Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy
Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení cílové skupiny pro reklamní kampaň - KDO má být osloven a jaký je vztah cílových skupin k tématu? 4. Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace - JAKÉ ZMĚNY chceme u jednotlivých cílových skupin dosáhnout?
Jak postupovat při přípravě reklamní 5. Formulace poselství kampaně CO se sdělí? Jaké je reklamní poselství? 6. Výběr médií, jejich kombinace a návaznost KDE se sdělení objeví, které reklamní média zasáhnou cílovou skupinu? 7. Kontrola výsledků účinnosti kampaně ve vztahu k plnění stanovených cílů JAK byly dosaženy cíle reklamy? Vyhodnocení efektivnosti reklamy
Obvyklé reklamní cíle Informativní reklama Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přesvědčovací reklama Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy Připomínací reklama Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku
Stanovení reklamního rozpočtu po definici reklamních cílů přistupuje firma k stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh. používají se obecně čtyři přístupy stanovení reklamního rozpočtu: rozpočet podle možností firmy rozpočet jako procento z tržeb metoda konkurenční rovnosti metoda úkolů a cílů
Důležitým předpokladem pro zformulování strategie je zpracování profilu cílové skupiny
Profil cílové skupiny Image produktu nebo značky Co si cílová skupina myslí o kategorii produktů, o značce firmy a zejména o konkurenčních značkách? Jak působí firemní image ve srovnání s konkurenty? Bude jistě obtížnější změnit negativní image než image pozitivní. Znalost značky a užití Používala cílová skupina produkt již dříve? Má dostatečné znalosti o kategorii produktů? Slyšeli již někdy o dané značce? Používali produkt dané značky?
Profil cílové skupiny Loajalita ke značce Jsou lidé ve skupině loajální k jedné značce, k jiným značkám nebo jsou to přepínači? Je mnohem obtížnější získat někoho, kdo je loajální k určité značce, než toho, kdo přepíná. Životní styl a demografické proměnné zákazníci mají odlišné zájmy, odlišná přání, odlišné referenční skupiny v závislosti na životním stylu, společenské třídě, osobnosti, pohlaví, vzdělání, zaměstnání a v závislosti na stadiu životního cyklu rodiny
Příklad stanovení reklamní strategie A. PROBLÉM 1. Marketingový problém, který může reklama vyřešit B. TVŮRČÍ STRATEGIE 1. Jaký je výrobek / služba? a) Ve skutečnosti b) Jak je vnímán, jaký budí dojem? 2. Kdo jsou potenciální zákazníci? a) Geograficky b) Demograficky c) Psychograficky d) Mediálními zvyklostmi (média - co, kdy, kde a jak často sledují) e) Nákupními / uživatelskými zvyklostmi 3. Kdo a jací jsou naši hlavní konkurenti?
Co dělají reklamní agentury pro své klienty: FULL SERVICE Formulace základní komunikační strategie pro produkt (znalost produktu, distribuce, cílových skupin výzkumy) Realizace reklamní kampaně (zpracování reklamní strategie, kreativní řešení spoty, texty, kompozice, ) Naplánování a nákup všech nadlinkových médií (TV, rozhlas, inzerce, venkovní reklama)
Brief Podklady obsahují: dlouhodobou strategii firmy a strategii značky, pozici v minulosti a současnosti a žádoucí pozice v budoucnosti, předchozí reklamní kampaně, strategie sdělení a styl provedení, žádoucí média, rozpočet časový harmonogram jednotlivých kroků (tvorba nápadů, strategie provedení, realizace apod.).