Marketingový audit nově zaváděných produktů

Evropský polytechnický institut, s.r.o. v Kunovicích Studijní obor: Management a marketing zahraničního obchodu Marketingový audit nově zaváděných produktů (Bakalářská práce) Autor: Oto STRMISKA Vedoucí práce: Ing. Pavel SMOLEK Kunovice, srpen 29

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně pod vedením Ing. Pavla Smolka a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. Kunovice, srpen 29 /vlastnoruční podpis autora/

Děkuji panu Ing. Pavlu Smolkovi za velmi užitečnou metodickou pomoc, kterou mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Kunovice, srpen 29 Oto Strmiska

Obsah: Úvod......7 1 Uvedení do problematiky.....8 1.1 Historie Marketingu...8 1.2 Základy Marketingu.....9 1.3 Portfóliová analýza BCG...1 1.4 Marketingový mix...12 1.5 Marketingový audit....14 1.5.1 Marketingový audit zavádění nových produktů...15 1.5.2 Opatření podle výsledků analýz portfólia...16 1.2.3 Praktické provedení marketingového auditu....18 2 Interní audit.......19 2.1 Struktura firmy...19 2.2 Portfolio značek a produktů.....21 2.2.1 Portfolio značek.....21 2.2.2 Portfolio produktů...24 2.3 Portfoliová analýza BCG.....24 2.4 Režijní náklady....27 2.4.1 Spotřební daň......27 2.4.2 Ukazatel likvidity...28 2.4.3 Ukazatel rentability...29 2.5 Výrobní a distribuční náklady...29 2.6 Marketingové a prodejní metody...3 2.6.1 Akce podlinkového marketingu...31 2.6.2 Akce nadlinkového marketingu.....33 3 Externí audit.......35 3.1 Definice trhu......35 3.1.1 Domácnosti.....36 3.1.2 Podniky.....38 3.1.3 Stát...38 3.2 Velikost trhu...39 3.3 Segmentace trhu...4 3.4 Postup firmy při segmentaci trhu...43 4 Praktická část - marketingový audit nově zaváděných prokutů...45 4.1 Berentzen Saurer Apfel...45 4.2 Berentzen Fernet...49 4.3 Puschkin Time Warp...54 4.4 Polar Limes...58 Závěr, doporučení...62 Abstrakt....64 Abstrakt v jazyce anglickém...65 Seznam použité literatury...66

Seznam tabulek......68 Seznam obrázků.....69 Seznam grafů.....7 Seznam příloh.....71

6

Úvod Jako téma své diplomové práce jsem si vybral marketingový audit nově zaváděných produktů pro společnost Berentzen Distillers s.r.o. Společnost Berentzen se zabývá prodejem a distribucí alkoholických i nealkoholických produktů a právě proto je pro ni využívání všech možných marketingových nástrojů základním předpokladem k dosáhnutí úspěchu. Oblast marketingu mě zajímá, protože se jedná o velmi rychle se rozvíjející a proměnlivé odvětví a také na něj můžeme nahlížet značně subjektivně a kreativně. V marketingu není stanovena přesná struktura pro rozhodování a hodnocení, což jej klade do pozice relativně otevřeného prostoru pro realizaci marketingových pracovníků. Tato charakteristika v podstatě stěžuje provedení marketingového auditu, protože pokud na věc můžeme nahlížet subjektivně, může se nám stát, že pomineme důležité faktory. Cílem bakalářské práce Marketingový audit nově zaváděných produktů je vyhodnotit úspěšnost marketingových aktivit při zavádění nových produktů na trh. Práce je rozdělena do čtyř částí. V úvodní kapitole se zabývám charakteristikou odvětví marketingu, jeho typy, nástroji, a metodami, dále se zabývám charakteristikou marketingového auditu. V druhé částí se zabývám interním auditem z pohledu struktury firmy, portfoliem značek, režijními, výrobními a distribučními náklady a definováním marketingových a prodejních metod společnosti Berentzen. Ve třetí části se zabývám externím auditem, zejména definováním trhu a postupu společnosti při segmentaci trhu. Ve čtvrté části je proveden praktický audit 4 produktů zavedených na trh. V závěru práce je moje subjektivní hodnocení. 7

1 UVEDENÍ DO PROBLEMATIKY V první části diplomové práce se zabývám nejprve teoretickými aspekty oblasti marketingu a marketingového auditu. Jeho historií, modely a prostředky, které mohou být podnikem použity. 1.1 Historie marketingu Ačkoliv by se mohlo zdát že marketing je pojem maximálně 2. Století, skutečně prapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. První náznaky marketingu První náznaky marketingu se podle současných archeologů objevovaly už v Egyptě a Mezopotámii v podobě zavedení jakýchsi ochranných známek. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat. Nicméně způsoby propagace se omezovaly v podstatě především na mluvenou řeč. Většina populace nedovedla psát a číst, a tak fungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání reklamních hesel. Můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se na potřeby zákazníka. Obrat přišel mimo jiné až jako důsledek vzniku knihtisku, který umožnil tvorbu prvních novin, vydávaných ve větších sériích. Už v 18. století obsahovaly pravidelně vydávané anglické listy inzerci, vždy ve dvou až třech sloupcích na konci novin. [1] Dějiny marketingu lze rozdělit do tří základních etap: 1) Etapa výrobně orientovaného marketingu Poprvé se to, čemu dnes říkáme marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla konkurence slabá, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. V prvním desetiletí minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů, tuto situaci se snažili výrobci řešit. Průkopníkem, právě v automobilovém průmyslu, byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu. 8

2) Etapa marketingu orientovaného na prodej Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo k velkým komplexním změnám jak v ekonomice celého světa, tak i v ekonomickém myšlení, a došlo i ke změně v marketingu. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky známé ze současnosti. Nyní se cílem stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali dále orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Plánováním dopředu se snažili zjišťovat trendy tak, aby mohli určit, kam se bude poptávka vyvíjet. 3) Etapa absolutního marketingu Od konce druhé světové války vzniká tzv. Absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců v podniku orientovat se na potřeby zákazníka, který určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace přesně obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní už převažuje nabídka. S příchodem asijských výrobků, které se rychle staly konkurencí pro zboží z Evropy tak začala tzv. Diferenciace zboží evropské výrobky musely vypadat více evropsky a mít jasný image. Dříve masově vnímaný trh rozdělili specialisté v oboru na menší segmenty trhu, které vznikají podle společných potřeb zákazníků (mladí, staří, těhotné ženy apod.) [2] 1.2 Základy marketingu Výraz marketing pochází z anglického slova market. Ve většině jazyků se nepřekládá a požívá se v původní anglické verzi. Ta vyjadřuje, že se marketing týká trhu, tržního prostředí a tržního mechanizmu. Marketing je oblastí, která se v poslední době velmi rozvíjí a je považována za prvek podnikání, který může výrazně ovlivnit, zda bude firma zisková, úspěšná, známá nebo naopak. Marketing můžeme chápat jako třístupňovou kategorii. Základem jsou principy podnikatelské filozofie marketingu, další stupeň představuje realizace marketingu, tzn. řízení marketingu a konečně třetí stupeň tvoří marketingové techniky. Podnikatelskou filozofii můžeme chápat jako přístup podniku k principům marketingu, například vystupování podniku na trhu, vůči konkurentům, zákazníkům, obchodním partnerů atd.. Marketingové podnikatelské myšlení je nejdůležitější prosazovat a užívat v rámci celého podniku. Nejenom speciální marketingové oddělení se musí zaměřovat na činnost, která je náplní jeho práce, ale celá firma musí být naladěna na stejnou marketingovou notu a vzájemně se doplňovat. Podnik 9

nebude úspěšný ani pokud bude mít sebelepší marketingové oddělení, pokud například oddělení obchodu nebude vycházet vstříc svým zákazníkům nebo výrobní oddělení nebude naslouchat potřebám zákazníků. Nejvýznamnějším prvkem marketingu a hlavní oblastí zájmu je zákazník (marketingová koncepce).oproti heslu vyrábějte o prodávejte, které je typické pro předchozí koncepce, je marketingová koncepce založena na sloganu poznávejte potřeby a uspokojujte je. [3] Obecně se podniky orientují na to, jak zaujmout zákazníka, který si potom rád koupí výrobek, který odpovídá jeho představám nebo je dokonce vyroben podle jeho představ. Marketingová činnost musí být prováděna systematicky, jednotně a zřetelně. Proto jsou nezbytně nutné přesné a relevantní informace, ze kterých se při marketingových akcích vychází. Zdrojů a metod pro získání těchto informací je spousta, bylo ale stanoveno několik typů analýz, které se ukázaly jako vhodné pro hodnocení současné situace a následné vyvozování a hledání optimální budoucí situace. Jedním z těchto nástrojů marketingového procesu je Portfoliová analýza BCG. 1.3 Portfoliová analýza BCG (Boston Consulting Group s Growth) Tato portfoliová analýza používá jednoduchý model oceňování portfolia, přičemž jako měřítko atraktivity trhu bere v potaz pouze roční tempo růstu trhu (v procentech), na němž jsou obchody realizovány. Tato metoda je velmi oblíbená. Jako měřítko konkurenční pozice používá (opět zjednodušeně) relativní tržní podíl výrobku vzhledem k podílu největšího konkurenta na příslušném trhu. Osa y vysoký Hvězdy Otazníky nízký Dojné Krávy Psi Obr. č. 1: Bostonská matice Zdroj: [4] Osa x Hodnoty relativního tržního podílu vyneseme na osu x, na osu y vynášíme hodnoty procentního růstu trhu, která opět rozdělíme do kategorií vysoký nízký. Výsledkem je matice, v níž jsou jednotlivé výrobkové skupiny podniku promítnuty ve čtyřech kvadrantech, které představují rozličné možnosti trhu. 1

