Motivace spotřebitele ke koupi výrobku od společnosti HARTMANN-RICO a.s.

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Motivace spotřebitele ke koupi výrobku od společnosti HARTMANN-RICO a.s. Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D. Klára Juříčková Brno 2012

2 Děkuji Ing. Markétě Kosařové, brand managerce společnosti HARTMANN- RICO a.s., za ochotu a čas, který mi věnovala, a také za poskytnutí cenných informací a podkladů ke zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat svému vedoucímu Ing. Aleši Peprnému, Ph.D. za odborné vedení v průběhu zpracování bakalářské práce.

3 Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 20. května 2012

4 Abstract Juříčková, K. Customer motivation to purchase a product of the company HARTMANN-RICO, a.s. Bachelor thesis. Brno: MENDELU, This bachelor thesis deals with customer motivation to purchase a product of HARTMANN-RICO a.s. This company produces medical supplies and materials. On the basis of marketing research made among current costumers it was evaluated in which product promotion customers were interested the most, and where the costumer got information on blood pressure monitor. Then the analysis of external and internal environment was made. In the conclusion a new advertising campaign was suggested. Keywords Innovation,advertising campaign, blood pressure monitor,marketing research, SWOT analysis. Abstrakt Juříčková, K. Motivace zákazníka ke koupi výrobku společnosti HARTMANN- RICO a.s. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, Bakalářská práce se zabývá motivací zákazníka ke koupi výrobku od společnosti HARTMANN-RICO a.s., která výrábí zdravotnické prostředky a materiál. Na základě průzkumu, který byl proveden mezi stávajícími zákazníky, bylo vyhodnoceno, která propagace výrobku zaujala nejvíce a kde zákazník produkt zakoupil. Poté byla provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí. V závěru byla navržena nová reklamní kampaň. Klíčová slova Inovace, reklamní kampaň, tonometry, marketingový průzkum, SWOT analýza.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod 10 2 Cíl práce 11 3 Metodika 12 4 Literární rešerše Strategie Marketingová strategie Inovace Typy inovací u výrobku Postup hledání inovačního řešení Inovační metody Inovativní marketing Marketingová komunikace Cíle a plánování marketingové komunikace Marketingový komunikační mix Marketingový výzkum Metody marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu Chování spotřebitele Modely nákupního chování Kulturní faktory Sociální faktory Osobní faktory Motivace zákazníka Vlastní práce Charakteristika společnosti HARTMANN-RICO a.s Historie Současnost... 36

6 Obsah Management kvality Enviromentální management Tensoval Duo Control II Způsoby měření krevního tlaku Inovace tlakoměru Reklamní kampaň Brandingová část Korporátní část Mediální výdaje na propagaci tonometrů Tensoval Průzkum trhu Výsledky průzkumu Vývoj obratů a trhu SWOT analýza Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Návrhovaná reklamní kampaň Televize a internet Lékárny a prodejny zdravotnických prostředků Lékaři Diskuze a závěr 65 1 Literatura Literární zdroje Internetové zdroje A Marketingový průzkum 70

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Ansoffova matice 14 Obr. 2 Konkurenční strategie podle Portera 15 Obr. 3 Model nákupního chování 33 Obr. 4 Tonometr Tensoval Duo Control II 39 Obr. 5 Znázornění nepravidelného srdečního rytmu na displeji 41 Obr. 6 Speciálně tvarovaná manžeta 41 Obr. 7 Speciální úchytka na manžetě 42 Obr. 8 Piktogramy na manžetě 42 Obr. 9 Reklama na Tensoval Duo Control II na Tensoval.cz 45 Obr. 10 Odkazy na Facebook, nejbližší prodejny a test na Tensoval.cz 46 Obr. 11 Vnější strana salesfolderu pro lékárníky 52 Obr. 12 Vnitřní strana salesfolderu pro lékárníky 52 Obr. 13 Vnější strana salesfolderu pro zákazníky 53 Obr. 14 Vnitřní strana salesfolderu pro zákazníky 53

8 Seznam grafů 8 Seznam grafů Graf 1 Motivace zákazníka ke koupi výrobku 56 Graf 2 Jednotlivé propagace reklamní kampaně 58 Graf 3 Období zakoupení tonometru 71 Graf 4 Doporučení tonometru Tensoval Duo Control II 71 Graf 5 Typ tonometru Tensoval 72 Graf 6 Místo zakoupení výrobku 72 Graf 7 Pohlaví respondentů 73 Graf 8 Věk respondentů 73

9 Seznam tabulek 9 Seznam tabulek Tab. 1 Statistika návštěvnosti stránek Tesnoval.cz od vzniku do konce kampaně 46 Tab. 2 Počty kliknutí na baner na jednotlivých stránkách 47 Tab. 3 Počet zobrazení a počet kliků na reklamu 48 Tab. 4 Výdaje za banery a PPC 49 Tab. 5 Návštěvnost videa podle věkových skupin 49 Tab. 6 Počet shlédnutí podle místa přehrání videa 50 Tab. 7 Zdroj návštěvnosti videa 50 Tab. 8 Vývoj mediálních výdajů na tonometry Tensoval 54 Tab. 9 Přehled výrobkových skupin společnosti HARTMANN- RICO a.s. 59 Tab. 10 Vývoj obratův tlakoměrech (září-prosinec) 60 Tab. 11 Vývoj trhu v tlakoměrech v procentech (září-listopad) 60 Tab. 12 Vývoj trhu v tlakoměrech v Kč (září listopad) 61

10 Úvod 10 1 Úvod Marketingová kampaň neboli reklama je pro firmu velice důležitý nástroj k propagaci svých výrobků a nejen výrobků, ale i veškerých produktů, které firma nabízí či produkuje. V dnešní době, kdy na trhu panuje silná konkurence a je velice obtížné udržet si věrného zákazníka, by se firma měla snažit využít veškeré možné a dostupné cesty propagace, které zákazníka osloví a zaujmou. Proto se hojně využívají marketingové kampaně, kdy se kombinuje několik propagačních nástrojů, aby účinek byl co nejvyšší. Touto cestou lze propagovat starý výrobek, inovovaný anebo také úplně nový výrobek, který se na trhu dosud neobjevil. Pro firmu je spotřebitel ten nejdůležitější a také se s ním i tak musí zacházet. Většině marketingových kampaní předchází důsledné šetření a průzkum trhu. Veškeré průzkumy slouží k tomu, aby si management mohl utvořit představu na jakou skupinu zákazníků se obrátit a cílit svou reklamu, a také jaké propagační nástroje zvolit. Existuje velká řada metod, které určují jak tyto šetření provádět. Je jen v kompetenci managementu, aby si zvolil tu správnou a pro firmu přijatelnou metodu. Nejdůležitější při sestavování marketingové kampaně je vědět, co přesně motivuje danou skupinu zákazníků ke koupi určitého výrobku. Poté co si management vybere určitou cílovou skupinu, je nutné o ní znát vekšeré informace. Každého při koupi ovlivňuje něco jiného a klade důraz na jiné věci. Nesmí se tedy podceňovat dobrá znalost cílového segmentu. Je určitě něco jiného pokud se výrobek nabízí mladým lidem než když je snaha zaujmout spíše lidi staršího věku. Proto není vhodné postupovat vždy stejně. Stejně tak, když se jedná o zdánlivě stejnolitou skupinu lze pozorovat odchylky v motivaci zákazníka ke koupi určitého výrobku. Pokud se kampaň táký výrobku dlouhodobé spotřeby je dobré vědět, co přesně vede zákazníky k jeho nakupování. Tím je potom mnohem jednodušší vytvořit úspešnou marketingovou kampaň, správně zvolit propagační nástoje a samozřejmě dosáhnout vhodných výsledků, které si firma předsevzala. Aby management věděl, jaký výsledek reklama nebo marketingová kampaň přinesla, musí posoudit její efektivnost. Je to nezbytné pro ověření fungování reklamy na zákazníka. Zda firma postupovala správně a odhadla zákazníkova přání. A také, aby si management uvědomil, kde udělal chybu a při přípravě další marketingové kampaně věděl, že se má této chybě vyvarovat. V dnešní době, když se řekne reklama, tak si většina lidí vybaví otravné pauzy v televizi během filmu, nebo plakáty vyvěšené všude po okolí, ale málokdo si je vědom, jak velký vliv na ně reklama má při nakupování. Proto, jak je již zmíněno výše, marketing hraje důležitou roli ve fungování firmy a udržení si nebo i posílení její pozice na trhu.

