DIREKT MARKETING PaedDr. Emil Hanousek, CSc. 14002@mail.vsfs.cz 1
DIREKT MARKETING Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem min. 60% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% vypracování a odevzdání seminární práce : návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. forma: písemná a individuální; termín odevzdání: do 15. května u prezenčního studia; u kombinovaného studia do dohodě. Konzultace: viz IS 2
DIREKT MARKETING Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001 Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace 3
DIREKT MARKETING Pojem direkt marketing Fy Maxwell Sackheim&Company, 22.8.1958 Wunderman,Ricotta&Kline,Inc (WRK) 1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu v newyorském klubu Hunderd Million Club v přednášce pro organizaci vedoucích odvětví direkt mailu Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy,marketingu a distribuce; jejich názor na zásilkový prodej neměnil 29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška DMnová revoluce v prodeji, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie telefon,počítače, kabelovky atd. Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu Perfektní databáze kde je vše o zákazníkovi, personifikace Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu 31.3. 1971 akce v NY Den direkt mailu v New Yorku telefon.pozvánky mimo jiné 4
DIREKT MARKETING Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury I Wunderman 1. Dm je strategií, nikoliv taktikou 2. Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt 3. Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku 4. Musíme odpovědět na otázku Proč bych měl? 5. Změna postojů nestačí-reklama musí změnit chování 6. Další krok:zisková reklama 7. Budujte zkušenost se značkou 8. Vytvářejte vztahy 9. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do ní 10. Ne všichni zájemci o produkt jsou potencionálními zákazníky 5
DIREKT MARKETING Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury II Wunderman 11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii 12. Buďte dostupní svým zákazníkům 13. Vytvářejte interaktivní dialogy 14. Učte se pták kdy 15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává 16. Získejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě 17. Loajalita je nepřetržitý proces 18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk 19. Jste tím, co víte 6
DIREKT MARKETING Komunikace se zákazníkem Foret str.217 3P marketingové komunikace: Principy orientace na zákazníky, poznání jejich přání, potřeb,názorů,spokojenosti-nespokojenosti ještě dříve než začneme připravovat produkt Prvky chápeme jako základní složky marketingového mixu-produkt,cena,distribuce,propagace Postupy konkrétní stanovení ceny,uplatňování podpory prodeje,prvky distribuce, ale především aktivní přístup k zákazníkovi Formy komunikace: Osobní (přímá) komunikace přímá či využívající interaktivní postupy, nebo jde především o osobní prodej Masová komunikace sem patří všechny ostatní nástroje 7
Marketingové komerční komunikační nástroje Reklama Neosobní masová komunikace využívající media televize,rozhlas, noviny, časopisy apod. Objednává většinou firma a také platí Komunikace na prodejním místě Zpravidla v obchodě-obrazovky,reklama v obchodě,nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod. Výstavy a veletrhy Význam pro trh průmyslových výrobků, umožňují kontakt mezi výrobci, dodavateli, odběrateli apod. Osobní prodej Prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží nebo služby dané firmy Podpora prodeje Kampaň stimulující prodej. Např.snížení cen, různé kupóny, loajální programy, soutěže, vzorky zdarma apod. Práce (vztahy) s veřejností Firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, tj. se všemi se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři Sponzoring Sponzor poskytuje fondy, zboží, služby, know-how, posílení značky apod. Interaktivní marketing Nová média-internet-interaktivní, dvou-či vícestranný způsob komunikace Přímý (direkt) marketing Přímý osobní kontakt se stávajícími i potencionálními zákazníky 8
DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str.27 Osobní komunikace Masová komunikace Oslovení široké veřejnosti Rychlost nízká vysoká Náklady na jednoho příjemce vysoké nízké Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti Selektivní přijetí Ucelenost vysoká relativně nízké vysoká nízká vysoké mírně nižší Zpětná vazba Přímost dvoustranná jednostranná Rychlost zpětné vazby vysoká vysoká Měření efektivnosti přesné obtížné 9
Komunikační typy marketingových komunikací Reklama (adverstising) využívá masová média Přímý marketing (direct marketing) využívá různá média s prioritou okamžité zpětné vazby Podpora prodeje (sales promotion) aktivity bez účasti masových médií Práce s veřejností (public relations) firemní prezentace Sponzorování (sponzoring) přispívání různým subjektům 10
Definice přímého (direkt) marketingu Pelsmacker str.387 60.léta typ distribuce nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje 70.léta stává se nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na zásilky 90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. V USA představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, v Německu okolo 40%, u nás Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci 11
Výhody direkt marketingu ash str.5, Pelsmacker str388, Foret str.314 Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu rychlý rozvoj DM je jeho jedinečná schopnost testovat nové myšlenky s minimálním rizikem, protože využívá statistiku, např. když zkušební vzorek reaguje s 5% návratností = budou reagovat i ostatní soubory shodně, dají se tak třeba zjišťovat úrovně regionálních novin a jejich vazba na inzerci Koncentrace schopnost vzít peníze na reklamu a zaměřit je s co největší přesností na potencionální zákazníky Personalizace nabízíme produkt nebo službu přímo vhodné, vybrané osobě, tzn. oslovujeme jménem, pozdravy, simulovaný rukopis textu, Readers Digest píše o výhercích z blízkého okolí, nabízí se další zboží, dopisy jsou jakoby osobní-nepíše firma, ale např. šéfredaktor novin apod., nebo napíši až půjdete příště na golf budete vypadat lépe v této bundě atd. Okamžitost inzeráty DM vyžadují okamžitou objednávku, anebo alespoň odpověď, která nám umožní předložit objednávku při další příležitosti. Cílem obecné reklamy je podvědomí a postoj, DM jde však o jediné o akci. Poslední akcí je přímý prodej: např. předplatného, zásilky, členství nebo příspěvku. Nebo můžeme navázat kontakt, domluvit si schůzku. Nástroje na odpověď musí být jednoduché protože u DM později znamená nikdy. 12
Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem Přímý prodej výrobků nebo služeb Získávání kontaktů potencionálních zákazníků Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům (Back-end propagace) 13
Hlavní zásady a úkoly DM Zásady: Nabídnout nějakou výhodu Každé DM musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu Úkoly: Získávání zájemců Zájemce změnit na zákazníka (ročně cca 10%) Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok) Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy, přáteli. B2B (business to business) B2C (business to comsumer) 14
Cíle přímého marketingu a cílové skupiny Pelsmacker str.389 Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky= výhradní prodejci,dealeři nebo maloobchodníci,např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce= DM připraví a stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50% Přímá marketingová komunikace Přímý prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků 15
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392 Media a nástroje neadresné adresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1 Teletext 2 Nová interaktivní média 4 Telemarketing 5 Televizní reklama s možností přímé odpovědi 3 Přímý mail 6 Katalogy 7 16
