PILOTNÍ OVĚŘOVÁNÍ INOVATIVNÍ MANAŽER MARKETINGU FACEBOOK PRO FIRMY Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. 1
ÚVOD A FILOZOFIE SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Přibližně 70 % internetových uživatelů založený má profil na některé ze sociálních sítí. Jde o virtuální identity, které jsou více či méně anonymní a které tvoří poměrně otevřené komunity. Prostředí internetu tak skýtá takřka neomezené množství možností. Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn a další tak přinesli nové možnosti v on-line marketingu. Marketingové využití sociálních sítí je nasnadě. Díky mixu sociálních sítí můžete podpořit loajalitu zákazníků a zvýšit oblíbenost nabízeného zboží či služeb u cílové skupiny. Jakákoliv aktivita značky/firmy/projektu/člověka či dílčího produktu na sociálních sítích, prohloubení vztahu se zákazníkem, poskytnutí technické podpory, zvýšení zájmu či plnění obchodních cílů. Humor na sociálních sítích vládne a tak si pojďme představit jednotlivé sociální sítě na vtipném obrázku, který znázorňuje použití sociálních sítí na příkladu pití kávy. Jde o tzv. mem, tedy vtip formou obrázku, jehož autorství je dávno ztraceno (jde o lidovou tvořivost) a šíří se spontánně po sociálních sítích. Velmi často bývá doprovázen textem v angličtině, přičemž překládání memů bývá považováno za ignorantství a tak to nebudeme dělat ani zde: 2
V České republice je žebříček sociálních sítí jasný. Facebook jednoznačně vítězí a za ním se řadí další čtyři velikáni tohoto světa: Facebook YouTube Twitter Google+ LinkedIn To samozřejmě není zdaleka všechno. Za sociální síť můžeme označit v podstatě každý web, kde si prostřednictvím registrace vytvoří uživatel jakousi virtuální identitu a může různými způsoby sdílet obsah s ostatními uživateli. Klíčová je zde interaktivita. Mezi sociální sítě tak můžeme řadit třeba i v ČR velmi oblíbené seznamky. Mezi sociální sítě tak můžeme řadit třeba specificky čeké: Lide.cz Blog.cz Jiskreni.cz Další příklady sociálních sítí: Pinterest (sdílení obsahu důraz na vizuální složku) Foursquare (místa průvodce městem ) GetGlue (sdílení kulturních zážitků) Tubmblr., Flickr atd. (fotografie) Diskuzní fóra a blogovací služby 3
Sociální sítě a referenční ekonomie Pojem digital natives Pojem Digital Native poprvé použil americký autor, řečník, poradce a herní designér v kritických oblastech vzdělávání a učení, Marc Prensky, ve svém článku Digital Natives, Digital Immigrants, publikovaném v roce 2001. 1 Tento termín lze přeložit do češtiny jako digitální domorodec. Charakteristika Digital Native Dnešní děti a studenti (od předškolního věku až po vysokoškoláky) Změny nejen v oblasti hudby, oblékání a jazykových výrazů, ale také výraznější rozdíly oproti předchozím generacím např. ve schopnosti používat počítače, digitální technologie a schopnost rychle se učit s nimi pracovat. Preference multitaskingu Technologie jako běžná součást jejich života a životní stylu, která často z pohledu jejich staršího okolí hraničí se závislostí. Děti, které mají kolem sebe digitální technologie od útlého dětství, se adaptují na další nové technologie mnohem snadněji než starší generace. Dokážou snadněji reagovat na dnešní překotný vývoj v této oblasti, jinak uvažují. Psychologové dokonce tvrdí, že umí jinak zpracovávat informace než např. jejich rodiče. Je to jakoby žily v hypertextovém prostředí, kde je nutno skákat z jednoho k druhému a nečíst informace souvisle jako román, jak tomu bylo dřív. Jsou to tzv. rodilý mluvčí ve světě internetu. 1 PRENSKY, Marc. Digital Natives, Digital Immigrants, On the Horizont, 2001. 4
