ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E. 2012 Štěpán Obrusník

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2012 Štěpán Obrusník

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu VZTAH VÝROBCE A DEALERA ŠKODA AUTO Štěpán OBRUSNÍK Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne 14. 12. 2012 3

Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Děkuji obchodnímu řediteli firmy TUkas Ing. Michalu Zaorálkovi a řediteli komplexu Volkswagen JUDr. Václavu Krátkému za poskytování informačních podkladů. 4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů... 7 ÚVOD... 8 1 MARKETINGOVÉ STRATEGIE... 9 1.1 Cílový marketing... 10 1.2 Formulování marketingových strategií... 11 1.2.1 Růstová strategie Ansoffova matice... 11 1.2.2 Konkurenční strategie Porterův model... 13 2 MARKETINGOVÝ MIX... 15 2.1 Marketingový mix 4P... 15 2.2 Marketingový mix 4C... 16 2.3 Marketingový mix 7P... 16 3 NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU... 17 3.1 Produkt... 17 3.2 Cena... 18 3.2.1 Metody tvorby cen... 18 3.3 Distribuce... 19 3.3.1 Typy distribučních cest... 19 3.4 Komunikace... 20 3.4.1 Komunikační mix... 21 3.5 Lidé... 23 4 VZTAH VÝROBCE A DEALERA V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU... 25 4.1 Postavení ŠKODA AUTO na českém trhu... 26 4.2 Konflikt výrobce a dealera... 28 5 MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU... 29 5.1 Marketingový mix z pohledu výrobce... 29 5.2 Marketingový mix z pohledu dealera... 31 5.3 Komunikační mix v automobilovém průmyslu... 34 5.4 Nová růstová strategie ŠKODA AUTO... 35 5

6 STANDARDY DEALERSKÉ SMLOUVY ŠKODA AUTO V ČR... 37 6.1 Kvalitativní standardy... 38 6.2 Marže a bonusy... 41 ZÁVĚR... 43 Seznam literatury... 45 Seznam obrázků a tabulek... 46 6

Seznam použitých zkratek a symbolů CD ČR EU NBV RCP VW WDC Corporate Design Česká republika Evropská unie Nová bloková výjimka Roční cíl v prodejích Volkswagen World Dealer Conference 7

ÚVOD Téma bakalářské práce Vztah výrobce a dealera ŠKODA AUTO jsem si vybral s ohledem na svojí povinnou praxi v rámci studia na ŠKODA AUTO Vysoké škole. Během mé půlroční praxe jsem pracoval u dealera ve firmě TUkas a.s., kde jsem nejprve působil u dealera ŠKODA AUTO a později u Volkswagen a Audi. Veškeré nabyté znalosti a postřehy z této praxe bych rád zúročil ve své bakalářské práci. Cílem mé bakalářské práce bude popsat vztah mezi výrobcem a dealerem ŠKODA AUTO. Z perspektivy marketingového mixu poukáži na rozdílné pozice těchto dvou spolupracujících stran. V rámci mé práce se také zaměřím na plnění kvalitativních standardů, které tvoří základní pilíře obchodní smlouvy upravující vztah výrobce a dealera. V úvodu teoretické části budu definovat marketingovou strategii, její plánování a základní typologické rozdělení. V další části teorie naváži představením marketingového mixu, který je součástí procesu implementace marketingové strategie. Mimo uvedení obecných marketingových modelů budu analyzovat jednotlivé nástroje marketingového mixu. Tato část poskytne teoretický podklad pro aplikaci marketingového mixu do prostředí automobilového průmyslu a východiska pro definování nové marketingové strategie ŠKODA AUTO. V praktické části nejprve popíšu vztah výrobce a dealera, představím ŠKODA AUTO a její dominantní postavení na českém trhu. Pohledem marketingového mixu z pozice dealera i výrobce poukáži na rozdílnou skladbu a chápání jednotlivých nástrojů. Dále se zaměřím na novou marketingovou strategii ŠKODA AUTO, kterou posoudím podle vhodného typologického modelu z úvodní kapitoly mé práce. Na závěr mé práce zanalyzuji základní pilíře obchodní smlouvy, které tvoří kvalitativní standardy pro prodej nových vozů ŠKODA. V rámci této kapitoly dále popíši strukturu finančních odměn, které z obchodní smlouvy pro dealera plynou. 8

1 MARKETINGOVÉ STRATEGIE První kapitola této bakalářské práce krátce pojednává o marketingové strategii, která bude v praktické části aplikována na firmu ŠKODA AUTO. Mimo definování marketingové strategie se tato kapitola v podkapitole Cílový marketing zaměřuje na proces výběru cílového trhu, který je při implementaci marketingové strategie její nezbytnou součástí. Pomocí Ansoffovy matice bude uveden příklad základní růstové strategie. Porterův model následně poslouží k představení strategie konkurenční. Marketingová strategie je důležitou součástí celopodnikové strategie. Jedná se o taktický proces, který určuje směr vedoucí ke splnění marketingových cílů. Tyto cíle představují konkrétní marketingové záměry, které se vztahují k produktům, trhům, a firma předpokládá, že budou během určitého časového období splněny. Marketingová strategie je výsledkem komplexní analýzy konkurence, okolí, ale i vlastních slabých a silných stránek (Jakubíková, 2008). Strategické marketingové plánování Kotler definuje jako manažerský proces, který vytváří a udržuje rovnováhu mezi cíli, zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Pokud cíle naznačují, kam se chce organizace dostat, strategie říká, jakou cestou se k nim dostaneme (Kotler a Armstrong, 2004). Marketingová strategie obsahuje: určení cílů marketingové politiky na delší období, určení jednotlivých zájmových tržních segmentů a cílových skupin, výběr opatření k realizaci marketingové strategie (Jakubíková, 2008). Spokojenost a věrnost zákazníka je pro marketingovou strategii klíčový cíl, kterého se snaží dosáhnout vždy na prvním místě. Ke stanovení účinné marketingové strategie je nezbytné identifikovat pro organizaci klíčový tržní segment. Tímto problémem se zabývá strategie cílového marketingu. Následující podkapitola uvádí proces výběru cílového trhu. 9

1.1 Cílový marketing Cílový marketing spočívá v rozdělení celkového trhu na specifické tržní segmenty, výběru vhodného tržního segmentu a vytvoření produktu, který bude splňovat požadavky tohoto segmentu. Následující schematický obrázek znázorňuje jednotlivé dílčí kroky cílového marketingu. Segmentation Targeting Positioning Zdroj: Jakubíková, Strategický marketing (2008) Obr. 1 Proces výběru cílového trhu Segmentace trhu je první fází cíleného marketingu. Podle Kotlera spočívá v rozdělení celkového trhu do homogenních skupin, které se navzájem odlišují svými potřebami, vlastnostmi a nákupním chováním. Na tyto skupiny lze působit modifikovaným marketingovým mixem (Kotler a Armstrong, 2004). Targeting neboli zacílení navazuje na segmentaci. Podle Jakubíkové jde o proces, během něhož výrobci hodnotí atraktivitu jednotlivých tržních segmentů a poté se rozhodují, na který tržní segment se zaměří. Tento segment je pro firmu jejím cílovým trhem, kde firma investuje své zdroje tak, aby z potenciálních spotřebitelů udělala své zákazníky (Jakubíková, 2008). Positioning přichází po segmentaci trhu a výběru vhodného segmentu jako třetí klíčový krok. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a klade důraz na demonstraci jeho odlišnosti. Jedná se o psychologickou manipulaci, která se pokouší zaujmout určité postavení v myslích spotřebitelů a tak vydobýt žádoucí postavení produktu v rámci trhu. V rámci positioningu se stanovuje složení marketingového mixu, kterým se firma snaží působit na cílové segmenty (Jakubíková, 2008). 10

