Bankovní institut vysoká škola Praha

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra matematiky, statistiky a informačních technologií Vizuální komunikace a styl firem Bakalářská práce Autor: Marie Demelová Informační technologie a management Vedoucí práce: doc. Ing. Bohumil Miniberger, CSc. Praha Duben,

2 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Průhonicích dne Marie Demelová 2

3 Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat za pomoc a připomínky vedoucímu této bakalářské práce panu doc. Ing. Bohumilu Minibergrovi, CSc. 3

4 Anotace práce Bakalářská práce se zabývá vizuálním stylem firem. Práce popisuje, z čeho se skládá vizuální styl firmy a také obsahuje charakteristiku prvků prezentujících firmu na veřejnosti. Práce je rozdělena do několika částí. V úvodu je definován námět práce, cíl a jsou stanoveny jednotlivá témata. Dále je rozebírána otázka standardů firemního stylu, následuje charakteristika oblasti marketingové komunikace a marketingového mixu. Další část vysvětluje nutné poznatky pro přípravu kvalitní webové či elektronické prezentace. Na závěr jsou pak popsané prvky ukázány na praktickém příkladu skutečné společnosti. Cílem práce je charakteristika stylů vizuální komunikace se zaměřením na podniky, jejich ukázka a zhodnocení na praktickém příkladu. Summary The bachelor thesis deals with the visual image of companies. The thesis describes the different features making up the visual style of a company and the characteristics of the various components involved in its public presentation. The thesis consists of several parts. The introduction sets out the motivation of the thesis, its objective and the individual topics covered. There is also an analysis of corporate style standards, followed by a description of the characteristics of marketing communication and marketing mix. The next part explains the elements necessary for preparation of high-quality website or electronic presentation. In the conclusion, the elements described are applied to a practical example of a real company. The theme of the thesis is the characteristics of companies' visual communication styles, their presentation and an assessment on the basis of concrete example. 4

5 Obsah Prohlášení... 2 Poděkování... 3 Anotace práce... 4 Úvod Vizuální styl Firemní logo Grafický manuál Merkantilní tiskoviny Webová prezentace Význam barev Marketingová komunikace a propagace Komunikace jako fenomén společnosti Komunikační model Podstata internetu a sluţby Internet a tradiční komunikační média Nové prvky v marketingové komunikaci Marketingový mix Tradiční marketingový mix Marketingový mix na internetu Produkt Distribuce Cena Propagace Bannery Placené odkazy Reklama prostřednictvím elektronické pošty Reklama s vyuţitím blogů Reklama prostřednictvím sociálních sítí Public Relations Public Relations na internetu

6 4. Prezentace Druhy prezentací Specifika tvorby elektronických prezentací Specifika tvorby webových prezentací Prvky prezentací Text Grafika Odkazy Tabulky Barvy v prezentacích Pravidla pro přednes prezentace Charakteristika vizuálního stylu společnosti Logo Grafický manuál Vizitky Webová prezentace Zhodnocení analýzy Závěr Seznam literatury Seznam pouţitých obrázků, tabulek a grafů

7 Úvod Není pochyb o tom, ţe vizuální styl je jeden z nejdůleţitějších základních stavebních kamenů kaţdé moderní a úspěšné firmy. Je to hlavní prostředek pro budování její image. Dobrý vizuální styl sice nezaručuje úspěch, ale předurčuje firmu k výborné pozici na trhu a tedy k její úspěšnosti. Dnes jiţ není moţné vyuţívat stejný přístup k vizuální komunikaci jako před mnoha lety, trhy se fragmentují a do změn výrazně promlouvá také internet. Ten není jen platforma pro podnikání, ale také bohatý zdroj informací o firmách a chování potencionálních či skutečných zákazníků. Dnešní doba si s čím dál větší fragmentací trhnu, vyţaduje ústup od masové komunikace a více se soustředí na komunikaci individuální. Jako ideální médium se pro tuto komunikaci nabízí internet, jehoţ potenciál stále ještě není plně vyuţit. V této práci se budu zabývat různými formami a souvislostmi vizuální komunikace. Zajímá mě, jaké moţnosti se firmám v této oblasti nabízejí zejména s vyuţitím internetu. Hlavním cílem je charakteristika jednotlivých forem vizuálního stylu a komunikace, včetně nástinu hlavních výhod a nevýhod. V úvodu definuji co je vizuální styl, z čeho se skládá a proč je pro firmu tak důleţitý. Dále osvětlím základní principy marketingové komunikace, která také patří do vizuálního stylu firmy, neboť kaţdá firma nějakým způsobem komunikuje a tedy působí na své okolí. Poté se věnuji formám prezentace firem, jeţ se v dnešní době stala naprostou samozřejmostí. Proto zde také popisuji jak kvalitní prezentaci připravit. V závěrečné části práce se zaměřím na aplikaci získaných teoretických poznatků na praktickém přehledu vizuálního stylu konkrétní společnosti. Hlavní témata, kterými se budu hlouběji zabývat jsou: 1. Vizuální styl firmy 2. Marketingová komunikace 3. Marketingový mix 4. Prezentace 7

8 1. Vizuální styl Vizuální styl je základním nástrojem jakékoliv komunikace firmy. Samotné logo v dnešní době k efektivní propagaci nestačí. Teprve jednotný vizuální styl v nejrůznějších oblastech působení, dá firmě vyniknout a dokáţe vytěţit maximum z komunikace (vnitřní i vnější) a odlišit ji od ostatních společností. Znalosti v oblasti psychologie barev či tvarů, pak mohou ovlivňovat vizuální vnímání značky a umoţňují tak působení na různé emoce zákazníků. V této kapitole se tedy budu věnovat nejen charakteristice vizuálního stylu, ale také působení barev a jejich vzájemných souvislostí. 1.1 Firemní logo Bez kvalitně navrţeného loga se dnes ţádná firma neobejde. Logo provází jméno firmy na všech tiskovinách tištěných i elektronických, je proto třeba věnovat jeho tvorbě velkou pozornost. Logo můţe vyjadřovat nejen zaměření, ale také tradici či solidnost firmy, můţe vypovídat o konzervativním či naopak moderním přístupu firmy. Logo většinou obsahuje obchodní jméno společnosti, nejčastěji se skládá z textové a grafické části. Některá loga mají podobu jak horizontální tak vertikální. Kvalitně navrţené logo bývá nadčasové a umoţňuje pouţití v nejrůznějších typech dokumentů. Tvorbou loga se dnes zabývají specializované firmy a je východiskem pro návrh komplexního vizuálního stylu. Odborné firmy se při návrhu loga zajímají o mnoho faktorů: nejen o to, co je hlavní náplní společnosti, ale také například o velikost konkurence, zda hodlá společnost expandovat na zahraniční trhy, firemní strategii, firemní kulturu, atd. Cena za návrh loga se značně liší, můţe být od pár tisíc do několika miliónů. Záleţí samozřejmě také na tom, zda zákazník vyuţije další sluţby, nejčastěji vyuţívanou sluţbou v souvislosti s návrhem loga bývá jeho popis v grafickém manuálu. 1.2 Grafický manuál Všechny prvky vizuálního stylu se soustředí v grafickém manuálu. Tento manuál popisuje pravidla, která se týkají vizuální komunikace. Správný grafický manuál by měl tedy obsahovat logo-jeho přesnou podobu, firemní písmo, barvy a informace o tom jak je lze pouţívat. Dále také obsahuje zakázané způsoby uţití. Manuál je tedy nejen souhrnem pravidel ale také praktickou ukázkou uţití loga, písma a barev a je závazný pro všechny zaměstnance firmy, zejména pracovníky v oblasti marketingu a komunikace. 8

