finanční cíle, uspořádá incentivní akci pro všechny zaměstnance. V roce 2014 společnost pozvala všechny zaměstnance na 5 dní do jižního Rakouska. Zajímavé je, že akce se konala v průběhu pracovního týdne od úterý do soboty. Akce probíhala ve 4- hvězdičkovém luxusním alpském wellness resortu uprostřed úchvatné vysokohorské přírody. Program zahrnoval jak společné prvky (uvítací večeře na horské chatě včetně místní kapely), tak i možnosti aktivit, které si hosté vybírali dle svých preferencí např. horská túra s průvodcem, privátní prohlídka Swarowski muzea aj. Veškeré služby v programu byly plně hrazeny zaměstnavatelem. V programu bylo zakomponováno i krátké pracovní setkání, kde byly prezentovány novinky z oboru i výsledky společnosti z předešlého roku. Na závěr byly představeny nové cíle pro další rok. V případě, že cíle budou opět splněny, budou zaměstnanci pozváni do exotické destinace. V organizaci se musí předem stanovit transparentní kritéria, na jejichž základě budou vybráni účastníci. Všechny kritéria musí být realistická, konkrétně specifikována a měla být zvolena vhodná měřící metodika, tak aby výsledky byly objektivní. Pokud by nebyly splněny tyto podmínky, může to mít negativní dopad na kolektiv a vztahy v cílové skupině. Příkladem takové akce, která má předem stanovena měřitelná kritéria, je například incentivní akce, kterou pořádá společnost ŠKODA AUTO (2014) pro své obchodní partnery. Cílovou skupinou jsou nejlepší dealeři ŠKODA sítě, kteří jsou pozváni do vybrané destinace na základě svých výsledků. Pobyt účastníků je hrazený centrálou společnosti ŠKODA AUTO a součástí programu je speciální gala večeře, kde jsou oficiálně vyhlášeny výsledky a poté probíhá slavnostní předávání ocenění. Destinace je každý rok jiná, což je pro cílovou skupinu velmi motivující. Během výběru destinace společnost klade důraz na několik kritérií. Prvním je, že společnost musí mít v dané zemi dealerství, dále je to celková image a bezpečnost v destinaci, letecké spojení a možnosti programů. Akce obvykle trvá 3 až 4 dny. Účastníky jsou nejen nejlepší dealeři, ale i část managementu společnosti. Celý koncept této incentivní akce je promyšlený a motivuje cílovou skupinu k dosažení dobrých výsledků, tak aby se akce mohli zúčastnit. Společnost klade důraz i na celkový branding celé akce. Kromě různých propagačních materiálů a stojanů má akce své logo i jednotný vizuální styl, který se objevuje během veškeré elektronické komunikace, na webových stránkách akce, v navigačním systému či propagačních materiálech. Logo se každý rok mění v návaznosti na destinaci, tak aby obsahovalo alespoň jeden ze znaků, co jsou charakteristické pro dané město či zemi. Incentivní akce může být vnímána jako nefinanční benefit a může společnosti pomoci zvýšit nejen její výkonnost, ale i podpořit její image a zlepšit vztahy s vybranou cílovou skupinou. Zároveň to může být zajímavý benefit pro zaměstnance, který bývá zmiňován pro zatraktivnění náboru nových zaměstnanců do společnosti. 2.4 Charakteristické rysy incentivy Oproti jiným formám cestovního ruch ze segmentu MICE je tato forma velmi specifická a rychle se rozvíjí. Hlavním charakteristickým rysem incentivních cest je motivovat určitým způsobem cílovou skupinu a to lze hlavně pomocí unikátního a originálního programu. GaREP (2008, str. 76) uvádí, incentivní turistika se oproti jiným formám cestovního ruchu vyznačuje řadou specifických rysů: 6
