UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

MARKETING UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, GH, JT 1

Obsah Obsah...2 Úvod...3 1 Charakteristika a význam marketingu...4 2 Segmentace trhu...5 3 Marketingový informační systém...6 4 Marketingový mix...8 4.1 Produkt...8 1.1.1 Úrovně produktu...8 1.1.2 Rozdělení produktu...8 1.1.3 Vlastnosti produktu...9 1.1.4 Pohled na produkt...9 1.1.5 Životní cyklus...10 4.2 Cena...10 4.3 Distribuce...11 5 Marketingová komunikace...12 5.1 Tvorba marketingové komunikace...13 5.1.1 Určení cílového příjemce sdělení...13 5.1.2 Stanovení komunikačních cílů...13 5.1.3 Sdělení...14 5.1.4 Výběr komunikačních cest...14 Masová média...16 5.1.5 Tvorba rozpočtu v marketingových komunikacích...19 5.2 Mix marketingové komunikace...19 Osobní prodej...21 Podpora prodeje...21 Public relations...22 Přímý marketing...23 Sponzoring (sponsoring)...23 Nové marketingové formy...24 5.3 Měření účinnosti...25 Firemní styl...26 7 Marketingové organizace, instituce, agentury...30 8 Marketingový slovníček...34 9 Seznam použitých pramenů a literatury...41 2

Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko pro Vaše studium. Naší snahu je představit marketing jako způsob integrace všech marketingových aktivit. Nastavit výchozí rámec pro marketingové myšlení. Budeme se věnovat segmentaci trhu a marketingovým informačním systémům. Marketingová strategie se zabývá otázkou, jak vybírat cílové trhy a vymezovat pozice výrobků a služeb v myslích zákazníků. Velmi účinný nástroj pro zmapování vnější a vnitřní situace firmy je SWOT analýza, která dává jasný řád naší další práci. Podstatou poznávání zákazníků je komunikace s nimi. To vše si vysvětlíme. Budeme budovat vztahy se zákazníky pomocí uspokojování zákazníka, kvality, hodnoty a služeb. Produktová strategie je zaměřena na produktovou politiku a strategii použití značky. Cena je zmíněna v otázce klíčových faktorů a přístupů ke stanovení cen a k určení cenových strategií v prostředí orientovaném na hodnotu. Distribuce ukazuje přesun výrobku nebo služby od výrobce k zákazníkovi. Komunikační kampaň je významnou částí tohoto kurzu. Začíná vysvětlením problematiky komunikace a pokračuje praktickými radami a doporučeními, jak komunikovat. Hlavními tématy komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a další formy přímého marketingu. Máme se na co těšit. Hodně úspěchů při studiu Vám přeje Gabriela Hrůzová, MBA a tým lektorů 3

1 Charakteristika a význam marketingu Marketing lze uvést jako činnost orientovanou na zákazníka, komunikaci, jeho vztah k firmě, na orientaci produktů a služeb takovým způsobem, aby se maximalizovala vnímaná hodnota pro zákazníka. Philips Kotler charakterizoval marketing jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů s ostatními. Eric N. Berkowitz označil marketing procesem plánování a realizace, koncipování, oceňování, distribuce a propagace myšlenek, výrobků a služeb s cílem jejich směňování tak, aby uspokojovaly cíle jedince i organizace. Marketing kombinuje mnoho aktivit marketingový výzkum, vývoj produktů, distribuci, cenovou politiku, reklamu, osobní prodej a další činnosti, které mají za cíl vycítit, vykonat a vyplnit potřeby zákazníků a současně naplnit cíle společnosti. Marketing se snaží přilákat nové zákazníky slibem mimořádné hodnoty a udržet si zákazníky stávající zajištěním jejich spokojenosti. Pro marketingové činnosti jsou základním pojmem zákazníci. Veškerá marketingová aktivita končí u zákazníků. Marketingoví specialisté se jim snaží porozumět a využívají k tomu poznatků ze všech oblastí lidského vědění. Studie vyplývají z pochopení životních stylů, postojů a chování předtím, než se objeví přání nebo potřeba produktu či služby. Marketing na ně reaguje. Významnou roli hraje marketingový výzkum, který představuje širokou nabídku analytických nástrojů. Různorodost činností je obrovská a technické požadavky se liší. Marketingová strategie spojuje firmu se skupinami zákazníků, které dokáže obsloužit lépe než konkurence. Segmentace trhu rozděluje trh na skupiny podobných zákazníků. Ze segmentů trhů jsou vybrány cílové trhy a k vytváření výhodných spojení v myslích zákazníků se používá positioning. Marketing se už nezaměřuje na jednotlivé transakce, ale snaží se vytvářet vztahy. Vztahový marketing závisí na znalosti zákazníků a na poskytování hodnoty. Úspěšná marketingová strategie musí brát v úvahu konkurenční strategie a poskytovat zákazníkům produkty takovým způsobem, který konkurence nedokáže jednoduše napodobit. Marketing je realizován pomocí čtyř složek marketingového mixu: výrobkové politiky, komunikační politiky, cenové politiky a distribuční politiky. Marketingová strategie vybírá z marketingového mixu takovým způsobem, aby přinesla hodnotu pro zákazníka. 1 1 KOTLER, P, WONG, V, SAUNDRS, J., ARMSTRONG, G.: Moderní marketing, s. 73 4

