Marketing Lekce 5 Marketing v regionálním managementu Doc. Ing. Alois Kutscherauer, CSc. Marketing je v nejobecnější rovině proces slaďování produktů s potřebami trhu. Marketing je proces vnímání, porozumění, stimulace a uspokojení potřeb specifických cílových trhů při využití zdrojů organizace. Růstem dynamiky trhů služeb a síly konkurence se marketing stal klíčovým faktorem úspěšnosti i v organizacích, jejichž produktem jsou služby. http://alkut.cz 2 Tři klíčové komponenty marketingu Marketingový mix - zabezpečující realizaci marketingového programu subjektu. Tržní síly - vnější aspekty mající vliv na marketingové činnosti subjektu. Slaďovací proces - řídící proces uvádějící do souladu marketingový mix a interní politiku subjektu s vnějšími tržními silami. Marketingový mix Marketingový mix zahrnuje čtyři komponenty, zvané 4P (Product, Price, Publicity, Place). Produkt - nabízený produkt nebo služba. Cena - prodejní cena a podmínky. Propagace - všechny aktivity komunikace. Místo - distribuční a logistické funkce zajišťující dostupnost produktu či služby. Každý prvek v sobě obsahuje celou řadu dílčích aktivit (např. Propagace - reklamní činnost, osobní prodej aj.) Tržní síly Tržní síly jsou vnější faktory: Zákazníci - chování kupujících z hlediska motivace k nákupu, nákupních zvyklostí, prostředí, velikosti trhu a kupní síly. Chování odvětví - motivace, struktura, praktiky a přístup maloobchodníků, prostředníků a ostatních účastníků nabídky. Konkurence - vliv odvětvové struktury a povahy konkurence na umístění a chování podniku. Vláda a regulace normativní rámec a kontrola marketingu, vztahující se na marketingové činnosti a konkurenční praktiky. Slaďovací proces Tržní síly se mohou rychle a dramaticky měnit. Např. zrušení regulačních opatření v letecké dopravě, privatizace některých veřejných služeb, výskytu nových forem konkurence v oblasti služeb. Tyto změny vytvářejí jak marketingové příležitosti, tak marketingové hrozby. Manažeři musí proto neustále sledovat vnější prostředí a být připraveni změnit marketingový mix tak, aby co nejlépe využili nové tržní příležitosti. 1
Úkolem manažera je pomocí marketingového mixu zajistit soulad mezi schopnostmi a možnostmi podniku a vnějším tržním prostředím. Zatímco prvky marketingového mixu jsou většinou "v moci" manažerů, vnější tržní síly jsou do značné míry živelné. Marketingový program jako slaďovací proces má význam zejména ve službách. Také proto, že prostředí na trhu služeb je velmi nestabilní. Služby a marketingový mix Správný výběr prvků marketingového mixu je nezbytný pro zajištění souladu mezi nabídkou služeb a požadavky trhu na jejich kvalitu. Oblast služeb vyžaduje odlišný marketingový mix. Koncepce "4P" se postupně rozrůstala a vznikaly modely o pěti, sedmi či jedenácti prvcích. Byly navrženy speciální prvky marketingového mixu v některých odvětvích služeb, například v bankovnictví, letecké dopravě, právním a účetním poradenství. Lze definovat tři faktory rozhodující o tom, zda do marketingového mixu má být zahrnut specifický prvek: 1. Úroveň výdajů na prvek marketingového mixu - jak se prvek podílí na celkových výdajích organizace. 2. Vnímaná pružnost odezvy zákazníka - například monopoly či vláda mohou ceny stanovit externě a nemusí je zahrnovat do marketingového mixu. 3. Rozdělení odpovědností - dobře definovaný a strukturovaný marketingový mix vyžaduje jasné a přesné rozdělení odpovědností. Empirie ukazuje jako optimální marketingový mix služeb model o sedmi prvcích. Rozšířený marketingový mix služeb v tomto pojetí zahrnuje: 4P o produkt, o cena, o propagace, o místo, tři přidané prvky o lidský faktor, o procesy, o služba zákazníkovi. Model rozšířeného marketingového mixu služeb o sedmi prvcích 2