11 Cíl práce 11 2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je identifikovat důvody, které vedly zákazníka ke koupi výrobku společnosti HARTMANN-RICO a.s. Konkrétně se jedná o tlakoměr Tensoval Duo Control II. Tento výrobek je inovovaná verze tlakoměru Tensoval Duo Control I, který firma prodává již čtyři roky. Na Tensoval Duo Control II od října do poloviny prosince probíhala brandingová kampaň a zároveň byl výrobek součástí i korporátní kampaně, která běžela od listopadu do února. Pomocí průzkumu mezi stávajícími zákazníky bude zjištěna motivace, která vedla spotřibitele ke koupi tohoto výrobku. Bude se tedy zjišťovat, které složky marketingové kampaně se na propagaci výrobků podílely nejvíce a které tvořily jen okrajovou část. Dále bude navrženo, na co je vhodné se zaměřit, pokud se chce zvýšit odbyt tohoto výrobku (jestli je dobré využívat reklamu pro veřejnost a nebo spíše apelovat na odborníky jako jsou doktoři a lékárnící, aby výrobek sami prosazovali) a jaké vhodné marketingové nástroje použít.

12 Metodika 12 3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. Na část teoretickou a praktickou. Teoretická část, nazvaná literární rešerše, je podkladem pro část praktickou. Jedná se o teoretický podklad, který je pak následně v pratické části aplikován do praxe. Aby bylo možné zpracovat teoretickou část, musela být prostudována odborná literatura se zaměřením na danou problematiku. V práci jsou použity tištěné publikace českých i zahraničních autorů. Odborná literatura k literarní rešerši se konkrétně týkala strategie a strategického marketingu. Dále byla prostudována literatura zaměřená na inovaci, jaké existují typy inovace, jaký je postup při hledání inovačního řešení a také metody inovace. Literární rešerše se zabývala i marketingovou komunikací, konkrétně jak stanovit cíle a naplánovat marketingovou komunikaci a také co je to marketingový mix. Následně byly prostudovány materiály týkající se marketingového výzkumu. Tedy jaké existují metody průzkumu a jak vypadá celý proces marketingového průzkumu. Na závěr byly získány informace o chování spotřebitele, faktorech, které ho při koupi ovlivňují a jeho motivace ke koupi. Na tuto část navazuje praktická část, neboli vlastní práce, kde je v úvodu představena společnost HARTMANN-RICO a.s. Je zde zmíněna historie i současnost společnosti. V další části je rozebrán výrobek Tensoval Duo Control II. Kde je popsáno k jaké došlo inovaci narozdíl od výrobku Tensoval Duo Control I. Poté následuje podrobné rozepsání reklamní kampaně, která probíhala na tento výrobek. Kampaň, je rozdělena do dvou částí, na bradinvogou a korporátní reklamu. Obě části kampaně jsou popsány, s tím, že větší důraz je kladen na část brandingovou, která se týká pouze tlakoměru Tensoval Duo Control II. Na základě průzkumu mezi stávajícími zákazníky je provedeno dotazníkové šetření, jehož cílem je hlavně indentifikovat motivaci zákazníků ke koupi výrobku. Dalším cílem je ověřit, zda byla reklama správně cílena na daný segment zákazníků. Jedná se o telefonní dotazník. K dispozici je firemn databáze s přibližně 300 zákazníky, kteří si zakoupili tonometr. Cílem je dosáhnout 100 respondentů. Následně na základě interních materiálů je proveden průzkum trhu, tedy Poté je vytvořena situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí, tedy SWOT analýza. Na závěr je navrhnuta nová reklamní kampaň, která je vytovřena na základě získanách informací z průzkumu, statistik a analýzy.

13 Literární rešerše 13 4 Literární rešerše 4.1 Strategie Strategie podle Horákové (2001) znamená určitý postup, kterým lze dosáhnout při určitých podmínkách předem určené cíle. Jedná se o vymezení jednotlivých kroků postupu, aniž by se předem vědělo, jaké to bude mít výhody a nevýhody při následném rozhodování. V konečné fázi jde o sladění veškerých podnikových aktivit za účelem splnění vytyčených cílů. Jakubíková (2008) tvrdí, že je nutné umět rozlišovat mezí firemní strategií, podnikovou a také marketingovou strategií. Firemní strategie určuje postavení společnosti v odvětví a na trhu, kterého je firma součástí. Působení firmy v určitém odvětví či trhu určuje podnikatelská strategie. Firma by si měla vymezit, jak bude postupovat proti konkurenci a hledat konkurenční výhodu, pokud chce na trhu nebo v odvětví uspět. A poslední pojmem je marketingová strategie, která určuje jak využít své konkurenční výhody, na který trh (či segment) se zaměřit a jak dále postupovat proti konkurenci Marketingová strategie Kotler (2007b) uvádí ve své knížce Moderní marketing, že marketingová strategie se dá definovat jako marketingová logika, s jejíž pomocí hodlá podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Jde o to dobře segmentovat trh a zaměřit se na ten, kde má firma největší konkurenční výhodu. Na tomto trhu je třeba se soustředit na vypracování správné marketingové strategie tak, aby firma co nejúčiněji dosáhla svých cílů. Pro jednotlivé segmenty se vytváří určitý marketingový mix, který zahrnuje propagaci, cenovou politiku, navrhuje se produkt podle potřeb a přání zákazníků a dále se musí určit distribuce. Jakubíková (2008) uvádí se své knize typy marketingových strategií. Strategie se dají rozdělit do dvou skupin: A. Strategie zaměřené na trh Ke strategiím zaměřených na trh se řadí Ansoffova matice anebo čtyři typy strategií podle Kotlera. Ansoffova matice Podle Mallya (2007) tato strategie obvykle vyžaduje vyšší investice a je spojena i s větší rizikovostí. Při využívání strategie Ansoffovy matice dochází k opačné nebo nežádoucí reakci konkurentů na trhu. Cílem je celkový růst firmy, u kterého se management soustředí nejen na růst podílu na trhu ale také i na poznání zákazníků firmy. Ansoff vytvořil čtyři možné varianty strategie zaměřené na trh (viz obrázek č. 1).