9 Obr. č. 1. Ukázka z grafického manuálu společnosti ProRock Outdoor. Zdroj: YP Desing: Grafický manuál ProRock Outdoor, Merkantilní tiskoviny Kaţdý dokument dopis či faktura, které z firmy odejdou, jsou jejím komunikačním prostředkem. Mohou mít takovou podobu, ţe budou nerozlišitelné od dalších dokumentů mnoha firem a zaniknou tak v dalších tiskovinách. V ideálním případě jsou ale 9

10 nezaměnitelné, spojené s konkrétní společností a o té cosi vypovídají. Merkantilní tiskoviny se dají charakterizovat jako veškeré obchodní tiskoviny a patří mezi ně zejména: - hlavičkový papír - faktury - vizitky - objednávky - firemní letáky a další propagační prospekty - PDF dokumenty (elektronická podoba zejména textových dokumentů, smyslem těchto dokumentů je zachování stejné podoby na kterémkoliv počítači) 1.4 Webová prezentace V současné době je prezentace prostřednictvím internetu (webová prezentace) součástí snad kaţdé firmy. Mít informace o společnosti na internetu je dnes samozřejmé, jedná se o tzv. on-line prezentaci. Podoba můţe být různá, od několika stručných webových stránek aţ po obsáhlý a sofistikovaný e-shop. Internetový obchod je navíc velmi efektivní forma prodeje. Velká většina obchodních kontaktů probíhá prostřednictvím elektronických médií, a leckdy je to právě internet, který rozhoduje o tom, koho zákazník osloví. Návrhu a tvorbě webových stránek je třeba věnovat velkou pozornost. 1 Nedbalé a neaktuální texty, navíc graficky nejednotné zájemce často odradí. Jednotné pojetí webové prezentace je tedy velmi důleţité a tvoří nedílnou součást vizuálního stylu. 1.5 Význam barev Barvy zprostředkovávají vizuální poselství. Usnadňují tak komunikované sdělení správně pochopit. O významu barev pojednává psychologie barev, jejímţ hlavním představitelem je německý psycholog Max Lüscher. 2 1 Postup tvorby pro webové prezentace jsou detailněji popsány v Kapitole 4.3 Specifika tvorby webových prezentací. 2 Výsledkem jeho pětiletého výzkumu byl test barev, kde definoval 4 základní barvy (modrou, červenou, ţlutou, zelenou) a jejich působení na osobnost člověka. Zdroj: EDITOŘI WIKIPEDIE.: Max Lüscher. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW:< 10

11 Kaţdá barva má svou charakteristiku, nese nějaký psychologický efekt, který je závislý na mnoha faktorech, zejména pak osobnosti příjemce, jeho zkušenostech, vlastnostech a v neposlední řadě i aktuální emoční situaci. Nelze tedy jednoduše říci, která barva se hodí či nikoliv. Přesto lze popsat jisté preference barev, které vycházejí z mnoha průzkumů a mají tedy obecnou platnost. Tyto obecné preference ukazuje následující tabulka. BARVA Červená Oranţová Ţlutá Modrá Zelená OBECNÁ ASOCIACE aktivní, veselá, ţivá, vládnoucí zářivá, přátelská, jasná, veselá světlá, jasná, teplá, volná jistá, pokojná, pasivní, zdrţenlivá uklidňující, osvěţující, svěţí, klidná Tabulka č. 1. Obecné vnímání barev. Zdroj: OKI Printing Solutions, Česká marketingová společnost.: Co říkají barvy o firmách. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < Barvy působí nejen na emoce, ale ovlivňují také fyziologické stavy organizmu. Například teplé barvy jako je červená nás zaujmou, působí hřejivým dojem, oţijeme, naopak studené barvy, kam patří například zelená barva a modrá, nás uklidňují, osvěţují. Jako příklad působení barev uvedu cestovní kanceláře, jejichţ vizuální podoba komunikace by měla vyuţívat barvy, které asociují pohodu, klid, slunce, moře, modrou oblohu. Proto se nejčastěji vyuţívají barvy jako oranţová, která je pokládána za barvu teplou, jasnou, zářivou. Dále pak modrá (barva moře, oblohy, uklidňující, pohodová), či ţlutá (písek, teplo). Kombinace těchto tří barev je pro cestovní kanceláře typická, často se s nimi setkáváme a opravdu navozuje představu klidné, pohodové, slunečné dovolené. Jak mohou barvy ovlivňovat první vjem, ukazuje Obrázek č. 2. Na prvním snímku vidíme typického představitele cestovní kanceláře, barvy jsou ve sloţení popsaném výše, taková forma reklamy na nás působí opravdu příjemně-dovolenkově. Druhý obrázek je sice zvolen 11

12 v barvách, které zaujmou, ale není zde jasná asociace s dovolenou, klidem, odpočinkem, apod. Jak vidíme, výběr firemních barev je velmi důleţitý a v kombinaci s dalšími prvky vizuálního stylu velmi významně ovlivňuje to, jak bude zájemce danou značku vnímat. Ve vizuálním stylu a marketingové komunikaci firem hrají barvy velmi důleţitou roli. Nestačí jen vycházet z obecného vlivu barev, je nutné provádět výběr s rozmyslem a analyzovat jejich působení v souvislosti s danou oblastí, produktem či sluţbou a se zaměřením na cílovou skupinu. Barvy totiţ působí v celkovém kontextu komunikace. Obr. č. 2. Příklad pozitivního ladění barev (vlevo) a příklad s nejednoznačnou asociací (vpravo). Zdroj: OKI Printing Solutions, Česká marketingová společnost.: Co říkají barvy o firmách. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < Všechny výše popsané prvky tvoří takzvaný firemní styl (Corporate Identity). Jednotný vizuální styl patří k základním stavebním kamenům při tvorbě marketingového mixu. 3 Jednotná podoba merkantilních tiskovin má výhody například pro společnosti, které prodávají produkty či sluţby pomocí různých obchodních zástupců. Zajistí tak stop jejich 3 Marketingovým mixem se podrobněji zabývám v části č. 3. Marketingový mix. 12

