ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 JAN JINEK
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Analýza klientů České spořitelny, a.s. ve věkové skupině 18-33 let, zaměření na tuto skupinu prostřednictvím moderních trendů marketingové komunikace. Jan Jinek Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra 2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Praze, dne 10. prosince 2013 3
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. 4
Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ...7 ÚVOD...8 1 MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE...9 1.1 Komunikace...10 1.2 Komunikační mix a hlavní metody marketingové komunikace...11 1.2.1 Osobní formy prodeje...12 1.2.2 Veletrhy a výstavy...13 1.2.3 Neosobní formy komunikace...13 2 NOVODOBÉ ZPŮSOBY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE...16 2.1 Digitální marketing a internet...17 2.2 Princip komunikace Word-of-Mouth...17 2.3 Virální a buzzmarketing...18 2.4 Guerillová komunikace...18 2.5 Mobilní marketing...19 2.6 Event marketing...20 3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM...20 3.1 Typy a metody marketingového výzkumu...20 4 ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY KLIENTŮ A PŘÍPADNÝCH KLIENTŮ ČESKÉ SPOŘITELNY, A.S...22 4.1 Profil České spořitelny, a.s...22 4.2 Analýza cílové skupiny klientů a případných klientů České spořitelny, a.s....24 4.3 Porovnání produktové nabídky České spořitelny a konkurence...27 5
5 HODNOCENÍ MÍRY ATRAKTIVITY SOUČASNÝCH A NOVODOBÝCH TRENDŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PROSTŘEDNICTVÍM EMPIRICKÉHO PRŮZKUMU...31 5.1 Zhodnocení stávající podoby marketingové komunikace béžové banky...31 5.2 Zhodnocení návrhů oslovení cílové skupiny pomocí moderních metod marketingové komunikace...36 5.3 Shrnutí průzkumu a návrh na oslovení cílové skupiny ve věku 18-33 let...40 ZÁVĚR...42 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...43 SEZNAM OBRÁZKŮ...44 SEZNAM TABULEK...44 SEZNAM PŘÍLOH...45 6
Seznam použitých zkratek a symbolů a.s. AUM CLV CSR ČS ČSFD ČSOB GE KB Kč MMS POS PR QR RB SMS TV WOM Akciová společnost Asset Under Management (aktiva pod správou) City light vitrína Corporate Social Responsibility (Sociální odpovědnost firem) Česká spořitelna, a.s. Česko-slovenská filmová databáze Československá obchodní banka, a.s GE Money bank, a.s. Komerční banka, a.s. Korun českých Multimedia Messaging Service (služba multimediálních zpráv) Point Of Sale materiály Public relations (Vztahy s veřejností) Quick Response (rychlá odpověď) Raiffeisen bank, a.s. Short Message Service (služba krátkých textových zpráv) Televizní (spoty) Word -of- Mouth 7
Úvod V dnešní době se většina společností snaží snížit nebo co nejefektivněji optimalizovat své náklady, které má k dispozici pro oblast marketingové komunikace zaměřené na klienta. Vzhledem k tomuto jevu se téma mé bakalářské práce týká analýzy případných klientů České spořitelny, a.s. ve věkové skupině 18-33 let se zaměřením na tuto skupinu prostřednictvím novodobých trendů marketingové komunikace, které jsou podle mého názoru v oblasti poskytování finančních služeb nedostatečně využívány. Jelikož jsem zaměstnancem České spořitelny a v rámci své pozice jsem měl možnost podílet se na marketingových činnostech v rámci oddělení, kde pracuji, je mi tato problematika blízká, a proto jsem se ji rozhodl zpracovat. Hlavním cílem této práce je zjistit míru atraktivity jednotlivých novodobých typů marketingové komunikace a definovat specifika příslušné věkové skupiny. Na základě těchto atributů poté porovnat produkty, které v dané oblasti nabízí Česká spořitelna, a.s. a konkurence. V teoretické části se nejprve věnuji marketingu, marketingové komunikaci, jednotlivým typům marketingové komunikace a novodobým trendům marketingové komunikace současnosti společně s jejich výhodami a nevýhodami. V poslední kapitole teoretické části se zabývám positioningem a analýzou vybrané cílové skupiny 18-33 let. Tato část je důležitá z hlediska aplikace získaných poznatků v praktické části práce. V praktické části mé bakalářské práce, které se věnuje třetí kapitola, porovnávám nabízené produkty České spořitelny, a.s. s konkurencí, zaměřené na cílovou skupinu potenciálních klientů. Poslední, a tedy čtvrtá kapitola je věnována empirickému průzkumu pro zjištění míry atraktivity nových metod marketingové komunikace, jehož shrnutí a vyhodnocení je podkladem pro závěr práce. Závěr obsahuje shrnutí celé problematiky společně s doporučením na zlepšení komunikace České spořitelny k dané cílové skupině. 8
1 Marketing a marketingová komunikace Pokud by se měl obecně definovat pojem marketing, lze ho určit jako řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových výrobků s ostatními (Kotler, 2007, s. 33). Dnešní dynamicky se rozvíjející doba vyžaduje více než pouze vytvořit produkt či poskytnout službu Vzhledem k vysoké konkurenci a široké nabídce na trhu dochází k přesycení produktové nabídky, díky tomu je potřeba správně definovat cílový trh, určit vhodného spotřebitele a zvolit nejlepší způsob marketingové strategie zaměřené na zákazníka s cílem vyvolat poptávku po novém produktu či službě. To vše při zachování efektivní optimalizace nákladů firmy na marketing. Všechny zmíněné činnosti se řídí jednou marketingovou strategií, která vychází z uvedených aktivit. Tyto nástroje se sjednocují do tzv. marketingového mixu. Marketingový mix je zjednodušeně nástroj implementace (uskutečnění a provádění) marketingové strategie. Jerome McCarthy v roce 1960 poprvé definoval jednotlivé proměnné marketingového mixu z pohledu firmy ke spotřebiteli a sestavil je do modelu 4P, ve kterém jsou proměnné určené jako produkt (product) výrobek či služba, cena (price) cena produktu, místo (place) distribuce a místo prodeje a propagace (promotion) - propagace výrobku. Protože je marketing dynamický obor, nelze se omezit pouze na základní model 4P, který je považován za příliš zjednodušený a zastaralý. Neustále se z něho vyvíjí jednotlivé modifikace. Velmi často užívaným mixem je model 4C. Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové strategie nejprve přemýšlet o C z pohledu zákazníka a pak teprve o P z pohledu firmy. Na product je nahlíženo jako Customer value, price je brána jako customer costs, place jako Convenience a promotion jako Communications (Jahodová, Přikrylová, 2010, s.8) viz. tabulka č.1. 9
Tabulka 1. Znázornění modifikace 4P modelu na 4C model 4P model z pohledu firmy Product Price Place Promotion Zdroj: Vlastní zpracování 4C model z pohledu zákazníka Očekávaná hodnota - Costumer Value Náklady na pořízení - Costumer Costs Distribuční cesta - Convenience Komunikace - Communications Costumer Value bráno z pohledu zákazníka jako hodnota nebo užitek, kterou od produktu či služby očekává za své vynaložené prostředky na pořízení. Costumer Costs jsou celkové vzniklé náklady zákazníka na pořízení produktu či služby, z čehož plyne tlak na nízkou cenu. Convenience vytvoření co nejpohodlnější distribuční cesty k zákazníkovi. Communications je celková komunikace se zákazníkem, nikoliv jen propagace. V oblasti služeb se používají modifikace 4P mixu na model 5P, jež je rozšířen o proměnnou people tedy lidský faktor (zákazník, personál, popř. konkurent). Pro oblast bankovnictví je nejvhodnější model 7P, který do modelu přidává ještě proměnné pod názvy processes (procesy) a physical evidence (vzhled budov nebo uniformy zaměstnanců). Složka komunikace je stěžejním nástrojem pro efektivní užívání marketingového mixu v marketingové strategii. Následující body teoretické části jsou věnovány marketingové komunikaci a s ní spojeným nástroje komunikace. (Kotler, 2007) 1.1 Komunikace Aby firma mohla úspěšně komunikovat, musí proces předávání informace zaměřit z hlediska důvěryhodnosti, jednoznačnosti, znalosti příjemce a zejména pochopitelnosti. Těmito aktivitami se zabývá marketingová komunikace vnímaná jako jeden z nástrojů marketingového mixu. Samotný průběh propojení různých vlivů a zákonitostí, které ovlivňují přenos informace, byl v roce 1948 prvně definován H. D. Lasswellem, který popsal jednotlivé kanály při přenosu informace od odesílatele k příjemci prostřednictvím tzv. Lasswellova komunikačního schématu. Proces 10
přenosu přesněji popisuje komunikace z roku 1949 (Foret, 2008, s.8) viz schéma č.1 Shannonova a Weaverova matematická teorie Odesílatel Sdělení Prostředek Příjemce Kódování Zpětná vazba šum Zdroj: (Foret, 2008) Obrázek 1. Shannononův a Weaverův komunikační proces Přenos začíná vysláním informace odesílatelem (firma) ve formě zakódovaného sdělení (symboly, tvary atd.) prostřednictvím média (sdělovací prostředky), pomocí prostředku a typu sdělení, až k příjemci (zákazník). Příjemce poté podává zpětnou vazbu zdroji, zda byla informace správně interpretována a pochopena. V průběhu komunikačního procesu dochází k různým nepřesnostem nebo šumům, které ovlivňují celkový obsah sdělení nebo jeho pochopení. Pro dosažení hlavního cíle komunikačního procesu ve formě příjemcem přijaté a pochopené informace je potřeba celkový komunikační proces a jeho prvky vhodně nastavit. Pro dosažení těchto cílů používá management společnosti komunikační mix, kterému se budu dále věnovat. (Foret, 2008) 1.2 Komunikační mix a hlavní metody marketingové komunikace Marketingová komunikace využívá nástrojů komunikačního mixu. Jedná se o vytvoření marketingové strategie, která je určena pro konkrétní cílovou skupinu a jejímž úkolem je vstoupit do podvědomí této skupiny. Cílem tohoto působení je následná preference uváděného produktu nebo značky oslovenou skupinou. Existuje mnoho definic a pohledů na komunikační mix, zde je znázorněna podoba podle Jahodové a Přikrylové (Jahodová, Přikrylová, 2010), která zahrnuje 6 hlavních komunikačních disciplín. V základu se z pohledu účasti lidského faktoru společnosti rozděluje na osobní formu a neosobní formu komunikace viz obrázek č.2. 11