1.2 Formulování marketingových strategií Podle Jakubíkové se marketingové strategie obvykle dělí do dvou skupin, a to: 1. Strategie zaměřené na trh růstové strategie. 2. Strategie zaměřené na konkurenci konkurenční strategie. V následující kapitole uvedu ke každé skupině obecný typ. 1.2.1 Růstová strategie Ansoffova matice Jako příklad strategie zaměřené na trh neboli růstové strategie, nám poslouží přístup Ansoffa a jeho matice. I.H. Ansoff v roce 1965 představil matici se 4 typy růstových strategií. Ačkoliv je tato tabulka již překonána, slouží jako výchozí základ pro další typologie. Ansoffova matice je založena na kombinaci nových a starých produktů a trhů. Na následujícím obrázku je Ansoffova matice v grafickém znázornění. Tržní penetrace Stávající Trhy Nové Produkty Stávající Tržní penetrace Rozvoj trhu Tržn Nové Rozvoj produktu Diverzifikace Zdroj: Jakubíková, Strategický marketing (2008) Obr. 2 Ansoffova matice Strategie tržní penetrace Představuje zvýšení využití tržního potenciálu stávajícím produktem na stávajícím trhu. Tato strategie přichází v úvahu, pouze za předpokladu, jedná-li se o rostoucí trh, který není již zcela zasycený. Podle Švandové lze zvýšení prodeje dosáhnout těmito způsoby: povzbuzením stávajících zákazníků, přilákáním zákazníků od konkurence, přesvědčením potenciálních zákazníků (Švandová, 1997). 11

Strategie rozvoje trhu Při této strategii podnik usiluje o nalezení nových trhů, které by mohl uspokojit stávajícími produkty. Podle Jakubíkové toho lze docílit dvěma způsoby: Získáním dalších trhů pomocí regionální, nebo nadnárodní expanze. Získání nových tržních segmentů na stávajícím trhu. Toho lze docílit pomocí psychologické diferenciace produktů prostřednictvím vhodné reklamy (Jakubíková, 2008). Strategie rozvoje produktu Podnik zvažuje vyvinutí zcela nového produktu pro exitující trh, popřípadě zásadní inovaci stávajícího produktu. Nabídka reálné tržní novinky. Rozšíření nabídky novým provedením produktu, inovací (Jakubíková, 2008). Strategie diverzifikace Využití této strategie je možné v případě, pokud existují dobré příležitosti mimo stávající trh a podnik disponuje dostatkem volných kapacit a zdrojů (Švandová, 1997). Podle Jakubíkové můžeme rozlišit následující formy diverzifikace: Horizontální diverzifikace v případě rozšíření stávající produktové řady o nové produkty, které věcně souvisí se stávajícími. Vertikální diverzifikace znamená prohloubení programu prodeje jak ve směru odbytu dosavadních výrobků, tak směrem k surovinám a výrobním prostředkům. Laterární diverzifikace představuje vstup do zcela nových trhů s novými produkty. 12

1.2.2 Konkurenční strategie Porterův model V roce 1970 M.E. Porter přišel s teorií tří základních typů konkurenčních strategií, které dále poskytují dobrý výchozí bod pro další strategické uvažování. Vycházel z předpokladu, že dlouhodobě udržitelná pozice je základ nadprůměrného výkonu organizace. Přesto, že podnik může mít řadu silných a slabých stránek v porovnání s konkurencí, existují dvě možnosti, jak dosáhnout konkurenční výhody a to, buď cestou nízkých nákladů, nebo odlišením vlastní produkce od konkurence. Tento předpoklad vedl Portera k formulaci tří základních konkurenčních strategií: Strategie vedoucího postavení v nízkých nákladech, diferenciační strategie, cílená (focus) strategie (Švandová, 1997). Následující obrázek schematicky znázorňuje typy konkurenčních strategií podle Portera: Trh široký Nižší náklady Vedoucí postavení v nízkých nákladech Diferenciace Diferenciační strategie Trh úzký Cílená (focus) strategie Zdroj: Švandová, Marketingová strategie (1997) Obr. 3 Porterův model Strategie vedoucího postavení v nízkých nákladech Cílem této strategie je vytvoření podmínek, které snižují výrobní náklady. V důsledku to znamená, že je podnik schopen produkt nabízet za nižší cenu než konkurence, což vede k dosažení většího tržního podílu (Švandová, 1997). 13

Diferenciační strategie Prostřednictvím strategie diferenciace podnik usiluje o odlišení specifických vlastností produktu od konkurence. Zákazník odlišení vnímá jako mimořádné a přisuzuje pak produktu na trhu výjimečnou pozici, tímto si firma vytváří předpoklad pro získání konkurenční výhody. Toto odlišení klade důraz buď na samotný produkt (jeho design, kvalitu, cenu, servis, balení), nebo poskytování jiných doplňkových služeb (Jakubíková, 2008). Použitím dobré diferenciační strategie podnik může přesvědčit trh k akceptování vyšší ceny. Cílená (focus) strategie Výše uvedené strategie se snaží dosáhnout konkurenční výhody v rámci celého trhu. Cílená strategie se však zaměřuje na jeden nebo několik užších tržních segmentů, kde se snaží dosáhnout konkurenční výhody prostřednictvím nejnižších nákladů, nebo úsilím o odlišení svého produktu v rámci tohoto užšího segmentu. Cílená strategie může být pro podnik z uvedených Porterových strategií nejlevnější variantou, protože k obsluze menší části trhu stačí méně zdrojů než k obsluze celého trhu. Na druhé straně objem výroby je v případě cílení na užší tržní segment nižší a velice obtížně lze dosáhnout zvýšení výroby a prodejů. Tato strategie je vhodná především pro začínající podniky (Švandová, 1997). 14

2 MARKETINGOVÝ MIX Kapitola Marketingový mix představuje obecné modely marketingového mixu. Na tuto kapitolu přímo navazuje kapitola Nástroje marketingového mixu, která potom analyzuje jeho jednotlivé nástroje. Následující kapitoly poskytnou nezbytná teoretická východiska pro praktickou část mé práce, kde se jednotlivé nástroje pokusím aplikovat na výrobce i dealera a definovat jejich pohled na skladbu vhodného marketingového mixu. V první kapitole bylo řečeno, že skladba marketingového mixu je předmětem třetí fáze cílového marketingu positioningu. V rámci positioningu firma stanoví vhodné marketingové nástroje, s jejichž pomocí dosáhne požadované pozice produktu na trhu. Pojem marketingový mix poprvé použil v roce 1948 Neil H. Broden, profesor na Harvard Business School ve Spojených Státech. Na Brodena později navázal Jerome McCarthy, který definoval jeho čtyři základní prvky, tzv. 4P. Poté P. Kotler zpopularizoval marketingový mix v jedné ze svých nejpoužívanějších učebnic Marketing management, kde uvádí následující definici: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (Kotler a Keller, 2007, str. 32). 2.1 Marketingový mix 4P Price Place 1. Product (produkt) Marketing mix 2. Price (cena) 3. Place (distribuce) Promotion Product 4. Promotion (marketingová komunikace) Zdroj: Kotler a Keller, Marketing management (2007) Obr. 4 Marketingový mix 4P 15

