MARKETING MARKETING CÍL MARKETINGU

Transkript

1 MARKETING OSNOVA: Marketing Cíl marketingu Historie marketingu Marketingový vývoj Nástroje marketingu Marketingové řízení Základní marketingové strategie MARKETING Jde o proces zaměřený na uspokojování potřeb zákazníka Pomocí nástrojů, metod a technik marketingového výzkumu dochází ke zjištění potřeb a přání zákazníka ze strany firem, státních institucí či dalších organizací. Na základě zjištěných skutečností tyto organizace přijmou taková opatření, jejichž cílem je nabídnout zákazníkovi výrobky a služby s co největší přidanou hodnotou, ve správný čas, v ideálním místě a za vhodnou cenu. Podle většiny definic je marketing chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od zajištění zdrojů, přes logistiku, výrobu, skladování až po prodej a zajištění poprodejního servisu. CÍL MARKETINGU správně identifikovat přání a potřeby zákazníků a co nejúčinněji je uspokojit tvořit přiměřeného zisku dosahovat výhody nad ostatními konkurenty Chybné chápání marketingu: Marketing není pouze reklama reklama spolu s dalšími složkami komunikačního mixu a s dalšími marketingovými nástroji podnikatele (výrobek, cena, distribuce) je jednou z nejviditelnějších součástí marketingového mixu, nikoliv však jedinou. Marketing není prodej úkolem marketingu je sice prodávat zboží, ale děje se tak po pečlivém výzkumu trhu, zjištění potřeb a požadavků zákazníků, na základě zjištěných informací se poté vyrábí zboží podle přání spotřebitele, určuje se vhodná cena výrobku, volí se vyhovující distribuční cesta a odpovídající komunikační mix. Marketing není jen marketingový útvar v podniku. Marketingový útvar není zárukou, že podnik bude uplatňovat marketingovou koncepci řízení. Marketingové myšlení musí být vlastní všem pracovníkům podniku. HISTORIE MARKETINGU Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení jakýchsi ochranných známek. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a

2 zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat. Nicméně způsoby propagace se omezovaly v podstatě především na mluvenou řeč. Většina populace nedovedla psát a číst, a tak fungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání reklamních hesel. Můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se na potřeby zákazníka. Obrat přišel mimo jiné až jako důsledek vzniku knihtisku, který umožnil tvorbu prvních novin, vydávaných ve větších sériích už v prvním desetiletí 17. století. Odtud už nevedla daleká cesta k inzerátu, tedy placenému komerčnímu sdělení. Už v 18. století obsahovaly pravidelně vydávané anglické listy inzerci, vždy ve dvou až třech sloupcích na konci novin. MARKETINGOVÝ VÝVOJ Existuje pět různých marketingových koncepcí založených na zcela odlišných principech: výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce, společenská koncepce. VÝROBNÍ KONCEPCE ( ) Zásada: Vyrob co nejlevněji a prodáš. spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky, hlavním cílem je efektivní výroba a distribuce a dosažení co nejvyššího zisku přes oblast výroby (využití techniky, technologie a lepší organizace práce), užívá se hlavně v případě, když poptávka po službě či výrobku převyšuje jeho nabídku oddělení marketingu v podnicích nebyla běžná. VÝROBKOVÁ KONCEPCE ( ) Zásada: Vyrob co nejkvalitněji a prodáš. spotřebitelé upřednostňují vysoce kvalitní výrobky, které jsou spolehlivé, zajímavé a moderní, firmy se orientují na movitější zákazníky, je nutné neustálé zdokonalování výrobků, inovace, zlepšování, dochází ke snižování výroby, důraz je kladen na technický rozvoj. PRODEJNÍ KONCEPCE ( ) Zásada: Čím víc reklamy, tím víc prodáš. sílící konkurence, dostatek zboží a jeho diferenciace, poptávka se stává nasycenou, produkt je na trh tlačen pomocí marketingových nástrojů intenzivní reklamy v médiích, agresivní cenové politiky a silného nasazení odbytu, marketing je organizačně začleněn většinou v souvislosti s odbytovým oddělením.

