Nákupní chování obyvatel České republiky na trzích kulturních produktů 2008

Nákupní chování obyvatel České republiky na trzích kulturních produktů 2008 Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2009

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2 KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Nákupní chování obyvatel České republiky na trzích kulturních produktů 2008 [elektronický zdroj] / Radim Bačuvčík. -- Zlín : VeRBuM, 2009. -- 1 CD-ROM ISBN 978-80-904273-1-0 338.4:316.74 * 316.7 * 394.1/.7 * 366.1 * (437.3) - kulturní průmysl - kultura - kulturní akce - spotřebitelské chování -- Česko -- 2001-2010 - studie - CD-ROM 366 - Ochrana spotřebitele. Chování spotřebitele [18] Recenzovala: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, 2009 Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2009 ISBN 978-80-904273-1-0 Tato publikace je výstupem vědecko-výzkumných aktivit Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně (Štefánikova 2431, 760 01 Zlín, www.fmk.utb.cz). This publication is the outcome of research activities of the Department Of Marketing Communications, Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlin, Czech Republic. Všechna práva vyhrazena. Šíření bez svolení autora je možné pouze pro nekomerční účely. All rights reserved. Transmission without author s permission only for nonprofit purposes.

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 3 Obsah Úvod 9 1 Trhy kulturních produktů 10 1.1 Kulturní instituce a jejich společenské postavení 10 1.2 Marketing na trzích kulturních produktů 14 1.2.1 Marketingový výzkum v prostředí kultury 15 1.3 Publikum na trzích kulturních produktů 16 1.4 Profil publika kulturních produktů 18 1.5 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů 21 1.6 Segmentace na trzích kulturních produktů 22 1.6.1 Segmentace podle pohlaví a genderu 24 1.6.2 Segmentace podle věku 25 1.6.3 Segmentace podle způsobu užívání produktu 27 2 Průzkum nákupního chování na trzích kulturních produktů 30 2.1 Cíl průzkumu 30 2.2 Metoda a realizace průzkumu 30 2.3 Složení vzorku respondentů podle pohlaví 30 2.4 Složení vzorku respondentů podle věku 31 2.5 Složení vzorku respondentů podle vzdělání 31 2.6 Vzdělání respondentů v jednotlivých věkových kategoriích 32 2.7 Složení vzorku respondentů podle ekonomické aktivity 33 2.8 Složení vzorku respondentů podle hudebního vzdělání 33 2.9 Složení vzorku respondentů podle velikosti sídla 34 2.10 Složení vzorku respondentů podle krajů 34 2.11 Způsob vyhodnocení průzkumu 35 3 Postoj veřejnosti k jednotlivým kulturním produktům 36 3.1 Návštěva činoherních představení 36 3.2 Návštěva operních představení 39 3.3 Návštěva operetních představení 42 3.4 Návštěva muzikálových představení 44 3.5 Návštěva kina 46 3.6 Nákup filmů na DVD nebo VHS 49 3.7 Půjčování filmů na DVD nebo VHS 50 3.8 Kopírování filmů na DVD nebo VHS 52 3.9 Stahování filmů z internetu 54 3.10 Nákup filmů v elektronickém formátu 56 3.11 Návštěva koncertů vážné hudby 58 3.12 Nákup nahrávek vážné hudby na CD 60 3.13 Půjčování nahrávek vážné hudby na CD 62 3.14 Kopírování nahrávek vážné hudby na CD 64 3.15 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu 66 3.16 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu 68 3.17 Návštěva koncertů populární hudby 70 3.18 Nákup nahrávek populární hudby na CD 72

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 4 3.19 Půjčování nahrávek populární hudby na CD 74 3.20 Kopírování nahrávek populární hudby na CD 76 3.21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu 78 3.22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu 80 3.23 Nákup knih 82 3.24 Půjčování knih 84 3.25 Čtení knih 86 3.26 Čtení odborné literatury 88 3.27 Návštěva výstav 90 3.28 Nákup jednotlivých kulturních produktů 92 4 Nákupní chování jednotlivých demografických segmentů 95 4.1 Segmentace podle pohlaví 97 4.1.1 Nákupní chování mužů a žen 98 4.2 Segmentace podle věku 101 4.2.1 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 15-19 let 102 4.2.2 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 20-24 let 105 4.2.3 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 25-29 let 108 4.2.4 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 30-39 let 110 4.2.5 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 40-49 let 112 4.2.6 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 50-59 let 115 4.2.7 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 60-69 let 116 4.2.8 Nákupní chování spotřebitelů ve věku 70-80 let 119 4.3 Segmentace podle vzdělání 120 4.3.1 Nákupní chování spotřebitelů se základním vzděláním 121 4.3.2 Nákupní chování spotřebitelů - absolventů učilišť 124 4.3.3 Nákupní chování spotřebitelů se středoškolským vzděláním 126 4.3.4 Nákupní chování spotřebitelů s vyšším odborným vzděláním 128 4.3.5 Nákupní chování spotřebitelů s vysokoškolským vzděláním 130 4.4 Segmentace podle ekonomické aktivity 132 4.4.1 Nákupní chování studentů 134 4.4.2 Nákupní chování zaměstnanců 136 4.4.3 Nákupní chování podnikatelů 138 4.4.4 Nákupní chování nezaměstnaných 140 4.4.5 Nákupní chování osob v domácnosti 142 4.4.6 Nákupní chování osob na mateřské dovolené 144 4.4.7 Nákupní chování osob v penzi 146 4.5 Segmentace podle hudebního vzdělání 148 4.5.1 Nákupní chování osob bez hudebního vzdělání 149 4.5.2 Nákupní chování osob se specializovaným hudebním vzděláním 151 4.5.3 Nákupní chování osob s profesním hudebním vzděláním 153 4.6 Segmentace podle velikosti sídla (bydliště) 155 4.6.1 Nákupní chování obyvatel obcí do 2 tisíc obyvatel 156 4.6.2 Nákupní chování obyvatel obcí od 2 do 5 tisíc obyvatel 158 4.6.3 Nákupní chování obyvatel obcí od 5 do 10 tisíc obyvatel 160 4.6.4 Nákupní chování obyvatel obcí od 10 do 50 tisíc obyvatel 162 4.6.5 Nákupní chování obyvatel obcí od 50 od 100 tisíc obyvatel 164