Pro jejich pozice se ustálilo následující pojmenování: [5] Otazníky pravý horní roh matice. Hvězdy levý horní roh matice Dojené krávy levý spodní roh matice Psi pravý dolní roh matice Otazníky Představují výrobky, které se pohybují na trzích s vysokým tempem růstu, ale mají nízké relativní tržní podíly. Většina firem se snaží uplatnit své nové výrobky na trzích s prudkým růstem, ale obvykle již na něm operují další konkurenti. Termín otazníky je vhodně zvolen proto, že výrobky v této pozici vyžadují značné marketingové i provozní výdaje, aby firma dosáhla většího tržního podílu. Je proto třeba dobře zvážit, jestli do takového výrobku investovat potřebné prostředky. Hvězdy Mají vedoucí postavení na trhu s prudkým růstem. Výrobek v pozici hvězdy často spotřebovává značné prostředky na udržení své pozice proti konkurenci, takže je obvykle ziskový, ale velkou část zisku vyžaduje zpět na udržení pozice. Zabezpečí však spíše pozitivní tok hotovosti v budoucnu, kdy se stane tzv. dojnou krávou. Dojné krávy Dojné krávy se stávají z hvězd, jakmile tempo růstu trhu poklesne, a pokud si dokáže udržet svůj vysoký tržní podíl. Pozici na trhu již není u dojné krávy nutno tolik chránit, protože trh má sestupnou tendenci a přestává být objektem intenzivního zájmu konkurence. Výsledkem je, že dojná kráva produkuje vzhledem ke své pozici velkou peněžní hotovost, kterou podnik může použít pro podporu svých hvězd, otazníků, výjimečně i psů. Psi Mají nízké tržní podíly a vyskytují se na trzích s nízkým tempem růstu. Do pozice psů se přesunují dojné krávy, pokud ztrácejí svůj relativně vysoký tržní podíl a pokud se podnik rozhodne jejich pozici již dále nepodporovat. Výrobky v pozici psů by měly být omezeny nebo postupně zastaveny. Podnik je může ovšem nějakou dobu udržovat, pokud očekává 11

obrat v tempu růstu trhu či nové šance k dosažení lepší pozice na trhu. Výsledky analýzy mohou být vodítkem pro management, který by měl mít zájem na vyváženém výrobkovém portfoliu. 1.4 Marketingový mix Marketingové strategie se zaměřují na cílové trhy a jejich dosažením nejúčinnějším způsobem. Cílovým trhem je homogenní skupina zákazníků, kterou se podnik rozhodne uspokojovat. Cílový trh musí být jasně definovaný. Pokud nemá podnik jasně vymezený cílový trh, může vyplýtvat mnoho zdrojů na zákazníka který není cílový a nekupuje. Klíčem k tomuto problému mohou být v dobře tržně fungujících organizacích nástroje marketingového mixu. Marketingovým mixem se rozumí soubor nástrojů marketingu, které jsou optimálně kombinovány tak, aby vzhledem k požadovaným cílům a dané situaci byla zajištěná jejich co největší účinnost. S marketingovými proměnnými nástroji mixu podnik pracuje v zájmu cílové skupiny zákazníků. Mix je vytvořen v souladu s marketingovými cíli, poskytuje podniku prostor, ve kterém se uskutečňuje řada rozhodnutí směřujících k faktickému uspokojení zákazníka, který je v centru jeho zájmu. Pomocí mixu podnik zákazníky oslovuje a nachází způsoby, jak nejlépe cílový trh obsloužit. [6] Marketingový mix v rámci strategického využití je nezbytné uspořádat tak, aby byl konečným zákazníkům ušit na míru. Strategické možnosti a jejich zaměření v rámci nástrojů marketingového mixu ukazuje tabulka č. 1. Tab. č. 1: Nástroje marketingového mixu Zdroj: [7] 12

Odtud také vycházejí 4 základní nástroje marketingového mixu: Produkt (product) Cena (price) Místo a distribuce (place) Propagace (promotion) 4P klíčový termín marketingu první poloviny minulého století byl výrobek, cena, umístění a podpora. Firmy zaměstnávaly týmy prodejců, kteří se snažili produkt protlačit na trh, ať už byl zájem trhu o něj jakýkoliv. V okamžiku, kdy se objevily první marketingové průzkumy, výrobci a prodejci se začínají spíše orientovat na to, co si trh žádá a vymýšlí podle toho takové produkty, které zákazníci používají proto, že jimi vyřeší své problémy nebo jim přinesou zjevný užitek. Moderním termínem je tedy spíše 4C : customer total cost (náklady), customervalue (hodnota), convenience (komfort) a communication (komunikace). [8] Obr. č. 2: Vliv marketingového mixu na zákazníka Zdroj: [9] Lze tedy konstatovat, že výběr marketingových strategií a jejich nasměrování k dosažení podnikových cílů předpokládá: Zaměřit se na žádané, spolehlivé a výkonné kvalitní výrobky (výrobkové strategie) Které budou bez problémů k dostání v příslušné distribuční síti (distribuční strategie) Které budou prodávány za ceny, víceméně srovnatelné s cenami porovnatelných výrobků ostatních výrobců na trhu (cenová strategie) Jejichž podpora prodeje bude účinná a vhodná vzhledem k typu a umístění zákazníka a charakteru výrobku (komunikační a stimulační strategie) 13

1.5 Marketingový audit Podle známého znalce marketingu Philipa Kotlera je marketingový audit určitá forma nezávislého zkoumání marketingové výkonnosti podniků, jejímž cílem je určit problémové oblasti a marketingové příležitosti a doporučit plán opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti firmy. Marketingový audit představuje systematickou sekvenci diagnostických kroků, které zabírají marketingové aktivity podniku v širokém měřítku. Jedná se o zkoumání, komplexní, systematické, nezávislé, prováděné periodicky. Po uskutečněné analýze následuje plán opatření ke zlepšení marketingu firmy. Marketingový audit je komplexní, pokud pokrývá všechny marketingové aktivity. Může však být prováděn rovněž formou postupných funkčních auditů, jež se týkají jednotlivých marketingových činností. Marketingový audit je systematický, neboť je prováděn externími konzultanty, kteří mají potřebné znalosti, objektivitu a nezávislost na výsledcích auditu. Marketingový audit je prováděn periodicky, takže umožňuje podnikům v nesnázích, ale stejně tak dokáže udržet úspěšné podniky v dobré pozici na trhu. Marketingový audit se odlišuje od ostatních typů auditů především tím, že marketing je oblast, v níž je obtížné posuzovat jednotlivé programy a činnosti černobíle vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti ekonomického okolí i hospodářských jevů. Za druhé proto, že právě v marketingové oblasti jsou prudké změny vnějších podmínek, tudíž i strategií a cílů, běžnou záležitostí. V marketingově fungujícím podniku musí fungovat čtyři základní typy marketingových systému: 1) Marketingový informační systém 2) Marketingový plánovací systém 3) Systém marketingové organizace 4) Marketingový kontrolní systém Marketingový kontrolní systém zodpovídá za to: Aby organizace dosahovala cílů, které si stanovila Zda si vede dobře ve srovnání s konkurencí Jestli na dosažení cílů v oblasti reklamy a prodeje nevynakládá více prostředků, než je třeba Sleduje-li spokojenost zákazníků 14

Tab. č. 2: Přehled jednotlivých typů marketingové kontroly Zdroj: [1] 1.5.1 Marketingový audit zavádění nových produktů Cílem marketingového auditu nově zaváděných výrobků je zjistit úspěšnost nových výrobků na trhu a identifikovat, podle jakých kriterií se bude rozhodovat o vývoji a zavedení nových výrobků na trh. Dnes zaváděné nové výrobky budou formovat profil nabídky podniku v budoucnosti, a proto je třeba jejich úspěšnost na trhu pravidelně sledovat, aby bylo možno v případě potřeby aktuálně modifikovat jejich marketingové strategie. Analýza si klade za cíl zjistit, jestli je obměna sortimentní nabídky prováděna s respektováním relevantních informací; Je- li zavedení na trh řízeno promyšleným marketingovým projektem a jestli je v souladu s celkovou strategií portfolia firmy. V období zavedení výrobku na trh se řada nových výrobků potýká s technickými nedostatky, reklamacemi a ne zcela zvládnutým systémem prodeje. Strategie zavedení nového výrobku na trh může mít různou podobu, kterou určují objektivní faktory trhu. Jiná strategie je potřeba v případě, pokud je výrobek a jeho funkce na trhu znám a očekáván, jiná, pokud je třeba vzhledem k aktivitám konkurence rychle vytvořit preferenční vztahy k našemu výrobku. Záleží také na tom, zda naše technické a logistické možnosti umožňují zvolit strategii širokého nebo postupného proniknutí na trh apod. 15

Jako prameny pro analýzu nám může posloužit: Statistika prodeje nových výrobků Zprávy z průzkumu trhu, dojmové testy, zkušenostní testy, cenové testy Zpravodajství prodejců Projekt zavedení nového výrobku na trh Sledování názorů zákazníků a obchodních prostředníků 1.5.2 Opatření podle výsledků analýz portfolia V této části budu posuzovat výrobky, nebo jejich skupiny podle jejich konkurenčního postavení na trhu a podle atraktivity trhu, na kterém se pohybují. Rozdělení výrobků na hvězdy, otazníky, dojné krávy a psy bude především pomůckou pro promýšlení diferenciace strategií a marketingových postupů vůči jednotlivým skupinám. V případě otazníků je třeba uvážit fakt, že pro svou existenci na trhu vyžadují více investic, než samy mohou vytvořit, a bez vydatné podpory by se mohly stát chronickým spotřebitelem likvidity. Podnik jich proto nemůže udržovat v portfoliu příliš mnoho, na druhé straně však nemůže být zcela bez nich, neboť budou vytvářet nabídku podniku v budoucnosti. Vhodný výběr otazníků by se měl soustředit na následující: Úseky, ve kterých se může podnik proti konkurenci prosadit Cílové zaměření propagace a podpory prodeje Zabránění nadměrnému rozšíření sortimentu (proto je třeba prosazovat specializaci a zbavování se okrajových variant výrobků s malým přínosem) Sledování nákladů a plánování opatření pro vytížení kapacity Nadprůměrné angažovaní lidských zdrojů, jež musí být podpořeno vhodnou organizací, motivací a výcvikem pracovníků Hvězdy jsou výrobky, do nichž je účelné investovat, neboť mají relativně vysoký podíl na trhu a jejich trh je vyznačuje rychlým tempem růstu. Základní strategické operace, vhodné u hvězd : Rychlé získání nadprůměrného podílu na trhu, vytvoření preferenčních vazeb zákazníků k našemu výrobku (k tomu slouží aktivní propagační podpora a ve vhodných případech vytvoření obchodních značek). Rozvíjení sortimentu do řady variant, aktivní inovace pro trhy a segmenty, jež jsou dostatečně atraktivní 16

