Návrh komunikačního mixu pro vybraný podnikatelský subjekt

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Návrh komunikačního mixu pro vybraný podnikatelský subjekt Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková Vypracovala: Kamila Netoušková Brno 2011

Ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce Ing. Lence Procházkové za její flexibilní přístup, cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Dále děkuji Janu Dvořákovi za poskytnuté informace.

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Návrh komunikačního mixu pro vybraný podnikatelský subjekt vypracovala samostatně pod vedením Ing. Lenky Procházkové. Pouţité literární a ostatní zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 25. května 2011

Abstract NETOUŠKOVÁ, K. Design of communication mix for selected entrepreneurial subject. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2011. Bachelor thesis on theme "Design of the communication mix for the selected entrepreneurial subject" is divided into theoretical and practical parts. The theoretical part is focuses on communication, which comes out of the communication mix and modern trends of promotion. The practical part includes the current marketing mix, the current use of tools of communication mix of entrepreneurial subject and not least for appropriate ways of promotion. Keywords Communication, communication mix, advertising, budget, word of mouth marketing, Facebook. Abstrakt NETOUŠKOVÁ, K. Návrh komunikačního mixu pro vybraný podnikatelský subjekt. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. Bakalářská práce na téma Návrh komunikačního mixu pro vybraný podnikatelský subjekt je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část je zaměřena na komunikaci, ze které následně vychází komunikační mix i moderní trendy propagace. Praktická část obsahuje stávající marketingový mix, stávající vyuţití nástrojů komunikačního mixu podnikatelského subjektu a v neposlední řadě návrhy vhodných způsobů propagace. Klíčová slova Komunikace, komunikační mix, reklama, rozpočet, word of mouth marketing, Facebook.

Obsah 9 Obsah 1 Úvod a cíl práce 13 1.1 Úvod... 13 1.2 Cíl práce... 13 2 Literární přehled 15 2.1 Marketingový mix... 15 2.2 Komunikace... 15 2.2.1 Komunikační model... 15 2.2.2 Komunikační strategie... 16 2.2.3 Úspěšná komunikace... 16 2.2.4 Marketingová komunikace... 17 2.2.5 Integrovaná marketingová komunikace... 17 2.3 Komunikační mix... 17 2.3.1 Reklama... 18 2.3.2 Podpora prodeje... 20 2.3.3 Public relations... 21 2.3.4 Osobní prodej... 22 2.3.5 Přímý marketing... 23 2.3.6 Stanovení rozpočtu komunikačního mixu... 23 2.4 Moderní trendy propagace... 24 2.4.1 Word of mouth marketing... 24 2.4.2 Virální marketing... 25 2.4.3 Buzzmarketing... 27 2.4.4 Guerilla marketing... 29 2.4.5 Facebook... 31 2.4.6 Youtube... 33 3 Metodika práce 35 4 Vlastní práce 37

10 Obsah 4.1 Představení ubytovacího zařízení Chata Bělka... 37 4.2 Stávající marketingový mix... 38 4.2.1 Produkt... 38 4.2.2 Cena...39 4.2.3 Distribuce... 40 4.2.4 Propagace... 40 4.3 Stávající komunikační mix... 40 4.3.1 Reklama... 40 4.3.2 Podpora prodeje...43 4.4 Rozpočet... 44 4.4.1 Dosavadní objem peněţních prostředků vloţených do propagace 44 4.5 Analýza marketingového mikroprostředí... 44 4.5.1 Zákazníci... 44 4.5.2 Konkurence... 45 4.5.3 Dodavatel... 49 4.6 Slabé a silné stránky marketingového mikroprostředí... 49 4.6.1 Zákazníci... 49 4.6.2 Konkurence... 50 4.6.3 Dodavatelé... 50 4.7 Segmentace zákazníků... 50 4.8 Nedostatky stávajícího komunikačního mixu... 51 5 Návrhy a doporučení 54 5.1 Rozpočet navrhovaných změn... 59 6 Diskuze 61 7 Závěr 64 8 Literatura 66 A Přehled konkurence 73 B Ukázka reklamy propagující Chatu Bělku 75

Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Virální marketing (Zdroj: WideMind, c2010) 26 Obr. 2 Tradiční marketingový model (Zdroj: Hughes, 2006, str.13) 27 Obr. 3 Buzzmarketingový model (Zdroj: Hughes, 2006, str. 13) 28 Obr. 4 Základní složky produktu (Zdroj: Vlastní zpracování) 38 Obr. 5 Značka Chaty Bělka (Zdroj: Chata Bělka, c2009) 39 Obr. 6 Bantexová reklama 1 (Zdroj: Propagační materiály) 75 Obr. 7 Bantexová reklama 2 (Zdroj: Propagační materiály) 76 Obr. 8 Obr. 9 Rozložený propagační leták přední strana (Zdroj: Propagační materiály) 77 Rozložený propagační leták zadní strana (Zdroj: Propagační materiály) 78

12 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Cíle reklamy 19 Tab. 2 Klady a zápory virální reklamy 26 Tab. 3 Ceník pronájmu Chaty Bělka 39 Tab. 4 Dosavadní náklady na propagaci 44 Tab. 5 Počet zákazníků v letní a zimní sezóně roku 2010 45 Tab. 6 Nabídka Vánočního balíčku se slevou 30 % 57 Tab. 7 Nabídka Vánočního balíčku se slevou 25 % 58 Tab. 8 Rozpočet navrhovaných změn 60 Tab. 9 Výčet konkurence 73

Úvod a cíl práce 13 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Po světové ekonomické a hospodářské krizi před třemi lety se změnil postoj lidí k ţivotnímu stylu. Ovlivněna byla celosvětová migrace lidí za účelem vyuţití volného času. Stále více Čechů tráví dovolenou v tuzemsku. Cestovní ruch, jako jedno z ekonomických odvětví, v České republice stále sílí. Expanze cestovního ruchu s sebou přináší pozitivní aspekty. Vznikají nové pracovní příleţitosti, více se investuje do nových projektů, do propagace jednotlivých regionů i samotných subjektů v cestovním ruchu. Síla růstu cestovního ruchu se také projevuje růstem konkurenčního prostředí. Firmy se tak zapojují do konkurenčního boje za účelem získání či udrţení zákazníků. Konkurenční boj je především o tom, která firma nebo podnikatelský subjekt nabídne přesně takovou sluţbu, kterou zákazník hledá. Přilákání turistů není jen primárním cílem pro firmy či podnikatelské subjekty nabízející sluţby zákazníkům. Je i v zájmu obcí, aby v dané lokalitě byl plně vyuţit cestovní ruch, neboť právě turisté svými peněţními prostředky zvyšují ţivotní úroveň místního obyvatelstva a tím i úroveň celé obce. Způsob propagace cestovního ruchu a jednotlivých subjektů spadajících do tohoto odvětví se jeví jako náročný krok k získání nových či udrţení stávajících zákazníků. Za tímto krokem se skrývá nalezení vhodného komunikačního kanálu, který zohlední charakter propagovaného subjektu včetně jeho finančních prostředků určených právě na propagaci. Sdělovací prostředky jsou přehlcené reklamami a je velmi těţké upoutat pozornost právě tradiční reklamou. Stále větší počet lidí je imunní i vůči dalším nástrojům komunikačního mixu, jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing. Tomuto nelehkému úkolu, upoutání pozornosti, čelí jak začínající podnikatelé, malé firmy, tak i velké a na trhu jiţ známé a prosperující firmy. K propagaci není vhodná uţ jen reklama v tisku, v rádiu, vzorky zdarma či poskytnutí slevy. Aby se zákazníkům dostal podnikatelský subjekt do podvědomí, následně je ovlivnil ke koupi a přinutil je opětovat koupi v budoucnu, je třeba vymýšlet stále nové formy propagace a vyuţívat k tomu netradiční komunikační nástroje. Nabízí se mnoho moţností, např. virální marketing, guerilla marketing, sociální sítě. Tématem předkládané bakalářské práce je Návrh komunikačního mixu pro vybraný podnikatelský subjekt. Práce řeší zpracování komunikačního mixu pro podnikatele poskytující ubytování na Chatě Bělka. 1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout komunikační mix pro podnikatelský subjekt poskytující ubytování na Chatě Bělka a tento komunikační mix se-