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 5 4.6.6 Nákupní chování obyvatel obcí nad 100 tisíc obyvatel (vyjma Prahy) 166 4.6.7 Nákupní chování obyvatel Prahy 168 5 Nákupní chování konzumentů jednotlivých kulturních produktů 170 5.1 Profil konzumentů jednotlivých kulturních produktů 171 5.2 Nákupní chování návštěvníků divadla 176 5.3 Nákupní chování návštěvníků opery 178 5.4 Nákupní chování návštěvníků operety 180 5.5 Nákupní chování návštěvníků muzikálu 182 5.6 Nákupní chování návštěvníků kina 184 5.7 Nákupní chování návštěvníků výstav 186 5.8 Nákupní chování návštěvníků koncertů vážné hudby 188 5.9 Nákupní chování návštěvníků koncertů populární hudby 190 5.10 Nákupní chování osob nakupujících knihy 192 5.11 Nákupní chování osob půjčujících si knihy 194 5.12 Nákupní chování osob čtoucích knihy 196 5.13 Nákupní chování osob čtoucích odbornou literaturu 198 5.14 Nákupní chování osob nakupujících nosiče s vážnou hudbou 200 5.15 Nákupní chování osob půjčujících si nosiče s vážnou hudbou 202 5.16 Nákupní chování osob kopírujících nosiče s vážnou hudbou 204 5.17 Nákupní chování osob kopírujících nahrávky vážné hudby v elektronickém formátu 206 5.18 Nákupní chování osob nakupujících nahrávky vážné hudby v elektronickém formátu 208 5.19 Nákupní chování osob nakupujících nosiče s populární hudbou 210 5.20 Nákupní chování osob půjčujících si nosiče s populární hudbou 212 5.21 Nákupní chování osob kopírujících nosiče s populární hudbou 214 5.22 Nákupní chování osob kopírujících nahrávky populární hudby v elektronickém formátu 217 5.23 Nákupní chování osob nakupujících nahrávky populární hudby v elektronickém formátu 218 5.24 Nákupní chování osob nakupujících filmové nosiče 220 5.25 Nákupní chování osob půjčujících si filmové nosiče 222 5.26 Nákupní chování osob kopírujících filmové nosiče 224 5.27 Nákupní chování osob kopírujících filmy v elektronickém formátu 226 5.28 Nákupní chování osob nakupujících filmy v elektronickém formátu 228 6 Nákup jednotlivých produktů osobami konzumujícími ostatní produkty 230 6.1 Návštěva divadla konzumenty jednotlivých kulturních produktů 231 6.2 Návštěva opery konzumenty jednotlivých kulturních produktů 232 6.3 Návštěva operety konzumenty jednotlivých kulturních produktů 234 6.4 Návštěva muzikálů konzumenty jednotlivých kulturních produktů 236 6.5 Návštěva kina konzumenty jednotlivých kulturních produktů 238 6.6 Návštěva výstav konzumenty jednotlivých kulturních produktů 240 6.7 Návštěva koncertů vážné hudby konzumenty jednotlivých kulturních produktů 242 6.8 Návštěva koncertů populární hudby konzumenty jednotlivých kulturních produktů 244

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 6 6.9 Nákup knih konzumenty jednotlivých kulturních produktů 246 6.10 Půjčování knih konzumenty jednotlivých kulturních produktů 248 6.11 Čtení knih konzumenty jednotlivých kulturních produktů 250 6.12 Čtení odborné literatury konzumenty jednotlivých kulturních produktů 252 6.13 Nákup nosičů s vážnou hudbou konzumenty jednotlivých kulturních produktů 254 6.14 Půjčování nosičů s vážnou hudbou konzumenty jednotlivých kulturních produktů 256 6.15 Kopírování nosičů s vážnou hudbou konzumenty jednotlivých kulturních produktů 258 6.16 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých kulturních produktů 260 6.17 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých kulturních produktů 262 6.18 Nákup nosičů s populární hudbou konzumenty jednotlivých kulturních produktů 264 6.19 Půjčování nosičů s populární hudbou konzumenty jednotlivých kulturních produktů 266 6.20 Kopírování nosičů s populární hudbou konzumenty jednotlivých kulturních produktů 268 6.21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých kulturních produktů 270 6.22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých kulturních produktů 272 6.23 Nákup filmových nosičů konzumenty jednotlivých kulturních produktů 274 6.24 Půjčování filmových nosičů konzumenty jednotlivých kulturních produktů 276 6.25 Kopírování filmových nosičů konzumenty jednotlivých kulturních produktů 278 6.26 Kopírování filmů v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých kulturních produktů 280 6.27 Nákup filmů v elektronickém formátu konzumenty jednotlivých kulturních produktů 282 6.28 Vzájemné vztahy na trzích jednotlivých kulturních produktů 284 6.29 Prolínání cílových skupin jednotlivých kulturních produktů 290 7 Nákupní chování osob ve věku 15-29 let 293 7.1 Návštěva činoherních přestavení osobami ve věku 15-29 let 294 7.2 Návštěva operních představení osobami ve věku 15-29 let 295 7.3 Návštěva operetních představení osobami ve věku 15-29 let 296 7.4 Návštěva muzikálových představení osobami ve věku 15-29 let 297 7.5 Návětěva kina osobami ve věku 15-29 let 298 7.7 Nákup filmů na DVD nebo VHS osobami ve věku 15-29 let 299 7.7 Půjčování filmů na DVD nebo VHS osobami ve věku 15-29 let 300 7.8 Kopírování filmů na DVD nebo VHS osobami ve věku 15-29 let 301 7.9 Stahování filmů z internetu osobami ve věku 15-29 let 302

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 7 7.10 Nákup filmů v elektronickém formátu osobami ve věku 15-29 let 303 7.11 Návštěva koncertů vážné hudby osobami ve věku 15-29 let 304 7.12 Nákup nahrávek vážné hudby na CD osobami ve věku 15-29 let 305 7.13 Půjčování nahrávek vážné hudby na CD osobami ve věku 15-29 let 306 7.14 Kopírování nahrávek vážné hudby na CD osobami ve věku 15-29 let 307 7.15 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu osobami ve věku 15-29 let 308 7.16 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu osobami ve věku 15-29 let 309 7.17 Návštěva koncertů populární hudby osobami ve věku 15-29 let 310 7.18 Nákup nahrávek populární hudby na CD osobami ve věku 15-29 let 311 7.19 Půjčování nahrávek populární hudby na CD ve věku 15-29 let 312 7.20 Kopírování nahrávek populární hudby na CD osobami ve věku 15-29 let 313 7.21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu osobami ve věku 15-29 let 314 7.22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu osobami ve věku 15-29 let 315 7.23 Nákup knih osobami ve věku 15-29 let 316 7.24 Půjčování knih osobami ve věku 15-29 let 317 7.25 Čtení knih osobami ve věku 15-29 let 318 7.26 Čtení odborné literatury osobami ve věku 15-29 let 319 7.27 Návštěva výstav osobami ve věku 15-29 let 320 8 Nákupní chování častých konzumentů jednotlivých produktů 321 8.1 Nákupní chování častých návštěvníků divadla 323 8.2 Nákupní chování častých návštěvníků opery 325 8.3 Nákupní chování častých návštěvníků operety 327 8.4 Nákupní chování častých návštěvníků muzikálu 329 8.5 Nákupní chování častých návštěvníků kina 331 8.6 Nákupní chování častých návštěvníků výstav 333 8.7 Nákupní chování častých návštěvníků koncertů vážné hudby 335 8.8 Nákupní chování častých návštěvníků koncertů populární hudby 337 8.9 Nákupní chování osob často nakupujících knihy 339 8.10 Nákupní chování osob často si půjčujících knihy 341 8.11 Nákupní chování častých čtenářů knih 343 8.12 Nákupní chování častých čtenářů odborné literatury 345 8.13 Nákupní chování osob často nakupujících nosiče s vážnou hudbou 347 8.14 Nákupní chování osob často si půjčujících nosiče s vážnou hudbou 349 8.15 Nákupní chování osob často kopírujících nosiče s vážnou hudbou 351 8.16 Nákupní chování osob často kopírujících nahrávky vážné hudby v elektronickém formátu 353 8.17 Nákupní chování osob často nakupujících nahrávky vážné hudby v elektronickém formátu 355 8.18 Nákupní chování osob často nakupujících nosiče s populární hudbou 357 8.19 Nákupní chování osob často si půjčujících nosiče s populární hudbou 359 8.20 Nákupní chování osob často kopírujících nosiče s populární hudbou 361