Zabezpečení nadprůměrného výnosu za pomoci využití kapacit a fixních nákladů i využití znalostí získaných v zaváděcí fázi výroby a prodeje. Dojné krávy mají vysoký podíl na trhu, který však vykazuje nízký růst. Výnosy, které přinášejí, přesahují náklady nezbytné na jejich udržení na trhu a mohou být využívány pro financování výrobků, jež budou znamenat růst v budoucnosti. Hlavní strategií ve vztahu k dojným kravám je proto podpora jejich výnosu: Provádět diferenciaci obchodní politiky vůči jednotlivým skupinám zákazníků, zbavovat se okrajových skupin, korigovat špatné zakázky vhodným komplexem opatření. Nezavádět nové výrobky, pročistit sortiment Omezit náklady na propagaci a podporu prodeje, prověřit efektivnost dosavadních postupů Strategie v období zralosti by však neměla být pouze pasivní, ale firma by měla i v tomto období s výrobky aktivně pracovat, a to: Modifikací trhu (získání zákazníků od konkurence, rozšíření o ty skupiny, které dosud výrobky nepoužívaly, dokonalejší segmentace); Modifikací výrobků (zdokonalení vlastností, stylu, designu, garancí); Modifikací marketingového mixu (práce s cenou, nové typy distribuce, zintenzivnění prodejní funkce, zlepšení služeb). Psi výběhové výrobky nevykazují růst tržeb či zisku, ani pozitivní tok hotovosti. Měly by se v portfoliu udržovat pouze v případě, kdy poskytují určitý příspěvek ke krytí nákladů nebo jako přínos ve skladbě sortimentu. Základní strategie proto spočívá v aktivním hledání všech myslitelných výhod proti konkurenci: Snížit materiálové náklady formou levnějších surovin, dodavatelů nebo organizací výroby. Kapacitu zařízení přizpůsobit potřebě Promyslet možnosti odlišení výrobků ve sféře funkčních vlastností, stylu, designu nebo služeb, které umožňují získání cenové výhody, a nesoutěžit pouze levnějšími cenami. Promyslet možnosti zavedení výroby mimo podnik a související snížení nákladů na udržování strojového parku a skladů. Pracovníky přeřadit do rozvojových úseků. 17

Zvýšit produktivitu práce organizačními opatřeními a provést hodnotovou analýzu administrativy. 1.5.3 Praktické provedení marketingového auditu Marketingový audit provádí pověřený auditor na základě smlouvy uzavřené s podnikem. Auditor nesmí být v žádném případě v jakémkoliv vztahu vůči podniku. Auditor provádí marketingový audit zcela samostatně a nezávisle. Při práci je marketingový auditor vázán mlčenlivostí o všech skutečnostech, se kterými se seznámí, nesmí je zneužít ke svému prospěchu nebo k pospěchu kohokoliv jiného. [11] 18

2 INTERNÍ AUDIT 2.1 Struktura firmy Firma Berentzen-Gruppe vznikla fúzí dvou společností, J. B. Berentzen a Pabst & Richarz, v roce 1988, ale bohatou historii a dlouhou tradici přesto nezapře. Johann Bernhard Berentzen, vyrábějící alkohol z obilí, založil svou firmu v emžském městě Haselünne přibližně ve stejné době kdy v Königswinteru v roce 1861 začal pálit víno Wilhelm Josef Richarz a na přelomu století vstupuje do stejného oboru podnikání i Hermannn Pabst. Sloučením firem J. B. Berentzen a Pabst & Richarz se tak spojilo umění pálení obilovin a vína do jednoho podniku. Nově vzniklá společnost se ihned zařadila na druhé místo žebříčku největších podniků v německém lihovarnickém průmyslu. Německý lihovarnický průmysl se v této době nacházel v dlouhotrvajícím procesu koncentrace výroby, který zredukoval počet podniků v období od roku 196 do roku 199 o 75 %. Z tohoto důvodu se rozhodla firma Berentzen - Gruppe, že stanoví trend růstu, a to jak externí, formou převzetí trhů a firem, tak interní, formou vyčerpání stávajícího potenciálu cíleným positioningem na trhu. V souladu s touto strategií následovalo v roce 199 převzetí firmy König & Schlichte značkou Puschkin a Häger a v roce 1992 pohlcení firmy Doornkaat z Nordenu. Aby mohla společnost Berentzen - Gruppe financovat další růst, rozhodla se, že vstoupí na burzovní trh. V roce 1993 je založena akciová společnost Berentzen - Gruppe a o rok později se její akcie objevují na trhu. Převzetím firmy Strothmann Spirituosen se společnost Berentzen stala v roce 1995 vedoucí firmou v Německu. Pro vybudování obchodu s nealkoholickými nápoji následovalo v letech 1995 a 1996 převzetí firmy Okertaler Mineralbrunnens (Okertálerské minerální vody) a brandenburgské firmy Mineral-Quelle (Minerální prameny) v Grünebergu. Současně byla zahájena spolupráce s Pepsi-Colou formou akvizice v oblasti obchodu s nealkoholickými nápoji, jejímž koncesionářem se firma Berentzen stala již v roce 196. V roce 1997 získala firma Berentzen svou první dceřinou společnost v zahraničí. Akvizicí společnosti Eurobrands s.r.o. v Průhonicích u Prahy byl učiněn důležitý krok k proniknutí na východoevropské trhy. Budování vlastní obchodní sítě v zahraničí začalo již koncem 7. let. Nyní nabízí společnost Berentzen - Gruppe své výrobky ve více než 6 zemích světa. 19

Důležitým krokem bylo kompletní přepracování obchodní značky Berentzen, která byla představena v roce 1997. Vedle modifikovaných tvarů lahví a optimalizovaných receptů, kombinujících různé druhy ovoce s alkoholem se prioritou stalo vytvoření jasně formulovaného image, který by posílil postavení na trhu. Převzetím firmy Dethleffsen počátkem roku 1998 značně posílila firma Berentzen-Gruppe svou pozici na německém trhu s lihovinami. Formou akvizice zaútočila na třetí největší německý lihovarnický koncern, který již dlouhou dobu nemohl nabídnout značkové produkty v důležitém segmentu trhu jako jsou: rum, akvavit, whisky, brandy a likéry. Zároveň se tímto sloučením s firmou Dethleffsen posílily obchodní a odvozené značky, a stejně tak i mezinárodní obchodní síť. Jejím převzetím se stala společnost Berentzen - Gruppe vedoucí firmou na německém trhu s lihovinami s úhrnným podílem přesahujícím 2%. V roce 28 finančně vstoupila do firmy Berentzen společnost Aurelius z Mnichova. [12] Berentzen Brno Svou bakalářskou práci jsem zpracovával v Brněnské pobočce této společnosti, kde jsem získal všechny praktické informace. Berentzen Distillers CR, spol. s.r.o. byla zapsána do obchodního rejstříku dne 1. Prosince 1995 se sídlem Bedřichovice 1654, 66451 Šlapanice. Předmětem podnikání společnosti je koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a to zejména alkoholických nápojů, dále pak silniční motorová nákladní doprava. Ve společnosti pracuje přibližně 5 zaměstnanců, kteří se zabývají zejména balením výrobků a jejich propagací. Ve výrobě pracuje 8 zaměstnanců, logistikou se zabývá 12 zaměstnanců. Obchodní zástupci představují největší skupinu zaměstnanců firmy Berentzen. Výrobky firmě dodává několik dodavatelů a to jak evropských, tak dodavatelů ze zámoří. V podstatě je brněnská firma rozdělena na dvě části a to kancelářskou a dílenskou. V dílně se starají o přebalování výrobků. Přidávají k nim různé dárky a pomůcky pro barmany, nebo vytvářejí například speciální dárková balení, které si objednali jiné firmy. V kancelářích se zabývají, samozřejmě kromě ostatních nezbytně nutných činností k provozování firmy, zejména podporou prodeje. Společnost Berentzen působí v České Republice od roku 1998. V tomto roce byla založena pobočka v Praze. Jako mateřská společnost působila nejprve pod názvem Eurobrands a následně byly založeny dceřiné společnosti Berentzen Eurobrands Moravia v Brně a Berentzen Eurobrands Bohemia v Čechách. 2

V roce 2 se firmě povedlo vytvořit velkou konkurenční výhodu ve svém odvětví. Zavedli totiž nový tržní segment, který na našem trhu do té doby vůbec neexistoval. Je to tržní segment s ovocnými likéry. Tento krok se společnosti velmi vyplatil, výrobky se staly velmi žádané a tudíž ziskové. Později se tímto směrem vydala samozřejmě i konkurence, ale zakladateli tohoto tržního segmentu je společnost Berentzen. Veškeré informace ve společnosti jsou zpracovávány s využitím informačního systému Twist, který obsahuje spoustu jednotlivých modulů jako produkty, partnery, nákup, prodej, sklad, účetnictví, atd., díky kterým se následně informace dají relativně jednoduše vyhledávat, zpracovávat a vyhodnocovat. Z oblasti obchodních zástupců je informační podpora zabezpečena systémem Hamilton. Každý obchodní zástupce tak může kdykoliv a odkudkoliv komunikovat s firemním systémem a posílat mu informace o prodejích, zakázkách, aby se potom mohly vyhodnocovat a odesílat objednávky. 2.2 Portfolio značek a produktů 2.2.1 Portfolio značek Na následujícím grafu č.1 vidíme rozdělení portfolia značek společnosti Berentzen Distillers s.r.o. a to podle prodeje za rok 28. (prodej v tis. ks.) Graf č. 1: Portfolio značek společnosti Berentzen Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Na dalších grafech vidíme rozdělení značek podle prodeje v roce 28 v %. 21

Graf č. 2: Portfolio vlastních značek podporovaných Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Graf č. 3: Portfolio partnerských značek Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Graf č. 4: Portfolio značek na německém trhu Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Graf č. 5: Portfolio vlastních značek doplňkových Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní 22

Graf č. 6: Portfolio druhotných značek Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Graf č. 7: Portfolio cizích značek podporovaných Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní 23

Graf č. 8: Portfolio vína Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Graf č. 9: Portfolio nealkoholických nápojů Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní 2.2.2 Portfolio produktů Viz příloha č.1. 2.3 Portfoliová analýza BCG (Boston Consulting Group s Growth) V portfoliu produktů firmy Berentzen můžeme najít několik ukázkových příkladů pro ukázku produktů na různých pozicích v Bostonské matici v rámci strategického marketingu. Typický příklad Hvězdy představuje Puschkin Time Warp. Udržuje si relativně dlouhodobě velmi vysoký podíl na trhu a výkyvy ve výnosnosti jsou také minimální. 24

Graf č. 1: Puschkin Time Warp hvězda (prodej v tis. po měsících) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Pozici hvězdy dokazuje výsledek z ankety na internetových stránkách společnosti Berentzen (obr.č. 2), kde mohli lidé hlasovat o nejoblíbenější produkt. K 8. 4. 29 hlasovalo 293 lidí, z toho 45% pro Puschkin Time Warp což jasně dokazuje pozici hvězdy. Obr. č. 3: anketa Zdroj: [13] 25

Graf č. 11: Berentzen Fernet otazník (prodej v tis. po měsících) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Příkladem produktu na pozici otazníku je zcela jistě Berentzen Fernet. Jaký byl vývoj objemů prodeje produktů můžeme vidět na grafu č. 11. Budoucnost tohoto produktu se ale brzy projevila a z otazníku se stal pes. Strmý vzestup produktu byl nahrazen výrazným pádem. Graf č. 12: Puschkin Red, Puschkin Black Sun psi - dobří (prodej v tis. po měsících) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní 26