Pojem referenční ekonomie Pojem referenční ekonomie (referral economy) bývá definován jako efekt, který vzniká při procesu prodeje díky tomu, že klienti chtějí mít doporučení na nabízené služby a produkty a na jejich základě roste jejich touha po nich. Referenční ekonomie nevznikla samozřejmě až v době internetu. Byla vždy v podobě doporučování od známých, sousedů apod. jen se tomu tehdy ještě neříkalo reference. První co tak spotřebitel na internetu hledá, jsou reference a hodnocení daného produktu. Hodnocení se stalo fenoménem, lidé na internetu hodnotí, restaurace, firmy, divadla, filmy, lékaře, pedagogy, prostě skoro všechno, nač si vzpomeneme. Nástroje na internetu a referenční ekonomie: uživatelská hodnocení diskuzní fóra blogy sociální sítě profesionální networking Právě sociální sítě hrají jak pro digital natives, tak v referenční ekonomii velice významnou roli. A Facebook má zde zvláštní místo, protože je jednak nejrozšířenější a navíc zde asi nejvíce vstupují do hry emoce a skutečná identita uživatelů. 5
SPECIFIKA FACEBOOKU Facebook je celosvětově i regionálně pro Českou republiku nejrozšířenější sociální sítí. Dokonce se stal jakýmsi synonymem pro tento pojem. To však neznamená, že bude lídrem navždy. Už dnes mu šlapou na paty Twitter, ale třeba také Instagram a kdo ví, kam povede Googlovský projekt Google plus. Aby ho pronásledovatelé nedohnali, snaží se reagovat Facebook na trendy, vyslyšet přání uživatelů apod. Vyrovnává se např. s módou používání chytrých telefonů, protože v začátcích Facebooku šlo o nástroj určený pro počítače. V České republice měl Facebook podle dat z roku 2014 přes 4,2 milionu uživatelů. 2 Na Facebooku se lidé chtějí bavit. Zde není moc prostoru pro odborné diskuze, naopak je Facebook plný emocí, zážitků, humoru atd. Zároveň se zde ale někteří snaží získávat a sdílet informace. Pomineme-li pracovníky marketingu a společnost Facebook samotnou, pak jsou tu i různé tématické skupiny. Lidé se např. na Facebooku organizují a např. údajně celé arabské jaro, revoluční hnutí v islámských státech, které v podstatě neskončilo dodnes, bylo umožněno právě přístupem lidí k sociálním sítím. Zločinné využívání sociálních sítí je samozřejmě kapitolou samostatnou. A pak jsou zde samozřejmě Facebookové firemní stránky marketingově postavené. Ty musí přinášet zajímavý a zábavný obsah, jinak jsou na této síti odsouzeny k neúspěchu. Velmi dobře fungují soutěže, kvízy, aktuální vtipy. Cílem je zaujmout a především motivovat uživatele k interakci, tedy sdílení, lajkování, komentování. Jen tak se bude náš obsah šířit organicky dál. 2 TANEČEK, David. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu. In: Deník.cz [online]. 2014 [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/nafacebooku-je-4-2-milionu-cechu-jejich-pocet-za-rok-stoupl-o-desetinu-20140203.html 6
Kvalitní internetová prezentace jako základ Kvalitní internetová prezentace je účinným nástrojem firemní komunikace, který zlepšuje image a zvyšuje prestiž firmy. Stále více lidí používá při hledání požadovaných informací z obchodní sféry nejprve internet, a teprve v případě nenalezení potřebných informací, použije jiný zdroj. Na internetu se dnes prezentuje obrovské množství firem, které se snaží využít všech jeho výhod a možností ve svůj prospěch, oslovit potenciální zákazníky, zvýšit prodejnost svých výrobků a svůj zisk. 10 kroků dobrého webu 1) Na začátku si odpovězte na základní otázky a. Co od webu očekáváte? Proč má vlastně vzniknout? b. Komu je web určen? c. Za jak dlouho ho chcete mít hotový a kolik do něj chcete investovat? 2) Vymyslete vhodnou strukturu stránek, tzv. informační architekturu. 3) Správa a administrace webu 4) Zvolte si vhodnou doménu 5) Udělejte si analýzu klíčových slov. 6) Texty! 7) Grafika 8) Před spuštěním web otestujte 9) Nezapomeňte na měření návštěvnosti 10) PROPOJTE WEB SE SOCIÁLNÍMI SÍTĚMI 7