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 8 8.21 Nákupní chování osob často kopírujících nahrávky populární hudby v elektronickém formátu 363 8.22 Nákupní chování osob často nakupujících nahrávky populární hudby v elektronickém formátu 365 8.23 Nákupní chování osob často nakupujících filmové nosiče 367 8.24 Nákupní chování osob často si půjčujících filmové nosiče 369 8.25 Nákupní chování osob často kopírujících filmové nosiče 371 8.26 Nákupní chování osob často kopírujících filmy v elektronickém formátu 373 8.27 Nákupní chování osob často nakupujících filmy v elektronickém formátu 375 8.28 Vztahy mezi segmenty častých nakupujících na trzích jednotlivých kulturních produktů 377 Závěr 380 Summary 381 Seznam zkratek 382 Dotazník 384 Bibliografický záznam 387

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 9 Úvod Problematikou nákupního chování na trzích kulturních produktů se zabývá celá řada publikací, průzkumů či studií domácí i zahraniční provenience. Některé z nich vzešly z oblasti akademických sociologických kruhů, pravděpodobně většina z nich ale vychází z reálných potřeb konkrétních kulturních institucí, ať již jde o pořadatele kulturních akcí, jednotlivé obce jako garanty kulturního života, vydavatele hudebních nosičů a podobně. Většina studií je zaměřena na jeden konkrétní kulturní produkt, studie, které by zkoumaly vztahy mezi jednotlivými trhy, jsou známy spíše ze zahraničí. Na tomto místě zmiňme alespoň některé ze studií, které se danou problematikou zabývají. Mezi nejzajímavější patří kniha Mikuláše Beka Konzervatoř Evropy? K sociologii české hudebnosti z roku 2003, která vychází z vlastního reprezentativního průzkumu autora z roku 2001 a zkoumá vztah obyvatel České republiky k jednotlivým hudebním druhům a žánrům (Bek, 2003). Spíše účelový průzkum s názvem Tanec a drogy 2007 zjišťující souvislosti v oblasti chování mladých lidí na tanečních party provedlo Národní monitorovací středisko pro drogy a drogové závislosti v roce 2007 (www.drogy-info.cz, [online]). V roce 2007 proběhl průzkum Čtenáři a čtení v České republice v roce 2007 Ústavu pro českou literaturu Akademie věd a Národní knihovny, který zjišťoval, jak často Češi čtou knihy, všímal si také souvislostí s dalšími způsoby trávení volného času (www.ucl.cas.cz, [online]). V roce 2004 se uskutečnil výzkum Centra pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu AV ČR s názvem Co děláme ve svém volném čase, který se zabýval také konzumací některých kulturních produktů (www.cvvm.cas.cz, [online]). Výsledky průzkumu vztahu vysokoškolských studentů k opeře a baletu na Slovensku publikovaly Tajtáková a Klepochová v roce 2006 (Tajtáková, Klepochová, 2006). Kromě toho byla realizována celá řada průzkumů pro potřeby školních kvalifikačních prací, pro účely srovnání jsou však z nich vzešlá data povětšinou nevhodná, neboť byla použita rozdílná výzkumná metodika. Výsledky různých průzkumů ze zahraničí lze najít v literatuře, která se zabývá marketingem kultury a umění (Colbert, 2001, Hill, O Sullivan, O Sullivan, 2007, Kotler, Scheff, 1997, Scheff Bernstein, 2007, etc.). Tato studie má za cíl především odhalit souvislosti mezi trhy jednotlivých kulturních produktů, tedy ukázat, jak se jednotlivé segmenty nakupujících chovají na konkrétních trzích kulturních produktů. Pro tyto účely byl realizován průzkum nákupního chování na trzích 27 kulturních produktů (za kulturní produkt je zde považováno i určité chování, viz dále). Konkrétně jde o osm typů kulturních akcí (divadlo, opera, opereta, muzikál, kino, výstava, koncert vážné a populární hudby), čtyři způsoby recepce knih (nákup, půjčování, čtení a čtení odborné literatury) a po pěti způsobech recepce nahrávek vážné a populární hudby a filmů (nákup nosičů, půjčování nosičů, kopírování nosičů, kopírování nahrávek v elektronickém formátu a nákup nahrávek v elektronickém formátu). V následujících kapitolách této studie je věnována pozornost jak podrobné deskripci jednotlivých trhů, tak a zejména také jejich vzájemnému prolínání.

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 10 1 Trhy kulturních produktů O trzích kulturních produktů je možné uvažovat podobným způsobem, jako o jakýchkoliv jiných trzích spotřebního zboží nebo služeb, byť je zřejmé, že tyto trhy mají svá specifika a odlišnosti. Především však platí, že samotné trhy jednotlivých kulturních produktů jsou samy od sebe velmi odlišné, a tak se nabízí otázka, jestli je vůbec možné nějak obecně vymezit charakteristiky trhů kulturních produktů, nebo jestli by bylo vhodnější uvažovat o nich jako o svébytných trzích, které spolu svými specifikami příliš nesouvisejí. V rámci prostředí trhů kulturních produktů můžeme najít trhy hmotného zboží (trhy s hudebními a filmovými nosiči, trhy s knihami) i trhy služeb (trhy divadel, koncertních institucí, institucí prezentujících výtvarné umění atd.), v jejich rámci je možné najít také trhy, které mohou ztrácet některé z obecných charakteristik trhů (např. aspekt směny a měřitelné transakce) a mohou se také pohybovat na hranici legality (např. oblast sdílení a kopírování zvukových či audiovizuálních nahrávek). Kromě toho je v daném prostředí možné najít trhy komerční (např. oblast tzv. showbusinessu) i nekomerční (prostředí regionálních kulturních institucí), trhy velké a dále segmentované (trh s hudebními nahrávkami) i trhy menšinové či výklenkové (trh s nosiči vážné hudby), trhy, které se vzájemně přirozeně prolínají (např. trhy činoherního, hudebního a tanečního divadla) nebo mají dokonce souvislost s dalšími trhy mimo prostředí kultury (např. trh muzeí a památek a jeho místo v rámci cestovního ruchu) i trhy izolované (nahrávky menšinových žánrů na internetu). V každém případě platí, že kulturní produkty, se kterými se na těchto trzích obchoduje, mají podobné charakteristiky a environment jako jakékoliv jiné produkty, tedy mají své (byť často nepočetné) cílové skupiny, které tyto trhy konzumují kvůli určitým benefitům, avšak zároveň mohou vnímat určité překážky (například časové, prostorové, nebo i volní), které jim v této konzumaci brání. Tyto produkty mají určité charakteristiky, díky kterým mohou být zajímavé pro různé cílové skupiny (tedy nejen ty, které se případně jeví jako primární), mají své konkurenty (jak na poli kulturních produktů, tak obecně na trzích volnočasových aktivit, mezi něž se kulturní produkty obvykle řadí). Díky těmto charakteristikám je možné tyto produkty marketingovým způsobem uchopit a za pomoci nástrojů marketingové komunikace zdůraznit konkrétní aspekty, které jsou zajímavé pro jednotlivé cílové skupiny. 1.1 Kulturní instituce a jejich společenské postavení Trhy kulturních produktů, podobně jako jakékoliv jiné trhy, mají svou poptávkovou a nabídkovou stranu. Ta je tvořeny producenty kulturních produktů, jimiž jsou kulturních instituce chápané v širším slova smyslu jako organizace, ale také lidé (tvůrci a interpreti), případně určitá místa, na kterých je realizován kulturní život. Společenská role kulturních institucí je determinována společenským prostředím a způsoby, jimiž společnost kulturní produkty vyhledává, konzumuje, nebo s čím je při svém nákupním rozhodování poměřuje. Toto vnější prostředí ovšem není statické a