2 Segmentace trhu Prvním krokem ve strategickém marketingovém plánovacím procesu je poznání potřeb thu a realizace situační analýzy současných a budoucích tržních podmínek. To lze udělat prostřednictvím SWOT analýzy, která analyzuje vnitřní podmínky firmy silné a slabé stránky firmy a značky a vnější podmínky příležitosti a hrozby na trhu. Tyto analýzy odkrývají možnosti současných produktů na nových či stávajících trzích a přinášejí nové nápady týkající se nových nebo stávajících trhů. Trhy jsou většinou různé skupiny stávajících a budoucích zákazníků, kteří mají různé potřeby a jsou ovlivňováni rozličnými trendy. Hlavním úkolem plánování komunikace je identifikace těchto různých skupin a rozhodnutí, která z nich bude cílem marketingové komunikace. 2 Pochopení nákupních motivů a chování cílových skupin je základem úspěchu firmy na trhu. Segmentace trhu by ideálně měla vést k velmi homogenním subskupinám s předpokladem, že lidé v určité skupině budou stejně reagovat na tržní podněty, zatímco rozdíly budou především mezi skupinami. 3 Zákazníci se dělí do skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. Tabulka: Proměnné tržní segmentace zákazníků Objektivní Všeobecné Geografické Demografické (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, životní cyklus) Specifické (spojené Příležitost s chováním) Status loajality Uživatelský status Míra užití Psychografické Společenská třída Osobnost Životní styl Přínos Připravenost kupujících 4 2 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace, s. 127 3 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace, s. 128 4 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace, s. 129 5

3 Marketingový informační systém Prvním krokem ve strategickém marketingovém plánovacím procesu je poznání potřeb thu a realizace situační analýzy současných a budoucích tržních podmínek. Nenahraditelnou roli během plánování procesu má rovněž marketingový výzkum. Obecně lze říci, že obsahem marketingového průzkumu (výzkumu) je poznávání zákazníků a trhů. Jaké informace zjišťujeme? o produktech jaké produkty jsou podobné našim, jaký je jejich prodej a obliba, přednosti a nedostatky našeho produktu, které udávají dovozci, zákazníci atd., o konkurenci které podniky jsou našimi konkurenty, kde sídlí, jaký mají sortiment, kvalitu zboží, ceny, prodejní cesty, propagaci atd., o spotřebitelích našich produktů kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde kupují naše produkty, kdo není náš zákazník a proč, životní podmínky zákazníků, životní styl zákazníků, hodnotové orientace zákazníků, jak se zákazníci chovají a jak se rozhodují, jak komunikovat se zákazníky atd., o cenách jaké jsou konkurenční nabídky a ceníky, kopie faktur, veletrhy, výstavy, informace od obchodních partnerů atd. Kde informace získáme? studiem materiálů tisk, statistické ročenky, Internet apod., samostatným zjišťováním pozorování, dotazování pomocí dotazníků, zjišťování od zákazníků apod. Jaké jsou efektivní kroky marketingu? Definování problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýza informací a následná prezentace výsledků. Trhy jsou většinou různé skupiny stávajících a budoucích zákazníků, kteří mají různé potřeby a jsou ovlivňováni rozličnými trendy. Hlavním úkolem plánování komunikace je identifikace těchto různých skupin a rozhodnutí, která z nich bude cílem marketingové komunikace. 5 Marketingová analýza je podrobný průzkum marketingových aktivit firmy. 5 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace, s. 127 6

