Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa) Duben 2013 Magda Jarolímková Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR.
Tato absolventská práce s názvem Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa) byla zpracována jako práce v rámci projektureg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 Inovace vzdělávacích programů dle poţadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Předmětem absolventské práce je analýza konkurenčního prostředí na trhu podlahových krytin v rolích se zaměřením na Evropu. Absolventská práce je zpracována v prostředí firmy Fatra, a.s. Práce je rozdělena do dvou částí na teoretickou a praktickou. Teoretická část práce je zaměřena na sběr teoretických informací. Praktická část práce je věnována popisu vybraných konkurentů, porovnání produktů, maloobchodních cen a webové image konkurenčních firem. Dále je zpracována SWOT analýza a Porterův model pěti konkurenčních sil. V poslední kapitole se setkáme s návrhy a doporučení pro zvýšení konkurenceschopnosti firmy Fatra na trhu podlahových krytin v rolích. Klíčová slova: Konkurence, produkt, cena, podlahové krytiny, analýza ABSTRAKT The Subject of this thesis is to analyse the competitive environment on the market of floor coverings in rolls with focus on Europe. The graduate thesis was elaborated in the Fatra company, a.s. This thesis is divided into two parts - theoretical and practical. The theoretical part is focused on the acquisition of theoretical information. The practical part is dedicated to describe of selected competitors, the product comparison, retail prices and also the webside of competitors. Futhermore,the SWOT analysis and Porter's five forces model is created. In the last chapter deals with suggestions and recommendations to improve the competitiveness of the company on the market of floor coverings in rolls. Keywords: Competition, product, price, floorcoverings, analysis
Poděkování, motto Děkuji paní Ing. Šárce Šteklové a panu Mgr. Petru Jandovi za uţitečnou pomoc při zpracování diplomové práce a také za poskytnutí potřebných informací pro moji diplomovou práci. Dále bych chtěla poděkovat mé vedoucí a zároveň konzultantce paní Ing. Haně Brišové za její rady a připomínky.
Prohlášení Já, Magda Jarolímková, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, ţe: a) jsem autorkou a nositelkou autorských práv k absolventské práci na téma Analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin (Evropa), která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem pouţila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu pouţité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níţe specifikovanou licenci Creativecommons, jejíţ plné znění je dostupné na adresehttp://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vţdy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční vyuţití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne 10. 5. 2013... podpis
OBSAH ÚVOD... 7 I TEORETICKÁ ČÁST... 9 1 KONKURENCE... 10 1.1 ANALÝZA KONKURENCE... 10 1.2 INFORMACE O KONKURENCI... 11 2 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL... 12 2.1 POTENCIÁLNÍ KONKURENTI... 13 2.2 STÁVAJÍCÍ KONKURENCE... 13 2.3 SMLUVNÍ SÍLA ODBĚRATELŮ... 14 2.4 SMLUVNÍ SÍLA DODAVATELŮ... 14 2.5 HROZBA SUBSTITUČNÍCH VÝROBKŮ... 15 3 MARKETINGOVÝ MIX... 16 3.1 PRODUKT... 16 3.1.1 Úrovně produktu... 16 3.1.2 Funkce produktu... 17 3.1.3 Kvalita produktu... 17 3.1.4 Design a styl produktu... 17 3.1.5 Pouţití značek... 18 3.2 CENA... 18 3.2.1 Specifika ceny... 18 3.2.2 Rozhodování o cenách... 19 3.2.3 Obecné postupy tvorby cen... 19 3.3 KOMUNIKACE... 19 3.3.1 Webová prezentace... 20 3.4 DISTRIBUCE... 20 4 SWOT ANALÝZA... 22 4.1 ANALÝZA OT... 23 4.2 ANALÝZA SW... 23 II PRAKTICKÁ ČÁST... 24 5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FATRA, A.S.... 25 5.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE O PODNIKU... 25 5.2 HISTORIE... 26 5.3 PŘEDMĚT ČINNOSTI... 26 5.4 TRŢNÍ SEGMENTY... 27 6 ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA FIRMY FATRA... 28 6.1 ANALÝZA VINYLOVÝCH PODLAHOVIN... 28 6.1.1 LINO Fatra... 28 6.1.1.1 Homogenní podlahoviny v dílcích... 28 6.1.1.2 Heterogenní podlahoviny v rolích... 29 6.1.2 Termofix (vinylová podlaha v dílcích)... 29 6.1.3 Porovnání Termofixu s Imperiem... 30 6.1.4 Imperio... 30
6.1.5 FatraClick (plovoucí vinylová podlaha)... 31 6.1.6 Sporting T... 31 7 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL... 32 7.1 STÁVAJÍCÍ KONKURENCE... 32 7.2 POTENCIÁLNÍ KONKURENTI... 33 7.3 SUBSTITUČNÍ VÝROBKY... 34 7.4 VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ... 34 7.5 VYJEDNÁVACÍ SÍLA ODBĚRATELŮ... 34 8 CHARAKTERISTIKA HLAVNÍCH KONKURENTŮ... 35 8.1 IVC GROUP... 35 8.2 TARKETT... 36 8.3 GRABOPLAST... 37 9 POROVNÁNÍ KONKURENČNÍCH FIREM S FIRMOU FATRA... 39 9.1 POROVNÁNÍ HETEROGENNÍCH PODLAHOVIN V ROLÍCH... 39 9.1.1 Srovnání produktů společností Fatra a Graboplast... 40 9.1.2 Srování produktů společností Fatra a Tarkett... 42 9.1.3 Srovnání produktů společností Fatra a IVC Group... 44 9.1.4 Vyhodnocení heterogenních podlahovin v rolích... 45 9.2 ORIENTAČNÍ OROVNÁNÍ MALOOBCHODNÍCH CEN HETEROGENNÍCH PODLAHOVIN V ROLÍCH NA ČESKÉM TRHU... 47 9.2.1 Cenové srovnání Fatra vs. Graboplast... 47 9.2.2 Cenové srovnání Fatra vs. Tarkett... 48 9.2.3 Cenové srovnání Fatra vs. IVC Group... 48 9.2.4 Orientační cenové srovnání všech porovnávaných produktů... 49 9.3 SROVNÁNÍ WEBOVÉ PREZENTACE JEDNOTLIVÝCH FIREM... 50 9.3.1 Webová prezentace společnosti Fatra... 50 9.3.2 Webová prezentace společnosti Graboplast... 51 9.3.3 Webová prezentace společnosti IVC Group... 51 9.3.4 Webová prezentace společnosti Tarkett... 52 10 SWOT ANALÝZA... 53 10.1 SILNÉ STRÁNKY... 53 10.2 SLABÉ STRÁNKY... 53 10.3 PŘÍLEŢITOSTI... 54 10.4 HROZBY... 54 11 NÁVRHY A DOPORUČENÍ... 55 ZÁVĚR... 56 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY... 59 SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK... 61 SEZNAM OBRÁZKŮ... 62 SEZNAM TABULEK... 63