14 Úvod a cíl práce stavit s minimem nákladů tak, aby finančně nezatíţil majitele chaty. K naplnění hlavního cíle bude autorka vycházet z jednotlivých dílčích cílů. Prvním dílčím cílem bude, dle odborné literatury, vysvětlení problematiky komunikace, komunikačního mixu a moderních trendů propagace. V kapitole Moderní trendy propagace bude věnována pozornost Word of mouth marketingu, který v sobě zahrnuje Virální marketing a Buzzmarketing, Guerilla marketingu, sociální síti Facebooku a komunikačnímu nástroji Youtube. Další dílčí cíl bude představení podnikatelského subjektu, seznámení se s dosavadním marketingovým mixem, popsání stávající propagace včetně objemu finančních prostředků na ni vynaloţených. Dále posoudit aktuální stav na trhu ubytovacích sluţeb, stejného charakteru jako Chata Bělka, v obci Bělá pod Pradědem. Tento další dílčí cíl naplní analýza marketingového mikroprostředí. Půjde konkrétně o analýzu zákazníků, konkurence a dodavatelů. Z analýzy marketingového mikroprostředí budou vyvozeny slabé a silné stránky tohoto marketingového mikroprostředí. Provedení segmentace zákazníků bude dalším dílčím cíle vlastní práce. Dílčím cílem také bude určit nedostatky stávajícího komunikačního mixu. V závěru práce autorka naplní hlavní cíl celé bakalářské práce, kterým je navrhnout komunikační mix pro podnikatelský subjekt.

Literární přehled 15 2 Literární přehled 2.1 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, slouţící firmě k úpravě nabídky podle přání zákazníků. (Kotler, Armstrong, 2004, str. 105) Marketingová rozhodnutí obvykle spadají do následujících čtyř kontrolovatelných kategorií označovaných jako 4P: produkt (product), cena (price), místo (place), propagace (promotion). (Foret, 2008) Produkt výrobky a sluţby uspokojující potřeby zákazníka. Cena to, co vyţadujeme za nabízený produkt. Cena, jako jediná z marketingového mixu, je zdrojem příjmů pro firmu. Distribuce přemístění produktu z výroby do místa prodeje zákazníkovi. Komunikace činnosti vedoucí k představení produktu zákazníkovi a k jeho následné koupi. (Kotler, Armstrong, 2004, str. 106) 2.2 Komunikace 2.2.1 Komunikační model Komunikační model zjednodušeně znázorňuje podstatu marketingové komunikace, je to proces přenášení sdělení od zdroje k příjemci (spotřebiteli). Obsahuje v sobě prvky potřebné k realizaci komunikace: zdroj, kódování, sdělení, médium, dekódování příjemcem, šum, zpětné vazby. Zdrojem je ten, kdo vytvoří sdělení. Marketingový pracovník má nelehký úkol utvořit myšlenku pro daný produkt a formulovat ji tak, aby byla pochopena příjemci. Kódováním rozumíme proces předání původního sdělení. Původní myšlenka se transformuje do komunikace, ta předá poţadovaný význam. Sdělení jsou nástroje komunikace pouţívané mezí vysílatelem a příjemcem. Pomocí média se sdělení přenáší a oslovuje spotřebitele. Dekódování příjemcem. Příjemce je důleţitý článek celé komunikace a bez něj se komunikace neuskuteční. Dekódování je proces, během kterého příjemce připisuje sdělení význam. Šum představuje cokoliv, čím můţe být sdělení a celá komunikace ohroţena. Můţe zasáhnout do jakékoliv fáze komunikačního modelu, např. do fáze kódování, pokud příjemce sdělení mu není schopen porozumět. Zpětné vazby je třeba pro vyhodnocení účinnosti komunikace a pro ujištění se, ţe marketingové strategie firmy fungují správně. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006)

16 Literární přehled 2.2.2 Komunikační strategie Komunikační mix nabízí dvě komunikační strategie, strategie tlaku a tahu. Obě se liší pouze v tom, jak velký důraz kladou na určitý komunikační nástroj. Push strategie (strategie tlaku) se snaţí protlačit produkt přes distribuční kanály ke konečnému spotřebiteli. Výrobce zaměřuje své marketingové aktivity, převáţně na osobní prodej a na komunikaci mezi obchodníky, na účastníky distribuční cest k předsvědčení odebírat produkt a propagovat jej koncovým spotřebitelům. V praxi tuto strategii uţívají velké, na trhu zavedené a kapitálově silné, často nadnárodní firmy. Pull strategie (strategie tahu). Výrobce zaměřuje své marketingové aktivity (nejvíce reklamu a propagaci) na koncové spotřebitele, s cílem přimět spotřebitele ke koupi produktu. V případě této strategie spotřebitel protáhne produkt distribučními kanály. Strategie pull je podobně orientovaná jako push, jen opačným směrem. V praxi ji uplatňují malé a začínající firmy a firmy, které reagují na podněty trhu. Obě strategie se v praxi mnohdy kombinují a prolínají. Záleţí na tom, jaké strategie je v daném okamţiku a situaci méně, a které více. Obě také někdy vyuţívají stejných komunikačních nástrojů. Například pro push strategii je typická reklama v místě prodeje, reklama ve sdělovacích prostředcích naopak pro pull strategii. V praxi se pak obě reklamy mísí a navzájem doplňují. (Kotler, Armstrong, 2004 a Foret, 2006) 2.2.3 Úspěšná komunikace Pro úspěšnou komunikaci, k dosaţení maximálních cílů s minimálními náklady, je důleţité drţet se následujících sedmi bodů: 1. Důvěryhodnost komunikace je zaloţena na vzájemné důvěře a znalosti partnerů. 2. Správné načasování a výběr prostředí, v němţ se komunikuje. 3. Pochopitelnost a významnost obsahu sdělení musí mít význam jak pro komunikátora, tak i pro příjemce, musí odpovídat jeho vlastnímu systému hodnot, musí být relevantní pro jeho situaci. 4. Jasnost sdělení by mělo být vytvořeno jednoduše pomocí znaků a pojmů. Sloţitější sdělení by měla být rozdělena do jednoduchých tezí a sloganů, které vznikají názorností a jasností. Pokud sdělení pokračuje dál a dál, mělo by být o to jednodušší, hlavně by měla společnost při tvorbě sdělení pouţívat jeden jazyk. 5. Soustavnost proces komunikace je vytrvalý, nikdy nekončí a vyţaduje opakování a rozvíjení. 6. Osvědčené kanály je vhodné pouţívat jiţ jednou úspěšný komunikační kanál, ke kterému má uţ příjemce vytvořený vztah. Zavedení nových kanálů je komplikovanější, obtíţnější, s nejistým výsledkem.