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 11 v průběhu času se poměrně významně proměňuje; lze předpokládat, že v souvislosti se současnými globálními společenskými a technologickými změnami se bude měnit ještě rychleji, než kdykoliv předtím (Colbert, 2001: 4). Proměňuje se především zájem o jednotlivé druhy kulturní a umělecké tvorby. Poptávka po nich se přelévá v prostředí všech ostatních volnočasových pobídek a sociologové i teoretici umění vedou spory, zda konjunktura zájmu o umění jako takové je již za námi, nebo jestli je zájem o ně stabilní a mění se spíše složení publika a projevy jeho zájmu o umění či kulturu. Pokud se týká interpretačních umění, období po druhé světové válce přineslo v západní Evropě nebo v Severní Americe obrovský zájem o jednotlivé typy produkcí. Například počet amerických orchestrů se v celém poválečném období zvýšil z padesáti na více než tisíc, podobně se rozšířil počet divadel, operních a tanečních společností. Od poloviny padesátých do poloviny osmdesátých let se zmnohonásobila podpora z nadačních i komerčních zdrojů (v USA z 15 na 500 mil. USD) (Kotler, Scheff, 1997: 5,6). Po celé období šedesátých až osmdesátých let rostlo ve Spojených státech publikum, což je připisováno některým významným sociálním změnám, například růstu celkového objemu volného času, ale také lepší nabídce v podobě většího počtu představení nabízených větším počtem různorodých kulturních či uměleckých institucí ve větších sálech, které umožnily na jedné straně držet v rozumné výši cenu vstupného, na druhé straně představovaly pro organizace samotné větší podnikatelské riziko v podobě vysokých fixních nákladů (Kotler, Scheff, 1997: 24). Otázku, zda je umění v krizi, si kladli mnozí manažeři kulturních organizací v Severní Americe i v západní Evropě již od padesátých let. Následující tři desetiletí byla ovšem obdobím velkého rozmachu všech interpretačních umění. Situace se na západ od našich hranic začala měnit v osmdesátých letech, která přinesla domácnostem masové rozšíření videorekordérů a záznam hudby v digitální kvalitě. Změnil se životní styl velké části obyvatelstva, neboť firmy začaly v souvislosti s novými poměry na trzích charakterizovanými obrovskou konkurencí a diskontinuitami v hospodářském vývoji vyžadovat mnohem větší angažovanost pracovníků v jejich zaměstnáních, což v podstatě znamenalo prodloužení doby strávené v práci (včetně dopravy) a menší objem disponibilního volného času (Vodáček, Vodáčková, 2001). Nové možnosti kulturní samodramaturgie (zmíněné videorekordéry a CD nahrávky) tomuto trendu v podstatě vyšly vstříc, což však zároveň znamenalo velké ohrožení pro kulturní instituce nabízející volnočasové aktivity. V jejich prospěch nehrála ani zmenšující se úroveň kulturního vzdělávání na základních a středních školách ve většině západních zemí. Všechny tyto faktory přinesly obrovské problémy, jimž musela velká část kulturních organizací, z nichž mnohé v minulých desetiletích získaly nová sídla či rekonstruovaly své sály pro potřeby většího publika, čelit (Kotler, Scheff, 1997: 513, Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004). V souvislosti s tím, jak se snížil objem volného času, 1 proměnilo se postupně také nákupní chování spotřebitelů na trzích kulturních produktů. V šedesátých až osmdesátých letech zaznamenal ve světě interpretačních umění velký rozmach prodej celoročního předplatného, avšak zároveň s tím, jak zaměstnaní lidé dokázali stále 1 Podle průzkumu deklarovalo mezi lety 1973 a 1987 37 % Američanů snížení volného času z 26,2 hodin na 16,6 hodin týdně (Kotler, Scheff, 1997: 9).

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 12 méně odhadovat svůj pracovní program, zájem o ně postupně upadal a naopak se začal zvyšovat zájem o jednotlivé vstupenky, případně o kratší než celoroční abonentní řady (Kotler, Scheff, 1997: 9). K jisté krizi mnoha kulturních organizací přispěla také větší náročnost představení (a také publika), která si z důvodu větší atraktivity vynutila stálé angažmá hvězdných umělců, což značně zvýšilo jejich fixní náklady. 2 Růst ceny vstupného byl neúměrný obvyklé inflaci nebo růstu mezd ve veřejné a podnikatelské sféře, a to i přesto, že v západní Evropě a v Americe platí publikum kulturních institucí i v dnešní době průměrně 39 % nákladů na jim poskytované služby (Kotler, Scheff, 1997: 11). V devadesátých letech navíc mnohé světové soubory přišly o část podpory od komerčních firem, které postupně začaly měnit své donátorské priority. Zatímco dříve chápaly podporu spíše filantropicky, v poslední době ji berou čistě obchodně či marketingově, což znamená, že více přemýšlejí nad vlastními výnosy (v podobě zájmu publika kulturních akcí o jejich produkt nebo dlouhodobého budování image), které jim podpora kultury a umění přinese. Také podpora z veřejných zdrojů začala ve stejné době směřovat více na konkrétní inovativní projekty, než na běžný provoz, na což mnohé kulturní organizace nebyly zvyklé a bylo pro ně obtížné se novým podmínkám přizpůsobit (Kotler, Scheff, 1997: 7,8), mnohé z nich dokonce čelily bankrotu. Ve druhé polovině devadesátých let se mnohé organizace dokázaly z podobných problémů vymanit, mimo jiné i proto, že se jim podařilo zavést do svého řízení některé marketingové principy. Šlo zejména o rozšíření produktového portfolia o produkty, které v zájmu širší divácké či posluchačské přístupnosti poněkud nabouraly tradiční představu o umělecké produkci. Takové přístupy ovšem nutně vyvolaly diskuzi o hranici mezi vznešeností umění a vulgaritou zábavy, která byla tímto způsobem narušena. To vyvolávaly také rozpory mezi vedením kulturních organizací, které bylo často zastáncem myšlenky plurality různorodých produktů pro různorodé cílové skupiny, a jejich tradičním publikem, které tento rozpor mohlo vnímat velmi silně a emotivně (Kotler, Scheff, 1997: 13). Pokud si podrobněji všimneme údajů zveřejňovaných Českým statistickým úřadem, zjistíme, že velikost publika různých druhů kulturních akcí v České republice v posledních několika letech v podstatě stagnuje. Například v oblasti divadla uvádí Statistická ročenka (2007: [online]) uvádí za rok 2006 (souhrnně v kapitolách státní divadla a ostatní divadla, která zahrnují komerční i neziskové soubory) celkem 126 divadel, 145 stálých scén a 137 divadelních souborů, které uvedly 24 888 představení českých souborů v ČR, 1 003 představení českých souborů v zahraničí a 141 představení zahraničních souborů v ČR, přičemž na repertoáru bylo 2 076 her a bylo uvedeno 604 premiér. Z představení českých souborů v ČR bylo 12 560 činoherních (1 066 her, 326 premiér), 1 286 operních (161 her, 53 premiér), 381 operetních (43 her, 17 premiér), 531 baletních (76 her, 21 premiér), 5 134 loutkových (302 her, 55 premiér), 1 478 muzikálových (91 her, 29 premiér) a 955 tanečních či pohybového divadla (73 her, 28 premiér). 2 Podle Kotlera a Scheff se mezi lety 1977 a 1987 zvýšily tržby ze vstupného o 50 %, ale zaměstnanost se zvýšila v neziskových divadlech o 161 % a v orchestrech a operních souborech 83 % (Kotler, Scheff, 1997: 10).

