MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta. Analýza chování spotřebitelů při výběru místa bydlení

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Analýza chování spotřebitelů při výběru místa bydlení Vedoucí bakalářské práce Ing. Jana Turčínková Ph.D. Brno 2009 Jan Kalmus

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza chování spotřebitelů při výběru místa bydlení vypracoval samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. V Brně, dne 13. května 2009.

Poděkování Rád bych tímto poděkoval své vedoucí bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové, Ph.D., za odborné vedení, cenné rady, připomínky a podkladové materiály, které mi ochotně poskytovala. Dále děkuji všem, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku a poskytli mi tak cenné informace, ze kterých jsem při práci vycházel.

Abstrakt KALMUS, J. Analýza chování spotřebitelů při výběru místa bydlení. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2009 Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu nákupního chování spotřebitelů ve věku 18 30 let při výběru místa bydlení v České republice. Zjišťuje jejich současný stav bydlení a jejich přání a očekávání v horizontu 5 let. Dále zkoumá jejich postoje a identifikuje klíčové faktory při nákupním rozhodovacím procesu. Ze zjištěných výsledků, je patrné, že mezi klíčovými faktory dominuje cena bydlení a touha osamostatnit se. Klíčová slova: chování spotřebitele, bydlení, faktory, role, analýza, Česká republika. Abstract KALMUS, J. Analysis of consumer behavior when deciding for a place of housing. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2009 This bachelor thesis is focused on analysis of consumer behavior of the age group 18 to 30 years of age when searching and deciding for their place of housing in Czech Republic. It investigates present state of their housing and their wishes and expectations on housing in next five years. Furthermore, it investigates their attitudes and identifies their key factors in purchase decision-making process. From the results, it is obvious that the key factors are price of housing and desire to achieve independence. Key words: consumer behavior, housing, factors, roles, analysis, Czech Republic.

Obsah 1 ÚVOD...8 2 CÍLE PRÁCE...9 3 PŘEHLED LITERATURY...10 3.1 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ...10 3.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES...11 3.2.1 Identifikace problému...11 3.2.2 Sběr informací...12 3.2.3 Hodnocení alternativ...12 3.2.4 Kupní rozhodnutí...13 3.2.5 Chování po koupi...13 3.2.6 Kupní role...14 3.3 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ...14 3.3.1 Kulturní faktory...15 3.3.2 Sociální faktory...15 3.3.3 Osobní faktory...17 3.3.4 Psychologické faktory...18 3.4 SEGMENTACE TRHU...19 3.5 MARKETINGOVÝ MIX...20 4 METODIKA...22 4.1 DOTAZNÍK...22 4.2 DEMOGRAFICKÁ STRUKTURA RESPONDENTŮ V DOTAZNÍKU...23 5 VLASTNÍ PRÁCE...26 5.1 SITUACE NA TRHU S BYDLENÍ...26 5.2 ODHAD BUDOUCÍHO VÝVOJE TRHU S BYDLENÍM...26 5.3 FINANCOVÁNÍ BYDLENÍ...27 5.4 TRENDY A TOUHY PO ZMĚNĚ BYDLENÍ...28 5.5 ZJIŠTĚNÍ SOUČASNÉ SITUACE BYDLENÍ RESPONDENTA...29 5.6 PŘÁNÍ A PŘEDSTAVY O BYDLENÍ...33 5.7 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODOVÁNÍ RESPONDENTA...35 5.8 URČENÍ ROLE V NÁKUPNÍM ROZHODOVACÍM PROCESU...36 5.9 NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES...38 5.9.1 Uvědomění si potřeb...38 5.9.2 Sběr informací...41 5.9.3 Hodnocení alternativ...41 5.10 ZPŮSOB FINANCOVÁNÍ BYDLENÍ A PŘEDSTAVY O SOUČASNÉM TRHU S BYDLENÍM...42

5.11 DOPORUČENÍ PRO SUBJEKTY NA TRHU...45 6 DISKUZE...46 7 ZÁVĚR...48 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...51 9 PŘÍLOHY...53

1 ÚVOD Téma bakalářské práce, jehož podstatou je analýza chování spotřebitelů při výběru místa bydlení, jak už její samotný název napovídá, jsem zvolil z hlediska mého dlouhodobého zájmu o tuto problematiku, je však i součástí řešení výzkumného záměru fakulty. Nákupní chování spotřebitelů a jednotlivé faktory, které tento proces konstituují, jsou pro rezidentní trh bydlení specifické. Při rozhodování hrají roli faktory, kterým se později věnuji ve své práci. V posledních letech zažilo české stavebnictví velký boom, jeho celkový nárůst lze dosahoval až desítek procent. Developeři a realitní kanceláře nabízeli a zákazníci ochotně kupovali. Převážně prostřednictvím hypotečních úvěrů a úvěrů od stavebních spořitelen. Ruku v ruce s překotným nárůstem poptávky po bydlení se však rok od roku zvyšovalo také tempo zadlužení domácností. Odborníci, sledující vývoj v tomto oboru, předvídali brzký konec tohoto trendu, jelikož ceny za jeden metr čtvereční obytné plochy byly v některých regionech uměle vyhnány k mnohdy až nesmyslným částkám. Jak však ukázala nedávná minulost, ale také současnost, nebyli daleko od pravdy. Svět, stejně jako Českou republiku, zachvátila finanční krize, která se podepsala na situaci, která nyní na trhu panuje. Banky výrazně zpřísnily úvěrování pro developery, kteří většinou vyčkávají a neinvestují, podmínky k dosažení hypotečních úvěrů pro spotřebitele jsou velmi tvrdé a pozitivnímu vývoji trhu s bydlením nenahrává ani obecně velmi opatrné chování finančních institucí. Všechny tyto faktory mají za následek zpomalení vývoje realitního trhu. Záměrem mé práce je zjištění současné situace spotřebitele na tomto trhu a porozumění jeho přáním do budoucna. Zvolil jsem věkovou skupinu v rozmezí 18 až 30 let, u které lze předpokládat, že bude dříve nebo později řešit otázku volby bydlení spojenou s pořízením odpovídající nemovitosti či jejího pronájmu. Prostředkem pro zjištění názorů, postojů a případně také přání spotřebitelů bylo dotazníkové šetření s celkem 425 respondenty. Následně pak ze získaných dat vyvozuji doporučení pro subjekty působící na trhu. 8

2 CÍLE PRÁCE Hlavním cílem této bakalářské práce je porozumění současné situaci na rezidenčním trhu v České republice z pohledu nákupního chování spotřebitelů ve věkové kategorii 18 až 30 let. Dílčí cíle práce byly formulovány takto: analyzovat nákupní rozhodovací proces při výběru místa jejich bydlení; zjistit současný stav spotřebitelova bydlení; zjistit přání nebo očekávání požadovaného stavu bydlení v horizontu 5 let; zjistit klíčové faktory, které tento proces ovlivňují a jakým způsobem; zjistit rozdělení rolí v rámci tohoto nákupního rozhodovacího procesu; formulovat doporučení pro subjekty působící na trhu s bydlením. Práce je dílčím příspěvkem k výzkumnému záměru, id. kód VZ: 62156 48904 Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu, tematický okruh 03 Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT. 9