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392 Tištěná reklama s možností přímé reakce jedná se o inzerát s kupónem zveřejnění v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavolat na telefonní číslo, vyvolat těsnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta, tato forma reklamy vyvolává o 20% vyšší pozornost než jiné typy inzerce, K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: motivační informace- informace jež poskytne důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky aby si jich lépe všiml (až o 15-20% větší šance na odpověď), dále by měly vyvolat zájem o další informace, aktivační informace-zdůrazňuje text to na co má čtenář reagovat a jak,klíčová slova jsou zde, návody,popisy, pomocné nástroje-např.děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, telef.čísla apod. Interaktivní televize DRTV(direct response television) interaktivní televize, která generuje reakci, odpověď. V USA 50% tv spotů obsahuje telef.číslo k odpovědi, uplatňuje se především u přímého prodeje nebo k informaci (40%), u soutěží (21%),k nabídce vzorků, dárků nebo návštěvě obchodu (10%), telef.číslo musí být na obrazovce min.11 vteřin kvůli zapamatování, mimo hlavní časy je lepší, nejde o maximum publika, ale o maximum odpovědí, nejlépe ráno nebo odpoledne Teletext možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi 17
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392 Přímé zásilky, direkt mail písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta. Odezva na tyto zásilky je velmi malá z důvodu přesycenosti adresátů, přesto se hodně využívá. Podle výzkumu 50% zásilek vyvolává nějakou reakci,objednávka cca 5% Telemarketing out-bound (zaměření ven) =volání klientům,nebo budoucím zákazníkům, in-bound (zaměření dovnitř) zákazník kontaktuje firmu, efektivnost se dá sledovat, call centra Katalogy Seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě,vytištěný nebo na CD,referenční,prodejní,podporující prodej (návody nebo pomocné pro vyjednávání Nová internetová média CD,internet,interaktivní teletext,webové stránky,e-mail 18
Cílové trhy a potencionální zákazníci Kotler str.643 Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky) tzn.,že nejlepší zákazníci jsou tací, co se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí největší peněžní částky. Zákazníci se segmentují podle: a) věku, pohlaví, výše příjmu, vzdělání, předchozích objednávek zboží apod. b) určité události, např. rodiče novorozeňat-dětské oblečení, novomanželé nábytek apod. c) životního stylu, např.gurmáni, hráči na PC apod. d) podnikatelských subjektů Prodej firmám zákazníkem je skupina lidí nebo komise složená z funkcionářů,nákupčích,ředitelů apod.- marketingové memorandum Následuje tvorba databáze 19
Marketingové memorandum (doporučení pro zvýšení úspěšnosti nabídky zaslané komisím) U základního dokumentu vycházejte z toho, že prochází více stupni kontroly než se dostane tam kam má Rozpočet sestavte tak abyste mohli několikrát oslovit členy komise V maximálně možné míře komunikujte písemně adresně s tituly apod Podle hierarchie osob používejte různou kvalitu tiskovin i obsahu Všem sdělujte, že komunikujete se všemi Dávejte jim najevo jejich důležitost Vždy si uvědomujte, že každý člen komise může sledovat jiný cíl Nemáte-li adresy všech požádejte ty co máte o předání,kontakty apod Než začnete písemně komunikovat ověřte si zda máte vše potřebné v adresách, tj. máte tam osoby co rozhodují o koupi Pamatujte,že psaní několika verzí dopisu je sice pracné a hlavně drahé, ale určitě se vyplatí 20
Účinnost DM responze na zaslané zásilky Při srovnatelné výrobní akci jsou výrobní náklady na řekl.dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa) Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (Váňa) Průměrná responze u informačních DM je 3-6% Průměrná responze u produktových DM je 1,5-3% 21