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 7 ÚVOD Tato práce byla vytvořena na základě odborné praxe vykonané ve společnosti Fatra, a.s., která se specializuje na poměrně široký předmět podnikání. Ve své diplomové práci jsem se zaměřila na podlahové krytiny, především heterogenní podlahoviny v rolích. Tématem mé diplomové práce je analýza konkurenčního prostředí firmy Fatra na trhu podlahových krytin se zaměřením na Evropu. Sestavení analýzy konkurenčního prostředí není lehká úloha. Aby měla analýza konkurenčního prostředí vypovídací schopnost, je potřeba získat potřebné mnoţství informací o konkurentech, coţ není zrovna nenáročné. I přes obtíţné získávání údajů o konkurenčních společnostech jsem sestavila analýzu konkurenčního prostředí z informací, které se mi podařilo získat. Cílem této práce je vymezit hlavní konkurenty společnosti Fatra v Evropě a přiblíţit sledovaná fakta, jakými jsou produkty konkurentů, které byly porovnány s produkty společnosti Fatra, dále jejich orientační maloobchodní cena na českém trhu a webové prezentace jednotlivých společností. Práce je rozdělena do dvou částí. Na teoretickou a praktickou část. V teoretické části, jsou vymezeny poznatky získané z odborné literatury. Je zde vymezena definice konkurence, analýza konkurence a moţnosti získání informací o konkurenci, dále v této části můţeme nalézt Porterův model konkurenčních sil a marketingový mix, ve kterém se zaměřuji zvláště na produkt a cenu, dále na webovou prezentaci, která je součástí komunikace firmy. V závěrečné kapitole teoretické části je vysvětlena SWOT analýza. Praktická část práce nejprve popisuje společnost Fatru, její historii, předmět činnosti a trţní segmenty. Další kapitola se zabývá analýzou produktového portfolia, ve které jsou charakterizovány druhy podlahových krytin, které vyrábí společnost Fatra. Ve třetí kapitole jsou popsáni hlavní konkurenti firmy Fatra na trhu podlahových krytin. Dále se zaměřuji na zvolené cíle, kterými jsou srovnání produktů, které vyrábí společnost Fatra s produkty od konkurenčních výrobců dle vybraných kritérií, orientační srovnání maloobchodních cen a vytvoření určitého pohledu na webové prezentace jednotlivých společností. V tomto případě se jedná o autorčin subjektivní pohled na firemní prezentace na webových stránkách.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 8 V závěrečné kapitole jsou nastíněny návrhy a doporučení, které vyplývají z výše uvedených cílů a zjištěných skutečností, pro zvýšení konkurenceschopnosti firmy Fatra na trhu heterogenních podlahových krytin v rolích.
I TEORETICKÁ ČÁST
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 10 1 KONKURENCE Trh je prostředím, kde dochází ke směně zboţí a výskytu konkurence. Konkurence je trţní proces, v němţ se prosazují ty nejlepší podniky. Konkurence není závislá na současném počtu podniků na trhu, ale na otevřenosti trhu. Z toho vyplývá, ţe pokud je trh otevřený pro vstup nových podniků, je to konkurenční trh, přestoţe by na něm byla jen jedna firma. (Holman, 20011, s. 163-164) Statické pojetí konkurence znamená, ţe čím větší mnoţství podniků existuje na trhu, tím více se konkurenční boj zesiluje. Z dynamického pojetí se jedná o proces, ve kterém mohou být dlouhodobě ziskové pouze ty nejlepší firmy. (Holman, 2011, s. 163) Intenzita konkurence nezávisí na mnoţství a síle jiţ existujících konkurentů, ale také na mnoţství a síle potenciálních konkurentů, kteří na trhu zatím nejsou, ale mohou na něj rychle a snadno vstoupit. (Holman, 2011, s. 165) Podle Roberta Holmana je hlavním důvodem zeslabení konkurence omezení vstupu na trh. Důvody jsou velmi rozmanité, ale téměř vţdy za mini nalézáme dobrý úmysl státních úředníků, kteří věří, ţe ve své funkci mohou zlepšovat fungování trhů. Jen otevřené trhy jsou zárukou ekonomické efektivnosti, protoţe na otevřených trzích efektivnější firmy v konkurenčním procesu vytlačují méně efektivní firmy. Trhy, které nejsou zcela otevřené, jsou strnulé a málo efektivní, protoţe neefektivní výrobci na nich dlouho přeţívají. (Holman, 2011, s. 168) 1.1 Analýza konkurence Za účelem efektivního naplánování konkurenční strategie potřebuje podnik zjistit o své konkurenci veškeré informace. Neustále by měl srovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a způsoby komunikace se svými hlavními konkurenty. Díky tomu můţe najít potenciální oblasti konkurenčních výhod a nevýhod. Můţe také zahájit působivé marketingové kampaně proti konkurenci a připravit je o silnější obranu proti působení konkurence. (Kotler, 2007, s. 568) Firma by měla identifikovat své přímé a nepřímé konkurenty, ale také potenciální konkurenty. Některé podniky nepokládají za důleţité sledovat konkurenci a její činy, jiné podniky sledují konkurenci velmi pečlivě, dalo by se říct aţ příliš. Zbylá část firem má dobrý přehled o konkurentech, občas kopíruje jejich činy a reaguje na změny. Je nezbytné nalézt optimální míru. (Blaţková, 2007, s. 61)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 Analýza konkurence slouţí firmě: k pochopení jejich konkurenčních výhod či nevýhod vůči konkurenčním firmám, k pochopení minulých, současných a zvláště budoucích strategií konkurentů, marketingových rozhodnutí konkurentů v budoucnu, k předpovědi, jakým způsobem konkurenti nejspíše zareagují na marketingová rozhodnutí firmy, k definici takových strategií, pomocí kterých podnik můţe dosáhnout konkurenční výhody v budoucnu, k předpovědi návratnosti, která se přepokládá z budoucích investic, ke zvýšení povědomí o příleţitostech a hrozbách podniku. (Blaţková, 2007, s. 61) Aby se podnik vyhnul tzv. zaslepenosti, měl by uvaţovat o budoucích konkurentech dodávajících výrobky či sluţby, které zákazníci povaţují za substituční výrobky či sluţby, a také o dodavatelích výrobků a sluţeb na trzích, které podnik definoval jako potenciální trhy podniku. (Blaţková, 2007, s. 61) Při získávání informací o jednotlivých konkurentech podniku je důleţité promyslet, jak získat informace, které jsou spolehlivé, aktuální a získané legálně.