Návrh produktu seniorského cestovního ruchu pro cestovní kancelář Rapant, s. r. o. Markéta Barcuchová

Návrh produktu seniorského cestovního ruchu pro cestovní kancelář Rapant, s. r. o. Markéta Barcuchová Bakalářská práce 2015

ABSTRAKT Cílem této bakalářské práce je návrh vhodného produktu seniorského cestovního ruchu. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části je definován cestovní ruch. Další kapitoly jsou věnovány marketingovému výzkumu, marketingovému mixu, tvorbě produktu a specifikacím seniorského cestovního ruchu. Praktická část je věnována vyhodnocení marketingovému výzkumu a následnému navržení vhodného produktu. Klíčová slova: cestovní ruch, seniorský cestovní ruch, tvorba produktu, marketingový výzkum, dotazník. ABSTRACT The aim of the bachelor thesis is to design a suitable product of senior tourism. The thesis is divided into theoretical and practical part. In the theoretical part tourism is defined. Next chapters deal with marketing research, marketing mix, product creation and specification of senior tourism. The practical part is devoted to evaluation of marketing research and the subsequent design of a suitable product. Keywords: tourism, senior tourism, product creation, marketing research, questionnaire.

Motto: Každému připadají hvězdy jiné. Tomu, kdo cestuje, ukazují cestu. Pro jiného jsou to jen světélka na nebi. Pro vědce je to problém k řešení. Antoine de Saint-Exupéry

OBSAH ÚVOD... 9 I TEORETICKÁ ČÁST... 10 1 CESTOVNÍ RUCH... 11 1.1 HISTORIE CESTOVNÍHO RUCHU... 11 1.2 FORMY CESTOVNÍHO RUCHU... 1 1. DRUHY CESTOVNÍHO RUCHU... 1 1. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CESTOVNÍ RUCH... 15 2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM... 1 2.1 DOTAZOVÁNÍ... 17 2.1.1 Typy otázek... 17 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU... 19.1 SPECIFIKA MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU... 20 MARKETINGOVÝ MIX... 21.1 PRODUKT... 21.1.1 Úrovně produktu... 22.1.2 Tvorba produktu cestovního ruchu... 22.2 CENA... 2.2.1 Strategie tvorby cen... 2.2.2 Kalkulace ceny zájezdu... 2. DISTRIBUCE... 25. PROPAGACE... 2.5 BALÍČKY SLUŽEB... 2. TVORBA PROGRAMŮ... 2.7 LIDÉ... 27.8 SPOLUPRÁCE... 27 5 SPECIFIKA SENIORSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU... 28 5.1 ROZDĚLENÍ SENIORŮ... 28 II PRAKTICKÁ ČÁST... 0 CHARAKTERISTIKA CESTOVNÍ KANCELÁŘE RAPANT, S. R. O.... 1 7 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ... 2 7.1 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU... 2 7.2 STANOVENÍ KRITERIÍ PRO TVORBU PRODUKTU... 5 8 TVORBA PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU... 5 8.1 LÁZEŇSKÝ TROJÚHELNÍK VŠEMI SMYSLY... 5 8.1.1 Podrobný program pro účastníky zájezdu... 55 8.1.2 Karlovy Vary... 57 8.1. Františkovy Lázně... 57 8.1. Mariánské Lázně... 57 8.1.5 Ostatní navštívená místa... 58 8.1. Ubytování... 59 8.1.7 Doprava... 59

8.1.8 Kalkulace ceny zájezdu... 59 8.2 SLOVENSKO TURČIANSKE TEPLICE... 1 8.2.1 Turčianske Teplice... 2 8.2.2 Doprava... 2 8.2. Kalkulace ceny zájezdu... 2 ZÁVĚR... SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 5 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK... 7 SEZNAM GRAFŮ... 8 SEZNAM TABULEK... 70 SEZNAM PŘÍLOH... 71