3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 Nákupní chování Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) definují termín nákupní chování jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Toto chování je zaměřeno na nákupní rozhodování jedinců, kteří vynakládají vlastní zdroje (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Jedním ze základních úkolů marketingového výzkumu je analýza nákupního chování spotřebitele a jeho následné nákupní rozhodování na cílovém trhu. Pro marketing je důležité zjišťování a uspokojování potřeb spotřebitele. Na těchto poznatcích firma rozvíjí další marketingové aktivity. Proto je důležité, aby prodejce znal požadavky, názory, postoje a chování zákazníka a mohl je co nejlépe uspokojit (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Kincl (2004) ve své publikaci zmiňuje, že pro obchodní společnosti je důležitý zákazník, který je podstatnou složkou okolí. Podílí se na koupi produktů, z čehož plyne finanční příjem pro společnost. Proto se firmy soustřeďují na získání co nejvíce informací o spotřebiteli a směřují svou obchodní politiku tak, aby oslovili co nejširší okruh potenciálních zákazníků a přiměli je k samotné koupi. Důležité je směrovat zákazníky, aby si koupili právě náš výrobek. Toto nasměrování je významné zejména při tvorbě marketingové strategie, kde odpovídáme na otázky, proč by měli zákazníci kupovat právě ten výrobek a ne se rozhodnout pro jiný. Pokud si již vytvoříme nějaké zákazníky, je podstatné si je také udržet. Získání nového zákazníka je mnohem nákladnější a pracnější než udržet toho stávajícího. Navíc není zaručeno, že se dostaví kýžený efekt v podobě nákupu produktu. Proto je příhodnější prohloubení prodeje u stálých zákazníků, přičemž se předpokládá určitá věrnost společnosti, samozřejmě za předpokladu, že mají kladnou zkušenost s produkty společnosti. Spotřebitel není při svém nákupu omezován pouze na jednu možnost, většinou si vybírá z více modifikací výrobku od různých výrobců a prodejců. Rozhoduje se tak 10

proto, aby uspokojil či překročil svá očekávání. Spotřebitel, tedy zákazník, je ten, který rozhoduje o růstu či pádu společnosti. Proto by se výrobci a prodejci měli zajímat o informace, jež poskytuje trh, a které jim mohou napovědět, jak prosperovat, být stabilní a přežít mezi konkurencí. Pokud chceme zákazníka poznat a porozumět jeho nákupním zvyklostem je důležité poznat jeho potřeby a přání (Kotler, 1998). V dřívějších dobách platilo, že prodejce měl přehled o spotřebitelových potřebách. Existovaly většinou malé provozovny, a trh byl přehlednější. Prodejce byl tak v každodenním přímém kontaktu se svým zákazníkem. Ale v průběhu desítek let došlo k růstu trhů a firem, jež na nich působí. To vedlo k odosobnění a změnám v chování spotřebitelů. Proto nyní firmy používají pro získání informací marketingové výzkumy, které jim dávají odpovědi na to, co zákazník požaduje, očekává a s čím je spokojený (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). 3.2 Kupní rozhodovací proces Spotřební predispozice se vyvíjí na základě působení sledovaných vlivů, které vytváří rámec pro rozhodování spotřebitele v konkrétních situacích. To vše probíhá v určitém sledu aktivit, které se označují jako nákupní rozhodovací proces (Bártová a kol., 2004). Tento proces se skládá z: identifikace problému, sběru informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a chování po koupi. Obr. 1: Pětietapový model kupního procesu Zdroj: Kotler, Marketing management, 1998, s. 178 3.2.1 Identifikace problému Pokud si spotřebitel uvědomí, že má problém nebo nějakou potřebu, začne ji řešit. Zjistí tedy rozdíl mezi skutečným stavem a stavem požadovaným. Potřeba může být způsobena vnitřními (pocit hladu) nebo vnějšími stimuly (vůně jídla). Proto se zde využívá marketingu, protože spotřebitelův potenciální problém nebo potřeba je 11

stimulem pro prodávajícího nebo výrobce, který jej může nasměrovat k určitému (svému) produktu (Kotler, 1998). 3.2.2 Sběr informací Jakmile je u spotřebitele vyvolána potřeba, dochází většinou k hledání a následnému sběru informací. Bártová a kol. (2004) zmiňují, že jde jednak o vnitřní hledání, ale také o vnější vyhledávání informací. Kde se vnitřním hledáním rozumí oživení dřívějších zkušeností, které má spotřebitel uloženy v paměti. Čím větší dřívější zkušenost je, tím méně externích informací bude spotřebitel pravděpodobně hledat, než učiní rozhodnutí (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 544). Kdežto vnější hledání má dvě možné formy: zvýšenou pozornost, která se omezuje jen na pasivní přístup. A aktivní vyhledávání, které představuje systematickou, rozsáhlou a cílenou snahu spotřebitele získávat odpovídající informace. Informační zdroje rozdělujeme do těchto skupin: Osobní zdroje (rodina, přátelé, známí); Komerční zdroje (reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly); Veřejné zdroje (média, internet, spotřebitelské zdroje); Zkušenostní zdroje (zkoušení, používání a testování výrobku). Množství informačních zdrojů, které je potřeba, a jejich význam, se různí podle produktu a vlastností spotřebitele. Každý informační zdroj, který se rozhodneme použít, ať už v kombinaci s ostatními nebo samostatně, má při ovlivňování kupního rozhodovacího procesu určitou funkci (Kotler, 1998). 3.2.3 Hodnocení alternativ Po získání dostatečného množství informací, které spotřebitel získal, je začíná vyhodnocovat. Je patrné, že neexistuje žádný jednoduchý a jediný rozhodovací proces, který by byl univerzální pro všechny spotřebitele na všechny typy produktů. Existuje několik rozhodovacích hodnotících procesů, které jsou orientovány na komplexní poznání hodnoceného produktu (Kotler, 1998). Spotřebitel si utváří komplexní názor na produkt a podle něj vybírá jednotlivé možnosti nákupu. Vše je závislé na jeho dosavadních zkušenostech, mínění a selektivním vnímání. 12