Zdroj: Přikrylová, Jahodová 2010 Obrázek 2. Schéma komunikačního mixu Každá komunikační disciplína zahrnuje větší či menší počet komunikačních nástrojů, mezi kterými mohou organizace volit. Často je stanoveno jedno primární médium či nástroj a několik sekundárních médií. Česká spořitelna využívá všech základních prvků komunikačního mixu, proto jsou jednotlivé typy mixu dále vysvětleny (Hesková, 2011). 1.2.1 Osobní formy prodeje Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu a nejčastěji se využívá pro prezentaci výrobku či služby skrze osobní komunikaci mezi prodejcem a potenciálním kupujícím. Díky svému bezprostřednímu osobnímu působení je prodejce schopen, mnohem účinněji než běžná reklama a jiné nástroje komunikace, ovlivňovat zákazníka a přesvědčit ho o přednostech příslušné nabídky. Přitom v marketingovém chápání prodeje nejde pouze o to produkt prodat, ale také zákazníka náležitě informovat o jeho správném, účinném a vhodném používání (Foret, 2008, s.275). Prodávající může se zákazníkem navázat vztah a lépe tak identifikovat jeho přání a potřeby, případně rychle reagovat na jeho reakce. 12
V některých oblastech (zejména při poskytování služeb v oblasti finančního poradenství) je potřeba se zákazníkem vybudovat dlouhodobý vztah založený na důvěře, což jen zvyšuje efektivitu tohoto způsobu komunikace. Tento typ komunikačního mixu je dnes stále značně využíván v oblastech finančního poradenství a služeb, při osobním předvádění výrobků v domácnostech nebo při hromadných předváděcích akcích. Nevýhodou osobního prodeje je oslovení pouze malé skupiny zákazníků, vyšší nákladovost (mzdy prodejců) nebo jeho případná zneužitelnost vůči potenciálním zákazníkům (nátlakové prodejní akce). 1.2.2 Veletrhy a výstavy Tento způsob komunikace je možno definovat jako akci úzce zaměřenou, na které lze prezentované exponáty přímo zakoupit, a na rozdíl od jiných médií umožňují veletrhy a výstavy kontakt s vystavenými výrobky či službami. (Jahodová, Přikrylová 2010, s.133). Jedná se o významnou, avšak specifickou součást komunikačního mixu, protože zasahuje jak do osobní formy komunikace tak i do neosobní formy komunikace. Prodejní veletrhy jsou zaměřeny zejména na osobní formu komunikace naproti tomu prezentační veletrhy a výstavy se zaměřují spíše na neosobní formu komunikace (Foret, 2008). V oblasti bankovnictví jsou využívány spíše okrajově, lze předpokládat, že potenciální zákazník neočekává prezentaci finančních služeb tímto způsobem. 1.2.3 Neosobní formy komunikace Jsou založeny na masovém oslovení potenciálních zákazníků pomocí 5 základních kanálů neosobní komunikace, mezi které se řadí reklama, podpora prodeje, přímý marketing (direct marketing) a vztahy s veřejností. Reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat. Reklama představuje vlajkovou loď marketingové komunikace, ačkoliv se v poslední době její váha v komunikačním mixu snižuje (Králíček a Král, 2011, s.49). Informace se předává prostřednictvím sdělovacích prostředků. Základní cíle reklamy lze vymezit jako: 13
- informativní, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech, účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku - přesvědčovací reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíž o to zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt - připomínací reklama má udržet povědomí zákazníků o našem produktu, například před nadcházející sezonou.(foret, 2008, s. 243) Reklama také zvyšuje povědomí o značce a ovlivňuje postoje k ní, stejně tak jako posilování image značky s ohledem na to, jaký produkt a na jaký segment trhu se společnost specializuje. I když se jedná o poměrně zastaralý způsob marketingové komunikace, i přesto jde o nejrozšířenější komunikační kanál. Finanční společnosti každoročně vynakládají na reklamní kampaně skutečně značné částky ve snaze získat originální reklamní produkt, který zaujme co největší skupinu současných i potenciálních zákazníků nebo dokonce zajistí přímé zvýšení prodeje. Nevýhodou reklamní kampaně je finanční náročnost, stále se snižující efekt oslovení zákazníka a jednostranná komunikace bez zpětné přímé interakce, obtížná měřitelnost efektivity nebo také široký legislativní rámec reklamy. Podpora prodeje je v dnešní době čím dál více využívanou metodou, vzhledem k stále se zvyšujícímu tlaku ze strany zákazníka. Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 83) Mezi hlavní cíle podpory prodeje řadíme zvýšení prodeje, stimul k opětovnému nákupu, činnost vedoucí ke koupi většího množství produktů. Nejčastějšími typy podpory prodeje jsou nákupní slevy (např. sezónní, motivační, množstevní atd.), soutěže, věrnostní programy, prezentace na veletrzích a výstavách, tvorba POS materiálů, ochutnávky, merchandising nebo vyzkoušení si zboží zdarma. Podpora prodeje má jednu význačnou charakteristiku, kterou se odlišuje od ostatních komunikačních disciplín a která ji činí velmi populární mezi marketingovými manažery - dokáže totiž stimulovat okamžitě s viditelnou nákupní reakcí (Králíček a Král, 2011, s.98). Direct marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zakázkami s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy (Kotler, 2007, s.928). Vznik je datován už počátkem 20. století jako alternativa osobního 14
prodeje. Jedná se tedy o modifikaci komunikačního nástroje, který byl dříve považován za součást osobní formy komunikačního mixu, kdežto dnešní podoba direct marketingu využívá metody, kde nedochází k osobnímu kontaktu se zákazníkem (Přikrylová, Jahodová, 2010) Mezi jeho výhody patří to, že umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolává okamžité reakce jedinců. Dnešní podoba a obliba direct marketingu spočívá v rozvoji technologií, který zjednodušil sběr dat a otevřel prostor pro nové komunikační technologie (Králiček a Král, 2011, s.79). Oproti reklamě se zaměřuje na užší pás cílové skupiny jedinců (tzv. mikrosegmenty). Mezi hlavní nástroje direct marketingu řadíme: - direct mailing je komunikace prostřednictvím zásilkových služeb, např. letáky rozesílané do schránek, katalogy, reklamní e-maily - telemarketing a mobilní marketing to jsou informace sdělené prostřednictvím telefonů - on-line marketing předávaná informace pomocí internetu - velmi dynamicky se rozvíjející část direct marketingu. Využívá se hlavně e-mailů, newsletterů a rovněž také sociálních sítí - reklamu s přímou odezvou, kde je nejznámější formou teleshopping, u kterého se očekává přímá odezva potenciálního zákazníka (Králíček a Král, 2011) Výhody přímé komunikace jsou především kontrolovatelnost, měřitelnost, operativnost, vysoká efektivita komunikace a lepší zacílenost na určený segment. (Foret, 2008, s.320). Direct marketing je široce využívaným nástrojem komunikačního mixu v oblasti bankovnictví, i když je jeho popularita u zákazníků či potenciálních zákazníků je poměrně nízká. Public relations, zkráceně PR, definujeme jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. Jedná se o systematickou činnost, jejímž cílem je upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými a důležitými skupinami veřejnosti (Foret, 2008, s.281). Hlavním cílem PR je vybudovat a udržet si příznivý image firmy, goodwill a kredit. Zjednodušeně lze říci, že cílem PR je prezentace podnikové identity, kterou lze využít jako propagační 15
sdělení často s minimem finančních nákladů. Hlavní činnosti PR můžeme rozdělit do 4 základních kategorií: - Publicita komunikace se sdělovacími prostředky, výroba výročních zpráv, tiskové konference atd. - Events organizace vnitropodnikových společenských akcí nebo představení nových produktů určité společnosti - Lobbing jako zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních - Sponzoring tím se rozumí činnosti, které vedou ke spojení mezi jménem instituce, sportovního týmu, mediálně známého jednotlivce a firmou, která za finanční podporu získá možnost prezentovat svojí firemní či produktovou značku (Přikrylová, Jahodová, 2010). Jednou z nejrychleji vyvíjejících se oblastí PR ve firmách je sociální odpovědnost (angl. Corporate Social Responsibility CSR) - velmi dynamicky rozvíjející se součást PR a celého komunikačního mixu posledních let, která se tak stává pomalu dalším základním rysem činností PR (Králíček a Král, 2011, s.241). V přímém pojmenování se jedná o činnost, která zahrnuje společensky odpovědné aktivity. Tento způsob komunikace PR má velmi silný a pozitivní účinek vnímání podniku jako sociální společnosti a tím zvyšuje počet potenciálních zákazníků nebo loajalitu již stávajících zákazníků. Tato aktivita je velmi populární v bankovnictví. 2 Novodobé způsoby marketingové komunikace Konec 20. a začátek 21. století je v oblasti marketingu a komunikace unikátní pro svůj rychlý a neustále rozpínavý vývoj. S rozvojem komunikace úzce souvisí rozvoj internetu jako hlavního komunikačního toku, který nejen že plní funkci propagační a informační, ale v dnešní době je již formou aplikační. Web, e-mail a mobilní marketing se stávají stále efektivnějšími. Tradiční média stále ještě přitahují lví podíl marketingových rozpočtů. Sledované společnosti dnes utrácejí kolem 47% svých marketingových rozpočtů za nová média, jako jsou web, e-mail a mobilní marketing. Očekává se, že tento trend bude mít stále vzestupnou tendenci (Frey, 2011, s.15 a 16). 16