zpravidla malá skupina účastníků, která je uzavřená a předem známá s existencí hierarchické struktury; využití tříhvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelů; individuální příprava programu pro každého zákazníka; musí platit: čím méně atraktivní destinace, tím atraktivnější program; kombinace dalšího vzdělávání a atraktivního zážitkového programu; vysoká náročnost na kvalitu služeb, atraktivní, inovativní a exotické turistické produkty a akce, které nejsou pro účastníky běžně dostupné v klasických formách cestovního ruchu; vysoká ziskovost akcí pro organizátory a pořádající města či regiony. Kromě vyjmenovaných rysů je u incentivní turistiky naprosto odlišná sezónnost oproti ostatním formám. Nejvíce firmy zajišťují incentivní akce na podzim či na jaře. Pro zajištění úspěšnosti akce je velmi důležité plánování mimo letní prázdniny a státní svátky. Jak vyplývá z uvedených charakteristických rysů, tak je kladen důraz na perfektní organizaci celé akce. Detailní program je sestaven na míru dle potřeb společnosti a také na základě jejích zkušeností z minulých ročníků. Akce by měla mít každý rok nové téma a vlastní logo, které se váže k dané destinaci. Dalším významným rysem incentivních akcí je samotný zážitek, který musí být interaktivní. Autentický zážitek výrazně ovlivňuje účastníka, lépe se mu vrývá do paměti a působí na jeho emoce. Prostřednictvím zážitků a vlastní zkušenosti se snadněji ovlivňují postoje účastníků k různým věcem. Například u incentivy to může být ovlivnění postoje k firmě samotné, k jejím hodnotám, produktu či ostatním účastníkům. V programu incentivní akce by měl být kladen důraz na skutečně aktivní formy poznávání, které jsou založeny na emotivním zážitku. 2.5 Struktura incentivní cesty Eden Group (2008) vysvětluje, že struktura může být velmi různá v závislosti na druhu, úrovni a zaměření programu. Obvykle společnosti pořádají 2-3 úrovně programů podle významnosti oceněných účastníků. Různé je také geografické a tematické zacílení cest v jednotlivých letech, obvykle se destinace neopakují dříve než za 5-7 let. Shodné naopak zůstává načasování programu v průběhu roku, obvykle mimo období svátků a hlavních dovolených s důrazem na jaro a podzim. V některých případech se cesty zaměřují na speciální příležitosti, např. Olympijské hry a další události světového charakteru. Program incentivní akce bývá obvykle velmi pestrý, aby účastníci měli skutečný pocit odměny a výlučnosti. V programu může být zakomponována široká škála aktivit, které mají za cíl zprostředkovat netradiční zážitky a poznat kulturu dané destinace. Eden Group (2008) uvádí, že nestačí pouze správný výběr kvalitní lokace, ale že je zapotřebí připravit vhodnou programovou náplň, která využije všech možností daného hotelu a jeho okolí. Zároveň však nenaruší pracovní obsah a úroveň příslušné akce. Eden Group (2008) definuje tyto základní aspekty, které by se měly v programu objevit: pestrost; dostatek prostoru k relaxaci; proporcionalita pracovních a nepracovních složek; překvapení navíc. 7
Indrová (2007, str. 99) uvádí, že obsahem incentivních zájezdů bývají většinou spa nebo wellness programy, teambuldingové programy nebo extrémní zážitky ve formě adrenalinových sportů apod. Do programu může být zakomponována i vzdělávací část (přednášky, semináře, manažerské hry apod.). Vzdělávací část může přinášet důležité informace o společnosti či jejích produktech. Mimo to může plnit i funkci vzdělávací, která je zaměřena na soft skills anebo zlepšení komunikace mezi cílovou skupinou a společností. Aktivity, které pomáhají ke zlepšení komunikace u skupiny lidí či budování kolektivu se většinou realizují přes tzv. teambuildingy. Management Manie (2015) uvádí, že výraz teambuilding je složen z anglických slov team (tým) a building (budování). Používá se anglický originál a obvykle se nepřekládá. Teambuilding je jedna z metod vzdělávání mimo pracoviště. Teambuilding je typ zážitkového vzdělávání zaměřený na tvorbu nebo rozvoj týmu, týmové spolupráce a trénování důležitých týmových schopností a dovedností, jako je komunikace, týmová spolupráce či společné překonávání překážek a týmové hledání efektivních řešení jednotlivých problémů. Hocek (2013) zdůrazňuje, že dnes více než v minulosti je teambuildingový program doplňkovou součástí firemní konference nebo výjezdního zasedání, kdy je hlavním požadavkem vytvořit silný společný zážitek, který povede k tomu, že se lidé potkají jinak, než jak se znají z kanceláře, a jejich vztahy se výrazně posunou v