(blaţková, 2007, s. 64) 1.2 Informace o konkurenci Pro firmu je velmi důleţité získat informace o konkurenci, aby věděla, co konkurent dělá a k čemu se chystá. Informace o konkurenci můţeme získávat z následujících zdrojů: Publikované materiály a veřejné dokumenty (výroční zprávy, obchodní publikace, exponáty na veletrzích, tiskové zprávy, reklamy a internetové stránky) Sledování konkurence a analýza produktů (nakoupení produktů, rozebírání konkurenčních výrobků a jejich napodobení nebo vylepšení, zkoumání výrobních postupů, kontrola jakosti a testovacích procedur, pouţité suroviny) Lidé, kteří obchodují s konkurencí Noví zaměstnanci a zaměstnanci konkurenta (přijímací pohovory, telefonování, konference) (Kotler, 2007, s. 403-405)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 12 2 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL Michael Porter z Harward School of Business Administratic vyvinul tzv. model pěti konkurenčních sil, který napomáhá manaţerům uskutečnit analýzu konkurenční síly v mikrookolí a odhalit příleţitosti nebo hrozby podniku, kterých je nutné ve strategii vyuţít, resp., jejichţ negativní vliv je třeba omezit. Model je orientován na analýzu: rizika vstupu potenciálních konkurentů, rivality mezi stávajícími podniky, smluvní síly kupujících, smluvní síly dodavatelů, hrozby substitučních výrobků. (Dedouchová, 2001, s. 17) Dle Portera tyto síly působí silněji na firmy uvnitř mikrookolí a omezují je ve zvyšování cen a díky tomu i dosahování vyššího zisku. Uvedené konkurenční síly působí jak na vývoj podniku, tak i na vývoj mikrookolí a v průběhu času se mohou měnit. Schéma konkurenčních sil je zobrazeno na Obr. 1. Za těchto okolností je úkolem manaţerů rozpoznat příleţitosti a ohroţení tak, jak se objeví, a stanovit odpovídající strategie. (Dedouchová, 2001, s. 17) Zdroj: Internetové stránky Vlastnicesta.cz 1. Obr. 1 Porterův model pěti konkurenčních sil
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 13 2.1 Potenciální konkurenti Potenciálními konkurenty jsou takové firmy, které si v současnosti nekonkurují, ale mají schopnost se konkurenty stát, pokud se pro to rozhodnou. Vysoké riziko vstupu nových konkurentů představuje určité ohroţení pro ziskovost firem uvnitř mikrookolí. Jestliţe riziko vstupu potenciálních konkurentů na trh je nízké, podniky mohou vyuţít výhody této příleţitosti ke zvýšení ceny a dosaţení vyššího zisku. Hrozba konkurenční síly potenciálních konkurentů je závislá na řadě faktorů, které brání podniku prosadit se na daném trhu. Těmito faktory mohou být např. Oddanost zákazníků, nákladové výhody a míra hospodárnosti. Čím silnější jsou tyto faktory, tím vyšší náklady musí při vstupu na trh noví konkurenti vynaloţit. (Dedouchová, 2001, s. 18) 2.2 Stávající konkurence Druhou silou Porterového pětifaktorového modelu je rozsah rivality mezi stávajícími podniky uvnitř určitého mikrookolí. Pokud je tato konkurenční síla slabá, firmy mají příleţitost zvýšit ceny a tím i dosáhnout vyššího zisku. Jestliţe je tato síla naopak velká, dochází k cenové konkurenci. Vzniká cenová válka, která můţe zesílit rivalitu mezi konkurenčními podniky. Konkurence cen omezuje ziskovost a sniţuje výnos z prodeje. Velká konkurence mezi podniky vytváří velkou hrozbu pro ziskovost firmy. (Dedouchová, 2001, s. 19) Přitaţlivost odvětví závisí na těchto faktorech: Geografická pozice firmy je dána především počtem podniků na trhu z geografického hlediska a jejich trţním podílem. Portfolio výrobků portfolio výrobků je dáno technologickým vybavením podniku, pokud se výrobky více diferencují, konkurenční boj není tak velký. Velikost trhu čím více se rozšiřuje trh, tím více je rozptýlená konkurence a konkurenční boj není tolik nebezpečný. Náklady firmy konkurenční boj se zesiluje, jestliţe jsou fixní náklady vysoké a zároveň se zmenšuje trh. Výrobní kapacita pokud výrobní kapacita vzrůstá rychleji, neţ se zvětšuje trh, konkurence je vyšší.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 Opuštění trhu pokud se konkurenční firmy stanou více konkurenceschopnými a podnik neudrţí stejný trend, hrozba opuštění trhu se zvyšuje. (Strašáková, 2008, s. 16-17) 2.3 Smluvní síla odběratelů Třetím bodem z pěti Porterových konkurenčních sil je smluvní síla odběratelů. Odběratelé mohou vypadat jako hrozba, kdyţ tlačí ceny dolů nebo pokud vyţadují lepší kvalitu a servis. To zvyšuje výrobní náklady firmy. Slabí odběratelé vytvářejí pro podnik příleţitost zvýšit ceny. Dle Portera mají odběratelé vyšší sílu za takových situací: jestliţe se mikrookolí, které nabízí výrobky, skládá z mnoţství menších podniků a odběratelé jsou velké podniky a je jich malý počet; takové podmínky vedou k dominantnímu postavení kupujících, odběratelé nakupují ve velkém mnoţství, za takových okolností mohou odběratelé vyuţít své kupní síly a vyvíjet tlak na sníţení ceny, pokud si mohou odběratelé při objednávání vybírat mezi firmami s nízkými cenami a tím způsobí, ţe firmy stojí proti sobě a sniţují ceny, pokud odběratelé mohou nakupovat od více podniků najednou, mohou-li odběratelé pohrozit, ţe si svoje vstupy začnou vyrábět a tím dosáhnou sníţení ceny. (Dedouchová, 2001, s. 22) 2.4 Smluvní síla dodavatelů Čtvrtou silou z Porterových pěti faktorů je smluvní síla dodavatelů. Dodavatelé mohou působit jako ohroţení, pokud mohou zvyšovat ceny a podnik musí tyto vyšší ceny respektovat nebo přistoupit na niţší kvalitu. Obě varianty však vedou k poklesu zisku. Slabí dodavatelé dávají podniku moţnost sníţit cenu a zároveň poţadovat vyšší kvalitu. Podnik je tedy jako odběratel závislý na schopnostech jeho dodavatelů. Dle Portera jsou dodavatelé silnější v následujících podmínkách: pokud výrobky, které dodavatelé poskytují, mají malé mnoţství náhraţek, jestliţe odvětví, ve kterém firma podniká, není pro dodavatele důleţité; dodavatelé tak mají malý podnět sniţovat ceny nebo zlepšovat kvalitu, pokud jsou dodavatelé natolik diferencovaní, ţe by bylo pro podnik nákladné přejít ke druhému dodavateli; v takovém případě je podnik závislý na daném dodavateli,