2.1 Digitální marketing a internet Digitální marketing lze bezesporu dnes považovat za jednu z hlavních disciplín moderní marketingové komunikace. Obecně platí, že digitální marketing sdružuje veškeré součásti marketingové komunikace, které využívají digitální technologie jako např. zasílání sms a mms zpráv pomocí smartphonů, užívání počítačů, tabletů, digitální billboardy na veřejnosti, hrací konzole nebo smart televizory. Moderní digitální marketing se s nástupem oboru "digital signage" (systém digitálních zobrazovacích zařízení ve veřejně přístupných prostorách) rozšířil z původně pouze internetového prostředí do prostředí místa prodeje a internet se stal prostředníkem pro poskytování informací, aby zajistil zvýšení efektivity digitálního marketingu. Využití internetu v marketingové komunikaci je téma určené na samostatnou bakalářskou práci. Jeho masivní rozvoj, který započal už v 60. letech 20. století, utvořil toto médium do podoby nové formy marketingové komunikace, ale také do prostředku pro rozvoj digitálního marketingu a s ním spojenými dalšími možnostmi moderní marketingové komunikace. Moderní formy komunikace jsou dále rozpracovány v teoretické části této práce. 2.2 Princip komunikace Word-of-Mouth Word-of-Mouth (dále jen WOM) ve volném překladu znamená osobní zkušenost spotřebitele předaná dalšímu spotřebiteli. WOM je tedy forma osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými nebo kolegy (Jahodová, Přikrylová 2010, str. 265). V dnešní době je WOM považován za jeden z nejúčinnějších komunikačních kanálů nebo formy propagace, která pomocí spontánního nebo uměle vyvolaného informačního procesu mezi spotřebiteli, zvyšuje povědomí o značce, produktu nebo službě firmy. Výsledkem tohoto informačního procesu, kdy odesílatel vyšle pozitivní nebo negativní zkušenost jednotlivým příjemcům, může být zvýšení nebo snížení důvěryhodnosti produktu či značky, což bývá nejčastěji důsledkem spokojenosti spotřebitelů s kvalitou výrobku nebo služby. Z výše popsaného principu se WOM dělí na dvě základní formy: 17
Spontánně šířený WOM nastává ve chvíli, kdy se lidé chopí značky nebo výrobku sami a šíří informace o výrobku čí značce či spontánně, aniž by k tomu byli motivováni výrobcem. Uměle šířený WOM je výsledkem aktivit marketérů, kteří tak cíleně podporují šíření informací mezi lidmi.(frey, 2011) 2.3 Virální a buzzmarketing Obě dvě formy marketingové komunikace jsou založeny na samovolném předávání informací mezi jednotlivci tedy principu Word-of-Mouth. Zjednodušeně lze říci, že je virální nebo buzzmarketingová kampaň pro jednotlivce tématem, o kterém si chce povídat s ostatními nebo jej přeposílat dál prostřednictvím mobilních telefonů, internetu anebo v dnešní době pomocí sociálních sítí. Pokud je základ kampaně utvořen poutavě, stává se z kampaně velice efektivní forma marketingové komunikace s velmi nízkými náklady na pořízení a následnou prezentací ve sdělovacích prostředcích, ale zejména na internetu. Rozdíl mezi virálním a buzzmarketingem spočívá především ve způsobu předávání informací. Virální marketing předává informace skrz mediální prostor. Buzzmarketing je předáván především osobně mezi jednotlivci. Sociální média jsou on-line komunity a sítě umožňující sdílení videí, obrázků či různých příběhů bez nutnosti dalšího softwaru. Jedná se především o Facebook, Youtube, Twitter nebo Linkedln. Pokud je vhodně zvolená virální kampaň, která prostřednictvím určitého příběhu (např. krátký videospot) poukazuje na určitý produkt nebo značku, je posléze nejčastěji předávána prostřednictvím sociálních médií. (Huges, 2006) 2.4 Guerillová komunikace Dle Jay Conrad Levinsona se jedná o nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů a jeho hlavní prioritou je upoutání pozornosti, tedy šeptandy buzz efektu což přináší následné zisky (Přikrylová, Jahodová, 2010, s.256). Na začátku své existence byla využívána společnostmi s nižšími rozpočty na marketing, což dnes již neplatí, a je stále více využívána i velkými společnostmi jakožto jeden z nástrojů celkové marketingové kampaně. Jedná se o velmi agresivní typ komunikace, který je buď součástí kampaně anebo je nárazovou akcí, využívající např. tzv. ambientních médií (různé 18
netradiční objekty na frekventovaných místech, ale také lidí samotných), nebo netradičních činností vytrhujících ze stereotypu. Nejčastěji se využívá ve spojení s virálním marketingem, který způsobuje znásobení požadovaného efektu. Některé londýnské marketingové agentury platily studentům 88 liber za to, že si nechají na čelo nakreslit reklamní logo klienta, které pak poctivě nosili minimálně týden (Frey, 2011, s.46). Co se týče využitelnosti pro účely finančních společností, konkrétně bank, jedná se o velmi diskutabilní téma a zcela záleží na celkové formě a způsobu použité metody guerilly, protože u takto konzervativních společností může dojít k opačnému efektu publicity. (Frey, 2011) 2.5 Mobilní marketing Zjednodušeně lze říci, že se jedná o formu marketingové komunikace, která využívá zejména mobilní zařízení např. mobilní telefon, tablet nebo navigaci (velice omezeně), jako prostředek pro reklamní aktivity zaměřené na podporu prodeje nebo značky určité společnosti. Z části sem můžeme zahrnout i tvorbu webových stránek a webových aplikací sloužící jako mikroreklamní spoty, jejichž přehrávání podporují zejména nové multimediální mobilní telefony tzv. SMARTPHONY. Mezi základní a nejpoužívanější formy v dnešní době patří: - soutěže s využitím SMS - systémy využívající log a vyzváněcích tónů - podpora značky (využití SMS, log a vyzváněcích tónů) - motivační programy - sdílení videí pomocí internetu a sociálních médií - reklamní počítačové hry v telefonech - aplikace ve formě např. interaktivních katalogů Mezi nejnovější formy mobilního marketingu patří využívání MMS, například formou zasílání fotografií pořízených mobilním telefonem v rámci soutěže, pozadu nezůstává ani JAVA technologie (možnost hraní her za cílem určité výhry) nebo proximity marketing. Nakonec je třeba zmínit masový nástup QR kódů - technická obdoba čárových kódů. (Hesková, 2011) 19
2.6 Event marketing Event marketing, někdy nazývaný také tzv. zážitkový marketing, není typickým zástupcem novodobých trendů marketingové komunikace, nicméně s novodobými trendy je úzce spjat, protože na základně kvalitně zorganizovaného zážitku dochází k word-of-mouth efektu, což je nejúčinnější forma předávání informace o značce. Za tyto všechny kroky označujeme aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emociální zážitky spojené s její značkou. Tyto prožitky mají primárně vzbudit pozitivní pocity a projevit se tak na oblíbenosti značky. Kromě těchto funkcí slouží eventy také ke zvyšování povědomí o značce nebo představení produktů určité společnosti (Hesková, 2011). 3 Marketingový výzkum V praktické části této práce se zkoumá míra atraktivity moderních metod marketingové komunikace ve formě elektronického dotazování, proto se tato poslední teoretická část práce věnuje základním definicím a pojmům marketingového výzkumu. Předmětem marketingového výzkumu může být zákazník - jeho potřeby a přání, výrobek - vlastní výrobek nebo spokojenost uživatelů s výrobkem, trh - vývoj poptávky, nabídky nebo cena, konkurence - chování konkurence nebo marketingové nástroje - vliv reklamy nebo vhodnost jednotlivých marketingových nástrojů. Získání zpětné vazby od potenciálních zákazníků napomáhá k nabídnutí právě takové formy komunikace, která je pro určenou cílovou skupinu nejatraktivnější a přispěje tak k lepší komunikaci se zákazníkem a zvolení vhodnějšího nástroje marketingové komunikace. 4.1 Typy a metody marketingového výzkumu Zásadní odlišnost typu kvantitativního nebo kvalitativního výzkumu spočívá v jejich základním zaměření. Kvantitativní výzkum se ptá kolik?(četnost, frekvence), kvalitativní výzkum zkoumá proč?(důvody, motivace) (Kozel, Mynářová, Svobodová 2011, s.158). Z definice vyplývá, že kvantitativní výzkum získává zejména měřitelná číselná data a četnosti skrze různé metody sběru dat, kdežto 20
kvalitativní výzkum hledá důvody k určitému chování prostřednictvím zpravidla skupinových rozhovorů. Rozhodnutí, kdy se užívá kvantitativní nebo kvalitativní výzkum, závisí zejména na cíli výzkumu, někdy se firmy rozhodnou pro kombinaci obou typů, aby mohly získat co nejpřesnější data a zpětnou vazbu zkoumaného předmětu. Kombinace výzkumů se používá například u reklamy. (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011) Metody marketingového výzkumu se rozdělují do 3 základních oblastí: Dotazování metoda, kdy se sestaví otázky, které jsou pokládány respondentům osobní, písemnou, telefonickou nebo elektronickou formou. Elektronická forma dotazování bude použita pro průzkum uvedený v praktické části této práce Pozorování je nepřímým nástrojem sběru dat. Zaznamenává skutečné chování a jednání respondentů vůči zkoumanému předmětu Poslední metodou výzkumu je experiment informace jsou získávány z testování v uměle vytvořených podmínkách dle předem nastavených parametrů, podle nichž následný experiment probíhá. Může pobíhat ve zcela uměle vytvořeném prostředí, nebo může probíhat ve skutečných podmínkách (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011) Pro zjištění atraktivity moderních metod marketingové komunikace bude v praktické části vyhodnocen kvantitativní průzkum s primárními daty, která budou získána formou elektronického dotazování prostřednictvím on-line dotazování. 21