Literární přehled 17 7. Znalost adresáta je optimální, kdyţ komunikace ţádá co nejmenší námahu pro příjemce. Proto se předpokládá znalost jeho dosaţitelnosti, jeho obyčeje, umění vnímat a pochopit sdělení, stupeň vzdělání. Čím zná společnost příjemce více, tím je schopna vytvořit efektivnější sdělení. (Foret, 2006) 2.2.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je dnes ovlivňována dvěma faktory. Za první se povaţuje fakt, ţe marketéři se stále více zaměřují na segmentovaný marketing. Pracují na těsnějších vztazích se zákazníky. Druhým faktorem je velký a rychlý rozvoj informačních technologií. (Kotler, 2007) Přechod k segmentovanému marketingu s sebou přinesl i velké mnoţství nových komunikačních kanálů. Marketéři vnímají reklamní sdělení rozdílně neţ zákazník, kterému se často tato sdělení v televizi, časopisech, na internetu smíchávají v jedno. Mohou si navzájem odporovat, coţ můţe vést ke zmatené image firmy a umístění značek. Výsledkem pro spotřebitele je ztráta komunikační orientace. Z tohoto důvodu se firmy v dnešní době orientují na pojetí integrované marketingové komunikace. (Kotler, 2007) 2.2.5 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace je koordinace různých propagačních prostředků a taktik (web, e-mailový marketingový výzkum, televizní reklama, public relations, přímý marketing) a mnoha kroků v kampani tak, aby zaručily, ţe marketingové zprávy jsou konzistentně přijaté a sjednané při největším počtem lidí v segmentech cílového trhu. (Lyris HQ, c2011) Integrovaná marketingová komunikace vyţaduje znalosti všech styčných bodů, ve kterých se zákazník setkává s firmou, s jejími produkty a značkami. Kaţdý kontakt se značkou sděluje něco pozitivního, negativního nebo neutrálního. Firma se musí snaţit komunikovat jasně, konzistentně a přesvědčivě ve všech styčných bodech. (Kotler, Armstrong, 2004, str. 635) 2.3 Komunikační mix Dnešní marketing nepojednává pouze o tom, ţe firmy vyvíjí kvalitní produkty a stanovují ceny. Důleţitá je komunikace s potenciálními zákazníky. K tomu firma vyuţívá několik nástrojů, které spojuje do přehledného celku tak, aby předávala jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení o sobě a své nabídce. (Kotler, Armstrong, 2004, str. 636) Dle Foreta (2008) se komunikační mix označuje také jako marketingová komunikace, resp. propagace. Všechny tři pouţité výrazy (komunikační mix, marketingová komunikace, propagace) mají stejný význam, můţeme je tedy označit za synonyma. Doposud se autorka v literatuře nejčastěji setkávala s termínem komunikační mix, tudíţ bude v práci nadále pouţit jen tento výraz ostatně si to ţádá i téma práce.

18 Literární přehled Komunikační mix je výměna informací o produktu nebo o organizaci, která probíhá mezi zdrojem a příjemcem sdělení. Jedná se o vyuţití principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi zákazníky a producenty na jedné straně a zákazníky a dalšími významnými skupinami veřejnosti na straně druhé. (Kapoun, 2008, str. 39). Kapoun (2008) upozorňuje na skutečnost, ţe marketingová komunikace není synonymem reklamy. Ta je pouze sloţkou komunikačního mixu. Komunikační mix je podsloţkou mixu marketingového. Komunikační mix se označuje jako nástroj k dosaţení firemních marketingových cílů. Jeho součástí je osobní a neosobní forma komunikace, přičemţ ta osobní představuje osobní prodej, naopak neosobní formou je reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Spojením osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Kotler (2007) klasifikuje komunikační mix do pěti hlavních kategorií: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Někteří autoři tvrdí, ţe těchto pět kategorií je nedostačujících a přidávají stejně jako Přikrylová, Jahodová (2010) ještě: sponzoring, veletrhy a výstavy. Pastore, Vernuccio (2008) zahrnují do oblasti komunikačního mixu identifikační systémy značky, reklamu, public relations, reklamní akce, sílu prodeje, přímý marketing, místo prodeje, veletrhy, digitální sdělení, nové nástroje: virální marketing, tribal marketing, guerilla marketing, event marketing a product placement. 2.3.1 Reklama Reklamou rozumíme nejviditelnější, nejčastější a zároveň nejstarší sloţku komunikačního mixu. Je to placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace. Firma vytvoří sdělení, které osloví potenciální zákazníky, a to pomocí sdělovacích prostředků. Vzhledem k tomu, ţe reklamu platí firma, která ji zadává (tedy firma, která chce prodat svůj produkt), je obsah sdělení tomu uzpůsoben. Vyzdvihuje a nadsazuje klady produktu a nezmiňuje jeho zápory. (Foret, 2008, str. 114) Cíle reklamy Cílem reklamy je komunikační úloha, která by se měla splnit během určité etapy s určitým cílovým publikem. Cíle lze rozdělit do tří kategorií podle účelu reklamy, zda má reklama informovat, přesvědčovat, připomínat. (Kotler, 2007)

Literární přehled 19 Tab. 1 Cíle reklamy Inovativní reklama Přesvědčovací reklama Upomínací reklama Zdroj: (Kotler, 2007, str. 857) Upozornit trh na nový produkt Navrhnout nová vyuţití produktu Informovat trh o změně produktu Vysvětlit, jak produkt funguje Popsat dostupné sluţby Vylepšit špatný dojem Zmírnit obavy zákazníků Vybudovat image společnosti Získat značce preference Povzbudit přechod ke značce Změnit způsob, jak zákazník vnímá atributy produktu Přesvědčit zákazníky k okamţité koupi Přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce Připomenout zákazníkům, ţe produkt můţe být v blízké budoucnosti zapotřebí Připomenout zákazníkům, kde mohou produkt koupit Udrţet produkt v mysli zákazníků i mimo sezónu Udrţovat vysoké podvědomí o produktu Reklama na internetu Internet je bezesporu nejrychleji se rozvíjejícím médiem, kterému v propagaci dává přednost stále více firem. Děje se tomu proto, ţe téměř 61,8% populace v české republice má umoţněný přístup na internet, lidé na internetu tráví čím dál tím více času. Téměř 56,6% z celkového počtu uţivatelů, tj. 3 090 300 lidí, tráví na internetu kaţdý nebo skoro kaţdý den. (Český statistický úřad, c2011) Dle Přikrylové, Jahodové (2010) se nejvíce s reklamou na internetu setkávají především uţivatelé, kteří pracují s vyhledávacími portály. Dobře se měří účinnost reklamy a návratnost vloţených prostředků. Stejně jako u ostatních médií, je hlavním cílem reklamy na internetu mít vliv na nákupní rozhodování potenciálních zákazníků. Reklamu na internetu lze distribuovat prostřednictvím komunikačních kanálů, a to elektronickou poštou a webovými stránkami. Výhody reklamy na internetu jsou multimediální prezentace (text, zvuk, obrázky, video, animace). Zákazník má moţnost si prohlédnout správné uţívání

