D i p l o m o v á p r á c e

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu D i p l o m o v á p r á c e 2010 Bc. Marcela Chadimová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Institut managementu zdravotnických služeb Strategická analýza zdravotnického zařízení Autor diplomové práce: Bc. Marcela Chadimová Vedoucí diplomové práce: MUDr. Rudolf Střítecký Datum obhajoby: 2010

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Strategická analýza zdravotnického zařízení jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu. V Českých Budějovicích dne 24 6. 2010 Podpis

Anotace strategická analýza zdravotnického zařízení Cílem mé diplomové práce je provést strategickou analýzu dvou vybraných lékáren se zaměřením na lidské zdroje.

Obsah 1. Úvod... 1 2. Vysvětlení pojmů, které budu používat... 3 Strategie... 3 Tvorba strategie... 3 Externí strategická analýza... 5 Interní strategická analýza... 6 3. Přiblížení prostředí... 7 Specifika zdravotních služeb a trhu... 7 Lékárny... 7 4. Vysvětlení metod... 10 PEST analýza... 10 Potrerův model 5 sil... 13 SWOT analýza... 16 Dotazníky... 18 Praktická část... 21 5. Popis vybraných subjektu... 21 6. Strategické analýzy... 24 Externí analýzy... 24 Pest analýza pro celý trh... 24 Porterův model 5 sil... 30 Vymezení jednotlivých složek pro celý trh... 30

Porterův model 5 sil lékárna Bílý Orel... 31 Porterův model 5 sil lékárna Lišov... 33 Interní analýzy... 35 SWOT analýza... 35 Porovnání subjektů na základě analýz... 38 Doporučení do budoucna plynoucí z analýz... 39 7. Dotazníkový výzkumu... 41 Cíle dotazníkového výzkumu... 41 Dotazník... 41 Porovnání identifikační ch údajů zákazníků... 42 Porovnání na základě údajů o nákupech a užívání léků... 43 Shrnutí dotazníků... 52 Doporučení do budoucna plynoucí z výsledků dotazníkového šetření... 52 8. Závěr... 53 Shrnutí celé práce... 53 Závěrečné doporučení strategie prodeje... 54 9. Literatura... 56 10. Přílohy... 57

1. Úvod Téma strategická analýza zdravotnického zařízení jsem si zvolila mimo jiné pro to jak je obsáhlé. Toto téma nabízí mnoho problémů, které lze zpracovávat. Z těchto možností jsem si vybrala zaměření na lidské zdroje. Analýza lidských zdrojů nabízí mnoho možností, pro účely této diplomové práce jsem si vybrala analýzu zákazníků. Téma je zajímavé nejen možnostmi, které nabízí, ale také trhem na kterém se zdravotnická zařízení pohybují. Trh, na kterém působí zdravotní systémy je velmi specifický. A to nejen kvůli mnohým legislativním úpravám, které jej kontrolují a omezují, ale také pro specifickou činnost, kterou subjekty na tomto trhu poskytují. Ať už jde o samotné léčení nebo další podpůrné činnosti, jako je následná péče, rehabilitace a v neposlední ředě i prodej léčiv a léčivých látek. V této práci se však nebudu zabývat celým trhem. Zaměřím se pouze na vybraná nestátní zdravotnická zařízení, přesněji řečeno na lékárny a na trh na kterém se lékárny pohybují. Má diplomová práce je složena ze dvou částí, teoretické a praktické. Z teoretické části, ve které vysvětlím pojmy a popíši základní charakteristiky prostředí a strategické analýzy. Tyto analýzy, které budou v další části používány, by měli přesně vymezit prostředí, ve kterém se lékárny pohybují a určit jejich nejbližší konkurenty a charakterizovat konkurenční prostředí. Pro účely této práce jsem si vybrala následující analýzy. PEST analýzu, analýzu makrookolí podniku, Porterův model 5 sil, obraz konkurenčního prostředí podniku, SWOT analýzu, která určí silné a slabé stránky podniku, a na závěr provedu výzkum pomocí dotazníkového šetření. Všechny metody budou vysvětleny a popsány na základě odborné literatury. V praktické části pak budu jednotlivé analýzy aplikovat na mnou vybrané lékárny. Tyto analýzy mi pomohou prozkoumat okolí firmy a určit její pozici na trhu. Dále pak budu zjišťovat profil zákazníků, kteří lékárny navštěvují. Tento profil určím na základě dotazníkové ho šetření, které provedu v prostorách jednotlivých lékáren. Cílem mé práce je identifikovat silné stránky a slabiny jednotlivých lékáren a určit, kde se nacházejí jejich rezervy. Po té navrhnout jak toho využít pro posílení pozice na trhu a zvýšení objemu prodeje. Dalším z cílů je identifikovat skupiny zákazníků, kteří nejčastěji navštěvují jednotlivé lékárny. Hlavním východiskem pro identifikaci budou data, jež budou 1

nasbíraná při dotazníkovém šetření, které bude provedeno přímo v prostorách jednotlivých lékáren. Na základě mnou zjištěné klientely se budu snažit doporučit nejlepší strategii prodeje. Podle preferencí zákazníků, které budou v dotaznících také zmíněny, doporučím optimální portfolio farmaceutických výrobků. Závěrečná doporučení by měla oběma lékárnám pomoci udržet si stálou klientelu. Zároveň bude tato část práce obsahovat doporučení jak stálou klientelu rozšířit. Díky těmto doporučením by se měli lékárnám zvýšit i objemy prodaného zboží. Tato domněnka vychází z jednoduché přímé úměry: více zákazníků = vyšší objem nákupů. 2

2. Vysvětlení pojmů, které budu používat Strategie Jednoduše lze strategii popsat jako plánování cesty k dosažení cílů firmy. Tuto definici lze použít při rozhovoru s laiky. Pro účel diplomové práce je však vhodnější tato: Posláním strategie je formulace takového cílového chování strategického subjektu, které řeší vzájemné postavení minimálně dvou subjektů v jejich neindiferentním vztahu. 1 Neindiferentní vztah dvou subjektů znamená, že je mezi nimi nějaký vztah. Tento vztah může být pozitivní, negativní nebo neutrální. Strategii podniku lze také chápat jako připravenost podniku na budoucnost. Ve strategii by měly být obsaženy jak dlouhodobé cíle vrcholového managementu po každodenní cíle na nejnižších úrovních organizace. Podle nich pak probíhá zpětná vazba. Při neplnění krátkodobých cílů je nutné přehodnotit strategii a zajistit nápravu, tak aby bylo dosaženo dlouhodobých cílů. Aby byla strategie úspěšná, musí vycházet z potřeb podniku a být v souladu s vizemi a cíly podniku a musí brát v potaz zdroje podniku, jako například finanční zdroje nebo lidské zdroje. I dobrá strategie podniku je k ničemu, pokud nemá podnik zdroje k jejímu plnění. V podstatě lze říct, že strategie je souhrn všech rozhodnutí, které ovlivňují směr, kterým se bude podnik ubírat. Tvorba strategie Tvorba strategie je pro firmu klíčovou záležitostí. Správná volba strategie rozhoduje o úspěchu či neúspěchu firmy. Při tvorbě strategie je důležité, aby firma přihlédla ke svým interním možnostem a zároveň uvážila všechny strategického rozvoje. Proto musí firma před tvorbou strategie získat a kvalitně zpracovat všechny dostupné informace. K tomu slouží strategické analýzy, které budou detailněji popsány dále. S tvorbou strategie však nesouvisí pouze získávání informací a jejich analýza. Důležité jsou také vize a cíle firmy, ke kterým by správně zvolená strategie měla směřovat. 86730-33-2 1 Kovář, F., 2008, Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, ISBN 978-80- 3

