Komunikace se zástupci médií Projekt ESF Síť vzdělávacích a informačních center vchráněných krajinných oblastech ČR Mgr. Jitka Kozubková Agentura ochrany přírody a krajiny České republiky
Základní pojmy Komunikace (lat. comunicatio) přenos, sdělování, výměna informací. Rozlišujeme komunikaci: veřejná x soukromá interpersonální (mezilidská) x intrapersonální verbální (vyjádřená slovy, ústní) x neverbální (řeč těla, mimika, pohled očí, gesta atd.) masová x mediální Zdroj: z přednášky Úvod do studia médií - Reifová
Základní pojmy Komunikační proces je dle tzv. Laswellovi formule: KDO říká CO pro KOHO jakým KANÁLEM s jakým EFEKTEM Kdo = odesílatel (zdroj), komunikátor Co = zpráva Komu = příjemce, publikum Efekt = odpověď, účinky Odesílatel Kódování Zpráva Dekódování Média šumy Zpětná vazba Odpověď Příjemce Zdroj: z přednášky Úvod do studia médií - Reifová
Základní pojmy Médium (lat. medio) obecně lze pojem definovat jako zprostředkovatele v širokém pojetí dle Marshalla McLuhana se jedná o jakéhokoli prostředníka, který přenáší sdělení mezi subjektem A a B v užším smyslu se hovoří o prostředníkovi určenému přímo ke komunikačnímu účelu (např. škola, umění,...) médiem v nejužším smyslu je organizace zaměstnávající profesionální komunikátory, kteří vytváří sdělení a šíří je k širokému publiku Zdroj: přednášky Úvod do studia médií - Reifová
Dělení médií Média dělíme především na Tištěná noviny časopisy Elektronická / audiovizuální rozhlas kino televize Internet Média lze dále dělit podle: místa působení na celostátní a regionální spolehlivosti na seriózní a bulvární zaměření na všeobecné, společenské, ekonomické aj.
Public relations Public relations (PR) aneb Práce s veřejností je součástí (marketingových) činností organizace Public relations vztahy k veřejnosti; výzkum a ovlivňování veřejnosti (veřejného mínění) s využitím teorií a poznatků zvláště sociologie a psychologie. Encyklopedický slovník, Praha 1993 Druhy PR podle cílové skupiny: Obchodní vztahy (Business relations) Vztahy s investory (Investor relations) Mezilidské vztahy (Human relations) Politické / Vládní vztahy (Political/Govermental relations) Vztahy k nejbližšímu okolí (Community/Environment relations) Mezinárodní vztahy (International relations) Profesní organizace: PR Klub (Etický kodex PR), APRA Zdroj: www.prklub.cz
Media / Press relations Dobré vztahy se zástupci médií, tj. novináři, redaktory, šéfredaktory jsou důležitým předpokladem fungování Public relations. Je nutné předpokládat, že: Tematizace Medializace Agenda Setting (vnášení témat) Issue Management ( řízení obsahu, témat ) názor redakce, šéfredaktora i rozhodnutí redaktora se může značně odlišovat od našeho názoru, kdy, co a v jaké formě by mělo být zveřejněno; pro úspěšný rozvoj vztahů se zástupci sdělovacích prostředků převažuje vždy porozumění fungování, pochopení a zejména přijetí požadavků a potřeb médií, potažmo daného novináře.
Novinář Práce novináře vždy přistupuje k nabízeným tématům a informacím nedůvěřivě. zkoumá, jaký je zájem Vaší organizace na informování o dané záležitosti. Jak se chovat k novináři Buďte vůči novinářům vždy otevření. Vysvětlete dopad informací na čtenáře, diváky, posluchače. Buďte konkrétní. Poskytujte aktuální, důvěryhodné a ověřitelné informace.
Realizace PR kampaně Fáze realizace PR s předpokladem dobrých vztahů se zástupci medií novináři, redaktory: 1. příprava a plánování zahrnuje stanovení cílů, cílové skupiny, vybrané nástroje, časový rozvrh s ohledem na realizaci vlastního projektu, předpokládané problémy, vhodný výběr oslovených médií atd. 2. realizace prostředků Press Relations představuje výběr a realizace tiskových konferencí, sepsání a rozeslání tiskových zpráv atd. 3. vyhodnocení úspěšnosti znamená sledování publicity v médiích, výzkum názorů
Fáze první - Příprava Cíl např. získání povědomí o poskytování poradenství v oblasti zemědělských dotací Cílová skupina zemědělci působící na území CHKO Nástroje, prostředky prostředky PR (tisková konference, tisková zpráva atd.), inzerce v tisku, rozhlasový spot, televizní spot, internetová reklama, propagační materiály atd. Výběr médií -noviny, časopisy, televizní a rozhlasové stanice Časový rozvrh přesné rozvržení realizace prostředků s ohledem na datum zahájení poskytování poradenství Rozpočet možnosti financování, rozvržení finančních prostředků na realizace stanovených nástrojů a prostředků Organizační zajištění realizace stanovení, kdo bude plnit jakou funkci Způsoby vyhodnocení stanovení nástroje pro zjištění úspěšnosti realizované kampaně Předpokládané problémy zvažte, jaké problémy ať už technické, finanční či personální se mohou vyskytnout. Z hlediska kontaktu s novináři je nutné předvídat dotěrné, nepříjemné otázky tak, abyste zástupce organizace byl schopen poskytnout odpověď bez zaváhání.