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15 pokud dodavatelé pohrozí vertikální integrací, firmě přímo konkurovat a zvyšovat tak ceny, nejsou-li podniky schopné vyuţít hrozby vertikální integrace a uspokojit své potřeby niţšími cenami. (Dedouchová, 2001, s. 22-23) 2.5 Hrozba substitučních výrobků Posledním bodem Porterova modelu pěti konkurenčních sil je síla substitučních výrobků. Existence blízkých substitutů tvoří konkurenční ohroţení limitující ceny, za které podnik prodává a díky tomu omezuje i ziskovost firmy. Jestliţe mají výrobky firmy málo blízkých substitutů, pak mají podniky moţnost zvýšit ceny. Jejich strategie by měla spočívat ve vyuţití této existující výhody. (Dedouchová, 2001, s. 23)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 3 MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky dle cílových trhů. Marketingový mix obsahuje vše, co firma můţe učinit, aby ovlivnila poptávku po svém produktu, moţné způsoby se dělí do čtyř skupin, známých jako 4P (product = produkt, price = cena, promotion = komunikace, place = místo neboli distribuce). (Kotler, 2007, s. 70) 3.1 Produkt Produkt můţeme definovat jako cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k pouţití nebo ke spotřebě, co můţe uspokojit přání nebo potřeby. Produkty obsahují více neţ jen hmotné zboţí. V širším smyslu sem můţeme zařadit také fyzické předměty, sluţby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace. (Kotler, 2007, s. 615) 3.1.1 Úrovně produktu Při plánování je třeba brát v úvahu produkty ve třech úrovních, ze kterých kaţdá zvyšuje jejich hodnotu pro zákazníka. Nejniţší úrovní je základní produkt (jádro produktu), který je jádrem celkového produktu. Je tvořen primárními přínosy, jeţ spotřebitelé hledají a které uspokojují jejich základní potřeby. Marketéři by měli při navrhování produktů především vymezit základní přínosy, které produkt poskytne spotřebitelům. (Kotler, 2007, s. 615) Základní produkt je tedy svými primárními vlastnostmi skutečným účelem koupě produktu. (Kotler, 2007, s. 615) Zdroj: Internetové stránky Syntex.cz 2. Obr. 2 Úrovně produktu
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 Na druhé úrovni je třeba vytvořit při plánování skutečný (vlastní) produkt. Skutečný produkt má několik vlastností: úroveň kvality, funkce výrobku či sluţby, design, název značky, balení a další atributy, které společně zajišťují základní přínosy produktu. Poslední úrovní je tzv. rozšířený produkt, který spotřebitelům nabízí ucelené řešení jejich problémů. Rozšířený produkt můţe obsahovat instalaci, dodání a úvěr, záruku, poprodejní servis atd. (Kotler, 2007, s. 616) Spotřebitelé mají tendenci vnímat produkt jako ucelený balíček přínosů a výhod, které uspokojují jejich potřeby. Při vývoji produktů by měli marketéři nejprve určit základní spotřebitelské potřeby, které by měl produkt uspokojit. Poté by měli připravit skutečný (vlastní) produkt a nakonec najít metody, jak jej rozšířit, aby takto vytvořený balíček přínosů co nejlépe splnil očekávání spotřebitelů. (Kotler, 2007, s. 616) 3.1.2 Funkce produktu Produkt můţeme nabízet s různými funkcemi. Základním bodem je holý produkt bez jakýchkoli doplňků. Na dalších úrovních můţe podnik přidávat další funkce, jak bylo zmíněno výše. Ty mohou být konkurenčním nástrojem pro odlišení produktu od produktů, které nabízí konkurent. Jednou z nejúčinnějších konkurenčních metod je přijít jako první s potřebnou a ceněnou funkcí. Firma by měla pravidelně průzkum mezi zákazníky, kteří produkt pouţívají a klást jim potřebné otázky. Odpovědi zákazníků mohou přinést mnoho nápadů pro inovace produktů. U kaţdé funkce je třeba posoudit hodnotu pro zákazníka a náklady pro firmu. Funkce, kterým zákazníci přikládají jen malou váhu v porovnání s náklady, je třeba opustit a naopak by firma měla přidat funkce, kterých si zákazníci ve srovnání s náklady skutečně cení. (Kotler, 2007, s. 624) 3.1.3 Kvalita produktu Kvalita produktu znamená schopnost plnit své funkce. Zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadné ovládání a opravy a další ceněné vlastnosti. Z marketingového hlediska lze měřit kvalitu podle toho, jak je vnímána kupujícím. (Kotler, 2007, s. 624) 3.1.4 Design a styl produktu Styl se týká jen vzhledu produktu. Styl nemusí být nutně zárukou lepšího výkonu produktu. Design představuje širší pojem, na rozdíl od stylu není povrchní záleţitostí.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 Kvalitní design zlepšuje vzhled produktu a rovněţ zvyšuje jeho prospěšnost. (Kotler, 2007, s. 626) 3.1.5 Pouţití značek Značka je název, termín, znak, symbol, design, nebo kombinace těchto prvků, která identifikuje výrobce nebo prodejce zboţí či sluţby. Zákazníci vnímají značku jako součást produktu, pouţití značek můţe tedy zvýšit jeho hodnotu. Značka nabízí záruku kvality a spolehlivosti. (Kotler, 2007, s. 626) 3.2 Cena Cenu charakterizujeme jako peněţní hodnotu, za kterou jsou produkty nabízeny na trhu. Je to peněţní obnos, který spotřebitel vynakládá výměnou za uţitek, který mu přináší zakoupené zboţí nebo sluţba. Cena je nejdůleţitější marketingová proměnná obchodníka. (Zamazalová, 2009, s. 150) Dominance zákazníka na trhu vytváří tlak na sniţování cen. Při dnešní vysoké informovanosti zákazníků o nabídce na trhu i cenách srovnatelných výrobků a při jeho suverenitě můţe být někdy obtíţné stanovit cenu optimálním způsobem. Při tvorbě ceny však musí prodejce (ostatně jako i u dalších nástrojů marketingového mixu) vycházet z toho, jak cena působí na zákazníka, jak ji vnímá a jak podle ní reguluje své spotřebitelské chování, ale i z reakcí konkurentů. V neposlední řadě musí brát v úvahu ceny, za které nakupuje u výrobců. (Zamazalová, 2009, s. 150) 3.2.1 Specifika ceny Cena je významným faktorem, který má podstatný vliv na poptávku. Je nástrojem, který slouţí k nalákání zákazníka, ke zvýšení počtu zákazníků. Na vnímané výši ceny zákazníkem záleţí, kolik zákazníků bude mít zájem o výrobky či sluţby firmy. Určit správnou cenu je velmi důleţité, ale také obtíţné. Cena by neměla být příliš nízká, ani příliš vysoká. (Zamazalová, 2009, s. 150) Cena je rovněţ faktor, který ovlivňuje efektivnost obchodní či výrobní činnosti. Nastavením určité cenové úrovně je zákazníkovi zřetelný uţitek, jenţ je spojen s nabízeným produktem nebo sluţbou. Cena je také nejviditelnější prostředkem pro srovnání fyzických a technických parametrů zboţí. (Zamazalová, 2009, s. 150)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 19 3.2.2 Rozhodování o cenách Při rozhodování cenách je vhodné dodrţovat následující postup: Stanovení cílů vychází ze stanoveného positioningu. Čím přesněji je cíl vymezen, tím lépe se stanovuje cena. Zjištění poptávky prostřednictvím cenové citlivosti spotřebitele. Je zároveň důleţité respektovat, ţe krátkodobá a dlouhodobá cenová elasticita se mohou lišit. Odhad fixních a variabilních nákladů Analýza nákladů, cen a nabídky