3.2.4 Kupní rozhodnutí Než dojde k samotné koupi produktu, musí spotřebitel provést určitá dílčí rozhodnutí. Rozhoduje se na základě preferencí, které si v průběhu hodnocení vytvořil. Zvolením alternativy, která je pro něj nejpříhodnější, dospívá ke kupnímu záměru. V této části etapy mají vliv ještě dvě podstatné bezprostřední okolnosti: Stanovisko ostatních: Závisí na síle a významu druhé osoby. Neočekávané situační faktory: Přednost může dostat naléhavější potřeba a kupní záměr může být zcela změněn (Kotler, 1998). Bártová a kol. (2004) uvádí tři možnosti kupního rozhodnutí uzavření nákupní akce: Nákup: Určitého produktu, a to buď alternativy z kupního rozhodnutí, nebo jiné alternativy. Odložení nákupu: Chybí potvrzení správnosti volby, nebo doba odkladu je příliš krátká. Odmítnutí nákupu: K této situaci dochází, jestliže uspokojení potřeby může spotřebitel bez velkých problémů převést na jiný způsob (např. oprava). 3.2.5 Chování po koupi V této fázi spotřebitel srovnává své dosavadní zkušenosti se svým očekáváním. Usiluje také o snížení nejistoty a pochybností a v rámci ponákupní analýzy se snaží ujistit, že jeho kupní rozhodnutí bylo správné (Schiffman, Kanuk, 2004). Model na obr. 1 vede k závěru, že spotřebitel prochází všemi etapami. Podle Kotlera (1998) tomu tak ale obvykle není. Především u některých produktů, ke kterým má spotřebitel nízkou zainteresovanost, může některou z etap přeskočit. Pokud spotřebitel zboží dobře zná a má možnost je běžně nakupovat, které si dokáže spojit s velkým rizikem, se snižuje rozsah zvláště druhé a třetí etapy (tyto fáze téměř mizí). Jde o rutinní, zvykové kupní rozhodování. U produktů s nízkou frekvencí nákupu, s vyšší cenou a velkým vnímaným rizikem jsou zastoupeny všechny etapy. Jde o rozšířené rozhodování, v takovém případě by měly být poskytnuty úplné a podrobné informace o nabídce (Bártová a kol., 2004). 13

3.2.6 Kupní role K tomu, abychom uspokojili potřeby spotřebitele, je nutné vědět, kdo rozhoduje o koupi. Role jsou většinou rozděleny mezi více osob, ale může se stát, že všechny role sehrává jedna osoba (Stávková a kol., 2004). Kotler (1998) uvádí pět odlišných kupních rolí: Iniciátor: Osoba, která přichází s podnětem koupi jako první. Ovlivňovatel: Osoba, která svými názory a radami může změnit rozhodnutí. Rozhodovatel: Je ten, kdo určuje veškeré komponenty kupního rozhodnutí (co, jak a kde koupit). Kupující: Osoba, která uskuteční nákup. Uživatel: Je ten, kdo následně používá to, co kupující koupil. Bártová a kol. (2004) zmiňují ještě další dvě kupní role: Ten, kdo připravuje k užití (nemusí to být vždy uživatel). Vrátný (může zabránit toku informací vcházejících do kupního rozhodování v rodině). 3.3 Faktory ovlivňující kupní chování Na obrázku č. 2 je vidět způsob rozdělení hlavních faktorů, které ovlivňují kupní chování. Tyto faktory jsou rozděleny do čtyř skupin. Obr. 2: Faktory ovlivňující kupní chování Zdroj: Kotler, Marketing management, 1998, s. 161 14

3.3.1 Kulturní faktory Faktor kultury má nejširší a nejhlubší působnost na spotřebitelovo chování. Mezi tyto faktory řadíme kulturu, subkulturu a společenskou vrstvu, do níž spotřebitel patří. Kultura Spotřebitel si od útlého dětství, kdy na něj mají vliv rodiče a instituce, jako je škola, utváří vlastní celkový soubor hodnot, názorů, zásad, preferencí a způsobu chování. Tento soubor hodnot značně ovlivňuje jeho přání a chování (Kincl, 2004). Subkultura Každá kultura v sobě zahrnuje menší subkultury. Jednotlivé dílčí subkultury dávají svým členům lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění se do určitě kultury. Mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový, věkový a geografický. Společenská vrstva Společenská vrstva je tvořena skupinou jedinců, kteří jsou na stejné společenské pozici. Zde je používán spíše neosobní styk. Proto, aby byl člověk zařazen do určité společenské vrstvy, musí splňovat určitá kritéria, která mohou být např. zaměstnání, příjem nebo rasa. Kotler (1998, s. 162) definuje společenské vrstvy jako relativně homogenní a relativně stálé skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádány a jejich členové sdílejí obdobné hodnoty, zájmy a chování. 3.3.2 Sociální faktory Na chování spotřebitele působí také různé sociální faktory, jakými jsou např. referenční skupiny, rodina, společenské role a statusy. Referenční skupina Referenční skupina obsahuje osoby, které mohou mít přímý, nebo nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Pokud mají skupiny přímý vliv na jeho chování, jsou nazývány členské. Ty se dále dělí na primární a sekundární. Primární členské skupiny jsou ty, které působí na jednotlivce trvale a neformálně. Jsou tvořeny např. rodinou, přáteli, sousedy či spolupracovníky. Je pro ně typický častý osobní kontakt. Avšak lidé se řadí také do členských skupin sekundárních, kde 15

vzájemné působení není trvalé. Jsou to většinou velké skupiny, může jít např. o náboženské skupiny, zájmové a odborové organizace nebo politické strany. Vztahy uvnitř sekundární skupiny jsou více formální (Kotler, 1998). Bártová a kol. (2004) zmiňují, že pohledy na primární a referenční skupiny se někdy ztotožňují. I když referenční skupinou může být jak primární skupina, tak skupina sekundární. Referenční skupiny jsou typické určitými standardy chování, soudružností a konformitou. Z pohledu marketingu jsou referenční skupiny skupinami, které slouží jako referenční rámce pro jednotlivce při jejich nákupním rozhodovacím procesu (Shiffman, Kanuk, 2004). Rodina Rodina je považována za nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku ve společnosti. Podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 341) je rodina definována jako dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně. Z jiného pohledu představují jednotlivci tvořící rodinu členy nejzákladnější skupiny, kteří žijí společně a vzájemně na sebe působí za účelem uspokojení svých vzájemných potřeb. Mnohdy se o rodinách mluví jako o domácnostech, ale všechny domácnosti nemusejí být rodiny. Domácnosti mohou třeba zahrnovat osoby, které nejsou spojeny ani pokrevně, ani sňatkem, ani adopcí. Může jít taktéž o rodinné přátele, spolubydlící nebo podnájemníky. Zpravidla bývají domácnosti a rodiny brány za synonyma. Vzhledem k tomu, že na pojmy pohlížíme ze stránky marketingu, nemá jejich rozlišení větší význam. Rodiny se od sebe odlišují rozložením nákupních rolí mezi manželem a manželkou. Rozdělují se na čtyři hlavní typy kupního rozhodování v rodině: Autonomní (každý rozhoduje samostatně); Převaha manžela (nákup elektroniky, uzavírání pojistek); Převaha manželky (potřeby pro domácnost); Společné (kupní rozhodování je výsledkem společných úvah obou manželů, jde často o dovolenou, koupě bytu či domu) (Bártová a kol., 2004). Avšak Kotler (1998) zmiňuje, že tím, jak se svět mění, se mění i tradiční rozhodovací role. Nárůst pracovního zapojení žen je toho jen důkazem. To vede 16