2.2 Marketingový mix 4C Marketingový mix 4P je pohled prodávajícího, jeho alternativou je mix 4C, který vychází z pohledu zákazníka. Hlavní myšlenka při tvorbě mixu 4C je přemýšlet ze zákazníkovy pozice. Je důležité si uvědomit, že právě zákazník rozhoduje o úspěchu firmy. Každé P je potom zákazníkem vnímáno jako: 1. Product Customer value (hodnota vnímaná zákazníkem) 2. Price Cost to the customer (náklady pro zákazníka) 3. Place Convenience (pohodlí) 4. Promotion Communication (komunikace) 2.3 Marketingový mix 7P 4P je pouze jedním z mnoha pohledů na kombinaci vhodných marketingových prvků. V oblasti poskytování služeb se potom někteří autoři přiklání k modelu 7P, který rozšiřuje model 4P o další tři proměnné, které jsou pro oblast služeb neméně klíčové. Do tohoto modelu, mimo výše uvedených 4P, řadíme People (lidé), Physical Evidence (fyzický důkaz) a Process (proces). Volba složení marketingového mixu se pro každou firmu liší podle oboru podnikání, nabízeného produktu, cílového trhu, konkurence, atd. Na správnou volbu počtu proměnných P a jejich vhodnou kombinaci nelze stanovit návod, který by firmě zaručil úspěch. 16

3 NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU Následující kapitola analyzuje jednotlivé nástroje marketingového mixu 4P (Produkt, Cena, Distribuce, Komunikace). Nad rámec modelu 4P je v této kapitole vzhledem k jeho významu v praktické části také uveden nástroj Lidé z marketingového modelu pro poskytování služeb. 3.1 Produkt Produktem je podle vyčerpávající definice Kotlera cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby: patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa organizace a myšlenky (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2007, str. 615). Produkt je zákazníkovi nabízen za určitou hodnotu, většinou peníze, nejčastěji má podobu hmotného výrobku nebo služby. Pokud se jedná o výrobek, je typický svými vlastnostmi. Naopak služba je produkt nehmotné podstaty, z jehož užívání nám plyne určité uspokojení. Produkt je z pohledu marketingového mixu pro firmu zásadním nástrojem. Podle Kotlera a Armstronga se rozlišují tři vrstvy produktu: Jádro produktu vyjadřuje, co zákazníci nakupují. Představuje jeho základní užitek, plní touhy a očekávání zákazníků. Vlastní produkt je charakterizován vlastnostmi, které žádá zákazník. Mezi tyto vlastnosti patří: a) kvalita b) značka c) styl d) image e) design f) obal g) název Rozšířený produkt představuje další služby a výhody, které pro zákazníka po jeho zakoupení plynou. Jedná se například o servis, záruku, 17

poradenství, leasing, platbu na splátky, atd. Právě rozšířený produkt hraje v dnešním silně konkurenčním prostředí zásadní roli (Kotler a Armstrong, 2004). Podsystémem komunikačního mixu je produktový mix, mezi jeho parametry patří jeho šířka, délka, hloubka a konzistence, kde tyto jednotlivé parametry znamenají: Šířka produktového mixu počet produktových řad. Délka produktového mixu celkový počet položek v produktovém mixu. Hloubka produktového mixu počet variant produktů v produktové řadě. Konzistence produktového mixu vyjadřuje těsnost vazeb mezi jednotlivými produktovými řadami. 3.2 Cena Cena je vyjádřením hodnoty, co musí kupující zaplatit, aby získal produkt. Mimo finančních nákladů k ní patří také další negativní prožitky s nákupem spojené, tj. fyzická námaha, ztráta času, psychické vypětí, aj. Cena tak pro zákazníka představuje veškeré náklady, které s nákupem souvisí (Přikrylová a Jahodová, 2010). V marketingovém mixu je cena jedinou častí, která firmě přináší příjmy, zároveň je také nejpružnějším nástrojem, lze ji rychle měnit. Tvorbou a stanovením cen se zabývá cenová politika. 3.2.1 Metody tvorby cen Cena produktu se pohybuje v rozmezí, kde dolní hranice je určována výrobními náklady a horní hranice poptávkou po nabízeném produktu. Aby firma dosahovala zisku, cena produktu musí být nad úrovní výrobních nákladů. Na druhé straně, cena nemůže dosahovat takové úrovně, kdy nastane situace, že po nabízeném produktu nebude žádná poptávka. Podle Kotlera a Armstronga existují tři obecné metody: Nákladově orientovaná tvorba cen, hodnotově orientovaná tvorba cen, stanovení cen podle konkurence. 18

Nákladově orientovaná tvorba cen, často také nazývána kalkulace. Jejím základem je přesné stanovení výrobních nákladů, k nimž se navíc připočte žádoucí zisková přirážka, známá jako obchodní marže. Její výhodou je jednoduchost a přesnost stanovení. Hodnotově orientovaná tvorba cen je založena na tom, jakou hodnotu kupující přisuzuje danému produktu, nikoliv na výrobních nákladech. Při zvolení této cenové strategie hraje důležitou úlohu marketingová komunikace, která musí ospravedlnit výše stanovenou cenu. Stanovení cen podle konkurence je strategie, která při určení ceny vychází z cen konkurenčních produktů. Je aplikována především v případech, kde je obtížné zjistit cenovou elasticitu cílového trhu. Vychází tak z předpokladu, že konkurencí nastavená cena přinese přiměřený zisk (Kotler a Armstrong, 2004). 3.3 Distribuce Cílem distribuce je správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v množství, které potřebují, i v kvalitě, kterou požadují (Storbacka a Lehtinen, 2002). Souhrn všech článků podílejících se na cestě od výrobce ke konečnému spotřebiteli nazýváme distribuční cesta. 3.3.1 Typy distribučních cest Přímá distribuční cesta znamená pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli bez jakýchkoliv prostředníků a zprostředkovatelů. Výrobce je v tomto případě obchodníkem, který má prostřednictvím svého velkoobchodu nebo maloobchodu přímý kontakt se zákazníkem. Bezprostřední kontakt je v případě budování vztahu se zákazníkem výhodou, protože zákazník výrobci poskytuje přímou zpětnou vazbu. Na druhé straně výrobce musí realizovat veškeré marketingové aktivity s distribucí spojené a navazovat se zákazníky kontakt, také nese veškerá rizika spojená se ztrátami a poškozením zboží na jeho distribuční cestě. 19

