Vysoká škola ekonomická v Praze Bakalářská práce 2011 Eliška Součková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Marketingový význam body image se zaměřením na fitness Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce: Eliška Součková Ing. Dagmar Skokanová, Ph.D.
P r o h l á š e n í Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Marketingový význam body image se zaměřením na fitness vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji. V Praze dne 30. dubna 2011 Podpis
PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucí práce Ing. Dagmar Skokanové, Ph.D. za cenné rady, připomínky, ochotu a vstřícnost během zpracovávání bakalářské práce. Děkuji svým nejbliţším, kteří mě po celou dobu psaní podporovali a byli mi oporou. Dále bych ráda poděkovala společnosti World Class Czech Republic za poskytnutí podkladů a ochotu spolupracovat.
Abstrakt Bakalářská práce pojednává o body image, vývoji krásného těla napříč historií a národnostmi a popisuje pohled ţen a muţů na sebe samé. Kult krásného těla je úzce propojen s kosmetickým, sportovním a lifestylovým průmyslem jako takovým, který je všude kolem nás. Jednotlivé firmy bojují o zákazníky sestavením ideální kombinace marketingového mixu. V práci je soustředěna pozornost na definování marketingové komunikace a jejích nástrojů, tvořící komunikační mix. Teoretická část je aplikována na svět fitness a přístup lidí k němu pomocí dotazníku a marketingové nástroje jsou odhaleny a popsány na světoznámém fitness centru World Class, které působí v České republice jiţ osmým rokem. Odhalení komunikačního mixu je zakončeno SWOT analýzou s návrhy a opatřeními do budoucnosti společnosti World Class. Klíčová slova: body image, marketingová komunikace, komunikační mix, fitness
Abstract The bachelor s thesis deals with the issue of body image, the development of beauty of the human body through the historical and the national aspects and describes female and male points of view. The mystery of the beautiful human body is closely linked with the cosmetic, sports and lifestyle industry in general that is all around us. The individual companies are struggling for customers by the formation of an ideal marketing communication, in the bachelor s thesis attention is focused on defining marketing communication, and its forms or tools generating a communication mix. The theoretical part concentrates on the world of fitness and human access to it, based on a survey questionnaire. Marketing forms and tools are revealed and described on a selected company, the world-known fitness centre, World Class, that has operated in the Czech Republic for eight years. The revelations and the descriptions of the communication mix are summarized by the SWOT analyses, and the suggestions and the proposals for the future of the World Class company. The key words: body image, marketing comunnication, communication mix, fitness
Obsah ÚVOD... - 1 - TEORETICKÁ ČÁST... - 2-1 BODY IMAGE... - 2-1.1 VÝVOJ IDEÁLU KRÁSY V ČASE... - 3-1.2 INTERNACIONÁLNÍ HLEDISKO BODY IMAGE... - 4-1.3 BODY IMAGE A ZDRAVÍ... - 6-1.4 ŢENSKÉ BODY IMAGE... - 8-1.4.1 Spokojenost ţen s vlastním tělem... - 8-1.4.2 Otázka ţenských časopisů... - 9-1.5 MUŢSKÉ BODY IMAGE... - 10-1.5.1 Spokojenost muţů s vlastním tělem... - 10-1.5.2 Současný muţ... - 11-2 VYUŽITÍ BODY IMAGE V MARKETINGU... - 12-3 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE... - 13-3.1 REKLAMA... - 14-3.2 PODPORA PRODEJE... - 16-3.2.1 Slevové portály... - 16-3.2.2 Věrnostní programy... - 16-3.3 DIRECT MARKETING... - 17-3.4 PUBLIC RELATIONS... - 17-3.5 OSOBNÍ PRODEJ... - 18-3.6 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI... - 19-3.6.1 Web 2.0... - 19-3.6.2 Virový marketing... - 20-3.6.3 Mobilní marketing... - 20-3.6.4 Guerilla marketing... - 21-3.6.5 Sponzoring a event marketing... - 21-3.6.6 Product placement... - 21 - APLIKAČNÍ ČÁST... - 22-4 STANOVENÍ HYPOTÉZ PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU... - 22-5 SVĚT FITNESS... - 23-5.1 ŢENY A FITNESS... - 24-5.2 MUŢI A FITNESS... - 25 -
6 SPOLEČNOST WORLD CLASS... - 26-6.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE... - 26-6.2 UMÍSTĚNÍ WORLD CLASS NA TRHU FITNESS A WELLNESS... - 26-6.3 FILOZOFIE WORLD CLASS... - 26-6.4 WORLD CLASS ZNAČKY... - 27-6.5 WORLD CLASS V ČESKÉ REPUBLICE... - 27-6.6 NABÍZENÉ SLUŢBY... - 28-7 CÍLOVÁ SKUPINA SPOLEČNOSTI WORLD CLASS... - 29-7.1 JEDNOTLIVÍ ZÁKAZNÍCI... - 29-7.1.1 Analýza typologie zákazníka World Class... - 29-7.2 FIREMNÍ KLIENTELA... - 30-8 ANALÝZA OBLASTI FITNESS A WELLNESS... - 31-8.1 ANALÝZA MOTIVACE A NÁVŠTĚVNOST FITNESS CENTER... - 31-8.1.1 Ţeny... - 31-8.1.2 Muţi... - 32-8.2 ANALÝZA IDEÁLU KRÁSNÉHO TĚLA... - 34-8.2.1 Ţeny... - 34-8.2.2 Muţi... - 34-9 KAMPANĚ SPOLEČNOSTI WORLD CLASS... - 36-10 KOMUNIKAČNÍ MIX WORLD CLASS... - 38-10.1 OSOBNÍ PRODEJ... - 38-10.2 REKLAMA... - 38-10.2.1 Tisk... - 38-10.2.2 Rádio... - 39-10.2.3 Outdoor... - 39-10.2.4 Televize... - 39-10.3 PODPORA PRODEJE... - 40-10.4 DIRECT MARKETING... - 42-10.5 PUBLIC RELATIONS... - 43-10.6 NOVÉ TRENDY... - 44-10.6.1 Web 2.0... - 44-10.6.2 Virální marketing... - 45-10.6.3 Product placement... - 46-10.6.4 Event marketing a sponzoring... - 46-11 ZÁVĚREČNÉ VYHODNOCENÍ... - 48 -
11.1 SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI WORLD CLASS... - 48-11.2 NÁVRHY DO BUDOUCNA... - 49 - ZÁVĚR... - 51 - SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... - 53 - KNIHY A UČEBNICE... - 53 - NOVINY A ČASOPISY... - 53 - INTERNETOVÉ ZDROJE... - 54 - SEZNAM OBRÁZKŮ A PŘÍLOH... - 56 - SEZNAM OBRÁZKŮ... - 56 - SEZNAM PŘÍLOH... - 56 - PŘÍLOHY... - 57 -