konkurence konkurenční ceny by podnik neměl slepě kopírovat, měl by brát v ohled odlišné aspekty nabízených produktů či sluţeb. Výběr metody tvorby cen Volba konečné ceny metody tvorby cen zuţují rozsah pro volbu ceny, v závěru je podstatné konečné doladění. (Zamazalová, 2009, s. 151) 3.2.3 Obecné postupy tvorby cen Cena, kterou podnik vyţaduje, by měla být vymezena uprostřed úrovní, která je příliš nízká na to, aby umoţnila vytvořit zisk, a úrovní, která naopak příliš vysoká, tudíţ po produktech nemusí být poptávka. Náklady na produkt představují spodní hranici, vnímaná hodnota zákazníkem představují horní hranici. Podnik by měl brát v potaz konkurenční ceny i další interní a externí faktory za účelem naleznutí nejlepší ceny mezi těmito dvěma extrémy. (Kotler, 2007, s. 763) Podniky si vybírají některý z obecných postupů tvorby cen, jenţ obsahuje jeden nebo více z uvedených faktorů náklady, pohled zákazníka na produkt a ceny konkurence. Postupy cenotvorby mohou být následující: Nákladově orientovaný přístup, stanovení cen podle kupujícího, stanovení cen podle konkurence. (Kotler, 2007, s. 763) 3.3 Komunikace Dle Kotlera "komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaţí se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili." (Kotler, 2007, s. 71) Podniky by měly komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky. Kvalitní komunikace je klíčovým prvkem snahy podniku navázat vztah se zákazníky. Pro většinu
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 podniků je otázkou jakým způsobem komunikovat a kolik peněţních prostředků vynaloţit na jednotlivé druhy marketingové komunikace. (Kotler, 2007, s. 809) 3.3.1 Webová prezentace Webové stránky se staly nezbytnou součástí marketingové komunikace firem, ale i všech dalších institucí. Představují základní stanovisko, na které se odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v on-line prostředí, ale stále častěji i komunikační nástroje mimo internet. Při tvorbě webových stránek je potřebné vymezit jejich nejvýznamnější funkce. Webové stránky bývají nástrojem přímého prodeje, případně prostředkem k získávání kontaktů na potenciální zákazníky. V jiných případech bývá hlavní funkcí webových stránek komunikace s klíčovými skupinami organizace. (Karlíček, 2011, s. 172) Cílem webových stránek je rovněţ zvýšit povědomí o firmě a její značce či značkách, podpořit zlepšení image firmy a poskytnout oboustrannou komunikaci se zvolenými cílovými skupinami. Aby webové prezentace splňovaly veškeré cíle, pro které byly vytvořeny, je nutno zaručit jejich viditelnost, přístupnost a pouţitelnost. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 222) Čím větší je podnik a jeho nabídka, tím komplexnější řešení by její webová prezentace měla nabídnout. V případě B2B komunikace se často pouţívá sofistikovaných IT systémů, které např. dealerům poskytují moţnost nahlédnout do skladových zásob výrobce. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 222) Nevýznamnější funkcí webových stránek je však funkce informační. Zákazníci vyhledávají před závaţnějšími nákupními rozhodnutími údaje o zboţí na internetu. Proto je pro mnoţství podniků zásadní, na kterém místě se jejich webová stránka objevuje v internetových vyhledávačích. Podniky se proto snaţí zatraktivňovat obsah svých webů a pouţívat i další způsoby, aby se při řazení ve vyhledávačích posunuly výše. (Karlíček, 2013, s. 201) 3.4 Distribuce Dle Kotlera "distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný cílovým zákazníkům." (Kotler, 2007, s. 71) Cílem distribuce správně doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nevýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v poţadovaném mnoţství a v kvalitě,
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 kterou vyţadují. Firma by měla pečlivě zváţit výběr způsobu distribuce i distributora. (Jakubíková, 2008. s. 188)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 4 SWOT ANALÝZA SWOT analýza stanovuje na základě strategického auditu silné (Strenghts) a slabé stránky (Weaknesses), příleţitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) na trhu. SWOT analýza zpracovává data získaná z auditu a klade důraz na klíčové poloţky vyplývající z interního i externího auditu. Za účelem větší působivosti jde o malý počet poloţek ukazujících, kam by měl podnik zaměřit svou pozornost. (Kolter, 2007, s. 97) Ve zkrácené formě znamená SWOT analýza přehled z nalezení interních a externích auditů, který upozorňuje nejen na silné a slabé stránky podniku, ale i na příleţitosti a hrozby, kterým firma čelí. (Kotler, 2007, s. 97) Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry je současná strategie firmy a její silné a slabé stránky významné a schopné se vypořádat se změnami, které se objevují v prostředí organizace. SWOT analýza se skládá původně ze dvou analýz, kterými jsou SW analýza a OT analýza. (Jakubíková, 2008, s. 103) Zdroj: Internetové stránky Sunmarketing.cz 3. Obr. 3 SWOT analýza SWOT analýza je velmi uţitečný způsob shrnutí mnoha analýz. (např. analýzy konkurence, strategických skupin atd.). SWOT analýza můţe být aplikována i k identifikaci moţností
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 23 dalšího vyuţití jedinečných zdrojů nebo zásadních pravomocí firmy. (Jakubíková, 2008, s. 104) 4.1 Analýza OT Analýza OT (příleţitostí a hrozeb) se týká vnějšího prostředí firmy, a to jak makroprostředí, kde můţeme zahrnout politicko-právní faktory, sociálně-kulturní faktory a technologické faktory, ale také i mikroprostředí firmy, do kterého patří zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost. (Jakubíková, 2008, s. 103) 4.2 Analýza SW Analýza SW (silných a slabých stránek) se dotýká vnitřního prostředí firmy, to znamená, toho, co se děje vně firmy. Můţeme zde zařadit cíle, systémy, procedury, lidské zdroje, firemní kulturu, mezilidské vztahy, organizační strukturu, kvalitu výrobků, managementu apod. (Jakubíková, 2008, s. 103)
II PRAKTICKÁ ČÁST