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 9 ÚVOD V současné době představuje cestovní ruch významnou oblast národního hospodářství vyspělých států světa. Cestovní ruch se podílí na zvyšování životní úrovně obyvatelstva a stává se významnou a nedílnou součástí spotřeby. Sociální cestovní ruch je hlavním tématem konferencí, které jsou pořádány Organizací spojených národů, Světovou organizací cestovního ruchu nebo orgány Evropské unie. Podniky a organizace působící v oblasti cestovního ruchu se snaží vytvořit podmínky pro cestování všech sociálních vrstev obyvatelstva a proto nabízí produkty dle specifických potřeb zákazníka. Seniorský cestovní ruchu se pro cestovní kanceláře stává zajímavější. Turistů z řad seniorů neustále přibývá. Je to dáno především demografickým vývojem populace a zlepšující se zdravotní péči, díky ní se senioři necítí staří a zůstávají déle aktivní. V minulosti se senioři orientovali podle cen zájezdů, dnes si díky vyšším příjmům může senior vybrat kvalitní dovolenou. Už dávno senioři netráví dovolenou odpočíváním na pokojích hotelů a podstupováním lázeňských procedur. Dnešní senioři žijí aktivně a aktivně chtějí taky odpočívat a tak se udržovat ve fyzické i duševní kondici. Cestovní kancelář by proto měla seniorům nabídnout dovolenou s dostatkem sportovního vyžití, jako jsou pěší nebo cyklistické výlety, ale zároveň i čas potřebný pro odpočinek. Cílem této bakalářské práce je návrh vhodného produktu seniorského cestovního ruchu pro cestovní kancelář Rapant, s. r. o. První kapitola v teoretické části se zabývá cestovním ruchem, jeho historií, formami a druhy cestovního ruchu. Další kapitoly jsou věnovány marketingovému výzkumu, zde je rozebrána hlavně dotazníková metoda, a marketingu cestovního ruchu, do této kapitoly je zahrnuta i tvorba produktu. Poslední kapitola je věnována specifikacím seniorského cestovního ruchu, zejména jejich zvláštním požadavkům při cestování a rozdělení seniorů do věkových skupin. Praktická část se věnuje vyhodnocení dotazníkového šetření mezi seniory. Díky vyhodnoceným dotazníkům jsou zjištěny preference seniorů a na základě těchto preferencí jsou sestavena kritéria pro tvorbu produktu. V závěru této bakalářské práce je pak sestaven produkt seniorského cestovního ruchu.

I TEORETICKÁ ČÁST

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 11 1 CESTOVNÍ RUCH Cestovní ruch je významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Každoročně představuje největší pohyb lidské populace za rekreací, poznáváním a naplněním vlastních snů z příjemné dovolené. Je součástí spotřeby a způsobu života obyvatel zejména ekonomicky vyspělých zemí. Ve světovím měřítku patří vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem ke třem největším exportním odvětvím. (Hesková, 200, str. 9) Ryglová (2009, str. 9) uvádí, že cestovní ruch je nutno chápat ve dvou rovinách: spotřeby a podnikatelských příležitostí. Oblast spotřeby je brán jako způsob uspokojování potřeb a oblast podnikatelských příležitostí je významnou součástí ekonomiky společnosti. Z toho vyplývá, že cestovní ruch je mnohostranný společenský ekonomický jev. Goeldner (2009, str. 7) uvádí oficiálně přijatou definici cestovního ruchu podle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO), která zní: Cestovní ruch zahrnuje aktivity osob cestujících a pobývajících na místech mimo jejich obvyklé prostředí, po dobu ne delší než jeden rok za účelem trávení volného času, obchodních záležitostí nebo jiných účelů. Termínem obvyklé prostředí se vylučují výlety v rámci oblasti trvalého bydliště, časté a pravidelné cesty mezi trvalým bydlištěm a prací a další běžné cesty. 1 1.1 Historie cestovního ruchu Ryglová (2009, str. 17) uvádí, že ve dřívějších dobách k cestování docházelo z obchodních, vojenských, poznávacích i prestižních důvodů. Vývoj cestovního ruchu bývá rozdělen do čtyř etap: o prvopočátky cestovního ruchu (80 př. n. l.-1. století), o začátky moderního cestovního ruchu (17. stol 19. stol.), o novodobý cestovní ruch (po I. světové válce až do roku 1989), o současné období cestovního ruchu (po roce 1990). 1 The UNWTO has taken the concept of tourism beyond a stereotypical image of holiday making. The officially accepted definition is: Tourism comprises the activities of persons traveling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business, and other purposes. The term usual environment is intended to exclude trips within the area of usual residence, frequent and regular trips between the domicile and the workplace, and other community trips of a routine character. (Goeldner, 2009, str. 12)