pozitivním slova smyslu. U incentivních akcí by většinou teambuilding měl být určitým způsobem propojený s danou destinací či navázán na nějakou zdejší tradiční činnost např. společné vaření tradičního pokrmu paella ve Španělsku, poznávání koření a místních surovin během orientačního běhu v Dubaji aj. V oblasti teambuildingu se objevují nové trendy, které lze využít pro oživení incentivního programu. Marek (2015) uvádí, že v dnešní době se pomocí teambuildingu pracuje s tématy jako např. firemní hodnoty, týmový koučink anebo programy podpory CSR (corporate social responsibility), během níž týmu realizují neziskovou, prospěšnou činnost různého druhu. Příklady aktivit spojené s ochranou životního prostředí či s podporou různých charitativních činností jsou např. pomoc s vymalováním či výstavbou školy pro děti v chudých oblastech, sázení různých rostlin, opravení dětského hřiště či sběr odpadků v určité lokalitě. Dalším důležitým element incentivní akce může být formální či neformální konference, kde pořádající společnost dle cílové skupiny bude prezentovat důležité informace. Pokud se jedná o akci pro zaměstnance, obvykle firma tuto možnost využije, aby je informovala např. o výsledcích a naplnění cílů společnosti z minulých let, o budoucích plánech či novinkách, které se chystají v rámci firmy. V případě, že pozvanými hosty budou klíčoví obchodní partneři, tak společnost této konference využije k prezentacím o výsledcích jejich společné spolupráce, případně se vyhlašují i různá ocenění. Konference může být zakomponována do denního programu anebo také někdy je součástí uvítací či závěrečné večeře. Součástí programu mohou být různé poznávací aktivity jako například návštěvy různých historických a novodobých památek, technických zajímavostí, anebo exkurze v místních manufakturách či návštěvy různých trhů. Dále to mohou být návštěvy kulturních akcí či různé wellness aktivity. Výjimkou nejsou ani různé sportovní či adrenalinové aktivity, na které se host přihlásí dle svých preferencí. 8
Incentiva samotná je stále více chápana jako obchodní nástroj, tudíž je zvýšený zájem věnován zejména návratnosti investic do těchto akcí a v současnosti se do programu začleňují činnosti podporující tvořivost a mezilidské vztahy, rozvoj osobnosti a odbornosti. Podíl výše uvedených jednotlivých složek aktivit se může výrazně měnit v závislosti na výběru destinace, skladbě účastníků a stanovených cílech incentivní akce. 2.6 Organizace incentivní akce Samotné organizování akce může být realizováno přímo společností při využití vlastních zaměstnanců anebo specializovanou agenturou, která zabezpečí celou incentivní akci na klíč. Každá z těchto možností má své silné a slabé stránky, výhody i rizika. Pokud se společnost rozhodne uspořádat akci sama, je to značně časově náročné a zaměstnanci nemusí disponovat dostačujícími znalostmi o této oblasti. Na druhou stranu může společnost výrazně ušetřit. Oproti tomu incentivní agentura může poskytnout detailní informace, které budou nezbytné pro rozhodování o destinaci, hotelu či programu. Eden Group (2008) potvrzuje, že v současné době se jedná o velmi odbornou činnost vyžadující detailní informace a know how. Podíl zprostředkovatelů (3rd party) je téměř 80 % a tento poměr se neustále zvyšuje. Dle Eden Group (2008) je možné incentivní společnosti (3rd party) rozdělit do tří hlavních kategorií: Full service Incentive house (incentivní agentura) - kompletní marketingové řešení, sekce cestování je zlomek (cca 5%) všech aktivit. Hlavní příjmy těchto společností jsou generovány z oblasti Performance Improvement s koncentrací na zlepšení ROI svých zákazníků. Travel Only House - soustředí se pouze na cestování a doprovodné služby. Ostatní - z nich nejdůležitější jsou Site Selection Companies. V dnešní době roste význam internetu v této oblasti a SSC mají stále větší podíl na trhu s exponenciální růstovou křivkou v posledních letech. Do ostatních specializovaných společností bychom v dnešní