Pro zobrazení psa se nejlépe jeví produkt Puschkin Red nebo Puschkin Black Sun (graf č. 12). Zde se jedná o tzv. dobré psy. Pozice psa je charakteristická tím, že v počátku není zcela jasné, zda se jedná o tzv. dobré psy, nebo špatné psy. V podstatě záleží na managementu firmy, jak se rozhodne, jestli dá výrobku šanci nebo jestli ho zavrhne a nechá ho zmizet ze svého portfolia, ať už jednorázově a rychle nebo postupně. Pokud se společnost rozhodne ponechat si psa ve své nabídce, pouze čas ukáže, jestli bude výrobek výnosný a jestli se rozhodnutí vyplatilo. Graf č. 13: Berentzen Saurer Apfel, Fruchtvarianten dojné krávy (prodej v tis. po měsících) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Příkladem Dojné krávy je ovocný likér Berentzen Saurer Apfel (kyselé jablko) a skupina produktů Fruchtvarianten (ovocné likéry). 2.4 Režijní náklady 2.4.1 Spotřební daň V oblasti prodeje lihovin hraje významnou roli spotřební daň. Spotřební daň z Vína Směrnice EU určují pro víno nulovou minimální spotřební daň. Tento nápoj tvrdě zdaňují Finsko, Irsko a Británie, kde sazba přesahuje 2 eur na hektolitr. Naproti tomu ve Francii 27

a v Maďarsku sazba mírně přesahuje tři eura. Dvanáct členských zemí EU má dokonce nulovou minimální sazbu, včetně vinařských velmocí jako Itálie, Španělsko, Rakousko, Portugalsko a Řecko. Nulovou sazbu uplatňuje také naprostá většina nových členů. Nulová spotřební daň platí pro tzv. tichá vína také v ČR. U vín šumivých a meziproduktů sazba činí 23,4 koruny za litr. Spotřební daň ani na tichá, ani na šumivá vína v EU neuvalují Řecko, Španělsko, Rakousko, Slovinsko a Lucembursko. [14] Spotřební daň z lihovin (SPD) Sazba spotřební daně v Česku pro líh v roce 1993 začínala na 18 korunách za litr absolutního alkoholu. Od té doby se několikrát zvyšovala až na současných 265 korun. Spotřební daň je definována aktuálně jako 265 Kč za jeden litr čistého 1% alkoholu. SPD = objem láhve * %-ní obsah alkoholu * sazba DPH Pro ukázku jsem sestavil následující tabulku: Objem % alkoholu sazba SPD SPD Kč,5l 4 265 53,7l 38 265 7,49 1l 43 265 113,95 Tab. č.3: Výpočet spotřební daně Zdroj: Vlastní 2.4.2 Ukazatel likvidity celková likvidita = oběžná aktiva dlouhodobé závazky Doporučená hodnota: 2, 2,5 Čím vyšší je hodnota ukazatele, tím vyšší je pravděpodobnost zachování platební schopnosti společnosti. rychlá likvidita = oběžná aktiva zásoby krátkodobé závazky Doporučená hodnota: 1 Pokud je hodnota alespoň 1, podnik je schopen vyrovnat se se svými závazky, aniž by musel prodávat zásoby. 28

peněžní likvidita = finanční majetek krátkodobé závazky Doporučená hodnota:,4 2.4.3 Ukazatel rentability rentabilita tržeb = čistý zisk tržby Obecně je příznivý růstový trend ukazatele. Rentabilita tržeb je základním ukazatelem efektivnosti podniku. rentabilita celkových aktiv = čistý zisk celková aktiva Rentabilita celkových aktiv představuje charakteristiku celkové efektivnosti vložených prostředků. Používaný ukazatel k hodnocení výnosnosti podniku rentabilita vlastního kapitálu = čistý zisk vlastní kapitál Doporučená hodnota: minimálně jako běžná úroková míra, vyšší než výnosnost jiných investorských příležitostí. Ukazuje, co se vydělalo s prostředky vloženými akcionáři. 2.5 Výrobní a distribuční náklady Významnou částí v oblasti výrobních a distribučních nákladů je kalkulace nákladů. Hlavním cílem je zejména zjistit a vyhodnotit náklady, které podnik vynaložil, aby mohl uskutečňovat svoji činnost, fungovat a realizovat zisk. Základními úkoly kalkulace nákladů jsou: Stanovování cen, zejména dolní hranice ceny Kontrolování hospodárnosti jednotlivých částí podniku Sestavování základních podkladů pro rozhodování a optimální kombinace faktorů Sestavování podkladů pro budoucí plánování Jedním ze základních typů kalkulace je kalkulace nákladů na bázi úplných nákladů. Tento druh kalkulace je určen především pro potřebu kontroly podniku. 29

Struktura nákladů společnosti Berentzen je následující: Marketingové náklady Reklama / Obchodní dopravní-/distribuční náklady Zelený bod Údržba Nájemné / kancelářské náklady Testování / Poradenství Poplatky/pojištění Ostatní osobní náklady Leasing Ostatní náklady Vnitřní poplatky devizový trh Tab. č.4: Struktura nákladů Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní 2.6 Marketingové a prodejní metody Marketing není realizován pouze prostřednictvím velkých mediálních kampaní, proto uvádím principy marketingového přístupu ve společnosti Berentzen. Pro firmu Berentzen je nejdůležitější kontakt se zákazníky. Tím se zabývá buď přímo nebo nepřímo. Přímo prostřednictvím jednáním například s majiteli barů nebo diskoték a komunikací přání jejich zákazníků nebo ochutnávek v obchodních řetězcích či velkoobchodech. Nepřímo prostřednictvím nabídek zboží v letácích nebo reklamami v televizi a tisku. Marketingové akce se v podniku dělí na podlinkou a nelinkové. Akce podlinkového marketingu představují lokální šíři záběru. Například obchodní zástupci navštěvují restaurace v místě, které spadá pod jejich působnost, realizují se návrhy letáků a ochutnávky v oblastních supermarketech. Marketingové aktivity oslovují zákazníky přímo v místech, na kterých si mohou produkty zakoupit. Marketingová podpora prostřednictvím podlinkových aktivit ale nezaručuje dostatečné povědomí spotřebitelů o produktech, proto jsou využívány také prostředky nadlinkového marketingu. Poměr výdajů na nadlinkové a podlinkové marketingové aktivity činí 3:1. Nadlinkový marketing má celorepublikový záběr, zabývá se propagací produktů na úrovni principielně jedné kampaně pro celou republiku. Snaží se zaujmout v zásadě prostřednictvím masmédií. 1. Akce podlinkového marketingu a) Akce Gastro 3

Diskotéky Restaurace/bary Letáky velkoobchody b) Akce řetězce Listing Letáky Ochutnávky 2. Akce nadlinkového marketingu a) TV kampaň b) Odborný tisk c) Webové stránky 2.6.1 Akce podlinkového marketingu Akce Gastro Cílem tohoto segmentu je propagovat produkty v barech, restauracích a na diskotékách. Hlavním zájmem obchodních zástupců je dohodnout se s majiteli podniků, že budou nabízet pouze jejich značku. Důležité je podle jejich vlastních slov, získat si číšníka. Pokud číšníkovi bude produkt chutnat a bude se mu líbit, velmi ochotně ho bude nabízet zákazníkům. Do této oblasti patří také některé reklamní předměty umístěné přímo v podnicích. Je důležité nejenom nabízet produkty, ale požívat také podpůrné prostředky, které spotřebitele zaujmou. V tomto segmentu je vyhodnocování umístěných investic relativně jednoduché. Každý obchodní zástupce si vede informace o tom, kolik se do podniku investuje prostřednictvím reklamních produktů, skelniček, ubrusů apod. a to potom jednoduše porovná s množstvím spotřebovaného produktu za daný měsíc. Společnost je v této oblasti k zákazníkům velmi vstřícná, protože se jí to vyplácí. Často jsou v restauracích a barech vidět reklamní předměty podniku, protože se jedná o relativně levnou a vhodnou propagaci firmy. Akce řetězce Listing Jedná se o poplatek obchodnímu řetězci za to, že umožní distribuci a prodej produktu v jeho síti, za tzv. zalistování. Platí se při zavedení každého jednotlivého produktu. 31

Většinou se jedná o fixní částku stanovenou ve smlouvě. Částka se liší podle obchodního řetězce a také podle produktu. Pohybuje se přibližně od desítek do stovek tisíc korun. Vyšší je suma u produktů, kde se předpokládá vyšší zájem zákazníků. U velkoobchodů existuje pouze jeden ceník, zatímco u obchodních řetězců jako jsou například Ahold, Tesco, Spar, Makro je daná pouze přibližně stálá netto cena produktu a poplatky za zalistování se liší podle řetězců. Výnosnost tohoto způsobu propagace a distribuce výrobků se určuje také relativně jednoduše. Např.: Produkt Tequila Ariba Silver v řetězci Makro: zalistovací poplatek zaplacený v prosinci 26 činil 75 Kč obrat od zalistování do konce roku 28, tzn. za dva roky, činí 2 11 tis. Kč marže mínus bonus je 811 tis.kč Z toho vyplívá, konkrétně investice do tohoto produktu se více než vyplatila. Zmíněné bonusy tvoří v podstatě součet jednotlivých bonusů, které si řetězce účtují. Konkrétně u Makra se jedná o obratový růstový bonus, ten se představuje přibližně 2,5 až 4 % z obratu měsíčně. Dále fixní bonus, ten tvoří kolem 5 % z obratu měsíčně a dále pak fixní obratový bonus, který představuje přibližně,5% z obratu měsíčně. A konečně bonus za merchandising (doplňování zboží do regálů) tvoří přibližně,3% z měsíčního obratu. Obecně se při prosazování produktů do řetězců a hodnocení návratnosti investic klade důraz zejména na to, aby se jednalo o kladná čísla a není příliš důležité, aby výnosnost byla například nejméně dvojnásobná a podobně. Oblast listingu představuje pro podnik náklad, který je nezbytný. Jedná se sice o relativně vysoké částky, které si obchodníci za možnost prodeje výrobku účtují, ale při prodeji některých druhů výrobků jiná možnost prodeje neexistuje. Jde pouze o to, aby společnost dokázala zjistit, zda je výhodné prodávat produkty v jednotlivých konkrétních obchodech. Letáky Ceny jsou buď fixní a stanovují se na základě smluvních podmínek, nebo je stanoveno procento z obratu produktu a z něho se vychází při stanovování poplatku za uveřejnění produktu v letáku hypermarketu. U fixní ceny existuje jistota, zda společnost zaplatí pouze za ty produkty, které budou uveřejněny po určitou dohodnutou dobu v letáku a uhradí tudíž pouze to, co ve skutečnosti dostane. Co se ale týká procentního stanovení sazby poplatku za uveřejnění produktu v nabídce, zde hrozí nebezpečí, že společnost zaplatí za něco, co 32