Vize, jindy nazývaná filosofií podniku, je jednoduchým vyjádřením základní myšlenky podnikání. Vize firmy v krátkosti vyjadřuje její postoj k trhu a k zákazníkům. Na jejím základě lze určit základní pilíře fungování firmy. Z vize firmy také vycházejí její cíle. Hlavním cílem každé firmy je dosažení zisku. Při tvorbě strategie jsou brány v potaz i další cíle firmy, které charakterizují, čeho chce firma dosáhnout. Jednotlivé cíle firmy mohou být konfliktní, mohou se doplňovat, dokonce si mohou konkurovat, ale vždy by měli splňovat kritéria, která vyjmenovává metoda SMART 2. Cíle by tedy měli být: S stimulating stimulující M measurable měřitelné A acceptable přijatelné R realistic reálné, dosažitelné T timed časově vymezené Management podniku nejčastěji sleduje tyto cíle: - Stálý zisk, maximální zisk - Kvalita výrobků a poskytovaných služeb - Vedoucí postavení na trhu, maximalizace obratu - Efektivita výroby Nejčastěji sledovaným cílem z hlediska akcionářů je pak: - Maximalizace dividend nebo akcií Stanovení cílů organizace je pro management základním stavebním kamenem pro tvorbu strategie. 2 Keřkovský, M., Vykypěl, O, 2002, Strategické řízení, Praha: C.H.Beck, ISBN 80-7179-578-X 4

Externí strategická analýza Externí strategická analýza zkoumá okolí firmy, které má vliv na její činnost. Vnější prostředí firmy se definuje jako operační prostor. Operační prostor je vymezen územně a věcně. V souvislosti s vymezením operačního prostoru však vzniká otázka, jak velký má být operační prostor. Výběr velikosti operačního prostoru záleží na tom, co považujeme za klíčové konkurenční prostředí a s jakými podniky jsme v neindiferentním vztahu. Operační prostory, ve kterých může podnik operovat, jsou následující: 3 - Prostředí lokální prostředí prvního řádu lokální prostředí představuje nejbližší okolí firmy. - Regionální prostředí prostředí druhého řádu regionální prostředí je spojením několika homogenních lokálních celků. Je charakterizováno stejným nářečím, zvyklostmi a hodnotovými prameny. - Prostředí národní (státní) prostředí třetího řádu národní prostředí je přesně vymezeno hranicemi státu. Je charakterizováno stejným úředním jazykem a měnovou jednotkou. - Prostředí mezinárodní prostředí čtvrtého řádu mezinárodní prostředí vzniká zejména cestou integračního seskupení. Předpokladem jeho vzniku je zrušení hranic a vyrovnání Parametrů prostředí v dřívějších národních prostředích. - Prostředí světové globalizace prostředí pátého řádu - prostředí světové globalizace vzniká v souvislosti s tím, jak se internacionalizují ekonomické procesy. V tomto prostředí určuje parametry nejvýznamnější hráč na trhu Obecně lze vnější okolí firmy rozdělit na dvě části, na mikrookolí a makrookolí. Mikrookolí podniku je úzce propojeno s chodem podniku. Toto prostředí ovlivňuje hlavní funkce podniku jako je výroba nebo marketing. Hlavními faktory, které zkoumá strategická analýza mikrookolí, jsou zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence a v neposlední řadě i samotný podnik. Strategická analýza zabývající se mikrookolí podniku je například Porterův model pěti sil. Makrookolí podniku již není tak úzce propojeno s chodem podniku. Je tvořeno širším 86730-33-2 3 Kovář, F., 2008, Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, ISBN 978-80- 5

okolím podniku. Hlavními faktory, které zkoumá strategická analýza makrookolí, jsou ekonomické prostředí, technologické prostředí, demografické prostředí a kulturní prostředí. Mezi strategické analýzy zkoumající makrookolí podniku je například PEST analýza. Interní strategická analýza Interní strategická analýza se zabývá vnitřní situací firmy. Zkoumá vlastní schopnosti a zdroje podniku a jejich možné využití. Mezi schopnosti a zdroje podniku můžeme zařadit například schopnosti zaměstnanců, finanční a technologické zdroje podniku. Jejím hlavním cílem je identifikovat konkurenční výhody podniku, na jejichž základě se podnik může dále rozvíjet. Nejčastěji používanou interní strategickou analýzou je SWOT analýza. 6

3. Přiblížení prostředí Trh zdravotních služeb prochází neustálými změnami. Nejde pouze o legislativní úpravy, které se v posledních letech neustále měnili, ale také o demografický vývoj. S demografickým vývojem je spojena změna cílové skupiny. Se stárnutím populace přichází změna poptávky. Změna poptávky je také spojena s rostoucím výskytem civilizačních chorob. Pacienti poptávají jiné skupiny léků a jiné zdravotnické služby. Vývoj trhu je také specifický rychlým vývojem technologií a objevy nových léků. Tento vývoj je však vykoupen vzrůstajícími cenami vstupů, do kterých se promítá financování výzkumu. Specifika zdravotních služeb a trhu 4 Vztah k zákazníkům vztah mezi lékařem a pacientem, který přichází jako zákazník, je specifický v tom, že lékař nemůže odmítnout poskytnutí péče. Lékař musí ošetřit každého pacienta, který k němu přijde. Práce s osobními údaji a citlivými informacemi při své každodenní činnosti se lékařský personál, ale i ostatní personál ve zdravotnictví, setkává s citlivými údaji a osobními daty, jako je například rodné číslo nebo údaje o diagnóze. S těmito daty pak musí nakládat dle předpisů a zákonů o ochraně osobních údajů. Úhrady za poskytnuté služby zákazník neplatí přímo za poskytnuté služby. Platby jsou poskytovány pojišťovnami, u kterých má pacient zdravotní pojištění. Ve zdravotnictví není prioritou dosahovat zisku, ale poskytnout kvalitní službu nehledě na náklady, které jsou s tímto výkonem spojeny. Lékárny Lékárna je velmi specifický podnik, zabývající se prodejem a výrobou přípravků. Krom samotného prodeje a výroby spadá do činnosti lékárny i poradenství ohledně užívání těchto látek. V sortimentu lékárny se nenacházejí pouze léčiva, ale také další zdravotnické potřeby, jako například obvazy, náplasti nebo ortézy. Činnost lékárny omezuje mnoho 4 Synek, M., 2000, Podniková ekonomika, Praha, C. H. Beck, ISBN 80-7179-300-4 7