Úvod Oblast fitness a wellness nabývá v moderním světě na významu, stává se nejen koníčkem, prostředkem pro odpočinek a zlepšení fyzické kondice, ale i určitým fenoménem a ţivotním stylem současné generace. Lidské tělo stále je a bude v centru společenského i pracovního dění a ač si spousta lidí jeho důleţitost neuvědomuje, vzhled těla by neměl být podceňován. Člověk má šanci udělat pozitivní první dojem pouze jednou a vzhled společně se stylem promluvy tvoří hlavní kritérium pro hodnocení neznámých lidí.tento fakt si uvědomují kosmetické firmy, lifestylové časopisy a další společnosti pečující o vizuální stránku, ale hlavně i fitness a wellness centra. Hlavním záměrem zvolení tématu Marketingový význam body image se zaměřením na fitness bylo vybrat problematiku, která je mi blízká a zajímám se o ni, aby mi práce zaručila určitý přínos a poskytovala uspokojení. Propojila jsem oblast fitness a cvičení, která je mou zálibou, s tématikou marketingu, který v současné době nabývá na významu, neboť bez správného a kvalitního marketingu si nemůţe firma v konkurenčním boji vydobýt svoje místo na trhu. Oblast fitness center skýtá dle mého názoru obrovský potenciál a v posledních letech se začíná rozvíjet i v České republice. Pro aplikaci sekundárních dat jsem zvolila praţské fitness centrum World Class. Samotná práce je rozdělena do dvou částí, teoretické a praktické, s tím, ţe hranice mezi nimi je velmi slabá, teorie je v této problematice velmi praktická díky faktu, ţe vychází z běţného ţivota, kde definice mizí do pozadí. Teoretická část vychází ze studia sekundárních zdrojů a je zaměřená na vymezení pojmu body image a jeho historického vývoje. Popíši, jak se liší kult krásného těla v rámci jednotlivých národů a jaké jsou odlišnosti pojetí u ţen a muţů, následně propojím význam body image s marketingem a na závěr se zaměřím na marketingovou komunikaci a její jednotlivé nástroje. Cílem aplikační části je definovat klientelu prvotřídního fitness centra s historickými kořeny ve Švédsku, World Class. Na základě primárního výzkumu definuji typického zákazníka fitness centra World Class, v druhé části výzkumu zjistím a zanalyzuji popularitu fitness a wellness v očích vybraného segmentu a symbol krásy pro muţe a ţeny. Odhalím komunikační mix společnosti World Class a popíši strategii uplatňování jednotlivých nástrojů, definovaných v teoretické části bakalářské práce. Práci zakončím shrnutím získaných primárních a sekundárních dat pomocí SWOT analýzy World Class, ze které vyvodím návrhy a opatření pro budoucí úspěšnost společnosti. - 1 -
Teoretická část 1 Body image V dnešním vysoce konkurenčním světě je kladen stále větší důraz na vzhled a působení na druhé. Je prokázáno, ţe člověk si vytvoří obraz o někom novém během prvních dvou minut. V mysli se vytváří vlastní ideál krásného muţe a krásné ţeny, kterému se snaţí kaţdý přiblíţit. Nabízí se otázka, kdo nám vtlouká do hlavy ideál a říká, ţe právě tato ţena je prototypem krásy? Můţe to být národní kultura, odlišná v rámci světadílů i jednotlivých států. Dále je to rodina, primární skupina socializačního procesu, vychovávající od narození, a my si přisvojujeme zvyky, všeobecně platné názory a hodnoty. Dalším názorovým vůdcem se ve školním věku stávají učitelé a aţ později, v době puberty, důvěřujeme našim vrstevníkům. Čím dál větší a podstatný vliv na nás mají kosmetické firmy, které nás uhání během celého dne, aby nám mohli vnutit své produkty, které, jako jediné, nás zkrásní a zaručí společenský status a oblíbenost. A my uţ ani nepřemýšlíme, zda je daná ţena skutečně krásná, nebo zda je krásná právě proto, ţe nám to daná firma podsouvá. V současnosti je málo sebevědomý člověk udupán těmi, co si věří. Na základě toho, jak si váţíme vlastního těla, se vyvíjí i naše duševní rozpoloţení a vnímání druhými. Úspěch se točí kolem sebepojetí, tedy o tom, jaký obraz o svém vzhledu, schopnostech a dovednostech máme. Pojetí krásy je velmi subjektivní a v dnešním světě plastických operací je těţko rozpoznatelná hranice mezi přirozenou a umělou krásou. Za krásnou se povaţuje ţena, která je vidět v časopise a na módní přehlídce - extrémně hubená, s úzkým pasem, dlouhýma nohama a plochým břichem. Nikdo se nepozastavuje nad tím, ţe v reklamě na novou řasenku pouţívají nalepené řasy, na titulní straně ţenských časopisů hraje hlavní roli Photoshop a na přehlídkovém molu se prochází 14letá slečna s BMI 16. Modelky, upravované pomocí nejrůznějších programů, se nepřibliţují proporcím běţné ţeny. Mají tak úzký pas, ţe by se jim tam vešla asi pětina orgánů a měly by zničená záda, protoţe by se neunesly. Nad těmito fakty se ţeny ani nepozastaví a o hrozbách jménem anorexie a bulimie slýcháme čím dál častěji. Muţi sice nejsou prezentováni jako štíhlí, ale naopak vypracovaní a svalnatí, aby se jejich tělo co nejvíce přiblíţilo tvaru V. To způsobuje v obdivovatelích stále větší poţívání steroidů na tvorbu svalstva, které v nekontrolovaném mnoţství vedou k likvidování vlastního těla. - 2 -
Jak vymezit pojem body image pomocí definice? Body image je způsob, jakým člověk přemýšlí o svém těle, jak ho vnímá a cítí. (Grogan, 2000, s. 11). 1.1 Vývoj ideálu krásy v čase Ideál krásy podléhá změnám v čase stejně jako módní trendy, které nabízejí kaţdé roční období módní návrháři. Trend ideálu krásy koresponduje s kulturními styly, tzn. gotické vysoké kostely s tendencí štíhlosti, dále kulaté tvary barokních budov naznačují, jak je vnímána i krása lidského těla. Období pravěku přichází s Věstonickou Venuší, buclatou ţenou s velkými ňadry, ale i břichem, hýţděmi, stehny a širokými boky, kyprost byla známkou zdraví a plodnosti. Ve starověkém Řecku byl povaţován za ideál krásy soulad duše a těla, tzn. jak fyzických tvarů, tak i duševního rozpoloţení. Jak tvrdí Ludmila Fialová (2006, s. 22), za mnohem atraktivnější a krásnější bylo povaţováno tělo muţů, byla zdůrazňována jejich síla a neohroţenost. Krásný muţ, pravý ochránce, byl svalnatý, ale štíhlý. U ţen se kladl důraz na kulatější tvary a široké boky jako známky plodnosti a síly při porodu potomků. Římané byli náročnější a jejich posedlost po nezdravě štíhlé, aţ vychrtlé postavě jim dává prvenství v bulimických a anorektických tendencích. Gotický umělecký styl a rozšiřování křesťanství přináší péči o tělo v rámci duševního ţivota věřících. Názorovým vůdcem se stává samozřejmě Jeţíš Kristus jako symbol pokory a trápení. Lidé se snaţí vypadat štíhlí a dlouzí, aby dosáhli nebes, další známkou krásy byla bledost pleti a vysoké čelo. Renesance je chápána jako návrat k antice a tím i typickým rysům, svalům u muţů a měkkým, oblým, ne však baculatým křivkám u ţen. Baroko přináší buclatost, plnost a kyprost - zdůrazňují roli ţeny, matky potomků. Devatenácté století přináší trend kontrastu boků a pasu a tím i ničení hrudníku a zad stahovacími korzety, muţské tělo odchází do pozadí a ţena poprvé nastupuje jako erotický symbol. Je povaţována za zranitelnou s jemnými, avšak výraznými křivkami, jejímiţ rivalkami jsou ţeny s plnými tvary, často z niţších vrstev. Efekt štíhlosti se stále více rozšiřoval a dvacáté století přineslo revoluci v kráse lidského těla. Stahovací korzety se přesouvají do oblasti hrudníku a boků pro potlačení ţenských tvarů a podporu chlapecké postavy. Ţena je štíhlá, jemná s ţenskými tvary, od symbolu přesýpacích hodin se upouští. Ňadra přichází do módy ve 30. letech a vrchol zaţívají v 50. letech s ikonou krásy Marilyn Monroe s dlouhýma štíhlýma nohama, úzkým pasem a plnými ňadry. Dalším výkyvem se stávají 60. léta, kdy Twiggy, vzor tehdejší ţenské generace, způsobila další boom v poruchách příjmu potravy anorexii - 3 -