14 Literární rešerše 14 Obr. 1 Ansoffova matice Zdroj: Blažková (2007, str. 132) První možnou variantou je penetrace na trhu. Jde o to jak zvýšit prodej již existujícího výrobku na trhu, na kterém firma působí. Nejvíce se k tomu využívá reklama, která připínání značku nebo výrobek. Dále lze využít například slevové akce, zjednodušení používání výrobku atd. Další možnou variantou je rozvoj trhu. Firma se snaží dostat již stávající výrobek na nový trh, který ještě neobsadila. Je to více rizikovější, protože se musí najít nový zákazník, který by měl o výrobek zájem. Rozvoj produktu je další možná strategie, při které se společnost snaží na stávajícím trhu získat větší podíl zavedením nového výrobku, který by nahradil výrobek již existující. Tato strategie vyžaduje velké výdaje, protože se jedná o inovaci nebo o vytváření nového výrobku. Takže celý proces je spojený s velmi nákladným ale potřebným výzkumem. Poslední variantou je strategie diverzifikace, která se řadí k velmi rizikovým variantám. Je to vzhledem k tomu, že firma musí vyvinout zcela nový výrobek a zároveň ho i uvést na novém trhu, kde ještě nemá vytvořenou žádnou pozici. Čtyři typy strategií podle Kotlera Jakubíková (2008) tvrdí, že rozdělení těchto strategií u Kotlera je na základě snahy o získání určitého tržního podílu na trhu. Tyto strategie jsou rozděleny na strategie tržního vůdce, strategie tržního vyzyvatele, strategie následovatele a strategie obsazování tržních výklenků. U strategie tržního vůdce se firma podle Jakubíkové (2008) snaží zachovat svou pozici na stávajícím trhu. Při tom usiluje o rozšíření tohoto trhu, udržení si podílu vevnitř celého trhu a zároveň se snaží zvýšit svůj tržní podíl. Dle Kotlera (2007a) se společnost snaží získat větší tržní podíl, pokud aplikuje strategii tržního vyzyvatele, tak že se snaží zaútočit buď na tržního vůdce, firmy stejné velikosti anebo na malé firmy. K tomu

15 Literární rešerše 15 může využívat řadu možných nástrojů. Například nabízet stejný výrobek, ale za nižší cenu než konkurent, nebo inovaci výrobku. Strategie tržního následovatele je podle Kotlera (2007a) zaměřena na to, že firma se snaží následovat například tržního vůdce. A to tím, že se snaží okopírovat nebo dokonce i nějak vylepšit inovovaný výrobek, který byl zaveden na trh. Této firmě nejde o to získat větší tržní podíl na úkor konkurence, ale může tím získat větší finanční zisky s relativně nízkými náklady. Kotler (2007b) uvádí ve své publikaci, že strategie obsazování tržních segmentů neboli mikrosegmentáře znamená, že firma se nesnaží soustředit jen na velké tržní segmenty trhu, ale snaží se obsloužit jen malé segmenty trhu, které například vůdci vynechávají, protože se zaměřují jen na mainstream. B. Strategie zaměřené na konkurenci Dle Jakubíkové (2008) jsou strategie zaměřené na trh často kritizovány. Tato kritika je obvykle směřována k tomu, že se nejedné o strategie ale spíše o roli firmy na trhu anebo tyto strategie neberou v úvahu konkurenci na trhu. A tak byly vytvořeny strategie změřené na konkurenci, kam patří například tři typy strategií od Portera anebo také strategie podle Mefferta. Porterovy tři typy konkurenčních strategií Blažková (2007) tvrdí, že u těchto strategií jde o rozsah podnikových aktivit kombinovaných se stupněm diferenciace výrobku (viz obrázek č. 2). Obr. 2 Konkurenční strategie podle Portera Zdroj: Blažková (2007, str. 136) Je možno rozlišit strategii nákladového vůdcovství, strategii diferenciace a strategii koncentrace. Strategie nákladového vůdcovství je zaměřena na to, aby podnik udržoval co nejnižší náklady, aby poté mohl na trh uvést výrobky, které budou mít nižší cenu, než nabízí konkurence.

16 Literární rešerše Inovace Jakubíková (2008) považuje marketing diferenciace za to, když firma zavádí do své nabídky výrobky, které jsou upraveny dle potřeb a přání zákazníků a tím získává i konkurenční výhodu před ostatními firmami. Poslední strategie koncentrace je podle Blažkové (2007), když se firma soustředí jen na jeden nebo více malých segmentů trhu. Tím si získá mnohem více hlubších informací a může je využít ke své konkurenční výhodě, tím že začne nabízet to, co jiné firmy nenabízejí. Například se bude orientovat na cenu, které odpovídá přáním zákazníků. Strategie podle Mefferta Jakubíková (2008) ve své knize uvádí tyto strategie následovně: konkurenční strategie zaměřené na odběratele, strategie konkurenčně zaměřené, strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu, strategie zaměřené na zájmové skupiny, strategie na mladých trzích, strategie na globálních trzích, strategie na trzích služeb, tržně orientované strategie ochrany životního prostředí, strategie nástrojů marketingového mixu. Podle Fiska (2006) je inovace důležitá v boji proti konkurenci, v růstu podniku a jeho ziskovosti a také v tvorbě hodnoty jak značky (produktu) tak i celé firmy. Pokud chce podnik přežít ve velkém konkurenčním prostředí, inovace musí probíhat kontinuálně a musí vycházet ze zákazníkových potřeb. Pokud dochází ke vzniku inovace, je třeba dbát na to, aby se netýkala jen konkrétního výrobku (např. design), ale měla by se týkat všeho, s čím je ten určitý výrobek spojený. Tedy i distribučních kanálů nebo i cenové politiky a podobně. Kotler (2003) uvádí ve své knize, že by mělo docházet k pravidelné inovaci ale i také nepravidelné. Pravidelné inovace jsou pro podnik nezbytně nutné a nepravidelné inovace mohou znamenat velkou konkurenční výhodu. Naproti tomu, ale nepravidelné inovace nemusejí přinášet žádoucí zisk a jsou mnohem rizikovější než inovace pravidelné. Podle Kotlera (2007b) selhání výrobku na trhu může být způsobeno například tím, že není dostatečná poptávka po novém produktu, nebo je špatně určená cenová politika, či dokonce navržená špatná reklama a propagace tohoto výrobku. Inovace se může týkat jak produktů, tak i služeb a procesů. Cílem inovace je dle Košturiaka a Chal i (2008): získat větší podíl na trhu,