Reakce na DM zásilky 10% lidí ji zahodí bez otevření- vědí co v tom je podle odesilatele 50% lidí je zahodí po přečtení, které trvá 10-15 vteřin 20% lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60% 10% lidí je přečte a uloží na pozdější dobu do šuplíku, šanonu a zapomene na ni 10% lidí je uloží na hromádku na stole (tzv.vyhnívací hromádka) ------------------------------------------------------------------ Průměrně 2-3% lidí reagují na direct mail okamžitě 22
CRM Customer Relationship Management Řízení vztahu se zákazníky Většinou chápáno jako telefonní služba pro zákazníky 1. řídí celkové náklady na zákazníka 2. řídí celkové příjmy ze zákazníka 3. řídí budování a udržování zákaznické základny Co je call centrum? Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizují požadavky, transakce a nabízí produkty a služby 23
Technologie CRM musí respektovat následující principy Technologie je prostředkem, který nám pomáhá získávat loajálnější zákazníky, zvyšovat jejich počet a tím obrat každého z nich CRM využívá nástrojů DM (mailing, telemarketing, apod.) Zelené linky v ČR: (M&M 17.4.2001) 1997 331; 1998 634; 1999 1046; 2000 přes 1700 V Evropě na konci r.2007 je více než 35000 call center s více jak 1,7 mil.operátorů; v USA cca 65000 call center 24
Základní prvky CRM Foret str. 318 Procesy definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění, realizuje aktivity ve firmě (procesem je např. řízení aktivit pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávek apod.), Lidé zaměstnanci nejen využívající systém CRM Technologie IS/ICT (informační systémy, informační komunikační technologie) Datová základna soubor logických skladů dat 25
Základní pilíře call centra Santlerová str.22 Pracovníci: -manažér -administrátor -provoz a podpora provozu -supervizor -specialisté -operátor a operátor senior Technické vybavení: -technologie (pobočková ústředna,moduly ACD,CTI,výpočetní technika) -hlasový systém IVR -interní informační systémy MIS -nahrávací zařízení,zákaznické systémy,crm,monitoring Organizace: -závisí na schopnosti manažéra aby sjednotil všechny procesy v call centru 26
Způsoby komunikace s klientem call centrem I Santlerová 27 Telefon: - operátorské služby(inboud,outboud,call back,konferenční hovory) - automatický hlasový systém (IVR) - hlasový vzkaz Elektronická pošta: - generování automatické odpovědi - odpověď připravovaná operátorem - internetové služby - webová prezentace - IP telefonování - videokonference - chat - SMS 27
Způsoby komunikace s klientem call centrem II Faxové služby: Pošta: Santlerová 27 - rozesílání, příjem a zpracování faxů - automatická odpověď - odpověď připravovaná operátorem - rozesílání poštovních zásilek - příjem a zpracování poštovních zásilek(databáze,zpracování, digitalizace, archivace) 28
Relační (vztahový) marketing I Foret str.320 rozvíjí se právě díky vývoji CRM nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu podstata- zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled komplexního produktu), tj. servis,komunikace atd. 29
Relační (vztahový) marketing II Foret str.320 Fáze vztahu: - vnímání hodnoty - navázání kontaktu - rozvíjení vztahu - může dojít i k negaci ukončení vztahu CRM jako zdroj dat: - zdroj důležitých dat pro firmu - je to nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací CRM a firemní identita: - zákazník musí vnímat hodnoty firmy kam se zařazuje firemní design, kultura, komunikace a produkt 30
Databázový marketing I Pelsmacker 398 Co je to databáze? Shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu Access, Oracle, SQL strukturované datbáze Dva zdroje údajů interní a externí Komunikace hlavně na stávající zákazníky Front-end Komunikace na potencionální zákazníky Back-end 31
Databázový marketing II Pelsmacker 398 Nedostatky marketingových databází: Nekomplexnost Údaje jsou zastaralé nebo neplatné Nespolehlivost Nesourodost Duplicita 32
Pět stadií užití databáze (Pelsmaceker str.400) Nezacílený marketing Mailing podle produktu Mailing podle klientů Databázový marketing využívající násobných kanálů Databázový marketing podle událostí 33