a bulimii. Twiggy měla plochou hruď, chlapeckou postavu a váţila 43,5 kg. (Freedmanová, 1986, In Grogan, 2000, s. 25). Trend štíhlosti přetrvává přes 70. léta aţ do současnosti, kdy dosahuje extrémů, štíhlost překračuje v nezdravou hubenost a ta ve vychrtlost. Z druhého pohledu štíhlost je častokrát podloţena zpevněným tělem díky hodinám strávených ve fitness centrech. Sexsymboly 90. let se staly Cindy Crawford, Claudia Schiffer, dnes převládá Cameron Diaz, Jessica Alba a Kate Moss. Právě Jessica Alba je povaţována za ideál krásy, poměr jejích boků a pasu dosahuje 70%, protipólem vychrtlých modelek můţe být zpěvačka Beyoncé, zastánkyně bujných ţenských tvarů. Za sexy muţe byl povaţován Arnold Swarzenegger, Jean-Claude Van Damme, dnes převládá Vin Diesel a David Beckham, který rozšiřuje trend metrosexuality. Protipólem metrosexuálů jsou tradičně krásní muţi právě díky jejich muţnosti, za příklad stojí uvést herce Johnyho Deppa a George Clooneyho. Kauz o kolapsech modelek na přehlídkových molech stále přibývá, stejně tak praktik k dosaţení vychrtlosti na speciálních blozích, kde se mladé dívky podporují v sebetrýznění. Anorexie a bulimie se stávají mediálními tématy, jichţ se bojí návrhářský průmysl, vyţadující dívky na hranici podvýţivy s velikostí XXS, které se na přehlídkách stávají pouhými ramínky na oblečení, a společnost tento trend paradoxně s pochopením přijímá. Díky tlaku center zaměřených na péči o tělo a kosmetickému businessu se přisuzuje větší význam pevnosti a viditelné péči. Ţena by měla být štíhlá, ale viditelně svalnatá, chození na kosmetiku, koupě kosmetických přípravků, návštěvy fitness center apod. se stávají společenskou událostí, investicí do vlastního těla i získáním určitého statutu uznání. Západní společnost klade na první příčky bohatství a moci si něco dovolit. Štíhlost znamená dokázat ovládat svoje chutě, pečovat o tělo investováním peněz a času. Za krásným tělem má být vidět kus práce, jak naší, tak i kosmetických, či dokonce plastických chirurgů. Hlavním krédem se stává tzv. krása v kaţdém věku, ţeny si dopomáhají k omládnutí právě díky rukám plastických chirurgů. V tomto aspektu je nezbytná soudnost dané ţeny, aby nevypadala nepřirozeně, protoţe jako kdekoli i zde platí, ţe méně je více. 1.2 Internacionální hledisko body image Jiný kraj, jiný mrav platí i v pojetí ideálu krásy. Zatímco v asijských a afrických zemích je štíhlost známkou chudoby, nedostatku a trápení, západní společnost štíhlost povaţuje za důkaz vůle, sebekontroly, cílevědomosti a zájmu o vlastní tělo. Naopak obezita přestává být na západě chápána jako symbol bohatství, ale nulové motivace - 4 -
a sebeovládání, proto vznikají předsudky, které jsou lidem vtloukány od malička a přetrvávají v dospělosti. Obézní člověk je horší neţ štíhlý, nemá dostatek sil sám sebe ovládat a dosáhnout v ţivotě svých snů, nemůţe v ţivotě zvítězit. V Africe a Asii můţeme vidět i speciální znaky krásy, zakotvené v kulturních či kmenových tradicích, často spojené s pojmy jako poškozování těla a dominance muţů nad ţenami. Jak popisuje Fialová (2006, s. 26), čínské ţeny si dobrovolně deformují klenbu na noze obouváním co nejmenších bot, protoţe symbolem krásy je zde ladná malá ţenská noha. V afrických kmenech se často setkáváme s ideálem dlouhého krku, který si ţeny prodluţují kovovými obručemi, které po případném odebrání způsobí zlomení vazu kvůli ochabnutí svalů. Dalším trendem jsou speciální náušnice, úprava ušních laloků, ale i brutální ţenská obřízka. Hlavním krédem je zde tvrzení Pro krásu se musí trpět, které přesahuje aţ do Pro krásu se můţe či má umřít. Západní kultura je tolerantnější vůči tělesným rysům a má i menší rasové předsudky. V evropských a amerických zemích sledujeme trendy jako tetování, piercing, umělé opálení, plastické operace. V posledních letech začíná být právě piercing a tetování neţádoucí v profesním ţivotě a často i symbolem kriminality. Naproti tomu, zdravě opálené, čisté tělo můţe být plasticky upravené, pokud to není na první pohled vidět. K plastickým operacím se lidé uchylují ze dvou důvodů, zdravotních a osobních. Zdravotní důvody jsou stále v menší míře neţ osobní, tedy zvýšení pocitu atraktivnosti, zmírnění komplexů z určitých tělesných partií, snaha vyrovnat se svému ideálu. Lidé zkrátka nechtějí ani tolik vyniknout jako být přirozeně krásní a srovnatelní, velké extrémy naopak odpuzují. Tento fakt potvrzuje výzkum Američana Collina Spearse, jak popisuje Špaček (MF Dnes, 19. 2. 2011), který stvořil na počítači průměrné ţenské tváře 38 národů, průměrnou celebritu, průměrnou pornohvězdu, ale i průměr těchto průměrů. Předpokládal, ţe ošklivost vidí lidé, v tomto případě muţi, stejně pokud je nějaký rys extrémní (např. oči příliš daleko nebo příliš blízko u sebe), zatímco na krásu mají národy různá měřítka. Výsledky ukázaly, ţe muţi obdivují ţeny ze sousedství Češi obdivují nejen Češky, ale i Rakušanky či Polky. Naopak průměrná ţena z jednotlivých průměrů nesklidila takový úspěch, moc velká univerzalita zřejmě škodí a muţi nemají co obdivovat. Preferování průměrnosti či nevýstřednosti potvrzuje i výzkum, který uvádí Malcolm Godwin (2000). Tvrdí, ţe lidé preferují symetrii jako důkaz zdraví, muţi obdivují u ţen plné rty a široké oči, tedy znaky, které ukazují vysokou hladinu estrogenu. - 5 -
Ţeny paradoxně nepreferují typické testosteronové znaky, jako hranatá brada a ostré lícní kosti, daleko více ocení materiální zabezpečení a spolehlivost. Dále Malcolm Godwin (2000) prezentuje výsledky testů Michaela Cunninghama, který nechal vysokoškolské studenty ohodnotit ţenské tváře a došel k následujícím poměrům ideální tváře ţeny: Šířka oka je 3/10 šířky obličeje ve výšce očí. Šířka rtů je 1/2 šířky obličeje ve výšce úst. Celá plocha nosu je menší neţ 1/20 celkové plochy obličeje. (Godwin, 2000). Samostatnou otázkou by mohly být soutěţe krásy Miss ČR a Miss World, které kaţdoročně určují nejkrásnější ţenu, ale v dnešní době i muţe světa. Všechny disciplíny, kde se hodnotí krása, jsou velmi subjektivní a nelze je generalizovat. Nejkrásnější ţena či muţ světa je přeţitek a spíše lákadlo na televizní diváky, konkurz na nové neokoukané modelky a propagace módních návrhářů. Porovnání krásy černošky, Asiatky a bělošky zavání rasovými předsudky a nelze jednoznačně tvrdit, ţe jedna z nich je krásnější. Krása souvisí s internacionálními kořeny, pro kaţdý národ existuje různý symbol krásy, proto vyhlašování nejkrásnějšího čehokoli je neobjektivní a dalo by se říct, ţe i zbytečné. Západní svět je silně ovlivňován i dietním průmyslem, který nás dostihuje na kaţdém kroku. Firmy prodávají výrobky se sníţeným obsahem tuku a cukru, výrobky podporující trávení, popř. tvorbu svalstva. Více však začínají být moderní štíhlá těla, kterých je dosaţeno ne pouze podpůrnými produkty, ale cvičením a změnou ţivotosprávy. Role časopisů se speciálními přílohami Jak zhubnout za 14 dní či Jak správně detoxikovat tělo jsou čím dál modernější. Moderní je navštěvovat fitness centra, hlavně být v nich viděn. Ţeny povaţují za společenskou událost společné cvičení od zumby, fitbox, pilates aţ po klasický aerobic. 