20 Literární přehled produktu, nebo můţe si prohlédnout produkt 3D rozměrně z různých úhlů pohledu. Další výhodou je, ţe doba a rozsah reklamy závisí na uţivateli, tím je z části potlačen prvek dotěrnosti. Výhodou je i to, ţe spotřebitel si můţe na internetu, kde se nachází mnoho výrobků a sluţeb, vyhledat jen ty informace, které jsou pro něj uţitečné. Okamţitá odezva na internetovou reklamu a přesná měřitelnost účinnosti internetové reklamy je téţ výhodou. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Nevýhody: Neosobní charakter, přičemţ zákazník nevidí a nemůţe si osahat produkt. Vyvíjí se nové programy pro identifikaci a odstraňování reklamních prouţků. Nevýhodou je i nedostatečná ochrana před konkurencí, která lehce můţe pouţít nápady inzerující firmy. Obtíţné zaměření na lidi v důchodovém věku. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Obtíţné proto, ţe ve věku 65 74 let je 173 400 uţivatelů internetu, tj. 19,1 % z celkové socio demografické skupiny. A ve věku 75 a více let je počet uţivatelů 33 000, tj. 5,1% z celkové socio demografické skupiny. (Český statistický úřad, c2011) 2.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je nástrojem komunikačního mixu, jehoţ účelem je vzbudit zájem o produkt nebo přimět k jeho okamţité koupi či prodeji. Hlavním posláním tohoto nástroje je především budování vztahů se spotřebiteli. Podpora prodeje se nesnaţí o krátkodobé zisky nebo o dočasnou změnu značky, ale měla by posílit pozici produktu a pracovat na vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníky. (Kotler, 2007) Pouţívá se krátkodobě, a to hlavně proto, ţe je velice nákladná. Dělí se do dvou skupin, rozdíl je v tom, na koho je zaměřena: podpora prodeje na konečné zákazníky: slevy z cen, zvýhodněná balení, spotřebitelské soutěţe, vzorky zdarma, putovní předváděcí akce podpora prodeje na zprostředkovatele: obdobný druh jako u podpory prodeje orientované na konečné zákazníky, jen je finančně náročnější. Jedná se o pracovní schůzky, večírky, pohoštění, rauty, věcné či peněţité odměny. (Foret, 2008, str. 115) Stanovení cílů podpory prodeje Jednotlivé cíle bývají odlišné, ale všechny by měly být měřitelné. Cíle podpory spotřebitele: zvýšit krátkodobé trţby, získání dlouhodobého podílu na trhu, přesvědčení spotřebitele, aby vyzkoušel nový produkt; získání nových zákazníků od konkurence; povzbuzení spotřebitele, aby se zásobili zralým produktem, udrţení a odměnění stálých zákazníků. Cíle podpory obchodníka: motivace maloobchodů, aby do sortimentu zařadily nové produkty, nebo zvýšily objem produktů stávajících; přesvědčit je, aby produkt inzerovaly a poskytly mu více místa v regálech; přesvědčit je, aby se předzásobily.

Literární přehled 21 Cíle podpory prodejce: zvýšit zájem prodejců pro nový nebo stávající produkt, povzbuzovat prodejce k získání nových zákazníků. (Kotler, 2007, str. 881) Podpora prodeje se objevuje všude okolo nás. K lednovému číslu módního časopisu autorka dostala zdarma diář na nadcházející rok, v průběhu nakupování v obchodním domě vzorek plechovky Coca coly na ochutnání, při koupi matrace kupon se slevou 15 % na další nákup, u nákupu nad 1000 Kč na internetovém obchodě Krasa.cz neplatila poštovné. 2.3.3 Public relations Podstata public relations tkví v goodwillu, tj. budování dobrých vztahů s veřejností a budování důvěry. Kdyţ si firma dokáţe získat důvěru od zákazníka, stává se public relations komunikačním nástrojem mnohem účinnějším neţ je reklama. Vzhledem k tomu, ţe firma nic nedává zadarmo (jako se tomu děje například u podpory prodeje), pouze informuje, případně se stává spoluorganizátorem akcí oslovujících potenciální zákazníky, je tato forma propagace i cenově dostupná pro malé, začínající firmy. (Foret, 2006, str. 276) Aktivity tvořící nástroje public relations Aktivní publicita tiskové zprávy a besedy, interview ve sdělovacích prostředcích, zveřejnění výročních zpráv. Events (události) předvedení nového produktu, oslavy výročí zaloţení podniku, udělení významného ocenění, oslava konce či zahájení nového roku. Lobbing zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních se zákonodárci a politiky, získávání a předávání informací. Sponzoring kulturních, politických, sportovních či sociálních aktivit. Souvisí s účastí, péčí a zájmem firmy na místních akcích. Reklama organizace spojení reklamy a public relations, které je zaměřeno na firmu jako celek, nikoliv na daný produkt. Jedná se o udrţení a zlepšení goodwillu, reputace a image. (Foret, 2006, str. 277) Účinnost public relations Druhý ročník Public Relations Summitu konaného 20. 10. 2010 v Praze měl nastínit odpověď na otázku Jakou hodnotu má public relations a jak ji doloţit?. Michal Vlasák prohlásil: V byznysu potřebujete čísla, abyste mohli prokázat hodnotu svojí práce. Sedm Barcelonských principů dává návod, jak se k těm kýţeným číslům dostat, jak zajistit, aby měla vypovídací hodnotu, a která čísla jsou vám k ničemu. (Marketingové noviny, 2010a) Zmíněné Barcelonské principy jsou následující: stanovení cílů a měření, měřit vliv na výsledky, ne počet výstupů; vliv na obchodní výsledky lze měřit

22 Literární přehled a měly by být měřeny, měření médií musí být kvalitativní i kvantitativní, odmítnutí AVE 1, sociální média lze měřit a měla by se měřit, pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost. (Broţ, 2010) Poznatky z Public relations summitu vedly ke shrnutí odpovědi na otázky Jak měřit efektivitu public relations? Jde to vůbec? A je to ţádoucí? Public relations je vhodné měřit, metody existují, ale nejsou univerzální. Na způsob, jakým se bude počítat hodnota jednotlivých výstupů, tak kaţdý musí najít sám. Odborná veřejnost vám pouze řekne, jak se to dělat nemá. (Broţ, 2010) 2.3.4 Osobní prodej V některé literatuře osobní prodej není překládán z angličtiny, setkat se je tedy moţné se spojením personal selling. Tento účinný komunikační nástroj se odehrává většinou mezi dvěma nebo i více zákazníky tzv. mezi čtyřma očima, případně mezi více zákazníky tváří v tvář. Efektivní je proto, ţe prodávající můţe zákazníkovi výrobek přímo na místě předvést, ukázat funkčnost, poskytnout o něm informace a hned mu ho prodat. (Foret, 2008) Osm kroků procesu osobního prodeje 1. Vyhledávání první krok zahrnuje hledání kvalifikovaných obchodních tipů. 2. Před navázáním kontaktu tento krok se týká shromaţďování informací o potenciálních zákaznících ještě před první návštěvou. 3. Navázání kontaktu první dojem je velmi důleţitý, proto by měl být prodejce schopný rozpoznat a přizpůsobit se společenskému stylu zákazníka. 4. Potřeba seznámení se jedná se o fázi, kdy prodejce poloţí potenciálnímu zákazníkovi otázky, aby zjistil jeho potřeby. 5. Prezentace prodejce vysvětluje zákazníkovi vlastnosti výrobku, které mu poskytnou výhody. Tento krok se řadí mezi nejdůleţitější. 6. Námitky potenciální zákazník můţe vznést námitky a prodejce se na ně musí připravit. 7. Získání závazného rozhodnutí prodejce musí poţádat o závazek ze strany zákazníka. Ať uţ jde o jednorázový nákup produktu nebo podepsání pětileté smlouvy na sluţby, které prodejcova firma poskytuje. 8. Sledovat, vyuţívat, ověřovat, pokračovat poslední krok celého procesu osobního prodeje musí obsahovat všechna dohodnutá jednání navíc (bonusy, slevy) a zůstat se zákazníkem v kontaktu i po prodeji. (Tart, c1999-2011) 1 Ekvivalent inzertní hodnoty, tj. součet finančních prostředků, které by organizace musela uhradit, kdyby za mediální čas a prostor musela platit. (Karlíček, Král, 2011, str. 125)