době mohli dále zařadit tzv. Destination management company (DMC) a také Professional Congress Organizer (PCO). DMC se nacházejí ve vybrané cílové destinaci. Jedná se o společnosti, které by měly velmi podrobně znát danou destinaci a být tak kvalitním partnerem pro koncovou organizující společnost anebo pro prostředníky. Díky znalosti destinace se zaměřují na aktivní prodej, tvorbu hlavních produktů destinace a jsou aktivní v oblasti propagace pro zahraniční trhy. PCO jsou profesionální organizátoři, které se zaměřují hlavně na konference. Ale jak již bylo zmíněno, tak složky MICE segmentu se velmi prolínají a tudíž organizátoři se mohou specializovat na více jeho forem. Kromě konferencí mohou tyto firmy organizovat kongresy včetně PR a marketingu, obchodní setkání, tematické party, výlety či slavnostní galavečeře. Dále do skupiny ostatní můžeme zařadit i běžné cestovní kanceláře, které organizují nejen klasické pobytové a poznávací zájezdy, ale hledají i další možnosti jak rozšířit svou nabídku na trhu a zaměřují se na poskytování služeb pro různé společnosti. Kromě tradičních skupinových zájezdů mnoho českých cestovních kanceláří např. Eso Travel, Marco Polo, Fischer nabízejí na svých webových stránkách zajištění incentivních cest do zahraničí. Pokud se společnost rozhodne využít služeb jedné ze specializovaných agentur, získá tím určité výhody. Hlavní z nich je, že agentura provede základní průzkum a připraví několik 9
obchodních nabídek dle zadání klienta. Součástí nabídky bývá cenová kalkulace celého programu a také detailní nabídka dopravního spojení. Kromě toho zadavatel bude mít k dispozici zkušené event managery, otestované dodavatele, přehled o inovacích v oblasti MICE a plnou podporu realizačního týmu v době konání akce. Před incentivní akci je většinou realizována tvz. inspekční cesta (site inspection), během níž se zadavatel seznámí s dodavatelem a vyzkouší celý program. 10
3 Teorie destinačního managementu Při plánování incentivní akce je jedním z nejdůležitějších bodů samotná destinace, kde se incentivní akce bude konat. Palatková (2011, str. 17) definuje destinace jako regionální, mezinárodně konkurenceschopné, strategicky řízené jednotky nabídky na mezinárodním trhu. Nabízejí klientovi odpovídající produkt a uspokojují jeho očekávání. Jejich snahou je perfektní a kvalitní organizace celého řetězce služeb. Vhodnými destinacemi pro incentivní ruch by měla být atraktivní místa s příjemným klimatem, disponující kvalitní nabídkou služeb a širokou škálou nabízených aktivit. Samozřejmě z pohledu organizátora budou hrát roli při výběru destinace i další faktory, které budou zmíněny v této kapitole. 3.1 Marketingové řízení destinace CR V současnosti je na trhu destinací obrovská konkurence a každá destinace se snaží získat co nejvíce návštěvníků. Aby destinace v tomto konkurenčním boji mohla obstát, musí propagovat své přednosti oproti ostatním a k tomu potřebuje marketingový systém řízení, stejně jako mají obchodní, výrobní a jiné společnosti. Tento systém řízení je postaven na obecných principech managementu a marketingu. Aby destinace byla konkurenceschopná, je nutné využít tzv. destinačního managementu. Palatková definuje (2006a) destinační management jako marketingové řízení destinace. V širším pohledu tento pojem zahrnuje nejen marketingové aktivity, ale řízení vnitřní aktivity destinace. Dále Palatková (2011, str. 17) uvádí, že destinační management je procesem analýzy, plánování, stanovení cílů destinace, tvorby a prosazování komunikačních a dalších strategií, marketingového mixu, realizace a kontroly s cílem propojit nabídku destinace s poptávkou po destinaci tak, aby byly uspokojeny potřeby návštěvníků destinace a zvýšena kvalita života rezidenta v destinaci. K dosažení výše uvedeného cíle se využívá různých marketingových strategií. Příprava kampaní je obtížnější než u standardního produktu, jelikož destinace je tvořena větším počtem vedlejších produktů. Jejich cílem je se co