VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Bakalářská práce 2011 Michaela Maslowská

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod On-line marketing a sociální sítě - jejich využití v marketingu na příkladu tanečního studia NABOSO Autorka: Michaela Maslowská Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša, PhD.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci On-line marketing a sociální sítě - jejich využití v marketingu na příkladu tanečního studia NABOSO vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne 1. 4. 2011 Podpis

Poděkování: Děkuji Martině Čumpelíkové za to, že mi umožnila samostatně provést propagaci studia NABOSO na Facebooku a Ing. Přemyslu Průšovi, PhD. za cenné připomínky během tvorby mé práce.

OBSAH ÚVOD... 7 1. MARKETING NA INTERNETU... 9 1.1. VÝHODY A NEVÝHODY INTERNETOVÉ KOMUNIKACE... 9 1.2. VYUŽITÍ INTERNETU V ČR A SPECIFIKA ON-LINE REKLAMY... 10 1.3. TRENDY INTERNETOVÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... 11 1.4. FORMY INTERNETOVÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... 12 1.4.1. Webové stránky... 12 1.4.2. Bannery (reklamní proužky) a tlačítka... 12 1.4.3. E-mail marketing... 14 1.4.4. Search engine optimisation (SEO)... 16 1.4.5. Search engine marketing (SEM)... 16 1.4.6. Diskusní fórum, Chat, IP telefonie a messengery... 17 1.4.7. RSS kanály... 17 1.4.8. Affiliate marketing... 17 1.4.9. Advergaming... 18 1.4.10. Virální marketing... 18 1.4.11. Sociální média... 19 2. FACEBOOK A OSTATNÍ NEJVÍCE ROZŠÍŘENÉ SOCIÁLNÍ SÍTĚ... 20 2.1. KONKURENTI FACEBOOKU V ČR A VE SVĚTĚ... 21 2.1.1. Lide.cz... 21 2.1.2. Libimseti.cz... 22 2.1.3. Spoluzaci.cz... 22 2.1.4. Youtube... 23 2.1.5. MySpace... 23 2.1.6. Twitter... 23 2.1.7. LinkedIn... 24 2.2. HISTORIE A PRINCIP FUNGOVÁNÍ FACEBOOKU... 24 2.3. MARKETINGOVÉ VYUŽITÍ FACEBOOKU... 25 2.3.1. Profil... 25 2.3.2. Stránka... 26 2.3.3. Skupina... 27 2.3.4. Reklamy a reklamní zprávy... 27 2.3.5. Budoucí vývoj propagace... 29 2.4. TYPOLOGIE ČESKÉHO UŽIVATELE FACEBOOKU... 30

2.5. POROVNÁNÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Z HLEDISKA VYUŽÍVANOSTI NA CELOSVĚTOVÉM A ČESKÉM TRHU... 31 3. PROJEKT NABOSO... 33 3.1. PROFIL TANEČNÍHO STUDIA... 33 3.2. PRŮBĚH PŘÍPADOVÉ STUDIE... 34 3.2.1. Počáteční průzkum... 34 3.2.2. Propagace NABOSA na Facebooku... 36 3.2.3. Závěrečný průzkum po propagaci... 39 3.2.4. Zhodnocení provedené kampaně... 41 3.3. DOPORUČENÍ TANEČNÍMU STUDIU NABOSO... 42 ZÁVĚR... 45 PRAMENY... 48 KNIHY A ČASOPISY... 48 INTERNET:... 48 SEZNAM OBRÁZKŮ... 51 PŘÍLOHA 1 - SLOVNÍČEK POJMŮ... 52 BLOGY, VIDEOBLOGY A MIKROBLOGY... 52 CLICK RATE... 52 DOMÉNA... 52 INTERSTITIAL BANNER... 53 IP ADRESA... 53 IP TELEFONIE... 53 MESSENGERY... 53 Q&A PORTÁLY... 53 SDÍLENÁ MULTIMÉDIA... 53 SOCIÁLNÍ ZÁLOŽKOVACÍ SYSTÉMY... 54 SUPERSTITIAL BANNER... 54 VIRTUÁLNÍ SVĚTY... 54 WIKIS... 55 PŘÍLOHA 2 - UKÁZKA DOTAZNÍKU POČÁTEČNÍHO PRŮZKUMU SPOLU S GRAFY ILUSTRUJÍCÍMI ČETNOST ODPOVĚDÍ... 56 PŘÍLOHA 3 - UKÁZKA DOTAZNÍKU ZÁVĚREČNÉHO PRŮZKUMU SPOLU S GRAFY ILUSTRUJÍCÍMI ČETNOST ODPOVĚDÍ... 59

Úvod Pod pojmem marketing si spousta lidí vybaví většinou billboardy, plakáty či televizní spoty. Je třeba si ovšem uvědomit, že marketing není jen reklama. Jeho úkolem je kromě propagace samotné především analýza zákazníkových potřeb a chování a následné zajištění uspokojení jeho cílů zároveň s cíli firmy. Aby byl marketér úspěšný, musí vždy brát v úvahu všechny čtyři části marketingového mixu - cenu, výrobek, místo prodeje i způsob komunikace. Poslední jmenovaná je nejvýraznější částí celého mixu. Využívá širokou škálu nástrojů od reklamy, podpory prodeje, veletrhů až po PR. Jejím cílem je kromě ovlivnění zákazníkova chování i poskytnutí informací. V současné době se mnoho firem snaží o propojení jednotlivých druhů komunikace za účelem maximalizace konzistence svého sdělení, a tedy tlaku na spotřebitele. Podobně jako v ostatních oblastech lidské činnosti i v komunikaci hraje velkou roli pokrok, a tedy zavádění nových technologií. Velký zvrat nastává v roce 1987, kdy vzniká název dnes už globální počítačové sítě, bez které si nyní nedokážeme náš život představit - Internetu. Přestože tento pojem poprvé objevuje až v 80. letech, historie vzniku tohoto projektu je o celých 25 let delší - v roce 1962 tvůrci projektu počítačového výzkumu firmy ARPA, ze kterého se později celosvětová síť vyvinula, jistě netušili, před jak velkou změnou pro lidstvo stojí. I když za rok Internet oslaví své 50. výročí, v porovnání s ostatními médii je ještě dítětem. Přesto je v současnosti jedním z nejvyužívanějších reklamních médií a jeho popularita prudce roste. Je jen otázkou času, kdy na pomyslném žebříčku předčí i televizi, která v současné době stále drží první příčku. Pod internetovým marketingem si většina lidí vybaví především webové stránky, nevyžádaný spam, který jim den co den chodí emailem, či nepříjemné bannery, jež uživatele Internetu ruší při studiu takřka každé webové stránky. Ve skutečnosti však celosvětová síť poskytuje mnohem širší možnosti - ke dříve zmíněným tak můžeme přidat různé kampaně a soutěže, reklamu ve vyhledávačích a trend, který se rozvíjí především v posledních letech, sociální sítě. Tato bakalářská práce, jak už napovídá její název, je zaměřena na online-marketing, a to především na využití sociálních sítí v marketingové 7