13 tvořivosti, výrobě vlastních webových stránek, apod. 4 Jestliţe je jasné, jak vypadá jediná moţná podoba vizuálního stylu, jsou všichni zaměstnanci, zástupci či jednatelé povinni tyto pokyny dodrţovat. Kaţdý, kdo vystupuje ve jménu daného podniku, by pak měl mít tyto materiály snadno dostupné a měl by mít moţnost kdykoliv se seznámit s pravidly grafického manuálu. 4 Zdroj: BOHUTÍNSKÁ, J.: Vizuální styl firmy: Komunikace na první pohled. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < 13

14 2. Marketingová komunikace a propagace 2.1 Komunikace jako fenomén společnosti Téměř vše co děláme ve skupinách, či jako jednotlivci je určitá forma komunikace. Nemusí jít vţdy o řeč nebo písmo, za komunikaci lze povaţovat také různá doprovodná gesta, dokonce i mlčení. Komunikace nás tedy jako jedince zařazuje do kontextu společnosti, neméně významná je pak i v rámci podniků. Význam komunikace pro podniky pak shrnul R. Schatz slovy: Podniky komunikují se svým okolím - ať jiţ si to uvědomují nebo ne od prvního okamţiku své existence aţ do okamţiku, kdy nějakou formou zanikají. 5 Komunikace je velmi široký pojem, protoţe jinak na komunikaci hledí psycholog, jinak informatik, atd. Vzhledem k zaměření této práce se budu zabývat zejména komunikací v souvislosti s podniky. 2.2 Komunikační model Komunikaci lze charakterizovat jako vysílání, příjem a zpracování jakýchkoliv informací. Toto je však příliš jednoduchá definice, hlavním smyslem komunikace je, aby příjemce (jednotlivec či skupina) byl schopen sdělovanou informaci pochopit. Komunikace v tomto pojetí, je tedy základem jakéhokoliv marketingového programu. Model komunikace uvedený na Obrázku č. 3 nám dává jasnou představu o tom, jak komunikace probíhá. Obr. č. 3. Komunikační model. Zdroj: KENNETH, E., CLOW, DONALD BAACK.: Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, s. ISBN Zdroj: NĚMEC P., PR: Komunikace v konfliktních a krizových situacích. Management Press, Praha: 1999, 125 s. ISBN

15 Odesílatelem bývají většinou podniky, které vytvářejí nabídku, například prodávají sportovní oblečení. Velké společnosti jako Nike, Puma, Reebok chtějí upoutat zákazníka a pro tvorbu sdělení si najímají reklamní agentury. Dalším krokem komunikačního procesu je Zakódování. Základní myšlenka je převedena do zajímavé reklamy, určené pro různá média (televize, billboardy, internet, atd.). Sdělení se dostává k publiku (zákazníkům) pomocí přenosových zařízení. Takovýmto zařízením bývá například televize, rádio, billboard, z těch novějších pak například internet a zobrazení reklamy formou banneru. Dekódováním rozumíme zasaţení jednoho či více smyslů příjemce. Reklamu v rádiu zákazník slyší. Ale sdělení je moţné vnímat i čichem, například vhodně umístěný vzorek parfému nás můţe přimět ke koupi. Rysem kvalitní komunikace v oblasti marketingu je, ţe příjemce sdělení (reklamu) správně pochopí (dekódují), to znamená zareagují ţádoucím způsobem (výrobek koupí, či o něm přemýšlí, diskutují o něm s přáteli, apod.). Sniţovat efektivitu komunikace můţe tzv. Šum. Tímto výrazem je označováno cokoliv, co narušuje a deformuje sdělení. Jak plyne z uvedeného obrázku, šum se můţe vyskytnout v kterékoliv fázi komunikace. V oblasti marketingu je nejčastějším šumem clutter. 6 Neodmyslitelnou součástí komunikačního procesu je Zpětná vazba. Můţe mít mnoho forem: uskutečnění nákupu, návštěvy prodejen, nebo také jen vyplnění formuláře o spokojenosti s daným výrobkem či sluţbou. Zpětná vazba je indikátorem toho, jak je marketingová komunikace účinná, vracíme se tedy na začátek modelu - k podnikům. Podniky by tedy měly věnovat pozornost všem článkům komunikačního modelu. 7 Sdělení se musí dostat ke správným příjemcům, musí proniknout všemi šumy bez deformace. Marketingová komunikace patří do nástrojů marketingového mixu. 2.3 Podstata internetu a sluţby WWW Počátky internetu spadají do šedesátých let minulého století, kdy se armáda snaţila vytvořit komunikační síť, která by mohla pracovat i za situace, kdy by nějaká její část byla vyřazena z provozu. Projekt dostal název Arpanet. Zásadní průlom nastal v roce 1989 kdy 6 Clutter-tento anglický termín označuje mediální zahlcení (přesycení). Příjemci jsou v současnosti vystaveni stovkám sdělení kaţdý den v různých formách, proto jim jiţ většinou nevěnují pozornost. 7 Zdroj: KENNETH, E., CLOW, DONALD BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Computer Press, Brno, s. ISBN