nejlépe prodat cílovým skupinám, kdy jedna destinace může být nabízena samostatně či jako část většího celku. K dosažení cíle je zapotřebí synergie mezi privátní sférou a veřejným sektorem v propagaci destinace. To je velmi obtížné, protože kromě společného cíle samotné propagace destinace, každý z nich sleduje i své vedlejší zájmy. Dle Jakubíkové (2012, str. 50) mohou být nositeli marketingu destinace cestovního ruchu: místní samospráva, vyšší uzemní celek; státní správa (vláda, ministerstvo); firma orientován na rozvoj území soukromá, veřejná, veřejně soukromá; odborníci (urbanisté, národohospodáři, geografové, marketéři); mimovládní organizace (nadace, fondy, zájmové skupiny, politické strany). Pro marketingovou komunikace by měl být vytvořen komunikační plán, ve kterém bude zaznamenána aktuální pozice destinace a budoucí vize, kam se destinace v budoucnu bude ubírat. V rámci marketingového mixu lze nalézt několik základních nástrojů, pomocí nichž se 11
destinace prezentuje a tím se podporuje její prodej. Mix obsahuje reklamní mix, podporu prodeje, osobní prodej, PR a přímý marketing. 3.2 Potenciál destinace Před samotnou propagací destinace je důležité se detailně zaměřit na potenciál destinace, co konkrétně může nabídnout cílovým skupinám. Každá destinace má svůj jedinečný potenciál, kterým se může odlišit a upozornit na něj v propagaci. Celkový potenciál bývá poskládán z několika dílčích částí, které daná destinace nabízí. U incentivních destinací je potenciál určen několika důležitými body, které se dají odvodit z charakteristických rysů incentivy. Palatková (2006b) uvádí, že destinace je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují její podstatu a hlavní motivační stimul k návštěvě. Určení velikosti a charakteru destinace závisí v první řadě na základní (atraktivity) a odvozené nabídce destinace (služby) jako dvou faktorech strany nabídky. 3.3 Faktory ovlivňující výběr destinace V praktické části bude hodnocen potenciál destinace a z tohoto důvodu je důležité pochopit faktory, které ovlivňují její výběr pro incentivní akci. U některých měst či zemí mohou být faktory, které prodávají dané místo a ovlivňují organizátora shodné. Event & Promotion (2012) informuje, že Prague Convention Bureau v roce 2012 provedlo průzkum mezi 261 organizátory MICE akcí zaměřený na zjištění priorit při organizaci těchto akcí. Většina respondentů pocházela z Velké Británie, USA, Německa, Beneluxu a Francie. Z odpovědí vyplynulo, že nejdůležitější při plánování akce je pro organizátory poloha destinace a její dostupnost, dále cena a atraktivita. Relativně nízko se umístily například unikátní prostory pro pořádání společenských akcí či možnost pohybovat se po destinaci pěšky. Co se týče polohy destinace a její dostupnosti v detailu organizátory zajímá, zda je destinace z jejich místa působení dobře dostupná, což znamená, jaké jsou možnosti dopravního spojení osobním autem, vlakem, privátním autobusem či letadlem. Potenciál destinace může významně zvýšit existence dobré infrastruktury. Je kladen důraz zejména na časovou náročnost a také pohodlí hostů. Například u letecké dopravy hraje roli nejen trvání letu, ale i frekvence a návaznost letů do cílového místa. Dále Event & Promotion (2012) uvádí, že v průzkumu zjišťovali, co konkrétně by organizátory přesvědčilo pro akci v Praze. Nejvýše se umístila podpora od lokálních hostitelů či organizátorů, dále je ovlivní kreativní a kvalitní společenský program. Během průzkumu označili za důležitou i finanční podporu od města, proaktivní přístup convention bureau a osobní zkušenost s místem. Během rozhodování organizátoři využívají různé zdroje, aby si o destinaci udělali určitou představu a dozvěděli se co nejvíce. Využívají různé organizace, které se zabývají propagací destinace a přesně rovnou s poptávkou kontaktují specializované agentury či cestovní kanceláře. Vedle toho samozřejmě sledují různé odborné online platformy, které se specializují na incentivní turismus. Kromě toho si mohou vyhledat různé mezinárodní indexy, které hodnotí různé faktory v destinaci. Tyto indexy velmi často sledují i turistické 12