Význam přidaných prvků marketingového mixu Marketing vztahů Služba zákazníkovi odezva na rostoucí nároky spotřebitelů na vysokou úroveň služeb a nástroj konkurenční diferenciace nabídky a potřeby vytvářet těsný a dlouhodobý vztah se zákazníkem. Lidský faktor - lidé jsou základním faktorem při poskytování služeb. Lidé se stávají významnou součástí diferenciace nabídky. Jejich aktivita může zvýšit hodnotu produktu a konkurenční výhodu. Procesy - zahrnují veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vytvářejí a dodávají službu zákazníkovi. Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb. Zavádění marketingu ve službách je výsledkem dlouhého vývojového procesu (cca 40 let). Vývoj až k marketingu vztahů prošel vývojovými fázemi, jejichž atributy lze charakterizovat takto: 1. fáze: Prodej 2. fáze: Reklama a komunikace 3. fáze: Rozvoj produktu 4. fáze: Diferenciace a analýza konkurence 5. fáze: Služba zákazníkovi 6. fáze: Kvalita služeb 7. fáze: Marketing vztahů a integrační marketing Některé klíčové jevy a typické výstupy 7. fáze 7. fáze: Integrační marketing a marketing vztahů Klíčové jevy Pravidelný průzkum zákazníků a konkurence Zaměření na všechny klíčové trhy Komplexní analýza a integrace market. plánů Marketing s využitím databází Typické výstupy Vyvážené marketingové aktivity Dokonalejší procesy a systémy Ambiciózní, avšak dosažitelné cíle Velký důraz na udržení zákazníka Marketing vztahů byl poprvé definován v 80. letech minulého století a je tedy poměrně novou a stále se vyvíjející teorií. Původní definici vyjádřil Leonard Berry: Marketing vzájemných vztahů je přilákání, udržení a posílení vztahů se zákazníkem. Z hlediska marketingového myšlení je přilákání nových zákazníků pouze prvním krokem celého marketingového procesu. Marketing vztahů je integrací dosavadního úsilí věnovaného formování marketingu. Pojetí marketingu služeb jako marketingu vztahů znamená: integrovat různé marketingové činnosti, využít marketingové techniky na principu databází, náročnější, reálnější a cílený přístup k marketingovému plánování, vyvíjet marketingově orientované kultury, využít potenciál externího a interního marketingu pro rozvíjení vzájemných vztahů, zvýšit ziskovost pomocí zefektivnění činností zaměřených na udržení zákazníka. A. Payne rozšiřuje marketing o další tři perspektivy: Způsob chápání vztahů se u ekonomických subjektů mění. Dřívější důraz na transakci ustoupil strategické orientaci na vztah, jejímž cílem je udržení zákazníka a navázání dlouhodobé vzájemné spolupráce. Ekonomické subjekty se zaměřují i na ostatní interakční trhy. Kromě trhu spotřebitele začínají kultivovat vztahy s ostatními externími trhy, jako jsou trhy dodavatelů, lidských zdrojů, referenční a vlivné trhy, ale také s interním trhem. Manažeři si již většinou uvědomují, že kvalita, služba zákazníkovi a ostatní marketingové aktivity tvoří vždy jeden celek. 3
Marketing vztahů se snaží tyto aktivity vzájemně propojovat a jejich kombinací vytvářet synergické efekty. Umožňuje sjednotit zájmové proudy jednotlivých oblastí marketingu do integrovaného celku. Proto bývá také označován jako integrovaný marketing. Model šesti trhů Rozšířeným pohledem na uplatnění marketingu vztahů je Model šesti trhů. Jsou jimi: trhy současných a potenciálních zákazníků, referenční trhy, trhy dodavatelů, trhy lidských zdrojů, vlivné trhy, interní trhy. Model šesti trhů Trhy zákazníka Zákazníci musí vždy zůstat prioritní oblastí zájmu marketingových činností. Je však třeba soustředit méně pozornosti na