Marketingová analýza zjišťuje: jak v podniku probíhá plánování, jaká je koordinace marketingových aktivit s jinými částmi podniku, jak známe svoje zákazníky, jaký je způsob komunikace se zákazníky, jak jsou připravovány propagační materiály, jak probíhá samotná realizace marketingových kampaní nebo akcí, jaké máme znalosti základních marketingových principů a jak je používáme. Jednou z marketingových analýz je SWOT analýza. SWOT analýza je východiskem k vypracování každého marketingového plánu a k navržení marketingové strategie. Zkratka SWOT vznikla spojením počátečních písmen slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (ohrožení). Ze SWOT analýzy vycházejí marketingové plány a aktivity podniku, na něž navazují plně kontrolovatelné marketingové nástroje podniku. 6 Vnitřní prostředí určuje silné a slabé stránky firmy. Ty jsou v přímé kompetenci firmy a je možné je změnit. Při vnitřní analýze je třeba se zaměřit na pozici na trhu, personální vybavení, existenci informačního systému, technickou a technologickou úroveň, financování podniku, oblast marketingu (všechna 4P produkt, price, promotion, place), vztah se zákazníky, dodavatele a jiné. Své stránky posuzujeme vzhledem ke konkurenci to, v čem jsme lepší je naše silná stránka, to, v čem nás konkurence předstihla, je naše slabá stránka (na ty je potřeba se nejvíce soustředit). Vnější prostředí druhou rovinou je analýza vnějšího prostředí podniku. Faktory vnějšího prostředí podniku leží mimo kontrolu podniku. Cílem je stanovení možných příležitostí pro rozvoj firmy a zároveň identifikace možných rizik, které by rozvoj firmy mohly znemožnit, nebo dokonce ohrozit stávající pozici firmy na trhu. Příležitosti i hrozby se s postupem času mění, a proto je vhodné je pravidelně sledovat. Důkladná znalost vnějšího prostředí podniku umožňuje rozvoj firmy. Při vnější analýze je třeba se zaměřit na společenskou (sociální) situaci, vlivy demografické, kulturní faktory, technické a technologické prostředí, ekonomické faktory, politické a legislativní vlivy a potencionální konkurenci. 6 BÁRTA, V. PÁTÍLK, L., POSTLER, M.: Retail marketing, s. 37 7

4 Marketingový mix Zásadní složkou marketingového mixu je produkt. Máme-li dobrý produkt, je z poloviny vyhráno. Druhou polovinu tvoří neméně důležité součásti marketingového mixu, kterými jsou cena, komunikace a distribuce. Marketingový mix můžeme charakterizovat také jako soubor marketingových nástrojů produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Zodpovězme si otázku, jejíž odpověď nám představí základní složky marketingového mixu. Co je produkt, cena, distribuce a propagace? Níže budu usilovat o pochopení jednotlivých složek. 4.1 Produkt Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu. 7 Produktem je cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace. 1.1.1 Úrovně produktu Na první úrovni je základní produkt, který odpovídá na otázku: Co potenciální zákazník vlastně opravdu kupuje? Jedná se o jádro produktu. Na druhé úrovni produktu je vlastní produkt. Zde můžeme ještě dělit na: kvalitu, provedení, design, značku, obal zajišťují základní přínosy produktu. Třetí úroveň rozšířený produkt. Patří sem např. doplňková služba výrobku dané společnosti. Abychom byli úspěšní, musíme nabízet zákazníkovi ucelené řešení jeho problému. Příkladem nám může sloužit výběr kurzu, ke kterému dostaneme možnost rozdělení platby, roční konzultace e-mailem zdarma, semináře pro absolventy zdarma. 1.1.2 Rozdělení produktu Produkty rozdělujeme do dvou kategorií podle typu kupujícího. 7 KOTLER, P.: Marketing management, s. 115 8