16 Tim Berners-Lee vynalezl koncept hypertextu, coţ jsou odkazy na jiné dokumenty, umístěné na jakémkoliv jiném počítači. Protoţe ovládání bylo velice jednoduché a intuitivní, rozšířil se tento způsob komunikace rychle i mimo společnost CERN, 8 pro kterou byl původně navrţen. Komerční provoz internetu začíná v roce 1992, kdy společnost National Science Foundation umoţnila připojení do sítě komerčním subjektům. V roce 1987 bylo k internetu připojeno kolem 27 tisíc počítačů a připojování dalších uţivatelů bylo spíše pozvolné, během roku 1996 to však jiţ bylo přibliţně 55 milionů počítačů. 9 Počátky internetu v České Republice spadají do devadesátých let. Jako jinde ve vyspělém světě, i u nás měla nejdříve přístup k internetu pouze akademická sféra. Ještě v roce 1998 nebyla ová adresa na vizitce pravidlem, přesto ţe jiţ dva roky fungoval první mailový server Seznam.cz. Masové rozšíření internetu v České Republice probíhalo od konce devadesátých let. Od té doby se počet uţivatelů na území České Republiky stále zvyšuje a rozšiřování tak stále probíhá. Nejrozšířenější sluţbou internetu je WWW (World Wide Web). 10 Právě sluţba WWW je dle mého názoru důvodem rozmachu internetu. Povaţuji tedy za důleţité vysvětlit rozdíl mezi internetem a sluţbou WWW. Internet je síť propojených uzlů a sluţba WWW je pak jednou z mnoha sluţeb internetu. Sluţba WWW probíhá na principu architektury klientserver. Klient je program, který předává poţadavky serveru, ten je zpracuje a poté opět zobrazuje uţivateli, většinou formou internetového prohlíţeče. V případě sluţby WWW probíhá přenos poţadavků pomocí protokolu HTTP. 11 Jako příklady vyuţití sluţby WWW lze zmínit různé vyhledávací katalogy, webové firemní prezentace, internetové obchody, atd. Většina těchto forem se dá velmi dobře vyuţít pro marketingovou komunikaci. Z níţe uvedených grafů je vidět nejen vzrůstající počet uţivatelů internetu, kteří vyuţívají internet téměř kaţdý den, ale také zrychlující se kvalita připojení. To je dáno nejen zlepšující se kupní silou obyvatelstva, ale i poklesem cen hardwaru a sluţeb a s tím 8 CERN European Organozation for Nuclear Research 9 Zdroj: EDITOŘI WIKIPEDIE.: Internet. [on-line] 2011 [cit ] Dostupný z WWW: < 10 Bývá označována také jako web. Výraz web bývá někdy mylně nahrazován slovem internet. 11 HTTP Hypertext Transfer Protokol 16

17 souvisejícím nástupem nových technologií, které mimo jiné umoţňují vyuţívat právě vysokorychlostní připojení. % jednotlivců celkem % jednotlivců používajících internet 50% 52% 56% 41% 10% 30% 17% 22% 28% 32% Graf č. 1. Jednotlivci pouţívající internet kaţdý/skoro kaţdý den. Zdroj: Český statistický úřad.: Jednotlivci. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW:< ADSL WiFi TV kabel mobilní sítě optická vlákna Graf č. 2. Vysokorychlostní přípojky k internetu (v tisících). Zdroj: Český statistický úřad.: Vysokorychlostní internet. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW:< To umoţňuje podnikům zavádět nová technologická vylepšení pro zlepšení komunikace, například různé inteligentní (dynamické) formuláře. Nově zavedené funkce tak v konečném důsledku vytváří prostor pro další rozvoj a lepší (rychlejší) sluţby. Vzrůstající počet uţivatelů pak umoţňuje rozrůstání skupiny potencionálních zákazníků, s kterými lze pomocí internetu komunikovat a oslovovat je. Internet vyuţívají lidé 17

18 především ke komunikaci, v roce 2009 pouţilo téměř 51 % uţivatelů, 46 % z nich vyhledávalo na internetu informace o zboţí a sluţbách, 22 % vyuţilo internet k nákupu v některém z obchodů. Internet tak představuje pro firmy obrovský potenciál. Z údajů, které kaţdoročně zveřejňuje na svých webových stránkách ČSÚ, vyplývá ţe internet nejlépe osloví skupiny ve věku let, poněvadţ více neţ 70 % populace v daném věku internet aktivně vyuţívá (ve věku let je to dokonce 90 %). 12 Od 55 let věku však vyuţívání internetu velmi rychle klesá, proto lze usuzovat, ţe pro tuto věkovou skupinu není internetová forma komunikace příliš vhodná. 2.4 Internet a tradiční komunikační média Komunikace na internetu je rychle se rozvíjející fenomén. Oproti tradičním médiím, kterými jsou zejména televize, rádio, billboardy a tisk nabízí mnoho výhod. Je to zejména celosvětová působnost, kterou internet nabízí. Tradiční média působí spíše regionálně, například jednotlivá rádia či televizní programy lze naladit dle dosaţitelnosti vysílačů. Internet má výhody také ve směru komunikace. Tradiční média komunikují většinou jedním směrem jeden na více a v postatě chybí zpětná vazba od zákazníka. Zatímco internet poskytuje obousměrnou komunikaci jeden na jednoho (například , icq), ale také více na více (chat, diskuze), jeden na více (webové stránky) či dokonce více na více (sociální sítě). Uţivatel má většinou moţnost zvolit jaký obsah si přeje prohlíţet. Obsah tedy můţe být individualizován a lépe tak osloví cílovou skupinu. Další zvýhodnění představují jiţ zmiňované hypertextové odkazy. Pomocí nich lze přehledně odlišovat stránky, témata, apod. Poskytují také okamţitou odezvu. Pokud se nejedná o agresivní typ reklamy, kliknutí na nabízený odkaz je dobrovolný a nabízející firma tak můţe vyuţít zájmu potencionálního zákazníka. 13 Komunikace na internetu má však i řadu nevýhod. Uţivatelé mohou vystupovat anonymně, kaţdý se tedy můţe prezentovat v jakékoliv podobě. Můţe tedy docházet k různé ne/kvalitě informací, důvěryhodnost zdrojů je těţko ověřitelná. Pro firmy tak z toho vyplývá určité negativum, zákazníci mají snadný přístup k informacím o firmě, mohou srovnávat, některé informace však nemusí být pravdivé či objektivní. Tohoto faktoru si 12 Zdroj: Český statistický úřad.: Jednotlivci. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW:< 13 O dalších moţnostech internetu pojednává část č. 3. Marketingový mix. 18

19 můţeme všimnout zejména u sociálních sítí, proto existuje řada názorů o škodlivosti sociálních sítí pro podniky. Já se však domnívám, ţe mohou podnikům spíše prospívat. Sociální sítě stále více nabývají na důleţitosti, proto jim věnuji v této práci samostatný článek. 2.5 Nové prvky v marketingové komunikaci Nedílnou součástí dnešních marketingových aktivit je zapojení digitálních technologií. Vliv těchto nových trendů představuje významnou změnu, která se promítá snad do všech aktivit spojených s marketingovou komunikací. V této souvislosti je třeba si uvědomit, ţe se nejedná pouze o internet, ale v podstatě o kaţdý marketing, který zahrnuje vyuţívání digitálních technologií. Hovoříme v takovém případě o Digitálním/mobilním marketingu. Digitální marketing disponuje těmito hlavními nástroji: bannerová reklama, on-line Public Relation, tvorba komunit, různé věrnostní programy, ové kampaně, SEM, affiliate marketing (partnerský či dealerský marketing) a také virové kampaně, které bývají často vyuţívané, proto jejich význam více přiblíţím. Virální (virový) marketing jeho smyslem je přesvědčit zákazníky, aby dále šířili - zasílali pozitivní informace o daném podniku či výrobku/sluţbě. Základem takových zpráv bývá často nějaký vtip či dobrý nápad, ty sice mohou na první dojem inzerenta zesměšnit, ale jelikoţ smyslem je zvýšit povědomí o značce, má i taková skoro záporná kampaň smysl, značka se tím snadno a zábavnou formou dostane do povědomí veřejnosti. Z jeho různých forem je virální marketing nejvíce svázán s internetem (sociální sítě jsou v dnešní době plné různých virálních videí a z toho důvodu jiţ přestávají působit) a také s mobilními telefony (zasílání SMS). Největší výhodou je rychlost šíření a také to, ţe zpráva není anonymní - zákazník ji přijímá od někoho známého. Nemusí jít vţdy o komerční akce, jsou známy i případy s výzvami pro darování krve na naléhavý případ, atd. Zde můţeme snadno vidět nevýhody virálního marketingu. Zpráva se snadno můţe vymknout kontrole a pak jiţ není moţné ji nějak opravit (autor například zapomněl uvést, kde se krev daruje), navíc chybí jistota, ţe opravená zpráva bude opět čile kolovat jako ta původní. Dále není moţné takovou kampaň zastavit, například v případě, ţe jiţ zpráva není platná (pacienti jiţ krev dostali). 19