transakční marketing - který zdůrazňuje jednorázový prodej či získání nového zákazníka, a více se zaměřit na budování dlouhodobých vztahů. Referenční trhy Nejlepší marketing je ten, který za vás dělají vaši zákazníci. Proto je loajalita zákazníka tak důležitá. Pojem referenční trhy v sobě skrývá mnoho oblastí. Patří sem prostředníci, kontaktní osoby, distributoři, zástupci, agentury atd. Trhy dodavatelů Vztahy s dodavateli prošly velkými změnami. Vztahy, kdy se podniky snažily "zatlačit" své dodavatele do nevýhodné pozice, nahrazují vztahy založené na partnerství a oboustranně výhodné spolupráci. Trhy pracovních sil Nejvzácnějším zdrojem podnikání již není kapitál či nerostné zdroje, ale je kvalifikovaná pracovní síla. Lidé jsou nejdůležitějším faktorem při poskytování služeb zákazníkům. Přes současnou vysokou nezaměstnanost, je kvalitních pracovních sil na trhu práce nedostatek. Vlivné trhy Vlivné trhy se mění podle odvětví, ve kterém podnik služeb působí. Podnikatelé v odvětvích infrastruktury, jako jsou komunikace či veřejné služby, budou za vlivné trhy považovat vládní sektor a státní regulační orgány. Většina podniků řadí do vlivné skupiny také celou finanční komunitu. K dalším vlivným trhům mohou patřit úřady pro měření a normalizaci, politické zájmové skupiny, asociace spotřebitelů, asociace obchodníků, orgány pro kontrolu životního prostředí atd. 4
Vnitřní trhy Interní marketing zajišťuje dva důležité předpoklady podnikatelského úspěchu: každý zaměstnanec a každý útvar v podniku je současně zákazníkem i dodavatelem. Efektivní funkce organizace jsou zajištěny pouze tehdy, když každý zaměstnanec, resp. každý útvar organizace, poskytuje i dostává vynikající službu. Předpokladem je, že všichni zaměstnanci pracují v souladu s posláním, strategií a cílem organizace. Cílem interního marketingu je aby zaměstnanci, co nejlépe reprezentovali organizaci při styku se zákazníkem. Regionální a municipální marketing Marketing se začíná v rozvoji regionů a měst využívat teprve v druhé polovině sedmdesátých let. Města, regiony i celé země stále intenzivněji soutěžily o nové investice, turisty či obyvatele. Vznikal nový teoretický rámec, tzv. etapa nového veřejného řízení (new public management), které přineslo nový styl řízení veřejného sektoru a tím i podmínky pro vznik teritoriálního marketingu. Tato nová filozofie chápe občana jako zákazníka a veřejnou správu popř. instituce veřejného sektoru jako poskytovatele služeb. Koncept územního marketingu se velmi dynamicky vyvíjí, ale zároveň postrádá jednotící teoretické vymezení. Používání termínu regionální marketing je dnes již v praxi běžné (v ROP na období 2007-2013 je jednou z oblastí intervence EU ). O regionálním marketingu můžeme hovořit i v případě marketingu mikroregionu (svazku obcí), marketingu kraje, marketingu státu i marketingu supraregionu (např. Evropské Unie). Kraj či obec jako samosprávné instituce mohou zajišťovat marketingové aktivity zaměřené na svůj územní obvod, na konkrétní místo, lokalitu, pozemek nebo zónu. Metody, cíle a nástroje marketingu mohou být velmi účinné např. při propagaci strategie rozvoje územního celku - nejen směrem k vlastním obyvatelům a podnikům, ale i k vnějším cílovým skupinám. Hlavní rysy územního marketingu Marketing je obecně vnímán jako dosahování cílů organizace prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Marketing územní se zaměřuje na dosahování cílů regionů či obcí prostřednictvím uspokojování potřeb relevantních cílových skupin - obyvatelstva, návštěvníků, investorů. Tento typ marketingu vznikl jako důsledek narůstající konkurence mezi městy, regiony, ale i celými zeměmi. Deset znaků územního marketingu 1. zkvalitňování procesů řízení územního rozvoje (flexibilizace, ekonomizace) a tím také urychlení adaptace na změny vnějšího prostředí, 2. dobrovolné kooperace různých aktérů "zdola", je to "měkký" koncept územního rozvoje, který není podchycen v legislativě ČR, 3. protiklad vůči "tvrdým" konceptům územního rozvoje, které jsou realizovány "shora" na bázi právních předpisů a postupů, příp. nadřazených cílů z hierarchicky vyšších úrovní, 5