Literární přehled 23 2.3.5 Přímý marketing Direct marketing v překladu z anglického jazyka znamená přímý marketing. Snaţí se zaměřit na určitý okruh zákazníků, pro které by mohlo být oslovení lákavé. (Foret, 2008) Reportér idnes.cz se tázal Drahomíra Viktorina, tehdejšího marketingového a obchodního ředitele brněnské společnosti 5P Agency, spol. s.r.o., Co je to direct marketing?. Viktorin na to odpověděl: Jak sám název napovídá, magické je právě slůvko přímý. Za ním je nutné si vţdy představit konkrétního člověka. Šedá masa cílové skupiny se náhle mění v jednotlivé tváře, osobní potřeby a také příleţitosti. Krví v ţilách direct marketingu jsou informace. Dostatek informací nám vytváří prostor vybudit pozornost adresáta na maximum právě tím, ţe mu naši nabídku můţeme doslova ušít na míru. (Jeţek, 2007) S direct marketingem se můţeme setkat ve formě telemarketingu, direct mailingu, teleshoppingu, e-shopů, inzertních letáků ve schránkách, televizních a rozhlasových pořadů zaměřených na zpětnou odezvu publika na nabízené produkty. (Foret, 2008, str. 118) idirect marketing idirect marketing je zaloţený na myšlence: vše, co je direct marketing, je digitální a vše co je digitální, je direct marketing. V současné době velkého rozmachu internetu je nástrojem k získání a udrţení zákazníků, ke komunikaci s nimi a k jejich ovlivnění on-line, k čemuţ vyuţívá řadu on-line nástrojů. idirect marketing je interaktivní, poháněný získanými informacemi, inovativní, individualizovaný. Mezi výhody se řadí především niţší výdaje a větší návratnost investic. idirect marketéři jdou přímo ke známým kontaktům s tím, ţe mají k dispozici informace o jejich digitálním vyuţívání k vytvoření uţitečného online vztahu, který rozšiřuje o další a další lidi, aby dosáhl poţadovaných prodejních výsledků. (Rapp, 2009, xiii) 2.3.6 Stanovení rozpočtu komunikačního mixu Plýtvat prostředky na komunikaci je neekonomické, opakem je nemístné šetření. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Stanovení reklamního rozpočtu je důleţitým bodem při sestavování propagačních kampaní. Ke stanovení rozpočtu se dle (Ciappei, Surchi, 2010) uţívá pět praktických metod: 1. Metoda jako minulý rok spočívá v převzetí investic vloţených do propagace v minulém roce s tím, ţe peněţní prostředky jsou přepočítané k aktuálnímu roku, tzn., ţe zahrnují vliv inflace. 2. Metoda procentuálního podílu z prodeje spočívá v rozdělení předcházejícího rozpočtu na fáze v souladu s daty následujícího prodeje.

24 Literární přehled 3. Metoda vše moţné k investování můţe být aplikována v situacích, které vyţadují velké mnoţství peněţních prostředků na propagování produktu. Například uvedení nové desky na trh nebo premiéra nového filmu. 4. Metoda konkurenční parity sestavení rozpočtu komunikace zaloţeného na standardech průmyslu nebo odvětví. 5. Metoda cílů a úkolů spočívá v důkladné analýze cílového trhu a poté v určení cílů a nástrojů při výpočtu stanovených nákladů průměrné poptávky. Těchto pět metod představuje pouze některé příklady pro počítání reklamního rozpočtu a nejsou ani vyčerpávající ani výhradní. Firma můţe vytvořit rozpočet vyţívající kombinaci všech pěti metod nebo si vytvořit svoji vlastní metodu. (Ciappei, Surchi, 2010) 2.4 Moderní trendy propagace Reklama číhá ze všech stran, denně se s ní setkává řada lidí, denně dělá z 50 ti minutového televizního seriálu hodinu a půl trvající program a tak není divu, ţe reklama všechny omrzela a zevšedněla. Marketéři tak stojí před těţkým úkolem, jak potencionální zákazníky zaujmout. Marketéři se snaţí zaujmout, o něčem přesvědčit, a to nějakým novým způsobem. Word of mouth je jednou z variant moderní propagace, která má jistě obrovskou výhodu dá se dělat i s minimálním rozpočtem. 2.4.1 Word of mouth marketing Word of mouth marketing v českém překladu znamená marketing z úst do úst, nebo to, o čem se mluví. Word of mouth marketing podněcuje lidi k diskuzi o vašich produktech a sluţbách a usnadňuje rozhovor uskutečnit. Je to umění a věda o budování efektivní a vzájemně prospěšné komunikace spotřebitel spotřebitel a spotřebitel prodejce. (WOMMA, c2010) Protoţe jde prodejcům především o spokojenost zákazníků a vzájemnou a transparentní komunikaci, nemůţe být sdělení word of mouth smyšlené či neetické. Navíc musí umět zaujmout. (WOMMA, c2010) Organizace WOMMA 2 sestavila druhy Word of mouth marketingu, které, jak sama píše, nemusí podle některých marketérů spadat do kategorie Word of mouth marketingu, anebo kdyţ ano, tak pod jiným názvem: Brand blogging (blogy ke značkám) vytvoření blogu, účast v blogosféře, sdílení veřejných informací na blogu. Buzz marketing vyvolání takového rozruchu, aby lidé mluvili o firmě. Cause marketing podporuje sociální proces, aby si vydobyl respekt a podporu lidí, kterých se silně dotýká tento proces. 2 Americká nezisková organizace věnující se Word of mouth marketingu.