17 Literární rešerše 17 vylepšit produkty nebo služby, zlepšit výkonnost prodeje, zefektivnit prodej, změna trhu a obsazení nového trhu, vytvoření nových produktů. Je důležité konkrétně vytyčit tyto cíle, aby bylo jasné, čeho chce podnik inovací dosáhnout a toho se také při uskutečňování tohoto procesu držet Typy inovací u výrobku Inovace výrobku lze rozdělit podle toho, z jakého hlediska na ně pohlížíme. Košturiaka a Chal a (2008) vytvořili následné rozdělení: Funkce výrobku Jestliže se výrobek inovuje z pohledu funkce, je nutné určit, o jaké vylepšení půjde. Například jakou novou funkci může výrobek mít. Zda se dá něco z hlediska funkcí výrobku vylepšit. Dále je dobré se zamyslet, i které funkce je nutné odstranit, protože u výrobku jsou zbytečné a nesplňují požadovanou funkčnost. Hodnota výrobku Co se týče hodnoty výrobku, lze uvažovat například zda-li jde nějakým způsobem odlišit hodnotu daného výrobku od ostatních produktů. Dále jestli je také možné vytvořit zcela novou hodnotu již existujícího výrobku. Princip výrobku Pokud chce podnik inovovat výrobek z hlediska principu, je nutné zamyslet se nad tím, jakým novým způsobem nebo odlišným technickým řešením docílit funkci toho výrobku. Dále je možné zabývat se i tím, jakým způsobem lze dosáhnout určité funkce výrobku při nižších nákladech nebo pokud se u výrobku vyskytují škodlivé funkce. Design výrobku Před začátkem inovace by se firma měla zaměřit na to, co chce designem výrobku vyjádřit. Jestli chce, aby se jednalo o luxusní výrobek, nebo aby zákazník mohl zakoupeným výrobkem vyjádřit například svou příslušnost k určité skupině. Také design výrobku může u zákazníka vyvolat různé emoce, které by určitý typ zákazníků mohl přitahovat. Sortiment Jestliže se firma rozhodne vylepšit svůj produkt na základě sortimentu, tak je třeba uvažovat o tom, jestli se musí vyvíjet zcela nový výrobek. Když již stávající výrobek byl na trhu úspěšný, zda-li je možné vytvořit novou

18 Literární rešerše 18 generaci tohoto výrobku, která by zaujala nové zákazníky a popřípadě udržela pozornost i stávajících zákazníků. Pokud se jedná o produktovou řadu, je vhodné se zamyslet, jestli je nutné vytvořit nový výrobek stávající produktové řady. Nebo také jakým způsobem přizpůsobit již existující výrobek produktové řady novému trhu. Evoluce výrobků U evoluce výrobku jde zejména o náhled do budoucnosti. Tedy co by například mohlo být dalším nastávajícím výrobkem, nebo jakou inovaci by si zákazník představoval do budoucnosti. Samozřejmě také jaké trendy v budoucnosti očekávat. Ať už se jedná o technologické pokroky tak i o módní trendy. Uživatel výrobku Jedná se o to zhodnotit výrobek z pozice zákazníka nebo-li uživatele. Může se to týkat otázek, jaké funkce výrobek přinese, jaká je jeho ovladatelnost, zda výrobek zajistí určitou příslušnost ke skupině, jestli produkt neohrožuje uživatele a okolí anebo jaké náklady jsou spojené s jeho likvidací a také náročnost této likvidace. Pokud je předem určený trh, na kterém se bude nový výrobek uvádět je možné podle Kotlera (2005) inovace výrobku rozdělovat následně: Obměňování U toho druhu inovace jde o to, že dochází ke změně nebo obměně funkce výrobku nebo jeho vlastností. Tyto funkce či vlastnosti jsou buď zlepšovány, nebo jsou nahrazovány lepšími, či dokonce eliminovány. Podstatou celé této inovace je vyzdvižení či potlačení určitých vlastností výrobku. Tento postup inovace je vhodný pro trh, kde již došlo k segmentaci zákazníků. Z toho vyplývá, že nabídka výrobků se může sestavit podle potřeb a přání zákazníků určitého obsazeného segmentu. Změna velikosti balení Nejedná se o změnu vlastností nebo charakteru výrobku. Jde pouze o změnu objemu nabídky, nebo počtu kusů, které jsou nabízeny v jednom balení či také o změnu intenzity použití. Výhodou této inovace je, že dochází k větší frekvenci využívání výrobku. Nebo u zvětšování objemů k přizpůsobování potřebám zákazníka. Takže tyto inovace bývají většinou velice úspěšné, protože rozšiřují určitý segment zákazníků a tím zvyšují i tržní potenciál. Změna podoby balení Co se týče změny podoby balení tak to, jak výrobek na první pohled vypadá, může způsobovat změny ve vnímání u zákazníka. Potencionální zákazník podle obalu či balení odhaduje jaká je funkce tohoto výrobku a také za jakým účelem se výrobek bude používat.

19 Literární rešerše 19 U této inovace jde stále o ten stejný produkt, jen jeho obal je inovovaný a přizpůsobený potřebám zákazníka. Takže z jednoho produktu tak vznikne hned několik dalších, jen díky tomu jakým způsobem zákazník vnímá obal výrobku a tím i jeho využití. Touto inovací je možnost uspokojit větší množství zákazníků a tím i zvýšit potenciál na daném trhu. Změny vnější úpravy výrobku Změna vnější úpravy výrobku je v podstatě to stejné jako změna podoby balení akorát se jedná o vnější úpravu výrobku. To znamená, že obal i velikost výrobku je zachovány jen dochází k vnější úpravě například stylu výrobku. Tedy dochází ke změně vzhledu toho výrobku ale například velikost i složení výrobku zůstávají stejné. Při této inovace lze počítat s přitáhnutím pozornosti nových zákazníků, které zaujme nový vzhled výrobku. Tím tedy dochází i k potencionálnímu rozšíření trhu působnosti. Doplňky výrobků Rozšířeným druhem inovace je, že se ke stávajícímu výrobku přidají jen určité, nové doplňky. Jde vlastně o vyvolání zájmu zákazníku u produktu, který se již na trhu vyskytuje a není na něm provedena velká část inovace, jen se výrobek o něco obohatí. Ať už o nějakou novou funkci nebo jen určitou vlastnost. Usnadnění koupě výrobku Pokud si zákazník chce zakoupit výrobek, musí vyvinout určité úsilí, což představuje jeho náklady na koupi výrobku. Zákazník stráví určitý čas při vyhledání daného výrobku, jeho nákupu a také při jeho reklamaci nebo opravách. Proto se firma snaží zákazníkovi zjednodušit jeho nákup či následnou údržbu a servis zakoupeného výrobku. U této inovace nejde o změnu výrobku, ale pouze o přidání doplňkové služby, která zákazníkovi ušetří jeho čas a tím i jeho náklady na výrobek. Tím se zvyšuje hodnota výrobku pro zákazníka a také dochází ke zvětšování trhu, na kterém firma působí Postup hledání inovačního řešení Košturiak a Chal a (2008) ve své publikace uvádějí všeobecný návod, jak postupovat při hledání inovačního řešení. Inovační řešení umožňuje dosáhnout cílů, které se určily na začátku při rozhodování o inovaci výrobku, či služby. Nejprve se musí definovat problém, který se chce řešit a také určit o jaký inovační projekt půjde. Poté nastává měření. Kdy se jedná o měření trhu, zákazníkových potřeb a jeho požadavků. Následně je nutno provést analýzu příčin problémů, omezení, nebo i kritických procesů inovace. Poté je nutné najít řešení, dostatečnou inspiraci a vytvořit nápady pro inovace. Nakonec dochází k realizaci již vytvořených nápadů, jejich následné testování, vytváření