k posunu dělby práce v domácnosti a přestávají platit pravidla, že žena je jediným členem domácnosti, který kupuje potřeby s domácností spojené. Role a statusy Člověk se v průběhu svého života patří do několika skupin. Může to být rodina, sportovní klub, organizace. Každý jedinec má v těchto skupinách určitou roli a status. Rolí se rozumí to, co okolí očekává od člověka. Každá role vytváří určitý status. Oproti tomu status je pozice jednotlivce ve skupině, ve které si vytváří určité společenské postavení (Kotler, 1998). 3.3.3 Osobní faktory Mezi další faktory, které mohou ovlivnit nákupní rozhodování jedince, patří věk a stupeň životního cyklu, povolání, ekonomické podmínky, životní styl a osobnost a sebeuvědomění se. Věk a stupeň životního cyklu V průběhu života projde každý člověk určitými změnami, jak změnou pohledu na své okolí, tak utvářením si nových názorů, např. na společnost, která ho oklopuje, nebo změnou názorů na módu. Všechny tyto změny mají dopad na jeho chování při nákupním rozhodnutí. Povolání a ekonomické podmínky Chování spotřebitele je dále ovlivňováno tím, jaké vykonává povolání, se kterým jsou spojeny ekonomické podmínky, protože dělník má úplně jiné potřeby než vrcholový manažer. Tyto potřeby se různí jak v koupi oblečení, tak i ve vlastnění majetku. Ekonomické podmínky jednotlivce jsou složeny z jeho čistého příjmu, úspor, dluhů, možnosti půjčky a postoji k utrácení a spoření (Kotler, 1998). Životní styl To, jak každý člověk tráví volný čas, co preferuje, co si o sobě a o okolí myslí, utváří jeho vlastní životní styl. Avšak lidé, kteří mají stejné povolání a patří do stejné společenské vrstvy, mohou mít zcela odlišný životní styl (Kotler, 1998). 17

Osobnost a sebeuvědomění Přístupy mnoha teoretiků ke studii osobnosti se různí. Někteří upozorňují na dvojí vliv dědičnosti a zkušeností z raného dětství na vývoj osobnosti. Jiní zdůrazňovali širší vlivy společnosti a okolního prostředí a skutečnosti, že osobnost se postupem času mění a vyvíjí. Jiní teoretikové přistupují k osobnosti jako jednotnému celku, další se soustřeďují na vlastnosti člověka. Cattellova 1 (1965) říká, že osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci. Jelikož se názory na osobnost různí, je obtížné vytvoření jednotné definice. Nicméně definice podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 128) je, že se jedná o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí. Kotler (1998, s. 169) dodává, že osobnost je často popisována pomocí pojmů, jako je sebevědomí, submisivnost, společenskost, nedůvěřivost a adaptibilita. Psychologický pohled nám poskytuje Vysekalová (2004, s. 12), ta zmiňuje, že termín osobnost používáme pro všechny lidi, každý člověk má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost. Na stejné úrovni existuje sebeuvědomění, tedy uvědomění sám sebe. Každý jedinec má určité představy, avšak tyto představy se často stávají jen ideály, které se s reálným životem rozchází. 3.3.4 Psychologické faktory Psychologické faktory zahrnují motivaci, vnímání, učení, mínění a postoje. Motivace Motivace je hnacím motorem, který jedince žene kupředu. Motivační stav lze brát jako určitou potřebu, která vzniká v důsledku jejího neuspokojení. Každý člověk má své potřeby a přání. Podle Maslowa a jeho pyramidy lidských potřeb, jsou potřeby uspokojovány od důležitých po méně důležité. Fyziologické potřeby, jako jsou (jídlo, voda, přístřeší) jsou na opačné straně pyramidy než potřeby seberealizace (rozvoj 1 In CATTEL, R. B.The Scientific Analysis of Personality. Harmonsworth 1963, ISBN 9780202309156 18

osobnosti aj). Člověk postupuje jednotlivě až k vrcholu pyramidy. Existují taky jiné motivační teorie, např. Fredova motivační teorie a Herzbergova motivační teorie. Vnímání Podněty z okolí, které jedince obklopují, jsou tříděny a interpretovány pro vytváření smysluplného obrazu světa. Některé podněty ležící pod prahem vnímání jsou slabé, abychom je vnímali. Proto nezáleží jen na fyzikálních stimulech, ale také na osobnosti člověka a jeho vztahu k okolí (Kotler, 1998). Učení Jde o proces, v němž spotřebitel získává nové zkušenosti a vědomosti, což vede ke změnám jeho nákupního chování. To má nepřímý vliv na to, zda se zákazník vrátí a bude koupi opakovat. Mínění a postoje Mínění je utvářením názoru člověka na určitou věc (produkt, služba). Jde však spíše o fenomén, který vyjadřuje sociální tlak, napomáhá ke spotřebnímu přizpůsobení se. Mínění je snadněji ovlivnitelné než postoje. Postoje ukazují kladný, nebo záporný vztah člověka vůči nějakému přesvědčení, věci nebo myšlence. Jsou relativně stálé, často se dějí schématicky. Zbavují nás nového rozhodnutí, jednotlivec se chová v podobných situacích obdobně. Postoje mají 3 složky: Kognitivní složku, ta zahrnuje myšlení, představy a hodnocení, které dělí objekty na žádoucí a nežádoucí. Citovou složku, ve které jsou zahrnuty příjemné, nebo nepříjemné emoce. Jednací složku, která je charakterizována pohotovostí a způsobem jednání. Postoje představují to, jakým způsobem bude spotřebitel jednat. Každý jedinec má postoje rozdílné, proto mívají jednotlivé složky rozdílnou váhu (Bártová a kol., 2004). 3.4 Segmentace trhu Každý člověk má různé potřeby, preference a zájmy. Kdyby tomu tak nebylo, výrobci by mohli vyrábět univerzální produkt, který by vyhovoval všem. Proto se v marketingu využívá segmentace trhu, která spočívá v rozdělení trhu na segmenty. Dochází tedy 19

k rozdělení trhu na podskupiny spotřebitelů, kteří mají podobné potřeby, požadavky nebo nároky (Schiffman, Kanuk, 2004). Kotler (1998) ve své publikaci rozděluje segmentaci na dvě skupiny: Segmentace podle charakteristik zákazníků; Segmentace podle reakci zákazníků. V první skupině se obvykle využívá geografické, demografické a psychografické charakteristiky (segmentace). Poté se zkoumá, zda tyto segmenty zákazníků mají vzájemně odlišné potřeby a preference. Geografická segmentace: jedná se o rozdělení trhu podle odlišných geografických jednotek (tzn. národy, oblasti, státy, podnebí, počet obyvatel). Demografická segmentace: trh je rozdělen podle demografických proměnných (tzn. věk, pohlaví, povolání, národnost, náboženství, společenská vrstva aj.). Psychografická segmentace: dochází k rozdělení na do skupin podle životního stylu anebo podle charakteru osobnosti. Ve druhé skupině se zkoumá, jak zákazníci reagují na užitek, který plyne z používání určitého produktu. Jakmile se vymezí segmenty, je zkoumáno, zda spotřebitelé mají odlišné geografické, demografické a psychografické vlastnosti. Pokud má firma vyhodnocený výzkum trhu a charakteristiky jeho segmentů, měla by zhodnotit a rozhodnout, na který ze segmentů se zaměří. Tento postup se nazývá tržní cílení. Tedy zda osloví svým produktem jeden, nebo více segmentů (Kincl 2004). 3.5 Marketingový mix Marketingový mix je souborem základních marketingových prvků, který pomáhá uspokojit potřeby a požadavky zákazníků. To umožňuje firmám dosáhnout svých marketingových cílů (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Firmy působící ve stejném oboru si mohou zvolit různé marketingové mixy. To jim může přinést určité konkurenční výhody v boji s konkurencí. Většina autorů uvádí základní rozdělení podle čtyř faktorů, někdy taky nazývané čtyři P. Jsou to: produkt, prodejní cena, 20