20 Guerillový marketing není to nový pojem, objevil se jiţ v šedesátých letech minulého století. Tato technika vznikala postupně jako důsledek tvrdého boje konkurence zejména malých podniků proti velkým, toto jiţ v dnešní době ale neplatí. Jeho podstatou často bývá balancování na hranici legálnosti. Dále se Guerillový marketing vyznačuje velice nízkými náklady, coţ umoţnila právě nová komunikační média. Guerillové aktivity firem, by měly vycházet z marketingových strategií, nemělo by se jednat o nepromyšlené akce. Podle americké studie společnosti McKinsey z roku 2004 uvedlo aţ 67 % zákazníků, ţe jejich rozhodnutí o nákupu ovlivnilo ústní sdělení. Respondenti často poukazovali na jistou otupělost vůči reklamám a chtěli by něco, co je ze stereotypních reklam vytrhne. Prvním krokem guerillového marketingu je proto nějaký divoký slogan. 14 Prvky guerillového marketingu vyuţívá například pivovar Bernard, který pro zviditelnění své značky občas vyuţívá nějakou aktuální událost, jak můţeme vidět na Obrázku č. 4. Dosahuje tím toho efektu, ţe hypermarkety pak jeho výrobky vystavují v lukrativních zónách, tedy v úrovni očí, vedle Plzeňského Prazdroje, aniţ by za to (na rozdíl od jiných dodavatelů) musel platit. 15 Obr. č. 4. Reklama humpoleckého pivovaru Bernard. Zdroj: ČTK.: Bernard vás ve štychu nenechá, vymezil se pivovarník v reklamě vůči lékařům. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < 14 Zdroj: FREY, P.: Marketingová komunikace:to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN Zdroj: BERNARD, S.: Osobní sdělení na konferenci "Tvůrčí odkaz Tomáše Bati a současné podnikání., konané dne ve Zlíně. 20

21 Další soubor technik, který bývá zařazen do guerillového marketingu, představuje tzv. Ambush marketing, jenţ je v podstatě přilepení se na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou akcí nějakého známého podniku. To je typický příklad toho, kdy můţe snadno dojít k nelegálnímu či neetickému jednání. V kontextu guerillového marketingu se obecně hovoří o tzv. ambientních médiích. Jejich princip spočívá v umisťování netradičních médií tam, kde se soustřeďují cílové skupiny, které jsou hůře oslovitelné tradičními médii (například vylepování plakátů v určitých částech města). Guerillový marketing můţe pro svou neobvyklost přinést velkou efektivitu, ale také různé problémy. Product placement tato metoda se nejčastěji objevuje v kinematografii a televizní tvorbě obecně. Je to pouţití záměrné konkrétní značky či výrobku přímo ve filmu (herec popíjí nápoj konkrétní značky například Coca-Cola). Firma samozřejmě za viditelné umístění svého výrobku zaplatí. Product placement je nutné vhodně zacílit, například ve filmu pro mladé mohou herci hovořit nejnovějším mobilním telefonem, nebo sjíţdět svahy na snowboardu značky Burton. V současné době probíhá diskuze o tom, ţe by měl být Product placement regulován a také zda by měl být divák na Product placement předem upozorněn. Mezi další nové trendy patří Event a Direct marketing. Event marketingem (organizování akcí) prohlubujeme vztahy s obchodními partnery, nebo se snaţíme upoutat potencionální klienty pomocí nevšedních záţitků. Emocionální podněty, které Event marketing vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené sluţby či produktu. Můţeme motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu, prezentovat produkty/sluţby, apod. Direct marketing (přímý marketing) definice Direct marketingu prošla řadou změn. V šedesátých letech se za tímto označením skrýval určitý typ distribuce (přímý prodej prostřednictvím různých kanálů), nejvíce formou zásilkového prodeje. V devadesátých letech se hlavními prvky přímého marketingu stalo budování vztahů se zákazníky a zvyšování jejich loajality. Dnes je tento druh marketingu chápán jako navázání a udrţování kontaktů s vybranými zákazníky. Cílem je dosaţení odezvy zákazníků, k tomu lze vyuţívat jednoho či více médií (internet, telefon, tištěná sdělení, katalogy, apod.) Umoţňuje také 21

22 plánovat, kontrolovat a řídit kampaně. 16 Je zaměřen na individuální komunikaci se zákazníkem a vyuţívá tak data o něm. Znalost těchto informací tak umoţňuje přizpůsobení one-to-one dialogu na míru. Direct marketing je tak velmi účinný zejména v okamţiku kdy se obě strany jiţ znají (není vhodný pro počáteční masovou komunikaci) a můţe tak dobře působit nejen ve vztahu firma - zákazník ale také firma - firma. 16 Zdroj: FREY, P.: Marketingová komunikace:to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN