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FATRA, A.S. Fatra, a.s. patří mezi význačné světové zpracovatele plastů. Je nedílnou součástí plastikářského průmyslu v ČR a ve střední Evropě. Společnost Fatra provozuje moderní technologie na zpracování plastů ve výrobních centrech v Napajedlech a Chropyni, kde zaměstnává okolo 1000 zaměstnanců. Fatra, a.s. je součástí skupiny AGROFERT holding, která sdruţuje silné subjekty s vazbou na zemědělství, potravinářství a chemii. AGROFERT, a.s. je dnes největší obratovou skupinou v českém zemědělství a druhou největší v české chemii. Posláním společnosti Fatra je budování dlouhodobých a vzájemně výhodných vztahů se zákazníky, kterým se vţdy snaţí nabídnout optimální řešení jejich potřeb. Poskytuje sluţby a produkty světové úrovně, coţ společnosti umoţňuje trvale zvyšovat její hodnotu. (Fatra, a.s., 2001-2013) Zdroj: Internetové stránky Fatra 4. Obr. 4 Logo Fatra 5.1 Základní informace o podniku Název: Fatra, a. s. Sídlo: Třída Tomáše. Bati 1542, 763 61, Česká republika IČO: 27465021 DIČ: CZ27465021 Zapsaná v Obchodním rejstříku vedeném u krajského soudu v Brně, oddíl B, vloţka 4598.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 5.2 Historie Fatra je historicky první podnik zabývající se zpracováním plastů na území České republiky. Byla zaloţena v roce 1935 na přímý podnět Ministerstva obrany. Prvními produkty, které Fatra vyráběla, byly masky a ochranné oděvy, pryţové hračky, technická pryţ. V roce 1940 se podnik začal postupně zaměřovat na zpracování plastických hmot. Zkušenosti se zpracováním plastů předávala Fatra ostatním podnikům (Technoplast Chropyně, Plastika Nitra). A díky tomu má mimořádné zásluhy na rozvoj plastikářského oboru v České republice. Součástí závodu je také provozovna v Chropyni. Historie tohoto závodu sahá aţ do roku 1949. Nejznámějšími produkty v současné době jsou fólie a tvarované výrobky. V roce 1998 se stala Fatra součástí akciové společnosti ALIACHEM, v roce 2006 však byla Fatra ze společnosti vyčleněna a vznikla společnost Fatra, a.s. V současné době si Fatra udrţuje mezi tuzemskými výrobci postavení jediného producenta především v oblasti lisovaných podlahovin, dopravních pásů, PVC, izolačních systémů, fólií a laminátů, tuhých podlahovin, paropropustných fólií, textilních klimamebrán aj. (online, Fatra, a.s., 2001-2013) 5.3 Předmět činnosti Hlavním předmětem činnosti, kterým se společnost Fatra zabývá, jsou výroba a obchod. Základní oblasti jsou výrobkové skupiny PVC a POLYMERY. Z těchto materiálů zpracovává následující výrobky. PVC: PVC Podlahové krytiny značky LINO FATRA, THERMOFIX, FatraClick a SPORTING T, hydroizolační fólie FATRAFOL izolace střešní, zemní a jezírkové, technické fólie polotovar pro galanterii, automobilní průmysl atd., plastové vytlačované profily značky Novoplast a Novodur, PVC granulát polotovar. POLYMERY: BO PET biaxiálně orientované polyesterové fólie, značky a FOLAM, TENOLAN
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 PPF a L paropropustné fólie a lamináty pod značkou SONTEK F a SONTEK L, fólie a desky z PE, PET a EVA fólie, desky pro izolace, protiskluzové, vstřikované výrobky plastové dlaţdice, vstřikování. 5.4 Trţní segmenty Společnost Fatra se zaměřuje na následující trţní segmenty: stavebnictví izolační fólie, technické fólie, podlahové krytiny, desky, potravinářství fólie, kelímky, BO PET fólie a lamináty, galanterie desky, měkčené a neměkčené fólie, obuvnictví vytlačované profily a granulát PVC, odvětví hygieny paropropustné fólie a lamináty, loţní vloţky, zdravotnictví speciální PVC fólie, hadičky, spotřební průmysl fólie a desky, vstřikované výrobky, potištěné fólie, automotive vytlačované profily, granulát PVC, fólie. (Fatra, a.s., 2001-2013)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 28 6 ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA FIRMY FATRA Tato kapitola je zaměřena na jednu část širokého sortimentu, kterou společnost Fatra vyrábí a která je zároveň součástí diplomové práce, a to na vinylové podlahy. 6.1 Analýza vinylových podlahovin Společnost Fatra, a.s. je tradičním českým výrobcem vinylových podlahových krytin. V současnosti existují na trhu čtyři produktové značky: Thermofix (vinylová podlaha v dílcích), FatraClick (plovoucí vinylová podlaha), Imperio, Spotring T. Všechny tyto druhy podlahových krytin zaručují kvalitní materiály pro aplikace v bytech, školách, nemocnicích, komerční výstavbě, sportovištích a lehkém průmyslu. Vinylové podlahy z Fatry, a.s. charakterizují moderní ţivotní styl, zpříjemňují bydlení, dotvářejí zdravé a čisté prostředí, chrání před alergiemi. Speciální typy podlah splňují i poţadavky na odvod elektrostatického náboje. Široký sortiment vinylových podlah doplňují v barevném odstínu svařovací šňůry, podlahové lišty a schodišťové hrany. Vinylové podlahy od Fatry odpovídají evropskému standardu dle normy ISO 9001. (Fatra, a.s., 2001-2013) 6.1.1 LINO Fatra LINO Fatra je PVC podlahová krytina, která obsahuje širokou nabídku vzorů v provedení homogenním a heterogenním. 6.1.1.1 Homogenní podlahoviny v dílcích Homogenní podlahové krytiny jsou v celé své tloušťce stejného sloţení i provedení. Nášlapná (uţitná) vrstva je shodná s tloušťkou podlahoviny. Vyrábí se v tloušťce 1,7 mm. Na trhu se dodávají ve formátu dlaţdic o rozměru 608 x 608 mm. Tyto podlahoviny splňují poţadavky pro aplikace v objektech a těţkým namáháním, jako jsou školy, nemocnice, obchodní domy, výrobní haly a jiné veřejné prostory.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 29 V produkci homogenních podlahovin LINO Fatra můţeme nalézt i podlahoviny s elektrickými vlastnostmi. Jedná se o: Podlahoviny elektrostaticky vodivé ELEKTROSTATIK. Podlahovina je určena pro aplikace do prostor s poţadavkem na elektrostaticky vodivé provedení podlahy, např. prostory s nebezpečím výbuchu, laboratoře, ve zdravotnictví (RTG pracoviště, operační sály, přípravny), pro výrobu zdvojených podlah aj. Podlahoviny antistatické DYNAMIK. Podlahovina je určena především pro aplikace do prostor s poţadavkem na antistatické provedení podlahy, např. počítačové sály, výroba elektroniky, oblast telekomunikací atd. (Fatra, a.s., 2001-2013) Speciální podlahové krytiny jsou v celé své tloušťce stejného sloţení i provedení. 