právních předpisů, které budou podrobněji rozebrány v následujících analýzách. Jejich kontrolou se zabývá Státní ústav pro kontrolu léčiv, dále jen SÚKL 5. Kontrolovanými subjekty jsou lékárny, prodejci vyhrazených léčiv, specializovaná pracoviště zdravotnických zařízení. Kontrola zacházení s léčivými přípravky se provádí i ve všech zdravotnických zařízeních. Kontrolu zajišťují podle příslušnosti regionální pracoviště SÚKL. SÚKL například vyžaduje vyplnění následujících formulářů při založení lékárny nebo při změnách v jejích prostorách. 6 Žádost o vydání osvědčení o věcném a technickém vybavení Žádost o vydání souhlasu s věcným a technickým vybavením výdejny zdravotnických prostředků Souhlas ke zpracování osobních údajů Dotazník k žádosti o vydání Osvědčení o věcném a technickém vybavení lékárny Plná verze těchto formulářů se nachází v přílohách č.1 č.4 SÚKL mimo jiné ovlivňuje i ceny léků 7 a to tím, že stanoví maximální cenu výrobce, která je východiskem pro stanovení maximální prodejní ceny. Maximální cena výrobce se stanovuje ve výši: průměru výrobních cen v zemích referenčního koše (8 zemí EU) průměru tří nejnižších výrobních cen ve státech EU 5 SÚKL, 2008, Léčiva výdej, prodej a příprava, dostupný z url: http://www.sukl.cz/leciva-vydej-prodeja-priprava, cit. 20.7.2010 6 SÚKL, 2008, Žádost o schválení lékárny, dostupný z url: http://www.sukl.cz/zadost-o-schvalenilekarny, cit 20.7.2010 7 SÚKL, 2008, Kdo stanovuje cenu léků, dostupný z url: http://www.leky.sukl.cz/encyklopedie/kdostanovuje-cenu-leku, cit. 20.7.2010 8

výrobní ceny nejbližšího terapeuticky porovnatelného přípravku v ČR nebo v EU Výsledná prodejní cena, je krom ceny výrobce určena ještě obchodní přirážkou. Obchodní přirážka se stanoví dle pásem, které stanovuje Cenový předpis Ministerstva zdravotnictví 1/2008/FAR ze dne 12. května 2008. Tabulka 1 - Cenový předpis Ministerstva zdravotnictví 1/2008/FAR ze dne 12. května 2008 8 Pásmo Výrobní cena od Výrobní cena do Sazba Nápočet 1 0,00 150,00 36% 0,00 2 150,01 300,00 33% 4,50 3 300,01 500,00 24% 31,50 4 500,01 1 000,00 20% 51,50 5 1 000,01 2 500,00 17% 81,50 6 2 500,01 5 000,00 14% 156,50 7 5 000,01 10 000,00 6% 556,50 8 10 000,01 9 999 999,00 5% 656,50 Lékárny však nejsou omezovány a kontrolovány pouze v souvislosti cenou léků. Mezi další důležité body, které jsou kontrolovány, patří množství omamných a psychotropních látek, vybavení lékáren nebo odbornost zaměstnanců lékárny. 20.7.2010 8 SÚKL, 2008, 4. čtvrtletí a za celý rok 200, dostupný z url: http://www.sukl.cz/4-ctvrtleti-a-za-cely-rok-2008, cit. 9

4. Vysvětlení metod PEST analýza Zabývá se vývojem vnějšího prostředí, hlavně pak makroprostředím. Tento vývoj skrze 4 faktory, které mohou ovlivnit činnost firmy. V poslední době se objevuje i rozšířená verze PEST analýzy analýza PESTEL, která zahrnuje ještě ekologické vlivy. V makroanalýze je důležité vybrat pouze ty, které jsou pro danou firmu a její vývoj důležité Politické a legislativní faktory Politické a legislativní faktory jsou velmi úzce propojeny. Politické prostředí země přímo ovlivňuje legislativní prostředí a to tvorbou zákonů nebo vládními nařízeními. Mezi nejvýznamnější právní normy týkající se podnikání patří obchodní zákoník, který je součástí občanského zákoníku, zákoník práce nebo daňové zákony. V analýzách se nejčastěji objevují tyto politické a legislativní faktory: Politická stabilita stabilita vlády, stabilita politické situace v zemi, stabilita zahraniční politiky, členství země v EU nebo jiných nadnárodních sdružení, rozhodování územně správních celků Daňová politika celkové daňové zatížení, daňové zákony, struktura zdanění Pracovní právo předpisy a vyhlášky o bezpečnosti práce Ochrana spotřebitele síla institucí chránící práva spotřebitele Antimonopolní politika antimonopolní zákony, podpora malých a středních podniků Ochrana životního prostředí zákony o ochraně životního prostředí, zákony odpadového hospodářství Regulace v oblasti zahraničního obchodu regulace exportu a importu 10

Ekonomické faktory Ekonomické faktory vyjadřují stav ekonomiky dané země. Každá firma, která v zemi obchoduje nebo vyrábí, je těmito faktory ovlivněna. Z ekonomického prostředí získává podnik výrobní faktory a kapitál a obrací se na něj s výrobky a službami. Mezi nejpoužívanější ekonomické faktory patří následující: Hospodářské cykly procyklické chování je specifické obzvláště pro spotřebu a investice. V období hospodářského růstu spotřeba i investice rostou, v období recese je tomu naopak Ekonomické ukazatele používají se základní makroekonomické veličiny, jako například inflace, úrokové míry nebo nezaměstnanost HNP, HDP tyto dva faktory ukazují výkonnost ekonomiky. Využívají se k porovnání ekonomik různých států. Meziroční přírůstky HDP pak kopírují hospodářský cyklus Vývoj cen energií vývoj cen energií se promítá do nákladů na výrobu a zároveň do nákladů na prodej. To může zvyšovat cenu produkce, čímž působí na spotřebu Kupní síla Kupní síla peněz vyjadřuje množství služeb a zboží, které lze při dané cenové hladině koupit za určité množství peněz 9 Devizové kurzy ovlivňují konkurenceschopnost podniků na zahraničních trzích Sociální a demografické faktory Sociální faktory zobrazují především trendy v životním stylu populace. Trendy v životním stylu populace jsou úzce propojeny i s demografickým vývojem populace, který je nejdůležitějším demografickým faktorem. Pro ilustraci uvádím nejvýznamnější sociální a demografické faktory: Demografický vývoj populace základní charakteristikou demografického vývoje je počet obyvatel a jeho meziroční změny. V potaz však musíme brát i okolnosti meziročních 9 Beneš, V., 1993, Bankovní a finanční slovník, Praha, Svoboda-Libertas, ISBN 80-205-0357-9 11