4 Analýza cílové skupiny klientů a případných klientů České spořitelny, a.s. V minulých kapitolách byla teoreticky popsána základní podoba marketingového mixu a z něho vycházející podoba mixu komunikačního. Pro jejich optimalizaci a efektivní nastavení je potřeba určit správný positioning (tržní umístění) poskytovaných služeb či produktů. V následující části bude představen profil České spořitelny a z hlediska positioningu provedena analýza věkové skupiny klientů a případných klientů ve věku 18 25 a 26 33 let České spořitelny, a.s. Oproti zadání jsou cílové skupiny, vzhledem k velmi podobným charakteristickým rysům a produktové nabídce, sloučeny do jedné věkové skupiny 18 33 let. 4.1 Profil České spořitelny, a.s. Roku 1825 zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. V roce 1992 se Česká spořitelna stala akciovou společností. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem Erste Group, jednoho z předních poskytovatelů finančních služeb ve střední a východní Evropě se 16,6 miliony klientů v sedmi zemích, z nichž většina je členem Evropské unie. Česká spořitelna má více než 5,3 milionu klientů, vydala více než 3,2 mil. platebních karet, disponuje sítí 659 poboček a provozuje více než 1481 bankomatů a platbomatů. Na českém kapitálovém trhu patří Česká spořitelna mezi významné obchodníky s cennými papíry. Základní fakta o bance jsou znázorněna v tabulkách č.2 a 3.(dostupné z www.csas.cz). Tabulka 2. Aktuální akcionářská struktura České spořitelny k 31.3.2013 Akcionář Podíl na základním kapitálu (v %) Podíl na hlasovacích právech (v %) Erste Group 98,97 99,52 Samosprávy 0,59 0 Ostatní 0,44 0,48 Zdroj: http://www.csas.cz/ 22
Tabulka 3. Základní údaje o České spořitelně k 31.3.2013 Aktiva celkem 920,4 mld. Kč Počet klientů České spořitelny 5 297 398 Počet aktivních klientů přímého bankovnictví SERVIS 24 a BUSINESS 24 1 475 517 Počet poboček 659 Průměrný počet zaměstnanců Finanční skupiny České spořitelny 10 760 Počet karet 3 178 184 Počet bankomatů a platbomatů 1 466 Zdroj: http://www.csas.cz/ V průběhu roku 2012 prošla retailová část banky rozsáhlou transformací a reorganizací. Banka se rozhodla, že je potřeba řídit se hodnotami a doručit klientům správný zážitek, užitek a vztah z kontaktu s bankou, získat lepší znalost klientů, znát jejich hodnoty a očekávání a tím přinést větší přidanou hodnotu oběma stranám. Pod pojmem poskytnout klientovi lepší zážitek, užitek a vztah je potřeba si představit tvorbu čtyř rozdílných obslužných modelů, které jsou rozdílné jak z hlediska obsluhy, tak z hlediska nabídky a komunikace. Rozdílné obslužné modely umožňují lépe dosáhnout strategické cíle než jeden univerzální obslužný model zacílený na všechny segmenty. Segmentace je rozdělena do 4 základních obslužných modelů. Tabulka 4. Základní rozdělení obslužného modelu retailové banky ČS. Béžová banka Černá banka Modrá banka Šedá banka Zdroj: Vlastní zpracování Vzhledem k tomu, že jednotlivé obslužné modely se zaměřují na cílové skupiny podle rozdílných rysů, stanovila si banka jasné definice klienta, kritéria a hodnoty jednotlivých segmentů. Tyto definice a hodnoty jsou popsány v příloze č.1. 23
S rozdílnými obslužnými modely je také spojena rozdílná marketingová komunikace. Každý model má podobu komunikačního mixu uzpůsobenou podle charakteristických znaků cílové skupiny. Například béžová banka, která zaujímá největší podíl klientů ze všech segmentů, využívá všechny hlavní složky komunikačního mixu. Jedná se zejména o reklamní kampaně a věrnostní programy spojené s neosobní formou komunikace (televizní spoty, spoty v rádiu, internetové reklamní spoty, letáky, reklamní inzerce nebo direct mailing). Naproti tomu černý segment, který je zaměřen na úzce specifikovanou a vysoce příjmovou cílovou skupinu klientů, musí působit konzervativnějším a exkluzivnějším dojmem. Z tohoto důvodu nepoužívá reklamní, televizní nebo rádiové spoty pro komunikaci s potenciálními klienty, ale naopak se zaměřuje více na osobní složku marketingové komunikace. 4.2 Analýza cílové skupiny klientů a případných klientů České spořitelny, a.s. Podle interních údajů ČS je zkoumaná cílová skupina této práce rozdělena do všech obslužných modelů podle segmentačních kritérií. Tabulka č.5. ukazuje konkrétní strukturu klientů zkoumané cílové skupiny této práce (firemní klienti nejsou uvažováni). Tabulka 5. Struktura klientů ČS podle věku a struktury modelu Zdroj: Interní materiály ČS, a.s. Kategorie obsluhy Béžová Černá Modrá Celkem 18-24 let 175059 94 557 175710 25-33 let 411043 1446 19466 431955 Celkem 586102 1540 20023 607665 Při pohledu na strukturu jednotlivých segmentů je zřejmé, že největší podíl klientů zkoumané cílové skupiny bude spadat do béžové banky a z části do nástavbové modré banky. Černá a šedá banka tvoří v celkové struktuře okrajovou oblast dané cílové skupiny, a proto není dále rozpracována. Béžová banka, je nadále rozpracována, protože nejlépe vystihuje positioning cílové skupiny. Typickými klienty 24
béžového segmentu, ve zkoumané skupině, jsou nejčastěji středoškolští a vysokoškolští studenti, mladí a svobodní pracující, mladé rodiny a mladé páry. Z údajů statistického úřadu vyplývá základní rozdělení podle počtu osob ve věkovém rozmezí a podle průměrné měsíční mzdy (viz. tabulka 6.) Tabulka 6. Počet obyvatelstva podle pohlaví, věku a průměrné měsíční mzdy 4-2. Složení obyvatelstva podle pohlaví a věku v roce 2011 Věk 10-5. Průměrná hrubá měsíční mzda podle hlavních tříd CZ-ISCO a věku *) celkem muži ženy Věk celkem muži ženy 18-21 509 587 260 834 248 753 Total Males Females 22-25 547 510 280 481 267 029 v Kč 26-29 581 235 299 275 281 960 15 až 19 let 14 580 15 390 13 116 30-33 663 939 341 984 321 955 20 až 24 let 17 992 18 649 17 012 2012 celkem 2 302 271 1 182 574 1 119 697 Zdroj: http://www.czso.cz/ 25 až 29 let 23 453 24 041 22 647 30 až 34 let 27 141 29 092 23 821 Prvotní srovnání údajů ze statistického úřadu a počtu klientů béžové banky poukazuje na značný tržní potenciál pro získání a oslovení velké skupiny případných klientů ČS. Z tohoto důvodu si banka jako zadavatel nechává vypracovat marketingové výzkumy, které pomáhají určit jednotlivé rysy cílové skupiny. Některé agentury (např. Insiqua, s.r.o. nebo TNS AISA) popisují obecnou povahovou charakteristiku cílové skupiny. Zde je charakteristika shrnuta do následujících bodů: Béžoví a modří respondenti jsou praktičtí, hospodární, bezstarostní, přirození, přesní a někdy konzervativní Očekávají od banky stálost, užitečnost, flexibilitu, důvěryhodnost, transparentnost, atraktivitu a kreativnost Většina respondentů má účet již od nízkého věku a jejich účet jim vybrali rodiče Zhruba 70% respondentů od založení svého účtu zůstává u stejné banky a příliš neuvažuje o změně 25
Českou spořitelnu vnímají, jako tradiční a stabilní banku, která ovšem působí zkostnatělým, podbízivým (zejména co se týče marketingové komunikace) a zastaralým dojmem Po 25 roku věku získávají schopnost odpovědného a etického chování a rozhodují se sami za sebe (je potřeba, aby si banka v tuto dobu klienta udržela) Od 25 roku věku začínají pravidelně pracovat a hledají zaměstnání do budoucna Vyžadují konektivitu, komplexnost a mobilitu Aktivně využívají internet Aktivně sportují (Interní materiály ČS, a.s.) Výše zmíněné rysy jsou důležité hlavně pro správné pochopení priorit, chování, a myšlení této skupiny. Zohlednění těchto rysů ovlivňuje následné sestavení komunikačního mixu a určení komunikačních kanálů, které mají prezentovat službu, produkt nebo banku jako celek. Neméně podstatná je potřeba nahlížet na skupinu z bankovního pohledu a tím definovat tržní potenciál, optimalizovat produktovou nabídku, správně nastavit procesy nebo upravit poplatkovou politiku. Touto problematikou se zabývala společnost Gfk a také Insiqua, s.r.o. Hlavními poznatky jsou: Ve věku 19-ti let vlastní bankovní účet pouze 49% osob. Naproti tomu, mezi 20 a 29 roky věku, je klientem banky už 94% lidí Z výše popsaných ukazatelů je celých 74%, v dané cílové skupině, klienty pouze jedné banky Z obecného hlediska nejčastěji klienti využívají osobní účet s platební kartou, spořící účet, internetové bankovnictví, úvěr a pouze okrajově formu pravidelného investování (pouze 5% z celkové skupiny) Jsou nespokojeni s poplatky a přístupem k zákazníkům. Ovšem zejména kvůli konkrétním poplatku než kvůli výši poplatků Cílová skupina příliš neuvažuje o pravidelném investování Internetové bankovnictví vnímají jako součást osobního účtu 26
Ve věku 19 až 24 mají na účtu průměrně 8 000 Kč,- každý měsíc. Mezi 25. až 30. rokem věku vloží průměrně 15 000 Kč,- každý měsíc 70% všech klientů z cílové skupiny pravidelně spoří (Interní materiály ČS, a.s. Všechny uvedené atributy a znaky daného segmentu pomáhají marketérům správně určit podobu marketingového a komunikačního mixu. Výsledná marketingová komunikace nejvýznamnějších produktů a služeb béžové banky je popsána v následující kapitole. 4.3 Porovnání produktové nabídky České spořitelny a konkurence Tato pasáž se zaměřuje na hlavní produkty či služby béžové banky, zejména na způsoby marketingové komunikace, které využívá pro jejich propagaci a podporu. Výsledná podoba komunikačních kanálů je poté porovnávána s produktovou nabídkou hlavních konkurentů České spořitelny. Béžová banka, i přesto, že je zaměřena na klientelu s měsíčním příjmem nepřesahujícím 30 000 Kč, nabízí poměrně širokou paletu produktů a k nim vázaných služeb. Koncem roku 2012 byla produktová nabídka zeštíhlena a rozdělena podle jednotlivých typů produktů do 6-ti základních oblastí. Účty a platby Osobní účet s platební kartou, Fresh účet pro studenty, přímé bankovnictví (internetový účet iúčet, internetové bankovnictví Servis 24, mobilní banka, telefonní bankovnictví), kreditní karta Odměna a doplňkové služby k účtu ve formě různých pojištění Spoření spořící účty, stavební spoření, penzijní zabezpečení, vkladní knížky Pojištění Flexi životní pojištění (úrazové pojištění, pojištění života, pojištění dětí nebo pobytu v nemocnici), pojištění proti neschopnosti splácet, cestovní pojištění nebo pojištění pohřbu Úvěry Úvěr od Buřinky, půjčka České spořitelny, spotřebitelský úvěr, konsolidace půjček, kreditní karta nebo kontokorent Hypotéky jedná se zejména o hypotéky na bydlení. Ovšem béžová banka produkt pouze nabízí, zpracování a schválení hypotéky probíhá už mimo banku. U klientů do 30-ti let hypotéku využívá pouze 6% klientů z celé skupiny. 27