prodejní místo, propagace. Kincl (2004) ve své publikaci zmiňuje, že některým oborům vyhovují tzv. čtyři P jen částečně. Je tedy potřeba základní čtyři faktory rozšířit. Pro snazší zapamatování, začínají slova opět písmenem P. Jedná se o faktory: people (lidský faktor), který firmám umožní dobře poznat své zákazníky, dále personalities (osobnosti), využívaný ve školství, packaging (vytváření balíčků) a partnership (spolupráce), využívané pro cestovní ruch, process (postupy) a participants (účastníci), se kterými se můžeme setkat v bankovnictví. Aby firmy neopomenuly mínění kupujícího, přiřazují se k jednotlivým základním faktorům další tzv. čtyři C. Podle Kotlera (1998), by měl marketér pohlížet na marketingový mix z hlediska kupujícího a ne pouze z pohledu prodávajícího. Dochází tedy k určité přeměně, z produktu se stane customer value (hodnota pro zákazníka), z prodejní ceny cost to the customer (další náklady pro zákazníka), prodejní místo se změní na convenience (pohodlí zákazníka) a z propagace se stane communication (komunikace). Díky tomu marketéři zjistí, že zákazník vlastně požaduje hodnotu daného produktu, jeho nízkou cenu, pohodlí a komunikaci. 21

4 METODIKA Aby mohly být splněny všechny stanovené cíle, byly využity jak dostupné sekundární zdroje, tak i proveden sběr dat primárních. Sekundární data byla čerpána převážně z internetu, z tematických portálů: Bezrealitky.cz, Bydlení.cz, Deloitte-touche.net, Gemoney.cz, Hypoindex.cz, Mediaresarch.cz. Primární data byla získána prostřednictvím dotazníkového šetření. Získaná data byla zpracována a vyhodnocena. Ještě než začal samotný hromadný sběr dat, bylo nutné ověřit, zda je sestavený dotazník pro respondenta srozumitelný. Proto proběl tzv. pretest na čtyřech respondentech, který měl odhalit případné problémy s vyplňováním. Nebyl zjištěn žádný problém. Proto mohl být hromadný sběr dat spuštěn. V průběhu měsíců dubna a května roku 2009 byl dotazník rozeslán co největšímu počtu osob. Podařilo se tak získat 432 vyplněných dotazníků, z nichž 7 muselo být vyřazeno pro neúplnost. Pro průzkum bylo využito elektronického dotazování prostřednictvím platformy poskytované dotazníkovým systémem ReLa, který byl vytvořen pro tvorbu e-výzkumů na Ústavu marketingu a obchodu. Tento typ dotazování je velice efektivní, protože jakmile dojde k uzavření výzkumu, jsou data ihned k dispozici pro následné zpracování. 4.1 Dotazník Dotazník byl tvořen 30 otázkami, z toho 2 byly otevřené, 10 bylo polootevřených, 2 polootevřené s více možnostmi, 5 baterií s jednou možností na řádku a 11 uzavřených. Otevřené otázky byly zaměřeny na vlastní názor a na to, jak si respondenti představují skutečnost vlastního bydlení v horizontu 5 let. U polootevřených otázek bylo pod výčtem možností uvedeno místo, kam respondent mohl vložit svou vlastní odpověď. Baterie byly zaměřeny na to, zda respondenty určité faktory ovlivní, či neovlivní při rozhodování o volbě svého místa bydlení. Součástí byly také otázky, zda respondenti souhlasí, nebo nesouhlasí s vybranými tvrzeními. Uzavřené otázky nabízely vždy předem daný počet možností. První část dotazníku byla zaměřena na aktuální stav dotazovaných, tedy kde bydlí, lokalitu jejich bydlení a kolik členů domácnost má. Další dílčí části tvořily otázky, které 22

se zaměřovaly na to, jak si své bydlení přestavují a s kým by chtěli žít v horizontu 5 let. V další části respondent odpovídal, jak moc ho ovlivní, či neovlivní uvedené faktory v jeho rozhodování. Poté následovala otázka na financování bydlení a situaci na trhu s bydlením. Vše bylo uzavřeno pěti identifikačními otázkami. Dotazník byl sestaven tak, aby co nejvíce vyhovoval dotazovaným a usnadňoval jim práci s jeho vyplňováním. Cílem bylo sesbírat co největší počet informací od věkové skupiny, která byla zadána v rozmezí 18 30 let. Jakmile byly dotazníky sesbírány a výzkum ukončen, následovalo roztřídění podle předem stanovených kritérii. Pro analýzu získaných dat byly použity základní statistické metody a následující hodnoty pro číselné znaky: aritmetický průměr (průměrná hodnota argumentů), modus (nejčastěji se vyskytující neboli typická hodnota), pro slovní znaky četnosti (především relativní). Pro zpracování byl použit statistický program Statistica verze 8 a pro lepší přehlednost výsledků byly tabulky a grafy zpracovány v programech MS Word a Excel. 4.2 Demografická struktura respondentů v dotazníku Celkový počet vyplněných dotazníků byl 432, z toho tvořili 62 % ženy a 38 % muži. Zde se potvrzuje, že ženy jsou všeobecně ochotnější k vyplňování těchto výzkumů. Tato studie je zaměřena na věkovou skupinu 18 až 30 let. Všechny věkové kategorie byly zastoupeny, a proto byly rozděleny do následujících tří skupin. První i druhou skupinu tvořili ve větší míře studenti, tedy věkové kategorie 18 až 21 let, kterou tvořilo 22,30 %, a 21 až 26 let zastoupenou z 65,96 %. Nejméně početnou skupinu tvořili lidé ve věku od 27 do 30 let. 23

27 až 30 let; 11,74% 18 až 20 let; 22,30% 21 až 26 let; 65,96% Graf 1: Rozdělení respondentů podle věkových skupin Zdroj: Dotazníkové šetření, duben - květen 2009, n = 425 Dalším identifikačním faktorem bylo zvoleno dosažené (dokončené) vzdělání. Jak můžeme na grafu č. 2 vidět, většinu respondentů tvoří lidé s úplným středoškolským vzděláním. Avšak musíme mít na paměti, že velké množství těchto respondentů stále studuje, tudíž lze u nich předpokládat vyšší (dokončené) vzdělání. Vyšší odborné nebo bakalářské 14% Základní 5% Střední odborné, vyučen (bez maturity) 6% Vysokoškolské (magisterské, inženýrské) 6% Úplné střední vzdělání (s maturitou) 69% Graf 2: Rozdělení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Jak vyplývá z grafu č. 3, nejpočetnější skupinou jsou studenti, a to více než polovina (75 %). Je to také ovlivněno skutečností, že studie byla prováděna především ve 24

vysokých školách. Ekonomicky aktivní respondenty tvoří zaměstnanci (19 %) a podnikatelé (5 %). Poslední skupinou jsou ostatní (1 %), tzn. ženy na mateřské dovolené a nezaměstnaní. Podnikatel 5% Zaměstnanec 19% ostatní (mateřská, nezaměstaný) 1% Student 75% Graf 3: Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Téměř polovina (49 %) respondentů pochází z obcí s velikostí 3001 až 90 tis. obyvatel. Druhá polovina se dělí na obyvatele obcí do 3 tis. obyvatel (26 %) a obcí s více než 90 tisíci obyvateli (25 %). 90001 a více obyvatel 25% 0 až 3000 obyvatel 26% 3001 až 90000 obyvatel 49% Graf 4: Rozdělení respondentů podle velikosti místa bydliště Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 25