komunikaci, což dokládá pomocí případové studie. Jejím cílem je vysvětlit čtenáři rozdíly mezi jednotlivými formami internetového marketingu a také zjistit, zda je použití sociálních sítí k budování povědomí o relativně neznámé značce účinné či nikoli. Práce je rozdělena do tří částí. První z nich pojednává především o formách internetového marketingu, o jeho kladech a záporech a využitelnosti. Seznámíme se zde podrobněji s bannery, s marketingovým využitím internetových vyhledávačů, s možnostmi e-mailingu, virálním marketingem a sociálními médii. Druhá část je stručně uvedena popisem několika českých i celosvětových nejznámějších sociálních sítí, se kterými se uživatel na Internetu může setkat. Podrobněji se věnuje sociální síti Facebook, v krátkosti popisuje její historii, poukazuje na možnosti inzerce, které nabízí, a snaží se vysvětlit její celkové fungování pro snazší pochopení principů, na jakých je postavena konkrétní forma propagace, použitá při případové studii ve třetí kapitole. Třetí a poslední část se zabývá projektem tanečního studia NABOSO, které bylo autorkou této práce po dobu několika měsíců přes Facebook propagováno. V první části kapitoly je popsán profil studia a portfolio tanců, kterým se věnuje, ve druhé pak způsob, jakým NABOSO využívá online-marketing. V té třetí projekt zrealizovaný za pomoci Facebooku a s ním související průzkumy. Kapitolu uzavírá shrnutí a doporučení firmě NABOSO, jak zlepšit svůj online marketing. Základní metodou, kterou jsem při práci použila, byla analýza konkurenčního prostředí firmy NABOSO a chování typického uživatele Internetu a sociálních sítí. V rámci případové studie jsem provedla dvě dotazníková šetření, při nichž jsem využila jak uzavřených, tak i otevřených otázek. V ostatních kapitolách se pak jedná především o rešerši literatury ve snaze předložit co nejpřesnější fakta související s možnostmi, které on-line marketing poskytuje. Prameny, využívané v první části práce, jsou především knižní publikace, zabývající se marketingem a reklamou, materiály, ze kterých je čerpáno v druhé a třetí části, jsou z velké části doplněny o internetové zdroje, jelikož se jedná o relativně mladý a stále se vyvíjející fenomén, a tištěné literatury na toto téma zatím není dostatek. 8

1. Marketing na Internetu Stejně dynamicky, jako se rozvíjí Internet samotný, se rozvíjí i možnosti marketingové propagace a komunikace, které poskytuje. Pojem komerční komunikace se tedy již nadále nevztahuje pouze na reklamu, Direct Marketing, Sales Promotion, Public Relations a Sponsoring, ale i na On-line marketing. Internetová reklama ve formě reklamních proužků má dost společného s billboardy. Podobně jako ony informují o nastávajících akcích, či uvedení nových výrobků na trh, na rozdíl od nich ovšem není internetová reklama statická. Při srovnání s tiskem můžeme porovnat reklamní prostor, který je obvykle menší než v novinách či časopisech - jedná se o cca 10 % stránky. Televize stále drží prim v obsazení média reklamou. Tento problém je v online prostředí řešen tzv. pop-up nebo pop-down windows, na které návštěvník narazí při příchodu na stránku (první zmíněné) nebo určité době studia stránky (druhé zmíněné). Uživatelsky je však tento druh reklamy považován za nejvíce obtěžující, proto mnoho surfujících používá software, blokující vyskakující okna, nebo je stihne zavřít chvíli předtím, než se načtou. Rozhlas se vyznačuje schopností dobrého lokálního zacílení reklamy. I s touto konkurenční výhodou si Internet dokázal poradit - internetová rádia je možné naladit všude na světě, fenomén tedy postupuje od pouhé lokality, kde se dotyčný nachází, přímo k jeho osobě. 1 To, co Internet odlišuje od ostatních médií je především jeho interaktivnost - pokud se zákazník zajímá o nabízený výrobek, může kliknout na banner, díky kterému se dozví více informací. Pro firmy je zajímavá i postnákupní aktivita, kdy uživatelé hodnotí zakoupený výrobek či službu a svůj úsudek sdílí. 2 1.1. Výhody a nevýhody internetové komunikace Velkou výhodou internetové reklamy je především její dobré zacílení. Lze ji přesně upravit podle zájmů, věkového složení a regionů, ve kterých se nachází cílová skupina, typu operačního systému či prohlížeče. Nesporným plusem je také snadné měření reakce spotřebitelů, doručitelnost a flexibilita. 1 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s.., s. 69-71 2 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 296 s., s. 254-255 9

Pokud jde o nevýhody, určitě bychom mohli zmínit omezený rozsah publika, který zahrnuje starší generaci a méně vzdělané obyvatelstvo skutečně okrajově. S tím pak souvisí i malé procento z celkového reklamního objemu ve srovnání s klasickými médii. Zadavatelé vnímají jako problém klesající Click Rate, s čímž někteří provozovatelé serverů úplně nesouhlasí - přestože lidé na banner málokdy kliknou, často si zapamatují značku či název výrobku. Omezená velikost reklamních sdělení také může být považována za jeden z důvodů rostoucí ignorace uživatelů. Mohlo by se zdát, že pro reklamu nejvíce smrtící není ani tak malá velikost reklamních sdělení, jako software, který ji blokuje. Průzkumy asociace IAB však tomuto tvrzení odporují a uvádí, že pouhé 1% uživatelů používá aplikace, které jí blokují. 3 1.2. Využití Internetu v ČR a specifika on-line reklamy Podle výzkumu společnosti Factum Invento z roku 2007 pravidelně Internet využívá celých 53% obyvatel ČR, což činí oproti roku 2005 (44%) téměř 10% nárůst. Portfolio uživatelů se také mírně rozšířilo - k Internetu se nyní nejvíce připojují studenti a mladší generace, lidé s vysokoškolským vzděláním a vyšším příjmem. Výrazný vzestup zaznamenal i počet domácností připojených k Internetu (v roce 2007 jich bylo 37%) Uživatelé využívají Internet nejčastěji ke komunikaci pomocí e-mailu (99%), k získávání praktických informací (98%) či nových poznatků (94%). Dále pak lidé pravidelně sledují zpravodajství, informace o výrobcích a službách a pro mnohé jsou to především hry a jiná forma zábavy, která je přitahuje k této síti. Online nakupuje 69% dotázaných. 4 Využití Internetu z pohledu firem můžeme rozdělit na tři hlavní skupiny aktivit. Do první by se dala zahrnout činnost orientovaná na propagaci, do druhé pak ta, která směřuje k prodeji, čili e-shop nebo jiná forma prodeje přes Internet, do třetí skupiny aktivity orientované na podporu prodeje, tj. informační systémy. 5 Internetová činnost je pak zajištěna několika nástroji - webovými stránkami, které 3 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s., s. 71-77 4 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 296 s.., s 256-258 5 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2006. 443 s., s. 327-330 10