potom nedostane, protože některé produkty nejsou nakonec vybrány do jednotlivých letáků a podobně. Je velmi těžké monitorovat výnosnost a úspěšnost tohoto způsobu propagace. V podstatě se v této oblasti jedná hlavně o princip ukázat zboží. Aby se lidem dostalo do povědomí nebo aby si osvěžili jeho existenci. V této oblasti se hodně prolínají marketingové aktivity a krátkodobé hodnocení efektivnosti v zásadě není možné. Ochutnávky Ochutnávky se týkají spousty produktů. Některých produktů více, u některých méně. Ochutnávky se připravují během celého roku, pouze s různou frekvencí, podle toho zda se jedná o míchané nápoje a koktejly, které jsou typické pro léto nebo produkt, který se po celý rok konzumuje stejně. Ochutnávky se plánují zejména centrálně, celkově pro celou republiku. Někdy si obchodní zástupci sami dohodnou ochutnávky v některých obchodech nebo i restauracích. Pro Berentzen zajišťují ochutnávky 3 agentury. Pokud se jedná o tzv. reautoring produktu, (tzn. Znovuzavedení), potom firma za možnost ochutnávky v obchodě neplatí a pokud je v dané době zboží na letáku obchodu, je cena za ochutnávku nižší. Co se týká nákladů na tento typ propagace zboží, ty se pohybují kolem desítek tisíc korun. Konkrétně v měsíci říjnu 28 vydal Berentzen za ochutnávky v 11 hypermarketech Tesco okolo 6 korun. 2.6.2 Akce nadlinkového marketingu Televizní reklama Výroba televizních spotů případně adaptace televizních spotů z koncernové dílny, reprezentuje přibližně 3 % výdajů z celkových výdajů včetně uvádění spotů v médiích. Televizní reklamou byly podporovány produkty: Berentzen Saurer Apfel, Berentzen Apfel, Berentzen Herebe Zwetsch, Puschkin vodka, Puschkin Time Warp, Polar Limes, Brentzen Fernet Premium. Společnost zásadně nepřekládá názvy produktů, neboť se jedná o názvy internacionální. S televizní reklamou souvisí rozhlasová. Ta podnikem uplatňována není, protože její efektivita je příliš lokální. Působí spíše jako upoutávka na vybrané podlinkové akce. Odborný tisk V oblasti se společnost zaměřuje zejména na specializované oborově zaměřené časopisy, ve kterých jsou popisovány produkty z pohledu jejich další nabídky konzumentovi. 33

Webové stánky Firma berentzen dále používá k propagování marketingových akcí své velmi propracované stránky. Oslovuje zákazníky v podobě soutěží, novinek ze světa produktů berentzen, fotoreportáží apod.. Webové stránky firmy berentzen také nabízejí e-shop, ve kterém si je možné zakoupit veškeré berentzen produkty. 34

3 EXTERNÍ AUDIT 3.1 Definice trhu Trh je soubor skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku. Tito kupující mají společnou nějakou potřebu či přání, které je možné uspokojit pomocí směny a vztahů. Proto tedy velikost trhu závisí na počtu osob, které projevují svou potřebu, mají prostředky na to, aby se staly účastníky směny a jsou ochotny tyto prostředky nabídnout výměnou za to, po čem touží. Původně pojem trh označoval místo, kde se kupující a prodávající setkávali za účelem směny zboží, například náves. Ekonomové tento termín používají pro označení skupiny prodávajících a kupujících, kteří obchodují s určitou třídou produktů. Marketingový specialisté však vnímají prodávající jako tvůrce odvětví a kupující jako tvůrce trhu. [15] Vztah mezi odvětvím a trhem je naznačen na obrázku č. 4. Prodávající a kupující jsou Obr. č. 4: Jednoduchý marketingový systém Zdroj: [16] spojeni čtyřmi toky. Prodávající vysílají na trh produkty, služby a sdělení a získávají peníze a informace. Vnitřní smyčka zobrazuje směnu peněz za zboží, vnější smyčka zobrazuje výměnu informací. Trh pro českou republiku společnosti Berentzen by jsem formuloval jako dílčí národní trh s alkoholickými i nealkoholickými produkty. Firma Berentzen prodává své výrobky po celé České Republice pomocí sítě svých obchodních zástupců. 35

Základní subjekty na trhu s alkoholem v ČR jsou: 3.1.1 Domácnosti vystupují na trhu zboží jako kupující. U tohoto subjektu jsou nejdůležitější demografické údaje o obyvatelstvu v České republice a hlavní makroekonomické ukazatele. Rok Celkový počet obyvatel muži v tom ženy 1997 1 33 642 5 1 531 5 293 111 1998 1 294 943 5 7 48 5 287 463 1999 1 282 784 5 2 823 5 279 961 2 1 272 53 4 999 326 5 273 177 21 1 224 192 4 978 951 5 245 241 22 1 2 774 4 964 598 5 236 176 23 1 21 651 4 968 189 5 233 462 24 1 26 923 4 971 73 5 235 193 25 1 234 92 4 991 439 5 242 653 26 1 266 646 5 13 4 5 253 66 27 1 322 689 5 48 11 5 274 588 Tab. č. 5: Střední stavy obyvatelstva v letech 1997-27 Zdroj: [17] Z tabulky č.5 můžeme vidět že stále rostoucí populace v České Republice má pozitivní vliv na prodej produktů firmy Berentzen. Stejně pozitivní vliv má na prodej produktů i rozložení obyvatelstva podle hlavních věkových skupin. Z tabulky č.6 je vidět, že 5% populace je ve věku 15 až 49 let. Tato statistika vyznívá příznivě pro společnost Berentzen. Největší prodej je obecně u alkoholických nápojů ve věkové struktuře mezi 18 35 lety což zaručuje firmě Berentzen dobré vyhlídky prodeje výrobků do budoucna. 36

Rok Počet obyvatel ve věku -14 15-49 5-54 55-59 6+ 1997 1 818 264 5 361 935 729 89 535 12 1 858 622 1998 1 772 919 5 33 2 764 231 565 668 1 862 15 1999 1 728 678 5 3 255 782 71 61 4 1 869 75 2 1 685 398 5 272 479 81 594 627 536 1 885 496 21 1 642 873 5 22 681 89 763 656 642 1 894 233 22 1 64 977 5 177 8 8 6 7 46 1 917 783 23 1 571 249 5 155 35 79 638 733 817 1 95 642 24 1 539 317 5 139 182 784 35 751 71 1 992 364 25 1 514 13 5 135 212 779 85 77 672 2 35 11 26 1 49 198 5 138 236 769 473 78 522 2 88 217 27 1 476 56 5 157 923 756 829 773 832 2 157 599 Tab. č. 6: Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupin v letech 1997-27 Zdroj: [18] Vývoj HDP 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 26 27 28 -,8-1,,5 3,3 3,1 2, 2,9 2,8 6, 6,4 6,5 3,5 Tab. č. 7: Vývoj HDP v letech 1997-28 Zdroj: [19] Ke dni 7. 4. 29 dosahuje vývoj HDP,7% což je nejhorší výsledek od roku 1999. Tento výsledek je jasně způsoben současným vývojem světové hospodářské krize. HDP je celková peněžní hodnota statků a služeb vytvořená za dané období na určitém území. Tento ukazatel by se mohl jevit jako kritický pro prodej produktů firmy Berentzen. Spotřeba lihovin v restauracích klesla letos kvůli ekonomické krizi až o pětinu. Odhaduje to ústecká likérka Granette, druhý největší výrobce lihovin v zemi. Z větší části je pokles 37

nahrazen nákupy v supermarketech a hypermarketech, tedy spotřebou doma. Důvodem menší spotřeby v restauracích je podle marketingového manažera firmy Granette Jiřího Pejši menší ochota lidí utrácet za zábavu. S návštěvou restaurace je většinou spojena útrata i za další věci než jsou lihoviny. Lidé si proto více rozmýšlejí, jak a za co své peníze utratí. Podobná situace je i u konkurenční firmy Stock. My pociťujeme větší pokles v maloobchodě, kde se lidé přiklánějí k levnějším značkám, u nichž cena převyšuje nad kvalitou, řekl generální ředitel plzeňského Stocku Martin Petrášek. V restauracích a barech panuje podle něj také pokles, ale mírnější než v obchodech. Dalším trendem spojeným s ekonomickou krizí bude pravděpodobný odklon zákazníků od luxusních značek ke střednímu cenovému segmentu. Podle marketingového manažera firmy Granette Jiřího Pejši z krize vyjdou vítězně značky lihovin, které mají určitou přidanou hodnotu a lidé u nich nezůstávají pouze kvůli ceně. [2] Podobné trendy zaznamenala společnost Berentzen. Obecně se však předpokládá, že světová hospodářská krize se dotkne trhu s lihovinami ze všech ostatních odvětví nejméně. Jedním z důvodu také je, že na pomyslném mistrovství Evropy v konzumaci alkoholu by Česká Republika získala stříbrnou medaili. Sečteme-li dohromady alkohol obsažený v pivu, víně a destilátech, vypije průměrně každý z nás včetně novorozenců a batolat ročně okolo 1 litrů čistého alkoholu. 3.1.2 Podniky subjekty, které kupují produkty, za účelem jeho dalšího prodeje. Na trhu vystupují jako prodávající i kupující. Cílem podniků je dosažení zisku. Podniky jsou hlavními odběrateli produktů. Hlavními podniky pro firmu Berentzen jsou supermarkety, hypermarkety, maloobchody, restaurace apod. 3.1.3 Stát Vystupuje na trhu jako specifický subjekt. Cílem jeho přítomnosti na trhu s alkoholem je jeho ovlivňování především pomocí spotřební daně. Dále má stát dohled na konzumaci alkoholu a to především pro osoby mladší 18 let. Stát také vystupuje na trhu s alkoholem jako regulátor reklamy na alkoholické nápoje. Jakékoliv oznámení učiněné na veřejnosti, které může vést k podpoře prodeje výrobků nebo podpoře poskytování služeb, je dle zákona č. 4/1995 Sb., o regulaci reklamy, reklamou. Vedle zákona o regulaci reklamy, který se vztahuje na reklamu komunikovanou v jakýchkoliv komunikačních médiích, tedy např. v periodickém i neperiodickém tisku, v audiovizuální produkci, počítačové síti, na plakátech a letácích, je třeba mít na mysli zákon č. 231/21 Sb., o provozování 38

rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví speciální pravidla pro reklamu v rozhlasovém a televizním vysílání. Reklama na alkohol Reklama na alkohol je povolena, a to i v rámci televizního a rozhlasového vysílání, ale zákon stanoví, že reklama na alkohol nesmí: Nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů Záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost Být zaměřena na osoby mladší 18 let Zobrazovat osoby mladší 18 let nebo vyhlížející jako mladší 18 let při spotřebě alkoholických nápojů, využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují Spojovat spotřebu alkoholu v souvislosti s řízením vozidla Vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu Tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů Zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost Vedle toho mediální zákon sice obsahuje ještě speciální ustanovení pro obsah alkoholové reklamy ve vysílání, ta se však zásadně neliší od výše uvedených základních pravidel. [21] 3.2 Velikost trhu Velikost trhu je funkční k zájmu a příjmu. Při růstu ceny klesá zájem. Velikost trhu se zmenšuje bariérou přístupu, tj. v daném tržním segmentu trhu výrobek není dodáván a prodáván, protože zákazníci zde nejsou pro prodávající přístupní. Velikost trhu v České Republice je určována především spotřebou alkoholu obyvateli. Podle vývoje demografických údajů o obyvatelstvu v České Republice se jeví trh s alkoholickými nápoji jako stále se mírně zvyšující. Mezi lety 2 až 27, tedy za osm let, vzrostla spotřeba alkoholu po přepočtu na čistý líh dle Českého statistického úřadu v průměru o,5 litru na 1,4 litru na osobu včetně nemluvňat za rok. Alespoň občas si sklenici alkoholu dopřeje - podle studie GfK Praha, která byla uskutečněna na podzim 39