Fáze druhá - Realizace Zpracování informací pro sdělovací prostředky Je nutné rozhodnout, co chceme poskytnutím informace dosáhnout = výběr odpovídajících (i dílčích) údaj a volba vhodné výstupní formy (tiskové akce). Následuje ztvárnění vybrané informace do konkrétní formy, psané, obrazové nebo zvukové. Tiskový mluvčí, zástupce, kontaktní osoba pro novináře - by měl být člověk společenský, který má předpoklad s novináři navázat profesionálně-přátelský vztah. - dokáže podávat informace srozumitelně, jasně. - je tzv. stále na telefonu, schopen odpovědět na otázky novináře. Pověst o nepříjemném člověku se mezi novináři rychle roznese.
Fáze druhá - Realizace Tiskové akce se pořádají k významné a závažné problematice, či ke sdělení aktuální informace. Redaktoři je absolvují s ohledem, zda jsou pro ně skutečně službou, poskytují-li něco, co nemohou získat jednodušším způsobem. Druhy akcí: Tisková zpráva Tiskové konference, tiskové besedy (kulaté stoly) Press foyer Fototermín Interview Účast v televizních a rozhlasových pořadech Organizované výjezdy, návštěvy, ukázky Doplňková forma - konzultace
Fáze 2: Tisková zpráva Vytváření tiskové zprávy vychází z pravidel sestavení tzv. informační pyramidy, která odpovídá na otázky: CO se stalo? KDO byl účastníkem události? KDY se událost stala? KDE se vše odehrálo? PROČ k události došlo? JAK událost probíhala? Vždy je nutné uvést označení Tisková zpráva a titulek, který zaujme. S tiskovou zprávou lze poslat: - tiskové informace, - fotografie, - jiné vhodně zvolené přílohy.
Fáze 2: Tisková zpráva Kam zprávy posílat: - redakce médií (novin, časopisu, redakce zpravodajství rozhlasových nebo televizních stanic); - redaktorovi, se kterým se již znáte; - agentuře ČTK (www.ctk.cz),
Fáze 2: Tisková konference Tiskové konference představují jedinečnou možnost soustředit na jedno místo větší počet novinářů. Zásady pro pořádání tiskové konference: - rozesílání pozvánek, a to alespoň týden předem - vhodné místo, datum a hodina konání - jedno hlavní téma -výběr a příprava moderátora, stejně tak dalších mluvčích -úvodnívystoupenínepřesáhne 15 minut - doba trvání tiskové konference v rozmezí 45-60 minut -prezenční listina -pořízení vlastního videozáznamu - nechat dostatečný prostor pro dotazy a následné rozhovory
Fáze 2: Press foyer Press foyer neboli setkání s novináři v předsálí se zpravidla uskutečňuje - po významných jednání s různými osobnostmi či obchodními partnery - při příležitosti důležitých návštěv - v rámci velkých společenských akcí Zásady: - převážně na improvizovaném místě - pozvánka je součástí informace o připravované akci - zpravidla se účastní jen vedoucí delegací - zajištění tlumočníka
Fáze 2: Interview a Fototermín Rozhovor dává možnost vyjádřit se přímo k aktuálním událostem nenáročnou formou. Zásady: - představitel organizace se vyjadřuje pouze na téma, na něž je tzv. odborníkem - možnost vyžádat si okruh otázek předem - pořídit si zvukový záznam pro případnou autorizaci textu Fototermín je netradiční forma, které se zpravidla účastní jen fotografové a kameramani Zásady: - umožnit zachycení prvních minut oficiálního jednání - zpravidla bez účasti píšících novinářů
Fáze 2: Účast v televizních a rozhlasových pořadech Zásady Je nejvhodnější z hlediska sdělení aktuálních informací. Vlastní účasti předchází dobrá příprava. - vystoupení v trvání od 30 vteřin do tří minut, pokud se nejedná o účast v diskusních pořadech - v případě publicistických pořadů se předem seznámit se scénářem, v jakém kontextu bude Vaše vystoupení zasazeno - pořídit si z natáčení vlastní videozáznam - případně dohodnout autorizaci
Fáze 2: Organizované výjezdy, návštěvy, ukázky Mají podobu společné pracovní akce s novináři. Cílem je předvést realitu, praktickou ukázku v terénu. Zásady - dobře připravený program - součástí může být kratší tisková konference - o novináře je třeba se všestranně postarat (stravování)
Fáze třetí Vyhodnocení Po skončení akce či jen tiskové konference je potřeba provést vyhodnocení, zda byly splněny cíle, zda se nám podařilo oslovit cílovou skupinu či zda byly použity vhodné nástroje. Možnosti, jak zjistit efektivitu akce: - výzkum názorů cílových skupin - monitoring médií - mediální analýza = analýza článků, vystoupení v rozhlase a televizi - AVE Advertising Value Equivalent
Děkuji za pozornost Mgr. Jitka Kozubková vedoucí Sam. odd. práce s veřejností Agentura ochrany přírody a krajiny ČR jitka.kozubkova@nature.cz