VYTVOŘENÍ PROFILU NA FACEBOOKU, JAKÉ POSKYTNOUT ÚDAJE Orientace na stránce Základem je horní modrá lišta, kde najdeme hlavní ovládací panel. Po levé straně mám ve sloupci své foto, přes které můžeme upravovat svůj profil a pod ním hlavní záložky. Filtr na vybrané příspěvky, Zprávy, Události, Stránky, které spravujeme, Skupiny, kde jsme členové atd. Uprostřed je tzv. feed, tedy proud příspěvků, který nám Facebook nabízí. Tento obsah je vždy individuální, každému se zobrazuje něco jiného podle toho, co se mu líbí, koho má v přátelích, v jakých je skupinách apod. Starší typ zobrazení 8
Nastavení soukromí Jedním z nejdůležitějších nastavení je nastavení soukromí. Důvodů, proč si na tom dát záležet je několik: Pokud sdílíme na Facebooku skutečně osobní obsah, nechceme, aby ho viděli všichni. Naše životní situace se v čase mění a čím jsme se chtěli na internetu chlubit v pubertě, nemusíme chtít zveřejňovat během dospělosti apod. Díky mediální masáži nás ovládá paranoia, že nás všichni na internetu sledují a chtějí zneužít naše data Pravidla soukromí na Facebooku se často mění a málokdo by dokázal říci, jak má vlastně svůj účet nastaven. Na stránce nastavení soukromí je několik obecných ovládacích prvků. Postup je následující: Zobrazení a úprava nastavení soukromí: a) Vpravo nahoře klikneme na ikonu šipky ( ) b) Vybereme v menu Nastavení c) Nalevo Soukromí d) Kliknutím na jednotlivá nastavení je můžeme upravovat. Některá nejpoužívanější nastavení soukromí a nástroje můžete také rychle zobrazit a upravit v nabídce Přehled soukromí vpravo nahoře na kterékoli stránce na Facebooku. 3 Důležitá je také funkce volby okruhu uživatelů, který náš příspěvek uvidí, při přidávání příspěvku. 3 Facebook.com [online]. 2015. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.facebook.com 9
JAK VYTVOŘIT POUTAVÝ A PROFESIONÁLNÍ PROFIL V TIMELINE Timeline Název funkce hovoří sám za sebe - Timeline neboli časová osa. Mnohé by dnes překvapilo, že není na Facebooku dlouho a jejímu přijetí se uživatelé dlouho bránili. Lze ji považovat za zlom v existenci Facebooku a jakýsi milník. Záměrem bylo ilustrovat, jak uživatel tráví svůj čas, kde a s kým je, jaké zájmy má na internetu, kolik uběhl kilometrů atd. Mark Zuckerberg, zakaladatel Facebooku, označuje Timeline za příběh vašich životů. Hezky to zachytila utilitka, kterou vydal Facebook ke svému výročí, kdy si uživatelé mohli vygenerovat podmanivé video složené z jejich obsahu a nejdůležitějších událostí, které zaznamenaly na svůj Facebook. Vznikla tak podmanivá videa přesně korespondující s filozofií Timeline. Jaké příspěvky uvidíte a kdo uvidí ty Vaše Facebook postupně výrazně snižuje viditelnost příspěvků. Tedy ze všech stránek, které jste si na Facebooku zalajkovali, uvidíte na vaší zdi jen minimum (někdy dokonce pouze 2%). Facebook podle svých vnitřních pravidel vybírá, které budou ty, které se vám zobrazí. Nenechte se řídit algoritmy a VEZMĚTE TO DO VLASTNÍCH RUKOU. Zde je jednoduchý návod, jak nadále odebírat veškerý obsah z těch stránek, ze kterých chcete. Možnosti jsou v zásadě 2. I. Na zvolené stránce najedete kurzorem myši na tlačítko To se mi líbí a zaškrtnete Dostávat upozornění. Na každý nový příspěvek této stránky pak budete upozorněni vpravo nahoře u symbolu Zeměkoule. II: Vytvoříte si vlastní seznam 1) Na svém profilu v levém sloupci dole vyhledejte 'zájmy' (interests), kurzorem najeďte na ikonku, objeví se modré tlačítko 'další', klikněte na něj 2) zadejte 'vytvořit nový seznam' např. 'skupina Everesta' 3) přidejte Everesta, Eyrie, Inboox CZ, Marketeers atd. Seznamů můžete vytvořit více, rozdělit si to na kategorie, které vás zajímají, třeba Kina, Divadla, Sport, Politika apod. Ve složce zájmy se pak budou objevovat všechny novinky. Tak jak jdou opravdu časově po sobě bez jakékoli cenzury. 10