28-72 procent lidí. Podíl abstinentů na celkovém počtu obyvatel se pak v České republice (21procent) jeví ve srovnání s evropským průměrem (32 procent) jako významně nižší. Podíl každodenních uživatelů alkoholu v ČR je mírně podprůměrný (sedm procent oproti 8,5 procentu v průměru ze 17 sledovaných zemí). Z průzkumu dále vyplývá výraznější obliba piva oproti vínu u českých obyvatel. Zatímco pivu dává přednost přibližně polovina respondentů, víno preferuje pouze 34 procent obyvatel. Muži upřednostňují pivo (78 procent) před vínem (13 procent). U žen dominuje obliba vína (59 procent). Další druhy nápojů se již zdaleka takové oblibě netěší. Destiláty před ostatními druhy alkoholu v ČR upřednostňují jen čtyři procenta obyvatel. V tomto případě není mezi muži a ženami významný rozdíl. Ve srovnání s ostatními zeměmi jsou pak v ČR podprůměrně oblíbené koktejly a alkoholizovaná vína. Jejich obliba je významně větší u žen než u mužů. Mezi konzumenty alkoholu preferuje alkoholizovaná vína jen jedno procento mužů a pět procent žen. U koktejlů je rozdíl ještě větší. Koktejlům před jinými druhy alkoholu dávají přednost jen tři procenta mužů, ale až čtrnáct procent žen. Výrazně větší oblibě se koktejly těší u mladých lidí do 29 let. Velmi vysoká spotřeba alkoholu je do jisté míry způsobena společenskou tolerancí k alkoholu v České Republice. Jako příklad bych uvedl častou reklamu na pivo a jeho prodej na nejrůznějších sportovních akcích. Třeba v 1. Lize fotbalového utkání můžeme často spatřit reklamu na pivo Gambrinus přes 1/3 zad na dresech rozhodčích. Taková to reklama by byla například v Anglii nebo Polsku, nebo i dalších evropských zemích naprosto nemyslitelná. Společnost Berentzen distribuje své výrobky po celé České Republice. Tuto distribuci zprostředkovává především pomocí svých obchodních zástupců. Viz příloha č. 2. Společnost Berentzen má velký podíl na trhu a přitom je tempo růstu trhu rostoucí proto by měla usilovat o posílení své tržní pozice. Měla by však brát v potaz současnou ekonomickou krizy a možný přechod zákazníků od luxusních produktů k produktům střední třídy. Proto by firma měla častěji vyhodnocovat prodejnost těchto luxusních výrobků a připravit krizový plán, o stažení těchto výrobků z trhu a o jejich nahrazení zcela novými popřípadě produkty zdokonalenými. 3.3 Segmentace trhu 4

Segmentace trhu je technika, která umožňuje firmě rozdělit velký trh na menší pevné části a pro své podnikání zvolit ten segment, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a vytyčeným cílům. Trh lze segmentovat podle typu produktů nebo charakteru uživatelů. Volba hlediska závisí výhradně na tom, co považuje firma za užitečnější. Firma Berentzen je už řadu let v pozici úspěšného inovátora nových segmentů alkoholických nápojů na trhu. Především je firma Berentzen průkopníkem v segmentu ochucených likérů s nízkým obsahem alkoholu. Mezeru na trhu šikovně zaplnila společnost na základě spotřebitelského výzkumu o preferenci chutí. Společnost Berentzen uvedla intenzivní kampaň tzv. korn Sauer Apfel (likér na bázi žitné a pšeničné pálenky). Televizní spot s milenci ve vaně a sloganem Něco na tom jablku bude" od reklamní agentury Zero pak kromě mladých konzumentů (věrné jsou Berentzenu hlavně ženy) vzbudil pozornost místních likérek. V současnosti je podle společnosti Data Servis v distribuční síti restaurací jablečná příchuť likérů v porovnání s ostatními zastoupena z 34,5%. Po úspěchu značky Saurer Apfel (Kyselé jablko), kdy se v ČR podařilo vybudovat nový segment ovocných nízkoalkoholických likérů, přichází Berentzen jako lídr trhu tohoto segmentu na trh s novou variantou - červeným jablkem. Rozsáhlý průzkum prokázal u Berentzen Apfel (Červené jablko) ještě větší chuťovou akceptaci spotřebitelů než u Saurer Apfel. Celoevropský průzkum Millward Brown v ČR řadí Berentzen s 18 % alkoholu na první místo obliby mezi spotřebiteli ve věkové kategorii 18-25 let. Na ně především cílí TV spot režiséra Jakuba Sluky. Společnost Berenzen za svou pozici inovátora v nových segmentech na trhu s alkoholickými nápoji však platí vysokou daň. Daň v podobě levných napodobenin od konkurenčních firem. Všechny úspěšné inovace firmy Berentzen se v minulosti velmi rychle objevily v portfoliu firmy Stock jako údajné novinky. Po úspěšném zavedení produktu SauerApfel a etablování nového segmentu ovocných likérů na českém trhu, přišla firma Stock o rok později s produktem Jablko Božkov. Když firma Berentzen v roce 22 zavedla s mediální kampaní produkt Herber Zwetsch, likér s chutí švestek, Stock již po měsíci přišel na trh s produktem Božkov Švestka. Mediálně podporovanému zavedení produktu Puschkin Time Warp kontrovala firma Stock produktem Amundsen Energy a Božkov zlatý. Všechny tyto novinky měly stejný průběh, po úspěšných reklamních kampaních a etablování 41

nových produktu přišla konkurence z Plzně s podobným ale vždy výrazně levnějším produktem. [22] Posledním případem je napodobenina výrobku Polar Limes. Firma Berentzen Distillers již od roku 22 prodává v České republice alkoholický nápoj s označením Polar Limes Strawbery. S ním zaměnitelný produkt přitom uvedl Stock na tuzemský trh až v roce 27 právě pod názvem Polární Jahody. Složení tohoto alkoholického nápoje je prakticky až na výjimku shodný s produktem firmy Berentzen. I obsah alkoholu je vedle složení v podobě jahodového pyré, vodky a citrónové šťávy, respektive v případě výrobku Stocku kyseliny citronové - naprosto totožný. A silná podobnost panuje i v případě obalu tohoto alkoholického nápoje, tedy velikosti a tvaru lahve i grafického ztvárnění etikety. Soud došel k závěru, že firma Stock využila dobré pověsti produktu firmy Berentzen na trhu a uvedením napodobeniny pod názvem Polární Jahody získala prospěch, kterého by jinak nedosáhla. Přitom firma Stock o existenci nápoje Berentzen na našem trhu informace měla. Vrchní soud v Praze tak rozhodl o tom, že plzeňská firma Stock nesmí na českém trhu propagovat, reklamně, marketingově ani jinak obchodně nabízet a prodávat svůj alkoholický produkt s názvem Polární Jahody. Pro společnost Berentzen jsou hlavními hráči na trhu s alkoholem v segmentu vín společnosti: Bohemia Sekt Soare Sekt V segmentu spirits (ovocné destiláty, bilinné likéry, apod.) alkoholických nápojů jsou pro společnost Berentzen hlavními konkurenty na trhu následující společnosti: Společnost Stock Starorežná Jan Becher Linea Fruko - Schulz Drinks Union Hlavní typy produktů Fernet, Rum, Brandy Vodka, Likéry, Borovička Ochucená vodka, Likéry Ovocné destiláty, Soft drink Becherovka Vodka, Rum Stará Myslivecká, Vodka Rum Ochucená vodka, Vodka, 42

Jelínek Borovička, Ovocná Vína Ovocné destiláty, Vodka Rum Tab. č. 8: Hlavní konkurenti společnosti Berentzen Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Přesto že společnost Berentzen zastává pozici jedničky na trhu s alkoholickými nápoji v segmentu ovocných likérů s nízkým obsahem alkoholu, nabízí společnost ve svém portfoliu širokou nabídku alkoholických prodůktů. (viz příloha č.1). Díky tomuto širokému portfoliu má společenost Berzentzen větší prostor pro manévrování na trhu a pronikání do dalších segmentů trhu s alkoholickými nápoji. 3.4 Postup firmy při segmentaci trhu Tržní segmentace znamená rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy. Společnost určí různé způsoby segmentace trhu a vypracuje profily výsledných segmentů. Tržní targeting zahrnuje vyhodnocení atraktivity jednotlivých tržních segmentů a výběr těch, kam chce společnost vstoupit. Tržní positioning představuje vybudování konkurenční pozice produktu a vytvoření podrobného marketingového mixu. Neexistuje jediný správný způsob segmentace trhu. Aby marketér našel nejlepší způsob zachycení struktury trhu, musí vyzkoušet různé segmentační proměnné, ať už samostatně nebo v kombinacích. [23] Společnost Berentzen používá při segmentaci trhu kvantitativní a kvalitativní druhy průzkumu trhu, ve kterých jsou nejdůležitější proměnné: Geografické rozdělení trhu na různé geografické jednotky, jako jsou národy, státy, regiony, země, města či čtvrti Demografické rozdělení trhu na skupiny podle demografických jako je věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, příjem, povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa a národnost Psychografické rozděluje kupující do skupin podle společenské třídy, životního stylu nebo povahových rysů. Lidé ve stejné demografické skupině mohou mít značně odlišné psychografické charakteristiky. Behaviorální rozděluje kupující do skupin podle znalostí, postojů, použití produktu, nebo odezvy na něj. Mnoho marketérů má za to, že právě behaviorální proměnné jsou nejlepším výchozím bodem pro tvorbu tržních segmentů. [24] 43