Zaměřeno na stávající zákazníky Nash str.157 Back-end propagace (front-end) Co je netečnost? Co je odkládání? Opakovaný prodej Dodatečný prodej Prodej na úvěr inkasní dopisy Snaha o konverzi Snaha o obnovení Křížový prodej Zvláštní situace zrušení, zvládání problémů s kreditem, bez zásob, testování naprázdno 34
Marketing 21.století Kotler str.649 Internet Intranet Extranet Elektronické obchodování: Komerční on-line cesty zkladní služby: - informace (zprávy, knihovny, vzdělání, sport, móda, cestování ) - zábavu pro volný čas - prodejní služby - diskusní kluby - e-mail internet 35
Co je to AIDCA? ATTENTION vzbudit pozornost INTEREST vzbudit zájem DESIRE vzbudit touhu CONVICTION přesvědčit se ACTION vzbudit reakci 36
4P a 4C Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Produkt Cena místo=distribuce propagace sortiment, kvalita, ceníky,slevy, distr.slevy, dostupnost sítě, reklama,osobní prodej, desing, značka náhrady,plat.podmínky prodejní sortiment podpora prodeje,pr Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C CLIENT COST COMPLETITION CHANNELS Zákaznické řešení zák.náklady pohodlí komunikace CUSTOMER CUSTOMER COUVENIENCE COMMUNICATION SOLUTION COST Řešení potřeb náklady, které dostupnost řešení komunikace zákazníka vznikají zákazníkovi 37
JAKÁ JE TEDY PODSTATA (ÚKOLY) DM Získat nového zákazníka Zvýšit obrat se zákazníkem Budovat loajalitu zákazníka Změnit zákazníka na klíčového VIP Optimalizovat náklady Optimalizovat výnosy 38
Měříme efektivnost DM 1-12 Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce 39
Mailing jako prodejce 2 DM interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej) Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) Mailing cílem přiblížit se co nejvíce originálu (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) 40
Kolik stojí písemný dialog? 3 Fixní náklady Vše, co předchází vlastní realizaci mailingu Koncepce, tvorba textu, layout, foto, sazba, reprodukce atd. Proměnné náklady odvislé od počtu mailingů Tisk a materiál, adresy, obálkování, porto 41
Čím měříme efektivnost DM? 4 Kolik stojí realizace mailingu Fixní a proměnné náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč 100 kontaktů tedy asi 2 000 Kč Neměříme kontakty, ale ROZHOVORY Rozhovor = kontakt + reakce Náklady na rozhovor závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek) 42
MÉDIA a MATEMATIKA 4a Levné není vždy dobré: CPM cost per thousand = náklad na tisíc CPP cost per thousand procpects = náklad na tisíc potenciálních zákazníků OPM orders per thousant = objednávky na tisíc CPM a OPM nahrazuje CPR CPR- cost per responze = náklad na odpověď CPR se někdy říká CPO nebo CPL CPO - cost per oder = náklad na odpověď CPL - cost per lead = náklad na postup 43
Čím měříme efektivnost DM? 5 Náklady na rozhovor závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, respons) 100 kontaktů x 2O = 2 000 Kč při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,- 2% = 1 000,- / za rozhovor 1% = 2 000,- 5% = 400,- 10% = 200,- 44
Kdo platí náklady? 6 DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce! 45
Zdroje pro krytí nákladů 7 přímý prodej (zásilkový) Cena produktu např. 5 000,- Marže např. 20% = 1 000,- tj. 1000,- ke krytí DM obchodní marže 20% cena produktu 80% 46
Zdroje pro krytí nákladů 8 prodej s následnou návštěvou Cena produktu např. 50 000,- 2% tj. 1000,- ke krytí DM cena produktu obchodní marže provize + krytí DM 47
Úspěšná DM akce a flop 9 Kč reakce náklady ÚSPĚCH flop, neg. test, spec. akce rozeslání čas 48
Break-even-point (BEP) 10 náklady na 100 mailingů v Kč BEP = ---------------------------------------- % marže na odpověď (reakci) Kč 20 x 100 = 2 000 Kč BEP= ------------------- ------------- = 2 % 20% z 5 000 = 1 000 Kč 49
Jak zvýšit úspěšnost DM 11 N mail x 100 -------------------- = BEP % výnos na resp. BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané, na hraně Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí 50