1.3 Body image a zdraví Snaha dosáhnout ideální krásy můţe často znamenat obrovský zásah do těla, který můţe spustit lavinu problémů. Největšími problémy současnosti se stávají paradoxně dva extrémy, obezita a nemoci poruchy příjmu potravy. Zjišťování ideální váhy je moţné pomocí tzv. BMI (Body Mass Indexu), který dává do vztahu hmotnost a výšku, nebere v potaz procento tuku a svalstva v těle. BMI je vypočten jako hmotnost v kilogramech dělená druhou mocninou výšky uvedené v metrech. Normální rozsah BMI se pohybuje mezi 20 a 25. Za nadváhu je povaţován BMI mezi 25 a 30, za obezitu BMI vyšší neţ 30. (Britská kardiologická nadace, 1994, in Grogan, 2000, s. 19). Dle výzkumu projektu EU Boj s obezitou bylo zjištěno, ţe obézní člověk má na svůj věk, pohlaví a strukturu kostí o 20 % tělesného tuku navíc. Statistiky tvrdí, ţe více neţ třetina Evropanů má nadváhu - 6 -
a 10% je obézních. Dalším způsobem zjišťování ideální váhy můţe být měření procenta tuku v těle, které je přesnější neţ BMI a odhaluje i rozdíly v odbourávání tuku u muţů a ţen. Jak tvrdí Fialová, muţi odbourávají tuky snadněji neţ ţeny, hubnou nejdříve v oblasti břicha, kde se jim tuk nejvíce ukládá. Ţeny zápasí hlavně s hubnutím v oblasti boků, hýţdí a stehen (Fialová, 2007, s. 52). Druhým extrémem je problematika anorexie a bulimie, tzn. nekontrolované hubnutí, cvičení, drţení hladovek, popř. umělé vyvolání zvracení. Nemoci poruchy příjmu potravy postihují výhradně ţeny, které se vzhlíţejí v celebritách či módních ikonách právě na základě upravených fotografií v dámských časopisech, jejich BMI je pod hranicí 17,5. Mladé dívky si zakládají Pro ANA blogy, kde se utvrzují ve svém hazardování se ţivotem a dávají si rady, jak pokračovat v sebepoškozování. I kdyţ anorexie a bulimie postihují tělo, hlavní impulz pro trýznění těla začíná v lidském mozku, ţeny jsou přesvědčené o své tloušťce a stanovují si šokující cíle sníst jedno jablko denně, cvičit aţ do tělesného vyčerpání apod. Celý svět je šokován poţadavky modelingových agentur, které vyţadují velikost 32, následují skandály o kolapsech, v horším případě smrti na přehlídkových molech. Vznikají kampaně, které bojují proti anorexii a bulimii, které podporují celebrity, ale i vyléčené anorektičky. Recidiva nemoci je velmi pravděpodobná a úplné vyléčení je odhadováno u 50% případů, 10% nemocných umírá. Svět obletěla kampaň francouzské modelky Isabelle Caro, která po těţkém boji nemoci podlehla. Jak varuje Nela Hermannová (MF Dnes, 30. 12. 2010), Isabelle váţila při výšce 165 cm 31 kilogramů a nikdo nepochyboval o tom, ţe by byla na modeling příliš hubená. Chtěla se vyléčit, nechala se nafotit nahá na billboardy ve Francii, svůj boj prohrála po patnáctiletém boji ve věku 28 let. Anorexie a bulimie se stávají problémem, o kterém se konečně začíná hovořit. Firma Dove rozjela kampaň o přirozené kráse ţen a místo vychrtlých modelek si vybírala do reklam běţné ţeny s ţenskými tvary. Dále bojovala i proti upravování fotografií s kampaní Dove Evolution, kde obyčejná mladá ţena byla upravena jak pomocí kosmetických přípravků, tak zásahu počítače do podoby sexsymbolu. Další újmou na zdraví mohou být pro ţeny vysoké podpatky, které sice opticky prodluţují nohy, na druhou stranu poškozují klenbu a páteř. Nabízí se i otázka tetování a piercingu, které znamenají zásah do těla a jsou spojovány s bolestí. Dnešní doba nařizuje hladkou kůţi a epilace je dalším důkazem trpění pro krásu. Rekonvalescence po plastických operacích by neměla být také opomenuta. - 7 -
1.4 Ženské body image Ţeny jsou po dlouhá léta pod neustálým dozorem a tlakem z hlediska kontroly postavy. Jsou jiţ od mládí stimulovány k tomu, aby o sebe pečovaly, vypadaly perfektně a zakrývaly slabší partie. Hlavním povahovým rysem by mělo být odhodlání a silná vůle. Na základě toho dávají do rovnosti štíhlost a pocit ţivotní spokojenosti či štěstí, jen štíhlá ţena můţe vést plnohodnotný spokojený osobní i pracovní ţivot (Grogan, 2000, s. 30). Ţeny jsou velmi přizpůsobivé a za kaţdou cenu odhodlané vyrovnat se svému ideálu, i za cenu zdraví. 1.4.1 Spokojenost žen s vlastním tělem Ţeny jsou velmi důsledné a poctivé v péči o vlastní tělo a podléhají názorům muţů, ještě více však jiných ţen. Ţeny jsou vzájemně k sobě velmi kritické a rády a často společně řeší přírůstky, v ideálním případě úbytky na váze. Aby byla ţena pozitivně hodnocena a obdivována, musí mít štíhlé, pevné tělo s ideálními proporcemi. Za optimální vyváţené tělo je povaţován tvar přesýpacích hodin, který ukazuje stejný poměr ramen a boků s důrazem na vosí pas. Vzhledem ke genetickým dispozicím si spousta ţen musí vypomáhat zmíněnými plastickými operacemi, neboť při hubnutí se zmenšuje objem všech tělesných partií. Sen k dosaţení dlouhých hubených nohou, úzkého pasu a zároveň plných ňader se stává pro mnoho ţen nekonečným bojem. Současné výsledky výzkumů, které uvádí Malcolm Godwin (2000), ukazují představy ţen o vlastním těle, skutečný stav a také muţský pohled, viz obr.1. Ţeny jsou k sobě velmi kritické a povaţují se za mnohem tlustší (ţena B), neţ ve skutečnosti jsou (ţena A). Jejich představa o muţských poţadavcích na jejich tělo je velmi zkreslená, neboť se domnívají, ţe muţi touţí po výrazně hubeném těle (ţena C), které postrádá křivky. Skutečné přání muţů však odpovídají o něco málo kulatějším křivkám (ţena D), neţ ţeny ve skutečnosti mají. Obrázek 1: Spokojenost žen s vlastním tělem Zdroj: GODWIN, Malcolm. Znáš se?: 101 cest k sebepoznání. 1. Praha: Fortuna Print, 2000. - 8 -