Postup při segmentaci trhu patří k přísně tajným interním údajům společnosti Berentzen. Obecně společnost Berentzen vytvoří strategii, která následuje po rozsáhlém průzkumu trhu. Tato strategie se snaží spojit silné stránky společnosti s tržními příležitostmi. Má dvě části identifikaci skupiny zákazníků, pro kterou má firma diferenční výhodu, a positioning nabídky v mysli zákazníka. Tento positioning provádí společnost Berentzen na základě předem vytvořené, velmi propracované marketingové komunikace. 44

4 PRAKTICKÁ ČÁST MARKETINGOVÝ AUDIT NOVĚ ZAVÁDĚNÝCH PRODUKTŮ Marketingový audit nově zaváděných produktů je zaměřen na vyhodnocení marketingových aktivit při zavádění produktů na trh, a to konkrétně Berentzen Fernet, Berentzen Saurer apfel, Puschkin Time Warp a Polar Limes. Podklady k vyhodnocení byli statistiky prodeje a výkazy investic použitých pro marketingové aktivity a podporu prodeje. 4.1 Berentzen Saurer Apfel (Kyselé jablko) Obr. č. 5: Berentzen Saurer Apfel Zdroj: BERENTZEN DATA Berentzen Saurer Apfel patří do rodiny Berentzen ovocných likérů. Má čistou, přírodní a lahodnou chuť a aroma čerstvých zelených jablíček. Podává se samotné vychlazené nebo míchaný v bowli. Společnost Berentzen na základě spotřebitelského výzkumu o preferenci chutí uvedla intenzivní kampaň korn" Sauer Apfel (likér na bázi žitné a pšeničné pálenky). Společnosti Berentzen se podařilo vybudovat v České Republice zcela nový segment ovocných nízkoalkoholických likérů. Díky tomuto likéru se Berentzen stal lídrem na trhu v tomto segmentu. 45

Graf č. 14: Prodej Berentzen Saurer Apfel (normativní kusy, po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Na grafu č. 14 je znázorněn prodej likéru Berentzen Saurer Apfel. Tato statistika se často využívá k porovnání prodeje s konkurenčními produkty a k mnoha dalším srovnávacím metodám. Z tohoto grafu vidíme, že prodej byl nejvyšší mezi 7 a 2 čtvrtletím období prodeje tohoto výrobku. Toto období charakterizuje v rámci životního cyklu výrobku II. období růst. Pro druhé období je charakteristický rychlý růst, výrobek již není nový, je zralý. V této fázi je nejvyšší zisk na jeden výrobek, současně se ale začíná projevovat konkurence. Po II. fázi následuje III. období zralost. V tomto období potřebuje výrobek časté investice do marketingové komunikace, jak můžeme vidět z grafu č. 15. Graf č. 15: Vývoj hrubé marže a investic Berentzen Saurer Apfel (po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní 46

Na grafu č. 15 vidíme vývoj hrubé marže a investic. Tato statistika patří na rozdíl od předchozího grafu č. 14 již k citlivým interním údajům společnosti. Je zřejmé, že vždy po investici do marketingové komunikace vzroste vývoj prodej produktu. S uvedením produktu Saurer Apfel (Kyselé jablko) souvisela rozsáhlá reklamní kampaň. Od prvního čtvrtletí 1999 do druhého čtvrtletí 29 společnost Berentzen investovala do marketingových aktivit a podpory prodeje více než 23 miliónů korun. Marketingová komunikace byla rozdělena do řady dílčích segmentů, které měly stimulovat prodej. Marketingová komunikace byla zaměřena na: Produkt mix POS mix Event mix Media mix Další aktivity Cílem produkt mixu bylo oslovit nové zákazníky pomocí dárkového balení s designovou sklenicí. Tato speciální nabídka byla uvedena na trh v množství 48 kusů pro Čechy a 12 kusů pro Slovensko. Pomocí POS mixu se mělo zajistit uvedení likéru do velkoobchodů spolupracujících s gastronomií. Klíčovými zákazníky jsou Makro a Ahold. Zvláštní podporou byla tématická taška, celoroční ochutnávky na velkoobchodech a mezinárodních obchodních retězcích (Makro, Tesco, Carrefour, Globus, Ahold, Spar). Zvláštní podporou pro obchodní zástupce velkoobchodů bylo při získání 2 nových zákazníků a prodání 12 láhví zaslání dárku v podobě DVD/DiX přehrávače Daewoo DV 7S. S uvedením Kyselého Jablka do velkoobchodů a mezinárodních obchodních řetězců je třeba zaplatit zalistování. Jedná se o poplatek obchodnímu řetězci za to, že umožní distribuci a prodej produktu v jeho síti, za tzv. zalistování (listing). 47

Tab. č. 9: Listing na velkoobchodech Zdroj: BERENTZEN DATA Marketingovou komunikací pomocí Event mix je velice podařená soutěž, která má obrovský úspěch a výrazně stimuluje prodej produktu. Soutěž se jmenuje Berentzen Bar Superliga. Princip soutěže je nasbírat a odevzdat co nejvíce zadních etiket od Berentzen Saurer Apfel v určitém časovém období. Hlavní ceny byli po slosování na místě: 1. Harley Davidson Sportster XL 12 C 2. Skútr kentoya Zoom 3.-1. Profimixér Hamilton Beach 11.-2. Apple i-pod shuffle Obr. č. 6: Hlavní cena v soutěži Berentzen Bar Superliga Zdroj: BERENTZEN DATA Další součástí marketingové komunikace v rámci Event mixu je motivace podniků k co největšímu odběru produktů. Ke každým 4 kartonům Berentzen Saurer Apfel podnik automaticky získá soutěžní pack, který bude obsahovat : 3 postery (plakáty), 2 tabletalkerů (plastové stojánky na stůl s reklamou), odpovídající počet garantovaných cen (např. vychytaný baťoch, oslnivou svítící paruku, podkolenky prstohřejky apod.). Tento způsob marketingové komunikace zvýší netradičním způsobem vizibilitu (viditelnost) podniku a připoutá hravou formou pozornost. Cílem Media mixu bylo vytvořit 3 a 1 sekundové televizní spoty. Byl vytvořen televizní spot s milenci ve vaně a sloganem něco na tom jablku bude od režiséra Jakuba 48

Sluky. Tento reklamní spot zaznamenal obrovský úspěch a dostal se do podvědomí široké veřejnosti. Součástí Media mixu bylo také umístění 7 billboardů po dobu půl roku na všech výjezdech z Prahy na dálnici D1. Obr. č. 7: TV spot Saurer Apfel Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 8: Billboard Berentzen Saurer Apfel Zdroj: BERENTZEN DATA Marketingová komunikace produktu Berentzen Saurer Apfel je vynikající. Tento produkt otevřel nový segment na trhu s alkoholickými nápoji. Investice do marketingových aktivit tohoto produktu jsou výborně naplánované a stále přinášejí vysoký zisk. Úspěšnost investic do marketingových aktivit vidíme v tabulce č. 1. Období 1-2 investic 2-3 investic 3-9 investic Celkem Investice (mil. Kč) 6 3 14 23 HM kumulovaná (mil. Kč) 9,1 54,64 22,72 267,2 Rentabilita (Inv/HM) 1,5 18,2 14,5 11,6 Tab. č. 1: Návratnost investic Berentzen Saurer Apfel Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Celkově společnost Berentzen investovala do marketingových aktivit 23 miliónů Kč. Tato investice ji k poslednímu čtvrtletí 29 přinesla 267 22 256 Kč, čili se investice do tohoto produktu vrátila 11,6x. Marketingová komunikace produktu Berentzen Saurer Apfel je vynikající. 4.2 Berentzen Fernet Obr. č. 9: Berentzen Fernet Zdroj: BERENTZEN DATA 49

Dalším produktem je Berentzen Fernet. Společnost Berentzen přináší na trh první skutečně prémiový fernet. Rafinovaná receptura doplňuje obvyklou hořkost fernetu lahodnou chutí speciálně vybíraných bylin. Společnost Berentzen se rozhodla vstoupit do segmentu trhu bylinných hořkých se svým Berentzen Fernet přes to, že v tomto segmentu alkoholických nápojů existuje velice silná konkurence v podobě Fernet Stock, od konkurenční společnosti Stock Plzeň Božkov s.r.o.. Společnost Berentzen se rozhodla vstoupit do tohoto segmentu a to i přes to že Fernet Stock se vyrábí podle tradiční receptury již od roku 192. Velký rozdíl mezi těmito 2 produkty, je v % alkoholu. Fernet od společnosti Berentzen má 3% alkoholu, zatím co fernet od společnosti Stock má 4%. Graf č. 16: Prodej Berentzen Fernet (normativní kusy, po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z grafu č. 16 vidíme, že produkt Berentzen Fernet má s výkyvy stále klesající tendenci i když se jedná o relativně mladý produkt. Ve III. Fázi životního cyklu produktu má být typický růst absolutního objemu prodejů. To se však nedá říci o Fernetu. Přes poměrně velké investice, což vidíme na grafu č. 17 se nedaří ustálit vývoj hrubé marže, která má stále klesající směr. 5

Graf č. 17: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Investice do marketingových aktivit produktu Fernet společnost vložila zejména do media a event mixu. Byla natočena televizní reklama s hercem a moderátorem Sagvanem Tofim. K natočení televizní reklamy je potřeba si průběh reklamy načrtnout na skici, která je po složitém schvalovacím procesu v marketingovém vedení společnosti dále předána mediální agentuře k natočení. Obr. č. 1: Skica pro TV spot kamarád do deště Berentzen Fernet Zdroj: BERENTZEN DATA 51

Po natočení reklamy si pak společnost Berentzen musela tzv. nakoupit vysílací čas a rozhodnout se pro ni nejvhodnější vysílací dobu. Obr. č. 11: Plán vysílání TV spotu Berentzen Fernet na ČT1, Prima, Nova Zdroj: Berentezn data Spot propagující fernet od Berentzenu má název odkazující na film z 8. let Kamarád do deště, v němž si zahrál nejen Sagvan Tofi, ale také Lukáš Vaculík. Tofi v reklamě hovoří o alkoholu jako o "někom, kdo vás podrží", nebo jej oslovuje jako "kámoše". Vysílací rada nařídila ukončit vysílání tohoto spotu, neboť zákon o regulaci reklamy zakazuje v reklamě tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek, anebo že je prostředkem řešení osobních problémů. Obr. č. 12: Berentzen Fernet v podání Sagvana Tofiho Zdroj: BERENTZEN DATA Reklamu na Fernet Berentzen již dříve označila za neetickou arbitrážní komise Rady pro reklamu (RPR). "Arbitrážní komise RPR považuje za zjevně a vysoce neetickou 52

komunikaci reklamního sdělení, že alkohol může být prostředkem k řešení osobních problémů a že vztah mezi spotřebitelem a alkoholickým výrobkem může být přirovnáván ke kamarádskému vztahu mezi lidmi," uvedli zástupci rady. [25] Přestože Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) zakázala vysílání reklamy, měla reklama velký úspěch. Právě její zakázání spotu paradoxně ještě zvýšilo oblibu a začalo se o něm mluvit. Další marketingovou akcí pro podporu prodeje byla David Kraus Berentzen Fernet Tour. Hudebník David Kraus, syn známějšího Jana Krause se vydal na turné po české republice v rámci propagace Berentzen Fernet. Na koncertech probíhaly ochutnávky Berentzen Fernet Premium a Citrus, Berentzen hostesky rozdávali reklamní předměty. Obr. č. 13: David Kraus Berentzen Fernet Premium Tour Zdroj: BERENTZEN DATA Přesto že tato marketingová akce měla také velký úspěch, nedotkla se široké veřejnosti jako televizní spot kamarád do deště. Další zvolenou formou marketingové komunikace v rámci media mix bylo opět vystavění billboardů. Obr. č. 14: Billboard Berentzen Fernet Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 15: Billboard Berentzen Fernet Zdroj: BERENTZEN DATA 53