Úspěch zvýšením reakce 12 % reakcí BEP ÚSPĚCH příjem - dny 51
FAKTORY ÚSPĚCHU CÍLOVÁ SKUPINA ZTVÁRNĚNÍ PRODUKT 52
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií - sběr dat 1 (2) Co je třeba? Vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením Je nutné oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixních od variabilních nákladů Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem (balení, štítky, náklady na odpovědi, tel.hovor, poštovné apod.) Nepřímé náklady: náklady kampaně se vztahují ke kampani jako celku a nemění se podle počtu kontaktů nebo prodejů vztahují se k celkovému rozhodnutí, tj. vývoj kampaně,nákup databáze, správa kampaně Variabilní náklady : náklady prodeje jsou to materiály a práce na výrobu položek prodeje apod. Fixní náklady: náklady prodeje jsou náklady na platy, kancelářský materiál, budovy apod. Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých počtech dopisů (nákladech) 53
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií sběr dat 2 (2) Příspěvková marže Jde o to, zda se použití přímých medií vyplatí, a to závisí na tom, co vynese prodej a tento zisk se nazývá: Zisk (příspěvková marže) = PC- VN (výrobní náklady) na výrobu výrobku Nejsou zahrnuty: Nepřímé náklady kampaně a fixní náklady(platy,kanc.materiál, budovy,rozhodnutí..) Míra odezvy Očekávaná míra odezvy: Odhad velikosti a druhu očekávané odezvy spotřebitelů v poměru k jejich počtu Má 3 části: Pravděpodobnost nákupu počet nákupů/počet kontaktovaných Pravděpodobnost vrácení koupí a pak ho vrátí Pravděpodobnost neodezvy není reakce U jedince je součet těchto tří pravděpodobností 1 (8xosloven 2x,4x,2x) U velkých databází to tak jednoduché není, ale na to je statistika 54
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií odhadování zisků 1(3) 1. Ziskovost kontaktování jednotlivce Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt Očekávaný zisk z prodeje Očekávané přímé náklady prodeje Očekávaný náklad vrácení 55
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií odhadování zisků 2(3) Očekávaný zisk z prodeje: = příspěvková marže u jednotlivce x pravděpodobnost tohoto prodeje Očekávané přímé náklady prodeje: = přímé náklady kontaktování jednotlivce + očekávané náklady vrácení (koupí a vrátí) Očekávaný náklad vrácení: = pravděpodobnost vrácení x náklady na vrácení Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže: očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení 56
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií odhadování zisků 3(3) Pp x m > Pp Cd + Pr x Cr Pp=pravděpodobnost nákupu; m=zisk na jednotku; Cd=přímé náklady; Pr=pravděpodobnost vrácení; Cr=náklady na vrácení na jednotku Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně 2. Ziskovost celé kampaně Celková kampaň je zisková, když: Celkový očekávaný zisk > celkové očekávané náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady (N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci Pp=střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku; Pr=střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku; Ci=nepřímé náklady kampaně 57
Marketingový plán - strategický Strategie = využití různých prostředků za účelem dosažení zvoleného cíle Strategie plánování DM má (Nash) čtyři (pět) základní složky (prvků): Produkt produkt podle potřeb zákazníka Nabídka např.změna ceny tučně Média jaké si vyberu (Distribuce) např. zda se jedná o maloobchod, nebo poštou(databáze) Kreativita reklamní text, rozvržení apod. 58
Marketingový plán formát 1(2) (Nash) Titul: čí je to plán, kdo ho připravil Úvod: proč je připraven, kvalifikace těch, kteří ho připravili Popis produktu: Vlastnosti (základní a technické), výhody (praktické a emoční), Emoční a psychologické představy výrobku, Umístění Marketingové prostředí: Konkurence (co ona použila); Pozor na zákony (co mohu a co ne); Známé problémy a možnosti 59