centrály při plánování nových cílů pro destinaci. Indexy jsou různě zaměřené a poskytují ucelené informace o konkurenci, vnímání bezpečnosti či image destinace. Často při rozhodování o destinaci hraje významnou roli ještě jeden faktor a tím je bezpečnost a stabilita v destinaci. Zejména pokud se akce koná na jiném kontinentu než, z kterého pocházejí účastníci. Jedním z indexů díky, kterému lze hodnotit bezpečnost a kulturní i ekonomickou vyspělost v dané destinaci je např. Global Peace Indexu (dále GPI). CzechTourism (2015) uvádí, že GPI posuzuje mírové podmínky, jež úzce souvisí i s bezpečností, a které jsou podmínkou pro rozvoj cestovního ruchu. V rámci indexu Institute for Economics and Peace hodnotí rovinu vnitřní i vnější bezpečnosti, kde mezi ukazatele patří kriminalita, násilné trestné činy, politická stabilita, dodržování lidských práv i potenciál pro teroristické činy či pravděpodobnost násilných demonstrací. Zohledňuje se i počet vězňů či počet policistů a dalších ochranných složek státu. Atraktivita se týká nejen možností, co daná destinace může nabídnout, ale i to jakým způsobem je značka destinace vnímána na trhu, jakou má veřejnou image. Dle Jakubíkové (2012, str. 195) je image, nejen pověst, ale i obraz, představa, znalost. Pomocí vytvoření pozitivní pověsti a podpory image se dané místo může stát pro organizátory atraktivnější. Zejména pokud se jedná o incentivní zájezd, který je organizován např. pro VIP prodejce za odměnu. Dnes je konkurence mezi destinacemi extrémní a stále se objevují na trhu nové destinace, které jsou na začátku svého rozvoje zajímavější. Proto je třeba trvale vytvářet pozitivní pověst a představu o dané destinaci. Samozřejmě image není pouze jedna a mění se v závislosti na cílové skupině. Jedním z indexů, který přímo měří hodnotu destinace a jeho mezinárodní pověst je např. City Brand Index, který v roce 2006 vyvinul Simon Anholt. Anholt (2009) v současnosti tento výzkum každoročně pořádá ve spolupráci s GfK Roper Public Affairs & Media, což je jedna z předních světových výzkumných firem. Tato studie provádí průzkum u téměř 20.000 lidí ve 20 zemích ročně, kdy sbírá odpovědi na více než 40 otázek o jejich vnímání 50 vybraných měst. Index vychází ze šesti hledisek aspektů, které jsou zachyceny na Obrázku 1. U jednotlivých aspektů pro hodnocení brandu města, jsou respondentům kladeny různé otázky. Detailně jsou otázky vypsány v Příloze této práce na Obrázku 4. Obrázek 1 Hexagon aspektů zkoumání města Zdroj: Anholt (2009) 13
Vachová (2012) vysvětluje, že index má pomoci vládám, organizacím a podnikům pochopit, měřit a v konečném důsledku také budovat silnou image a reputaci států či měst. City Brand index maěří sílu a atraktivitu reputace měst na základě 6 rozměrů schopnosti města. Tyto rozměry tvoří šestiúhelník městské značky viz Obrázek 1. Váchová (2012) popisuje detailně šest rozměrů tímto způsobem: Výraznost - znalost města, povědomí o něm, nejsilnější asociace (tj. památky, akce, výrobky). Podnebí - příjemnost podnebí, čisté životní prostředí, atraktivní budovy a parky Vybavenost - jak je uspokojivé a dostupné bydlení, jaký je standard veřejných služeb. Lidé - jazyková a kulturní komunita, pocit bezpečí, slovo nejlépe vystihující obyvatele. Činorodost - náplň volného času, možnosti pro objevování, nejzajímavější aspekty. Potenciál - hledání práce, dobré místo na podnikání, dobré místo ke studiu. Berdichová (2010) popisuje, že respondenti v průzkumu určovali pořadí každého města, tj. každému městu a každé zkoumané oblasti přiřadili pořadí od 1 (nejatraktivnější) do 50 (nejméně zajímavé). Obyvatelé i návštěvníci města v jeho hodnocení upřednostňují jiné aspekty než v hodnocení země. Zaměřují se na dopravu, sport, životní náklady atd. Města obvykle nemají silný politický aspekt, který ovlivňuje jejich