představují nejdůležitější formu prezentace firmy virtuálnímu okolí, firemním blogem, bannery, e-mailingem, vyhledávači, či jinými komunikačními nástroji. 6 Česká online reklama se liší od té v ostatních vyspělých zemích hned z několika důvodů. Tím je v prvé řadě malý trh, čili i malé množství peněz, které reklamou protéká, a nedostatkem profesionality - takováto velikost trhu a množství peněz nedokáže zaplatit dostatek kvalifikovaných pracovníků, věnujících se problematice médií. Profesionalita má však v dnešní době rostoucí tendenci, především díky konsolidaci odvětví. 7 1.3. Trendy internetové marketingové komunikace Co se týče momentálně využívaných formátů reklamy, v ČR jsou stále nejvíce rozšířeny bannery, které zaujímají 56% veškeré internetové reklamy, dále pak reklama ve vyhledávačích (sponzorované odkazy placené pomocí PPC systému), jež tvoří 25%, reklama v katalozích placená dle počtu zobrazení 8, podílející se na celku 12,3% ať už v placené či neplacené formě. Zbývající část pak zaujímají nestandardní typy internetové reklamy. 9 Díky současnému tempu rozvoje ICT komunikací je budoucnost on-line marketingu rozšířena o další dimenzi - m-marketing, čili propagaci a komunikaci pomocí mobilního telefonu. Velmi nadějné vyhlídky na budoucnost má i interaktivní televize, tedy vynález spojující výhody jak Internetu, tak i televize. 10 Ta poskytuje mimo jiné možnost interaktivního nakupování, která je založen na provázání programu a on-line nákupu. Spíše než klasický e-shop připomíná teleshop, ovšem s vynecháním telefonu. Druhou formou reklamy v interaktivní televizi pak může být například provázání sportovních aktivit s možností on-line sázkové kanceláře, která divákovi dovolí se skutečně interaktivně účastnit 6 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2007. 184 s., s. 126 7 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s., s. 13-16 8 V katalogu (= vyhledávači) můžete vidět kromě klasických CPC odkazů i reklamu po stranách v podobě bannerů, jež je placena CPM systémem 9 HRUBEŠOVÁ, Kateřina; KOLÁŘ, Petr. Sdružení pro internetovou reklamu [online]. 2010 [cit. 2011-03-02]. Internetová reklama hlásí 6,4 mld. korun za loňský rok. Dostupné z WWW: <http://www.spir.cz/index.php?option=com_docman& task=cat_view&gid=14& Item id=38>. 10 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2006. 443 s., s. 339-340 11

sportovních klání. 11 Někteří odborníci vznik interaktivní televize odsuzují jako zbytečnost. Zda bude mít tato technologie budoucnost, však ukáže čas. 1.4. Formy internetové marketingové komunikace 1.4.1. Webové stránky Webová prezentace na Internetu je základním stavebním kamenem virtuální existence podniku. Jelikož pro firmu vytváří mnoho pozitivních externalit - rozšíření pole působnosti, zvýšení počtu komunikačních kanálů a dostupnosti informací o firmě či možnost efektivního vytváření povědomí o značce a image firmy - je potřeba, aby dodržovala při tvorbě webového portálu určité zásady. Mezi ty patří snaha o jednoduchý, uživatelsky příjemný web, jednotný vizuální styl, ze kterého je na jakékoli stránce portálu patrné, že se stále jedná o tutéž společnost, a snaha o zpřístupnění obsahu co nejširšímu publiku. 12 Na webu by neměl pracovat pouze programátor, který jej dokáže vytvořit sice zcela funkční, ovšem obvykle mu chybí určitý nadhled při volbě designu, ale měl by svou práci konzultovat s grafikem. Ideální kombinací je samozřejmě pracovník, který se zaměřuje na obě zmíněné oblasti - web designér. Dále je dobré zažádat svého poskytovatele služeb připojení k Internetu, aby pro firmu založil doménu 13 v podobě www.nazevfirmy.cz. Samozřejmě lze užít i méně známých domén, jež budou spojeny s menším poplatkem, ale je dobré si uvědomit, že uživatel nejčastěji, pokud si nepamatuje přesně název www stránek, vyzkouší zadat adresu v uvedené formě. Existence webu však nekončí jeho tvorbou. Stránky je nutné pravidelně aktualizovat a dbát na to, aby obsažená data byla správná. 1.4.2. Bannery (reklamní proužky) a tlačítka Banner je reklama, umístěná na webové stránky jiné než naší firmy. Obvykle se jedná o obdélníkovou plochu, jejímž cílem je vyvolat pozornost návštěvníka a přimět ho, aby na ni kliknul. Díky tomu, že funguje zároveň jako 11 STRÁNSKÝ, Petr. Přinese interaktviní televize konec Novy?. Lupa.cz [online]. 2001, [cit. 2011-02-01]. Dostupný z WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/prinese-interaktivnitelevize-konec-novy/>. 12 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2006. 443 s., s. 57, 331 13 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 12

odkaz, je klient následně přesměrován na stránky inzerenta. Dalším plusem této formy reklamy je možnost měřit její efektivitu z několika různých pohledů, a to počet zobrazení banneru, kliknutí na banner a vyvolání akce uživatele 14. Nevýhodou bannerů je pak velká agresivita - vyskakující reklamy nebo novinky, jako jsou interstitial či superstitial bannery, 15 které často vyvolají v uživateli přesně opačný účinek, než mají. 16 Dnes můžeme rozlišit tři základní druhy reklamních proužků - statické, animované a interaktivní. První zmíněné jsou nejstarší formou tohoto druhu reklamy. V podstatě se jedná o nepohybující se obrázky, jejichž výhodou je snadná výroba a podpora všech internetových reklamních systémů. Animované reklamní proužky dovolují zařadit několik obrázků za sebou a v přesně stanovených časových intervalech je střídat. Napodobení pohybu dokáže samo o sobě dobře upoutat pozornost. Vyšší množství obrázků také umožňuje prezentovat více myšlenek či větší množství textu. Interaktivní bannery jsou na internetovém reklamním trhu stále ještě novinkou. Na rozdíl od dvou předchozích nabízejí podstatně větší škálu funkcí. Upozorňuje-li proužek například na obchod s mobilními telefony, může obsahovat rozbalovací menu, ve kterém si potenciální klient zvolí telefon, o nějž má zájem. Interaktivní banner pak dokáže odkazovat i na více webových stránek. Proužky je možné zpestřit například i videem, které v případě kladné reakce spotřebitelů někdy vyvolá marketingově hodnotné slovo-z-úst. Mezi další formy e-reklamy, velice podobné bannerům, patří tlačítka. Ve své podstatě se nejedná o nic jiného než bannery o rozměrech 88x31 bodů. Obvykle se umisťují na konec stránky a v současné době se nepoužívají pouze k propagaci softwaru, k čemuž byla původně určena, ale i k propagaci serverů. Nejlepším příkladem je bezesporu tlačítko líbí se mi serveru Facebook, se kterým se dnes setkáte takřka na každé webové stránce. Firma díky němu umožňuje přejít uživateli na Facebook a současně ho nenápadně vyzývá ke sdílení obsahu firemní stránky s jeho přáteli. 14 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s., s 84-90 15 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 16 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2006. 443 s., s. 333 13