Literární přehled 25 Community marketing (marketing pro podporu komunit) formování a podpora specializovaných komunit, které by mohly sdílet zájmy o značce uţivatelské skupiny, fan kluby a diskusní fóra. Conversation creation (vytvoření konverzačního tématu) zajímavé nebo zábavné reklamy, e-maily, fráze. Patří sem také zábava, nebo propagace navrţena tak, aby zahájila word of mouth aktivity. Evangelist marketing (evangelizační marketing) kultivování nadšenců, misionářů, advokátů, nebo dobrovolníků, kteří jsou povzbuzováni, aby se ujali vůdčí role v aktivním šíření word of mouth. Grassroots marketing (spontánní marketing) organizování a motivování dobrovolníků, aby se angaţovali a ovlivňovali tak další lidi. Influencer marketing (ovlivňovací marketing) identifikování klíčových komunit a názory vůdců, kteří mají moţnost, náchylnost k hovoření o produktech a mají schopnost ovlivňovat názory ostatních. Product seeding (rozsévání produktu) umístění správného produktu do správných rukou v pravý čas, poskytování informací nebo vzorků k ovlivnění jednotlivců. Referral programs (doporučující programy) vytváření nástrojů, které umoţňují doporučit produkt svým přátelům, kdyţ je s ním zákazník spokojen. Viral marketing (virální marketing) vytváření zábavných a informativních zpráv, které jsou navrţeny tak, aby si je lidé mezi sebou sami šířili, často elektronicky nebo e-mailem. (WOMMA, c2010) 2.4.2 Virální marketing Virální marketing se do podvědomí lidí dostal díky freemailové sluţbě Hotmail před dvanácti lety, která do e-mailových zpráv přidávala komerční sdělení. Tato propagace vedla ke sníţení nákladů na reklamu, na rozdíl od nákladných reklamních kampaní byla jednodušší. Marketéři vytvořili chytlavou kampaň, zaslali sdělení pár lidem a další šíření nechali na zákaznících. (Frey, 2008) Virální marketing je způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, sluţbě nebo webové stránce. (Frey, 2008, str. 69) V rámci internetu, k přilákání lidí, vyuţívá virální marketing různé sociální média (Facebook, Twitter, Youtube). Kdyţ někoho marketingové sdělení zaujme, šíří to dál svým přátelům, kamarádům, známým. Přičemţ toto sdělení nemusí být nutně vtipné. (Janouch, 2010)

26 Literární přehled Obr. 1 Virální marketing (Zdroj: WideMind, c2010) Dle míry ovlivnění rozlišujeme aktivní a pasivní virální marketing. U pasivního nelze ovlivnit co a jakým způsobem se má šíří, nelze ani ovlivnit jak se zachovají zákazníci. Přičemţ u aktivního virálního marketingu jsou marketéři vynálezci sdělení a mohou určit, komu bude sdělení primárně zasláno a jaký k tomu vyuţijí bod šíření, neboli nástroj, kterým se sdělení šíří dál. Marketéři tak mohou ovlivnit zákazníka. Cílem aktivního marketingu je vytvořit takové reklamní sdělení, které bude přijato lidmi, kteří se se sdělením setkají, a bude tak moc zajímavé, ţe je dotyční budou šířit sami na vlastní náklady dál. (Šlaisová, 2009, str. 76) Klady a zápory virální reklamy Tab. 2 Klady a zápory virální reklamy Výhody Přístup k internetu má velký počet lidí sdělování informací tímto distribučním kanálem je velmi levné Rychlost sdělení během několika vteřin je moţné zprávu odeslat desítkám uţivatelů Nízké náklady na virální kampaň U zprávy přijaté od známého je pravděpodobnost, ţe se zprávě budeme věnovat a důvěřovat ji Zdoj: (Šlaisová, 2009) Nevýhody Hrozba nekontrolovaného šíření Nedostatečné měření odezvy a hrozba spammingu Ztráta kontroly na povědomí o značce Nutnost kvalitních nápadů V České republice proběhlo několik úspěšných virálních kampaní, mezi něţ se řadí Kofola s mluveným vánočním přáním. Lidé si mohli sestavit prasátko, napsat přání pro své přátele a odeslat. Příjemci se zobrazilo prasátko, jak přeříkává

Literární přehled 27 text sestavený odesílatelem. Kofola také umoţnila, po zpětném přeposlání odesílateli, vidět zlaté prasátko. O vánocích 2008 tak bylo posláno přes 1 150 000 přání. (Symbio, 2009) 2.4.3 Buzzmarketing Jedním z nástrojů word of mouth marketingu je buzzmarketing. Buzzmarketing je takový marketing, který vyvolává rozruch a dává podnět k hovoru. Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, ţe mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem. (Hughes, 2006, str. 12) Tradiční pojetí marketingu vs. buzzmarketing V tradičně pojatém marketingu se marketér nachází uprostřed marketingu (na obrázku ve středu s označením Fa) a utrácí peníze za kampaně, za vytvoření sdělení, za média a za to, aby se původní informace donesly aţ k zákazníkovi. (Hughes, 2006) Obr. 2 Tradiční marketingový model (Zdroj: Hughes, 2006, str.13) Buzzmarketér postupuje na začátku stejně jako tradiční marketér: vytvoří sdělení a předá ho zákazníkovi. Tradiční marketing v bodě předání sdělení zákazníkovi končí, buzz pokračuje dál. Zákazník sdělení řekne svým kamarádům, ti to řeknou zase svým kamarádům a tak se šíří rozruch, tzv. buzz. (Hughes, 2006)

28 Literární přehled Obr. 3 Buzzmarketingový model (Zdroj: Hughes, 2006, str. 13) Buzzmarketing je finančně vcelku finančně nenáročná forma marketingu, ale náročná po obsahové stránce. Vytvořit takovou kampaň, aby se vytvořené sdělení předávalo z úst do úst, je nesmírně obtíţné, protoţe je třeba vymyslet netradiční téma, o kterém bude mluvit jak spotřebitel, tak média. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 258) Buzzmarekting bývá často zaměňován s guerilla marketingem, přičemţ se tyto dvě formy moderního marketingu se značně liší. Buzzmarketing je nástrojem word of mouth marketingu, který má za cíl donutit zákazníky a média, aby o firmě, respektive o produktu a o značce, hovořili. Guerilla marketing je pouze jeden z mnoha nástrojů, které firma vyuţívá v komunikační politice. Především jde o vytvoření netradiční kampaně v ulicích měst. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Jsou to postupy ovlivňující kvalitu poskytovaných sluţeb zákazníkům a budující trvalý vztah firem se zákazníky. Důraz se klade na překračování hranic kaţdodenních běţných věcí zaměstnanců vůči zákazníkům, uplatňování principů pozitivních vztahů a emocionálních hodnot. Motivační impulz buzzu na nákupní chování spotřebitele má emocionální základ, dokáţe zákazníky zaujmout a ovlivnit jejich chování a loajalitu. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 259) Šest tajemství Pokud chce buzzmarketér v buzzmarketingu uspět existuje šest tajemství, které je vhodné dodrţovat. Tato tajemství se dělí na dvě skupiny: základy a vůdcovství. Základy 1. Stisknutí šesti tlačítek spouštějících rozruch aby se o firmě mluvilo, je nutné vytvořit příběh, který rozpoutá lavinu jeho samovolného šíření. Šest