MOŽNOSTI KOMUNIKACE Klíčový pojem komunikace s digital natives a komunikace se zákazníky na sociálních sítích obecně je interaktivita. Tato generace už není pasivním příjemcem marketingových sdělení. Je zvyklá se sdělením pracovat, přetvářet ho, odpovídat na něj, sdílet, posmívat se mu a parodovat ho atd. A také už očekává, že marketingová komunikace s nimi bude vedena v tomto smyslu. Toto už není marketingový monolog, ale dialog, který navíc probíhá online, tedy každý den, každou hodinu, každou vteřinu. Připravenost a rychlá reakce jsou zde nezbytnou ingrediencí úspěchu. Typy obsahu Příspěvek Fotka Video Událost Anketa Autoři sdělení Společnost (odosobnění) Osoba 11
SPRÁVA A VYTVÁŘENÍ MARKETINGOVĚ ZAJÍMAVÉHO OBSAHU Než začneme Volba strategie (udržování jednotného tónu) Příprava podkladů, zdroje, vlastní web Plán Osoba správce Fanoušci Základní otázka = známe svoji cílovou skupinu? - Víme, kdo jsou naši klienti a fanoušci? - Víme, co je zajímá? - Víme, na co reagují pozitivně? Otázka číslo 2 = odpovídá zvolená strategie celkovému image značky? - Je potřeba se přizpůsobit prostředí sociálních sítí, ale ne za cenu dehonestace vlastní značky a firemní kultury. 12
TIPY, JAK EFEKTIVNĚ A ZAJÍMAVĚ KOMUNIKOVAT NA SOCIÁLNÍ SÍTI FACEBOOK Tipy a triky pro zajímavý firemní profil 1. Komunikujte obrazem Inzeráty Akční nabídky Firemní akce Zajímavé odkazy Události Ankety 2. Dávkování nebýt ani pasivní, ani příliš aktivní (nálepka spammera) Facebook není inzertní portál! 3. Dělejte si plán na týden. 4. Sdílejte: Zajímavosti z oboru Užitečné informace z oboru Reference a pochvaly od klientů Soutěže Humor související s Vaším tématem 5. Vyvarujte se Politickým tématům Neetickým tématům Hádkám v diskuzi Přemíře reklamy na sebe sama 6. Inspirujte se, nebojte se opisovat úspěšné modely 13
MOŽNOSTI REKLAMY V SOCIÁLNÍ SÍTI FACEBOOK Zacílení reklamy Cvičení: Co všechno o nás Facebook ví? a) b) c) d) e) f) Co je vlastně cílem reklamy? Krokem číslo jedna je samozřejmě říct si, čeho chceme dosáhnout. Podle toho hned v prvním kroku nastavení reklamní kampaně volíme typ reklamy. 14
Postup tvorby reklamních kampaní a) Vpravo nahoře klikneme na ikonu šipky ( ) b) Vybereme v menu Vytvořit reklamy c) Zvolíme již zmíněný typ reklamní kampaně d) A dále nadefinujeme reklamní kampaň, postup je velmi intuitivní. 15
Příklad: Označení stránky jako To se mi líbí Získejte pro stránku označení To se mi líbí pro rozšíření okruhu uživatelů a posílení značky 1) Zvolte stránku 2) Vyberte nebo nahrajte obrázek 3) Napište titulek a text reklamy 16
4) Zacílení reklamy 5) Rozpočet 17
SLEDOVÁNÍ DOSAHU MARKETINGOVÉ KAMPANĚ Pro online marketing obecně platí, že sledování statistik je základem správného plánování kampaní. Facebook není výjimkou a nabízí pro marketing velmi užitečné funkce také v této oblasti. Statistiky stránky: Statistiky kampaní: Spravovat reklamy => Kampaně 18
INTEGRACE FACEBOOKOVÝCH NÁSTROJŮ DO DALŠÍCH FIREMNÍCH KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ Abychom komunitu svých facebookových fanoušků neustále rozšiřovali a opečovávali, je nutné spolupracovat s webmasterem, který spravuje naše hlavní webové stránky. Odtud totiž může proudit významný počet našich fanoušků. https://developers.facebook.com/ Tlačítko Like Tlačítko sdílet Like box JAK ZÍSKÁVAT INFORMACE Z FACEBOOKU Cílené vyhledávání Sledování konkrétních stránek a lidí Sledování skupin Co je to hashtag? 19
Použitá literatura a zdroje: BOUČKOVÁ, J. a kol., Marketing. Praha: C.H.Beck, 2003. STEHLÍK, E., BOUČKOVÁ, J. Základy marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1999. KOTLER, P., KELLER, K L. Marketing management. Praha: Grada, 2007. Online zdroje: http://www.facebook.com https://www.facebook.com/help http://www.cs.wikipedia.org http://www.business.center.cz http://www.businessinfo.cz http://www.h1.cz http://www.seofaktory.cz http://www.web71.cz http://blog.it-logica.cz 20
PLÁN UPLATNĚNÍ POZNATKŮ Napište konkrétní cíle pro uplatnění Vašich poznatků z tohoto kurzu. Začnu dělat: Přestanu dělat: Budu dělat jinak: 21
DĚKUJEME ZA SPOLUPRÁCI A PŘEJEME VÁM MNOHO ÚSPĚCHŮ. Mimoňská 3223, Česká Lípa Tel./fax: +420 487 826 886 22