Při prodeji bannerové reklamy rozlišujeme čtyři metody. Flat Fee je historicky nejstarším modelem. Ten fungoval především v jejích počátcích, kdy ještě neexistovaly kvalitní internetové systémy, a byl praktikován především kvůli své jednoduchosti. Inzerent zakoupil místo na webovém serveru za určitou paušální částku, která rostla s rostoucím počtem zákazníků za měsíc. S rozvojem internetového trhu pak provozovatelé www stránek začali přemýšlet, jak přilákat větší množství inzerentů. Díky tomu byl vyvinut Click-through model, někdy také nazývaný Pay per click (PPC) nebo Cost per click (CPC), kde zákazník platí pouze za počet kliknutí na svou reklamu. Vzhledem k tomu, že další statistiky hovořily jasně o poklesu kliknutí z jednotek na desetiny procent, byl vyvinut Cost per mille model. Na jeho základě platí zákazník ne za kliknutí, ale za počet shlédnutí banneru, vyjádřený v tisících zobrazení stránky. Posledním modelem je Revenue based model, kde zadavatelé platí cenu, odvozenou od počtu objednávek zboží a služeb, které se mu podařilo uskutečnit pomocí internetové reklamy. V současnosti se nejvíce využívá třetí zmíněný - CPM. 17 Velmi zajímavé výsledky ohledně účinnosti bannerové reklamy přinesl výzkum firmy NetMonitor, uskutečněný v roce 2006. Z jeho výsledků vyplývá, že Češi, užívající Internet, na reklamní proužky klikají, ale podle jejich názoru na ně tato forma reklamy nemá žádný vliv. Pouze 4% uživatelů uvádí, že na reklamy kliká každý den a každý pátý uživatel tvrdí, že na reklamy nekliká vůbec. 18 1.4.3. E-mail marketing Email marketing využívá rozesílání krátkých sdělení uživatelům Internetu pomocí elektronické pošty. Částečně by se dal přirovnat k reklamním letákům, vhazovaným do poštovních schránek - rozhraní mezi vyžádanou elektronickou poštou a nevyžádanou (spamem) je v tomto případě velmi úzké. Může nabývat několika podob - vyžádaných emailů, sponzorství diskuzních skupin, emailových vsuvek, či placených emailů. 17 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s., s. 90, 135, 136 18 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 296 s.., s. 256 14

Newslettery jsou informační zpravodaje, zasílané pomocí emailu klientům, kteří o ně mají zájem. Jejich obsahem obvykle bývají zprávy, týkající se fungování firem, popřípadě novinky, se kterými firma přichází na trh. Uživatelé, jimž bývají informační bulletiny zasílány, v minulosti určitým způsobem souhlasili s tím, že jim firma může na uvedenou adresu pravidelně zasílat informace. Diskusní skupiny nemají na první pohled s emailem nic společného. Přesto u mnoha z nich lze nastavit zasílání upozornění o novém příspěvku do debaty. Právě takovýto informační email je ideální pro připojení krátkého reklamního sdělení. Pokud upozornění o nových příspěvcích není zasíláno uživateli denně počtu stovek či tisíců, zvyšuje se pravděpodobnost, že si email přečte, a tedy zaregistruje reklamu. Díky zaměření diskusních skupin je také snazší reklamu cílit a tím i zvýšit pravděpodobnost zhlédnutí sdělení zainteresovaným člověkem. 19 Vsuvky mají podobu běžného emailu, ke kterému je marketingové sdělení připojeno na začátku nebo konci. Obvykle se s tímto způsobem propagace můžeme setkat na bezplatných emailových webech. Systém placených emailů se od předchozí poněkud liší. Jedná se o způsob propagace, kterou organizuje obvykle určitá firma, jež zasílá uživateli reklamní emaily, které je on za úplatu zavázán si přečíst a zprostředkovat je ostatním uživatelům. 20 Celkový proces e-mail marketingu by se dal rozdělit na dvě části - shromažďování emailových adres a rozesílání emailů na ně. V první fázi musí firma vybudovat databázi e-mailových adres svých klientů. Může hotovou databázi odkoupit od jiné firmy (zde je ovšem nutno zjistit, jestli se nejedná o náhodně sesbíraná data a zda byla v minulosti poskytnuta se souhlasem adresátů), popřípadě využít vlastní klientské databáze, webové prezentace, či soutěže s přislíbením výhry ve formě vlastního výrobku. V dnešní době dokážeme e-mailingovou kampaň i poměrně přesně vyhodnotit - umíme určit počet 19 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s., s. 79-83 20 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2006. 443 s.., s. 334-336 15

uživatelů, kteří zprávu otevřeli i číslo, udávající, kolik z nich kliklo na odkaz, nacházející se v těle e-mailové zprávy. 21 1.4.4. Search engine optimisation (SEO) Search engine optimisation je způsob propagace, založený na snaze maximálně zviditelnit existující webovou stránku takovým způsobem, aby se objevovala na prvních příčkách, přidělených vyhledávačem určité frázi nebo slovu. Ten funguje jako robot, který prochází existující webové stránky, fulltextově vyhledává v jednotlivých dokumentech a indexuje je. Podle určitého algoritmu jim pak přiřazuje hodnocení, které představuje prioritu, podle níž se odkazy na stránky, obsahující hledané slovo, zobrazí v určitém pořadí. SEO tedy znamená optimalizaci celého serveru a přizpůsobení klíčových slov a frází tak, aby mohly být snáze nalezeny robotem. Faktory, které ji mohou ovlivnit, existují jak na stránce, tak i mimo ni. Z onpage optimalizací bychom mohli citovat sémantiku zdrojového kódu, relevanci obsahu ke klíčovým slovům, přehlednost a provázanost jednotlivých stránek a aktuálnost a jedinečnost obsahu. Mezi nejdůležitější offpage optimalizace pak patří analýza relevantních klíčových slov a frází, analýza konkurence, týkající se slov a frází, budování zpětných odkazů, registrace do katalogů, nákup relevantní reklamy a zvyšování obecného povědomí o stránce na Internetu. Náročnost SEO se pak odvíjí především od vytíženosti jednotlivých key words Je mylnou představou, že firma, používající SEO má tím pádem zaručeno první místo ve vyhledávačích. Zárukou je pouze to, že při správném použití SEO ji potenciální zákazníci najdou. 22 1.4.5. Search engine marketing (SEM) Zjednodušeně by se dal Search engine marketing (SEM) nazvat placenou SEO. Sdružuje pod sebou nákupy placených zvýrazněných pozic nad výsledky vyhledávání a na dalších relevantních místech. Od SEO se liší tím, že v sobě nese náklady, účtované provozovateli vyhledávačů a katalogů. V ČR se s tímto systémem reklamy můžeme setkat 21 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2002. 228 s., s. 119-130 22 ŠTĚDROŇ, Bohumír ; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.Beck, 2009. 198 s., s. 65-67 16