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 12 Za nejstarší cestovatele se dají považovat Egypťané, Římané a Řekové. Hesková (200, str. 9) uvádí, že nejstarší dochované popisy cest pochází z roku 80 25 př. n. l. Tyto popisy pochází od řeckého dějepisce a popijí cesty v oblasti Středozemního moře. V tomto období též vznikaly první významné mapy, které zachycovaly tehdejší poznaný svět a popisy zemí. K rozvoji cestovního ruchu sloužily i římské silnice, které využívali vojáci pro svá tažení, ale i obyvatelé Říma při prchání před letním horkem k moři. Ve středověku byl cestovní ruch dle Ryglové (2009, str. 18) výsadou mladých šlechticů, synů bohatých kupců a měšťanů. V té době vznikaly kvalitní mapy a dochovaly se popisy obchodních cest a tištění průvodci. 1. století bylo začátkem pro objevitelské výpravy do zámoří, jak tvrdí Hesková (200, str. 0). Nejvýznamnějším objevitelem tohoto období byl Marco Polo. Až v 15. století ale došlo k významným zámořským objevům. Mezi nejvýznamnější patří portugalské a španělské výpravy. Podstatným pokrokem bylo používání kompasu, který byl přivezen z Číny. S příchodem knihtisku v 1. století vznikali první tištění průvodci. Ryglová (2011, str. 25) uvádí, že moderní cestovní ruch započal v 17. a 18. století. V této době existovalo právo volného pohybu pro šlechtice, kupce a tovaryše, kteří cestovali s cílem získat zkušenosti. Důležitou událostí bylo také rušení nevolnictví. V roce 1827 Němec Karl Beadecker vydal prvního tištěného průvodce, aby usnadnil a zpřístupnil cestování i středním vrstvám obyvatelstva. V roce 181 byla v Anglii založena Thomasem Cookem první cestovní kancelář. V polovině 19. století cestují mladí angličtí šlechtici do Itálie. V té době si cestování mohli dovolit jen nejbohatší členové společnosti. Začalo se rozvíjet lázeňství a cesty za poznáním, v druhé polovině 19. století se začíná rozvíjet horská a pěší turistika. Rozvoji cestovního ruchu dopomohl od počátku 19. století rozvoj železniční dopravy, v 80. letech 19. století rozmach motorové silniční dopravy a na počátku 20. století dopravy letecké. Podle Ryglové (2011, str. 2) se novodobý cestovní ruch vzniká v období mezi válkami. Toto období končí v 90. letech 20. století, kdy se cestovní ruch stal jedním z nejdynamičtěji rozvíjejících se odvětví světové ekonomiky. Po 1. světové válce mohli lidé cestovat bez vážnějších administrativních omezení. To se změnilo v důsledku hospodářské krize, kdy země zavedly ochranná opatření v celní, pasové i vízové oblasti, tyto omezení přetrvávají až dodnes.

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 1 Současné období cestovního ruchu je ovlivněno především rozvojem dopravy a nástupem informačních technologií, jak uvádí Ryglová (2011, str. 27). Díky letecké dopravě se staly turistické destinace lépe dostupné. S rozvojem informačních technologií se změnily distribuční cesty cestovního ruchu. To vede ke zvyšování dostupnosti nabídek, protože internet umožňuje výběr z mnoha nabídek a zákazník si může objednat přímo z domova cokoliv. Současně roste fond volného času a zlepšuje se ekonomická situace, což umožňuje cestovat všem vrstvám společnosti. 1.2 Formy cestovního ruchu Petrů (2007, str. 29-0) uvádí, že formy cestovního ruchu vycházejí z konkrétních potřeb účastníků. Jednotlivé formy cestovního ruchu mají zvláštní požadavky na realizace a zabezpečení služeb. Ryglová (2011. str. 19-20) dělí formy cestovního ruchu takto: o základní formy odpovídají nejširším potřebám rekreační cestovní ruch přispívá k regeneraci a reprodukci fyzických a duševních sil člověka, realizuje se u vody, v lese, na horách, specifickým prostředím v České republice jsou chaty a chalupy; kulturně poznávací cestovní ruch je určen pro poznávání historie, kultury, tradic, zvyků apod.; sportovně-turistický cestovní ruch využívají ho lidé se zájmem o aktivní odpočinek, může obsahovat i pasivní organizované účasti na sportovních akcích; léčebný a lázeňský cestovní ruch obsahuje léčbu, relaxaci a celkovou obnovu fyzických i duševních lid člověka. o specifické formy uspokojuje zvláštní potřeby segmentů cestovního ruchu cestovní ruch mládeže, cestovní ruch seniorů a lidí s tělesným handicapem, městský a venkovský (agroturistika a ekoagroturistika) cestovní ruch, kongresový cestovní ruch, gastronomický cestovní ruch, cestovní ruch nákupní turistiky, lovecký cestovní ruch, cestovní ruch rybolovu, golfový cestovní ruch atd.