změn, těmi jsou porodnost, úmrtnost a migrace. Demografický vývoj je ovlivněn i změnou životního stylu. Současným trendem životního stylu, který ovlivňuje demografický vývoj, je snižování porodnosti. To souvisí s rostoucí délkou života a preferencemi práce před volným časem. Změny životního stylu s prodlužováním délky života se mění i životní styl. Lidé preferují zdravý životní styl a pohodlí. Za posledních 30 let se zcela změnil přístup k rodině a k jejímu založení. V současnosti lidé odkládají založení rodiny a rodiny nejsou tak velké jako dříve. Jedním z důvodů pozdější založení rodiny je úroveň vzdělání. Úroveň vzdělání tento pojem může mít několik významů. Jedním z nich je to, jak kvalitní je poskytované vzdělání. Pro účely analýzy má však zcela jiný význam. Ukazuje rozložení vzdělanosti populace. Rozlišujeme tři úrovně vzdělání: základní vzdělání, středoškolské vzdělání, vysokoškolské vzdělání Přístup k práci a volnému času ukazuje, za jakých podmínek jsou lidé ochotni nahrazovat volný čas prací Mobilita schopnost pohybu. Jednoduchý výklad mobility vyjadřuje možnost pohybovat se v prostoru. Pro účely analýzy je důležitá ochota lidí stěhovat se za prací nebo za rodinou. Dalším možným výkladem je takzvaná sociální mobilita. Sociální mobilita se dělí na vertikální a horizontální a vyznačuje se schopností přecházet mezi sociálními skupinami a pohyb v rámci těchto skupin. Technologické faktory Obzvláště pro výrobní firmy je důležité sledovat vývoj technologií. Tempo vývoje technologií se neustále zrychluje. Velké firmy mají své vlastní inovační programy, ty však stojí nemalé peníze, i přesto však musí menší firmy tento rozvoj sledovat a být schopny včas reagovat. Negativním dopadem vývoje nových technologií může být vliv na životní prostředí. V dnešní době je proto kladen velký důraz na ekologičnost inovací. Pro firmy je nejdůležitější sledovat tyto technologické faktory Celkový stav technologie známka technologické vyspělosti daného odvětví 12

Změny technologie a rychlost zastarávání technologií rychlost technologického rozvoje daného prostředí, čím rychlejší je změna technologií, tím kratší je životní cyklus výrobku. Nové objevy intenzita, se kterou se v daném odvětví vyskytují nové objevy Vládní podpora vědy a výzkumu financování vědy a výzkumu státem je důležité obzvláště pro malé firmy a neziskové organizace. Tato podpora umožní i jim zabývat se vývojem nových technologií a konkurovat velkým firmám Potrerův model 5 sil Porterův model je strukturální analýza, jejímž hlavním výstupem by měla být formulace konkurenční strategie. Model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita trhu závisí na působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví. Obrázek 1 - Porterův model 5 sil 10 Model určuje stav konkurence v odvětví, která závisí na působení pěti základních sil. Jejich vlivy jsou dobře vidět na grafickém zobrazení. 10 Vlastní nákres 13

1. riziko vstupu potenciálních konkurentů Jak snadné nebo obtížné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry vstupu? Bariérami vstupu mohou být: - Efekt velkovýroby, kdy je třeba vyrábět co nejvíce a co nejlevněji. Je potřeba velké vstupní investice a znamenající počáteční ztrátu. - Kapitálová náročnost vstupu do podnikání je bariérou v technicky a technologicky náročných odvětvích (energetika, ekologie, strojírenství). Nová konkurence musí nejprve investovat do strojů, surovin, výzkumu atd. - Přístup k distribučním kanálům je bariérou tam, kde je nutnost vybudování specifické distribuční sítě - Diferenciace od konkurence je dobrou ochrannou bariérou, pokud je nabízený výrobek nebo služba v očích zákazníků něčím mimořádné kvality (značka, tradice). - Cenové zvýhodnění nezávislé na velikosti firmy jsou bariérou proti nové konkurenci v případě, že firma působí na trhu delší dobu, má vytvořenou síť odběratelsko-dodavatelských vztahů, vycvičený personál a zná dobře své zákazníky. - Legislativa a vládní omezuje novou konkurenci, když důsledně chrání registrované patenty a ochranné známky, nebo administrativně ztěžují vstup do podnikání nebo určitá odvětví (bankovnictví) 2. rivalita mezi stávajícími konkurenty Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent? Pokud chce být podnik úspěšný, musí porozumět konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na změny. K tomu je potřeba dobře znát všechny své konkurenty. Konkurenční prostředí má na firmu velký vliv. Pod tlakem konkurence se podnik musí snažit o snižování nákladů a zdokonalování výrobků a služeb. 3. smluvní síla odběratelů Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy? 14

Zákazníky můžeme rozdělit do dvou skupin. První jsou výrobní a obchodní instituce, které výrobky předají dále a to v původním stavu nebo nějak upravené. Druhou pak jsou finální spotřebitelé, kteří si výrobky a služby pořizují pouze pro svou spotřebu. Ti nemají ve většině případů téměř žádnou vyjednávací sílu, na rozdíl od předchozí skupiny. 4. smluvní síla dodavatelů Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak hodně? Mezi dodavatele můžeme zařadit všechny subjekty, které ovlivňují možnost získat potřebné zdroje. Nejsou to tedy pouze dodavatelé výrobků a služeb ale i finanční instituce, které dodávají kapitál. 5. hrozba substitučních výrobků Jak snadno mohou být naše produkty a služby nahrazeny jinými? Substituce může mít následující formy: Substituce produktu za produkt, kdy zákazník začne preferovat jiné značky stejného výrobku (např.: servis pro auto). Substituce tradičního produktu novým, kdy zákazník zjistí, že nová nabídka mu umožňuje změnit něco ve výrobě či ve spotřebě: nová technologie výroby zlikvidovat poptávku po určitých surovinách, strojích i profesích. Obecná substituce, charakteristická pro situace, v nichž si zákazník vybírá kam alokovat volné prostředky: může raději cestovat než renovovat svůj byt. Někdy je používána i 6tá síla, za kterou je považována vláda. Výsledkem jejich společného působení je ziskový nebo ztrátový potenciál odvětví. Čím větší je intenzita některé z uvedených sil, tím těžší je situace podniku a je kladen vyšší nárok na stanovení strategie. Porterův model je jeden z velmi silných nástrojů pro stanovování obchodní strategie s ohledem na okolní prostředí firmy. Pro určení kvalitní strategie je nutné rozlišit krátkodobé 15

trendy od základní struktury odvětví. Krátkodobé trendy ovlivňují konkurenceschopnost a ziskovost firmy pouze přechodně. SWOT analýza Patří mezi situační analýzy. Cílem SWOT analýzy je identifikovat silné a slabé stránky firmy. SWOT analýza se dělí na 2 části. Analýzu SW, která se týká vnitřního prostředí firmy a na OT analýzu, která zkoumá mikrookolí a makrookolí firmy. SWOT analýza je jednou z technik jak poznat zároveň vnitřní možnosti podniku a její organizační okolí. Výstupem SWOT analýzy je tabulka obsahující čtyři kvadranty. Kvadranty 1 silné stránky a 2 slabé stránky jsou výsledkem vnitropodnikových analýz kvadranty 3 hrozby a 4 příležitosti se určují pomocí externích analýz. Celá analýza se zakresluje následujícím způsobem 11. Obrázek 2- SWOT analýza Silné stánky neboli přednosti podniku jsou kompetence, zdroje nebo schopnosti podniku, díky kterým může podnik získat převahu nad svými konkurenty. Mezi přednosti 11 Jakubíková, D., 2008, Strategický marketing, Grada Publishing a.s., Praha, s. 103 16