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 13 V posledních čtyřech letech počet činoherních, operních, baletních a loutkových představení v podstatě stagnuje, ubývá operetních představení a mírně přibývá muzikálových představení. Počet návštěvníků je vykazován pouze ve státních (veřejných) divadlech, kterých je z uvedených 126 celkem 48. V nich je k dispozici celkem 26 699 sedadel, na všechna představení v ČR bylo nabídnuto celkem 4,81 milionu volných míst, návštěvníků bylo celkem 3,85 milionu, což představuje 79,9 % návštěvnost. Také celkový počet návštěvníků divadel a návštěvnost v posledních čtyřech letech v podstatě stagnuje. Návštěvnost je Českým statistickým úřadem vykazována pouze souhrnně, nikoliv podle jednotlivých druhů divadelních představení. V oblasti koncertní produkce (v oboru vážné hudby) hovoří Statistická ročenka (2007: [online]) za rok 2006 o 26 hudebních souborech (symfonické orchestry, komorní soubory, pěvecké sbory), které provedly 2 242 koncertů (1 574 orchestrálních, 166 sborových, 53 sólistických, 318 komorních souborů, 471 v zahraničí); v jejich souvislosti se dále hovoří o 183 hudebních nahrávkách a návštěvnosti 481 tisíc osob. Tato čísla jsou relativně stabilní v posledních čtyřech letech, v položce návštěvnosti dokonce došlo k jistému nárůstu (v předchozích třech letech byla návštěvnost kolem 460 tis. osob). Dá se předpokládat, že nejde o zcela kompletní data, pravděpodobně zde zcela chybí údaje o amatérské produkci Mnohem výraznějšími proměnami prochází v poslední době trhy s nosiči s hudebními a audiovizuálními nahrávkami, takže popsaná situace, která vznikla v průběhu osmdesátých let, již neplatí. Důvodem je obecná dostupnost technologie kopírování digitálních záznamů v podobě vypalování CD a DVD a stahování nahrávek z internetu, případně jejich volné (často na hranici legality) sdílení mezi jednotlivými posluchači. V důsledku toho zažívá trh s nosiči významný úpadek. Podle Statistické ročenky (2007: [online]) bylo v ČR v roce 2006 prodáno celkem 3 144 tisíc nosičů, z toho 2 779 tisíc CD, 267 tisíc DVD, 56 tisíc MC, 11 tisíc singlů a 1 tisíc ostatních nosičů (včetně například LP). Oproti roku 2002, kdy bylo prodáno celkem 4 628 nosičů, to znamená celkový pokles o téměř jednu třetinu a oproti roku 2000 již téměř o polovinu (tehdy bylo prodáno 5 802 nosičů). Jediný segment, který zatím stále roste, jsou DVD (v roce 2002 25 tisíc prodaných nosičů), všechny ostatní klesají. Z celkových prodejů za rok 2006 připadá 1 842 tisíc nosičů na českou a 1 097 tisíc nosičů na zahraniční nonartificiální hudbu (tedy celkem NAH 2 939 tisíc nosičů, což představuje 93,5 % celkových prodejů) a 175 tisíc nosičů na českou a zahraniční vážnou hudbu. Zatímco pokles prodeje nonartificiální hudby představuje oproti roku 2002 zhruba jednu třetinu, prodej vážné hudby zaznamenal za stejnou dobu mnohem dramatičtější propad až na jednu polovinu (v roce 2002 bylo prodáno 353 tis. nosičů s vážnou hudbou). Současně s tím, jak klesají prodeje klasických CD a DVD, snižují také vydavatelé své ceny, avšak soudě podle různých ohlasů manažerů vydavatelského průmyslu se zdá, že tyto nosiče budou v budoucnu sloužit spíše sběratelům a jako dárkové zboží, než že by se je podařilo udržet jako běžná média používaná posluchači. Dalším pokusem hudebního průmyslu reagovat na současné trendy bylo zřízení internetových portálů, na kterých by bylo možno nakupovat hudbu v elektronickém formátu. Soudě podle názorů posluchačů, které se objevují na internetových diskuzních fórech, pokus

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 14 o legální prodej hudby na internetu ani po několika letech své existence nemůže plnit svou funkci, neboť ceny elektronických formátů nepřinášejí oproti klasickým nosičům žádnou výraznou výhodu (situace ve světě je ovšem zřejmě výrazně jiná, neboť ceny elektronických formátů jsou výrazně nižší). Internet v každém případě zcela proměnil trhy kulturních produktů tím, jak převratné možnosti jejich distribuce přinesl. To se týká nejen nahrávek v elektronickém formátu, ale také prodeje fyzických nosičů či knih nebo dokonce vstupenek na kulturní akce prostřednictvím specializovaných internetových obchodů i vlastních stránek jednotlivých kulturních institucí. 1.2 Marketing na trzích kulturních produktů O marketingu kultury a umění se začalo v odborné literatuře soustavněji hovořit od druhé poloviny šedesátých let, v dalších desetiletích pak byl tento problém dále popularizován. O jedno z prvních vymezení se pokusil Philip Kotler ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning and Control, kde o kulturních institucích napsal, že produkují kulturní zboží a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001: 12). V literatuře lze najít různé definice marketingu kultury a umění. Například Diggle (1994: 25) píše, že cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle. 3 Stejný autor později hovoří o dvou rolích marketingu v kultuře, který má zaplnit sál a přinést peníze, ale také změnit myšlení lidí (Diggle, 1994: 32). Jedna z nejnovějších definic říká, že marketing umění je integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých cílů 4 (Hill, O Sullivan, O Sullivan, 2007: 1). Moderní pohled na totéž nabízí Kotler v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights: Marketing není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby se stali bohatšími. 5 (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii) Různě se lze dívat také na cíle marketingu v kultuře. Kotler viděl na počátku osmdesátých let jeho čtyři hlavní úkoly ve zvýšení návštěvnosti, rozvoji (vzdělávání) publika, rozvoji principu členství (příslušnosti či vztahu k organizaci) a rozšiřování 3 The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range of social background, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim. (Diggle, 1994: 25) 4 Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange relationships with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives. (Hill, O Sullivan, O Sullivan, 2007: 1) 5 Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off. (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii)