4. vztahy mezi aktéry teritoriálního marketingu nejsou předem regulovány definováním závazných právních vztahů a vymezením kompetencí jednotlivých aktérů, 5. přispívá k rozvíjení tzv. networkingu - vytváření kooperačních sítí mezi aktéry veřejného a privátního sektoru a možností zapojení občanů do řízení územního rozvoje, 6. vztah mezi územním marketingem jako "měkkým" konceptem a nástrojem územního rozvoje a "tvrdými" koncepty a nástroji územního rozvoje, zakotvenými např. regionální politikou státu, je komplementární. 7. efektivní působení i tam, kde nepůsobí dostatečně rychle a kvalitně tvrdé koncepty (např. změna image kraje, obce). 8. nabízí metody a nástroje přispívající k zabezpečení rozvoje daného území a dosažení jeho prosperity včetně prosperity subjektů působících na jeho území, 9. pomáhá uvést do souladu specifickou nabídku území s tržní prostorovou poptávkou po určitém produktu či službě, a tím i definuje jejich prodejnost, 10. přispívá k souladu nabídky lokality s potřebami trhu, a potřebami danými veřejným zájmem. Služby přijímané obyvatelstvem Zpravidla jde o tyto typy služeb: Pozitivní a nápravné služby Kontrolní a podpůrné služby Povinné a volitelné služby Pozitivní a nápravné služby Služby jako nabídka volnočasových aktivit či vzdělávání označujeme jako pozitivní (přínosné) služby. Nápravnými službami rozumíme např. městskou policii či některé sociální služby, nutné k nápravě vzniklých škod či řešení krizových situací. Kontrolní a podpůrné služby Jejich náplní je realizace kontroly lokálního prostředí, např. licencování nebo dohled nad rozvojem (zajištění rozvoje lokality a aktérů v ní působících). Povinné a volitelné služby Spotřebitelé jsou povinni přijímat určité druhy služeb (např. základní vzdělání), ostatní služby jsou volitelné (např. volnočasové aktivity). Komunikační politika v územním marketingu Podstatou komunikační politiky je: prosazování produktu obce na trhu a vůči cílovým skupinám, budování image lokality, kreativní komunikace, její optimalizace, zlepšování vztahů mezi občanem a managementem, posilování identifikace občanů s obcí a vytváření prostředí pro jejich participaci na rozvoji (posilování principu partnerství). Externí a interní komunikační politika Externí komunikační politika se zaměřuje na subjekty z vnějšího prostředí obce, tedy potenciální investory, turisty, návštěvníky, případné budoucí obyvatele a kooperující subjekty. Interní komunikační politika se zaměřuje na budování vztahů mezi lokálními aktéry (občany, podnikateli atd.) a managementem, zlepšování kvality poskytovaných informací, koordinaci aktivit v kraji/obci, zapojování místních aktérů do plánování a realizace rozvoje, s cílem zvýšit jejich identifikaci s krajem/obcí. 6