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 1 1. Druhy cestovního ruchu Podle Heskové (200, str. 27) druhy cestovního ruchu umožňují určit podstatu z hlediska potřeb a cílů účastníků. To pak umožňuje lépe vytvořit produkt a nabízet ho cílové skupině. Ryglová (2011, str. 20-22) uvádí toto dělení: o podle vztahu k platební bilanci: domácí cestovní ruch občané cestují po zemi a nepřekračují její hranice, jde o domácí spotřebu; zahraniční cestovní ruch dochází k překročení hranic jednoho nebo více států, sem patří aktivní cestovní ruch (příjezd cizinců do země, devizové příjmy) a pasivní cestovní ruch (občané cestují do zahraničí, devizové výdaje); tranzitní cestovní ruch jedná se o průjezd přes území státu do jiného bez přenocování. o podle místa: vnitřní cestovní ruch zahrnuje domácí a aktivní cestovní ruch; národní cestovní ruch zahrnuje domácí a pasivní cestovní ruch; mezinárodní cestovní ruch zahrnuje veškerý cestovní ruch, při němž dochází k překročení hranic, tzn. aktivní a pasivní cestovní ruch. o podle způsobu financování: volný cestovní ruch účast není formálně podmíněna a účastník ji hradí v plném rozsahu ze svých prostředků; vázaný cestovní ruch účast je vázána na splnění podmínky, je hrazena ze společenských fondů, jde o podnikovou rekreaci, lázeňskou péči apod. o podle délky pobytu: krátkodobý cestovní ruch doba pobytu na jednom místě je do nocí; dlouhodobý více než noci. o podle způsobu účasti (zabezpečení cesty): organizovaný cestu zajišťují cestovní kanceláře apod.; neorganizovaný služby si zabezpečuje sám účastník. o podle počtu účastníků individuální účastní se jednotlivec sám popř. s rodinou; kolektivní účastní se více osob, může mít podobu skupinového nebo masového cestovního ruchu, zvláštností je klubový cestovní ruch. o podle ročního období:

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 15 sezónní letní a zimní sezóna, období vysoké koncentrace návštěvníků, maximální nabídky služeb a maximální výše cen; mimosezonní období nízké návštěvnosti, nízké nabídky služeb a nízkých cen. o podle vlivu na životní a sociokulturní prostředí: tvrdý je spojen s tvrdými investicemi s ohledem na zisk a bez ohledu na environmentální, sociální a kulturní prostředí destinace, jde o klasický masový cestovní ruch; měkký dbá na environmentální, sociální a kulturní prostředí destinace. 1. Faktory ovlivňující cestovní ruch Ryglová (2011, str. ) dělí faktory, které ovlivňují cestovní ruch, na lokalizační, realizační a selektivní faktory. Faktory je nezbytné poměřovat a posuzovat z hlediska obchodní úspěšnosti území, z hlediska ekonomické využitelnosti v sílící konkurenci. Přitom se nesmí opomenout environmentální a sociokulturní udržitelnost. Lokalizační faktory jsou faktory či podmínky, které jsou dané územím a prakticky neměnné. Patří sem přírodní podmínky (klima, terén, vodní poměry, přírodní atraktivity, rostliny a živočichové) a společenské atraktivity (vznikly činností lidí, tj. památky, zvyky, gastronomie apod.) Realizační faktory umožňují danou oblast navštívit (doprava) a využít (stravovací a ubytovací zařízení atd.). Bez dostatečné kapacity služeb není možné využít potenciál území. S nízkou nabídkou služeb nelze sestavit produkty a nabízet jen trhu. S nízkou kvalitou poskytovaných služeb není možné udržet ani zvýšit ekonomický přínos. Selektivní (stimulační) faktory povzbuzují vznik a rozvoj cestovního ruchu. Zatímco lokalizační faktory jsou dány tím, co se dá navštívit, realizační faktory určují, zda cestovatel dorazí, kde přespí a kde bude jíst, selektivní faktory udávají, zda vůbec někdo přicestuje. Mezi selektivní faktory patří objektivní selektivní faktory (politické, ekonomické, demografické a administrativní faktory) a subjektivní selektivní faktory (psychologické faktory reklama, propagace, módnost, recenze destinace)