Nepřímá distribuční cesta je pohyb zboží, kde je mezi výrobcem a koncovým zákazníkem zapojen nezávislý distribuční mezičlánek. V tomto případě tedy už nedochází k bezprostřednímu kontaktu mezi výrobcem a zákazníkem. Článkem mezi výrobcem a koncovým zákazníkem může být obchodní prostředník, nebo zprostředkovatel. Obchodní prostředník mezi výrobcem a zákazníkem nese plnou zodpovědnost za dodání a vyúčtování zboží. Kupuje zboží od výrobce za účelem dalšího prodeje. Obchodními prostředníky jsou velkoobchod, maloobchod nebo obchod ve výrobě. Obchodní zprostředkovatel zboží nevlastní a nenese za něj zodpovědnost. Pouze vyhledává vhodné trhy pro prodej, informuje o zboží, podmínkách jeho prodeje a dohaduje obchodní podmínky. Do kategorie obchodních zprostředkovatelů patří například obchodní makléř, obchodní cestující, komisionář, špeditér, atd. V případě vztahu výrobce a dealera v automobilovém průmyslu se jedná o nepřímou distribuční cestu, kde figuruje obchodní prostředník. Podle počtu těchto prostředníků se rozlišuje, o kolika úrovňovou cestu se jedná. Úrovní na distribuční cestě může být několik, dále uvedený výčet jmenuje ty nejobvyklejší. jednoúrovňová cesta se začleněním maloobchodu, jednoúrovňová cesta se začleněním velkoobchodu, dvouúrovňová cesta se začleněním velkoobchodu i maloobchodu, tříúrovňová cesta s použitím dvou velkoobchodů (Jakubíková, 2008). 3.4 Komunikace Marketingová komunikace, v modelu 4P zastoupena anglickým Promotion, je nejviditelnější částí marketingového mixu. Hesková jí vyčerpávajícím způsobem definuje jako komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového 20

významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku (Hesková M., 2001, str. 22). Marketingová komunikace musí vycházet z firemních marketingových cílů. Přikrylová a Jahodová jako cíle marketingové komunikace uvádí: 1. Poskytnout informace 2. Vytvořit a stimulovat poptávku 3. Odlišit produkt 4. Zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5. Stabilizovat obrat 6. Vybudovat a pěstovat značku 7. Posílit firemní image Cílem marketingové komunikace je informovat trh o novém výrobku nebo službě a zvýšit po něm zájem. Mimo stimulace zákazníka si marketingová komunikace klade za cíl tento produkt odlišit od konkurence a zdůraznit jeho užitnou hodnotu pro spotřebitele. V neposlední řadě marketingová komunikace slouží k vytváření pozitivního image značky. Pomocí použití vhodných komunikačních nástrojů organizace posilují hodnotu své značky (Přikrylová a Jahodová, 2010). 3.4.1 Komunikační mix Komunikační mix, někdy označován také jako propagační mix, je podsystémem marketingového mixu. Jeho součástí je osobní i neosobní forma komunikace. Komunikační mix se skládá z několika nástrojů, které mají za úkol dosahovat marketingových a strategických cílů podniku. Následující odstavce uvádí přehled jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Reklama je neosobní forma komunikace, která představuje jednosměrné sdělení, prostřednictvím sdělovacích prostředků. Reklamními nosiči může být televize, rozhlas, tiskoviny, billboardy, atd. Její výhodou je zasažení velkého počtu potencionálních zákazníků na velkém území v krátkém časovém úseku. Naopak její nevýhoda je nízká selektivita cílových skupin a vysoké, stále rostoucí náklady na její realizaci. Navzdory tomu, že účinnost jejího sdělení v dnešní době prudce klesá. Společnost je vystavována reklamě na odiv několikrát denně a naučila se tak její poselství ignorovat. 21

Podpora prodeje zahrnuje veškeré aktivity, které se snaží přimět zákazníka k okamžitému nákupu daného zboží. Má intenzivní, ale krátkodobý charakter. Jejím cílem je zdůraznit, nebo připomenout produkt a podpořit tak jeho prodej. K nejčastějším nástrojům patří slevové kupony, vzorky produktu zdarma, ochutnávky, předvádění zboží, cenové balíčky a jiné nepravidelné prodejní činnosti. Aby byla podpora prodeje úspěšná, musí být doprovázena dalšími nástroji komunikačního mixu. Osobní prodej, jak již název napovídá, je nástroj spadající do osobní komunikace. Jeho účinnost a efektivita spočívá v osobním kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím. Tato forma prodeje umožňuje bezprostředně reagovat na přání a požadavky zákazníka a vede k budování dlouhodobého obchodního vztahu. Osobnost prodejce je zde velice důležitá, stejně jako jeho profesionalita, vystupování a znalost výrobku. Tato forma prodeje slouží především u zboží s vyšší pořizovací cenou, dobrým příkladem může být prodej automobilů. Přímý marketing je neveřejná forma komunikace, která je směřována konkrétním cílovým zákazníkům, prostřednictvím vhodného komunikačního kanálu. Podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu (FEDMA) se člení do čtyř kategorií. Direct mail představuje komunikaci v písemné podobě nejčastěji prostřednictvím elektronického emailu, nebo nabídkového dopisu. Telemarketing je komunikace prostřednictvím telefonu. Jeho výhodou je, že dochází bezprostřednímu kontaktu dvou osob, nevýhodou jsou vyšší náklady. Reklama s přímou odezvou se snaží skrz masová média diváka přinutit k okamžité reakci. V českém prostředí je nejrozšířenější televizní reklama, známá jako teleshopping. Online marketing prostřednictvím elektronických zařízení jako je mobilní telefon, nebo počítač s připojením na internet. Vzhledem k neustálému zpřístupňování internetu má tento druh marketingu velký potenciál. 22

Public relations známý také pod zkratkou PR, je forma komunikace, jejímž účelem je budování vzájemně pozitivních vztahů firmy s veřejností. Veřejnost z pohledu firmy představuje zákazníky, zaměstnance, dodavatele, akcionáře, státní instituce a obyvatele prostředí, v němž firma působí. Důležitým aspektem PR je oboustrannost komunikace, na jedné straně o sobě firma poskytuje informace, na druhé získává od veřejnosti zpětnou vazbu. V praxi do nástrojů PR komunikace patří tiskové zprávy a články, tiskové konference, veřejné akce, organizování a sponzorování událostí, podpora místních aktivit, atd. (Přikrylová a Jahodová, 2010) 3.5 Lidé Lidé jsou pro firmu z pohledu marketingového mixu významnou složkou především v oblasti poskytování služeb. Jedná se hlavně o pracovníky první linie, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem a ovlivňují zákazníkovo nákupní rozhodování. Kategorii lidé lze rozdělit na zaměstnance a zákazníky. Zaměstnanci Podle Paynea lze zaměstnance dále rozdělit podle jejich role a vlivu na zákazníka do čtyř základních skupin. Vztah k marketingovému mixu přímý nepřímý Styk se zákazníky častý - pravidelný výjimečný - žádný Kontaktní pracovníci Koncepční pracovníci Obsluhující pracovníci Podpůrní pracovníci Zdroj: Payne, Marketing služeb (1996) Obr. 5 Role zaměstnanců a jejich vliv na zákazníky 23