Ţeny mají od dětství zakořeněno, ţe mají být perfektní, jinak se v dnešním konkurenčním světě neuchytí a muţi je převálcují v pracovním ţivotě. Zlomovým obdobím je puberta, kdy mladé dívky velmi řeší kaţdý kilogram a těţko se srovnávají s faktem, ţe jejich tělo se mění z chlapecké postavy na zaoblenou v oblasti boků. Sarah Grogan uvádí, ţe drtivá většina ţen je nespokojená s vlastním tělem a k většímu sebevědomí jim chybí shodit magická tři kila, aby si připadaly atraktivnější. Právě 3 kg jsou znát při porovnání oblečení ze současného a plnějšího období. (2000, s. 37). Ţeny mají obrovskou zálibu v pozorování sebe samých a řešení svých partií, přestoţe samy vědí, ţe muţi stejně všímaví nejsou. Je prokázáno, ţe muţi si všímají pouze extrémů moc štíhlé, moc tlusté a vad na kráse, ze kterých ţeny mají deprese a jsou jimi pověstné zhasínáním při erotických chvilkách, si nevšimnou. Nejvíce jsou ţeny nespokojené právě ve tvarech, které jsou typicky ţenské - boky, zadek, prsa a břicho, proto celý ţivot bojují s úsilím něco zmenšit nebo naopak zvětšit. 1.4.2 Otázka ženských časopisů Velký vliv na rozhodování mají velmi oblíbené dámské časopisy, které se v současnosti vyskytují jak v tištěné, nově i elektronické podobě. Ţeny, které prezentují dámské časopisy, jsou jistou motivací a vzorem pro čtenářky. Ţeny jsou zobrazovány i zde velmi štíhlé, málo lidí si však uvědomuje, ţe zde není prezentována přirozená krása a často podléhají strachu, ţe muţi touţí po modelkách z titulních stran. Vyznačují se obrovskou důvěrou a to, co čtou právě v těchto časopisech, povaţují za pravdivé. Magazíny jsou plné současných trendů z oblasti módy, ale i péče o tělo. Kaţdý zveřejněný přípravek není doporučení redakce, ale placená reklama, ze které je daný časopis ţivý. Stále častěji se inzerují cvičení (Jak zhubnete za 14 dní?) a do pozadí dostávají klasické diety. Tento posun je přirozený a zaloţený na současnosti ţena má mít silnou vůli nejen ve stravě, ale i v pohybu. Rady na líčení, doporučení nejnovějších kosmetických přípravků, bez kterých se moderní ţena neobejde, rady na vylepšení osobního ţivota, to je svět ţenských časopisů, ve kterém čtenářka nenajde váţná témata. Díky internetu mohou ţeny sdílet své problémy online, mají k dispozici široký výběr poraden, ale i serverů zaměřených na ţeny. Okamţitá moţnost připojení a sdílení problémů ulehčuje moderní ţeně ţivot, na ţenských portálech se probírají zkušenosti s antikoncepcí, cvičením, hubnutím, lékaři, ale i s muţi, těhotenstvím a péčí o děti. NetMonitor uvádí statistiky ţenských časopisů: - 9 -
Odhad počtu uţivatelů je 705 629, na prvních příčkách se umístil server www.novinky.cz/zena (cca 330 000) a www.prozeny.cz (cca 191 000). Průměrná délka návštěvy je dlouhá 2 minuty. Denní počet zobrazených stránek činí celkem přes 7 milionů. Největší návštěvnost má portál www.prozeny.cz (přes 1 milion zobrazení). 1.5 Mužské body image Muţi se nenacházejí pod takovým tlakem jako ţeny, mají také větší sebevědomí a vady na krásy berou s rezervou. Jejich spokojenost je adekvátní, neboť ţeny se více neţ na postavu dívají na společenské postavení, práci, příjem a spolehlivost. Muţské tělo by podle současných trendů mělo odpovídat obrácenému trojúhelníku, široká ramena v kontrastu úzkých boků. Ideální muţská postava je štíhlá a svalnatá, jak tvrdí Grogan (2000, s. 55). 1.5.1 Spokojenost mužů s vlastním tělem Muţi se tolik nekritizují a dokáţou se od svých komplexů celkem snadno oprostit. Více optimistické sebepojetí vede k většímu sebevědomí a přirozenějšímu vystupování na veřejnosti. Muţi mají opačné myšlení o vlastním těle neţ ţeny, tvrdí Malcolm Godwin (2000), viz obr. 2. Dle výsledků výzkumu bylo zjištěno, ţe muţi si o sobě myslí, ţe mají ideálnější tělesné proporce (muţ B), neţ ve skutečnosti mají (muţ A), coţ potvrzuje jejich sebedůvěru. Zároveň se domnívají, ţe ţeny touţí po jejich svalnatější verzi (muţ C), zatímco ţeny by preferovaly štíhlejší tělo s ne tolik velkým kontrastem boků a ramen (muţ D). Ţeny nemají přehnané nároky na muţe, místo vypracovaného, téměř kulturistického těla dávají důraz pouze na vypracované břicho. Obrázek 2: Spokojenost mužů s vlastním tělem Zdroj: GODWIN, Malcolm. Znáš se?: 101 cest k sebepoznání. 1. Praha: Fortuna Print, 2000. - 10 -
Hlavní partie, jeţ vyvolávají nespokojenost u muţů, jsou prostřední část trupu (břicho, bedra), bicepsy, ramena a hrudník. (Grogan, 2000, s. 71). Zde je znát stále přetrvávající trend muţe-ochránce. Muţ si chce připadat silně a mocně, aby dokázal v případě nebezpečí ochránit svou ţenu a potomky a odradil potenciální nepřátele. Kult svalnatosti je stále aktuální, v poslední době však i muţi chtějí být štíhlí a přizpůsobují tomu stravu a ţivotní styl. Čím dál více narůstá počet muţů, kteří se uchylují k plastické chirurgii a pouţívají nejrůznější kosmetické přípravky. 1.5.2 Současný muž Současný muţ se jen málo liší od muţe 20. století. Stále je chápán jako hlava rodu, jen více pečuje o své tělo. Zatímco dříve bylo samozřejmostí jen holení, dnešní muţi pouţívají denní krémy, kondicionéry, více dbají o sladění oblečení a pozitivně se staví i k holení podpaţí či chloupků na hrudi. Mají osobní kadeřnice, chodí na pedikúru, dbají o čistou pleť a nechávají si odstraňovat srostlé obočí. Muţi získávají postupně i ţenský pohled na vlastní tělo a snaţí se na sobě více pracovat. Dnešní muţ chodí pravidelně do fitness centra, řeší zdravou výţivu a více věří cvičení neţ dietám. Ţeny reagují pozitivně na tuto proměnu, na druhou stranu muţ by měl být stále muţem. Kristina Komůrková (MF Dnes, 26. 1. 2010) uvádí nové názvosloví, charakterizující současného muţe: Metrosexuál muţ pečující o svůj vzhled, investuje vyšší částky do oblečení, fitness center a kosmetiky. Übersexuál muţ, spíše starší, který o sebe pečuje, ale ne v takové míře jako metrosexuál, klasickým příkladem je George Clooney. Neosexuál muţ, který nepřijímá metrosexualitu a přehnané zahledění sám do sebe a snaţí se vrátit zpět k muţským kořenům s důrazem na přitaţlivost. Retrosexuál muţ, který o sebe nepečuje, holduje alkoholu, fotbalu a klobásám. I muţi se stávají obětmi pánských časopisů a dávají na rady redakcí, ne však v takové míře jako ţeny. Muţské časopisy ukazují luxusní automobily, mobilní telefony a krásné ţeny. Snaţí se ukázat, ţe muţ o sebe má pečovat, být krásný, štíhlý, svalnatý, ale stále má zůstat muţem. - 11 -