6.1.1.2 Heterogenní podlahoviny v rolích Heterogenní krytiny LINO Fatra se skládají ze tří vrstev, odlišujících se od sebe buď sloţením, nebo provedením. Tloušťka nášlapné (uţitné) vrstvy určuje stupeň zátěţe podlahové krytiny. Na trh se dodávají v pásech šíři 1.5 m (DOMO, NOVOFLOR STANDARD, NOVOFLOR EXTRA, DUAL, STATIK SD). Tyto podlahoviny splňují poţadavky pro aplikace v bytové i komerční výstavbě a lehkém průmyslu. (Katalog LINO Fatra, 2011) 6.1.2 Termofix (vinylová podlaha v dílcích) S Thermofixem se běţně setkáme v komerčních prostorách prodejních center, ve vstupních halách, na chodbách a v kancelářích úřadů či institucí, v prostorách hotelů a restaurací. Vzhledem ke své odolnosti je moţné Thermofix pouţívat i v halách s lehkou výrobou. Svou cestu si našel do obytných prostor a domácností. Thermofix je moţné aplikovat do místností s podlahovým vytápěním. Materiál reaguje na prohřívání dokonce rychleji neţ většina ostatních podlahových krytin, coţ je pro uţivatele příjemné. Také estetická stránka je významná. Kombinací různých dekorů lze vytvářet vzory, které příjemně dotváří charakter a harmonii celého interiéru.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30 Thermofix je sloţen z několika vrstev s vloţeným skelným rounem. Uţitná nášlapná transparentní vrstva je opatřena mechanickým dezénem. Navíc je povrch opatřen polyuretanovou vrstvou, která zvyšuje odolnost a usnadňuje údrţbu. (Fatra, a.s., 2001-2013) 6.1.3 Porovnání Termofixu s Imperiem V uţitné hodnotě se oba výrobky shodují, taktéţ ve způsobu aplikace a pouţití. Viditelné rozdíly jsou v rozměrech, Imperio nabízí jeden rozměr navíc, jsou to delší dílce 1200 mmx180 mm. Tímto novým rozměrem dílce společnost Fatra zareagovala na poptávku na trhu. Dalším viditelným rozdílem jsou vzory a dezény, Imperio nabízí menší kolekci deseti rozdílných vzorů. Termofix má obsáhlou kolekci nejen ve vzorech dřeva, ale také kamene. Rozdíl, který není vidět, spočívá v technologii výroby obou výrobků. Imperio je vyráběno jinou technologií - bez pouţití výztuhy skelného rouna. I tímto novým technologickým postupem je dosaţeno stejné kvality jako u výrobku Termofix. Jelikoţ skelné rouno zvyšuje cenu výrobku, dosahuje se u výrobku Imperio niţších výrobních nákladů a tím i prodejní ceny. Výrobek Imperio je tudíţ určen zejména na export. Měl by uspokojit poptávku distributorů a obchodních firem, kteří nakupují u asijských výrobců za velmi nízké ceny. Výrobek Termofix je vysoce kvalitní výrobek, při jehoţ výrobě je pouţito skelné rouno jakoţto výztuha zajištující vysokou rozměrovou stabilitu výrobku. Výrobek Termofix je tradiční výrobek společnosti Fatra, který je dobře zavedený zejména na tuzemském trhu. Oba tyto výrobky se vzájemně doplňují, oba jsou určeny na jiné cílové trhy. 6.1.4 Imperio Podlahovina Imprerio je vyrobena z materiálů, které jsou moderní a šetrné k ţivotnímu prostředí. Imperio neobsahuje ţádné škodlivé změkčovadla. Jeho rozměrová stabilita je dosaţena díky termostabilizační technologii a vyuţíváním tvarově stabilní fólie. Díky této technologii byly vylepšeny vlastnosti Imperia: vysoká rozměrová stabilita bez pouţití skelné vaty, vyšší pevnost, lepší tepelná roztaţnost. Další výhody Impreria jsou: přírodní vzhled imitující dřevo,
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 31 odolnost vůči vlhkosti, odolnost proti opotřebení a proti poškrábání, velmi snadná údrţba, velmi nízká hlučnost, nejlepší volba pro podlahové výtápění, nevyvolává ţádné zdravotní problémy a má antibakteriální vlastnosti. (Fatra, a.s., 2001-2013) 6.1.5 FatraClick (plovoucí vinylová podlaha) Novinkou v sortimentu luxusních podlah Fatry je FatraClick. Jedná se o kombinaci vinylové a laminátové podlahy. Plovoucí vinylové podlahy FatraClick se vyrábí v luxusním provedení dekorů dřeva. Unikátnost podlahové krytiny FatraClick spočívá jak ve sloţení vrstev (designový vinyl + MDF + korek), tak ve způsobu bezlepidlového spojování podlahy pomocí zacvakávacích zámků podobných systému z klasických laminátových plovoucích podlah. Výhody FatraClicku: z kolekce 19 vzorů lze vytvářet kreativní kombinace, heterogenní povrch vhodný pro občanskou i komerční výstavbu, podlaha je po poloţení okamţitě připravena pro provoz a zatíţení, snadná údrţba, vinylový povrch s vysokou odolností a snadnou údrţbou, snadná instalace bez sloţitého nářadí a větších zkušeností s pokládkou, moderní designové podlahy nové generace. (Fatra, a.s., 2001-2013) 6.1.6 Sporting T Sporting T je sportovní vinylový dezénový povrch s kompaktní a účinnou tlumicí vrstvou. Jedná se o středně rychlý tenisový povrch. Pouţívá se v krytých sportovních halách jako finální hrací plocha tenisového kurtu a jeho příslušného okolí. Univerzální herní vlastnosti povrchu umoţňují vyuţití jak pro závodní, tak i rekreační tenis. Povrch zajišťuje bezpečný pohyb hráče na hrací ploše s minimálním skluzem. Barevné řešení a matový povrch zaručují dobrou kontrolu míče při hře. (Fatra, a.s., 2001-2013)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 7 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL Porterův model pěti konkurenčních sil je zaměřen na pozici firmy Fatra, konkrétně segmentu výroby podlahových krytin v rolích, z hlediska pohledu 5 konkurenčních sil, které působí na firmu. Jsou popsána rizika konkurenčního prostředí tohoto segmentu firmy Fatra, potenciálních konkurentů, dodavatelů, odběratelů a případných substitutů. 7.1 Stávající konkurence V odvětví výroby PVC podlahovin panuje velmi silná konkurence, konkurenční výrobci jsou v Evropě a také ve východní Asii. Evropští výrobci konkurují vysokou kvalitou výrobků, různorodostí sortimentu, asijští výrobci naopak konkurují velmi nízkou cenou, která je často niţší neţ samotné výrobní náklady firmy Fatra. Tyto dva velké konkurenční vlivy významně formují pozici a strategii firmy. Firma se musí zaměřit na vývoj a výzkum a nabídnou takový sortiment výrobků, které budou konkurenční nejen kvalitou a cenou, ale také inovací. Jediným řešením jak bojovat s konkurencí jsou tudíţ nové myšlenky, nápady, inovace, nové směry. Z toho vyplývá, ţe firma by měla posílit výzkum a vývoj. Analyzovat stávající konkurenci firmy Fatra, a.s. lze podle následujících kritérií: Geografická pozice firmy firma má vůči konkurentům výhodu pro svou polohu ve střední Evropě, díky které je dobře dostupná, jak pro zákazníky na východních trzích, tak i pro klienty na západních trzích. Firma by měla vyuţít této strategické polohy, díky které můţe nabídnout výbornou logistickou dostupnost nejen pro odběratele, ale také pro celé portfolio dodavatelů. Portfolio výrobků portfolio výrobků je omezené a je dáno strojovým vybavením firmy. Design výrobků určuje trh, zákazník a také módní trendy. Od ostatních konkurentů se můţe společnost Fatra lišit v omezených kritériích, jako je barva, vzhled, design a vzor. Rozměry a technické provedení je dáno technologickým vybavením výroby a nemůţe se příliš měnit. Firma zareagovala na zastaralé vzory a jejich malé mnoţství zavedením nové technologie výroby pomocí dekoračních fólií, tímto způsobem chce rozšířit sortiment vyráběných podlahových krytin v rolích o nové zajímavé dekory a vzory. Velikost trhu sortiment podlahových krytin firmy Fatra je v důsledku kombinace ceny a kvality ţádaný na trzích ve střední Evropě a blízkém východě. Velmi významným trhem je pro podlahové krytiny Fatra trh tuzemský, za který je povaţována Česká i Slovenská republika.