Období 1-2 investic Celkem Investice (mil. Kč) 6 8 HM kumulovaná (mil. Kč) 3,6 4,63 Rentabilita (Inv/HM),6,6 Tab. č. 11: Návratnost investic Berentzen Fernet Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z tabulky č. 11 vidíme, že ačkoliv investice do marketingových aktivit produktu Berentzen Fernet je k poslednímu čtvrtletí roku 29 8 miliónů Kč, kumulovaná hrubá marže činí 4 639 356 Kč. Z této tabulky vidíme, že rentabilita vyšla,6x, což znamená že investice se nevrátila. Přesto že marketingová podpora tohoto produktu byla značná, dobře naplánovaná nebyla ve výsledku úspěšná. Důvodem pravděpodobně bude mimořádně silná konkurence podobného produktu od konkurenční firmy Stock. Mnoho konzumentů má asociace se značkou Fernet spojený název (konkurenční firmy) Stock. Společnost Berentzen by měla co nejdříve rozhodnout, zda by nebylo ekonomičtější vyřadit Fernet ze svého portfolia, popřípadě zahájit co nejdříve novou marketingovou podporu na zvýšení prodeje. Cestou k úspěchu Fernetu Berentzen by mohlo být vydání tohoto produktu, avšak pod jiným názvem než je notoricky známý Fernet. 4.3 Puschkin Time Warp Obr. č. 16: Puschkin Time Warp Zdroj: BERENTZEN DATA Puschkin Time Warp je energická vodka s obsahem taurinu, kofeinu a ovoce. Vyrobeno z nejkvalitnější křišťálově čisté Puschkin Vodky. Puschkin Time Warp představuje typický příklad hvězdy v rámci BCG matice. Udržuje si relativně dlouhodobě velmi vysoký podíl na trhu a výkyvy ve výnosnosti jsou také minimální. Tohoto úspěchu dosahuje Puschkin 54

Time Warp přesto, že konkurenční firma Stock konkuruje velmi podobnými likéry Amundsen Energy a Božkov zlatý. Graf č. 18: Prodej Puschkin Time Warp (normativní kusy, po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z grafu č. 18 vidíme že produkt Puschkin Time Warp dosahuje obrovského prodeje s relativně malými výkyvy. Produkt se nachází ve III. Fázi zralosti. Přes velký objem prodeje, musí společnost Berentzen více investovat do marketingové podpory výrobku což můžeme vidět v grafu č. 19. 55

Graf č. 19: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z grafu č. 19 vidíme, že po 33. čtvrtletí má vývoj hrubé marže klesající tendenci, což však může být způsobeno plánovanými investicemi do marketingových komunikací, které by v tomto případě mělo přijít ve 2.čvrtletí 29. Pro udržení dlouhodobého vysokého podílu na trhu je třeba neustále stimulovat prodej produktu Time Warp pomocí marketingové komunikace. Puschkin Time Warp je velmi oblíbený především u mladší generace ve věkové kategorii 18 25 let. Time Warp má díky výbornému positioningu značky a image vybudované výborné vnímání samotné značky Time Warp. Díky tomu mnoho konzumentů dává přednost produktu od Berentzenu, oproti konkurenčním produktům společnosti Stock. Cílem marketingové komunikace již není představení nové značky, ale stimulace její prodeje a to pomocí produkt mixu. K láhvím jsou přikládány různé reklamní předměty, nebo jsou láhve baleny do speciálních dárkových plechovek. Obr. č. 17: Hrací karty jako dárek k,5 láhvi Time Warp Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 18: Dárkové plechovky Zdroj: BERENTZEN DATA Dále je marketingová komunikace zajištěna především pomocí event mix. Reklamní kampaň byla rozdělena na: Zimní promotion akce na horách Puschkin party Reklamní materiály ochutnávky Obr. č. 19: Plán reklamní kampaně Puschkin Zdroj: BERENTZEN DATA 56

Zimní promotion akce probíhala v skiareálu Herlíkovice v Krkonoších. Cílem bylo oslovit co nejširší okruh potenciálních zákazníků a to především ze Slovenska, Polska, Ruska a Česka. Skibusy měli pomalovanou zadní stranu reklamními motivy Pushkin, v nově zrekonstruovaném hotelu Eden, 5 m od sjezdovky byl bar vybaven velkým množstvím reklamních předmětů Pushkin. Obr. č. 2: Zimní promotion akce v skiarálu Herlíkovice Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 21: Reklamní plocha na zadní straně skibusů Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 22: Bar v Hotelu Eden Zdroj: BERENTZEN DATA Tato kampaň měla obrovský úspěch, což se zpětně projevilo ve statistice prodeje. V rámci Puschkin party byla vymyšlena akce něco visí ve vzduchu. Tato akce byla úspěšně provedena 1 krát v České Republice a 1 na Slovensku. Akce měla motivovat podniky na trhu k co největšímu odběru produktů. Při odběru 3 kartonů získal podnik soutěžní pack, který obsahoval 5 posterů, 5 tabletentů (papírové reklamní stojánky na stůl) a ceny. Mechanismus je, že nad barem byli přivázány Pushkin balónky. Za každé 4 panáky vodky Pushkin si zákazník vybere balónek, stáhne k sobě a praskne. Uvnitř 57

každého balónku nalezne složený papírek s výhrou, výhru dostane na místě obsluhy. Cílem akce bylo vyvolat haló v podniku a dobrou cool atmosféru spojenou s Pushkinem. Další významnou a velmi často praktikovanou akcí je postaven na principu, že za odběr určitého množství kartónů, dostane podnik kit s promomateriálem. Za každý zakoupený panák získat žeton, a za určitý počet promění žetony ve výhru. Příkladem této akce může být hurá na medvědy. Obr. č. 23: Puschkin akce hurá na medvědy Zdroj: BERENTZEN DATA Období 1-2 investic 2-3 investic 3-7 investic Celkem Investice (mil Kč) 6 3 9 18 HM kumulovaná (mil Kč) 11,67 25,84 19,32 231,33 Rentabilita (Inv/HM) 1,9 8,6 21,1 12,9 Tab. č. 12: Návratnost investic Puschkin Time Warp Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z tabulky č. 13 je zřejmé že Puschkin Time Warp je dlouhodobě úspěšný produkt. Celkem společnost Berentzen investovala do 1. čtvrtletí 29 do marketingových aktivit 18 miliónů Kč. Tato investice se jí vrátila 12,9x. Úspěšnost marketingových aktivit je teda obrovská. Společnost Berentzen by měla dále pro udržení vysokých prodejů produktu Puschkin Time Warp neustále stimulovat prodej pomocí zatím velmi úspěšné marketingové strategie. 4.4 Polar Limes 58

Obr. č. 24: Polar Limes Zdroj: BERENTZEN DATA Polar Limes je ovocný nápoj charakteristický svou jedinečnou plnou chutí s kousky jahod. Tajemství tohoto nápoje spočívá ve vynikající přírodní jahodové chuti, skvělé vodce a střiku osvěžující šťávy z limet. Obsahuje 4 % přírodního jahodového protlaku, 1 % čisté vodky a šťávu z limet. V současnosti nemá Polar Limes žádného významnějšího konkurenta na trhu, po té co bylo Vrchním soudem v Praze rozhodnuto o tom, že plzeňská firma Stock nesmí na českém trhu propagovat, reklamně, marketingově ani jinak obchodně nabízet a prodávat svůj alkoholický produkt s názvem skoro totožný likér POLÁRNÍ JAHODY. Tento fakt by měl produktu Polar Limes zajistit dobrý odbyt produktů. Graf č. 2: Prodej Polar Limes (normativní kusy, po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z grafu č. 2 lze vidět, že prodej produktu Polar Limes dosahuje dobrých výsledků, i když má kolísající průběh. K poslednímu čtvrtletí 29 má prodej klesající tendenci, což však 59

může být způsobeno jako v předchozím případě u Puschkin Time Warp plánovanou investicí do marketingové podpory, která by měla následovat ve druhém čtvrtletí 29. Graf č. 21: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích) Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní Z grafu č. 21 vidíme, že přesto že vývoj hrubé marže zaznamenává dobrých výsledků, je vidět že od investice v 1. čtvrtletí, měl vývoj stoupající tendenci, která však ve 12. čtvrtletí začíná klesat. Proto by měla společnost Berentzen nadále více investovat do marketingové podpory produktu Polar Limes. Marketingová podpora byla rozplánovaná podobně jako u předchozího produktu Puschkin Time Warp. Obr. č. 25: Plán reklamní kampaně Polar Limes Zdroj: BERENTZEN DATA V rámci produkt mixu bylo do velkoobchodů a mezinárodních obchodních řetězců vydáno 18 kusů pro Čechy a 2 kusů pro Slovenkso tzv. On Pack. On Pack představuje.5l 6

láhev Polar Limes a k tomu jako dárek pásek s logem a v barvách produktu. Tím že ke každé lávhy byl přiložen pásek, se měl tento produkt dostat do podvědomí lidí. Obr. č. 26: Pásek Polar Limes Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 27: On Pack dárek k.5l láhvy Zdroj: BERENTZEN DATA V rámci event mixu byl Polar limes také součástí promotion akce Pushkin na horách. Byla postavena speciální nafukovací iglu v barvách Polar limes, kde probíhaly ochutnávky. Opět v rámci této kampaně bylo možno po zakoupení drinku, získat dárek. Obr. č. 28: Reklama na Polar Limes na horách Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 29: Reklamní iglú Polar Limes Zdroj: BERENTZEN DATA Obr. č. 3: Mrazivá vášeň Polar Limes Zdroj: BERENTZEN DATA Speciální marketingovou podporou v rámci event mixu byla akce zavři oči a otevři víčko. Tato akce proběhla 4x v České Republice a 2x na Slovensku. Cílem této akce bylo motivovat podniky na trhu k odběru minimálně 4 kartonů Polar Limes. 61