image. Brand některých měst je daleko silnější než brand zemí, ve kterých leží. Proto jsou také při posuzování brandu měst brány v úvahu odlišné aspekty a na základě jejich hodnocení je vytvářen hexagon města. V současnosti neexistuje žebříček, který by přímo hodnotil nejlepší incentivní destinace a tak se odborníci hlavně zajímají o ohodnocení destinací dle společnosti International Congress and Convention Association (ICCA). Tato mezinárodní asociace byla založena v roce 1963 a sídlí v nizozemském Amsterodamu. ICCA je nejglobálnější asociací v rámci MICE průmyslu a jedničkou mezi organizacemi ve světě mezinárodních setkání. V současnosti má téměř 1 000 členů z více než 90 zemí. (CzechTourism, 2014a) Členové tohoto sdružení jsou specialisté na organizaci, dopravu a ubytování při mezinárodních akcích. Pořadatelé kongresů využívají databáze ICCA pro nalezení dodavatelů, kteří zajistí veškeré služby související s trhem MICE. Především jde o vybrání místa pro konání kongresu, technické poradenství, asistence se zařazením dopravy účastníků a naplánování celého programu akce nebo poskytnutí služeb dle aktuální potřeby. ICCA se podílí i na tvorbě kongresové statistiky, sleduje a analyzuje trendy za posledních 30 let. MMR - KPMG (2001, str. 5) pozornost věnuje především setkáním, která splňují následující podmínky: kongres organizuje mezinárodní asociace; jsou pořádané pravidelně; rotace minimálně třemi zeměmi; účast alespoň 50 delegátů. Na základě těchto kritérií se sestaví kongresové statistiky a žebříček nejvíce populární měst či zemí pro kongresový segment. Českou republiku v organizaci ICCA zastupuje Centrála cestovního ruchu - CzechTourism, Prague Convention Bureau a nově také Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Moravia Convention Bureau (členové Czech ConventionBureau) a dále Garant International, Liberty Incentives & Congresses, Mondial aj. (CzechTourism, 2014a) 14
4 Incentivní turistika ve vybraných destinacích Cílem této kapitoly je zhodnocení kritérií pro rozvoj incentivního cestovního ruchu v Praze a Vídni. K výběru Vídně jako incentivní destinaci pro komparaci s Prahou vedla velmi podobná geografická poloha a společná historie, díky níž jsou si tato města v řadě aspektů podobná. ICCA (2014) segmentuje dle organizátora akce a vychází z poznatku, že zadavatel určuje, jaký druh setkání to bude a jaké dodavatele bude využívat. Podmínky, na základě kterých jsou akce vybírány, byly uvedené v subkapitole 3.3. Níže uvedená Tabulka 1 předkládá celosvětový žebříček nejvíce populárních měst pro uskutečnění kongresů v porovnání let 2013 a 2014. I přesto, že se tento žebříček netýká pouze incentivních akcí, lze ho považovat za směrodatný, protože většina mezinárodních kongresů je doplněna doprovodným programem v incentivním duchu. V kapitole 3.3 jsou uvedena kritéria, na základě nichž jsou akce vybírány. Tabulka 1 Žebříček 15 měst s největším počtem akcí Pořadí Název města Počet akcí v roce 2014 Rok 2013 1 Paříž 214 * 2 Vídeň 202 3 Madrid 200 4 Berlin 193 5 Barcelona 182 6 London 166 7 Singapore 142 8 Amsterdam 133 9 Istanbul 130 10 Praha 118 11 Brusel 112 * 12 Lisabon 109 13 Kodaň 105 14 Peking 104 15 Soul 99 Zdroj:ICCA, 20015 Většinu míst obsazují evropská města a také asijská velkoměsta. Ve sloupci označeném:,,rok 2013 ICCA porovnává posun destinace oproti roku 2014. Destinace označené hvězdičkou si stále zachovávají své pozice. Zatím co námi sledované destinace Prahy a Vídně v roce 2014 získaly více akcí, a tak se v žebříčku posunuly. Některé další destinace jako Madrid, Barcelona, Singapore, Istanbul, Lisabon a Soul dosáhly v roce 2014 menšího počtu realizovaných akcí než v předešlém roce a došlo u nich k poklesu ve sledovaném žebříčku. Dle ICCA (2014) v roce 2013 byla Praha na jedenáctém místě a Vídeň se umístila na třetím místě. Obě sledované destinace si v roce 2014 polepšily o jednu pozici, a zatím co se Praha dostala do TOP 10, Vídeň se posunula již na druhé místo za Paříží. 15