může patřit například přístup ke kvalitnějšímu materiálu, vlastnictví patentů nebo image firmy. Slabé stránky neboli nedostatky podniku jsou vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší výkonnosti podniku a jeho nižší konkurenceschopnosti. Nedostatky mohou vznikat chybami nebo z důvodu chybějících nezbytných zdrojů. Mezi nedostatky můžeme zařadit například zastaralé stroje, špatné umístění podniku nebo neschopné manažery. Příležitosti jsou příznivé podmínky, které působí na výstup podniku v současné chvíli nebo v budoucnosti. Příležitosti by se měli posuzovat spíše z dlouhodobějšího hlediska a jejich dlouhodobých efektů na podnik. Mezi příležitosti mohou patřit například změna zákona, které zvýhodní náš podnik oproti ostatním, nebo zpřísnění norem na úroveň, kterou náš podnik již splňuje, na rozdíl od ostatních podniků. Hrozby jsou nepříznivé podmínky, které působí na výstup podniku v současné chvíli nebo v budoucnosti. Nepříznivou podmínkou může být například vstup silného konkurenta na trh, pokles počtu zákazníků na trhu nebo legislativní úpravy, které sníží podniku schopnost konkurovat. Přístupy z kombinací různých silných stránek, slabých stánek, příležitostí a hrozeb Přístup SO je nejvýhodnějším přístupem. Je ideálním pro ofenzivní strategie podniku, využívá k tomu silné stánky podniku i příležitosti z vnějšího prostředí. Pro tento přístup jsou typické inovace, rozvoj trhů nebo hlubší proniknutí na stávající trh. Přístup ST je přístup, který se snaží pomocí silných stránek podniku eliminovat hrozby z vnějšího prostředí. V tomto přístupu firma maximálně využívá svých silných stránek. Tento přístup je typický obzvláště pro tvorbu strategických aliancí. Přístup WO je přístup, kterým se podnik snaží kompenzovat slabé stánky využíváním vhodných příležitostí z vnějšího prostředí. Opět je pro tento přístup typické uzavírání strategických aliancí, které v tomto případě neřeší eliminaci hrozeb z vnějšího prostředí, ale snaží se o kompenzaci slabých stránek podniku. Přístup WT je přístup, který se snaží o řešení složité situace, kdy z vnějšího okolí ohrožují podnik hrozby a zároveň podnik nemá žádné výrazné silné stránky. Řešením této 17

situace bývá často zredukování provozu, odprodej části podniku nebo kompletní uzavření podniku. Po úspěšném dokončení SWOT analýzy je schopen manažer posoudit současnou situaci podniku a učinit příslušná opatření k jejímu zlepšení nebo udržení. Firma by se měla zaměřit na eliminaci slabých stránek a dávat si pozor na hrozby a příležitosti, které by jim neměli uniknout. Dotazníky Dotazník je jedním z nejpoužívanějších nástrojů při získávání primárních dat. Lze jej popsat jako formulář s otázkami, na které respondenti odpovídají, popřípadě může obsahovat i varianty možných odpovědí. Dotazník plní několik funkcí. Zaprvé získává data od respondentů, dále pak zajišťuje jednotu získaných dat a tím ulehčuje jejich zpracování a v neposlední řadě slouží jako osnova rozhovoru s respondentem. Při konstrukci otázek je důležité dodržovat několik zásad, abychom předešli špatně formulovaným otázkám. 12 1) Ptát se přímo 2) Ptát se jednoduše 3) Užívat známý slovník 4) Užívat jednovýznamová slova 5) Ptát se konkrétně 6) Nabízet srovnatelné odpovědi I přes dodržení těchto pravidel při sestavování dotazníku je nutné před použitím dotazníku otestovat jeho kvalitu. Otestování dotazníku na pilotní skupině poukáže na chyby a odhalí problémy s formulací nebo stylizací otázek, které by respondent mohl pochopit jinak, než jsme zamýšlely. Dotazník by měl dodržovat i formální náležitosti týkající se struktury. Otázky by měli tvořit logický celek. Na začátku by mělo být několik úvodních vět a na konci by nemělo chybět poděkování. Dotazník by měl obsahovat alespoň základní identifikační údaje o 12 Kozel, R., 2006, Moderní marketingový výzkum, Grada Publishing, a.s., Praha, ISBN 80-247-0966-X 18

respondentovi. Nejdůležitější otázky by měli být uprostřed dotazníku, protože na konci dotazování může respondent ztratit. Podle stupně strukturovanosti pak rozlišujeme strukturované a polostrukturované dotazníky. Strukturovaný dotazník má pevně danou strukturu, kterou je nutné při rozhovoru s respondentem dodržovat. Dotazník obsahuje převážně uzavřené otázky s pevným počtem variant odpovědí. Tento typ dotazníků je výhodný pro rychlost jeho vyplnění a snadnost zpracování dat, které z něj získáme. Bohužel některá z něj získaná data nemají tak vysokou informační hodnotu jako je tomu u otevřených otázek, kde dostává respondent možnost se vyjádřit. Polostrukturovaný dotazník obsahuje polouzavřené nebo otevřené otázky. Ty dávají větší prostor respondentovi, který zde může vyjádřit svůj názor. Tento typ dotazníku nabízí individuálnější výsledky, ale o to náročnější je pak zpracovávání a porovnávání takovýchto dat. Otázky v dotazníku se nerozdělují pouze podle toho, jakým způsobem na ně respondent odpovídá, ale také podle účelu. Podle účelu se otázky dělí na 3 celky, které jsou vzájemně provázány. Za prvé jsou to otázky nástrojové, které určují podmínky, za kterých budou pokládány další otázky, které již přinesou konkrétní výsledky. Za druhé jsou to tedy otázky výsledkové. Třetí skupinou jsou takzvané pomůcky. 19

Obrázek 3 - Typy otázek, dle jejich účelu 13 Otázky nástrojové se dále dělí na otázky kontaktní, které uvádějí spolupráci s respondentem. Dále pak na otázky filtrační, které třídí respondenty do určitých skupin. Otázky analytické, které stejně jako filtrační otázky třídí respondenty do skupin, ale toto třídění již není tak zevrubné, jako u předchozího typu. A na otázky kontrolní, jejichž cílem je provést kontrolu pravdivosti odpovědí. Pokud jsou kontrolní otázky v rozporu z výzkumných, je dotazník nepoužitelný. Otázky výsledkové se týkají konkrétní problematiky, kterou zkoumáme. Dělí se na nominální, které slouží k slovnímu vyjádření skutečnosti a používají se, pokud chceme, aby respondent udal určitá fakta. Dále pak na otázky měřítkové, které umožňují vyjádřit intenzitu daného faktu. U těchto otázek vyjadřuje respondent své postoje. A nakonec na otázky dokreslující, které podporují otázky předchozí a pomáhají utvořit si dokonalejší představu o respondentově postoji k danému tématu. Pomůcky slouží jako grafické či verbální doplnění tématu dotazníku. Utvářejí v respondentovi přesnější představu o tom, nač se ho ptáme. 13 Kozel, R., 2006, Moderní marketingový výzkum, Grada Publishing, a.s., Praha, ISBN 80-247-0966-X 20