23 3. Marketingový mix 3.1 Tradiční marketingový mix Za autora marketingového mixu je povaţován Neil H. Borde, který v roce 1964 definoval čtyři sloţky marketingových aktivit, tzv. 4P. Jsou to počáteční písmena slov - Product (Produkt), Place (Místo), Price (Cena), Promotion (Propagace). Produktem není označován jen hmotný výrobek, jedná se také o sluţby, design, jakost, záruky a další doprovodné sluţby (například vracení zboţí). Place znamená distribuční kanály, zásobování, lokality. Cena vyjadřuje hodnotu v penězích, za které se daný produkt prodává. Propagací pak firma vytváří povědomí o produktu na veřejnosti. Definice marketingového mixu se u různých autorů liší, nejvíce mne zaujala definice Heskové, která charakterizuje marketingový mix jako souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému (zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním, dopravním organizacím a dalším prostředníkům. 17 Podnik zde tedy není chápán jako izolovaná část, ale jako součást jeho zájmového okolí. 18 Ať jiţ definice znějí jakkoliv, sloţení tradičního marketingového mixu zůstává stejné, tedy výše popsaná 4P. Moderní marketing však pomalu začíná 4P opouštět a nahrazuje je 4C, která pohlíţejí na marketing z pohledu zákazníka (Customer), na rozdíl od 4P která jsou zaměřena spíše na podniky. Marketingový mix v moderním pojetí, vypadá tedy takto: Product Customer Value (Hodnota z hlediska zákazníka) Place Convenience (Pohodlí pro zákazníka) Price Cost to the Customer (Náklady pro zákazníka) Promotion Communication (Komunikace se zákazníkem) 3.2 Marketingový mix na internetu V současné době internet významně ovlivňuje snad kaţdý podnik, je to mocné komunikační médium, které můţe velmi významně ovlivňovat dosaţení cílů podniku, proto je vhodné specifikovat prvky marketingového mixu na prostředí internetu. Správné 17 Zdroj: HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická, s. ISBN Okolí podniku ţádný podnik neexistuje sám, je to vše co daný podnik ovlivňuje a obklopuje (například ostatní podniky, daňové předpisy, atd.). 23

24 zapojení internetových komunikačních prostředků, můţe firmě přinášet nejen nové zákazníky, ale také řadu uţitečných informací. Marketing na internetu nabízí zlepšení jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu firmy. Zákazník si můţe před koupí zjistit velké mnoţství informací, mít větší přehled o nabídce konkurence. To samé však platí i pro podniky, ty si rovněţ mohou zjistit mnoho informací o konkurenci, zákaznících, produktech, atd. Prostřednictvím internetu mohou podniky provádět různé akce na podporu prodeje či dobrého jména podniku, například zasílat slevové kupony, podpořit prodej výrobku zobrazením na úvodní stránce, apod. Další efektivní přínosy internetu jsou uvedeny v následujících částech této kapitoly Produkt Z hlediska internetu můţeme produkty rozdělit na ty, které je moţné pomocí internetu nejen prodávat ale také distribuovat a na ty, které můţeme na internetu koupit, ale musí být doručeny jiným způsobem. Mezi prvně jmenované můţeme zařadit například prodej digitálních fotografií, software, hudby, atd. Do druhé kategorie patří prodej elektroniky, oblečení, jsou to zejména věci hmotné, které nemají elektronickou formu. Úspěšnost prodeje těchto produktů často závisí na různých doplňkových sluţbách, neboť konkurence je v současné době opravdu velká. Mohou tím být například recenze od uţivatelů, zveřejnění návodů či dalších informací. Zde se ovšem můţe snadno stát, ţe zájemce vyuţije tyto sluţby k získání informací a poté nakoupí u jiného podniku. Zákazníka je tedy vhodné nějak přesvědčit k nákupu, velmi populární bývá zveřejnění informace, zda je zboţí v daný okamţik dostupné a kdy bude doručeno. Dalším faktorem bývá například prodlouţení záruky či moţnost vyzvednutí v kamenném obchodě. Nákup můţe také usnadnit přítomnost různých vyhledávacích filtrů, nebo sestavení produktu na míru. Do produktu v marketingovém mixu spadá také značka, s níţ se zákazník sţil a očekává její jedinečnou hodnotu, kterou mu výrobek jako jediný můţe přinést Distribuce V prostředí internetu jsou vhodné distribuční kanály závislé na druhu produktu. Produkty v elektronické podobě lze doručit zákazníkovi právě prostřednictvím internetu a odpadají tak tedy mnohé distribuční kanály, zejména pak různí prostředníci (například zásilkové agentury). Internet je však moţné vyuţít pouze k danému nákupu a doručení probíhá 24

25 jinými distribučními kanály. Vyloučení distribučních kanálů můţe výrazně ovlivňovat (sniţovat) další prvek marketingového mixu-cenu Cena Jak jsem uvedla v úvodu této kapitoly, cena vyjadřuje hodnotu produktu v penězích. Internet umoţňuje sníţení nákladů v oblasti distribuce, ale také v oblastech personálu, pronájmu, apod. Proto internetové ceny bývají často niţší neţ v kamenných prodejnách. Ceny na internetu obecně mají mnohem častější kolísání, a lépe tak odpovídají aktuálnímu stavu trhu. Na internetu lze snadno vytvářet různé slevové akce, například pro registrované zákazníky, či pro opakované nákupy. Pro zákazníka spočívá přínos internetu v této oblasti zejména v moţnostech snadno a rychle srovnávat ceny konkurenčních firem v reálném čase bez dalších nákladů Propagace Vzhledem k tématu bakalářské práce, povaţuji tento prvek marketingového mixu za nejdůleţitější, a proto mu věnuji největší prostor. Je to jeden z nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet zákazníků během krátkého časového období s moţností opakovat dané sdělení. Dá se vyuţívat k rychlé podpoře prodeje (například zpráva o výprodeji) nebo k dlouhodobému budování značky (v České Republice takto úspěšně buduje značku například Kofola). Reklama by měla vysílat pozitivní informace o podniku. Reklama přes klasická média bývá velmi nákladná, na rozdíl od reklamy internetové. Propagace pomocí klasických médií bývá však také neosobní a jednosměrná. V internetovém prostředí bývá tento nedostatek eliminován právě přítomností webových stránek, které umoţňují získávat zpětnou vazbu od konkrétních zákazníků. 19 Internetová reklama mívá řadu podob. Leckdy se dají webové stránky povaţovat za produkt i propagaci zároveň. Mohou se zde objevovat reklamy, které tematicky souvisí s webovou stránkou (například na serveru s fototematikou se zobrazuje reklama pro nákup fotoaparátů), nebo reklamy které s webem nijak nesouvisí a jsou zde například proto, ţe se jedná o často zobrazovaný web. Reklama můţe mít grafickou či textovou podobu. Grafické 19 Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing, Praha: Grada s. ISBN