5 VLASTNÍ PRÁCE Trh s bydlením zaznamenal v průběhu posledních 20 let jistě velké změny, a to zejména v dostupnosti bytových jednotek, jejich vybavenosti a možnosti výběru, který nutně souvisí se změnou politické situace a režimu po roce 1989. Zatímco dříve lidé a rodiny kvalitní bydlení sháněli složitěji, v současnosti je rezidentní trh doslova zahlcený nabídkou, která přesahuje poptávku, a to neplatí jen pro bytové jednotky. V současnosti více než kdy jindy v minulosti, rozhoduje solventnost spotřebitele, v tomto případě zájemce o bydlení a také hospodářská situace nejen státu, ale hlavně světová, která určuje vývoj cen nemovitostí a hypoték. 5.1 Situace na trhu s bydlení Finanční krize se nevyhnula žádnému sektoru národního hospodářství, tudíž ani tomu s bytovou výstavbou. Avšak podle studie, kterou prováděla společnost Hyposervis a Deloitte, je finanční krize až druhotný efekt projevující se jednak v odlivu spekulativních investorů (domácích i zahraničních), jednak v očekávání kupujících ohledně snížení ceny bytů a obavě před snížením příjmu domácnosti, například v důsledku ztráty zaměstnání. Primárně byla způsobena odčerpáním části poptávky z následujících let již v roce 2007 a uspokojení bytové potřeby silných ročníků. Aktuální stav, který nastal, můžeme vnímat tak, že se náhle a výrazně změnily důležité parametry zaběhnutých pravidel, která v tomto oboru fungovala v posledních letech. Tento obor procházel velkou expanzí. Nastala tak situace, kdy se možné eventuality i předpoklady jednotlivých účastníků trhu, tedy developerských společností, financujících bank, realitních agentů a klientů, vzájemně rozcházejí. Tento stav vede nejen k ohrožení fungování trhu, ale i schopnosti jeho účastníků se vyrovnat se změnou. [4] 5.2 Odhad budoucího vývoje trhu s bydlením Na rezidenčním trhu lze očekávat především segmentace ze strany zákazníků, rozlišení trhu postavené na kvalitě a moderním designu. Mělo by taktéž dojít k větší podpoře 26

ekologického bydlení, které by mělo být podpořeno zavedením tzv. Průkazů energetické náročnosti budov. Graf 5: Predikce vývoje rezidenčního trhu Zdroj: Hypoindex.cz [7] Pro rok 2009 se také očekává snížení poptávky po rezidenčních nemovitostech, a to až o 45 %, což může celý trh vrátit na úroveň roku 2006. Zároveň se tato skutečnost projeví ve stimulaci nájemního trhu, který tímto omezením poptávky může jen vydělat. Vše je také provázáno s cenou, a proto se i zde očekává její pokles u rezidenčních nemovitostí ve srovnání s rokem 2008, kdy tyto ceny zaznamenaly až nereálný růst. Tento pokles se týká především těchto typů nemovitostí: starých bytů, které se nacházejí v kompaktní zástavbě, a to o 0 20 %, byty nacházející se v panelové zástavbě pokles ceny o 20 30 % a nové byty snížení ceny o 5 15 %. [7] 5.3 Financování bydlení V této souvislosti provedla společnost Mediaresearch, a.s., v roce 2009 průzkum, z kterého vyplývá, že více než 68 % respondentů využívá nebo plánuje využít úvěr na 27

financování svého bydlení. Je to také dáno tím, že právě spousta lidí očekává snížení cen nemovitostí, jak už bylo jednou uvedeno výše. [10] Avšak i přes tak vysoké číslo, jde o pokles cen srovnání s rokem 2007. Pro srovnání je možné použít analýzy a statistiky společnosti Central Group a. s. z uvedeného roku, v nichž uvádí, že se pro úvěrové financování svého bydlení se rozhodlo 74 % dotazovaných jedinců. Tento pokles může být způsoben také tím, že hypotéky se staly příliš drahými. Příčinou jsou zvýšené úrokové sazby, jejichž vinou klesl počet hypotečních úvěrů. [3] Graf 6: Predikce vývoje hypotečního trhu Zdroj: Hypoindex.cz [7] 5.4 Trendy a touhy po změně bydlení Ze studie, kterou prováděla společnosti GE Money Bank v roce 2007, je patrné, že mladí lidé mají tendenci opouštět svou rodinu ve stále mladším věku. Průměrný věk, kdy opouštějí rodinu, se tak pohybuje okolo 23. roku života. Průzkum rovněž ukazuje, že lidé v ČR ve věku 24 let žijí z 60 % bez svých rodičů. Je to jen potvrzení dlouhodobého trendu dřívější samostatnosti mladých lidí. 28

Tato studie poukazuje i na fakt, že Češi častěji žijí v podnájmu, kde takto žije každý čtvrtý dospělý. Na tuto skutečnost má vliv nefungující trh, kde jednou z podstatných příčin nesprávné funkce trhu je regulace nájemného. [6] Ale zároveň průzkum společnosti Median z roku 2008 ukazuje na to, že více než polovina obyvatel České republiky žije ve vlastním bydlení. [2] Graf 7: Výzkum preferencí bydlení Zdroj: Bezrealitky.cz [2] Dále ze studie společnosti GE Money bank vyplynulo, že Češi touží po zlepšení svého dosavadního bydlení, ať už rekonstrukcí stávajícího obydlí, nebo koupí nového domu či bytu. Tuto změnu plánují v následujících třech letech dvě třetiny dospělých lidí v České republice. A pokud jde o lokalitu, kde by se měl nový byt, nebo dům nacházet, chtěla by polovina Čechů bydlet na okraji města. [6] 5.5 Zjištění současné situace bydlení respondenta Lidé se liší, a proto ne každý jedinec se může cítit doma právě tam, kde zrovna žije. Ať už je to ovlivněno tím, že studuje nebo pracuje v jiném městě, než se jeho bydlení nachází, nebo jinými faktory. Proto byla první otázka směřována tak, aby vystihla pocity lidí. 29