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33 Zde hraje významnou roli tradiční postavení firmy Fatra na českém trhu, které se datuje jiţ od roku 1935, kdy firma vznikla a prakticky jiţ od té doby si vytváří významnou pozici na tuzemském trhu. Náklady firmy fixní náklady firmy tvoří významný podíl celkových nákladů firmy Fatra. Součástí fixních nákladů jsou investice do nových technologií a strojního vybavení, které jsou velmi vysoké a ovlivňují celkové hospodaření firmy při výrobě podlahových krytin. Aby firma udrţela trend s konkurenčními výrobci, bude muset tyto fixní náklady dále zvyšovat a investovat do nového strojového vybavení. Fatra bude muset velmi pečlivě zváţit takovou investici a její návratnost. Vzhledem k tomu, ţe firma Fatra je velká výrobní firma a zaměstnává téměř tisíc zaměstnanců, z čehoţ většinu tvoří dělnické profese, stále se potýká se vzrůstajícími variabilními náklady, zejména na přímé mzdy. Výrobní kapacita výrobní kapacita při výrobě podlahových krytin je omezená a mnohdy nedostačující vzhledem k velikosti poptávky. Strojové vybavení slouţící k výrobě podlahových krytin je vyuţíváno i pro výrobu jiných produktů a firma musí pečlivě organizovat plán výroby tak, aby uspokojila stále rostoucí poptávku po celkovém vyráběném sortimentu. Opuštění trhu tato hrozba je pro segment podlahových krytin reálná. Pokud firma neudrţí trend s konkurenty a neustojí tlaky konkurenčního prostředí, bude muset z trhu výroby podlahových krytin v rolích odejít. 7.2 Potenciální konkurenti V současné době a v nynější ekonomické situaci není hrozba vstupu nových konkurentů na trh výrobců PVC podlahových krytin v rolích příliš vysoká. Kaţdý nový konkurent, který by vstoupil na trh výroby PVC podlahových krytin v rolích by musel investovat velké mnoţství peněţních prostředků do nákupu nových strojů a zařízení, coţ je v období ekonomické krize riskantní investice. Z tohoto důvodu se firma Fatra neobává vstupu nových konkurentů. Stávající portfolio firem vyrábějících PVC podlahové krytiny v rolích dostatečně pokrývá poptávku po tomto výrobku. Spíše se předpokládá, ţe současní výrobci budou průběţně inovovat svůj technologický park, průběţně investovat do nových strojů na základě opotřebení těch původních.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 7.3 Substituční výrobky Hrozba substitučních výrobků v PVC podlahových krytinách v rolích je reálná. Existuje mnoho typů podlahových krytin, které mohou svými vlastnostmi velmi dobře nahradit stávající sortiment. V současné době heterogenní podlahoviny v rolích, které vyrábí firma Fatra, nahrazuje ve veřejném sektoru ve významném měřítku homogenní podlahovina v rolích v šířce 2 m. Firma Fatra můţe nabídnout pouze homogenní podlahovinu v dílcích, která je náročnější na kladení a tudíţ i draţší. Homogenní podlahovinu v rolích nemůţe společnost nabídnout kvůli chybějícímu strojnímu zařízení. Dnešní výrobci pracují intenzivně na výzkumu takzvaných litých podlah, které se svými vlastnostmi mohou přiblíţit kvalitě PVC podlahovin v rolích. Na trhu jsou také oblíbené nelepené podlahoviny v dílcích o silné tloušťce aţ 5 mm, které jsou oblíbené pro svou vysokou uţitnou hodnotu a snadnost pokládky. 7.4 Vyjednávací síla dodavatelů Firma Fatra, jakoţto velká výrobní firma, má poměrně silnou pozici vůči svým dodavatelům a můţe si dovolit určovat podmínky. Toto je pro ni prostředek jak výrazně ušetřit na nákupu vstupního materiálu od svých dodavatelů. Díky své významné pozici na trhu si můţe také vybírat své dodavatele, čímţ zvyšuje jejich rivalitu na trhu. 7.5 Vyjednávací síla odběratelů Všichni odběratelé mají velký zájem na sniţování cen vyráběných produktů, nikoliv však na úkor kvality. Coţ je pro kaţdou výrobní firmu těţká pozice. Odběratelé podlahových krytin v rolích firmy Fatra jsou z největší části tvořeni distribučními firmami, které nakupují výrobky ve velkém a následně provádí jejich pokládku či aplikaci, ať uţ sami, nebo prostřednictvím spolupracujících aplikačních firem. Na tuzemském trhu má firma své dlouholeté zákazníky, se kterými má vytvořené pevné vazby. Na exportních trzích má firma Fatra v kaţdé zemi svého největšího odběratele, se kterým udrţuje dobré obchodní vztahy a snaţí se je dlouhodobě posilovat.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 35 8 CHARAKTERISTIKA HLAVNÍCH KONKURENTŮ V této kapitole budou představeny hlavní konkurenční firmy společnosti Fatra. Byly vybrány tři společnosti, IVC Group, Tarkett a Graboplast. 8.1 IVC Group Zdroj: Internetové stránky IVC Group 5. Obr. 5 Logo IVC Group Právní forma: akciová společnost Sídlo: Nijverheidslaan 29 8580 Avelgem Belgium Společnost IVC Group byla zaloţena v roce 1997 s rychle rostoucím cílem být nezávislým aktérem na trhu podlahových krytin. Vyrábí produkty pro obytné i komerční účely. IVC International vyvíjí a vyrábí vinylové podlahy ve dvou výrobních zařízeních: Avelgem, Belgie (sídlo IVC) a IVC Wiltz, Luxembourg. Mezinárodní společnost IVC produkuje výrobky značek: AVENUE, LEOLINE, itec a MODULEO, které jsou prodávány ve velkoobchodních a maloobchodních sítích po celém světě. Společnost má distribuční centra v Polsku a Rusku, které umoţňují pracovat ve střední a východní Evropě stejným tempem, jako v západní Evropě. V roce 2004 bylo také zaloţeno distribuční centrum v USA.