3 MARKETINGOVÁ KONCEPCE ( ) Zásada: Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš. vychází z filozofie, že marketing je něco více než prodej, předpokládá především zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem, výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce, do popředí vystupuje spokojený a věrný zákazník, plné využití všech nástrojů marketingového mixu, rozvoj komunikačního mixu, využívání výzkumu trhu, marketing je řídícím, samostatným oddělením podniku. SPOLEČENSKÁ KONCEPCE (1970 současnost) Zásada: Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i potřeby společnosti a prodáš. základním předpokladem je nutná rovnováha 3 faktorů: zisk firmy uspokojení přání zákazníka veřejný zájem, je založena na myšlence, že firma musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence, zároveň však musí zohledňovat nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti, ochrana životního prostředí je založena na nových obchodních praktikách - využití inernetu, pojetí je postaveno na designu, vývoji a aktivitách, kdy záleží prakticky na všem. Vývoj marketingu však neznamenal, že by se v každém daném období smazalo vše, co pochází z toho předcházejícího. Koncepty zaměřené na výrobek i prodej stále existují. Výrobkovou koncepci známe například od výrobců luxusních automobilů jako Ferrari. Koncepce zaměřená na prodej odpovídá například produkci levných neznačkových potravin, které ve vašich obchodních domech najdete pod značkou právě daného supermarketu (případně hypermarketu). "Stále skloňovanějším pojmem je green marketing, který na trh dodává produkty, jež jsou v maximální možné míře ekologické. První workshop, kde se objevilo heslo ekologický marketing známe z USA z roku Ovšem rozvoj této koncepce přišel až v 90. letech. V současnosti můžeme vidět příklon ke green marketingu u světových automobilek. Přičemž ne všichni se dokázali potřebným trendům přizpůsobit. Mnozí američtí producenti osobních vozů jsou v existenčních problémech, které nesouvisejí jen s krizí ve finančním sektoru, ale především s jejich krátkozrakým odhadem preference spotřebitelů. Jejich velká SUV se neprodávají ani zdaleka tak dobře jako před lety. Ignorování spotřebitelských trendů vyjde americké producenty vozů draho. Zatímco japonští výrobci se soustředili na vývoj hybridních pohonných agregátů (benzínový motor + elektromotor) a Evropané rozvíjeli koncepci velice úsporných dieselů, Američané jakoby zaspali dobu. Rostoucí cena pohonných hmot, přísnější ekologické normy, změna přístupu zákazníků - to vše jim zrovna nehraje do karet." NÁSTROJE MARKETINGU Marketing jako strategický proces uvnitř firmy využívá k realizaci procesu několik nástrojů, které souvisí s jejich použitím v průběhu celého procesu, který má 3 fáze: Přípravná fáze Realizační fáze Kontrolní fáze

4 V přípravné fázi se využívají nejčastěji tyto nástroje: Informační audit - jedná se o audit informací, které potřebuje pro rozhodování a realizaci marketingové oddělení; výsledkem auditu je souhrn informací a časové hledisko pro včasnou aktualizaci. Marketingový informační systém MIS (sestává z interního informačního systému, marketingového výzkumného systému a marketingového zpravodajského systému). Každá část z MIS zajišťuje odlišný druh informací. SWOT analýza - přehled silných a slabých strán ek podniku, jeho příležitosti a hrozby. V realizační fázi je využíván nejdůležitější nástroj marketingu: Marketingový mix - Základní nástroje (4P): výrobek (product) - značka, balení, služby, vzhled, záruky, podmínky cena (price) - slevy, splátky, provize, doba splatnosti, úvěrové podmínky, celkové náklady místo, distribuce (place) - distribuční cesty, umístění, přeprava, dodávky, zásady, celní podmínky propagace (promotion) - reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing V kontrolní fázi využívá marketing několik nástrojů: Analýzy ekonomických ukazatelů - efektivnost vynaložených prostředků, rentabilita, návratnost atd.), Analýzy obchodních ukazatelů - obrat, ziskovost atd. MIS - Marketingový informační systém (zkráceně MIS) je v podstatě nástroj, kterým se vyhodnocují získaná data. Každá firma si v prvé řadě vytváří systém jakým způsobem a jaké informace chce získávat: vnitřní informační systém - informace získané z podnikové evidence a statistiky, zahrnuje informace o objednávkách, prodejích, cenách, informace z vlastní účetní a statistické evidence, apod. marketingový zpravodajský systém - souhrn postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získání informací o každodenním a očekávaném vývoji v marketingovém okolí, zdrojem jsou knihy, časopisy, obchodní publikace, rozhovory se zákazníky, dodavateli, distributory aj. marketingový výzkumný systém - systematická identifikace, sb ěr, analýza, vyhodnocování a interpretace informací vztažených k určité marketingové situaci, poskytuje specifické, ověřitelné informace týkající se trhu, konkurence, prostředí a zejména zákazníka,