2 Využití body image v marketingu Pro efektivní prodej výrobků a sluţeb je třeba zvolení správného marketingu, který v posledních letech díky převisu nabídky nad poptávkou nabírá na významu. Marketing chápeme jako soubor aktivit, jejichţ cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. (Boučková a kol, 2003, s. 3). Samotný marketing podniku je realizován prostřednictvím marketingových nástrojů, marketingovým mixem. Boučková dále uvádí 4 nástroje marketingu, které jsou celosvětově známé jako 4P product, price, place, promotion a jsou dále rozšiřovány o další P, process a people, hlavně díky rozvoji sluţeb. Na základě 4P jsou konstruovány jednotlivé mixy produktový, cenový, distribuční a komunikační. 4P jsou alfou a omegou celé prezentace firmy a je kladen důraz na jejich vzájemnou provázanost. Product je základním a nejdůleţitějším stavebním prvkem celého procesu podnikání, price (cena) je nejprůhlednější a zároveň nejflexibilnějším nástrojem. Place (distribuce) představuje umístění produktu, ale i činnosti spojené s doručením produktu zákazníkovi. Poslední P je promotion (propagace), v posledních letech nejvíce se rozvíjející nástroj. Sebepojetí zákazníka je pro marketingové oddělení kaţdého podniku velmi cennou informací, na jejímţ základě firma postaví kompletní marketingový mix a celou marketingovou strategii. Bez znalosti priorit, nákupních a kulturních zvyků spotřebitele by produkty a sluţby byly jednotvárné a nepřizpůsobené zákazníkovi a firma by nedělala smysluplný marketing. Zasaţením zákazníka se zabývá marketingová komunikace, která vyvolává v určité posloupnosti tři reakce - kognitivní (poznávací), emocionální (pocitovou) a konativní (jednací). Procesem získání zákazníka provází jeden z nejznámějších modelů spotřebního chování model AIDA. Nejdříve je třeba zachytit zákazníkovu pozornost (Atention), poté vyvolat zájem o produkt či sluţbu (Interest), následně vyvolat touhu je vlastnit (Desire) a v konečném případě spotřebitele motivovat k samotnému nákupu akci (Action). (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 8-9). V dnešním světě převisu nabídky nad poptávkou musí firma přijít s něčím novým, co ji odliší od konkurence. Kosmetický průmysl je přesycený přípravky, které jsou ve své podstatě naprosto stejné je nabízeno např. neskutečné mnoţství řasenek, ale spotřebitel nedokáţe rozeznat jednu od druhé. Problém upoutání pozornosti se v dnešní době stává stále obtíţněji řešitelným. - 12 -
3 Nástroje marketingové komunikace Za marketingovou komunikaci je povaţována kaţdá forma řízené komunikace, kterou firma pouţívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků či určitých skupin veřejnosti (Boučková a kol., 2003, s. 222). Marketingová komunikace musí být konzistentní, musí dávat jednotný a ucelený pohled zákazníka na firmu. Propojením optimální kombinace komunikačních nástrojů, komunikačního mixu, je kladen důraz na vytvoření synergického efektu integrované marketingové komunikace. Společnost musí komunikovat jednotně, dávat jednotné sdělení, není tím pádem moţné, aby společnost prezentovala kvalitu a luxusnost a zároveň byla dostupná pro kaţdého. Tímto přístupem dojde k rozštěpení značky, která se jeví na jednu stranu luxusně, ale na druhou působí lacině a příliš dostupně. Je moţné sledovat dva druhy marketingové komunikace, osobní a neosobní (masová). Osobní komunikace je realizována mezi nízkým počtem osob a výhodou je fyzický kontakt jednotlivých stran a personalizovaný přístup. Příjemce je přímo osloven, bezprostředně reaguje a firma získává okamţitý feedback. Mezi nevýhody patří vysoké náklady na jednu zasaţenou osobu, časová náročnost a omezený počet zasaţených lidí. Neosobní (masová) komunikace umoţňuje předání informací velkému počtu zákazníků v jednom okamţiku, jak popisuje Boučková (2003, s. 222). Výhodou jsou přepočtené nízké náklady na jednoho zákazníka a velký rozptyl. Stinnou stránkou jsou vysoké celkové náklady, které firma musí vynaloţit, feedback s časovým odstupem a nulový fyzický kontakt, způsobující nedůvěru a odtaţitost zákazníka. Konkrétní komunikace firmy je realizována pomocí komunikačního procesu, který popisuje Karlíček a Zamazalová (2009, s. 6). Zdrojem komunikačního procesu je samotná firma, která se snaţí sdělit informaci a působit věrohodně. Pomocí kódování převede informaci do symboliky, kterou zákazník dokáţe rozpoznat. Sdělení musí být konzistentní a přesvědčivé a pro jeho přenos jsou pouţity prostředky osobní nebo masové komunikace, popř. netradiční nástroje. Sdělení by mělo být prostřednictvím média posláno zákazníkovi, který ho v ideálním případě dekóduje, rozpozná smysl a dá k dispozici zpětnou vazbu pro firmu. Komplikací komunikačního procesu můţe být tzv. šum, který proces narušuje a pozměňuje význam sdělení. Šumem můţe být skandál celebrity, která je tváří kampaně, špatně zvolený slogan, ale i internacionální hledisko, např. odlišná symbolika barev, jazykový význam slov. - 13 -
3.1 Reklama Reklama, nejznámější a nejvyuţívanější nástroj, je definována jako placená neosobní komunikace zadavatele vůči specifické cílové skupině prostřednictvím různých médií. (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 67). Otázka ceny reklamy se liší v rámci jednotlivých médií, platba nemusí být nutně peněţní, ale i na principu barterů. Reklama je regulována hlavně zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, obchodním a občanským zákoníkem, dále je řízena Radou pro reklamu na základě Kodexu etické reklamní praxe, jak uvádí Boučková (2003, s. 226). Hlavním záměrem reklamy je informovat zákazníka, přesvědčit, coţ následně povede k akci, samotné koupi. Při samotném vytváření reklamy je třeba klást důraz na nápad a kreativní ztvárnění, které jsou alfou a omegou úspěšnosti v reklamou přeplněném světě, kdy drahá reklama neznamená stoprocentní úspěch. I s nízkým rozpočtem lze komunikovat úspěšně. Kreativa a nápad, hlavní klíč k úspěšné reklamě, musí korespondovat s cílovou skupinou, lze vyuţít celebritu, názorového vůdce odborníka v oblasti (např. lékaře) s důrazem na doporučení, ale i srovnávací reklamu. Vyuţití celebrity je velmi riskantní z hlediska častých skandálů a vazby na cílovou skupinu, je nutné ji volit s citlivostí tak, aby si zákazník neodnesl z reklamy pouze osobnost. Velkým problémem se stává i tzv. upíří efekt (vampire efekt), který způsobí, ţe si zákazník pamatuje reklamu, ale nedokáţe si vybavit, co daná reklama prodávala. Zapamatovatelnost reklamy je dalším klíčovým momentem, čím dál častěji se stává, ţe si zákazníci pletou reklamy s konkurentem, neboť reklamy na jeden druh výrobku jsou u konkurentů velmi podobné a je sloţité přijít s něčím netradičním. Výběr média, kam firma reklamu umístí, je dalším klíčem k úspěchu, samozřejmě s citlivostí na cílovou skupinu. V reklamě je diverzifikace velmi problematická z důvodu své masovosti a obtíţného zacílení. Reklamy zaměřené na ţeny propagují nejčastěji kosmetické přípravky, dietní doplňky, domácí cvičební stroje a přípravky na hubnutí. V reklamě je nutné klást důraz na okamţitý efekt výsledku, často se vyuţívá porovnání před a po. Co víc můţe ţenu přilákat neţ pohled na dlouhé řasy, vlasy plné objemu či štíhlou postavu bez údajného úsilí. U muţů se firmy zaměřují na hygienické přípravky (sprchové gely, deodoranty, ) a parfémy, prezentují je jako silné a skutečně muţné, pevná vypracovaná těla jsou pro reklamu základ. Muţi jsou prezentováni v reklamě a filmu jako nestárnoucí a zrající, zatímco ţeny jsou krásné pouze do určitého věku, poté jsou nahrazovány mladšími kolegyněmi. Muţ musí být svalnatý a ţena abnormálně štíhlá, přesně podle trendu body image současnosti. - 14 -