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 1 2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Výzkum trhu je disciplína s dlouhou historií, vyvíjela se a vyvíjí, a to jak v teoretické tak v praktické aplikační rovině. Prošla různými etapami, přebírala a používá poznatky z řady vědeckých oblastí, od matematiky a statistiky až po psychologii. Významně se na jejím rozvoji podílí computerizace. Podklady ze systematicky a dlouhodobě prováděného výzkumu trhu jsou například úspěšně využívány pro získávání informací pomocí moderního postupu data-mining atd. (Bártová, 200, str. 109) Podle Bártové (200, str. 109) marketingovým výzkumem rozumíme sběr, analýzu a zobecnění informací. Kdy sběr informací zahrnuje výzkum od stolu nebo sbírání informací v terénu (dotazování, pozorování, experiment). Analýza zpravidla využívá metodologie vědních oborů, jako je psychologie, matematika, sociologie a statistika. Zobecnění zahrnuje zobecnění vývojových, konkurenčních a motivačních hypotéz a zobecnění individuálních a výběrových informací na celkové soubory, kdy se bere v potaz etická norma výzkumu trhu a vyžaduje se anonymita respondenta. Bártová (200, str. 110) člení marketingový výzkum podle cílů, podle použitých podkladových materiálů a podle používaných metod ke sběru i k analýze dat. Mezi nejfrekventovanější druhy výzkumu řadí kvantitativní výzkum, kvalitativní výzkum, výzkum médií a výzkum účinnosti reklam a výzkum B2B a průmyslový výzkum. Kozel (200, str. 11-119) člení výzkum dle účelu, dle časového hlediska, dle funkční aplikace výzkumu a další typy výzkumu podle: o způsobu získávání informací: sekundární vychází z již publikovaných informací, předchází mu výzkum primární; primární poprvé uskutečněný s cílem získání odpovědí na specifické otázky (dotazování, pozorování, experiment). o povahy získávaných informací: kvantitativní zajišťuje popisné informace, údaje o počtu výskytu, četnosti opakování; kvalitativní hledá příčiny, vztahy a závislosti mezi subjekty. o zkoumaných subjektů: výzkum spotřebitelů informace získáváme od konečných spotřebitelů;

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 17 výzkum organizací odpovědi získáváme od majitelů, manažerů a ostatních zaměstnanců. o subjektů realizujících výzkum: firemní výzkum výzkum zajišťuje firma s využitím svých vlastních zdrojů; agenturní výzkum firma si pro potřeby výzkumu najímá marketingovou agenturu. o tematiky: jednotematické výzkumné projekty pro jednoho zadavatele, zabývají se jedním produktem nebo skupinou produktů; vícetematické omnibusové šetření pro více zadavatelů. 2.1 Dotazování Kozel (200, str. 11) uvádí, že smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům. Odpovědi respondentů jsou podkladem, pro získávání primárních údajů. Výběr vhodného typu dotazování závisí na různých faktorech: charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, skupině respondentů, finančních a časových limitech. V praxi se jednotlivé typy navzájem kombinují. Bártová (200, str. 121) uvádí členění dotazování následujícím způsobem: o ústní tazatel klade otázky a zároveň zapisuje odpovědi do dotazníku nebo počítače, o písemné dotazovaný obdrží dotazník a sám jej vyplňuje, o telefonické kontakt s tazatelem a dotazovaným zajišťuje telefon, o on-line, o kombinované. 2.1.1 Typy otázek Podle typu odpovědí rozděluje Bártová (200, str. 12) otázky na otevřené a uzavřené. o Otevřené otázky nenabízí žádné varianty odpovědí, dotazovaný volně odpovídá. Zejména při velkých souborech se obtížně zpracovávají. o Uzavřené otázky nabízí varianty odpovědí, dotazovaný si odpověď vybere. Otázky by měly pokrýt celou škálu možností, proto je náročná příprava odpovědí. Měla by být nabídnuta možnost nevím, jiné apod. Z uzavřených variant má dotazovaný možnost vybrat jednu odpověď nebo je možnost více odpovědí.