20 Literární rešerše 20 prototypů nebo pilotních projektů. A až poté vytváření investic do inovace a její rozšíření na konkrétním trhu, či určitém segmentu trhu Inovační metody Ve své publikace uvádí Košturiak a Chal a (2008), že existuje mnoho metod, které umožňují inovační proces. Některé řeší celý inovační proces a jiné se zabývají jen dílčím problémem. Níže je uvedeno několik inovačních metod, které se běžně v praxi používají. Jedná se o metody, které využívají intuitivní postupy v hledání řešení ale i metody, které systematicky přistupují k inovacím. Šest klobouků (Six Thinking Hats) Řadí se do metod intuitivních. Dle De Bona (1999) jde o podporu kreativity a také myšlení v týmu. Lidé v týmu dostanou klobouky s různými barvami a každá barva něco znamená. Člověk v týmu se poté musí chovat podle toho, jaký má nasazený klobouk. Určitá barva vyjadřuje různé myšlenkové pochody a přístupy k věci. Bílý klobouk znamená nestrannost a tento člověk by měl udávat jen fakta a čísla a vyjadřovat se k problému bez emocí. Červený klobouk je přesný opak bílého. Označuje emoce, intuici a pocity. Pokud má člen týmu nasazený žlutý klobouk měl by mít pozitivní a konstruktivní přístup k problému. Černá barva znamená, že by se měl člen týmu zabývat negativní stránkou věci, tedy z úhlu pohledu, kdy by určitá inovace nemusela fungovat a z jakých důvodů. Zelená barva je barva přírody a jde o kreativní způsob myšlení. A poslední modrý klobouk, který by měl přinášet odstup od problému, a měl by celý tým řídit a být dokončovačem. Brainstorming Jako u metody šesti klobouků tak i brainstorming využívá skupinové (týmové) spolupráce. Podle Kolajové (2006) se tato metoda nejvíce využívá při vytváření nových nápadů. U této metody jde o to, že každý z týmu říká své nápady a myšlenky, které uvádí bez přemýšlení. Ostatní členové skupiny se těmito myšlenkami nechávají inspirovat a vytvářejí další nové nápady. Vše se během tohoto sezení zaznamenává a následně vyhodnocuje. Výhodou této metody je, že dochází k nalezení velkého počtu myšlenek a nápadů. Tyto nápady bývají obvykle originální, protože členové skupiny se vzájemně inspirují a podněcují ve vytváření nových myšlenek. V relativně krátkém čase je umožněno zmapovat celý problém. IDEO Tato inovační metoda se řadí k systematickým. Zabývá se vývojem nových produktů. IDEO metodu využívá firma se stejným názvem, která je proslulá v oblasti designu a vývoje nových produktů. Metoda je založena na pěti krocích: Objevení, Brainstromingu, Rapid prototyping, Doladění a Implementace.

21 Literární rešerše 21 V prvním kroku nazývaným Objevení se firma snaží porozumět zákazníkům, jejich potřebám a také chování. Při tomto průzkumu trhu využívá několik metod a to například: sledování a pozorování, interview anebo také zkušenosti s chováním zákazníka. Dalším krokem dochází k Brainstormingu, kdy specialisté týmu vymýšlejí nové myšlenky a nápady. Při tomto procesu dochází k vytváření kvalitních nápadů na určité téma. Těchto nápadu obvykle bývá mnoho a všechny se sepisují a vizualizují. Rapid prototyping znamená, že se musejí vytvořit modely jednotlivých nápadů. Je to mu proto, že se musí vyzkoušet, jak jednotlivé nápady mohou fungovat ve skutečnosti a jak na ně bude zákazník reagovat. Jedná se pouze o modely, to znamená, že nejsou dokonalé a bez chyb. Při Doladění se poté práce soustřeďuje jen na ty nejlepší nápady. Do procesu jsou zapojeny i další oddělení firmy, které musí s novým projektem souhlasit a tím ho posunout dál. Poslední fázi této metody je Implementace. V tomto kroku dochází k využití ostatních lidí ve firmě, kteří se zabývají marketingem, designem, technikou apod. Six sigma Jde o metodu, kdy dochází k zlepšování procesů. Toto zlepšování je způsobeno snižováním variability těchto procesů. Aby firma mohla použít tuto metodu inovace, musí velice dobře znát požadavky svých zákazníků, umět používat data a fakta, která by měla být objektivní. U této metody se také využívá statistických analýz a jde o snahu, která je zmařená na neustále postupné zlepšování procesů ve firmě. 4.3 Inovativní marketing Dle Kotlera (2007b) je inovativní marketing jeden z principů osvíceného marketingu, jehož filozofií je, že by firma měla podporovat dlouhodobý výkon marketingového systému. U inovativního marketingu jde o to, že firma musí neustále nacházet vylepšení svých produktů a taky celého marketingu. Tento princip je založen na tom, že na trhu existuje velké konkurenční prostředí. To znamená, že pokud firma nebude inovovat své výrobky anebo marketing, tak tím ztratí své stávající zákazníky, které jim přebere konkurenční firma, u které dochází k inovativnímu procesu. Jak uvádí Kotler (2005) ve své knize Inovativní marketing, tak u tohoto typu marketingu se jedná o expanzi na trhu. Je tady založen na vyhledávání nových potřeb a přání zákazníků, vytváření nových vlastností produktu a také jeho možnosti použití či využití. Tento princip marketingu se zakládá na kreativním tvoření nových věcí, na rozdíl od vertikálního marketingu, kde dochází jen k využití již existujících řešení a kde je jen třeba zvolit to nejvhodnější.