Kontaktní pracovníci mají nejčastější kontakt se zákazníkem a zároveň se podílejí na marketingových činnostech organizace. Jedná se o pracovníky první linie. Z marketingového pohledu je právě tato skupina zaměstnanců nejdůležitější. Kontaktní pracovníci musí být dobře vyškoleni a disponovat obchodním jednáním, jelikož jejich znalost a vystupování je pro zákazníka přidanou hodnotou nabízeného produktu. Koncepční pracovníci sice ovlivňují prvky marketingového mixu, ale do kontaktu se zákazníkem přicházejí jen minimálně. Do této skupiny se řadí např. pracovníci marketingového výzkumu. Obsluhující pracovníci jsou ve styku se zákazníkem, ale jejich marketingové kompetence jsou minimální. Předpokládají se u nich dobré komunikační schopnosti. Podpůrní pracovníci jsou z marketingového hlediska tou nejméně podstatnou skupinou zaměstnanců. Nepodílí se na tvorbě marketingového mixu ani nepřichází do kontaktu se zákazníkem (Payne, 1996). Zákazníci V oblasti prodeje služeb se zákazník aktivně účastní celého procesu. Jeho jednání má tak vliv na kvalitu poskytované služby. Druh nabízené služby potom ovlivňuje míru zákazníkovi participace. 24

4 VZTAH VÝROBCE A DEALERA V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU Pro automobilový trh je typické, že výrobce v rozhodujícím rozsahu nezajišťuje finální prodej svých vozů. Žádný výrobce automobilů proto nemůže existovat bez funkční obchodní sítě. Velikost a kvalita jeho obchodní sítě do značné míry koresponduje s podílem konkrétní značky na daném trhu. Svojí obchodní síť buduje formou uzavírání tzv. obchodních smluv se samostatnými právními subjekty. Tato forma je pro výrobce nejméně nákladná, v podstatě bez vlastních investic mu tak umožňuje získávat tržní podíl. Výrobce automobilů prostřednictvím uzavírání obchodních smluv buduje obchodní síť, která mu umožňuje získávat příslušný tržní podíl v dané zemi. Dealer neboli prodejce se zavazuje k respektování a dodržování zásad, stanovených obchodní smlouvou, včetně dobrovolného omezení svých podnikatelských práv za možnost prodeje nových vozů jako autorizovaný prodejce příslušné značky (Interní materiály TUkas). V automobilovém průmyslu existují dva systémy distribuce: Kvantitativně selektivní systém distribuce, kde zájemce o autorizaci k prodeji nových vozů musí mimo splnění kvalitativních standardů stanovených obchodní smlouvou dostat oprávnění od výrobce nebo v případě zahraničního trhu importéra ke vstupu do obchodní sítě. Dodavatel (výrobce nebo importér) má tak plnou moc nad regulací počtu dealerů ve své obchodní síti. Kvalitativně selektivní systém distribuce, je proces kdy udělení autorizace pro prodej probíhá pouze na základně splnění kvalitativních standardů obchodní smlouvy, výrobce musí umožnit všem zájemcům, kteří splňují kvalitativní standardy, vstoupit do obchodní sítě a začít podnikat jako autorizovaný dealer. Dodavatel tak přichází o možnost přímé regulace své obchodní sítě, počet dealerů může být regulován pouze nepřímo a to zvýšením požadovaných kvalitativních standardů. 25

4.1 Postavení ŠKODA AUTO na českém trhu ŠKODA AUTO zaujímá v rámci českého trhu dominantní postavení jak v počtu prodaných aut, tak v hustotě její obchodní sítě. Toto postavení je způsobeno především silnou tuzemskou tradicí značky ŠKODA a důvěrou, kterou jí domácí zákazníci přisuzují. Mimo Mladé Boleslavi, kde sídlí i vedení společnosti, má na území ČR další dva výrobní závody, jeden ve Vrchlabí a druhý v Kvasinách. Následující tabulka uvádí přehled a srovnání prodejů dvaceti nejúspěšnějších automobilových značek na českém trhu za roky 2011 a 2010. Značka prodané ks. Zdroj: SDA Svaz dovozců automobilů 2011 2010 Diferenciace tržní prodané tržní rozdíl podíl prodeje podíl pořadí ks. podíl pořadí v prod. ks 2011/2010 ŠKODA 53050 30,61% 1. 53009 31,32% 1. 41 100,08% Volkswagen 14921 8,61% 2. 13069 7,72% 3. 1852 114,17% Ford 14447 8,34% 3. 1423 8,41% 2. 213 101,50% Renault 12370 7,14% 4. 11937 7,05% 4. 433 103,63% Hyundai 12086 6,97% 5. 10088 5,96% 5. 1998 119,81% Kia 8575 4,95% 6. 7993 4,72% 6. 582 107,28% Peugeot 7397 4,27% 7. 7053 4,17% 7. 344 104,88% Citroën 5197 3,00% 8. 6453 3,81% 8. -1256 80,54% Opel 4474 2,58% 9. 3505 2,07% 11. 969 127,65% Dacia 4047 2,34% 10. 3103 1,83% 13. 944 130,42% Toyota 3906 2,25% 11. 4836 2,86% 9. -930 80,77% Audi 3675 2,12% 12. 3234 1,91% 12. 441 113,64% BMW 3377 1,95% 13. 3056 1,81% 14. 321 110,50% SEAT 3310 1,91% 14. 2760 1,63% 18. 550 119,93% Chevrolet 2979 1,72% 15. 2889 1,71% 15. 90 103,12% Suzuki 2917 1,68% 16. 2800 1,65% 16. 117 104,18% Mercedes 2820 1,68% 17. 2798 1,65% 17. 22 100,79% Fiat 2274 1,31% 18. 4303 2,54% 10. -2029 52,85% Nissan 1915 1,11% 19. 1887 1,12% 20. 28 101,48% Volvo 1717 0,99% 20. 1578 0,93% 22. 139 108,81% Tab. 1 Nejúspěšnější automobilové značky na českém trhu 2010-2011 Tabulka dokazuje dominantní postavení ŠKODA na českém trhu. Její tržní podíl je v tuzemsku téměř třetinový. Dostupná data na portálu sda-cia.cz nasvědčují, že i v roce 2012 bude mít prodej nových vozů ŠKODA AUTO stoupavou tendenci a překoná prodeje roku 2011. 26