Public relations Ústředním fenoménem komunikace jsou informace s určitými vlastnostmi, které je nutné v komunikační politice kraje či obce zohlednit. Základními nástroji marketingové komunikace v prostředí teritoriálního marketingu jsou: > propagace a reklama, > vztahy s veřejností (public relations), > marketing událostí ("events marketing ). Vztahy s veřejností (public relations) mají dvě hlavní dimenze komunikace - externí a interní. Posláním public relations je: zvyšovat kvalitu a úroveň vztahů s veřejností a privátní a neziskovou sférou, pozitivně ovlivňovat vztah těchto lokálních aktérů k obci (regionu), vytvářet co nejlepší podmínky pro jejich spolupráci na lokálním rozvoji, budování pozitivního image dané lokality. Distribuční politika Prostřednictvím distribuční politiky a jejích kanálů se produkt dostává ke spotřebiteli. Je charakterizována dvěma otázkami: Kdo bude produkt zajišťovat a v jaké kvalitě? Jaká bude dostupnost tohoto produktu? Rozlišujeme distribuční kanál přímý a nepřímý. Přímý distribuční kanál - jeho prostřednictvím distribuuje produkt sám samosprávný orgán. Nepřímý distribuční kanál - jeho prostřednictvím distribuuje produkt najatá externí organizace. Segmentace teritoriálního marketingu Segmentaci chápeme jako proces rozdělení zákazníků do odlišitelných skupin s podobnými vlastnostmi, potřebami a chováním. Tyto skupiny jsou vnitřně relativně homogenní, navzájem pak heterogenní. Zákazníci jsou občané, podnikatelé, návštěvníci či potenciální investoři působící dočasně či trvale na území kraje/obce, kteří čerpají v nějaké formě poskytované služby či produkty. Tržním segmentem je ta skupina zákazníků (obyvatel, podniků), která má podobné potřeby a chování. Cílová skupina je segment zákazníků, na kterou je zaměřena pozornost kraje či obce, vůči níž si stanovuje specifické cíle a komunikuje s ní určeným způsobem. Obvykle se jedná o: externí podniky, které se chtějí v území usídlit, finanční zprostředkovatele, poskytující externí financování pro rozvoj kraje/obce, podniky, jejichž odchodu z kraje/obce je potřebné zabránit, obyvatele kraje/obce - spotřebitele (klienty) veřejných služeb, návštěvníky kraje/obce, management kraje/obce, včetně producentů veřejných služeb. Využívání regionálního marketingu v ČR V současné době dochází v ČR již k dosti rozsáhlému uplatňování mnoha prvků teritoriálního marketingu. Spíše než o jeho programové využití se však jedná o spontánní aplikace jeho dílčích částí či prvků. Mezi nejvýznamnější znaky charakterizující současný stav územního marketingu v ČR, patří: vysoká míra centralizace kompetencí a centralizace finančních zdrojů, nedůvěra veřejného sektoru v trh, podnikání a soukromý sektor, 7
skeptický postoj k inovacím a novým konceptům versus nekritické podléhání módním vlnám - oba tyto extrémy znemožňují využití nejlepších praktik, neexistence občanské participace, která se projevuje v dichotomii "my" versus "oni", málo profesionálů a neexistence kvalitní personální politiky, nezralost institucí a nedostatky v kontrole jejich činností, resp. záměrné přehlížení nedostatků, dosud minimální partnerství veřejného a soukromého sektoru, dominance rigidního plánování rozvoje území na úkor flexibilnějšího územního marketingu. Z provedeného průzkumu ve městech s více než 5 tisíci obyvateli vyplývají dva podstatné závěry: Marketingové aktivity a nástroje se při řízení rozvoje měst využívají, zatím ale na nízké marketingově profesionální úrovni. Zavádění kvalifikovaného marketingu do správy a řízení rozvoje měst brání zejména: nedostatek finančních prostředků, nedostatek kvalifikovaných odborníků a specializovaných útvarů, což společně snižuje účinnost a výsledné efekty těchto aktivit. Realizací marketingových aktivit však již bylo dosaženo některých dobrých výsledků, zejména při: uskutečňování konkrétních projektů a spolupráce s jejich "aktéry", zlepšování práce krajských resp. obecních (městských) úřadů, zkvalitňování veřejných služeb, zvyšování kvality a účinnosti komunikace s občany. Děkuji za pozornost. 8