například u serveru Google.com. Na této bázi funguje Google AdWords, kdy jsou dražena jednotlivá klíčová slova a zadavatel platí i za navštívení svého reklamního odkazu jednotlivými návštěvníky. Speciálním druhem placení, využívaných pro reklamní kampaně, jsou potom PPC systémy. 23 1.4.6. Diskusní fórum, Chat, IP telefonie a messengery 24 Velmi často bývají v rámci internetové komunikace používány i nástroje, které byly designovány k jinému účelu. Efektivní reklama může být prováděna skrze diskusní fóra, kde může zástupce firmy v roli diskutujícího vkládat příspěvky hodnotící určitý výrobek nebo službu, aniž by odhalil svou skutečnou identitu. Chat, popřípadě jiná forma vzkazů, a IP telefonie umožňují velmi levný až bezplatný kontakt se zákazníkem skrze webové stránky firmy (v případě chatu) nebo okamžité poradenství (messengery a IP telefonie). 1.4.7. RSS kanály RSS kanál je v podstatě rozšíření principu blogování, kde nové informace, objevivší se na blozích nebo webových stránkách, plynou přímo k uživateli, aniž by byl nucen stránku navštívit 25. Tyto kanály představují poměrně snadnou cestu k doručování informací zájemcům. Ti touto cestou mohou čerpat novinky o fungování firmy či nových výrobcích. Pro využití RSS je potřeba speciální prohlížeč, nebo emailový klient, který tuto technologii podporuje. 26 1.4.8. Affiliate marketing Affiliate marketing můžeme definovat jako úzce specifikované druhy komunikace mezi webovými projekty, při kterých spolu subjekty spolupracují, aby dosáhly výsledku výhodného pro obě strany. 27 V praxi to znamená, že obchodník nabídne provozovateli serveru finanční odměnu za přivedení návštěvníka, který na www stránkách prodejce provede předem určenou činnost 23 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2006. 443 s., s. 336 24 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 25 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. 3.vydání, Edinburgh : Pearson Education Limited, 2006. 550 s., s 387 26 ČT 24 [online]. 2011 [cit. 2011-03-06]. RSS kanály. Dostupné z WWW: <http://www.ct24.cz/rss/>. 27 ŠTĚDROŇ, Bohumír ; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.Beck, 2009. 198 s., s. 69-70 17

(např. koupí produkt, prohlédne si newsletter). Provozovatelé serverů mohou vložit odkaz s affiliate kódem na své stránky, do e-mailů, diskuzí a fór, nebo přímo do kontextové reklamy ve vyhledávačích. 28 Typickým příkladem firmy, která začala mezi prvními používat Affiliate marketing je například Amazon.com, který tuto strategii zavedl již v roce 1996. 29 1.4.9. Advergaming Advergaming je velmi populární formu e-marketingu, při které firma formou hry distribuuje reklamní sdělení. Díky tomu, že si uživatel spojuje počítačové hry se svými zálibami a volnočasovými aktivitami, obvykle se k této formě reklamy staví pozitivně a nepovažuje ji za obtěžující. To může například potvrdit firma Chrysler, která tvrdí, že po uvedení její internetové hry vzrostlo povědomí o značce až o 25% a nákupní záměr vznikl u 20% z těchto hráčů. 30 1.4.10. Virální marketing Virální marketing byl díky Internetu umocněn a posunut do zcela jiné roviny. Známým se stal až v roce 1998, kdy nová freemailová služba Hotmail získala tímto způsobem více než 12 mil. uživatelů 31. Jak již název napovídá, jedná se o způsob šíření informací mezi uživateli, jejichž počet geometricky narůstá, jsou-li se službou nebo produktem spokojeni, a stává se nekontrolovatelným, podobně jako viry. Firma má dvě možnosti - buď spoléhá na to, že se jí podařilo uvést na trh natolik úžasný výrobek, že nebude potřebovat další popostrčení a jeho využití několika spotřebiteli automaticky spustí lavinu kladného word-of-mouth, nebo může zkusit virální propagaci sama napomoci. K šíření zprávy lze využít několika distribučních kanálů - e-mail, webové stránky, chat nebo v poslední době stále oblíbenější sociální sítě. 28 BENEDIKTOVÁ - NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing?. Lupa.cz [online]. 2008, [cit. 2011-02-04]. Dostupný z WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/proc-se-zajimat-o-affiliate-marketing-1-dil/>. 29 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. 3. vydání, s 388 30 ŠTĚDROŇ, Bohumír ; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.Beck, 2009. 198 s., s. 73 31 FREY, Petr. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. Praha : Management press, 2008. 195 s., s. 56 18

1.4.11. Sociální média Sociální média jsou servery, na kterých je obsah spoluvytvářen a sdílen uživateli. Jedná se o místa s kolektivní moudrostí, kde většinový názor na určitý produkt je obvykle považován za pravdivý. Díky tomu, že lidé přestávají věřit reklamě, ale stále hledají podrobnější informace o produktech a službách, často navštíví sociální média, aby se poradili o svém rozhodnutí s ostatními uživateli, kteří mají více zkušeností. Ta však původně nejsou určena k reklamě. Jejich cílem je především komunikace se zákazníky či potenciálními klienty, která je na rozdíl od klasických médií obousměrná. Charakteristické je zde hodnocení, hlasování, vytváření žebříčků, psaní komentářů a vkládání příspěvků do diskuzí. Zajímavé je postoj virtuální komunity jako uživatelů těchto médií. Podle výsledků studie agentury Mediaresearch z roku 2010 návštěvníci sociálních webů vnímají reklamu vesměs pozitivně. Dvě pětiny respondentů uvedly, že se jedná o dobrou metodu, jak si najít cestu k uživatelům a jejich ochota zapojit se do komunity se zájmem o značku za poslední rok vzrostla z 31% na 56%. Jako hlavní motiv uživatelé uvádí možnost sdílení zkušeností s produktem, na druhém místě pak výhody ve formě různých soutěží, slev nebo poradenství. 32 Sociální média však nejsou všemocná. Je třeba si uvědomit, že nemohou zcela nahrazovat kompletní marketingovou strategii, nemohou být úspěšná, pokud se nezapojí vrcholový management, zaručit prodej nebo napravit poničenou reputaci, přinést výsledky bez adekvátního rozpočtu a nelze je chápat jako krátkodobý projekt. Na rozdělení sociálních médií panuje několik názorů. V této práci budu používat dělení podle marketingové taktiky, které je přehlednější. Takto můžeme sociální média rozdělit na sociální sítě (Facebook, MySpace..), blogy, videoblogy a mikroblogy (Twitter) 33, diskusní fóra a Q&A portály 34, Wikis (Wikipedia..) 35, 32 Trend marketing. Praha: Economia a.s., 2010, č.10., 30 s., s. 20-21. 33 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 34 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 35 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 19