Praktická část 5. Popis vybraných subjektu Lékárna U Bílého orla Adresa: nám. Přemysla Otakara II. 88/26 České Budějovice, 370 01 Kontakt: tel:386353063 fax: 386353063 e-mail: lekarna.bilyorel@lloydspharmacy.cz http://www.lloyds.cz/lekarny.aspx Vedoucí: PharmDr. Ludmila Fošenbauerová Otevírací doba: Po-Pá: 8:00-18:00 So: 08:00-12:00 Počet zaměstnanců: Vedoucí lékárny 3 odborní pracovníci výdeje Odborný pracovník přípravy Externí účetní Organizační struktura: 21

vedoucí lékárny externí účetní odborný pracovník výdeje odborný pracovník výdeje odborný pracovník výdeje odborný pracovník přípravy Obrázek 4 - organizační ní struktura lékárny Bílý Orel 14 Lékárna Bílý Orel je pobočkou řetězce lékáren Lloyds, s.r.o.. Lékárna Bílý orel je s tímto řetězcem spojena formou akvizice, to znamená, že řetězec odkoupil některé části subjektu. I díky této formě ě spojení si lékárna zachovala svou identitu. Od řetězce přebírá pouze akční nabídky na volně prodejné léky a doplňky stravy. Lékárna Bílý Orel se nachází na náměstí v Českých Budějovicích, tj. v centru krajského města. Lékárna Lišov Adresa: Nová 888 Lišov, 37372 Kontakt: tel: 387994315 fax: 387994315 e-mail: leklisov@volny.cz Vedoucí: PharmDr. Věra Kolářová 14 Vlastní nákres 22

Otevírací doba: Po, St, Pá: 8:00-17:00 Út, ČT: 08:00-16:00 Počet zaměstnanců: Majitelka a zároveň vedoucí lékárny Odborný pracovník výdeje Odborný pracovník výdeje a přípravy Externí účetní Organizační ní struktura: vedoucí lékárny externí účetní odborný pracovník výdeje odborný pracovník výdeje a přípravy Obrázek 5 - Organizační ní struktura Lékárny Lišov 15 Popis subjektu: Lékárna Lišov je soukromou lékárnou patřící PharmDr. Věře Kolářové, která je zároveň vedoucí lékárny. Lékárna Lišov je jedinou lékárnou na malém městě. Nachází se v prostorách nově postaveného lékařského domu, kam se v loňském roce spolu s lékaři přestěhovala. Dříve sídlila v nedaleké budově, ve které se nacházela ordinace praktického lékaře a zubního lékaře. Lékárna se může pyšnit téměř 30ti letou historií. 15 Vlastní nákres 23

6. Strategické analýzy Strategické analýzy nám vymezí konkurenční prostor subjektů. Konkurenčním prostorem chápeme jako prostředí, v němž se firma pohybuje a mezi jeho charakteristiky patří tedy vymezení klíčových faktorů úspěchů, vymezení konkurence jako takové, vymezení vlivů klíčových zájmových skupin, vlivy odborného a obecného okolí a podobně. Největším konkurenčním prostředí se zabývá PEST analýza, která se zabývá rozborem celého trhu. Jejím výsledkem je detailní rozbor vlivů, které působí na všechny subjekty na daném trhu. Další analýzou, kterou použiji je Porterův model 5 sil. Ten použiji stejně jako PEST analýzu pro celý trh v České Republice. Dále pak budu tuto analýzu provádět na menších lokálních trzích, ve kterých se nacházejí oba mnou analyzované subjekty. Z těchto analýz dílčích trhů, lze vyčíst nejbližší konkurenční prostředí subjektů. V tom se projevují nákladové a diferenciační výhody. Poslední analýzou, kterou použiji je SWOT analýza. Ta se zabývá interním prostředím podniku a zároveň jejím mikrookolí. Z výsledků SWOT analýzy lze vyčíst, v jakých oblastech má subjekt největší rezervy a kde má náskok oproti konkurenci. Po zpracování všech těchto analýz bych měla mít přesnou představu o tom, na jakém trhu se firma pohybuje, kdo jsou její největší konkurenti, s jakými problémy se subjekt potýká, kde má oproti své konkurenci náskok a v čem jsou její silné stránky. Při dobrém zpracování těchto analýz může firma plně čerpat možnosti, které jí nabízejí její konkurenční výhody a zároveň má přehled o stavu konkurence. Externí analýzy Pest analýza pro celý trh Politické a legislativní aspekty Politické nestálé politické prostředí, neustálé změny ministrů, problémy s poplatky (zavedení, snahy o zrušení, proplácení v krajských lékárnách) 24

Legislativní 16 - Zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání ve 3. příloze tohoto zákona se nacházejí koncesované živnosti, kde se ve skupině 307: Výroba chemických výrobků nachází i provoz lékárny - Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů tento zákon řeší poskytování zdravotní péče a její úhrady. Tento zákon řeší i tolik diskutované regulační poplatky a uvádí vždy plně hrazené léčivé látky - Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů nutno dodržovat při nakládání s citlivými informacemi, které se nacházejí na receptech na léky, a se kterými se zaměstnanci lékárny setkávají každý den - Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy tento zákon mimo jiné popisuje na jaké léčivé látky je povolená reklama a jaký způsob reklamy na léčivé látky a doplňky stravy lze použít a jakým způsobem Ekonomické aspekty tyto aspekty vyjadřují současný stav a vývoj ekonomiky země, popřípadě oblasti, ve které se subjekt nachází. Pro analýzu jsem vybrala několik ukazatelů, které ovlivňují celou ekonomiku. To znamená, že jsou důležité i pro mnou analyzované subjekty. - Trendy HDP se dá spočítat jako celková peněžní hodnota statků a služeb vytvořená za dané období na určitém území. Do této hodnoty se tedy samozřejmě započítává i peněžní hodnota statků a služeb vytvořená mnou analyzovanými subjekty. Pro přesné znázornění vývoje HDP je nejlepší grafické znázornění. 16 Sbírka zákonů ČR, 2010, dostupná z url: http://www.sbcr.cz/, cit. 10.6.2010 25

Obrázek 6 - vývoj HDP 2000-2010 17 Z grafu je dobře vidět, že v poledních letech měl vývoj HDP v České republice klesající tendence. Od 3. kvartálu roku 2009 je již tento trend opačný a v 1. kvartálu roku 2010 se již meziroční přírůstek HDP ze stálých cen v procentech dostal do pole kladných hodnot. Z toho grafu ale nemůžeme vidět jak je na tom odvětví, v kterém se nacházejí mnou analyzované subjekty. To je patrné z dalšího grafu, ve kterém jsou zobrazeny meziroční přírůstky hrubé přidané hodnoty v procentech za první kvartál roku 2010 pro jednotlivá odvětví. 17 Svaz průmyslu a obchodu, 2010, dostupný z url: http://www.spcr.cz/statistika/hdp.htm, cit. 12.7.2010 26