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 18 Kozel (200, str. 19) uvádí v členění otázky polozavřené, které jsou kompromisem mezi otevřenými a uzavřenými otázkami. Bártová tuto možnost odpovědí zahrnula mezi uzavřené otázky. Podle Kozla (200, str. 1 18) otázky dle účelu souvisí s umístěním otázek v dotazníku. Otázky nástrojové slouží k určení podmínek, za kterých budou otázky kladeny, a pravidel, kdo bude na otázky odpovídat. o Otázky kontaktní jsou v dotazníku umístěny na začátku a na konci. Nejprve navazují kontakt s dotazovaným a na konci ukončují kontakt i spolupráci. o Otázky filtrační bývají uváděny na začátku nebo před důležitými dotazy. Jejich funkcí je zajistit, aby určité otázky byly kladeny pouze určitým respondentům. o Otázky analytické slouží k dalším analýzám, jsou využívány především ke třídění. Při zpracování výsledků výzkumu slouží k vyjádření souvislostí mezi jednotlivými proměnnými. o Otázky kontrolní ověřují pravdivost některých odpovědí, hlavně takových, které se týkají hlavích výzkumných hypotéz. Bártová (200, str. 12) uvádí otázky demografické, které jsou nutné pro zpracování výsledků, proto aby bylo možné vztahovat odpovědi k určitému typu spotřebitele, hledat vazby, souvislosti a rozdíly. Otázky výsledkové se, podle Kozla (200, str. 18), týkají zkoumané tematiky a zjišťují od respondentů zkušenosti, znalosti, názory, postoje a motivy. o Nominální otázky poskytují slovní vyjádření, používají se při zjišťování fakt nebo při zkoumání znalostí respondenta. o Měřítkové otázky umožňují daný jev měřit. Respondent vyjadřuje své postoje, orientaci, motivy. Může být vyjádřeno konstatováním, kvantitativní stupnicí nebo kvalitativní škálou. o Dokreslující otázky upřesňují předchozí skupiny otázek nebo pomocí nich poukazujeme na určitý problém, který nelze přímo charakterizovat.

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 19 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU Existuje několik definic marketingu. Goeldner (201, str. ) se odkazuje na definici Americké asociace marketingu, která charakterizuje marketing jako organizační funkci a soubor procesů pro tvorbu, sdělování a šíření hodnot vůči zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky způsobem, který prospívá organizaci a jejím investorům. Marketing je nezbytnou součástí cestovního ruchu, může být prováděn dobře, efektivně a odborně, nebo naopak špatně, dotěrným a hrubým způsobem. Kotler (201, str. 11) tvrdí, že marketing je třeba chápat ve smyslu uspokojování potřeb zákazníků. Jestliže obchodník porozumí potřebám zákazníka a vyvíjí produkty, které poskytnou nadprůměrnou hodnotu pro zákazníka; stanoví cenu, distribuci a propagaci produktů efektivně, pak se tyto produkty snadněji prodají. Jeho definice marketingu zní takto: Marketing je proces, při kterém obchodní společnosti vytváří hodnotu pro zákazníky a společnost, což vede k silnému vztahu zákazníka, který si zákazník získá při návratu. 2 Odvětví cestovního ruchu je součástí marketingu služeb. V marketingu služeb platí stejné principy jako v marketingu zboží. Pro odlišný charakter a vlastnosti služeb je potřeba zdůraznit některé marketingové prvky nebo je rozdílně aplikovat. Na trhu cestovního ruchu se prodávají především služby a význam služby pro účastníka cestovního ruchu při pobytu mimo místo trvalého bydliště roste. Účastník chce mimo každodenních základních potřeb uspokojit i potřeby spojené s cestováním jak tvrdí Ryglová (2009, str. 95). Ryglová (2009, str 1) uvádí definice marketingu cestovního ruchu od J. Krippendorfa z roku 1971, který definuje marketing cestovního ruchu jako systematickou a koordinovanou orientaci podnikatelské politiky cestovního ruchu, jakož i soukromé a státní politiky cestovního ruchu na místní, regionální, národní a mezinárodní úrovni na co nejlepší uspokojování potřeb určitých skupin zákazníků při dosažení přiměřeného zisku. Dále uvádí definici od A. M. Morrisona z roku 199, který definuje marketing cestovního ruchu jako plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování 2 Marketing must be understood in the sense of satisfying customer needs. If the marketer understands customer needs; develops products that provide superior customer value; and prices, distributes, and promotes them effectively, these products will sell easily. Here is our definition of marketing: Marketing is the process by which companies create value for customers and society, resulting in strong customer relationships that capture value from the customers in return. (Kotler, 201, str. 11)