sociální záložkovací systémy (Jagg) 36, sdílená multimédia (Youtube, Flicker) 37 a virtuální světy (Second life, The Sims) 38. Protože jsou uživatelé přesyceni reklamou, která na ně působí ve formě plošných bannerů, pop-up oken či jako součást her, mají tendenci ji ignorovat. Z pohledu firmy je třeba proto zvolit jiný než klasický způsob, jaký používá například na svých www stránkách nebo v tištěných katalozích. Sociální média tedy nejsou místem ani tak pro reklamu, jako spíše pro komunikaci. Samotné reklamní sdělení musí vyplynout spíše mimochodem, uživatel nesmí pociťovat žádný nátlak. Proto je dobré podporovat potenciálního klienta, aby si vytvořil pocit, že je dobré podílet se na určité komunitě. Nikdy se tedy nejedná o bezprostřední prodej, ale spíše o budování povědomí o značce, které časem v prodej vyústí. Podobně jako u SEO sociální média nabízí možnost je marketingově optimalizovat, a to pomocí SMO (Social media optimization). V tomto případě se však nejedná o optimalizaci klíčových slov, ale především o zvýšení linkovatelnosti a podporu kolování obsahu. Aby firma vytvořila důvod ke sdílení odkazu, je potřeba zajistit, aby byl uživatelsky zajímavý. A to ať už ve formě aktualit, komentářů, odborných článků, které mohou být pro zákazníky dobrým zdrojem informací, nebo zábavného videa. Špatným nápadem není ani forma odměňování za sdílení - například při sdílení několika našich odkazů můžeme vytvořit trvalý odkaz na blog sdílejícího. 39 2. Facebook a ostatní nejvíce rozšířené sociální sítě V této kapitole se budu zabývat stručným představením sociálních sítí a zaměřím se především na Facebook, kde probíhal po několik měsíců projekt, propagující taneční studio NABOSO. Ve své práci nezmiňuji všechny sociální sítě, které v současné době na Internetu existují, ale věnuji se především hlavním s. 210-223 36 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 37 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 38 Viz Příloha 1 - Slovníček pojmů 39 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Brno : Computer press, 2010. 304 s., 20

konkurentům Facebooku na světovém a českém trhu a zmíněné nejpoužívanější síti. V prvé řadě je potřeba sociální síť nějakým způsobem nadefinovat - jedná se o systém, který uživateli nabízí vytvoření polověřejného profilu (tj. ne všechna data musí být viditelná pro jakéhokoli uživatele Internetu, existuje zde možnost filtrace), vytvoření seznamu uživatelů, se kterými je v kontaktu, a možnost zhlédnutí a procházení kontaktů jak svých, tak i ostatních uživatelů v systému. 40 2.1. Konkurenti Facebooku v ČR a ve světě 2.1.1. Lide.cz Podle informací specializovaného serveru NetMonitor, měřící návštěvnost českých www serverů, jsou Lidé.cz nejnavštěvovanější z tuzemských sociálních sociální sítí. Patří do portfolia tahouna českého Internetu, firmy Seznam.cz, stejně jako další služba Spolužáci.cz, o které se podrobněji zmíníme později. Pro přístup k oběma zmíněným serverům stačí zařídit si emailovou schránku na Seznamu. Podobně jako Facebook nabízí vytvoření profilu, přidání přátel, kteří mohou psát vzkazy na uživatelovu zeď a zasílat mu zprávy. Působí také jako diskusní fórum, kde uživatelé mohou požádat o radu zasvěcené v tematicky zaměřených diskuzích. Zde se opět jedná o analogii facebookovských skupin a stránek, které také nabízejí tyto funkce, ale oproti nim jsou diskuze na lide.cz otevřenější, uživatelé se snaží pomoci se navzájem, a nevstupuje zde do takové míry reklama. S vstupem Facebooku na trh zaznamenali i Lidé úbytek návštěvnosti, od roku 2009 však můžeme hovořit jen o slabém poklesu. 41 Je otázkou, zda je důvodem tradice (lide.cz získali formu sociální sítě již v roce 2001) 42 či kvalita diskusí v tematicky zaměřených skupinách. 40 BOYD, Danah; ELISSON, Nicole. Journal of Computer-Mediated Communication [online]. 2007 [cit. 2011-02-04]. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Dostupné z WWW: <http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>. 41 Google trends [online]. 2011-02-04 [cit. 2011-02-04]. Dostupné z WWW: <http://www.google.com/trends/>. 42 Seznam.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-06]. Historie firmy. Dostupné z WWW: <http://onas.seznam.cz/cz/o-firme/historie-firmy/>. 21

2.1.2. Libimseti.cz Líbím se ti je největší česká internetová seznamka, datující svůj vznik v roce 2002. 43 Její funkce byly v průběhu několika let značně rozšířeny a server byl vylepšen novým designem a k dnešnímu datu může nabídnout služby, vzdáleně se blížící například síti MySpace. Ve světě sociálních sítí však její oblíbenost s nástupem Facebooku prudce klesá. Libimseti.cz sice nabízí kromě hodnocení profilů a možnosti kontaktovat uživatele i takové služby jako diskuze, blogy či videa, lidé však diskuzí příliš nevyužívají a tvorba komunit se tak přesouvá spíše na jiné servery - Lide.cz, popřípadě Facebook. Přetvoření Líbím se ti na českou obdobu Facebooku nemá příliš budoucnost, jelikož libimseti.cz má v myslích uživatelů často image pouhé seznamky. Diskusní témata proto využívají většinou pouze lidé, hledající partnera nebo vysmívající se ostatním uživatelům. 2.1.3. Spoluzaci.cz Jedná se o další síť serveru Seznam.cz, která slouží především ke kontaktování osob, které s uživatelem studují nebo v minulosti studovaly. K dispozici je zde náhled profilů všech žáků, kde opět existuje možnost publikovat své fotografie a psát příspěvky na zeď svých přátel, nástěnka, kde mohou uživatelé vkládat krátké vzkazy viditelné všem osobám, zaregistrovaným jako jejich spolužáci, a diskusní fórum. Trend oblíbenosti Spolužáků je mírně klesající 44, což může mít souvislost s demografickým vývojem populace, jelikož tuto stránku obvykle navštěvují lidé, kteří v současnou chvíli studují a po ukončení studia se počet vzájemných vazeb, pokud úplně nezaniknou, zmenšuje. Dalším faktorem, způsobujícím pokles využívanosti serveru, může být rostoucí popularita konkurenční sítě Facebook a přesun komunikačních aktivit do této sítě. 43 Domain Tools [online]. 2011 [cit. 2011-03-06]. Who si record for libimseti.cz. Dostupné z WWW: <http://whois.domaintools.com/libimseti.cz>. 44 Google trends [online]. 2011-02-04 [cit. 2011-02-04]. Dostupné z WWW: <http://www.google.com/trends/>. 22