22 Literární rešerše 22 Inovativním marketingem tedy dochází ke značné změně stávajícího výrobku. Tím je vytvořen nový výrobek a musí se s ním změnit i ostatní věci jako například cenová politika, distribuční síť anebo i dokonce poslání celé firmy. Existují tři fáze inovativního marketingu. První fáze se zabývá oblastí zájmu v marketingovém procesu. Kde si firma musí zvolit oblast zájmu, ve které učinit laterální posun. V druhé fázi se jedná o vytvoření marketingové mezery. Tato mezera je vytvořena inovativním posunem. Konečná třetí fáze se snaží určit jak propojit nové myšlenky s původními. Jde o to vymyslet jak vytvořenou mezeru vyplnit. 4.4 Marketingová komunikace Kotler (2003) zmiňuje ve své knize, že marketingová komunikace a také propagace jsou nejdůležitějšími dovednostmi marketingu. Je to dáno tím, že na trhu existuje spoustu výrobků, ze kterých má zákazník na výběr a je hlavním úkolem firmy přesvědčit spotřebitele, že zrovna jeho výrobek je ten nejlepší a nejvhodnější. Tím jak firma vystupuje navenek a celkově se prezentuje, tím si zákazníci utvářejí názor na značku a také zhodnocují, jak moc byly vyslyšeny jejich přání a potřeby. Podle Karlíčka (2011) lze marketingovou komunikace definovat jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. Jde o to, že firmy se bez této komunikace na velkém konkurenčním trhu neobejdou, protože by neměly jak apelovat na zákazníka, že jejich výrobek je ten nejlepší Cíle a plánování marketingové komunikace Dle Karlíčka (2011) nelze vytvářet komunikaci bez ohledu na celý marketingový plán. Komunikační marketing tedy vychází z marketingového plánu. Komunikační plán má několik fází a těmi jsou: situační analýza, komunikační cíle, komunikační strategie a časový plán a rozpočet. Management marketingu by měl docílit toho, aby výsledný komunikační plán byl soudržný. Tedy aby strategie i cíle odpovídaly situační analýze, strategie se zároveň shodovala s cíly a marketingové aktivity byly v souladu s rozpočtem a časovým plánem. Analýza trhu je pro stanovení celého komunikačního plánu velice důležitý krok. Pokud tato analýza není správně provedena, dochází k tomu, že jsou poté i špatně stanovené cíle a tedy i komunikační strategie. Je důležité nezaměřovat se jen na současný stav trhu, ale také se pokusit odhadnout jaké trendy by měly nastupovat anebo budou pokračovat na daném trhu. Dále je vhodné vědět, jak v marketingové komunikaci postupují konkurenti na trhu. Jak uvádí Přikrylová (2010) ve své publikaci, je nejdůležitější si na začátku stanovit cíle celé marketingové komunikace. Tyto cíle by měly vycházet ze strategických marketingových cílůa také by se mělo brát ohled na to, na jakou

23 Literární rešerše 23 cílovou skupinu je komunikace zaměřena a samozřejmě v jakém stádiu životního cyklu se komunikovaný výrobek nachází. Dle Karlíčka (2011) by cíle měly být konkrétní, měřitelné, odsouhlasené týmem, realistické a časové ohraničené. Jako tradiční cíle Přikrylová (2010) uvádí: Poskytnutí informací Jde o to dostatečně poskytovat určeným cílovým skupinám informace o dostupnosti komunikovaného výrobku. V dnešní době se tato komunikace převážně orientuje na poskytování informací potencionálním zákazníkům. Využívá se též korporátních kampaní, kdy firmy komunikují především celkovou image společnosti a také různé informace jako například přejmenování, změnu nebo přestěhování. Tato sdělení jsou cílena nejen na potenciální zákazníky ale také na investory či jiné instituce Vytvoření a stimulování poptávky Karlíček (2011) tvrdí, že zvýšení prodeje je cílem všech marketingových kampaní. Musí se ale brát úvahu, že celkový prodej ovlivňuje i jiné faktory. Takže marketingová komunikace není jediný nástroj na to, jak zvýšit poptávku. Firma se též musí zajímat o kvalitu výrobku, jeho distribuční síť, cenovou politiku, apod. Diferenciace produktu Podle Přikrylové (2010) je těžké nastavovat například jinou cenovou politiku, pokud se na trhu vyskytuje výrobek, který se těžko rozeznává od konkurence. Pro firmu je tedy vhodné vytvořit výrobek, který je nějak odlišný. Tím firma získá větší volnost na trhu a možnost zaujmutí novinkou zákazníka. U toho typu cílu je důležité vést dlouhou marketingovou komunikaci, která se zaměřuje na jedinečné vlastnosti výrobku a snaží se vejít do povědomí zákazníků. Důraz na užitek a hodnotu výrobku Firma se snaží informovat i o výhodách, které výrobek přináší, pokud se zákazník stane jeho majitelem. Tím se chce docílit toho, že společnost si může diktovat mnohem větší ceny za výrobky, ke kterým zatím na trhu neexistuje dostatečné množství odpovídajících produktů. Jde o to, že se společnosti orientují spíše na určité zákazníky a nabízí jim produkty, které jsou více cílené jejich potřebám a přáním. Stabilizace obratu Marketingová komunikace může mít také za cíl stabilizovat výkyvy v obratu. Vzhledem k tomu, že obrat není během celého roku stejný, dochází ke tlaku na výrobce a distributory. Tím, že poptávka v určitých obdobích vykazuje výkyvy, musí výrobce čelit zvyšování nákladů

24 Literární rešerše 24 (skladovacích, výrobních, ). Tyto výkyvy jsou způsobeny například sezónností zboží. Vybudování a pěstování značky Karlíček (2011) vysvětluje, že vybudování a pěstování značky je velice důležitý marketingový krok. Obvykle dochází k ignorování určitého výrobku, u kterého není dobře známa značka. V chování u zákazníka se tedy předpokládá, že známější značky jsou více prodávány, než je tomu naopak. Dle Kotlera (2003) je známkou skvělé značky míra loajality nebo preference, jaké vyvolává. Značka je pro zákazníka i ukazatelem toho jakou vlastnost nebo kvalitu výrobku může očekávat. Cílem firmy je tedy posilovat povědomí o značce a budovat její image. Posílení firemního image Přikrylová tvrdí, že posilování firemního image vyžaduje dlouhodobou a také jednotnou firemní komunikaci. Při této propagaci se používají například stejné symboly. Dále se využívají slogany, které doplňují firemní symboly a mají za úkol vytvářet pozitivní asociace u zákazníků. Podle Karlíčka (2011) komunikační strategie popisuje, jakým způsobem lze dosáhnout stanovených komunikačních cílů. Patří sem především určení vhodného komunikačního mixu a vytvoření poutavého marketingového sdělení. Marketingové sdělení je poselství, která má být předáno cílové skupině zákazníků. Toto sdělení by mělo být nějak kreativně ztvárněné, aby vykazovalo větší účinnost v předávání informací zákazníkům. Co se týče komunikačního mixu, tak firma by měla zvolit vhodný počet a kombinaci nástrojů, aby marketingová komunikace bylo co nejúčinnější a zaujala právě cílový segment trhu. Jako poslední fází komunikačního plánu je stanovení časového plánu a rozpočtu. Časový plán by měl odpovídat komunikačním cílům. Prvně by si firma měla určit, jak intenzivní bude komunikační kampaň a přitom vše naplánovat tak, aby jednotlivé zvolené komunikační nástroje na sebe navazovaly a tak by byl účinek komunikační kampaně co největší. Rozpočet hraje důležitou roli v marketingovém plánování. To, jaké si firma vybere komunikační nástroje a komunikační média, je ovlivněno rozpočtem. Takže volba konkrétního nástroje je závislá na poskytované ceně. Je potřeba marketingovou komunikace brát jako investici a tedy pokud nesplní své cíle s určitým rozpočtem, tak tato komunikace byla buď špatně naplánovaná anebo neefektivní Marketingový komunikační mix Podle Přikrylové (2010) tvoří podsystém marketingového mixu. U marketingového mixu se jedné o určení produktu, cenovou politiku, distribuci a marketingovou komunikaci.