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 20 činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace. K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací..1 Specifika marketingu cestovního ruchu Podle Petrů (2007, str. 9-95) má marketing cestovního ruchu několik typických charakteristik, které jsou společné s organizacemi v oblasti služeb, ale navíc má i specifické charakteristiky. Mezi obecné charakteristiky patří: o nehmotný charakter služeb, o místní a časová vázanost služeb, o pomíjivost služeb, o distribuční cesty, o podmíněnost nákladů, o vázanost služeb na jejich poskytovatele. Mezi specifické charakteristiky, které se mění v závislosti na typu organizace, patří: o úzké vymezení marketingu, o nedostatečné ocenění marketingových dovedností, o rozdílná organizační struktura, o nedostatek údajů o výkonnosti konkurence, o vliv vládní regulace a deregulace, o omezení a příležitosti pro neziskové firmy. Odlišnost marketingu cestovního ruchu vyplývá především ze zvláštností služeb cestovního ruchu, tzn. z: o kratší expozitury služeb, o výraznějšího vlivu psychiky a emocí na nákup služeb cestovního ruchu, o většího významu vnější stránky poskytování služeb cestovního ruchu, o většího důrazu na kvalitu a image, o složitějších a proměnlivějších distribučních cest, o větší závislosti na dodavatelských firmách, o většího důrazu na propagaci v období mimo hlavní sezónu. Chování podniků cestovního ruchu je ovlivněno těmito zvláštnostmi a vychází z charakteristiky trhu cestovního ruchu, a to jak v dané zemi, tak v zemi cílové.

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 21 MARKETINGOVÝ MIX Jakubíková (2012, str. 18) definuje marketingový mix jako soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, které při vhodně zvolené kombinaci umožňují firmě a organizaci dosáhnout svých cílů pomocí uspokojení potřeb, přání i řešení problémů cílového trhu. Marketingový mix vytváří základ pro rozmístění finančních prostředků a lidských zdrojů, pomáhá vymezovat zodpovědnost, umožňuje analyzovat možnosti a usnadňuje komunikaci. Marketingový mix tvoří čtyři základní prvky, tzv. P, které jsou navzájem propojeny: o Product produkt, o Price cena, o Place distribuce, o Promotion propagace. Pro cestovní ruch je tento základní mix doplněn o další prvky. Uvádí se různý počet P, prozatím nedošlo k jejich sjednocení. Ryglová (2009, str. 102) rozšiřuje základní marketingový mix o: o Packaging tvorba a nabídka komplexního balíku služeb, o Programming tvorba programů, programová specifikace, o People lidé, o Partnership spolupráce. Jakubíková (2012, str. 187) rozšiřuje základní marketingový mix o tyto prvky: o People lidé, o Packaging balíčky služeb, o Programming tvorba programů, o Partnership spolupráce, partnerství, koordinace, o Processes procesy, o Physical evidence fyzické charakteristiky, o Public opinion veřejné mínění a případně další P..1 Produkt Produkt cestovního ruchu je služba nebo soubor služeb. Soubor služeb obsahuje služby základní (stravování, ubytování, doprava, služby průvody, ) a doplňkové (směnárenské,