Největšími konkurenty pro ŠKODA jsou v současné době korejské automobilky, kterým v posledních letech stoupá tržní podíl. Tyto automobilky, především Hyundai, se zaměřují na stejný tržní segment jako automobilka z Mladé Boleslavi, která se pro ně stává přímým konkurentem v boji o zákazníky. Při pohledu na obchodní síť je postavení ŠKODA AUTO na českém trhu ovlivněno nařízením EU o Nové blokové výjimce (dále NBV), které v ČR vstoupilo v platnost k 1. 7. 2004. Vydání Nové blokové výjimky liberalizuje podmínky prodeje nových vozů a poskytování související služeb. NBV také slouží jako ochrana obchodní sítě před mocenským chováním výrobce. V rámci liberalizace prodeje nových vozů NBV zakazuje aplikovat způsob kvantitativního systému distribuce v zemích, kde je tržní podíl všech koncernových značek větší než 40%. ŠKODA je spolu se značkami Volkswagen, Audi a SEAT, které rovněž zaujímají přední příčky prodeje nových vozů v ČR, součástí německého koncernu Volkswagen AG. Níže uvedená tabulka ukazuje tržní podíl jednotlivých značek koncernu VW od roku 2004. podíl na českém trhu (%) značka 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ŠKODA 47,97 44,55 41,81 37,04 31,00 29,46 31,32 30,61 Volkswagen 5,26 5,44 5,74 5,31 6,23 7,29 7,72 8,61 Audi 1,31 1,50 1,33 1,22 1,52 1,79 1,91 2,12 SEAT 2,25 1,76 1,67 1,52 1,61 1,41 1,63 1,91 Celkem 56,79 53,25 50,55 45,09 40,36 39,95 42,58 43,25 Zdroj: SDA Svaz dovozců automobilů Tab. 2 Tržní podíl značek koncernu VW v ČR Jak dokazují hodnoty dat z tabulky, je zřejmé, že po uvolnění blokové výjimky pro Mladoboleslavskou automobilku platí nařízení zákazu kvantitativně selektivního systému distribuce. ŠKODA AUTO na českém trhu nemůže regulovat počet dealerů ve své obchodní síti přímo, ale pouze nepřímo. Aby ŠKODA zabránila prudkému nárůstu dealerů, musí zvýšit úroveň žádoucích kvalitativních standardů pro udělení autorizace k prodeji nových vozů. Těmto kvalitativní standardům se bude podrobněji věnovat 6. kapitola Standardy dealerské smlouvy ŠKODA AUTO. 27

Tato situace vede k tomu, že na českém trhu jsou kvalitativní standardy pro prodej nových vozů vyšší než kdekoliv jinde. Mimo ochrany stávajících dealerů toto opatření vede ke zkvalitnění obchodní sítě a v neposlední řadě také ke zlepšení image značky na českém trhu. Na druhé straně je výsledkem NBV silná konkurence v rámci značky, která vede k cenové válce mezi dealery. Tento konflikt má dopad především na menší a finančně slabší dealery, kteří nejsou schopni konkurovat a odcházejí z obchodní sítě. 4.2 Konflikt výrobce a dealera Pokud se zaměřme na vztah výrobce a dealera je zřejmé, že vyváženost práv a povinností mezi těmito smluvními partnery je více než problematická. Znění dealerských tzv. vertikálních smluv koncipuje výhradně výrobce, tím je dáno, že základní rámec práv a povinností smluvních stran vyhovuje především jemu a získává tak nad dealerem jistou nadvládu. Ideál pro výrobce v oblasti prodejní sítě nastává, když dealer respektuje a plně se podřizuje jeho přáním a nařízením. Výrobce usiluje o největší kontrolu nad dealerskou sítí a nejvyšší míru její standardizace, s jejíž pomocí bude moci prosazovat svoje cíle. Ve výsledku to znamená, že poskytuje práva na autorizovaný prodej nových vozů za co nejvyšší úroveň omezení nezávislosti dealera. Naopak dealer usiluje o největší nezávislost prodeje na výrobci. Je nutné si uvědomit, že pro dealera, jakožto samostatný právní subjekt, na rozdíl od výrobce existuje konkurence v rámci značky. Tato konkurence vzniká mezi jednotlivými dealery, kteří zastupují v rámci trhu stejnou značku. Aby se dealer v tomto konkurenčním prostředí dokázal prosadit, potřebuje jistou nezávislost, která by mu umožňovala odlišit se od dealerů stejné značky. Tato nezávislost je úsilím výrobce o standardizaci a zněním dealerské smlouvy upírána. V konečném důsledku je potom pro dealera největší konkurence právě v rámci jedné značky. Harmonický růst prodeje v rámci značky může zajistit oboustranné pochopení rozdílných pozic, dobrá komunikace, tolerance a partnerská spolupráce výrobce s dealerskou sítí (Interní materiály TUkas). 28

5 MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU Kapitola Marketing v automobilovém průmyslu se zabývá odlišným chápáním marketingu z pozice výrobce i dealera na automobilovém trhu. Z počátku poukazuje na rozdíly ve skladbě marketingových mixů a rozdílné chápání jejich jednotlivých nástrojů, navazuje tak na 2. a 3. kapitolu z teoretické části bakalářské práce. Větší pozornost zde bude věnována komunikačnímu mixu, proto je zcela vyčleněn a tvoří samostatnou podkapitolu Komunikační mix v automobilovém průmyslu. Na závěr tato kapitola popisuje novou marketingovou strategii ŠKODA AUTO, která bude následně přirovnána k obecnému typu marketingové strategie, uvedenému v 1. kapitole práce Marketingové strategie. Dealerská smlouva z pohledu dealera neřeší ani nestanovuje skladbu marketingového mixu, pouze v jistých ohledech omezuje dealera při využití některých marketingových nástrojů. Je tedy zákonité, že dealer, jako samostatný právní subjekt, bude využívat takovou skladbu marketingových nástrojů, která povede k naplnění jeho zájmů a cílů a přitom nebude odporovat legislativnímu rámci a znění dealerské smlouvy (Interní materiály TUkas). Z hlediska odlišného postavení výrobce a dealera je zřejmé, že se skladba jejich marketingového mixu bude lišit. Následující kapitola analyzuje skladbu a použití vhodných nástrojů nejprve z pohledu výrobce a poté z pohledu dealera. 5.1 Marketingový mix z pohledu výrobce Marketingový mix z pohledu výrobce má stejnou skladbu jako v první kapitole zmíněný model 4P, výrobce ke splnění svých marketingových cílů volí tyto nástroje: 1) Produkt 2) Cena 3) Distribuce 4) Komunikace (Interní materiály TUkas) V další části budou postupně popsány jednotlivé marketingové nástroje a jejich chápání z pozice výrobce v automobilovém průmyslu. 29

1) Produkt Výrobce pod nástrojem produkt rozumí automobil, který pro něj představuje technický výrobek s určitými typickými vlastnostmi. Tyto vlastnosti reprezentují technické parametry, design typický pro danou značku, název automobilu, jeho image, jízdní vlastnosti, bezpečnost, záruka kvality a další vlastnosti typické pro vrstvu vlastního produktu. Na rozdíl od dealera má výrobce právo tyto vlastnosti ovlivňovat. Výrobce stanovuje šířku, délku, hloubku i konzistenci produktového mixu, pokud se zaměříme na nabídku automobilů ŠKODA AUTO, parametry produktového mixu vypadají následovně: Šířka produktového mixu nabídky ŠKODA je velice úzká, protože se soustředí výhradně na nabídku osobních automobilů. Délka označuje počet různých modelů v nabídce svého výrobkového portfolia. V současné chvíli ŠKODA nabízí sedm modelů, a to: Citigo, Fabia, Roomster, Rapid, Octavia, Yeti a Superb. Hloubkou rozumíme rozšíření výše zmíněných sedmi modelů o varianty Combi, Scout, RS, Greenline, apod. Konzistence v případě jakéhokoliv výrobce automobilů je vysoká, tak i v případě ŠKODA AUTO. Výrobky jsou si velice blízké v tom smyslu, že se ve všech případech jedná o dopravní prostředky. 2) Cena V kompetenci výrobce je určit nákupní cenu automobilu pro příslušný trh. Mimo nastavení ceny má výhradní právo stanovit maximální prodejní cenu a doporučenou prodejní cenu. Za předpokladu že není porušena podmínka maximální prodejní ceny, nemůže dál omezovat svého autorizovaného dealera v nastavení jakékoliv další ceny. 3) Distribuce Marketingový nástroj distribuce figuruje pouze v marketingovém mixu výrobce. V případě automobilového průmyslu se jedná vždy o nepřímou distribuční cestu, kde je zapojen nezávislý prostředník - dealer. Ten je v drtivé většině 30