5 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ MŘ znamená analýzu, plánování, implementaci a kontrolu programů navržených k vytvoření, vybudování a udržení výhodné směny s cílovými zákazníky za účelem dosažení cílů organizace. Marketingové řízení marketing management. Klíčová marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku v procesu strategického plánování, kde se definují poslání, vize a cíle podniku. Poslání: určuje smysl existence firmy, vychází z tradice firmy, odráží způsob působení formy na okolí, odlišuje firmu od konkurence, vyjadřuje firemní filozofii, mělo by být jasně formulováno, je výchozím bodem pro strategické plánování. Poslání firmy má být reálné, konkrétní, motivující a založené na kvalitách firmy. Vize firmy: dlouhodobý výhled, stav, jakého chce firma dosáhnout v dlouhodobém horizontu. Cíle firmy: konkrétní představa o působení firmy, popisují, kam se má firma dostat (tzn. její požadovaný budoucí stav), pomáhají správně se orientovat a kontrolovat práci řídících i výkonných pracovníků, musí být vždy měřitelné a vyhodnotitelné, obvykle se vyjadřují v kvantitativní (číselné) podobě. Příklady možných firemních cílů: Cíle týkající se postavení podniku na trhu: Zvýšení objemu odbytu Upevnění pozice na trhu Obsazení nových trhů Cíle v ekonomické oblasti: Zvýšení zisku Zvýšení rentability odbytu (obratu) Zvýšení rentability vlastního a celkového kapitálu Finanční cíle: Dosažení lepší návratnosti úvěru (zhodnocení úvěru) Zvýšeni likvidity Zlepšení struktury kapitálu Cíle v oblasti tržní prestiže: Posílení nezávislosti podniku Zlepšení image podniku a značek produktů Zvýšení jeho společenského vlivu

6 ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE Strategie - odvozeno od starořeckého stratégia = umění vést válku a řešit válečné operace tak, aby bylo dosaženo vítězství. V současné době - umění řídit činnost podniku takovým způsobem, který umožňuje plnit hlavní stanovené cíle. K základním a nejrozšířenějším patří tzv. Konkurenční strategie Strategie minimálních nákladů Strategie diferenciace (odlišení) produktu Strategie tržní orientace Růstové strategie Strategie pronikání na trh Strategie vývoje nových výrobků Strategie rozvoje trhu Strategie diverzifikace Konkurenční strategie Strategie minimálních nákladů dosáhnout co nejnižší náklady na výrobu a distribuci, nabízet produkty či služby za nižší ceny než konkurence, získat konkurenční výhodu = větší podíl na trhu, strategii uplatňují podniky, které se orientují na velmi rozsáhlý a masový trh. Strategie diferenciace produktu dosahovat dokonalého výkonu v některé oblasti, která je pro zákazníka důležitá a která je oceňována trhem jako celkem (tzn. podnik je schopen zajistit jedinečnost v určité oblasti, což mu umožní prodej produktu za vyšší cenu než je průměrná cena produktu). Diferenciace (odlišení) produktu může mít řadu podob: provedení, forma a tvar užitné vlastnosti, kvalita, trvanlivost provozní spolehlivost, údržba a opravy styl, image, značka poradenství pomocí psychologických nástrojů (reklama, obal, ceny) způsob distribuce (speciální prodejny, osobní prodej) Strategie tržní orientace soustředění na jeden či více menších segmentů trhu (tzv. niky výklenky trhu, mikrotrhy) snaha o rozpoznání potřeb zvoleného segmentu a získání vedoucího postavení v určité konkrétní oblasti zájmu zákazníků v současném komplikovaném tržním prostředí a velkém rozvrstvení spotřebitelů často používaná strategie, častá kombinace této strategie se strategií diferenciace.

7 Strategie pronikání (penetrace) nová prodejní místa na stávajícím trhu, zvýšení počtu prodejců, intenzivnější propagace, intenzivní distribuce. Růstové strategie Strategie vývoje nových výrobků (inovace) podnik se věnuje stále stejnému trhu, ale snaží se nabídnout trhu nové výrobky, důraz je kladen na zvyšování kvality produktů, nabídku nových modifikací, vývoj novinek, velmi důležitá je komunikace s věrnými zákazníky, kterým jsou inovace přednostně nabízeny. Strategie rozvoje trhu podnik se snaží rozšířit své marketingové aktivity na nové trhy s nabídkou svých stávajících výrobků, nejobvyklejší je forma geografické expanze proniknutí na zahraniční trhy, možná je též expanze demografická zaměření na novou, věkově odlišnou skupinu zákazníků. Strategie diverzifikace podnik se zaměřuje jak na tvorbu nových výrobkových řad, tak na obsluhu nových trhů, strategie značně riziková a finančně náročná (hledání a vybudování nových distribučních cest a způsobů propagace), dnes se od ní ustupuje, firmy využívají daleko více předchozí 3 růstové strategie.