Literární přehled 29 spouštěčů této laviny: neobvyklé, pozoruhodné, skandální, tabu, tajné, vtipné. 2. Upoutání pozornosti médií reklamní guru Ogilvy vypozoroval, ţe článek v novinách si přečte aţ šest krát více lidí neţ průměrný inzerát. Čtenář tisku více věří reportáţím neţ reklamám, a to proto, ţe reportér nemá důvod vytvářet nepravdivé informace. Nejvíce se zveřejňují články, které obsahově spadají do následujících kategorií: příběh Davida a Goliáše (příběhy, kde proti sobě stojí slabší a ti silnější), neobvyklý nebo skandální příběh, kontroverzní příběh. Příběh, v němţ vystupuje celebrita a příběh, který je uţ teď ţhavé téma. 3. Upoutání pozornosti reklamou lidé jsou dnes přehlceni reklamami. Větší mnoţství reklam v jednom médiu se rovná menší účinnost. Uţitečné rady k upoutání pozornosti reklamou jsou: k dosaţení maximální pozornosti pouţívat vyváţený mediální reţim tzn. kombinace různých typů médií, k upoutání pozornosti pouţívat média nezahlcená reklamou, zbavit se pozlátka a upozornit na své nedostatky, vyuţít své tradiční nákupy médií k upoutání pozornosti a vyvolání rozruchu. Vůdcovství 4. Výstup na Buzz Everest Buzz Everest znázorňuje vrchol buzzmarketingu. Kaţdá firma si musí najít svůj Buzz Everest a vystoupit na něj, aby dokázala, ţe je schopnější a kreativnější, coţ přitáhne zákazníky a média. Najít Buzz Everest také proto, aby si zákazníci byli vědomi toho, ţe to, co udělala firma, nemůţe konkurence okopírovat. 5. Objevení tvůrčího potenciálu k objevení tvůrčího potenciálu je zapotřebí: být odváţný, definovat problém, neřídit se strategiemi, poznávat své zákazníky z blízka, nepolevovat v tréninku nápadů, podněcovat konkurenci, věnovat pozornost názvům a jménům, vytvářet obsah nikoli reklamy. 6. Střeţení kvality produktu firma musí prodávat produkt, o který budou mít zákazníci stále zájem, budou si o něm povídat, budou z něho nadšení, a který bude fungovat podle zákazníkova očekávání. Firma by také měla motivovat své zaměstnance pomocí rozruchu, protoţe spokojení zaměstnanci budou firmu propagovat všude, kde to bude v jejich silách. (Hughes, 2006) 2.4.4 Guerilla marketing Pojem guerilla se do češtiny překládá jako partyzán. Celá myšlenka guerilla marketingu se odvozuje od dob partyzánských válek, kdy partyzáni, aby uspěli, byli nuceni pouţít překvapivý útok, který nikdo z druhé strany nečekal. (Oupic, 2006) V minulosti se guerilla marketing vykládal jako kampaň, která je agresivní, šokující, hlučná, vtipná, je vidět. Dnes se o guerilla marketingu mluví jako o souhrnu rozmanitých elementů, přičemţ ucelená definice guerilla marketingu ještě neexistuje.

30 Literární přehled Guerilla marketing je ideální pro malé a střední firmy. Především proto, ţe mají menší rozpočet a snadněji vyuţívají typických prvků guerillového marketingu, jako je rychlost, flexibilita a kreativita. (Patalas, 2009) Čas guerillového marketingu přichází tehdy, kdyţ uţ zákazník není ochoten reagovat na akce konvenčního marketingu, nebo se jimi dokonce cítí obtěţován. (Patalas, 2009, str. 51) Guerilla marketér chce dosáhnout zisku a radosti z akce originálními způsoby. Kampaně netvoří pomocí bezedného marketingového rozpočtu, ale spoléhá na sílu představivosti. (Levinson, 2009) Guerilla marketing se liší od tradičního marketingu v mnoha bodech. Guerilla marketing vyţaduje, aby guerilla marketér byl technologicky zdatný, tradiční marketing na tom netrval (převáţně z důvodu drahé technologie). Guerilla marketér můţe investovat peníze, ale nemusí, pokud bude investovat čas, energii, představivost a informace. Tradiční marketér ke konci měsíce počítá peníze, zatímco guerilla marketér vztahy, které jsou klíčem k ziskům. Tradiční marketéři se zaměřují na masy lidí, čím větší skupina lidí, tím lépe. Guerilla marketér se zaměřuje na jednotlivce, nebo malinké skupinky. Mimo jiné se liší i v mnoţství pouţívaných nástrojů k marketingu. Tradiční marketing má k dispozici televizi, rozhlas, noviny, časopisy, letáky, internet. Guerilla marketing můţe vyuţít aţ na dvě stě komunikačních nástrojů. (Levinson, 2009) Nástroje guerilla marketingu mohou být následující: Minimédia telefonický marketing, bezplatné číslo, letáky, výlohy, pouliční transparenty. Maximédia reklama, inzeráty v novinách, billboardy, rozhlasové spoty. Elektronická média chat, internetová fóra, webové stránky, blogy, internetový obchod, elektronické knihy. Informační média znalost svého trhu, broţury, katalogy, obchodní adresář. Lidské zdroje oděv zaměstnanců, sociální chování, společenské kontakty, spokojení zákazníci, VIP zákazníci. Marketing mimo média seznam nabízených výhod, dárky, sluţby, rozruch, stánek na veletrhu, rozhovor v televizi nebo v rozhlase. Atributy společnosti slogan, přijímané platební karty, důvěryhodnost, cena, reference, sponzoring. Postoje společnosti upřímný zájem o lidi, nadšení, flexibilita, energie, rychlost, akce. (Levinson, 2009, str. 291) Pět bodů o tom, jaký je guerilla marketing 1. Guerilla marketing je závislý na velikosti firmy určitě bude rozdíl mezi kampaněmi, které bude dělat obrovská nadnárodní firma, a malá regionální firma. Velké firmy jsou více závislé na informování neţ firmy malé. Malé

Literární přehled 31 podniky se svými guerillovými akcemi zaměřují primárně na cílového zákazníka. Příprava tiskových zpráv má v guerillových kampaních menších firem niţší prioritu. Dobrý guerillový marketér se nespoléhá na naději, ale na to, co sám můţe ovlivnit. 2. Guerilla marketing je originální od tradičního marketingu se hodně liší a připoutává pozornost výhradně díky své originalitě. Je zřejmé, ţe kdyţ by měl být guerilla originální, musí být kampaň první svého druhu a není ji moţné za pár let pouţít znovu, a to i na jiné firmě. 3. Guerilla marketing je překvapivý pro úspěšnou kampaň je důleţitá důkladná znalost cílové skupiny. Je dobré, aby guerilla marketér věděl, kde se zákazníci zdrţují během dne, při práci, sportu. Na těchto místech se poté kampaň uskuteční. 4. Guerilla marketing je finančně výhodný guerilla marketing je zaloţen na tvořivosti guerilla marketéra, coţ se značně projeví při sestavování jeho rozpočtu. Oproti klasickým reklamám bude finančně výhodnější, ovšem náročnější na kreativitu. 5. Guerilla marketing je flexibilní vţdy se firma musí snaţit být o krok před konkurencí. Konkurence si bude ještě lámat hlavu, mezitím firma uţ realizuje svoji myšlenku. (Patalas, 2009) 2.4.5 Facebook Facebook je sociální síť provozovaná na internetu. Pro zjednodušenou představu můţeme říci, ţe je to internetová stránka, na níţ po vytvoření účtu lze komunikovat s ostatními lidmi (přáteli), sdílet fotografie, videa, texty; zveřejňovat zajímavé odkazy, plánovat akce, vytvářet skupiny. (Berg, 2009). Se všemi uvedenými moţnostmi, které se dají dělat na Facebooku, je moţno pracovat 24 hodin denně, odkudkoliv z celého světa, a hlavně zdarma. Jedinou podmínkou pro registrování se na Facebooku je věk 13 let. (Facebook, c2011b) Facebook má téměř 600 milionů uţivatelů, resp. 596,3 milionů. Za posledních 6 měsíců, (polovina července 2010 aţ polovina ledna 2011) vzrostl počet nově zaregistrovaných o 100 milionů. (Socialbakers, 2011b) V lednu 2011 se téměř 60% uţivatelů se přihlásilo kaţdý den, 85% kaţdý týden, 50% penetrace online populace. (Facebook now, 2011a) Reklama na FB Pravděpodobně největší výhodou propagovat na Facebooku je zacílení se na konkrétní skupiny lidí. Většina lidí o sobě do profilů píše informace, podle kterých lze pro cílení reklamy vybírat z mnoha demografických údajů: místo, pohlaví, věk, vzdělání, stav, ale i podle aktivit, zájmů, oblíbené hudby, knih, filmů, televizí. (Janouch, 2010)