Investování Pravidelné investování do fondů nebo jednorázové investování do zajištěných produktů České spořitelny. Tento typ produktů cílová skupina využívá spíše okrajově. Zmíněná produktová nabídka využívá různé typy marketingové komunikace, ty jsou uvedeny v tabulce 7. Tabulka 7. Formy marketingové komunikace u hlavních produktů béžové banky Reklamní kampaň Podpora prodeje Direct marketing Komunikace na internetu Účty a platby Spoření Úvěry Hypotéky Aktuální mediální kampaň "Rodina nás baví". Série reklamních spotů v televizi i rádiu zaměřených na spoření, účty či úvěry. S tím spojená tvorba billboardů a CLV. Reklamní inzerce ve vybraných titulech. Ukázka v příloze č.1. Hypoteční produkty jsou v tuto chvíli součástí kampaně, ovšem jinak používají svojí podobnou kampaň Hypotéka s odměnou. Tvorba produktových brožur a letáků, slevy při správě produktů či služeb, věrnostní programy ( ibod, program Partner, dreamcatcher a bonus program). Ukázka v příloze č.4 Hypoteční produkty využívají hlavně zvýhodněných podmínek a věrnostních programů Využívání zejména direct mailingu, telemarketingu a on-line marketingu V této oblasti direct marketingové aktivity nejsou ze strany ČS příliš využívány www.csas.cz, www.rodinanasbavi.cz, www.youtube.com/user/ ceskasporitelna, www.facebook.com/ces kasporitelna, www.ibod.cz, www.dreacatcher.cz Investování Mediální kampaň ukončená 31.10.2013 Komunikace na zvýšení prodeje Konzervativních fondů. Forma: Billboardy a CLV, Reklamní Inzerce (MF Dnes, Právo, Lidové noviny, Ekonom, Euro, Respekt) a on - line inzerce na internetu (Ihned.cz, idnes.cz, seznam.cz, Novinky.cz, E15.cz) Ukázka v. příloze č.4 Při pravidelném investování trvající déle než 2 roky snížení poplatku za správu fondu a zvýhodněné úročení. Direct mailing - kreativní dopis, rozesílání ve vlnách do konce roku 2013 na cca 100 tis. klientů, primární nabídka pro Akciový prémiový vklad www.csas.cz, www. pravidelneinvestovani.c z, www.investicnicentrum. cz Zdroj: Vlastní zpracování Komunikace béžové banky využívá masově zaměřenou neosobní formu komunikace. Z toho důvodu vytváří intervalové nebo sezónní reklamní kampaně s příslušnou podporou prodeje. Hlavním cílem je zvýšit povědomí o poskytovaném produktu nebo souboru produktů společně s jejich parametry a zvýšit jejich prodej, například aktuální kampaň Rodina nás baví. Reklamní kampaň využívá televizní média, rádia, reklamní inzerci v novinách a časopisech, inzerci na internetu a reklamní plochy (Billboardy a CLV plochy ve městech), na nichž pod jednotným designem propaguje 28
své produkty. Podpora prodeje poskytuje různé akční nabídky formou zvýhodněných podmínek při zakoupení produktu v určeném časovém úseku nebo možnost přizvání rodinného příslušníka, který získá uvedený produkt zdarma. Aktuální a široce využívanou formou podpory prodeje béžové banky jsou věrnostní programy - ibod, Bonusprogram, program Partner nebo dreamcatcher. Jednotlivé věrnostní programy se zaměřují na různé oblasti (ibod produkty vybraných komerčních firem, dreamcatcher zážitkové akce a Bonus program různé reklamní předměty ČS), avšak v principu fungují stejně, a to tak, že klient získává od banky body, které poté smění za zážitek nebo produkt z daného programu. Stále více a častěji banka využívá internetu jako prostředku pro zatraktivnění komunikace České spořitelny, především skrze internetové stránky www.csas.cz a interaktivní internetové stránky (např. www.rodinanasbavi.cz) nebo facebookový profil ČS. V neposlední řadě je třeba zmínit i obecné vícebarevné formy marketingové komunikace, které komunikují skrze sponzoring a sociální odpovědnost. Co se týče sponzoringu ČS, jedná se o oblast, do které banka vkládá značné finanční prostředky plynoucí ze zisků společnosti v České republice. Velmi dynamicky se rozvíjející oblastí komunikace je sociální odpovědnost. V tomto směru banka založila několik nadací a charit zaměřených na podporu vzdělanosti, zdravotnictví, sociálního zabezpečení a sportu. V příloze č.2 jsou popsány formy marketingové komunikace hlavních konkurentů ČS. Pro názornost je vybrána skladba příbuzných produktů či služeb, které jsou relevantní pro cílovou skupinu. Produkty jsou porovnávány pouze z hlediska zvolené komunikace a propagace obecně, protože další porovnávání (tzn. technické parametry produktu) již není předmětem této práce. Mezi hlavní konkurenty, z hlediska počtu klientů sledované skupiny patří Komerční banka, Reiffeisenbank, ČSOB a GE money bank. Nové menší banky, jejichž komunikace se v porovnání s ČS může jevit jako atraktivnější (využívající více novodobé formy komunikace), nejsou z hlediska nepoměrně menšího počtu klientů a nabízených produktů uvažovány. Při porovnání používaných metod marketingové komunikace u hlavních konkurentů ČS je zjevné, že všechny banky se orientují zejména na neosobní formu komunikace prostřednictvím klasických metod, kterými jsou hlavně reklama a 29
následná podpora prodeje ve formě zvýhodněných sazeb při poskytování služeb a produktů. Dalším krokem jsou poté podpůrné reklamní informační letáky nebo city light bannery a billboardy. Rozdílným atributem v komunikaci jsou věrnostní a bonusové programy. Zatímco ČS je v tomto směru velice aktivní a klientům nabízí hned 3 druhy věrnostních programů, ČSOB, Komerční banka a Raiffeisen banka tento způsob podpory prodeje nepoužívá vůbec a vymezuje se pouze na zvýšení motivace u klientů ve formě zvýhodněných sazeb při vedení a správě produktů. Z hlediska zapojení novodobých metod komunikace bylo zjištěno, že všechny banky vč. ČS v dnešní době vlastní profily na sociálních sítích a youtube, ovšem efektivita využívání těchto profilů je velmi diskutabilní. Co se týče facebooku, ten se snaží využívat ČS, Komerční banka a ČSOB. Tyto banky z profilů vytváří informační uzel, do kterého vkládají jednotlivé videospoty nebo informační zprávy týkající se chodu banky či různých událostí z prostředí společnosti nebo ryze produktové oblasti. Ovšem i tak je výsledná komunita přátel a aktivita na sociálních sítích velmi omezená. Ostatní banky na profilech nevytváří téměř žádnou aktivitu. V oblasti event marketingu a sponzoringu u konkurence je situace velmi podobná. Prezentace společnosti formou sponzoringu je ovlivněná zejména velikostí rozpočtu na tuto oblast. Co se týče sponzoringu je ČS dlouhodobým lídrem. Event marketing je sféra velmi individuální. V současnosti je užívána spíše v oblasti topafluentní klientely. Výsledné porovnání prokázalo, že ČS je mezi hlavními konkurenty více vymezená na zkoumané cílové skupiny a vyvíjí větší aktivitu cílenou na oslovení klienta a vytvoření hlubšího vztahu s klienty. Ovšem v základu je marketingová komunikace mezi konkurenty velmi podobná. Následující kapitola je věnována empirickému průzkumu, jehož úkolem je zhodnotit míru atraktivity stávající formy marketingové komunikace a návrhů na oslovení zkoumané skupiny pomocí moderní marketingové komunikace. 30
5 Hodnocení míry atraktivity současných a novodobých trendů marketingové komunikace prostřednictvím empirického průzkumu Součástí této práce je vytvořit empirický průzkum zjišťující míru atraktivity stávající podoby marketingové komunikace České spořitelny u cílové skupiny ve věku 18 33let. Dále míra atraktivity moderních metod marketingové komunikace a z nich vyplývající návrhy na oslovení zkoumané skupiny. Empirický průzkum byl prováděn formou náhodného anonymního dotazování ve skupině osob ve věku 18 33 let. Respondenti odpovídali elektronickou formou. Rozeslaný dotazník v příloze 6 obsahoval celkem 14 uzavřených otázek, vždy bez možnosti vlastního komentáře. Dotazník byl vyvěšen po dobu 14 dní (konkrétně od 3.11. do 17.11.2013) na sociálních sítích Facebook a Twitter. K oslovení respondentů bylo využito velkého počtu přátel v mých profilech a sdílení na sociálních sítích. Výsledkem bylo rozeslání dotazníku mezi cca. 250 potenciálních respondentů. Z celkového počtu takto oslovené skupiny vyplnilo a odeslalo dotazník 76 respondentů t.j. 30,4%. Vyhodnocení elektronického dotazníku je rozděleno do dvou dílčích částí. V první části se hodnotí míra atraktivity stávající podoby béžové banky. Druhá část hodnotí alternativy oslovení v podobě moderních komunikačních metod společně s návrhem jejich konkrétních forem. 5.1 Zhodnocení stávající podoby marketingové komunikace béžové banky První 3 otázky jsou ryze informativního charakteru a určují skladbu respondentů skupiny podle: Pohlaví Věku (Tato otázka byla rozdělena do dvou hlavních věkových kategorií na 18 25 a 26 33 let) Vazby klienta na ČS (zda je již klientem ČS či nikoliv) Toto rozdělení je důležité pro zmapování skladby respondentů s cílem vyvážení jednotlivých skupin a vyšší objektivnosti výstupů. Celkové vyhodnocení těchto tří otázek je shrnuto do obrázku č.3. 31
Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 3. Vyhodnocení otázek č. 1, 2, a 3. Otázka č.4 se týká osobní zkušenosti s marketingovou komunikací ČS. - zda se respondent/ka setkal/la v posledních 30 dnech s marketingovou komunikací ČS? Celkový souhrn odpovědí skočil v poměru: 79% respondentů odpovědělo ANO 11% respondentů odpovědělo NE 10% respondentů si nevzpomíná Výsledkem je fakt, potvrzující konkrétnost celkového výstupu a zároveň poukázání na skutečnost, že marketingová kampaň ČS je poměrně masivní. Klient i neklient se s komunikací ČS setkává poměrně často a dokonce si ji pamatuje. Pokud kladné odpovědi rozdělíme na klientskou a neklientskou složku je výsledek následující: 86% klientů ČS se setkalo s komunikací ČS v posledních 30 dnech 76,7 % neklientů ČS se setkalo s komunikací ČS Otázka č.5 se týká konkrétní podoby marketingové komunikace, se kterou se respondent setkal. Respondent měl na výběr z 6-ti základních podob komunikačních kanálů, které béžová banka průběžně využívá. Zde jsou vypsány podoby komunikace: a) TV reklama nebo reklamní spot v radiu b) Letáky, reklamní inzerce v novinách nebo billboardech c) Reklamní e-mail (direct mailing) d) Reklamní spot na internetu e) Telefonický rozhovor s operátorkou (telemarketing) f) Stánek na veletrhu nebo výstavě 32
g) Ostatní Respondenti mohli vybrat více možností, pokud se setkali ve zmíněném časovém termínu s více typy komunikace viz.obrázek č.4. Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 4. Vyhodnocení otázky č.5. Tento bod výzkumu poukazuje na skutečnost, že více jak 63% respondentů má zkušenost především s reklamními spoty ve sdělovacích prostředcích, zejména díky tomu, že tyto formy komunikace jsou, i přes jistou zastaralost, neustále populární. 45% respondentů má zkušenost s reklamními spoty na internetu, což je způsobeno tím, že internet je nejvyužívanějším médiem pro sběr informací. Téměř 33% respondentů v posledních 30-ti dnech obdrželo reklamní leták anebo si alespoň zapamatovalo reklamní inzerci v novinách či časopisech. Další formy komunikace jako reklamní e-maily nebo telemarketing nejsou již tak masově využívány a proto se osobní zkušenost respondentů s těmito formami komunikace pohybuje v rozmezí 19,7% až 29% z celkového souhrnu. Jako okrajově využívanou formu komunikace bank obecně označujeme účast na veletrzích a výstavách, což potvrzuje i fakt, že pouze 4% respondentů mělo zkušenost s touto formou komunikace. V dotazníku již není nadále uvažována. 33
Otázka č. 6 Jak byste hodnotil/a příslušný typ komunikace a, b, c, d, e, f, g? Respondenti měli za úkol ohodnotit příslušné typy komunikace, se kterými se setkali, pomocí bodování od 1 do 5 (1 bod nejhorší, 5 bodů nejlepší). Výsledný bodový součet jednotlivých typů komunikace je porovnán s ostatními. Maximální možný počet bodů pro jednotlivý typ komunikace činí: TV reklama nebo reklamní spot - 240 bodů max. Letáky, reklamní inzerce v novinách atd. - 150 bodů max. Reklamní email (direct mailing) - 115 bodů max. Reklamní spot na internetu - 170 bodů max. Telefonický rozhovor s operátorkou - 80 bodů max. Maximální počet bodů byl spočten tak, že se vynásobil počet respondentů, kteří se s příslušnou komunikací setkali, s maximálním počtem bodů, které lze udělit pro jednotlivý typ komunikace. Na obrázku č.5 je znázorněno celkové hodnocení komunikačních typů ČS podle získaných bodů z elektronického dotazníku. Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 5. Vyhodnocení otázky č.6. Z výsledku zhodnocení míry atraktivity marketingové komunikace béžové banky lze konstatovat, že stávající podoba komunikace mezi respondenty není vnímána příliš pozitivně. Pouze TV reklamy a reklamní spoty ve sdělovacích prostředcích jsou obecně vnímány spíše jako atraktivní (i přesto, že se jedná o poměrně zastaralou 34
formu komunikace), protože získaly 162 bodů což je 66% z možného maxima. Následující typy komunikace nezískaly ani 50% z maximálně možných bodů. Konkrétní výsledky jsou: Letáky a reklamní inzerce - 66/155= 44% úspěšnost Reklamní mail - 48/115=41% úspěšnost Reklamní spot na internetu - 82/170=48% úspěšnost Telemarketing - 25/80=30% úspěšnost Překvapujícím zjištěním je skutečnost, že reklamní spot na internetu nedosahuje ani 50% z maximálního počtu bodů a je hodnocen velmi podobně jako reklamní inzerce a reklamní letáky, které jsou i z obecného hlediska vnímány spíše negativně. Domnívám se, že důvodem je fakt, že se reklamní spoty objevují na internetových stránkách ve formě velkých a dlouhých screenshotů, které nelze hned deaktivovat a uživatel je tak nucen spot sledovat aniž by chtěl. Reklamní mail je celkem často považován za formu spamu a telemarketing je v dané cílové skupině obecně vnímán jako typ komunikace, který spíše obtěžuje než, aby vzbuzoval v jedinci zájem, proto jsou tyto typy komunikace vnímány zcela negativně a u respondentů vzbuzují spíše pocit obtěžování Otázka č.7: Je pro Vás marketingová komunikace České spořitelny a.s. atraktivní Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 6. Vyhodnocení otázky č.7. Béžová banka je obecně zaměřena na velmi širokou cílovou skupinu (od 15-80 let.) s velkým počtem klientů, a proto stávající podoba marketingové komunikace nemůže plně reflektovat zájmy nebo povahové charakteristiky zkoumané skupiny. 45% 35
respondentů nepovažuje komunikaci ČS za atraktivní a dalších 37% se vůči tázané atraktivitě kloní spíše negativně. V celkovém součtu tedy celých 92% respondentů považuje komunikaci ČS za spíše neatraktivní až zcela neatraktivní. Potvrdila se tedy hypotéza, že stávající podoba komunikace banky je pro zkoumanou skupinu neatraktivní a neoslovuje jí. 5.2 Zhodnocení návrhů oslovení cílové skupiny pomocí moderních metod marketingové komunikace Výsledek vyhodnocení první části dotazníku potvrdil, že se stávající podoba komunikace ČS respondentům příliš nelíbí a moc ji neocení. Kromě reklamních spotů byly ostatní formy hodnoceny spíše negativně. Druhá část vyhodnocení dotazníku se věnuje moderním metodám komunikace s návrhy na oslovení potenciálních nebo stálých klientů jako protipólu standartního modelu komunikace. Otázky č.8, 9 a 10 mapují, jestli respondenti využívají moderní technologie a zda navštěvují nebo aktivně komunikují na sociálních sítích. Tabulka č.8 znázorňuje vyhodnocení odpovědí z otázek č.7 a 8. Tabulka 8. Vyhodnocení otázek č. 8 a 9. otázka č.8 - Vlastníte SMARTPHONE? otázka č.9 - Navštěvujete servery Youtube, Facebook, Pinterest, Instagram apod.? ANO 97% ANO 97% NE 3% NE 3% Zdroj: Vlastní zpracování Vyhodnocení potvrdilo hypotézu, že v roce 2013 naprostá většina respondentů vlastní smartphone a navštěvuje sociální sítě nebo různé komunity na internetu. To potvrzují fakta, která již byla popsána v teoretické části této práce a těmi jsou: cílová skupina vyžaduje konektivitu a mobilitu cílová skupina je stále on-line a tudíž aktivně využívá internet Oba dva faktory jsou velmi důležité pro funkci WOM principu, protože prostřednictvím chytrých telefonů a internetu a zejména komunikací na sociálních sítích se WOM šíří nejsnadněji a také nejrychleji. 36
Otázka č. 10 hodnotí, jak často zmíněné sítě respondenti navštěvují, případně kolik času na nich stráví. Z výsledku vychází, že: 42% minimálně 1 hodinu denně 46% navštěvuje sociální sítě a portály min. 1x denně 12% navštěvuje sociální sítě 1x týdně 88% tázaných tedy pravidelně tráví čas na sociálních sítích. Tím se efektivita spontánně šířené šeptandy značně zvyšuje, a to za cenu nepoměrně nižších nákladů, než například u direct mailingu nebo klasického reklamního TV spotu. Virálního videa a tedy WOM principu se týkají i otázky č. 11 a 12. Otázky navazují na výše popsané výsledky a zjišťují, aktivitu respondentů při sdílení videí s přáteli. Další otázka se zaobírá efektivitou a atraktivitou samotného virálního videa, obecně v porovnání s klasickým reklamním spotem. Přesné znění otázek je uvedeno níže. Otázka č. 11 - Sledujete a sdílíte virální videa na internetu s přáteli? Pokud ano, jak často? Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 7. Vyhodnocení otázky č. 11. Z obrázku vyplývá, že 62% všech respondentů pravidelně sleduje a sdílí virální videa na internetu minimálně 1x týdně a z toho 25% alespoň 1x denně. Výsledky nejsou překvapivé, neboť odráží zjištění z předešlých otázek. Jedinec, který je on-line, se zajímá především o komentáře nebo různá videa či články, jejž přátelé publikují na 37
hlavní stránce sítě. Pokud se mu daný komentář, článek či video líbí, je díky tomuto trendu sám motivován k dalšímu sdílení a chce se o video podělit s dalšími. Dochází tedy ke spontánnímu šíření WOM principu v praxi. Otázka č.12 - Je pro Vás virální video dobrým reklamním spotem, který byste si zapamatoval lépe než klasickou reklamu? Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 8. Vyhodnocení otázky č.12. Tato otázka má také poměrně jasný výsledek. 85% respondentů potvrzuje trend stále se zvyšující popularity toho typu videí, která jsou pro jedince z cílové skupiny snáze zapamatovatelná. Díky tomu je jejich atraktivita větší a efektivita značnější. Této skutečnosti lze využít například při určení námětu na tvorbu reklamního spotu. Zbylých 15% respondentů nezná pojem virální video nebo videa nesdílí. Obecně lze konstatovat, že WOM princip spolu s virálními videi, v propojení s publikací na sociálních sítích, je stále více se rozvíjející formou komunikace. Pro využití této formy komunikace hovoří i zjištění, že převážná část respondentů vlastní tzv. chytré mobilní telefony a jsou tedy téměř 24 hodin on-line. Předposlední otázka č.13 zjišťuje míru atraktivity jednotlivých návrhů, podob komunikace pro oslovení potenciálního klienta či budování vztahu s klientem vycházejících z moderních trendů marketingové komunikace. Otázka č.13 - Co by se Vám líbilo nejvíce? Server pro stahování různých aplikací, hudby, her nebo filmů zdarma, prostřednictvím internetových stránek České spořitelny a.s. 38