2.1.4. Youtube Youtube je globální síť fungující od roku 2005 45, jež slouží ke sdílení videa a vykazuje denní návštěvností až 1,2 milionů diváků. Klíčovým úspěchem na tomto serveru je nasbírat co největší počet odběratelů, pokud se video líbí, je lavinově šířeno dál, stačí totiž pouze uložit odkaz a uživatel je sem přesměrován z jakéhokoli blogu nebo webové stránky. Kromě uživatelských přístupových účtů existují také účty pro firmy, tedy kanály značek, jež jsou zpřístupněny pouze zákazníkům, kteří zde utrácí velké množství finančních prostředků. 46 2.1.5. MySpace MySpace je sociální sítí založenou v roce 2003. Do současné chvíle prošel mnoha změnami, z nichž ta nejcitlivější byla pokles návštěvnosti. Na rozdíl od Facebooku je zde uživatelův profil naprosto veřejný, základní funkce jsou však u obou sítí velmi podobné. Jediná země, kde měl až do roku 2008 těsný náskok MySpace nad Facebookem, byly USA, od roku 2008 však i zde Facebook vykazuje několikanásobnou převahu. 47 2.1.6. Twitter Twitter je sociální síť vznikající v roce 2006, která uživatelům umožňuje posílat a číst zprávy zvané tweets, to znamená maximálně 140 znaků dlouhé texty, jež se spolu s profilem objevují na stránce jejich autora a mohou je vidět všichni followers, tedy lidé, kteří jeho zprávy obrazně řečeno odebírají. Analýza společnosti Pear Analytics odhalila, že tweets se nyní dají zařadit do několika skupin - zprávy, spam, propagace sebe sama, konverzace, předávané tweety, nebo bezcenné bláboly. Z marketingového hlediska je pak důležitá informace, že celých 40% tvoří bláboly a 38% konverzace. Zprávy, spam, propagace a retweety pak zaujímají pouze 12%. 45 BOYD, Danah; ELISSON, Nicole. Journal of Computer-Mediated Communication [online]. 2007 [cit. 2011-02-04]. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Dostupné z WWW: <http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>. 46 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Brno : Computer press, 2010. 304 s., s. 256 47 Google trends [online]. 2011-02-04 [cit. 2011-02-04]. Dostupné z WWW: <http://www.google.com/trends/>. 23

V České republice se tato sociální síť zatím příliš neuchytila a je otázkou, zda ji vzhledem k momentálně téměř nulové oblíbenosti Češi vůbec začnou užívat. 48 2.1.7. LinkedIn Služba LinkedIn byla spuštěna v květnu 2003 a jedná se o profesionální síť, která čítá více než 70 mil. uživatelů. Největší počet uživatelů pochází sice z USA, ale jsou zde zastoupeny i ostatní země včetně České republiky. Co se týče uživatelů, většinou jsou to manažeři, odborníci, konzultanti v nejrůznějších oblastech či firmy. Podobně jako na Facebooku se i zde může její návštěvník připojit k nejrůznějším skupinám a komunikovat s jinými uživateli. Na rozdíl od Facebooku je zde prostřednictvím svých kontaktů zapojen do sítě kontaktů skupin. Bonusem, který tato síť nabízí, je služba LinkedIn Answers, pomocí které je možno klást otázky ať už obchodního nebo odborného charakteru a díky zaměření sítě je téměř vždy možné očekávat smysluplnou odpověď. 49 2.2. Historie a princip fungování Facebooku Facebook je společenský webový systém, sloužící hlavně k tvorbě sociálních sítí. 50 Umožňuje uživateli vytvořit svůj profil, publikovat fotky, poznámky, statusy a komentáře a sdílet odkazy se svými virtuálními přáteli. Nabízí službu vyhledávání osob a snaží se uživateli doporučit přátele jeho přátel, tedy lidi, které by mohl znát. Vzhledem k tomu, že podle kombinatorických výpočtů každý zná každého přes přibližně 7 osob, 51 představuje velký marketingový potenciál v podobě Word of mouth. Jeho filozofií je komunikovat s přáteli, dát najevo, co se uživateli líbí označením příslušné fan page nebo skupiny, a sdílet své názory s ostatními. Počet přátel (fanoušků) je klíčový - na první pohled odráží dobře vedený profil se zajímavým a pravidelně doplňovaným obsahem. 48 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Brno : Computer press, 2010. 304 s., s. 257-259 49 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Brno : Computer press, 2010. 304 s., s. 253 50 ŠTĚDROŇ, Bohumír ; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.Beck, 2009. 198 s., s. 42 51 ŠTĚDROŇ, Bohumír ; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.Beck, 2009. 198 s., s. 71 24

Tato sociální síť byla založena Markem Zuckerbergem, studentem Harvardské univerzity, v roce 2004. Její název vznikl podle papírových letáků zvaných Facebooks, které slouží k bližšímu seznámení studentů mezi sebou, což byl i záměr Marka Zuckerberga. Vznik sítě provázely velké soudní rozepře, z nichž některé doposud nebyly vyřešeny. Facebook v současné době čítá více než 500 milionů uživatelů, z nichž celých 50% navštěvuje tento server každý den. Průměrný uživatel má 135 virtuálních přátel, názorově se hlásí k 80 stránkám nebo skupinám a za měsíc vyprodukuje 90 příspěvků (ať už jde o vlastní status, komentář k fotce, příspěvku svého virtuálního přítele, nebo vytvoření události). K dnešnímu datu existuje 70 jazykových mutací a přibližně 200 milionů uživatelů, kteří se připojují k Facebooku přes své mobilní telefony. 52 Pokud situaci specifikujeme na český trh, dle ČSÚ v červenci 2010 činil celkový počet uživatelů téměř přibližně 2 700 000 lidí, z toho asi 1 378 000 žen a 1 323 000 mužů. 53 V lednu 2011 uvádí statistika serveru Socialbakers.com mírný, ale stabilní vzestup, a to 3 010 340 aktivních uživatelů, což činí 29,51% penetraci celkové populace ČR a 45% penetraci internetové populace. 54 2.3. Marketingové využití Facebooku Facebook prošel během několika let své existence dlouhým vývojem, během kterého došlo k velkým úpravám nejen designu, ale i funkcí serveru, a spousta neplacených aplikací byla zpoplatněna. V současné chvíli nabízí několik možností neplacené propagace a samozřejmě velkou škálu zpoplatněných služeb. 2.3.1. Profil První možností propagace na Facebooku je vytvořit své firmě profil, fungující na stejné bázi jako profil fyzicky existující osoby - tedy stránka, zobrazující informace o uživateli, obsahující jeho fotografie (pokud si je přeje na Facebooku publikovat), umožňující mu sdělit přátelům svou aktuální náladu nebo 52 Facebook [online]. 2011 [cit. 2011-02-03]. Tiskové středisko. Dostupné z WWW: <http://www.facebook.com/press/info.php?statistics>. 53 Český statistický úřad [online]. 2011-02-22 [cit. 2011-03-06]. Uživatelé Facebooku v České republice. Dostupné z WWW: <http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_uzivatele_facebo oku_v_ceske_republice>. 54 Social Bakers [online]. 2011-02-22 [cit. 2011]. Czech republic. Dostupné z WWW: <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic>. 25