případů posledním článkem distribuční cesty, a proto by z jeho pohledu zařazení tohoto nástroje do marketingového mixu nemělo smysl. V případě prodeje vozů ŠKODA AUTO v rámci ČR se jedná o jednoúrovňovou cestu, výrobce dealer, kdy přepravu automobilů z výroby do obchodní sítě zajišťují nasmlouvaní autodopravci, kteří k přepravě používají kamiony. Pokud ovšem ŠKODA AUTO operuje na zahraničním trhu, jedná se o cestu víceúrovňovou, kde mezi výrobce a dealera vstupuje importér zastupující daný trh. 4) Komunikace pro srozumitelnější výklad a přímé srovnání byla vyčleněna do podkapitoly - 5.3 Komunikační mix v automobilovém průmyslu. 5.2 Marketingový mix z pohledu dealera Jak již bylo řečeno, ve skladbě marketingového mixu dealera existují rozdíly a to v použití rozdílných nástrojů, nebo v odlišném využití stejných nástrojů. Marketingový mix dealera má podobu: 1) Produkt 2) Cena 3) Místo prodeje 4) Komunikace 5) Lidé (Interní materiály TUkas) V další části budou postupně popsány jednotlivé marketingové nástroje a jejich chápání z pozice dealera. 1) Produkt Ačkoliv je produkt marketingovým nástrojem výrobce i dealera, v každém z obou případů má zcela jiný význam. V případě pohledu výrobce se jednalo o vlastní produkt, z pohledu dealera se v této kategorii jedná o rozšířený produkt, tedy až o jeho třetí vrstvu. Aby byl dealer v boji s konkurencí úspěšný, nenabízí pouze produkt, ale i službu s ním spojenou. Přísná standardizace dealerské sítě vede k tomu, že výchozí podmínky pro prodej nových vozů jsou u konkurence srovnatelné, rozšíření 31

produktu je potom jediná cesta k tomu, jak se odlišit a nabídnout více než konkurence. Dealer zákazníkovi neprodává auto, ale bezstarostné ježdění. Snaží se prodávat funkčnost užitných vlastností, nabízí možnosti financování, servisní péči o vůz, registraci a další služby spojené s nákupem. Vzhledem k tomu, že dealer nemá právo ovlivňovat vlastnosti automobilu, je pro něj rozšíření produktu prostor pro získání konkurenční výhody. V dnešním silně konkurenčním prostředí obchodní sítě, je rozšíření produktu obvyklý standard, který zákazník očekává. Dealeři už těžko hledají prostor, kde zákazníkovi nabídnout přidanou hodnotu, co konkurence doposud nenabídla (Interní materiály TUkas). 2) Cena V případě ceny, je pro dealera důležité, aby celá dealerská síť v rámci jednoho trhu měla od výrobce totožné podmínky k obchodování. Vedle stejné nákupní ceny to znamená i stejné platební podmínky, nároky na investice, množstevní bonusy a jiné finanční bonusy. Cena pro konečného zákazníka je při respektování maximální prodejní ceny v plné kompetenci dealera. Mimo rozdílu prodejní a nákupní ceny, který je v dnešním silně konkurenčním prostředí minimální, se do obchodní marže dealera stále více promítají různé provize za zprostředkování návazných služeb. Tyto služby tvoří především nabídky leasingu a pojištění (Interní materiály TUkas). 3) Místo prodeje Místo prodeje supluje distribuci, která je součástí marketingového mixu výrobce. Ačkoliv tento marketingový nástroj nebyl v mixu 4P a 7P uveden, v případě dealera hraje významnou roli, která značně ovlivňuje jeho pozici na trhu. Z pohledu marketingu se jedná o atraktivnost dealera, kterou určují tři základní parametry, umístění, vzhled a konkurence. Umístění jestli provozovna leží v centru nebo na okraji města, její dostupnost MHD, parkovací možnosti, koncentrace obyvatel v lokalitě provozovny, atd. 32

Vzhled architektonický koncept budovy a její velikost, vybavení interiéru, visuální prvky firemní identity, stav vystavovaných aut a příslušenství. Konkurence počet dealerů v okolí v rámci stejné i cizí značky, specifikace konkurenční pozice (Interní materiály TUkas). 4) Komunikace v rámci kapitoly 5.3 Komunikační mix v automobilovém průmyslu. 5) Lidé Lidé jsou pro dealerský byznys z marketingového mixu vůbec nejdůležitější složkou. V případě prodeje nových vozů se zároveň jedná o prodej služby formou osobního prodeje. Jsou to kontaktní pracovníci, kteří značnou mírou ovlivňují nákupní proces a zákazníkovo rozhodování. Kontaktními pracovníky jsou pro dealera prodejci nových vozů, kteří zprostředkovávají prodej a poskytují zákazníkům informace. Prodejci hrají velice důležitou roli v tak silně konkurenčním prostředí, jakým je automobilový trh. Právě prodejce, který dokáže na zákazníka pozitivně zapůsobit, může být jazýčkem na vahách při zákazníkově rozhodování pro onoho či druhého dealera. Aby se člověk stal úspěšným prodejcem, musí splňovat jisté předpoklady. Tyto předpoklady můžeme rozdělit na osobní a profesionální, ty profesionální se na rozdíl od osobních dají dále rozvíjet nebo učit. Osobní: komunikace, tolerance, etické jednání, zodpovědnost, sebedůvěra, ambice, vzhled, vztah k týmu. Profesionální: znalost produktu a trhu, znalost obchodní etiky, prodejní dovednosti, počítačové dovednosti. (Interní materiály TUkas) V případě dealera zajišťující prodej i servis, jsou vedle prodejců další důležitou skupinou servisní technici. 33