Při vytváření reklamní kampaně si firma musí odpovědět na otázku, k čemu bude reklama slouţit. Samotné sdělení můţe budovat značku (imagová reklama), zavádět či propagovat výrobek (produktová reklama) a dále primárně prodat produkt (prodejní reklama). (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 80). Reklama je zveřejňována v široké škále médií, mezi nejdraţší patří televize a print, do levnějších rozhlas a outdoor. Televize má širokoplošný zásah, stále ještě vysokou sledovanost a prestiţ a je vhodná k emočním apelům, je však spojena s vysokými náklady na produkci spotu a reklamní čas, přeplněností reklamními sděleními a obtíţnou demografickou zaměřitelností. Mezi formy televizní reklamy patří reklamní spot (obvyklá délka 30s), sponzoring, product placement, teleshopping (direct marketing v TV) a injektáţ (zobrazení loga sponzora v průběhu přenosu). Rozhlasová reklama umoţňuje demografickou a regionální zaměřitelnost, niţší náklady, na druhou stranu absenci obrazu, nutnost krátkého vzkazu a menší pozornost posluchačů. Print můţe mít formu reklamy v novinách a časopisech. Noviny působí důvěryhodně, mobilně, reklama je krátce realizovatelná, kvalita novinového papíru je však horší, barevnost je omezená a zítřejší noviny jsou staré (krátká trvanlivost). Časopisy umoţňují lepší zacílení, větší loajalitu, trvanlivost sdělení a kvalitnější barevnost a grafické zpracování, na druhou stranu pomalu budují zásah, časopisy jsou inzercí přeplněné a realizace je delší neţ u novin. Outdoor představuje kreativní a mobilní řešení reklamy, zajišťující celodenní frekvenci zásahu, geografické zacílení a větší ţivotnost, náklady mohou být vysoké a demografické zacílení téměř není moţné. Mezi outdoorové reklamy patří např. billboardy, city-lights, telefonní budky, lavičky, megaboardy, plachty a mobilní reklama vnitřní (vitríny MHD) a vnější (nástřiky tramvají, autobusů a metra). (Postler, 2009, s. 174-186). Načasování kampaně by měla firma zváţit a naplánovat, doporučuje se volit dvě aţ tři vlny, které nebudou příliš daleko od sebe. Tato strategie potvrzuje fakt, proč si lidé stěţují na velké mnoţství reklam hlavně před Vánoci a v jarních měsících. Média jsou přesycená reklamou v období duben aţ květen, říjen, listopad a první polovině prosince, méně reklam je na konci prosince, v lednu, červenci a první polovině srpna. (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 77) - 15 -
3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje se definuje jako soubor pobídek stimulující okamţitý nákup.(karlíček, Zamazalová, 2009, s. 111). Podpora prodeje, doplňkový nástroj marketingové komunikace, umoţňuje krátkodobé zvýšení prodeje, dále i odlišení od konkurence v případě podobných výrobků. Mezi další výhody se řadí okamţitá reakce (nákup, popř. vyzkoušení), snadné vyhodnocování (např. počet uplatněných kupónů), uvolňování skladů, jak popisuje Karlíček a Zamazalová (2009, s. 113). Do stinných stránek patří moţné sníţení statutu značky, pouze dočasný efekt, který nezvýší loajalitu, a vysoké náklady, spojené se sníţením ziskové marţe vlivem niţších prodejních cen a nákladů spojených s realizací. Mezi jednotlivé nástroje podpory prodeje patří slevy, vzorky zdarma, kupóny, prémie, soutěţe, 1+1 zdarma akce, výhodná balení, POP 1 komunikace, to jsou nástroje, které stimulují nákup a je vhodné je pouţít i při zavádění nových výrobků a sluţeb. Do POP komunikace se řadí tiskové a 3D materiály, stojany a doplňky, které umoţní větší připomenutí značky a aktuálních informací. Eventy (akce v ulicích, veletrhy), věrnostní programy a cause related marketing ( koupí jednoho výrobku přispějete na vzdělání afrických dětí ) patří mezi nástroje, které ukazují loajalitu firmy, zvýhodnění stávajících zákazníků a viditelnost v konkurenčním světě. 3.2.1 Slevové portály Obrovský boom slevových portálů zasáhl Českou republiku v dubnu roku 2010 spuštěním Slevomatu, jak uvedl Bednář (Lidové noviny, 5. 10. 2010). Slevové portály zveřejňují nabídky výhodných, časově omezených akcí jednotlivých firem, které si zákazník koupí a následně tento poukaz vyuţije. Firma naláká nové klienty, zviditelní se a v ideálním případě si tak zajistí nové věrné zákazníky. Jan Handl uvedl, ţe v současné době existuje 170 slevových portálů, předpokládá se, ţe přeţijí jen ti nejsilnější, aţ odpadne první vlna nadšení. Současný velký zájem potvrzuje i obrovské mnoţství registrovaných uţivatelů. (M-journal, 5. 10. 2011) Mezi nejúspěšnější patří Slevomat, Bonybony, Vykupto, Hyperslevy a Zapakatel. Dále uvádí, ţe je v provozu 100 agregátorů, které zveřejňují veškeré dostupné slevy napříč slevovým spektrem. 3.2.2 Věrnostní programy Dalším populárním nástrojem jsou v současné době i věrnostní programy, které upevňují vztah se zákazníkem a odměňují jeho věrnost. V současné době jiţ téměř kaţdá 1 POP = point of purchase, dále i POS = point of sale - 16 -