26 prvky reklamy mívají podobu různých obrázků a často standardizovaný formát, uţivatel si na ně rychle zvykne a i zde se vyskytuje clutter, tedy přesycení reklamou, v jehoţ důsledku přestává uţivatel sdělení vnímat. Dále je moţné vyuţívat textovou reklamu. Mezi její výhody patří snadnější tvorba a menší nároky na hardware či internetové prohlíţeče, tato reklama se načítá rychleji neţ grafická. Textová reklama pak také nabízí nejrůznější moţnosti v oblastech vyhledávání. Po zadání konkrétního slova nebo slovního spojení, se zájemci zobrazí odkazy. Pro firmy je ţádoucí, aby právě jejich placený odkaz byl na prvních-nejvýhodnějších místech. 20 Mezi nejvyuţívanější formy reklamy na internetu patří: Bannery Jedná se o reklamní prouţky, které mohou být umístěny kdekoliv na webové stránce. Banner velmi rychle a snadno odkáţe zájemce kliknutím na bliţší informace. Pro inzerenty pak bannery poskytují určitou zpětnou vazbu, neboť mohou dávat informace o počtu zobrazení (kliknutí) reklamy. Tato forma reklamy patří mezi nejčastější. Prouţky mohou být statické či dynamické - jejich obsah se v čase mění. V současnosti se začínají více vyuţívat také krátká videa. Specifickou formou reklamy jsou pak různá tlačítka, umístěna typicky na konci stránky a slouţí k propagaci většinou daného serveru (například poskytování softwarových sluţeb). Na principu bannerů pracují také různá vyskakovací okna. S tím se bohuţel setkal asi kaţdý uţivatel internetu. Jedná se o agresivní a neetickou reklamu, kterou se však nedaří vymítit a jedinou ochranou tak zatím zůstává opatrnost uţivatelů Placené odkazy Jedná se o jiţ zmíněné zobrazování výsledků při vyhledávání. Vedle výsledků na klíčová slova se zobrazují také placené odkazy. Na principu vyhledávání dále pracují vyhledávací stroje (např. Google). Tato reklama je velmi populární, řada zákazníků zde začíná, proto je snaha firem aby byly na prvních pozicích. Průzkumy uvádějí, ţe nejčastěji se uţivatel dívá maximálně na první tři stránky výpisu. K tomu aby firmy byly na prvních místech, vyuţívají různé prostředky. 20 Touto problematikou se zabývá tzv. Search Engine Marketing (SEM) - internetový marketing zaloţený na vyhledávačích. 26

27 - Optimalizování vlastních webových stránek tak, aby odpovídal poţadavkům vyhledávačů Zakoupení odkazu v kontextové reklamě (vyhledávání klíčových slov). - Zakoupení přednostní pozice při vyhledávání (opět dle klíčových slov) Reklama prostřednictvím elektronické pošty Ideální formou marketingu v prostředí internetu je zasílání cílených a ţádaných ů. V současnosti však velkou část ů tvoří pošta neţádoucí tzv. SPAM. 22 Tento faktor má bohuţel za následek averzi uţivatelů vůči zasílaným sdělením. Jedná se o neetickou reklamu, navíc odezva je velmi nízká (pod 1%). Další formou ové reklamy je vkládání reklamních sdělení do závěru ů, které píše sám uţivatel. Jedná se vlastně o protisluţby, zákazník vyuţívá zdarma ovou schránku a poskytovatel zase přidává sdělení (reklamu) k u. Tato forma reklamy je poměrně levnou formou oslovení zákazníka, tvůrci reklamy vznikají minimální náklady na samotnou tvorbu. Distribuce pak probíhá v podstatě zdarma. Jestliţe zákazník neprojeví sám zájem o zasílání ů (například formou registrace) má tato forma reklamy nevýhodu v horším zacílení na zákazníka Reklama s vyuţitím blogů Dalším cílem reklamy bývají různé diskusní skupiny, konference, blogy, apod. Zde se vyuţívá zasílání reklam členům skupin. Jedná se o skupiny lidí s podobným zájmem, jde tedy o velmi dobře cílenou reklamu. Skupiny jsou vlastně marketingovými segmenty. Je tak moţné hromadně oslovit například sportovní nadšence, cestovatele, fotografy, apod. Internetová reklama je v tomto ohledu mnohem výhodnější, v klasické reklamě je toto moţné většinou prostřednictvím specializovaných časopisů či letáků s mnohem většími náklady. Musím zde upozornit ještě na tzv. skrytou reklamu, kterou vytváří přímo členové skupin formou různých doporučení či údajných zkušeností s daným produktem. Tato forma reklamy tak můţe obsahovat nejen pozitivní, ale i negativní informace a nemusí se zakládat na pravdě. 21 Tato technika se nazývá Search Engine Optimalization (SEO). 22 Zdroj: BLAŢKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurence schopnosti. Praha: Grada s. ISBN

28 3.2.9 Reklama prostřednictvím sociálních sítí Sociální sítě primárně určeny k navazování kontaktů, dnes zaţívají velký rozmach, dochází k budování velkých virtuálních komunit, které mohou mít společný zájem či cíl. Lidé se mohou vzájemně vyhledávat, zakládat skupiny, psát deníky, apod. Jednou z nejznámějších sociálních sítí je Facebook, který v České Republice vyuţívá více neţ 3 milióny uţivatelů, penetrace Facebooku mezi českými uţivateli jiţ tedy dosahuje přibliţně 25 %, to řadí Českou Republiku na 37. místo na světě. 23 Věkové rozloţení ukazuje Obrázek č. 5. Pozn.: Pro zaloţení účtu poţaduje Facebook minimální věk 13 let. Obr. č. 5. Věkové rozloţení uţivatelů Facebooku v rámci České Republiky. Zdroj: AUST, O.: Facebook v Česku už překročil hranici 3 milionů uživatelů [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < 23 Zdroj: AUST, O.: Facebook v Česku už překročil hranici 3 milionů uživatelů [on-line] [cit ]Dostupný z WWW: < 28

29 Z reklamního či marketingového pohledu, se jedná o velmi dobře cílenou reklamu na konkrétní uţivatele, kteří mívají na Facebooku mnoho osobních informací. Z pohledu prezentace firem jsou sociální sítě poměrně novým fenoménem. V České Republice je vliv sociálních sítí prozatím poněkud nedoceněn. Jako příklad nevyuţitého potenciálu sociálních sítí, lze uvést společnost Kofola. Ta má největší základnu fanoušků v České Republice, jeţ tvoří přes 380 tisíc uţivatelů a denně se k těmto stránkám přidá přibliţně další stovka. Ale jak uvádí jejich tisková mluvčí, ţádný oficiální profil na Facebooku společnost v současné době nemá a do jiných stránek nezasahuje. Situace v České Republice se však jiţ zlepšuje, příkladem mohou být banky, z nichţ jiţ většina zaloţila vlastní facebookové stránky. 24 V zahraničí jdou firmy však ještě dále, příkladem úspěšné kampaně je například automobilka Ford, která zvolila Facebook jako první médium, kde představila nové modely aut. Na Facebooku by firma měla přistupovat k uţivateli na principu přátelství, najít společné téma, o němţ mohou diskutovat. V České Republice má reklama firem prozatím spíše podobu klasického marketingového přístupu (odkazy na reklamy, či tiskové informace). 25 Univerzální návod na komunikaci podniků s uţivateli sociálních sítí prozatím neexistuje, přesto mě zaujal výsledek studie, kterou publikovala společnost Firefly pod názvem Globální studie o budování značek v sociálních sítích. Jak by měla taková komunikace probíhat, nám ukazuje Obrázek číslo 6. Komunikace v této podobě tak dává prostor novým rysům při budování marketingových a reklamních strategií. 24 Například GE Money Bank, která má základnu fanoušků čítající přes 24 tisíc nepodceňuje vliv sociálních sítí pro komunikaci s klientem. Facebookové stránky má jiţ také Česká spořitelna, nebo Raiffeisen BANK. 25 Zdroj: POLJAKOV N.: České firmy zatím v prostředí sociálních médií spíše tápou. Hospodářské noviny, 2011, číslo 004, ISSN