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 15 zdrojů financování (fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O téměř dvě desítky později vyjádřil stejný autor celý úkol poněkud skromněji - hlavními problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky, rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20). Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového řízení v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení zájmů tvůrců, samotných organizací, společnosti, filantropů a konzumentů umění na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot vysoké kvality se zájmy zakladatelů (majitelů) organizace a jejích pracovníků na přiměřeném ekonomickém zisku, zájmem konzumentů kultury trávit smysluplně a kulturně svůj volný čas a zájmem komerčních sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních procesu účastní, a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty (Bačuvčík, 2008: 8). 1.2.1 Marketingový výzkum v prostředí kultury Marketingový výzkum je obecně chápán jako jeden z klíčových nástrojů marketingového řízení organizací (Kotler, 2001). Zatímco na začátku jakéhokoliv podnikání je představa samotné organizace o tom, jak by její produkt měl vypadat a k čemu by měl sloužit, marketingový výzkum je druhým krokem, který by měl ověřit, jestli je představa potenciálních zákazníků stejná jako představa producenta nebo zda je nutné ji nějak korigovat. Pomocí marketingového výzkumu je možné hledat odpovědi na dílčí otázky týkající se podoby produktu, jeho ceny, způsobu distribuce a prodeje, návazných služeb, které jsou s produktem spojeny a konečně také cest, kterými je možné zákazníka o produktu informovat (tedy otázky spojené s propagací). Obecně má proces marketingového výzkumu několik fází. Jde o definici problému a cílů výzkumu (k čemu mají závěry sloužit a zda je hodnota informací vyšší než cena výzkumu), plán výzkumu (výběr výzkumné metody a přesné rozplánování její aplikace - v závislosti na metodě např. plán struktury vzorku respondentů a způsobu jeho výběru, podoba dotazníku apod.), sběr informací (dle daného plánu), analýza informací, interpretace a prezentace zjištění (případně implementace v praxi). V rámci marketingového informačního systému, jehož je marketingový výzkum nástrojem, je možné získávat data sekundární (již existující a vytvořená za jiným účelem), která mohou pocházet z interních (např. různé ekonomické a účetní výkazy) a externích (výroční zprávy jiných institucí, data statistického úřadu) zdrojů, a data primární (získaná nově za účelem definovaným cílem výzkumu). Získaná data mohou být kvalitativní či kvantitativní povahy (též kvalitativní a kvantitativní výzkum) a mohou být získána za pomocí celé řady metod - např. pozorováním, dotazníkovým šetřením, hloubkovými rozhovory, focus group či experimentálními metodami (mystery shopping, mystery benchmarking), které mohou být různým způsobem spolehlivé (např. návratnost dotazníků, reprezentativnost vzorku) a finančně a časově náročné (podrobněji viz např. Kozel, 2006). Marketingový výzkum má k dispozici řadu technik a nástrojů, jak zjišťovat postoje, názory a preference poptávkové strany na trzích kulturních produktů, dá se říci, že

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 16 každá z nich má jak své přednosti, tak i závažné nedostatky. Na tomto místě není prostor k tomu, aby byly podrobně rozebrány jednotlivé metody marketingového výzkumu; přístupy mohou být odlišné podle toho, zda má jít o deskriptivní výzkum pro spíše studijní či vědecké účely, nebo zda je cílem získat prakticky využitelná data pro konkrétní kulturní organizaci. Zde chceme pouze poukázat na některé základní možnosti, které se v daném prostředí nabízejí, a upozornit na problémy, které s nimi mohou souviset. V prostředí kultury je dnes zřejmě nejvyužívanější kvantitativní výzkum realizovaný metodou dotazníkového šetření, kdy se zjišťuje, jak často respondenti konzumují určitý produkt, jaké hodnoty či benefity si s ním asociují a podobně. Část takových průzkumů je realizována pro potřeby konkrétních organizací, část vychází z akademického prostředí (viz např. Bek, 2003) a má spíše vědecké ambice, což však neznamená, že by nemohla přinést také data využitelná v praxi. Většina průzkumů je nicméně zaměřena na jednu oblast kultury (hudba, divadlo, literatura) a neodpovídá tak příliš na otázku, jaké vztahy mezi trhy jednotlivých kulturních produktů existují. Prostředí trhů kulturních produktů nicméně vyzývá k využití také jiných metod marketingového výzkumu, než jen obligátního dotazníkového šetření. Pokud ponecháme stranou metodu pozorování, která může být stěžejní při výzkumu publika kulturních institucí, existují také možnost, jak blíže odhalit skutečné motivace konzumentů kulturních produktů - tedy například proč chodí na určitý typ produkce a nikoliv na jiný, co je láká a co naopak odrazuje, za jakých okolností by byli ochotni nakupovat kulturní produkty, které zatím nekonzumují, z jakých důvodů by naopak mohli přestat nakupovat produkty, na které chodí, a podobně. K těmto účelům může sloužit hloubkový rozhovor, realizovaný individuálně nebo například metodou focus group (moderovaný skupinový rozhovor). V ideálním případě může být vhodné teprve závěry, které vzejdou z kvalitativních výzkumů, ověřovat pomocí kvantitativních metod, například pomocí zmiňovaného dotazníkového šetření, které může poskytnout reprezentativní obraz zvoleného základního souboru a odhalit, které postoje jsou většinové a které menšinové. 1.3 Publikum na trzích kulturních produktů Veřejnost kulturních institucí je možno rozčlenit na dostupné a nedostupné publikum. V rámci dostupného publika lze dále vymezit dvě skupiny, které mají ke kulturním institucím a jejich produktům různý vztah. Tyto skupiny (zejména ve vztahu k institucím zabývajícím se interpretačním uměním, nicméně členění lze do různé míry vztáhnout také k ostatním oblastem kultury) Diggle (1994: 38) nazývá attenders (návštěvníci) a intenders (zájemci). Návštěvníci jsou ti, kteří již kulturní produkty dané instituce nakupují, respektive navštěvují kulturní akce, mají zpravidla přístup k informacím o institucích a jejich produktech a mají své preference, kterými se řídí (může jít o časté i občasné konzumenty daných produktů). Naproti tomu zájemci jsou lidé, kteří ve vztahu k dané kulturní instituci nebo produktů necítí žádné zvláštní překážky, které by jim bránily v nákupu, ale zpravidla podle svých slov nemají s kým jít na koncert, řekli si, že půjdou až příště, právě neměli čas a podobně (do této