25 Literární rešerše 25 Management podniku se snaží dosáhnout cílů marketingového komunikačního plánu ale i firemního plánu tím, že kombinuje různé nástroje marketingové komunikace. Komunikační mix může mít osobní i neosobní formu. Při osobní formě se jedná o osobní prodej a u neosobní formy se využívají reklamy, podpory prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring.

26 Literární rešerše 26 Osobní prodej Přikrylová (2010) tvrdí, že osobní prodej je ovlivňovací proces, při kterém je představován výrobek nebo myšlenka. Tato prezentace je prováděna prodávajícím, který je v přímém kontaktu s kupujícím. Jak uvádí Karlíček (2011) ve své publikaci, tak největší výhodou tohoto nástroje komunikačního mixu je, že se jedná o přímý kontakt se zákazníkem. Tím může být rozhovor či prezentace upravena tak, aby vyhovoval potřebám zákazníka. Tedy dochází k okamžité zpětné vazbě a tím i možné posílení věrnosti toho zákazníka. Tato forma prodeje má také za cíl vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníkem, takže ne jen prodávat produkt, ale také dokázat poradit zákazníkovi (kupujícímu) s určitými problémy. Podle Karlíčka (2011) se s touto komunikací také pojí podstatně nízké náklady na rozdíl od ostatních nástrojů. Je to dáno tím, že osobní prodej se dá využít jen u vymezené malé skupiny zákazníků. Na rozdíl od těch pozitivních stránek tohoto nástroje se i zde mohou najít negativní stránky. Přikrylová (2010) tímto považuje například to, že firma má horší kontrolu nad obsahem sdělení a také jeho předáním. To vše je ovlivněno jen jednou osobou, která prezentaci vede. Dalším negativem se uvádí, že tento prodej nemá velký dosah. Jak už bylo zmíněno výše, dá se využít jen na malý cílený segment zákazníku a ne plošně. Reklama Jde o neosobní formu komunikace se zákazníkem. Přikrylová (2010) říká, že reklamou lze oslovit velké množství potenciálních i stávajících zákazníků. Cílem tohoto nástroje je informovat, přesvědčovat a také připomínat. Dle Karlíčka (2011) je reklama těžko nahraditelná, protože funkcí tohoto nástroje je ovlivňování postojů ke značce a zároveň i zvyšování povědomí o ní. Reklamy se také využívá k přímému zvyšování prodeje. I tento nástroj má své negativní stránky. Karlíček (2011) jako jednu z těchto stránek považuje, že na trhu existuje velké množství konkurence, která reklamu také vysílá. Tím dochází k snižování pozornosti, také podráždění cílových skupin, které je zapříčiněno zahlceností. Jako další problém uvádí, že lze těžko odpozorovat vliv reklamy na prodej v krátkém časovém úseku. Podpora prodeje Foret (2011) uvádí, že podpora prodeje užívá krátkodobých účinných podnětů k zaměření pozornosti u zákazníka a tím se snaží stimulovat prodej určitých výrobků. Jde tedy o určitou přidanou hodnotu k výrobku. Dle Karlíčka (2011) se nejčastěji jedná o snížení ceny, poskytování vzorků, distribucí výhodných balení apod. Častou pobídkou bývá, že se zákazníkům poskytují určité dárky při koupi výrobku anebo je poté zákazník zapojen do soutěže o věcné ceny. Dají se sem také zařadit i věrnostní programy, které nabízejí různá zvýhodnění.

27 Literární rešerše 27 Podpora prodeje je velice oblíbená u marketérů jak tvrdí Karlíček (2011), protože dokáže povzbudit nákupní reakci, která bývá okamžitá a také viditelná. Tím je také velice snadné posoudit následnou efektivnost tohoto komunikačního nástroje. Za to je ale tento nástroj spojen s vysokými náklady, protože jsou poskytovány různé slevy anebo dárky navíc. Tím se snižuje zisk celkového výrobku. Dalším problémem je, že podpora prodeje podněcuje obvykle jen krátkodobou reakci. Tedy efekt je jen dočasný a poté například zákazníci přechází na své oblíbené značky. Přímý marketing Jedná se o neosobní formu, ale stejně jako u osobního prodeje, je tento marketing zaměřený jen na úzkou skupinu zákazníků. Pro firmu je tedy mnohem důležitější v dnešní době budovat si strukturu stálých zákazníků a umět se o ně dobře starat. Dle Přikrylové (2010) je cílem tohoto nástroje vybudovat dlouhodobé vztahy a také získat přímou odezvu od zákazníka. Stejně jako u osobního prodeje i u tohoto marketingu je možné cíleně komunikovat s určitou skupinou lidí a tím i přizpůsobit obsah sdělení, který je jim určen. Karlíček (2011) zahrnuje do přímého marketingu sdělení odesílaná poštou, komunikovaná telefonicky a využívání internetu. K tomuto účelu komunikace musí mít firma dobře vyvinuté databáze. V těchto databázích jsou uložena data o stávajících i potencionálních zákaznících. Podle těchto dat lze následně vyselektovat možné mikrosegmenty, na které se komunikace bude cílit. Jako výhodu přímého marketingu Karlíček (2011) uvádí například vysokou míru účinnosti. Dále je možné relativně snadno posoudit účinnost této komunikace. Výsledky bývají okamžité a také jednoznačné. Existuje zde i jedno velké mínus a tím, jsou podle Karlíčka (2011) vysoké relativní náklady. Je totiž nutné udržovat kvalitní databázi dat, také se musí vytvářet individuální nabídky a hlavně nejvíce financí jde na poštovné, balné, náklady za telefonování apod. Public relations Jak Svoboda (2006) zmiňuje ve své publikaci, u public relations se jedná o vztahy s veřejnosti. Firma se snaží tímto druhem komunikace působit na veřejnost a tím vytvářet s veřejností pozitivní vztahy a ty udržovat. Podle Kotlera (2007b) public relations dokáže tedy ovlivňovat povědomí veřejnosti o firmě či produktu a to za nižší náklady než reklama. Tímto nástrojem se firma snaží získat příznivé povědomí a vybudovat si dobré image firmy a také odvracet různé nepříznivé události, které jsou firmě přisuzovány nebo ji potkají. Tento nástroj komunikace je považován za velice důvěryhodný jak uvádí Karlíček (2011) ve své publikaci. Měl by být tedy neodlučitelnou součástí komunikačního mixu firmy. Public relations by mělo stavět své