Obrázek 7 - Meziroční přírůstky hrubé přidané hodnoty v % za první kvartál roku 2010 18 Z toho grafu je patrné, že zdravotnictví, do kterého spadají i lékárny, je mezi odvětvími, které se drží v plusových hodnotách. A lze říct, že patří mezi ta úspěšnější odvětví. - Kupní síla obyvatel lze jen velmi obtížně vyjádřit. Teoreticky eticky je to schopnost nakoupit určité zboží. Podle ministerstva práce a sociálních věcí i přes krizi a pokles ekonomiky stoupla kupní síla obyvatel České republiky o 2,5%. 19 S kupní silou obyvatelstva souvisí i další makroekonomické ukazatele jako je inflace, průměrná mzda a jejich vývoj. Pro ilustraci uvádím v následující tabulce vývoj inflace za posledních 10 let. 18 Svaz průmyslu a obchodu, 2010, dostupný z url: http://www.spcr.cz/statistika/hdp.htm, cit. 12.7.2010 19 Mediafax, 2010, MPSV: I přes krizi stoupla vloni kupní síla domácností o 2,5 procenta, dostupný z url: http://zpravy.kurzy.cz/232181-mpsv-i-pres-krizi-stoupla-vloni-kupni-sila-domacnosti domacnosti-o-2-5-procenta/, cit. 14.72010 27

Tabulka 2 - Vývoj inflace za posledních 10 let 20 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2,1 3,9 4,7 1,8 0,1 2,8 1,9 2,5 2,8 6,3 1 Sociální a demografické aspekty sociální a demografické aspekty lze rozdělit do 3 hlavních proudů, které ovlivňují spotřebu léků a doplňků stravy - Stárnutí populace má vliv nejen na větší spotřebu léků, protože je více starých lidí, ale také na jejich dlouhodobější užívání. Lidé se dožívají čím dál vyššího věku, tento fakt je, ale často vykoupen vysokou spotřebou léků a potlačení nemocí, které souvisí s vysokým věkem. Lidé se dožívají vysokého věku také díky užívání doplňků stravy a zdravějšímu životnímu stylu. Na celkové stárnutí populace má také vliv oddalování mateřství. V dnešní době rodí ženy mnohem později než dříve. Tato změna souvisí se stále se zvyšující úrovní vzdělání a se snahou o vybudování kariéry před mateřstvím. Dalším faktorem, který je příčinou stárnutí populace v České republice i ve světě, je nízká porodnost. Ta souvisí s pozdějším věkem prvorodiček, ale také s faktem, že rodiny mají méně dětí než dříve. - Změna životního stylu. V dnešní době je kladen velký důraz na zdravý životní styl a předcházení nemocem. Lidé na tento způsob života vydají ročně nemalé finanční prostředky, aby si prodloužily kvalitní život, užívají doplňky stravy. Ale nejen zdravý životní styl je novým trendem. V dnešní době lidé dbají mnohem více na to, jak vypadají. Dietologie, aromaterapie, poradenství v oblasti kosmetologie. To všechno jsou nové obory, které se v poslední době rozvíjejí. S těmito obory souvisí i prodej léků. Obzvláště prodej léků a doplňků stravy podporující hubnutí se v posledních letech rapidně zvýšil. V oblasti kosmetologie pak lidé více nakupují dražší a kvalitnější výrobky, které se prodávají převážně v lékárnách. Změna životního stylu však nevede pouze k pozitivním výsledkům. Život ve městech podřízený kariéře je jednou z příčin civilizačních chorob. 20 Český statistický úřad, 2010, Míra inflace, dostupný z url: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace, cit: 14.7.2010 28

- Cévní onemocnění, infarkt myokardu, cévní mozkové příhody, diabetes mellitus, nádory, psychické nemoci, deprese, stres. To jsou jen některé civilizační choroby, v jejich výčtu bych mohla pokračovat dál a dál. Tyto nemoci jsou převážně způsobeny životním stylem. Málo pohybu, stresující zaměstnání, nepřiměřený poměr práce a volného času, nadměrná spotřeba jídla, alkoholu a cigaret, nepříznivé vlivy z okolí, kvalita vzduchu a vody. To jsou jen některé z příčin civilizačních chorob. U většiny z těchto chorob umí moderní medicína potlačit jejich příznaky, většinu z nich však nelze zcela odstranit. Nejnáročnější je dle mého názoru léčba psychických onemocnění, které se často na venek neprojevují a mohou reálně ohrožovat pacientův život. Technologické aspekty - Vývoj nových léků o týká se to spíše farmaceutického průmyslu o Vysoké finanční náklady o Lékárny to ovlivní pouze šíří jejich sortimentu - Vývoj léků na nové nemoci o Stejné charakteristiky jako pří vývoji nových léků o Pro vývoj léků na nové nemoci existují i vládní podpory a grantové programy o Netýká se pouze farmaceutických firem, ale i lékařských výzkumných center - Generika vs. originální léčiva o Zákazník nepozná rozdíl o Lékárna může změnit lék, stačí, když zachová léčivou látku o Záleží na vztahu dodavatel lékárna, jaké léky prodává, zda generika nebo originální léčiva 29

Porterův model 5 sil Nejprve vymezím jednotlivé síly pro celý trh a následně je budu specifikovat pro jednotlivé subjekty a jejich konkurenční prostředí. Některé z těchto 5 sil lze definovat stejně pro celý trh i pro menší lokální trhy, na kterých působí mnou analyzované subjekty. Vymezení jednotlivých složek pro celý trh Dodavatelé - vztah dodavatelů a lékárny lze nejlépe definovat konkurenčním bojem mezi jednotlivými dodavateli. Jednotlivé farmaceutické firmy a distributoři léků si mezi sebou konkurují. Jejich konkurenční boj snižuje cenu a snaha o dlouhodobou spolupráci s lékárnami posunuje výhodu na stranu lékárny. Cenový konkurenční boj lze spatřovat hlavě u volně prodejných léků a doplňků stravy. Odběratelé odběratelé mají při vyjednávání o ceně minimální vliv. Jediným způsobem jak ovlivnit cenu je porovnávat ceny léků u konkurence a posléze si vybírat nejlevnější. To dražším lékárnám způsobí škodu, protože nebudou mít zákazníky a tím pádem budou mít nižší obrat. To by mělo lékárnu donutit zlevňovat. Tato hypotéza je však spíše teorií. Její realizace naráží na dva zásadní problémy. Lékárny si ceny své konkurence hlídají a jen velmi malá skupina odběratelů má čas kontrolovat ceny ve všech lékárnách a porovnávat je. Konkurence jako současnou konkurenci lze považovat všechny lékárny na území České Republiky, včetně lékáren, které prodávají své léky přes internet a mají své sídlo na území České Republiky nebo lze na toto území léky objednat. Zajímavější je u této síly způsob konkurenčního boje, který mezi jednotlivými subjekty na trhu probíhá. Jedním z těchto způsobů je cenová konkurence. Ta probíhá mezi jednotlivými soukromníky a mezi řetězci lékáren. Cenová konkurence mezi soukromníkem a řetězcem je velmi obtížná. Řetězec lékáren má nespornou výhodu v tom, že může realizovat úspory z rozsahu. S tím souvisí i jejich vyjednávací síla vůči dodavatelům. Soukromé lékárny mají oproti řetězcům nepatrnou výhodu danou tradicí lékárny. Lidé jsou na lékárnu zvyklí a chodí nakupovat na stále stejné místo. Stále se najdou lidé, kteří preferují osobní přístup a tradici, před malými rozdíly v cenách. 30