myšlenky pomocí odkazu, videa, zprávy nebo statusu, který se objeví všem ostatním uživatelům, označovaných jako přátelé, na jejich zdi. Výhodou je, že poté, co si firmu návštěvník této sítě přidá mezi své kontakty, zobrazují se aktualizace jejího statusu spolu s novými statusy jeho přátel. Díky tomu, že Facebook zahlcuje uživatele na jeho home page spoustou nadbytečných informací, je mnoho lidí filtruje tím, že sleduje zvlášť pouze kanály fotek, statusů a odkazů. V kanálu statusů se vždy objevují pouze informace o rozpoložení virtuálních přátel, a proto existuje velká pravděpodobnost, že si novinku, kterou firma sdílí, uživatel přečte. Jako přítel uživatelů má firma k dispozici kompletní informace o svých fanoušcích a může neomezenému počtu z nich poslat zprávu. Nevýhodou profilu ovšem je, že pokud firma stojí o virtuální přátele, tedy potenciální zákazníky, musí je sama požádat o přátelství. Nejnovější nastavení Facebooku ovšem umožňuje kromě odmítnutí této žádosti i zablokování možnosti přidat mezi přátele a označení uživatele za neznámého nebo spammera. To velice hraje do karet uživatelům, jelikož jsou téměř stoprocentně uchráněni jakékoli jiné formy reklamy, než té bannerové, které se ostatně ani na Facebooku nevyhnou. Navíc zde existuje limit 4999 přátel, po jehož dosažení se účet automaticky zablokuje. 2.3.2. Stránka Stránka slouží k propojení fanoušků s jejich oblíbenou značkou, výrobkem, zájmem či názorem. Její profil vypadá prakticky stejně jako profil fyzické osoby, ovšem povoluje administrátorovi náhled na statistiky návštěvnosti a interakce fanoušků jeho stránky. Vždy je veřejně dostupná, je tedy ji možné zhlédnout i jako neuživatel Facebooku. Pokud uživatele zaujme její obsah, má možnost kliknout na tlačítko Like, čímž dává najevo nejen sympatie s propagovaným obsahem, ale také automaticky souhlasí s tím, že se na jeho hlavní stránce objeví mezi nefiltrovanými kanály i statusy, fotky či videa, zveřejněné na této fan page. Stránka bohužel ale na rozdíl od profilu neumožňuje hromadně rozeslat fanouškům zprávu. Jediným způsobem, jak je tedy informovat o novinkách, zůstává status. Ten si ale samozřejmě nemusí uživatel přečíst, protože se nezobrazuje mezi statusy jeho přátel. Na rozdíl od profilu ale může stránku poupravit přidáním záložek pomocí editoru ProfileHTML (tj. aplikace, kterou Facebook nabízí). Také zde existuje právní omezení, které tvrdí, že stránku je 26

možné založit pouze se souhlasem značky či osoby. 55 V praxi to tak ovšem nefunguje a vznikají stránky s jakoukoli představitelnou tematikou. 2.3.3. Skupina Skupina v minulosti oproti stránce disponovala výhodou zasílání zpráv přímo do inboxu uživatelů, začátkem roku 2011 ovšem došlo k velké změně v nastavení, i ona se tedy více přiblížila stránce. Je možné zde nastavit i iditelnost příspěvků pro nečleny, což je využíváno mezi komunitami k interní komunikaci. Z marketingového hlediska ovšem tato nová funkcionalita nemá význam a pro marketéra je mnohem více zdrcující fakt, že už není možné posílat všem svým členům zprávy do inboxu a musí stejně jako v případě stránky doufat, že si novinku přečtou na své hlavní stránce. Novou vymožeností je pak skupinový chat, automatický posun starších příspěvků s nejnovějšími komentáři směrem nahoru na zdi, tvorba sdílených poznámek 56 a možnost přidávat své přátele do skupiny bez jejich souhlasu. Toho se samozřejmě dá velice dobře využít, ale na druhou stranu málokdy dochází k tak intenzivnímu virálnímu šíření, při kterém by všichni uživatelé masově přidávali i své přátele. Nevýhodou je absence schopnosti sledovat zpětnou vazbu od fanoušků (skupina nevyhodnocuje statistiky sledovanosti), neexistence možnosti propagace pomocí placené reklamy a neumožnění propojení s jinými webovými stránkami prostřednictvím tlačítka like, což stránka umožňuje, navíc není možné vidět celý její obsah, pokud uživatel není členem Facebook komunity. Pro marketingové využití se tedy jeví jako vhodnější stránka. 2.3.4. Reklamy a reklamní zprávy Na Facebooku se samozřejmě rozmáhá i placená reklama. Ta nabývá dvou forem - reklamy a reklamních zpráv. Reklama umožňuje propagovat jak stránku, událost, aplikaci nebo jiný cíl na Facebooku, tak i svůj vlastní www server. Inzerent může zadat vlastní zprávu a výzvu k reakci a následně se automaticky zobrazí relevantní akce jeho virtuálních přátel, aby se povědomí o akci rozšířilo. 55 Lupa [online]. 2009-08-11 [cit. 2011-03-06]. Marketing na Facebooku - stránka versus skupina. Dostupné z WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/marketing-na-facebookustranka-versus-skupina/>. 56 HEJL, Zdeněk. Magazín Portiscio [online]. 2010-11-20 [cit. 2011-03-06]. Nové Facebook skupiny v otázkách a odpovědích. Dostupné z WWW: <http://www.portiscio.net/nove-facebook-skupiny-v-otazkach-a-odpovedich>. 27

Reklamní zprávy slouží k rozšíření distribuce zpráv kanálu Vybrané příspěvky 57, které byly zveřejněny o stránce, místě nebo aplikaci, kterou chceme propagovat. Oznámení vždy obsahuje informace o uživateli, který si stránku nebo aplikaci prohlíží a je uživatelovým virtuálním přítelem Obrázek 1 - Reklamní zpráva na Facebooku Zdroj: www.facebook.com Obrázek 2 - Reklama na Facebooku Zdroj: www.facebook.com Reklama obsahuje krátký text v délce maximálně 135 znaků, který by měl zaujmout a vyzvat čtenáře k reakci. Je možné i blíže specifikovat, při odběru kterého kanálu se bude reklama zobrazovat - jestli na hlavní stránce, při zobrazení fotek, odkazů, poznámek či dalších informací. Výhodou je velice dobré cílení. Nejen že existuje možnost vybrat si zemi, věk a pohlaví cílové skupiny, ale Facebook dokáže i odhadnout pravděpodobný počet zájemců podle koníčků, vzdělání, pracoviště, sexuální orientace a rodinného stavu. Čím více informací o sobě uživatel vyplní (přestože nejsou veřejně viditelné všem), tím snazší je na něj cílit reklamu. 57 tyto příspěvky Facebook automaticky vybírá podle veřejnosti neznámého klíče a zobrazuje je na hlavní stránce uživatele, která se zobrazí vždy při přihlášení do sítě 28