Respondent měl možnost zvolit i jinou než uvedenou možnost, avšak nikdo ze 425 odpovídajících tuto možnost nevyužil. Na tuto otázku odpověděli všichni respondenti. Téměř polovina (45,41 %) z nich odpověděla, že bydlí ve vlastním rodinném domě, samozřejmě otázka vlastnictví je zde chápána z pohledu vlastnictví nemovitosti celou rodinou. Ve vlastním bytě bydlí 28,94 %, v nájemním bytě 11,94 %, v podnájmu žije 5,88 % a studentské bydlení, například koleje a tzv. priváty, obývá dohromady 8 %. I přes vysokou účast studentů (75%) bylo zajímavým zjištěním, že jen 8 % z nich se cítí doma právě ve studentském privátě a kolejích, přestože zde tráví většinu času právě kvůli studiu. Tato otázka potvrdila studii z hlediska vlastnění bydlení. v rodinném domě (vlastním) 45,41% v bytě (vlastním) 28,94% v nájemním bytě 11,76% v podnájmu 5,88% na studentském privátě 5,18% na kolejích 2,82% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Graf 8: Místo, kde respondent v současnosti žije Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Následovala otázka, která byla zaměřena na to, v jaké lokalitě se respondentovo bydlení nachází. Z uvedeného grafu č. 9 je patrná jasná převaha (45,41 %) respondentů, kteří žijí v okrajové části města, v samotném centru města žije 26,59 % a stejné procento dotazovaných žije i na vesnici. Zbylé 1,5 % jsou lidé, kteří žijí na samotě nebo poblíž centra na sídlišti. 30

v okrajové části města; 45,41% na samotě; 0,47% na sídlišti blízko centra; 0,94% v centru města; 26,59% na vesnici; 26,59% Graf 9: Kde se nachází respondentovo bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Respondent byl také dotázán, kdo s ním tvoří domácnost, ve které žije. Otázka byla polootevřená a dotazovaný měl tak možnost vybrat celkem z šesti předem uvedených možností, včetně varianty někdo jiný, kdo. Z celkového počtu 425 na otázku neodpověděli 2 dotazovaní. Jak můžeme zjistit z tabulky č. 1, s partnerem nebo partnerkou již žije 13,6 %, z toho necelých 6 % tvoří právě studenti a zbytek již lidé, kteří chodí pravidelně do zaměstnání. S přáteli bydlí 8,2 % a lidí, kteří bydlí sami, jsou 4 %. U těchto možností, kde je patrné, že dotázaný žije již samostatně bez rodičů, převládá věk 21 let, což potvrzuje tvrzení, že čím dál více mladých lidí se osamostatňuje. Počet těch, kteří tvoří domácnost s rodiči, je 67,3 %, z toho 51,3 % se sourozenci a 16 % bez sourozenců. Variantu někdo jiný, kdo zvolilo více než 6 % respondentů a uváděli například, že již žijí s rodinou, prarodiči nebo spolubydlícími. 31

Tab. 1: Kdo tvoří s respondentem domácnost, ve které žije Členové domácnosti Četnost (v %) rodiče a sourozenci 51,3 rodiče (bez sourozenců) 16,0 partner/partnerka 13,6 s přáteli 8,2 sám/sama 4,0 rodina 3,1 spolubydlící 1,9 prarodiče 0,5 rodiče, sourozenci a prarodiče 0,5 dítě 0,2 rodiče a prarodiče 0,2 Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 423 Poslední otázkou, zaměřenou na sběr dat o současné situaci respondenta, byla otázka Kolikrát se ve svém životě stěhoval? Tato data byla zkombinována s otázkou, ve které dotazovaný odpovídal, zda někdy využil služeb realitní kanceláře. Ze zjištěných dat je patrné, že lidé, kteří se doposud nestěhovali, nebo se stěhovali jen jednou, služeb realitní kanceláře využívají mnohem méně než například lidé, kteří měnili své bydliště čtyřikrát a vícekrát. 25,00% 20,00% 22,14% 20,71% 15,00% 10,00% 5,00% 7,86% 8,10% 9,76% 8,33% 7,14% 6,67% 5,24% 4,05% 0,00% jednou nikdy jsem se nestěhoval dvakrát čtyřikrát a vícekrát třikrát ano ne Graf 10: Počet stěhovaní a využití služeb realitní kanceláře Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 32

5.6 Přání a představy o bydlení Každý člověk má své určité přání a představy o svém bydlení. Proto nemůžeme zobecňovat přání jednotlivce na zájem všech. Další otázka se právě na tyto přání a představy zaměřovala, respondent se měl vyjádřit, jak by si přestavoval v horizontu 5 let své bydlení. Většina (81 %) z nich by již ráda bydlela s partnerem, či partnerkou, možnost bydlet sám by chtělo 11 %, s přáteli 5 %, s partnerem nebo partnerkou a dětmi 2 % a s rodiči 1 %. Při srovnání s otázkou, Kdo s vámi tvoří současnou domácnost?, označila více než polovina (54 %) dotazovaných bydlících s rodiči, že by chtěli v horizontu 5 let žít již s partnerkou nebo partnerem, 3 % těch, kteří bydlí u rodičů, by rádi bydleli s přáteli, 9 % chtějí žít sami a necelé jedno procento (0,7 %) by zůstalo doma. Jelikož většina dotazovaných byli lidé ve věku od 21 do 26 let, můžeme tedy konstatovat, že většina mladých lidí má touhu se osamostatnit. sám/sama 11% s partnerem/partnerkou s přáteli 5% a dětmi 2% s rodiči 1% s partnerem/partnerkou 81% Graf 11: Respondentovi představy o bydlení v horizontu 5 let Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Dotazníkové šetření se taky zabývalo otázkami představy konkrétního typu bydlení a lokalitou, kterou preferují pro své bydlení. Na takové otázky více než polovina (53,83 %) odpověděla, že by chtěla bydlet v rodinném domě určeném pro jednu domácnost, a jedna třetina (33,73 %) tímto způsobem odpovídajících respondentů označila, že upřednostňuje pro své bydlení okrajovou část města. Je to také dáno tím, že 33

pokud člověk vlastní rodinný dům, ke kterému většinou patří i zahrada, je pro něj výhodnější poloha na okraji města. V bytovém domě by chtělo bydlet 33,73 %, z toho 10,29 % v centru města. I u této kombinace otázek se potvrdila do jisté míry studie, která uvádí, že polovina Čechů bych chtěla bydlet právě na okraji města. 40,00% 35,00% 33,73% centrum města 30,00% 25,00% 22,25% okrajová část města 20,00% vesnice 15,00% 10,00% 13,64% 10,29% na samotě 5,00% 0,00% 4,78% v rodinném domě (pro jednu domácnost) v bytě v bytovém domě 3,59% v nájemním bytě 1,91% v rodinném domě (více generačním) 0,96% v podnájmu 0,48% ve srubu malé město Graf 12: Požadavek na typ bydlení za 5 let ve vztahu s preferencí místa bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Respondentovi bylo také v otevřených otázkách umožněno, aby se ke svým představám vyjádřil konkrétněji a svou představu popsal. Pro zajímavost autor vybírá několik nejzajímavějších představ respondentů: 1. Srub v horách nebo vila na pláži. Hodně světelné prostředí, dobrá vybavenost domu a hlavně v blízkosti přírody. 2. Vlastní dům sdílený s partnerem, s velkou zahradou v klidném prostředí, který si budu moct utvořit a vybavit podle vlastních představ, mít na vše dostatek finančních prostředků a nemuset se ohlížet na to, co bude. 3. Vlastní dům spolu s přítelem na vesnici, příp. v okrajové části města. Nebo byt v okrajové části města a současně probíhající stavba domu. 4. Pěkný malý domek, nízkoenergetický, s malým dvorkem, středně velké město, klidná oblast, ale zároveň dobře dostupná. 34