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 22 obchodní, ) a dokáže uspokojit potřeby zákazníka. Produkt se dá definovat jako vzájemné působení materiálních zdrojů (infrastruktura, rekreační prostory, ) a nemateriálních zdrojů (počasí, průvodce, ). Typickým znakem produktu cestovního ruchu je nutnost přítomnosti klienta (spotřebitele), výroba i spotřeba produktu probíhá časově i prostorově současně, jak uvádí Ryglová (2009, str. 102)..1.1 Úrovně produktu Hesková (200, str. 12) uvádí, že analýza úrovně produktu umožní lépe poznat produkt a stanovit další proměnné, např. cenu, distribuci. Produkt je složen do několika úrovní. Jakubíková (2012, str. 19-195) uvádí nejčastější členění do tří úrovní: o Jádro produktu (základní produkt) to, co zákazník kupuje nebo si myslí, že kupuje; představuje splnění přání, naplnění jeho očekávání, vyjadřuje základní užitek, který produkt spotřebiteli přináší. o Vlastní (reálný, očekávaný) produkt charakterizuje vlastnosti, které zákazník od produktu vyžaduje, je předmětem konkurenčního úsilí. o Rozšířený (širší) produkt obsahuje dodatečné služby a užitné hodnoty, které prostřednictvím nákupu zákazník získává; jedná se například o záruční lhůty, odbornou instruktáž, poradenství, možnost platby na splátky, možnost storna zájezdu..1.2 Tvorba produktu cestovního ruchu Organizování zájezdu má stránku organizačně technickou (trasování, sestavení programů a zajištění služeb účastníkům), ekonomickou (náklady, účetnictví a ceny) a právní (všeobecné a záruční podmínky cestovních kanceláří). Zájezdy se tvoří a zpracovávají na základě výsledků průzkumu trhu a podnikatelského záměru cestovní kanceláře, jak uvádí Orieška (2010, str. 22). Trasování zájezdu podle Oriešky (2010, str. 22) obsahuje vytyčení úseků cesty, na kterých se uskutečňuje přeprava účastníků, určení místa pobytu a charakteristika atraktivit cestovního ruchu. Trasování je nutnou součástí přípravy každého zájezdu, ovlivňuje efektivnost využití času účastníků zájezdu. Náležitosti trasování jsou: o určení prostorových prvků trasy -určení výchozího a cílového místa trasy, čas a délka trasy; o charakteristika trasy přírodní a uměle vytvořené atraktivity cestovního ruchu;

UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 2 o informace o materiálně technických podmínkách možnost ubytování, stravování, dopravní dostupnost; o při zahraničním cestovním ruchu i základní informace o navštívené zemi. Podle Oriešky (2010, str. 227-228) navazuje sestavení programu zájezdu na trasu zájezdu. Program se určuje podle tematického zaměření zájezdu nebo podle přání objednavatele balíčku služeb. Program musí být dostatečně atraktivní, aby vzbudil zájem u potencionálních zákazníků. V programu každého zájezdu je nutno pamatovat na dostatečný odpočinek účastníků zájezdu. Orieška (2010, str. 228-229) uvádí, že zajištění služeb pro účastníky zájezdu je v souladu s vytvořenou trasou a programem. Cestovní kancelář pro své zákazníky smluvně zajistí potřebné služby tuzemskými dodavateli nebo v případě zahraničního zájezdu i s dodavateli ze zahraničí. Při hledání dodavatelů vycházejí cestovní kanceláře z průzkumu trhu, skladby účastníků zájezdu a cíle zájezdu. Dodavatel i odběratel se snaží o dosažení optimální ceny. Optimální cena není nejnižší, ale taková, která zajistí největší objem tržeb. Příliš nízké ceny nevytváří přiměřený zisk a klienti se domnívají, že jde o nižší kvalitu poskytovaných služeb. Naopak příliš vysoké ceny zužují okruh zájemců. Orieška (2010, str. 22) uvádí, že při kalkulaci ceny zájezdu cestovní kancelář vychází z nákladů nakupované služby od jednotlivých dodavatelů i z kalkulace vlastních nákladů. Tržní cena by z pohledu cestovní kanceláře neměla být nižší než souhrn nákladů nakupovaných a vlastních služeb. Cestovní kanceláře využívají kalkulační způsob stanovení cen, jehož cílem je zajištění minimální ceny, při které je možné podnikat beze ztráty. Uplatňuje se obvykle dvoustupňová kalkulace předběžná a výsledná. Předběžná kalkulace stanoví předpokládané náklady a cenu zájezdu. Výsledná kalkulace se sestavuje po uskutečnění zájezdu, zjišťují se v ní skutečné náklady a příčiny překročení nebo snížení nákladů v porovnání s předběžnou kalkulací..2 Cena Pro vnímání hodnoty a služeb zákazníkem je nejdůležitější cenová strategie. Určení cenové strategie vychází z analýzy produktu. Cena je významným prvkem konkurenčního boje. Cenu nejvíce ovlivňují náklady, konkurence, pružnost poptávky, podnikové cíle, životní cyklus výrobku, jak uvádí Hesková (200, str. 1) a Ryglová (2009, str. 10).