5.3 Komunikační mix v automobilovém průmyslu V komunikaci dochází v případě výrobce a dealera do jisté míry k vzácné shodě, jelikož i dealer se musí podílet na propagaci zastupované značky způsobem, který stanovuje dealerská smlouva a její standardy. Avšak i nadále v jeho zájmu zůstává snaha prezentovat se jako samostatný subjekt, který se chce odlišit od konkurence zastupující stejnou značku. V tomto směru ho ale značně limitují nařízení výrobce (Interní materiály TUkas). Následující část uvádí výčet nástrojů komunikačního mixu, které jsou běžné pro komunikaci v automobilovém průmyslu. U každého nástroje je popsáno jakým způsobem a kdo komunikační nástroj využívá. Reklama má pro výrobce i dealera stejnou funkci, pro každého ale představuje jinou příležitost. Výrobce reklamu v zásadě využívá k propagaci svých automobilů a jejich užitných vlastností. V této fázi přispívá i dealer takovou měrou, ke které ho zavazuje obchodní smlouva. Další reklamní úsilí dealera, ke kterému není vázán obchodní smlouvou, vždy směřuje k propagaci jeho firemní image. Podpora prodeje jako komunikační nástroj působí vždy až na straně dealera, lze ji rozlišit podle iniciátora. Podpora prodeje může být vyvolána nařízeními výrobce (např. v případě časově limitované koupě poskytnutí slevy na určité výbavové stupně automobilu ŠKODA Rapid), který ji prosazuje prostřednictvím své obchodní sítě. Dealer podporu prodeje může iniciovat sám svým rozhodnutím. (např. poskytnutí slevy na servis vozidla). Osobní prodej, jak je podle definice v kapitole Komunikační mix zřejmé, je nástrojem, kterým disponuje pouze dealer. Pro automobilový průmysl je typické, že prodej nových vozů probíhá výhradně prostřednictvím obchodní sítě a to formou osobního prodeje, kdy je zákazník při nákupním procesu v přímém kontaktu s prodejcem. Přímý marketing je většinou v zájmu i kompetenci samotného dealera, který komunikuje prostřednictvím své zákaznické databáze za účelem navázat nový nebo obnovit starší obchodník styk. I výrobce však může svými nařízeními za účelem zvýšení prodeje vynucovat aktivitu přímého marketingu své obchodní sítě 34

Výstavy a veletrhy, v automobilovém prostředí známé jako autosalony, jsou velmi používaným a zároveň účinným komunikačním nástrojem, Ženevský autosalon a další mohou být dobrým příkladem. Na autosalonu se za značku prezentuje výhradně výrobce, který zde ve společnosti konkurence uvádí modelové novinky na automobilový trh. Důležitost těchto autosalonů je opodstatněna jejich vysokou mediální pozorností. Komunikace na internetu má odlišný význam pro obě strany. Výrobce prostřednictvím internetové komunikace klade důraz na podrobnou technickou specifikaci svých produktů automobilů. Na svých internetových stránkách zpravidla nabízí interaktivní konfigurátor vozu. Naopak dealer přes internet především komunikuje důležité kontaktní údaje, cenové nabídky skladových a referenčních vozů, nabídky financování a pojištění, nabídku servisních a jiných služeb. Event marketing je nástroj, kterým disponuje především dealer. Jedná se o pořádání nejrůznějších zábavných akcí jako večírky, teambuildingové akce, outdoor eventy, zprostředkování kulturních či sportovních událostí. Tyto akce pořádá pro své věrné a důležité zákazníky. 5.4 Nová růstová strategie ŠKODA AUTO V únoru v roce 2011 se v Praze pod heslem New Power of ŠKODA konala historicky největší světová dealerská konference obchodních partnerů značky ŠKODA. V Praze se na World Dealer Conference 2011 (dále WDC) sešlo na 5000 partnerů z více než 100 zemí světa. Hlavním důvodem konání tohoto setkání bylo představení nové růstové strategie značky (ŠKODA Media Portal). Společně dnes zahájíme novou éru v historii značky Škoda. V nejbližších letech se ve všech oblastech rozjedeme na plný plyn. Budeme tak činit v těsné spolupráci s našimi obchodními partnery z celého světa. Silná prodejní organizace je páteří celosvětového úspěchu značky Škoda. Nyní chceme vyrazit k novým cílům a naše prodeje do roku 2018 minimálně zdvojnásobit. Vy hrajete ústřední roli (Prof. Dr. h.c. Winfried Vahland). Tak znělo poselství předsedy představenstva na úvod dealerské konference. Hlavní cíl pro ŠKODA AUTO je 35

zdvojnásobení prodejů do roku 2018. Trhy jako Čína, Indie a Rusko, jsou díky svému velkému potenciálu pro expanzi značky klíčové. V rámci růstové strategie kromě zintenzivnění aktivity na zahraničních trzích bude ŠKODA nadále rozšiřovat své modelové portfolio. Zdroj: www.skoda-auto.com Obr. 6 Rapid a Citigo - nejmladší přírůstky do modelového portfolia ŠKODA Na WDC byl prodejcům a importérům značky ŠKODA mimo růstové strategie představen také nový korporátní design. V rámci této změny ŠKODA disponuje novým logem, písmem a upořádáním obchodních zastoupení značky. Nový korporátní design vyjadřuje sílu, čerstvost a dynamiku, která má doprovázet značku k vytyčeným cílům. (Výroční zpráva ŠKODA AUTO 2011) V návaznosti na 1. kapitolu Marketingové strategie, je zřejmé, že ŠKODA AUTO volí růstovou strategii. Podle teorie Ansoffa a jeho matice se jedná o strategii diverzifikace, kde rozvijí nové trhy a svojí expanzi doprovází rozšiřováním své modelové řady o nové automobily. Při podrobnější analýze této strategie se jedná o horizontální diverzifikaci, kdy je modelová řada rozšiřována o další osobní automobily, tedy produkty, které věcně souvisí se stávajícími. 36

6 STANDARDY DEALERSKÉ SMLOUVY ŠKODA AUTO V ČR Kapitola se zabývá ustanoveními obchodní smlouvy, která formuje vztah výrobce a dealera ŠKODA AUTO na českém trhu. Z počátku objasní proces certifikace uchazečů a následný průběh kontroly dodržování kvalitativních standardů obchodními partnery ŠKODA. Dále popíše základní pilíře obchodní smlouvy, které tyto kvalitativní standardy tvoří. Na závěr poskytne přehled finančních odměn plynoucích pro dealera z obchodní smlouvy. Nová motorová vozidla značky ŠKODA jsou v ČR distribuována na základě vertikálních dohod obchodní smlouvy, které upravuje nařízení EU Nová bloková výjimka. Z právního hlediska má tato smlouva nejblíže ke smlouvě koncesionářské, jejím účelem je dobrovolná spolupráce samostatných právních subjektů (výrobce a dealera) zapojených do obchodního řetězce. Smlouva dealerovi vymezuje předem stanovený rámec chování, ve kterém ztrácí jistý díl nezávislosti směnou za možnost prodávat nové vozy ŠKODA AUTO. Certifikace partnerů ŠKODA Uchazeč se stává součástí dealerské sítě po podpisu obchodní smlouvy. Hlavním procesem certifikace obchodníka, který tomuto podpisu předchází, je předběžný audit, tzv. pre-audit. Uchazeč informuje výrobce o své připravenosti, ten po vzájemné dohodě stanoví termín a vyšle pověřeného auditora k provedení předběžného auditu. V případě, že jsou všechny kvalitativní podmínky splněny, je audit hodnocen jako pozitivní a uchazečovi je nabídnuta obchodní smlouva k podpisu. Základem obchodní smlouvy mezi výrobcem a dealerem je trvalé plnění kvalitativních standardů. Jejich dodržování výrobce každoročně kontroluje pravidelným auditem. Ten probíhá podobně jako pre-audit, dle kontrolního seznamu hodnotících otázek. Výrobce musí o pravidelném auditu kontaktovat dealera nejméně dva týdny před jeho provedením. Během pravidelného auditu má dealer možnost získat i certifikaci managementu kvality, a to podle certifikačního postupu TÜV prováděného podle schválené normy ČSN EN ISO 9001:2008. Tento certifikát je však nad rámec plnění kvalitativních standardů a není pro dealera povinný (Obchodní smlouva ŠKODA AUTO, 2008). 37