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 17 skupiny patří lidé, kteří dané produkty buď nenakupují vůbec, nebo je nakupují nahodile, zpravidla na základě náhodného podnětu zvenčí). Také nedostupné publikum lze podle Diggleho (1994: 238) rozdělit na dvě části - indifferent (lhostejné) a hostile (odmítače). Lhostejní nemají ke kulturnímu produktu žádný vztah, nakupovali by jej zřejmě jen na základě silného vnějšího podnětu (impulsu), konzumace produktu by je zřejmě příliš neoslovila, nicméně ani by se jí nemuseli výrazně bránit. Odmítači mají vůči produktu nebo kulturní instituci vyloženě negativní vztah, který může existovat v osobní rovině (vůči konkrétním osobám) a může se projevit až veřejnými výpady ohrožujícími určitou část fungování organizace. Dostupné publikum kulturních institucí a jednotlivých kulturních produktů je značně rozdílné jak svou celkovou velikostí, tak i svým profilem. Je zřejmé, že existují jak kulturní produkty populární, které oslovují nadpoloviční část veřejnosti, tak i produkty menšinové, jejichž publikum čítá tisícovky, v některých případech možná pouze stovky osob. Jedna z hlavních otázek, která tedy v této souvislosti vzniká, zní, jak velkou část veřejnosti vlastně dostupné publikum jednotlivých kulturních produktů tvoří, respektive jak velké je potenciální publikum jednotlivých produktů ve vztahu k publiku reálnému. Na toto téma byla provedena celá řada průzkumů, jejichž výsledky se v některých případech potvrzují, v jiných ovšem vycházejí naprosto rozdílně (zejména ve srovnání reálného a potenciálního publika), také s ohledem na to, jak konkrétně byly položeny respondentům otázky. Například Bek (2003: 305) uvádí, že koncerty populární hudby navštěvuje (jedná se alespoň jednu návštěvu za posledních 12 měsíců před dotazováním) 24,1 % české populace, muzikálová představení 24,0 % populace, koncerty country hudby 21,4 % populace, koncerty vážné hudby 15,2 % populace, folkové koncerty 14,7 % populace, operní představení 8,9 % populace a jazzové koncerty 7,2 % populace. Zajímavou konfrontaci k těmto údajům poskytují dva průzkumy realizované v Kanadě, jejichž výsledky zmiňují Kotler a Scheff (Kelly in Kotler, Scheff, 1997: 19). Podle jednoho z nich v Kanadě chodí do divadla jeden ze čtyř lidí, na taneční představení jeden z dvanácti, na koncerty vážné hudby jeden z dvaceti pěti (4 %) a na operu jeden ze sedmdesáti. Podle druhého výzkumu je však několikanásobně více těch, kteří se o tyto druhy umění zajímají, ale na představení nechodí - opera podle něj v současnosti oslovuje pouze 17 % svého potenciálního publika, divadlo 45 % potenciálního publika, balet 27 % potenciálního publika a orchestrální hudba 37 % potenciálního publika. Pokud tedy například na koncerty vážné hudby chodí 4 % kanadské populace, což představuje asi třetinu potenciálního (dostupného) publika, znamená to, že dostupné publikum tvoří 12-13 % populace, což se blíží číslu, které Bek uvádí jako podíl osob, které již v České republice koncerty navštěvují. Na druhou stranu Bekův údaj potvrzuje také Colbert (2003: 33), který zmiňuje průzkum realizovaný v USA, podle kterého koncerty vážné hudby navštěvuje 15,6 % populace (dále jazzové koncerty 11,9 %, operu 4,7 %, muzikál 24,5 %, divadlo 15,8 %, balet 5,8 % a muzea 34,9 % obyvatel). Pokud zůstaneme pro srovnání na půdě vážné hudby, zřejmě tedy nebudeme daleko od pravdy, vyslovíme-li na základě kritického zhodnocení výsledků těchto průzkumů domněnku, že vážná hudba sice potenciálně zajímá 15-20 % populace (dostupné publikum), avšak k alespoň občasným návštěvníkům jejích

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 18 koncertů (attenders) se řadí pouze třetina z nich. To jinými slovy znamená, že asi desetina veřejnosti se sice do určité míry zajímá o vážnou hudbu, ale (alespoň prozatím) nechodí na její koncerty, případně chodí zcela nahodile. Podobným způsobem by bylo možné srovnávat také údaje týkající se ostatních kulturních produktů. 1.4 Profil publika kulturních produktů Existuje řada představ a mýtů o tom, jak vypadá typický návštěvník různých typů kulturních produkcí nebo obecně nakupující různé kulturní produkty. Zpravidla se hovoří o tom, že ke kultuře či umění mají nejblíže ženy mladšího či středního věku, pracující v kanceláři, vyššího vzdělání a příjmu (Colbert, 2001: 52). Je sice pravda, že mezi návštěvníky kulturních akcí zpravidla opravdu převažují ženy, avšak jejich podíl se u jednotlivých typů produkcí liší; některé produkce jsou charakteristické vyšším (vážná hudba) nebo naopak nižším (populární hudba a film) věkovým průměrem, pokud uvažujeme o kulturních produktech spojených nějakým způsobem s technikou (například manipulace s nahrávkami v elektronickém formátu), v jejich publiku již mohou převažovat spíše muži než ženy. Pokud se vrátíme ke kulturním akcím, podle Colberta je podíl ženské části jejich publika padesáti až osmdesátiprocentní - nejvíce u baletu, méně u divadla a orchestrálních koncertů. Podle Kotlera a Scheff vysvětlení většího zájmu žen o umění zřejmě nesouvisí s biologickými rozdíly mezi pohlavími, ale spíše se společenskými zvyklosti, neboť dívky častěji v dětství či mládí navštěvují různé obory uměleckých škol; to je ovšem na druhou stranu výsledkem rozdílných osobnostních předpokladů, neboť pro ženy je typická větší expresivita, emocionalita a společenská orientace, zatímco pro muže spíše nezávislost, aktivita a orientace na sebe sama (Kotler, Scheff, 1997: 99). 6 O něco vyváženější než poměr obou pohlaví je u všech typů kulturních akcí podíl vysokoškoláků, kterých je podle různých údajů ze Severní Ameriky nebo západní Evropy kolem 80 % (Colbert, 2001: 53). Se vzdělanostním profilem návštěvníků kulturních akcí souvisí také typická povolání či alespoň obory pracovních aktivit, jimž se návštěvníci věnují. Například podle průzkumu realizovaného v The Los Angeles Philharmonic je 54 % návštěvníků duševně pracujících, 29 % na manažerských pozicích včetně středního managementu a administrativy a 9 % techniků, prodejců či úředníků. Podle téhož průzkumu manažeři chodí spíše na populární koncerty, zatímco vysokoškolští učitelé na koncerty klasické vážné hudby (Kotler, Scheff, 1997: 80). Pokud se týká věkového profilu, lidí mladších 35 let chodí nejvíce na současný tanec (až 90 % publika) a balet (60 %), méně do divadla, na koncerty (40 %) a operu (20 %) (Colbert, 2001: 53). 6 There is no logical reason to expect biology to account for this difference between the sexes. The explanation may be in socialization differences. Women may be more involved with the performing arts because as girls they were more commonly provided with early arts training than were boys - dance and music lessons and the like - as well as attendance experiences. (Kotler, Scheff, 1997: 99) An alternative explanation may lie in personality dispositions. Feminine gender identity is characterized by traits such as expressiveness and emotionalism and a largely communal (other) orientation, while masculine gender identity is characterized by independence and activity and an agentic (self) orientation. (Kotler, Scheff, 1997: 99)