32 Literární přehled Nejvíce uţivatelů (36 %) Facebooku v České republice je ve věkovém rozmezí 18 aţ 24 let. Druhou nejčetnější skupinu tvoří lidé ve věku 25 aţ 34 let. Nejmenší skupinou jsou lidé ve věku 55 aţ 64 let a lidé od 65 let s pouhým 1 % uţivatelů z celkových uţivatelů Facebooku. (Socialbakers, 2011a) Tyto ukazatelé se stávají určitou nevýhodou v případě propagace se zaměřením se na uţivatele vyššího věku nebo převáţně starších 34 let. Možnosti propagace na Facebooku Na Facebooku lze propagovat následujícími způsoby: 1. PPC reklama na Facebooku se od PCC reklam ve vyhledávačích liší obrázkovou podobou. Odkaz je zobrazen v pravé části stránky a většinou navádí na firemní webovou stránku, na Stránku Facebooku, upozorňuje na Událost. Za tento druh reklamy se platí za kaţdý proklik, přičemţ lze platit i za tisíc zobrazení, tzv. CPM reklama. (Pokorný, 2009) 2. Stránka je téměř jako adresář na sociální síti, který můţe uţivatele oslovit kdykoliv. Je obdoba blogu. Stránky se aktualizují obdobně jako webové stránky. 3. Skupina se můţe přirovnat k chatovací místnosti. K regulování obsahu a zveřejňování konverzace je oprávněn správce a další členové. Skupiny jsou určené spíše pro komunikaci a výměnu informací, neţ vyjádření sympatií s něčím. 4. Skupiny vs. Stránky podle mnohých autorů píšících o stránkách a skupinách na Facebooku jsou tyto 2 moţné způsoby propagace podobné a můţou se lišit v následujícím: Skupiny jsou v podstatě chatovací místnosti, kde se lidé reálně nevidí ani neslyší. Jejich primární zaměření je pro diskuse, které mohou pokračovat v jakoukoliv dobu. Stránky však působí spíše jako blog s kousky skutečného obsahu a moţnost přidat nové karty, statické informace. Stránky mohou vidět i neuţivatelé Facebooku, a mohou procházet vyhledávače jako u jakékoli jiné statické stránky. Facebook Skupiny nemůţou. Je také důleţité zmínit, ţe Facebook Stránky, můţe mít vlastní URL (Facebook.com/mojestránka), zatímco skupiny tuto moţnost mít vlastní URL nemají. Skupiny mohou být opravdu otravné. Kdyţ uţivatel okomentuje přítelův status, pak dostane e-mail pokaţdé, kdyţ někdo jiný také komentuje tento status. Skupiny tohle dělají. (Squidoo, c2011) Reklamní formáty na hlavní stránce Facebooku 60 % času tráví uţivatelé na hlavní stránce. Facebook homepage má 450 mil. zobrazení měsíčně. Reklama umístěná na hlavní stránce má vyvolávat akci, o které se mluví. (Facebook now, 2011b)

Literární přehled 33 1. Videoreklama s komentářem videoreklamu mohou uţivatelé okomentovat, kliknout na to se mi líbí, stát se fanouškem, kdyţ tak učiní, zobrazí se tento komentář i jejich přátelům. Čím více komentářů, tím více uţivatelů se o reklamě dozví. Video můţe trvat aţ 3 minuty, je v HD kvalitě. Je vhodné ukončit daný text otázkou. 2. Reklama s hlasováním většinou výběr ze dvou aţ tří odpovědí. Řadí se mezi nejúspěšnější reklamy na Facebooku. Moţnost odkazovat mimo Facebook. Po odhlasování se uţivateli objeví dosavadní výsledky jak jeho přátel, tak i všech uţivatelů, kteří odpověděli. Pokud se uţivatel zúčastní hlasování, můţe se to zobrazit na zdi v jeho profilu a na domovské stránce jeho přátel formou zprávy, která odkazuje na stránku, ze které hlasování pochází. 3. Reklama na událost tato reklama je pozvánkou na určitou událost, která se pozvanému uţivateli připomíná v kalendáři na jeho domovské stránce. Pozvaný má moţnost odpovědi ano, ne, moţná. Také povánku můţe okomentovat a pozvat své přátelé. Po odpovědi na účast se můţe stát fanouškem stránky. A proto je nutné, aby zadavatel reklamy měl zaloţenou událost, na kterou zve, na své fanouškovské stránce. 4. Fanouškovská reklama kdyţ má zadavatel reklamy nové stránky nebo chce zvýšit počet fanoušků, je fanouškovská reklama ideální. Funguje na doporučení od přátel, ale pouze od těch, kteří klikli u dané stránky na to se mi líbí. Kdyţ ani jeden z přátel neklikl na to se mi líbí, reklama se zobrazí s počtem fanoušků. 5. Standard Reklama při kliknutí na standardní reklamu je uţivatel přesměrován na jinou URL mimo Facebooku, určenou zadavatelem. Vyuţívá ji na 70% nových uţivatelů pro vyzkoušení Facebooku jako platformy pro umístění reklamy. Výhodou je nízká cena CPT. Cena za tisíc zobrazení reklamy začíná na 44 Kč. (Facebook now, 2011b) 2.4.6 Youtube Youtube je web, který umoţňuje sdílení videí mezi uţivateli. Účelem Youtube je poskytování pouze videí vytvořených přímo od těch, kteří je nahráli, ale často obsahuje materiály, které byly nahrány třetí stranou bez povolení, jako televizní představení a hudební videa. (Sportello multifunzionale orlandino, 2006) Youtube umoţňuje umístit videa i na jiných webových stránkách, a to pouhým zkopírováním odkazu (např. na Facebooku, na blogu, na informačním kanále). V únoru roku 2005 zakladatelé registrovali doménu a začali pracovat na stránkách. Na Youtube se vkládá bilion videí za týden (to je více měsíčně neţ nejbliţší konkurent Google video), překračuje 2 biliony zhlédnutí za den, po 24 hodin je video nahráno kaţdou minutu. Průměrná osoba tu stráví 15 minut denně. (Metekohy, 2010) V roce 2010 se na Youtube shromáţdilo zhruba třináct milionů hodin videa a shlédlo se sedm set miliard videoklipů. V České republice se nejvíce přehrávaly