Podobný portál, jako Facebook, Youtube, ČSFD, portál pro sdílení videí, muziky a fotek s přáteli, který by pro Vás vytvořila Česká spořitelna, a.s. Pozvání na koncert, sportovní utkání nebo párty pořádanou Českou spořitelnou, a.s. Respondenti měli za úkol ohodnotit příslušné typy komunikace, se kterými se setkali, pomocí bodování od 1 do 5 (1 bod nejhorší, 5 bodů nejlepší). Výsledný bodový součet jednotlivých typů komunikace je porovnán s ostatními viz.obrázek č.9. Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 9. Vyhodnocení otázky č.13. V celkovém srovnání je nejlépe hodnocen návrh č.3 - pozvání na koncert, sportovní utkání nebo párty pořádanou ČS. Domnívám se, že důvodem tohoto vítezství je získání zážitku. Event marketing je forma komunikace, zaměřená na zážitek, což je hlavním podnětem pro šíření WOM. Event marketing není typickým představitelem moderní komunikace. Avšak klient, který se zúčastní vybrané kulturní akce, se chce o svůj zážitek podělit s dalšími a případně umístit na sociálních sítích komentář, foto či video z akce. Prostřednictvím tohoto procesu se buduje vztah s klientem nebo oslovení neklienta. Na druhém místě je možnost č.1 - využívání serveru pro stahování různých aplikací, hudby, her nebo filmů zdarma, prostřednictvím internetových stránek ČS. 39
Respondenti rádi sledují filmy, poslouchají muziku a hrají hry. Pokud by banka byla schopna vytvořit takovýto server, ve kterém by měli klienti i neklienti možnost legálně a zdarma stahovat výše popsané formáty, oslovila by tím řadu budoucích klientů a vytvořila prostor poskytující řadu výhod (např. prostor pro propagaci svých produktů a také možnost budování vztahu s klientem). Na třetím místě se umístil návrh č.2 týkající se tvorby sociální sítě či portálu jako jsou Facebook, Youtube nebo ČSFD. Toto umístění je potvrzením značné obliby stávajících sociálních síti a tudíž není nutné vytvářet zcela novou platformu. Jde pouze o to, zaměřit se na zvýšení aktivity na sítích prostřednictvím profilu, které už banka vlastní. Poslední otázka č.14 Myslíte si, že by banky měly být více kreativní, moderní a atraktivní? Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 10. Vyhodnocení otázky č.14 Poslední otázka se týká obecného shrnutí, jestli se respondenti domnívají, zda by měla být banka více kreativní, atraktivní a moderní. Popsané rysy vnímání banky jsou uvažovány z pohledu komunikace se zákazníkem. Naprostá většina respondentů 95% se v tomto případě domnívá, že takovýto typ komunikace se zaměřením na popsané atributy by měly být ČS více využívány. 5.3 Shrnutí průzkumu a návrh na oslovení cílové skupiny ve věku 18-33 let Respondenti cílové skupiny se nejčastěji setkávají s reklamními spoty v TV a rádiu, reklamními spoty na internetu a letáky na pobočkách či reklamní inzercí ve 40
vybraných titulech. Méně pak s reklamními e-maily a telemarketingovými aktivitami. Při pohledu na komunikaci jako celek, nevnímají respondenti (kromě TV reklamy a reklamních spotů v rádiu) stávající podobu marketingové komunikace příliš pozitivně. Komunikace béžové banky je velmi neosobní, bez možnosti získání zpětné vazby, s minimem využití moderních technologií a novodobých metod marketingové komunikace. Model je nastaven tak, aby mohl být v průběhu času snadno upraven a mohl ovlivňovat daleko širší cílovou skupinu. Díky tomu nemůže tento model plně reflektovat charakteristické a povahové rysy skupiny, které jsou popsány v této práci. Jedinci ve stanoveném věkovém rozmezí vlastní smartphony a aktivně je využívají. Prostřednictvím moderních technologií jsou prakticky 24 hodin on-line. Zejména však navštěvují sociální sítě a různé komunikační portály, aktivně se zapojují do komunikace a skrze sítě sdílí komentáře, videa či fotografie. Těmito aktivitami se tak sami zapojují do spontánního šíření WOM a lépe si virální videa pamatují než klasické formy komunikace. Od banky očekávají, že bude více moderní, kreativní, aktivně se zapojí do on-line komunikace a jejím prostřednictvím se zvolené skupině více přiblíží a zaujme ji. Ocenili by organizaci kulturních, společenských nebo sportovních akcí, kde mohou získat nové zážitky, které by sdíleli s ostatními. Nakonec by uvítali možnost volného a legálního stahování filmů, hudby, her a různých aplikací do svých smartphonů. Z výše popsaných skutečností předkládám návrh na zlepšení stávající komunikace. Není nutné měnit celý koncept komunikace béžové banky. Dle mého názoru je potřeba model pozměnit tak, aby více vystihoval názory a charakteristiku cílové skupiny. Zachoval bych reklamní spoty a omezil direct marketingové aktivity zejména on-line marketing, direct mailing a telemarketing. Jako alternativu za internetové spoty navrhuji vytvořit, za pomoci marketingových specialistů v oblasti virálních videí (např. české uskupení Viralbrothers), sérii vtipných videí, která budou distribuována na sociálních sítích a video portálech. Doporučuji organizovat pravidelnou roadshow typu sportovní den, koncert, párty, zábavný den plný her nebo family day pro stávající či potenciální klienty s cílem vybudovat vztah a poskytnout klientovi zážitek. Prostřednictvím internetových stránek ČS navrhuji, poskytnout možnost stahování hudby a filmů zdarma. Na závěr by banka měla všechny výše zmíněné činnosti 41
aktivně komunikovat skrze profily na sociálních sítích. Tím dosáhne uceleného komunikačního uzlu, který umožní získávat průběžnou zpětnou vazbu a udržovat vztah s klienty. Závěr Aby firma uspěla v konkurenčním prostředí a zároveň optimalizovala náklady, je pro ni důležité, aby využívala nejmodernějších trendů na poli komunikace. Firmy, které si toto uvědomují, již nevyužívají pouze klasické formy komunikace, nýbrž se stále více zaměřují na komunikaci v prostředí internetu či sociálních sítí. Tato hlediska by měl zohlednit i tak konzervativní obor jako je bankovnictví. V teoretické části jsem se zaměřil na marketingovou komunikaci, jednotlivé typy marketingové komunikace a novodobé trendy marketingové komunikace současnosti společně s jejich výhodami a nevýhodami. Z hlediska positioningu byla provedena analýza vybrané cílové skupiny 18-33 let se zaměřením na konkrétní segment banky. Cílem praktické části bylo porovnat marketingovou komunikaci České spořitelny s konkurencí a zjistit míru atraktivity stávající a moderní marketingové komunikace, společně s návrhy na oslovení cílové skupiny. Model komunikace segmentu béžové banky byl porovnán se 4 hlavními konkurenty. Prostřednictvím průzkumu, který jsem provedl formou elektronického dotazování, byla vyhodnocena atraktivita stávající komunikace ČS a návrhy na oslovení cílové skupiny prostřednictvím moderních metod marketingové komunikace. Z výsledků vyplynulo, jak respondenti vnímají jednotlivé formy stávající komunikace a návrhy na oslovení s využitím moderních metod komunikace. Z jejich odpovědí, jsem vyvodil závěry, díky kterým jsem navrhl změnu konceptu komunikace v následujících bodech - zachovat TV a rádiové spoty, pouze pozměnit jejich námět, omezit direct marketingové aktivity, zaměřit prostřednictvím marketingových specialistů na tvorbu virálních videí, zavést systém organizace event. marketingových akcí, umožnit legální stahování hudby a filmů skrze internetové stránky ČS a aktivně komunikovat na sociálních sítích. 42
Seznam použité literatury Interní materiály České spořitelny, a.s. Česká spořitelna, a.s. [online]., [citováno 5. 11. 2013]. Dostupné z URL < http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-ceske-sporitelny-d00014413>. Český statistický úřad (ČSU) [database online]., [citováno 4. 11. 2013]. Dostupné z URL <http://www.czso.cz//>. FORET, M. Marketingová komunikace. 2. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FREY, P. Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. 3. vyd. Praha: Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HUGHES, M. Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvily. 1. vyd. Praha: MANAGEMENT PRESS, 2006. 215 s. ISBN 80-7261-153-4. KOZEL, R. -- MYNÁŘOVÁ, L. -- SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. KRÁLÍČEK, P. KRÁL, M. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN: 978-80-247-3541-2. PŘIKRYLOVÁ, J. -- JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: GRADA, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 43
WONG, V. -- KOTLER, P. -- SAUNDRES, J. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Seznam obrázků Obrázek 1. Shannononův a Weaverův komunikační proces str. 12 Obrázek 2. Schéma komunikačního mixu str. 13 Obrázek 3. Vyhodnocení otázek č. 1, 2, a 3 str. 33 Obrázek 4. Vyhodnocení otázky č. 5 str. 34 Obrázek 5. Vyhodnocení otázky č. 6 str. 35 Obrázek 6. Vyhodnocení otázky č. 7 str. 36 Obrázek 7. Vyhodnocení otázky č. 11 str. 38 Obrázek 8. Vyhodnocení otázky č. 12 str. 39 Obrázek 9. Vyhodnocení otázky č. 13 str. 40 Obrázek 10. Vyhodnocení otázky č. 14 str. 41 Seznam tabulek Tabulka 1. Znázornění modifikace 4P modelu na 4C model. str. 11 Tabulka 2. Aktuální akcionářská struktura České spořitelny k 31.3.2013. str. 23 Tabulka 3. Základní údaje o České spořitelně k 31.3.2013. str. 24 Tabulka 4. Základní rozdělení obslužného modelu retailové banky ČS. str. 24 Tabulka 5. Struktura klientů ČS podle věku a struktury modelu. str. 25 Tabulka 6. Počet obyv. podle pohlaví, věku a průměrné měsíční mzdy str. 26 Tabulka 7. Formy markt. komunikace u hlavních produktů béžové banky str. 29 44