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 19 Zajímavé vysvětlení důvodů, proč většinu kulturních akcí začínají lidé navštěvovat spíše až ve vyšším věku, nabídl David Wolfe svou teorií, ve které vymezí tři zkušenostní životní fáze. V první z nich, kterou (ve volném překladu) nazývá shromažďování majetku (possession experience stage), mají mladí dospělí především potřebu vytvářet si materiální zázemí v podobě vlastnictví (které je zde v širším slova smyslu chápáno nejen jako dům či auto, ale také partner/ka a děti), což úzce souvisí s image, kterou si člověk v této životní fázi buduje a udržuje (mohli bychom vyslovit hypotézu, že v souvislosti s tím mohou mít mladí lidé také větší potřebu nakupovat nahrávky hudby a filmů). Tyto potřeby si člověk zpravidla uspokojí kolem čtyřicátého roku věku, kdy nastupuje druhá fáze užívání si postavení (catered experience), v níž se člověk spíše než na hmotné věci začíná orientovat na služby - nejde již (s trochou nadsázky) o to, nakoupit co nejlevnější jídlo v supermarketu a za úspory si pořídit nové auto, ale například užít si dobrou večeři v drahé restauraci nebo se pobavit ve vybrané společnosti; právě v této životní fázi si lidé začínají ve větší míře kupovat předplatné do divadla či na koncerty. Ve třetí a poslední fázi, kterou autor nazývá krásy života (being experiences), jsou již v centru pozornosti zcela nemateriální potřeby - krása poslechu hudby nebo jen pozorování západu slunce; ve vztahu ke kultuře to může znamenat zvýšenou potřebu konzumace jakýchkoliv forem umění, ale také snahu vybírat si z nabídky ty aktivity, které již zkušenému znalci přinesou největší požitek (Kotler, Scheff, 1997: 82). Znamená to opětovnou proměnu nákupního chování - starší lidé znovu více šetří (např. na jídle nebo dopravě vlastním autem), jednak proto, aby mohli podpořit děti nebo vnoučata, ale také proto, aby čas od času jeli na dovolenou (což je trend, který do našich krajin teprve přichází) nebo aby si ve větší míře mohli dopřát právě umění (Kotler, Scheff, 1997: 227). Tuto teorii je možné vnímat také jako polemiku s rozšířeným názorem, že publikum kulturních akcí stárne. Danny Newman již v sedmdesátých letech v souvislosti s koncerty vážné hudby napsal, že lidé již čtyřicet let vyjadřují obavy nad stárnutím publika, ale ono je stále stejně staré, jako bývalo 7 (Newman, 1977, in Hill, O Sullivan, O Sullivan, 2007: 11). Přesto podle průzkumu US National Endowment for the Arts mezi lety 1992 a 2002 zestárlo publikum (průměrný věk) jazzových koncertů z 37 na 43 let, koncertů klasické hudby z 45 na 49 let, opery ze 45 na 48 let, muzikálů z 43 na 45 let, divadla ze 44 na 46 let, baletu ze 40 na 44 let a návštěvníci galerií ze 40 na 45 let. Průměrně u všech druhů umění celé publikum zestárlo ze 42 na 45, což ovšem odpovídá průměrnému stárnutí celé americké populace (Kolb, 2005: 56); jak je však vidět, u některých forem umění (například koncertů klasické hudby, ale i jazzu) je tento růst nadprůměrný, zatímco u jiných (třeba divadla a muzikálů) naopak podprůměrný. Přitom podíl posluchačů ve věku 18-34 se ve stejném období u klasické hudby snížil ze 29,2 % na 22,8 %, u opery z 29,6 % na 25,2 % (Kolb, 2005: 56). Nabízí se nicméně otázka, jakou zmiňované údaje o pohlaví, vzdělání či věku publika hrají opravdu roli, respektive podle jakých kritérií či charakteristik by bylo nejlepší publikum kulturních akcí popisovat a segmentovat. V souvislosti s marketingem 7 People have been worrying about the ageing of the audience for 40 years - and it s still about the same age it always was.

Radim Bačuvčík: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 20 kultury se v odborné literatuře hovoří především o dvou velkých skupinách návštěvníků kulturních akcí - skupině tradičních návštěvníků označovaných jako lidé žijící kulturou (Cultural Lifestyle Group), pro něž je kulturní život středem jejich volnočasových aktivit, a společensky aktivních lidech (Socially Active Group), kteří rádi chodí do společnosti, nemusí ovšem vždy jít o kulturní akce, pokud ano, není pro ně až tak důležité, o jaký typ (a snad ani úroveň) akce jde. Lidé žijící kulturou rádi chodí do divadla, opery, muzeí i na symfonické koncerty. Velmi se zajímají o program a jméno vystupujícího umělce, méně o případnou atmosféru místa konání akce nebo cenu. Nejdůležitějším důvodem pro návštěvu je pro ně samotný kulturní zážitek. Mohli bychom vyslovit hypotézu, že o této skupině zřejmě uvažuje většina marketingových pracovníků kulturních organizací, kteří hledají jedinou a nejlepší marketingovou strategii. Pro společensky aktivní lidi je návštěva koncertu především společenským zážitkem, příležitostí k setkání s přáteli, možností strávit večer postupně v dobré restauraci, pak návštěvou koncertu a nakonec ještě kavárny či baru. Hlavním bodem zde není kulturní zážitek, ale možnost vyjít si ven (Kotler, Scheff, 1997: 41). Kolb v této souvislosti hovoří o novém typu publika, které se postupně vytvořilo v posledních desetiletích a které se liší od tradičních konzumentů umění, kterým šlo především o umělecký zážitek. Tuto skupinu nazývá konzumenti kultury (cultural consumers; celá typologie viz dále) a říká, že jde o lidi, kteří se sice zajímají o umění (byť ne tak silně a vyhraněně jako tradiční konzumenti umění), avšak chtějí se také (a možná hlavně) bavit. Nezajímá je jen vysoká kultura, ale rádi si zajdou také na rockový koncert nebo za jinou zábavou (Kolb, 2005: 2). Konzumenti kultury patří ke generaci lidí, kteří již nebyli nutně vychováváni k tomu, že vysoké umění má vyšší hodnotu než populární kultura, která je běžnou součástí jejich života (pokud jde o osoby, které dospívaly v šedesátých letech, pak se pravděpodobně v jejich výchově objevil větší důraz na individualitu než na autoritu, což má vliv na jejich vnímání těchto hodnot - Kolb, 2005: 62). Navíc jim nové možnosti cestování spolu s komunikačními technologiemi umožňují poznávat tradice jiných světových kultur, což činí z tradičního evropského umění pouze jeden z mnoha možných kulturních projevů, který těm ostatním není nadřazený (Kolb, 2005: 25). Tyto dvě skupiny jsou součástí širší typologie vztahu lidí ke kultuře, kterou definovala Kolb na základě modelu užívání médií navrženého Abercrombiem a Longhurstem (1998 in Kolb, 2005: 53) jako behaviorální segmentaci podle intenzity vztahu k umění. Nejobecnější vztah ke kultuře má výše zmíněný konzument kultury (culture consumer), který nemá pouze jeden oblíbený styl či druh umění, o který by se intenzivně zajímal, ale rád navštěvuje různé druhy akcí; důležitější než program je pro něj často to, že může vnímat umění se svou rodinou či přáteli. Příznivce kultury (culture fan) si vybírá konkrétní osobnosti nebo programy a celkově navštěvuje kulturní akce častěji, než kulturní konzument; orientuje se na to, co jej v minulosti zaujalo a nevadí mu dát relativně vyšší finanční sumy za programy, které jej zajímají, avšak necítí potřebu se sdružovat s ostatními lidmi s podobnými zájmy. Vyznavač kultury (culture cultist) se poměrně úzce zajímá o určitou oblast umění a dokáže vynaložit zvýšené úsilí na to, aby se jí přiblížil; blíže také studuje a zajímá se o osobnost tvůrce, interpreta nebo celou oblast umění; rád se sdružuje s lidmi podobného smýšlení. Kulturní nadšenec (culture enthusiast) má bohaté znalosti