5.7 Faktory ovlivňující rozhodování respondenta Jak již bylo řečeno v teoretické části, faktorů které ovlivňují rozhodnutí spotřebitele, je velké množství. Proto se otázky, které jsou zaměřené na tato zjištění, se snažily obsáhnout co největší počet faktorů, které mají na rozhodování spotřebitele vliv. Respondent měl označit vždy jen jednou z možností rozhodně ovlivní, spíše ovlivní, spíše neovlivní, rozhodně neovlivní a tak určit, jak je pro něj daný faktor rozhodující. Tedy jak by respondenta ovlivnily jednotlivé faktory při jeho rozhodnutí o změně současného bydlení a jak silně jej ovlivní uvedené faktory při výběru konkrétní lokality bydlení. Jak již bylo řečeno, většina respondentů byli mladí studující lidé, u kterých je předpoklad, že svou současnou situaci s bydlením buď řeší, nebo před touto otázkou teprve stanou. Také proto počet respondentů, kteří odpovídali na možnost, že je ovlivní touha osamostatnit se, je více než 80 %, přesněji: 57 % odpovídalo, že je rozhodně ovlivní a 27 % uvedlo možnost spíše ovlivní. Jen 15 % označilo odpověď, že tento faktor nebude mít vliv na jejich rozhodnutí. U dalších uvedených faktorů (touha po novém bydlení, nedostatek místa, práce, změna jejich finanční situace, zvyšování nájemného), respondenti v převážené míře označili možnost, že by byli tímto faktorem ovlivněni. Jen u vyjádření postoje ke změně partnera v souvislosti s bydlením bylo procentuální vyjádření vyrovnané. Ukázalo se však, že lidé, kteří již žijí s partnerem, v počtu 8 % odpovídali, že je tento faktor ovlivní. Ve srovnání s respondenty, žijícími s rodiči, kterých 44 % označilo, že by změna partnera na jejich rozhodnutí vliv neměla je tento počet výrazně menší. U faktoru, zda by byli sousedé příčinou k rozhodnutí změnit současného bydlení, převažovaly možnosti odpovědí rozhodně neovlivní 2 % a spíše neovlivní 52 %. Lze předpokládat, že důvodem k tomu je prostředí, v němž respondenti v současnosti bydlí. Tuto odpověď totiž volili lidé žijící na vesnici (19 %) nebo v okrajové části města (34 %). Tedy tam, kde je komunikace se sousedy na denním pořádku a lidé zde mají spíše více přátel než nepřátel. Na grafu č. 13, vytvořeném z odpovědí na otázku, co by nejvíce respondenta ovlivnilo při výběru konkrétní lokality bydlení, má největší zastoupení faktor ceny 35

(97 %). Následuje okolní prostředí (91 %), což zároveň potvrdilo otázku, zda je respondent kvůli lepšímu bydlení (lepšímu prostředí) ochoten dojíždět do zaměstnání. Ti, kteří na tuto otázku odpovídali kladně, vnímají faktor okolního prostředí (75 %) jako ovlivňující jejich rozhodnutí. Ovlivnění jednotlivými faktory postupně klesá. Kromě dvou, které mají procentuální vyjádření relativně vyrovnané. První je názor rodiny zde je zajímavé, že více než jedna třetina lidí (37 %) uvedla, že si za 5 let představují bydlení již s partnerem nebo partnerkou, přesto je ovlivní názor rodiny. Druhým faktorem je ohleduplnost bydlení k životnímu prostředí. Z výsledků průzkumu je patrné, že lidé se začínají zamýšlet nad otázkou ohleduplnosti staveb k životnímu prostředí, jak bylo uvedeno v podkapitole 5.2. U této otázky nebyla zjištěna téměř žádná závislost odpovědí respondenta na faktoru pohlaví. cena okolní prostředí dostupnost služeb a zařízení (obchody, pošta, lékař,...) velikost dopravní dostupnost (MHD, vlastní auto) vzhled domu/bytu dřívější zkušenost nízké náklady (inkaso, voda, ) stáří velikost obce, kde leží vybavenost interiéru sousedé názor rodiny dům či byt je ohleduplný k životnímu prostředí orientace oken na světové strany 46 34 53 48 34 31 40 26 26 19 8 30 11 33 12 32 8 24 78 44 39 41 46 50 39 42 48 50 45 19 2 6 14 6 7 13 2 15 2 9 3 25 3 27 7 29 9 49 11 40 13 41 14 39 28 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % rozhodně ovlivní spíše ovlivní spíš neovlivní rozhodně neovlivní nezúčastněno Graf 13: Nakolik silně ovlivní respondenta uvedené faktory při výběru konkrétní lokality bydlení Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 401 90 % 100 % 5.8 Určení role v nákupním rozhodovacím procesu Jak bylo uvedeno v podkapitole 3.2.6, existuje pět základních kupních rolí. Pro potřeby v dotazníkovém šetření se budeme zabývat pouze dvěmi. První je role 36

rozhodovatele. Pro tuto roli byla zvolena otázka, ve které měl respondent určit, kdo rozhoduje o změně jeho bydlení. Z výsledků v grafu č. 14 můžeme zjistit, že téměř polovina dotázaných (46 %) uvedla možnost, že o této výrazné změně rozhoduje sám. Možnost já s partnerem uvedlo 32 % respondentů. Zajímavým zjištěním bylo, že i když většina těch, kteří na tuto otázku odpovídali, bydlí s rodiči, uvedlo zbylé dvě možnosti jen 22 %, z toho sám s rodiči 16 % a rodiče 6 %. rodiče; 6% sám s rodiči; 16% já sám; 46% já s partnerem; 32% Graf 14: Hodnocení úrovně svého současného bydlení ve vztahu k počtu členů v domácnosti Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 425 Na roli ovlivňovatele, která je také důležitá při rozhodnutí v souvislosti s bydlením, byla zaměřena otázka, ve které měl respondent určit míru důležitosti u jednotlivých zdrojů. Míra důležitosti byla vyjádřena ve škále od 1 do 5, kde 1 znamenala nejdůležitější a 5 naopak hodnotu nejméně důležitou. Ze získaných dat byl vypočten aritmetický průměr a dále modus, který představuje hodnotu, která se v souboru odpovědí vyskytovala nejčastěji. Tab. 2: Určení důležitosti zdroje ovlivnění Zdroj ovlivnění Průměr Modus partner/partnerka 1,73 1 rodiče 2,21 2 odborníci 2,27 2 kamarádi/známí 2,68 3 internetová fóra 3,48 3 Zdroj: Dotazníkové šetření, duben květen 2009, n = 422 37