28 Literární rešerše 28 argumenty na objektivních informacích a výzkumech a nesnažit se zákazníka zmást. Komunikace s veřejností je také spojena s nízkými náklady, které jsou obvykle spojeny jen se mzdami interních pracovníků, kteří se na PR podílejí anebo agentury, která se touto komunikací zabývá. Nevýhodou podle Přikrylové (2010) je, že management marketingu nedokáže přímo ovlivňovat sdělení, která jsou sdělována v médiích. Je tomu tak, protože tyto informace obvykle uveřejňuje třetí strana, tím je zajištěna objektivnost a také důvěryhodnost sdělení, ale také menší možnost kontroly. Není možné kontrolovat, co se třetí strana rozhodne zveřejnit, protože záleží jen na tom, s čím se ztotožní. Sponzoring Podle Kotlera (2007b) se u sponzorství jedná o to, že firmy se snaží pozvednout image svého výrobku nebo dokonce celé organizace zvyšováním pozornosti veřejnosti. Jak uvádí Přikrylová (2010) ve své knížce tak sponzoring je také často považovaný za nástroj public relations. Firma se snaží zviditelnit svoji značku či výrobek, tím, že ji poskytuje druhé organizaci, sportovnímu týmu nebo jednotlivci, při určité akci. Tím se firma může nepřímo propagovat na určitém poli a druhá strana od firmy získává finanční nebo i nefinanční prostředky (Karlíček, 2011). Svou funkcí se podobá reklamě. Zvyšuje totiž povědomí o značce a posiluje image firmy či značky. Podle Karlíčka (2011) má sponzor na druhou stranu omezenější možnosti komunikovat své marketingové sdělení. Je to tím, že druhá strana má na starosti veškeré organizování akce a sponzor do toho nemůže moc zasahovat. 4.5 Marketingový výzkum Podle Kozla (2011) marketingový výzkum přináší informace o zákaznících (tedy spotřebiteli). Informace získané tímto výzkumem mají vysokou vypovídací schopnost, jsou jedinečné a také aktuální. Marketingový výzkum je velice důležitý při rozhodování manažerů, protože jim předkládá relevantní informace o tom, co se děje na trhu a co zákazníci potřebují, nebo co se jím líbí například na novém produktu Metody marketingového výzkumu Marketingový výzkum dle Kincla (2004) lze rozdělit podle mnoha hledisek. Například podle časového hlediska, či podle využití v rozhodovacím procesu. Je možné rozlišit kvalitativní a kvantitativní výzkum. U každého typu lze vyčlenit několik metod sběru dat. Kvantitativní výzkum se používá, jak tvrdí Kincl (2004), pokud zadavatel chce provést výzkum u velkého reprezentativního vzorku. Kvalitativní výzkum se naopak podle Kozla (2011) využívá k zjišťování motivů, příčin a důvodu

29 Literární rešerše 29 chování lidí. Tento výzkum probíhá buď jen mezi jednotlivci anebo menší skupinou lidí. Mezi kvantitativní metody hlavně patří: Pozorování Jedná se o sledování dynamických či statických jevů. Tyto jevy by ale neměly být náhodné, protože tato metoda pro ně není vhodná. Pozorování je vždy předem naplánované a jsou určené cíle, které se chce tímto sledováním dosáhnout. Pozorovatel do sledovaných skutečností nijak nezasahuje. Je možnost rozlišit pozorování nestandardizované, kdy je určen pouze cíl. Dále pak standardizované pozorování, u kterého je vypracován přesný plán. A posledně i pozorování polostandardizované, které se nachází mezi dvěmi výše uvedenými typy. Šetření Při tomto výzkumu se informace získávají kladením otázek určitému vzorku jedinců. Výhodou této metody je, že lze získat poměrně mnoho informací o respondentovi. Tuto metodu lze dále členit na šetření vyčerpávající a šetření výběrové. Při vyčerpávajícím šetření se informace získávají od všech respondentů, takže se jedná o malý vzorek dotazovaných. Na rozdíl od výběrového šetření, kde se informace získávají pouze u vybraných respondentů, kteří musí mít takové vlastnosti, aby se dalo předpokládat, že zastupují většinu. Písemné dotazování Jak uvádí Kincl (2004) ve své knize, písemné dotazování je velice často využíváno. U této metody je respondentovi předkládán písemný dotazník. Výhodou je, že je finančně nenáročná a je možné zařadit do výzkumu velké množství respondentů. U tohoto typu výzkumu je možné taky pokládat více otázek, to znamená, že výzkum může být časově náročnější pro respondenta. Osobní dotazování Při osobním dotazování jak tvrdí Kincl (2004) se jedná o rozhovor. Tento rozhovor probíhá mezi tazatelem a dotazovaným, takže zde dochází k přímému kontaktu, což přináší mnoho cenných informací. Takto získané informace ale nelze považovat za objektivní, protože jde pouze o názory a mínění dotazovaného. Je možné sem zařadit rozhovor standardizovaný, nestandardizovaný a polostandardizovaný. U standardizovaného rozhovoru je přesně určeno pořadí jednotlivých otázek. Jeho výhodou je, že se dá následně dobře vyhodnotit, protože odpovědi lze snadno srovnat. Nestandardizovaný rozhovor probíhá tak, že tazatel nemá předem připravené otázky a pouze se snaží získat cílové informace. Tím vzniká, to že odpovědi nejsou vždy stejné

30 Literární rešerše 30 a je tedy mnohem složitější vyhodnotit tento rozhovor. Pokud tazatel klade předem stanovené otázky a také dává doplňující otázky, jedná se o rozhovor polostandardizovaný. Telefonické dotazování Podle Kincla (2004) je tato metoda považována asi ze nejefektivnější. Je totiž možné oslovit rozptýlený výběr respondentů, rozhovor lze také nahrávat a stejně jako u osobního dotazování informace získané tímto typem výzkumu jsou spolehlivé. Telefonické dotazování má také své nevýhody. Například rozhovor by měl být krátký, aby respondenta nezdržoval a nenudil. Také informace není možné získat pozorováním jako u osobního dotazování. Dotazování se může týkat jen respondentů, kteří mají telefon, což ale v dnešní době není velkou omezující podmínkou. Experiment Při experimentu, jak uvádí Kincl (2004), se jedná o studium vztahů mezi dvěma nebo i více proměnnými za kontrolovaných podmínek. U této metody se pracuje se dvěmi skupinami reprezentativních vzorků. Tyto skupiny musí mít stejné základní rysy, aby bylo možné je porovnávat. Jedna skupina je považována za kontrolní a na druhé se provádí experiment. Experiment probíhá tak, že se nechá na experimentální skupinu působit nějaká nezávislá proměnná a sleduje se, jak se skupina chová. Toto chování se pak srovnává s kontrolní skupinou, kde vše probíhá za normálních podmínek, bez působení nezávislé proměnné. Lze rozlišit experiment laboratorní a experiment terénní. U laboratorního experimentu se zkoumaná skupina nachází v prostředí, které je uměle vytvořeno. Kdežto u terénního experimentu se skupina nachází v normální prostředí, které není nijak uměle vytvořené, a je jen vystavena působení nezávislých proměnných. Ke kvantitativním metodám výzkumu je možné zařadit: Individuální hloubkové rozhovory Podle Kozla (2011) se při individuálním rozhovoru tazatel snaží zjistit názory a motivy respondenta. U této metody je dotazována pouze malá skupina lidí a mělo by se jednat o reprezentativní výběr. Při tomto rozhovoru je vhodné, aby dotazovaný neměl pocit, že se jedná o výzkum. Nejdéle by tento výzkum měl trvat jednu hodinu, protože poté už klesá schopnost koncentrace a také pozornost respondenta. Kincl (2004) tvrdí, že hloubkový rozhovor lze rozdělit na volný a cílený. U volného rozhovoru nejsou předem připravené otázky a jedná se o volnou konverzaci mezi tazatelem a respondentem. Při cíleném rozhovoru je předem určen seznam témat, které je třeba prodiskutovat.