Tabulka 8. Vyhodnocení otázek č. 8 a 9. str. 37 Seznam příloh Příloha 1. Obslužné modely retailové banky podle segmentů str. 47 Příloha 2. Porovnání metod marketingové komunikace konkurence ČS str. 48 Příloha 3. Náhled elektronického dotazníku str. 50 Příloha 4. Náhled POS materiálů České spořitelny, a.s. str. 52 Příloha 5. Náhled POS materiálů konkurence ČS, a.s. str. 53 45
Příloha 1. Obslužné modely retailové banky podle segmentů Béžová banka Modrá banka Černá banka Šedá banka Definice segmentu Segmentační kritéria Klienti z nižší a střední vrstvy populace. Snaží se být dobrými hospodáři, šetří s jasně představitelným střednědobým cílem, utrácí a půjčují si s rozumem. Lidé, kteří mají aktivní účet a čistý měsíční příjem do 30 000 Kč nebo objem aktiv a pasiv do 0,5 mil. Kč nebo nemají aktivní účet, mají objem aktiv a pasiv do 2 mil. Kč. Aktivní klienti ze střední vrstvy populace, mající přehled o bankovních službách. Profesionálové, kteří očekávají kvalitu a profesionalitu v oblasti služeb. Zaměstnanci s vyššími příjmy nebo samostatně výděleční. Lidé, kteří mají aktivní účet a čistý měsíční příjem nad 30 000 Kč nebo objem aktiv a pasiv nad 0,5 mil. Kč nebo nemají aktivní účet, mají objem aktiv a pasiv nad 2 mil. Kč. Bohatí klienti z nejvyšší vrstvy populace (cca 150 tis. s nejvyššími příjmy na rodinu. Manažeři, majitelé firem, rentiéři. Soukromí klienti (fyzické osoby nepodnikatelé), kteří mají objem pasiv (AUM) v bance alespoň 1 mil. Kč a/nebo příjmem 100 tis. Kč měsíčně. Podnikatelé a firmy s ročním obratem do 30 mil. Kč sub-segmenty: Top klienti - bilanční suma více než 1,5 mil. Kč nebo bilanční suma více než 750 tis. Kč a aktivní účet nebo Individuálně schvalovaný úvěr Hodnoty Zážitek Informace o službách jsou snadno dostupné, přehledné, srozumitelné. Klient se v nich snadno vyzná. Na všech pobočkách se klient cítí příjemně, snadno se tam orientuje a poradci o něj projevují zájem. Všechny služby banky jsou přehledné a uživatelsky příjemné. Kvalitě odpovídající cena, komplexnost nabídky, poradenství a poprodejní servis na vysoké úrovni. Profesionální, znalý a vstřícný osobní bankéř. Prostředí odpovídá očekávanému standardu vyšší střední třídy a splňuje požadavky na diskrétnost. Návštěva pobočky je pro klienta stejně příjemná jako návštěva oblíbené restaurace. Prostředí je symbolem statusu klienta a klient sem rád přivádí i celou svou rodinu. Řešení různorodých životních potřeb, doma i v zahraničí - nadstandardní servis při cestování, pojištění, apod. Schůzka s firemním poradcem je vždy obchodní jednání s maximální diskrétností. Náš poradce je profesionální, zkušený partner, zajímá se a rozumí klientově podnikání. Poradce navrhne řešení pro podnikání a jednoduše ho klientovi vysvětlí. Klientovy záležitosti jsou vyřízeny jednoduše, rychle a bez problémů. Užitek Řešení, která odpovídají klíčovým potřebám našich klientů. Klient vždy rozumí, jaký konkrétní užitek jim řešení přináší. Cena produktu a služeb je adekvátní k nabízené kvalitě. Finanční a investiční poradenství založené na dlouhodobém vztahu s klientem. Na míru připravené nabídky, žádný spam. Klient může využít program finančního plánování a aktivně tak řídit svou finanční budoucnost. Produkty poskytují zajištění klienta i jeho rodiny, pohodlí při cestách a výhody u smluvních partnerů (loajální program). Porozumění individuální situace, kterou klient řeší a nabídnutí adekvátního řešení. Nabídnutí administrativně a časově nenáročnou obsluhu prostřednictvím standardizovaných, jednoduchých a cenově transparentních produktů a služeb. Vztah Čím více a déle klienti služby využívají, tím lepší podmínky získávají. Aktivně budování vztahu i s ostatními členi klientovy domácnosti Zdroj: Interní materiály ČS, a.s. Osobní bankéř je ten, kdo je mým primárním kontaktem a partnerem pro jednání s bankou. Banka obsluhuje celou moji rodinu, dostává stejně kvalitní obsluhu jako já. Čím více a déle klienti služby využívají, tím lepší získávají podmínky. Vztah s klientem - program péče o klienta. Klient zná svého bankéře a kdykoliv se na něj obrací ve všech aspektech finančních služeb. Firemní poradce je tváří, který je pro klienta hlavním kontaktem - budujeme univerzální vztah klienta a banky prostřednictvím všech kanálů. 46
Příloha 2. Porovnání metod marketingové komunikace konkurence ČS Reklama Podpora prodeje Direct marketing Využití internetu Komerční banka Účty a platby Spoření Úvěry Hypotéky Aktuální kampaň "Rady od mnichů" zaměřená na konsolidaci úvěrů a půjček společně se zvýšením počtu osobních účtů(který zároveň obsahuje zvýhodněný spořící účet). Tvorba série reklamních spotů, inzerce ve vybraných titulech, el. inzerce na internetu, billboardy, CLV plochy někdy také ambientní média. Ukázka v příloze č.3 V tuto chvíli bez aktuální reklamní kampaně. Nyní využívá pouze reklamní plochy a CLV plochy na pobočkách, inzerci a el. inzerci na internetu Podpora prodeje je zaměřena zejména na tvorbu POS materiálů a tvorby slevových programů z poplatku (transakčních i správních). Ukázka v příloze č.5 Telemarketingové a direct mailingové aktivity zaměřené na zvýšení prodeje produktů nebo získání nových klientů (nejčastěji studentů a absolventů) Při sezónní kampaní se využívá hlavně direct mailing a on-line marketing. Nabídkové internetové stránky: www.kb.cz, www.g2.cz Sociální média: Facebook, Twitter, Youtube Investování Využívá pouze CLV plochy na pobočkách a inzerce ve formě připravených PR článků V této oblasti direct marketingové aktivity nejsou ze strany KB příliš využívány Reklama Podpora prodeje Direct marketing Využití internetu Raiffeisen bank Účty a platby Spoření Úvěry Pravidelná tvorba reklamních spotů zaměřených na zvýšení povědomí a prodejů produktů určených především pro kl. S měsíčním př. Do 35 000,-. Spoty jsou bez jednotného tématu. Podpora spotů ve formě CLV ploch a bannerů na pobočkách a billboardů ve městech. Dále inzerce v novinách a časopisech nebo internetové spoty a el. inzerce Podpora prodeje u RB je zaměřena zejména na tvorbu POS materiálů a tvorby slevových programů (transakčních i správních) ve formě poskytování různých slev nebo ve formě produktů zdarma při přivedení rodinného příslušník. Ukázka v příloze č.5 RB využívá komplexní mix všech direct marketingových aktivit. Nabídkové internetové stránky: www.rb.cz a Sociální média: Facebook, Twitter, Youtube, a Linkedln Hypotéky Bez aktuální mediální kampaně. Využívání zejména el. inzerce, reklamních ploch a informací na internetu RB zde využívá zejména osobní formu komunikace. Využívá odborných článků nebo občasné inzerce ve vybraných titulech V této oblasti direct marketingové aktivity nejsou ze strany RB příliš využívány Investování Tvorba informačních letáků a factsheetů na internetu. Sleva při vstupních poplatcích Pouze direct mailingové aktivity klientům RB 47
Porovnání metod marketingové komunikace konkurence ČS 2 část. Reklama Podpora prodeje Direct marketing Využití internetu ČSOB Účty a platby Spoření Úvěry Hypotéky Investování Mediální kampaň zaměřená na osobní účet a služby (internet a mobil banking) s využitím veřejně známých klientů ČSOB. Dále Kampaň " kytarista" zaměřená na konsolidaci půjček a flexibilní půjčku. Obě kampaně jsou komunikovány skrze tv a internetové spoty, billboardy, CLV plochy a PR články ČSOB nepoužívá mediální kampaň pro propagaci hypoték. Využívá pouze reklamních letáků a informací na internetu Zde využívá zejména osobní formou komunikace, inzerci ve vybraných titulech a instruktážní videa na internetu. Podpora prodeje je zaměřena zejména na tvorbu POS materiálů a tvorby slevových programů z poplatku (transakčních i správních). Ukázka v příloze č.5 On-line marketingové a direct mailingové aktivity zaměřené na zvýšení prodeje produktů nebo získání nových klientů. Pouze direct mailing. Další marketingové aktivity nejsou ze strany ČSOB příliš využívány V této oblasti direct marketingové aktivity nejsou příliš využívány. Pouze direct mailingové aktivity klientům ČSOB Nabídkové internetové stránky: www.csob.cz, Sociální média: Facebook a Youtube Reklama Podpora prodeje Direct marketing Využití internetu GE money bank Účty a platby Spoření Úvěry Hypotéky Aktuální mediální kampaň zaměřená zejména na půjčky a hypotéky, jejíž podmínkou je i založení osobního účtu - Kampaň je komunikována skrze TV a internetové spoty, billboardy, CLV plochy a PR články Podpor prodeje probíhá prostřednictvím zvýhodněných nabídek při přestupu z jiného účtu či refinancování úvěrů nebo hypotéky. Dále podpora prostřednictvím věrnostního programu beneplus a tvorba POS materiálů. Ukázka v příloze č.5 GE využívá obdobný koncept direct marketingu jako konkurence. Tedy online marketing a direct mailing Nabídkové a informační internetové stránky: www.gemoney.cz, www.beneplus.cz a Sociální média: Facebook, Twitter, Youtube Investování Pouze odborné články ve vybraných publikací a na internetu nebo reklamní letáky v pobočkách V této oblasti direct marketingové aktivity nejsou příliš využívány. Pouze direct mailingové aktivity klientům GE 48
Příloha 3. Náhled elektronického dotazníku 49