firma má věrnostní program a sám zákazník se v obrovské nabídce ztrácí a ani neví, k čemu mu slouţí a v čem je tak výhodný. Věrnostní program je stále podporou prodeje, stimuluje okamţitou reakci, ale věrnost vůbec nemusí zaručit, jak uvádí Sport & Welness Management (2007, s. 10-11). Úspěch tkví v databázi klientů a programech, které odhalí nákupní chování v důsledku budování hlubších vztahů se zákazníkem a jeho následné doporučení známým. Dále je třeba dbát na kvalitní sluţby a načasování dárků. Zákazník je v dnešní době marnivý a neustále poţaduje dárky, více ho však stimuluje např. nečekaný dárek k narozeninám. 3.3 Direct marketing Direct (přímý) marketing se vyvinul jako levnější forma podpory prodeje. Umoţňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolání okamţité reakce. (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 87). Mezi nástroje patří direct maily, katalogy, neadresná roznáška (letáky), telemarketing, teleshopping, mobilní marketing, webové stránky, e-mailing, newslettery. Mezi výhody patří personalizace směrem k zákazníkům, orientace na individualitu, obousměrná komunikace, call-to action 2 a snadné vyhodnocení. Do nevýhod jsou řazeny větší náklady pro firmu, proto se firmy zaměřují na nejvěrnější zákazníky, ti ostatní jsou předány reklamě, která působí celoplošně. Další komplikací je riziko označení jako spamu a nepřečtení ignorací zákazníků, jejichţ schránky (e-mailové i poštovní) jsou přeplňovány. Klíčem k úspěchu je i zde správná databáze a originalita ztvárnění direct mailu tak, aby upoutal zákazníkovu pozornost. Správný direct mail nepřesahuje stranu A4, obsahuje oslovení, je členitý a nejdůleţitější informace jsou situovány 30% pod horním okrajem, tvrdí Karlíček a Zamazalová (2009, s. 100). K e-mailingu je třeba výslovný souhlas zákazníka a proklik na webové stránky a kompatibilita obrázků by měly být samozřejmostí. Od telemarketingu a teleshoppingu se dnes upouští, rozkvět zaţívá mobilní marketing. 3.4 Public relations Public relations (PR) nebo také vztahy s veřejností jsou nástrojem velmi efektivním, důvěryhodným, realizovaný s nízkým rozpočtem, avšak stále opomíjeným, obtíţně kontrolovatelným a vyhodnotitelným, měření účinnosti je moţné pouze dlouhodobě s časovým odstupem. Hlavní výhodou public relations je neplacená publicita, která buduje image značky a přesvědčování veřejnosti na rozdíl od placené 2 Výzva k reakci; např. k registraci věrnostního programu, objednávce katalogu, účasti v soutěţi apod. - 17 -
reklamy, stimulující hlavně prodej. Předmětem PR nejsou jen výrobky a sluţby, ale celá společnost, adresáty nejsou pouze zákazníci, ale interní a externí veřejnost jako celek. Boučková tvrdí, ţe hlavním cílem PR není vybízet ke koupi, ale vytvořit pozitivní představu o firmě, popř. vyvrátit negativní publicitu v souvislosti s určitou kauzou, která by mohla poškodit dobré jméno. (2003, s. 234). Vztahy s veřejností vyuţívají názorových vůdců, kteří podporují důvěryhodnost, hlavní záměr komunikace. Mezi hlavní nástroje PR patří tiskové zprávy, slouţící jako podklad pro novináře v media relations, tiskové konference, organizace eventů (road show, street show, konference, veletrhy), sponzoring, komentáře odborníků, lobbování, výroční zprávy, podnikové publikace a společenská odpovědnost firmy. Vztahy s médii slouţí k vyvolávání neplacené pozitivní publicity, popř. předcházení či řízení publicity negativní (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, s. 136). Novináři jsou povaţovány za nestranné a perspektivní z důvodu svobody slova, tudíţ vyvolávají důvěru. Tiskové konference je vhodné pořádat v souvislosti se zajímavou událostí (zavádění výrobku, otevírání nové pobočky, ), důleţité je mít vhodné a kvalitní tiskové materiály a aktuální databázi novinářů s kontakty. 3.5 Osobní prodej Osobní prodej je nástroj marketingové komunikace, který umoţňuje jako jediný osobní kontakt face-to-face jednotlivých stran a na základě toho i okamţitou zpětnou vazbu. Zahrnuje průmyslový prodej, prodej velkoobchodníkům a distributorům, maloobchodní prodej a přímý prodej, jak uvádí Karlíček a Zamazalová (2009, s. 156). Přímý prodej je spojován se sluţbami např. finanční poradenství, ale i farmaceutický průmysl. Osobní prodej je zaloţen na osobním a důvěrném vztahu se zákazníkem, problémem je časová náročnost a omezený počet oslovených zákazníků. Pro fitness a wellness je ideálním nástrojem pro získání nových zákazníků a posílení vztahu s těmi stávajícími. Přidanou hodnotou pro zákazníka je pocit, ţe se obchodník věnuje právě jemu a dokáţe určit, co je pro něj nejlepší, dokonce v případě nutnosti a v rámci dobré vůle doporučit konkurenta. Společnost přece chce pro zákazníka a jeho spokojenost udělat maximum a ten s ochotou tento přístup a vyvolaný dojem přijímá. - 18 -
3.6 Nové trendy v marketingové komunikaci Stejně jak rychle se vyvíjejí technologie, se mění i trendy v marketingové komunikaci, zkušený marketér by proto měl klást důraz na generaci Y 3 a na internet, který čím dál více vládne světem. Televize, print, radio a další klasická média ustupují do pozadí, stále více lidí např. při sledování televize dělá další 2-3 činnosti, pozornost tím pádem samozřejmě klesá a spolehlivý zásah je obtíţnější neţ dříve. V posledních letech dochází k přesycení reklamou, lidé se dívají v průměru o hodinu denně méně neţ před 5 lety a kaţdou hodinu je spuštěno 114 nových poprvé vysílaných TV reklam. Dochází k overcommunication (přesycenost reklamy), oversupply (převis nabídky nad poptávkou) a overchoice (nesmyslná škála nabízených produktů), jak uvádí Tomek (interní materiál MR.Think). Přechází se z reţimu offline do online (youtube, facebook, ), televize lze nyní sledovat i prostřednictvím internetu (tn.cz, ct24.cz). Díky internetu je moţné reagovat bezprostředně a okamţitě, význam Word-of-Mouth stále roste, lidé dají na rady ostatních, reklamám přestávají věřit. Firmy ustupují od klasických médií (televize, print) a věnují pozornost novým médiím, které lépe cílí na konečné spotřebitele. Ač se rozdělení na podlinku a nadlinku jiţ příliš nepouţívá, dochází k přesunu pozornosti firem od ATL (nadlinkových) aktivit, tedy masových aktivit jako je reklama v tisku, televizi a rozhlasu, k BTL (podlinkovým) aktivitám, tedy k cenově výhodnějším, nemasovým a lépe cíleným, např. event marketing, podpora prodeje, sponzoring, direct marketing. Vznikají spotřebitelské stránky, kde členové sdílejí svoje záţitky, radí si a doporučují (např. venere.com, tripadvisor.com), stále více se zakládají tzv. fanouškovské stránky a skupiny na sociálních sítích, které posledních pár let vládnou světem. Firmy otevírají dveře novým nápadům a přicházejí s originálními nekonvenčními kampaněmi, které mají zákazníka bavit, ne obtěţovat. 3.6.1 Web 2.0 Internet je nedílnou součástí ţivota nejen mladých, ale nabývá stále většího významu v pracovním ţivotě. Potenciál internetu je skutečně veliký, statistiky mluví jasně: 2 miliony hledání denně, 100 miliard e-mailů denně, 585 milionů aktivních uţivatelů na facebooku, 32,74% firem v ČR má webové stránky, 1:45 hodiny strávených na internetu denně na jednu osobu, 32% Evropanů nakupuje online. Kaţdou sekundu 3 lidé narození v letech 1977-2000, kteří tráví obrovské mnoţství času s technologiemi, sociálními sítěmi a internetem - 19 -