30 Sociální média nejsou vaše oficiální webové stránky. Snažte se přizpůsobit obsah obou platforem podle toho, co od nich vaši uživatelé vyžadují Vytvořte prostor pro komunikaci se zákazníkem. Komunikujte s ním o značce i přesto, že komunikace může získat negativní podtón. I negativní komentáře se mohou změnit v pozitivní feedback. Podporujte u svých zaměstnanců znalost sociálních médií a nezakazujte Facebook na pracovišti. Zaměstnanci by se měli naučit pracovat se sociálními médii. Podporujte výměnu názorů, iniciujte vytváření anket a podskupin. Reagujte otevřeně a rychle na podněty svých zákazníků a nemažte negativní kritiku. Mějte v sociálních sítích svou tvář. Sociální média jsou doménou spontánní a neškrobené komunikace. Najděte proto v komunikaci se zákazníkem alternativu mezi oficiální řečí a internetovým slangem. Dejte uživatelům to, kvůli čemu v sociálních sítích jsou: neformální jazyk, hry a aplikace. Snažte se přizpůsobit dialog své značce (pokud se jedná o penzijní připojištění mluvte o stáří). Poskytujte informace ze zákulisí. Obr. č. 6. Jak by měli firmy komunikovat na webu (výzkum společnosti Firefly). Zdroj: POLJAKOV N.: České firmy zatím v prostředí sociálních médií spíše tápou. Hospodářské noviny, 2011, číslo 004, ISSN Je třeba však počítat s tím, ţe sociální sítě mají i řadu negativních stránek. Nedá se přímo říci, ţe jsou sociální sítě škodlivé, jen se snadno a rychle mohou obrátit proti lidem (podnikům), kteří se v nich neumí správně pohybovat. Zákazník můţe prostřednictvím sociálních sítí mluvit (psát), vystupovat, i kdyţ to pro firmu není zrovna ţádoucí. Za příklad jak snadno si můţe podnik pošramotit pověst, můţe poslouţit kauza letecké společnosti United Airlines. Zaměstnanci této společnosti poničili kytaru kanadskému zpěvákovi Dave Carrollovi a vzniklou škodu odmítli uhradit. Bez sociálních sítí by se o této málo významné záleţitosti téměř nikdo nedozvěděl, maximálně by se o události zmínil nějaký časopis, coţ by ovšem kaţdý zkušenější PR pracovník zvládl. Zpěvák ovšem vyuţil moderních komunikačních zbraní, natočil video, nahrál jej na YouTube 26 a díky přátelům - uţivatelům Facebooku, se případ velmi rychle rozšířil. Klip se tak stal virálním videem, 26 YouTube je největší internetový server pro sdílení videí a filmových souborů. 30

31 zhlédlo jej více neţ 9,5 milionů lidí. Společnosti United Airlines tak velmi rychle měla pošramocenou pověst po celém světě. 27 Je proto nutné, aby si firmy uvědomily, ţe sociální sítě jim nejen mohou pomáhat, ale také škodit, a dbát na to při tvorbě svých firemních strategiích. Z toho důvodu na následujícím obrázku uvádím hlavní oblasti, ve kterých sociální sítě (tedy v současnosti především Facebook) mohou firmám škodit. Obr. č. 7. Jak Facebook škodí firmám. Zdroj: KOČIČKA P., PANCZAKOVÁ Z.: Když vám nafackují přátelé. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < 27 Zdroj: KOČIČKA P., PANCZAKOVÁ Z.: Když vám nafackují přátelé. [on-line] [cit ] Dostupný z WWW: < 31

32 Na závěr této kapitoly uvádím shrnutí hlavních přínosů a problémů internetové reklamy. Mezi přínosy patří: - (prozatím) nízké náklady - během krátkého času lze oslovit poměrně velké publikum - lze ji rychle modifikovat - zpětná vazba v různých podobách (formuláře, soubory cookies 28 a další statistické ukazatele) - moţnost zavedení hypertextových odkazů (snadný přechod na další informace) Mezi hlavní problémy patří: - některé formy reklam hůře míří na cílové skupiny - bannerová slepota, uţivatel přestává reklamní prouţky vnímat, coţ vede ke stále agresivnějším typům reklamy, které v konečném důsledku uţivatele obtěţují - neetická reklama je mnohem hůře postiţitelná neţ v klasických médiích Public Relations Public Relations (vztahy s veřejností zkráceně PR) jsou nástrojem vědních oborů jako ţádný jiný druh marketingové komunikace. V Public Relations se sdruţují různé vědomosti ze sociálních věd, jako jsou psychologie, sociologie, lingvistika, filozofie, ale také z věd exaktnějších jako matematika, ekonomie, statistika, právnické vědy, atd. PR lze tedy definovat jako souhrnné označení různých forem komunikace, které vyuţívají především firmy a podniky směrem k veřejnosti. Definic PR je celá řada (jen ve Spojených státech odkud pojem PR přišel, jich existuje přes dva tisíce v dílech nejrůznějších autorů). Jistou zajímavostí je fakt, ţe PR se prosazuje v komerčních (ziskových) oblastech, na rozdíl od oblastí nekomerčních, kde se pouţívá spíše termín Public Affairs tedy veřejné záleţitosti. PR se má soustředit na poznání, pochopení, přijetí a vysvětlení produktu, sluţby nebo podniku. Moderní PR pracuje se zpětnou vazbou, tedy podporuje obousměrnou 28 Jedná se o soubory, které se při návštěvě webu ukládají do počítače. Umoţňují uloţení různých předvoleb, přizpůsobení stránek, apod. Při opakovaných návštěvách usnadňují činnost, provozovateli webu pak mohou poskytovat různé informace o pohybu na webu. 29 V České Republice se neetickou reklamou zabývá Rada pro reklamu, blíţe na: < 32