Výrazným omezením konkurenčního boje jak pro soukromníky, tak pro řetězce je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Ten přesně vymezuje pravidla reklamy. Určuje, na jaké léky a léčivé prostředky může být reklama a jakým způsobem lze na tyto výrobky upozorňovat reklamními kampaněmi. Nově příchozí na trh jak jsem již naznačila v předchozím bodě, stávající lékárny mají konkurenční výhodu danou tradicí. Vstup nových subjektů na trh je dále omezen bariérami vstupu. Mezi ty nejvýznamnější patří vysoké náklady na zřízení nové lékárny a náklady na vzdělání, dále pak legislativní omezení týkající se založení a provozu nové lékárny a v neposlední řadě i omezená možnost propagace nové lékárny. Možnost substitutů možnost substituce léků, ale i lékařských služeb, nabízí alternativní medicína. Léky lze nahradit například bylinkami nebo jinými alternativami. Další možnost substituce nabízí koupě léků přes internet, v tomto případě musíme rozlišovat legální prodej léků přes internet v registrovaných a schválených e-shopech a ilegální prodej léků přes internet. Při koupi léků z neschválených e-shopů hrozí uživateli riziko, že jím objednaný lék nebude účinný nebo bude dokonce zdraví nebezpečný. Tomuto riziku se lidé vystavují, i pokud nakupují léky na tržnicích. Kupovat léky na tržnicích se zdá spoustě lidem výhodné. Tyto léky jsou totiž výrazně levnější, než v lékárnách, ale je zde výrazně vyšší riziko při jejich užívání. Jak už jsem se zmínila před chvílí, léky mohou být neúčinné nebo zdraví škodlivé. To může být způsobeno tím, že neobsahují účinnou látku, popřípadě obsahují zcela jiné látky, než by měli. Porterův model 5 sil lékárna Bílý Orel Dodavatelé lékárna Bílý Orel má výhodu v tom, že je součástí řetězce Lloyd, s.r.o. to jí dává větší vyjednávací sílu při jednání o cenách dodávek léků. Částečně také mohou využít levnějších hromadných objednávek pro celý řetězec. To se týká především doplňků stravy a volně prodejných léků, které se nacházejí v akčních letácích řetězce Lloyd, s.r.o. Odběratelé odběratelé nemají na cenu léků žádný vliv. Lékárna nemá uzavřenou žádnou dlouhodobou smlouvu o dodávání léků ani jiných zdravotnických potřeb. Cenu léků utvářejí především náklady lékáren a s těmi odběratel nic nezmůže, proto na konečnou cenu léků nemá žádný vliv. 31

Konkurence v Českých Budějovicích se nachází asi 30 lékáren. Tento počet se neustále mnění. Stávající lékárny zanikají a na jejich místech často vznikají nové pod stejným názvem, ale s novým majitelem. V Českých Budějovicích se nachází 1 lékárna s celodenním provozem, která se nachází v areálu nemocnice. Ostatní lékárny mají časově omezený provoz. Lékárny patřící řetězcům, které se nacházejí převážně v obchodních domech, mívají výrazně delší otvírací dobu a většina z nich otvírá každý den. Například lékárna řetězce Dr. Max má otevřeno každý den až do 20:00. Soukromé lékárny se nacházejí spíše v centru města a přímo v sídlištích a v městských částech. Téměř všechny mají shodně otevřeno od pondělí do pátku, popřípadě ještě v sobotu dopoledne. V příloze č.6 se nachází seznam všech lékáren v Českých Budějovicích. Nově příchozí na trh v poslední době se stále častěji objevuje, že zaniklé lékárny přebírají subjekty, které na tomto trhu ještě nebyly. V praxi to znamená, že soukromník, který si chce v Českých Budějovicích založit lékárnu, počká, až se uvolní místo po nějaké stávající lékárně, a po té odkoupí či pronajme tyto prostory a dále v nich podniká. Často se stává, že nechává i původní názvy lékáren, pokud jsou již historicky zažité v paměti obyvatel. Dalším způsobem jak přicházejí noví konkurenti na trh je založení zcela nové lékárny. Tento postup je doménou lékárenských řetězců. Pro soukromníky bývají často nepřekonatelné bariéry vstupu v podobě vysokých počátečních nákladů a náklady na propagaci nové lékárny, Možnost substitutů na trhu existuje několik variant jak nahradit léčivo z kamenné lékárny v Českých Budějovicích jiným způsobem. První z nich je nahradit léčivo z kamenných obchodů léčivem objednaným přes internet. Tento způsob je sice pohodlný, ale nastává zde problém jak rozeznat kvalitní léčivo od padělků. Existuje sice mnoho návodů jak nakupovat léky přes internet tak, abychom co nejvíce eliminovali riziko, ale i přes to jej zcela neodstraníme. Další nevýhodou nákupu léků přes internet je jeho pomalost. Nákup v kamenné lékárně nám zajistí lék v řadech hodin, při jeho přípravě, nebo maximálně do 2 pracovních dní, při jeho objednání. U internetového obchodu se dodání léků pohybuje v řádech dnů, i déle pokud nemají lék na skladě, což je výrazně déle než v kamenné lékárně. 32

Dalším způsobem je nákup léků na tržnici. Tento jev je sice doménou hlavně velkých měst s obrovskými tržnicemi, ale bohužel se začíná objevovat už i na jihu Čech. Tento způsob je sice výrazně levnější, než nákup léku v kamenném obchodě, ale také výrazně nebezpečnější. Takový lék může spíše tělu uškodit, než jej vyléčit. Poslední alternativou je nahrazení klasické léčby alternativní medicínou. V Českých Budějovicích a jejich okolí se nabízí desítky firem a soukromých subjektů nabízející alternativní medicínu. Mezi nejčastěji nabízené alternativní způsoby léčby patří čínská medicína, léčba homeopatiky nebo akupunktura. Mezi kurióznější nabídky lze zařadit například diagnostiku nemocí z oční duhovky nebo odstraňování nemocí pomocí harmonizace čaker. Porterův model 5 sil lékárna Lišov Dodavatelé protože je lékárna v rukou soukromníka, který nemá vazby na žádný řetězec je pro něj jen velmi těžké docílit nějaké slevy za odebrané množství. Cenu od dodavatelů tedy spíše utváří konkurenční boj mezi jednotlivými producenty, než vztah mezi dodavatelem a lékárnou. Lékárna má problém hlavně s cenou některých doplňků stravy, které téměř neprodává, ale i přes t je chce mít v nabídce. U těchto výrobků má často jen minimální marži, aby se jejich cena přiblížila k ceně konkurence. Odběratelé lékárna Lišov dělí své odběratele do 2 skupin. Na maloodběratele, což sou běžní zákazníci, a velkoodběratele, kterým je blízký pečovatelský dům, který zde nakupuje akutně potřebné léky a zdravotnické pomůcky. Maloodběratelé nemají na cenu léků žádný vliv. Jejich cena je totiž tvořena převážně nákladovými položkami a marže je stlačena na nejnižší možnou hranici vlivem konkurence a ne odběratelů. Velkoodběratel, kterým je nedaleký pečovatelský dům má vyjednávací pozici mnohem lepší. I přes to, že do lékárny jezdí, pouze když potřebuje doplnit zásobu léků nebo zdravotnického materiálu mezi dvěma dodávkami přímo od producentů, jsou jeho objemy nákupů nesrovnatelně vetší než u jednotlivých zákazníků. Tento velkoodběratel má na všechen sortiment lékárny stálou slevu. 33