Marketingový plán formát 2(2) (Nash) Tržní potenciál: Mediální prostor; Profil pravděpodobných zákazníků; Změny produktu, nabídky a umístění; Výsledky předchozích testů seznamů a médií, dostupné demografické a psychografické údaje Strategické plánování: Účel marketingového plánu; Strategické alternativy; Kriteria výběru; Doporučené prioritní strategie Uskutečnění: Základní vymezení kampaně; Doporučení médií nebo seznamu; Rozpočty; Časový plán; Cíle výsledku 60
Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 1(2) Problémy DM: Podrážděnost lidí jako otravování Nepoctivost v komunikaci (ceny) Podvod a klam propag.materiály matou kupujícího, jeho výkon atd. Vpád do soukromí prodej adres Zákony: Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů Zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti Bez souhlasu lze využít pouze jméno, příjmení a adresu z vlastního seznamu nebo z veřejného zdroje 61
Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 2(2) Asociace a spolky související s DM: Globalizace: ADMAZ RPR AČRA-MK, AKA DM agentury Nastupuje, internet, shodné potřeby a zájmy 62
Ochrana osobních údajů a DM Regulace právní etická Týká se pouze soukromí osob Netýká se firem (ani funkcí a jmen) podnikatelů fyzických osob, ale.. 63
Regulace Právní Listina zákl. lid. práv, ochrana osobnosti, Listovní tajemství (i telefon) Nejvýznamnější Zákon na ochranu osobních údajů 101/2000 sb., novela V/2001 Etická samoregulace Etický kodex ADMAZ, RPR, Obchodní komora, mezinárodní FEDMA, EU 64
Právní regulace Zákon 101/2000 o ochraně osobních údajů Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C Podle zákona oznámení citlivé údaje Souhlas (info) Správce účel Robinson 65
Zákon 101/2000 pojmy 1 Osobní údaj Jakýkoliv, určené určitelné fyzické osoby Není, pokud k identitě nepřiměřené množství času, úsilí či materiálních prostředků (problematické) Citlivý údaj => vždy písemný souhlas Národnostní, rasový, etnický původ Politický postoj, náboženství, filozofické přesvědč. (člen stran, odborů) Trestná činnost Zdravotní stav, genetický a biometrický údaj, sexuální život 66
Zákon 101/2000 pojmy 2 Správce Každý subjekt, který určuje účel, prostředky, je zodpovědný Zpracovatel Písemně smlouvou zmocněný správcem, solidárně zodpovědný (pokud neodmítne pokyn x zákonu) Příklad: Delvita (zpracovatel Schober) SHELL (zpracovatel Cortex) 67
Zákon 101/2000 pojmy 3 Zpracování Shromažďování (systematický postup s cílem získání, uložení na nosič pro okamžité nebo pozdější použití) Ukládání na nosiče, úprava, pozměňování Vyhledávání, třídění Předávání, šíření, zveřejňování Uchovávání Blokování (nepřístupný), likvidace (fyzická) Robinsony zachová aby nepoužíval, informuje všechny správce, kterým předal 68
Zpracování osobních údajů Jen podle zákona Se souhlasem (informací, poučením) Po oznámení úřadu (registraci) 69
Zpracování osobních údajů jen podle zákona Povinnosti ne na nahodilé, pro oficiální statistiky a archiv, pro policii aj. určené zákony. Vztahují se ale na státní a územní orgány Povinnosti správce Stanovit účel a prostředky Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje V nezbytném rozsahu a době ve vztahu k účelu Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců Povinnost informovat (1 x ročně zdarma), zablokovat či nezpracovávat Robinsony písemná žádost 70
Zpracování osobních údajů - se souhlasem - se souhlasem Písemně vždy citlivé údaje Souhlas po novele z V./2001 nemusí být u ostatních os. údajů písemný, ale správce musí být schopen prokázat souhlas, resp. oprávněnost či legálnost údajů Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam) 71
Zpracování osobních údajů - po oznámení, registraci Oznámení před započetím zpracovávání formulář Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ Název správce, sídlo, IČO Kategorie a zdroje osobních údajů Popis zpracování, příjemci Přenos do jiných států (EU) Zpracovatel, Propojení na jiné správce Úřad do 30 registruje, nebo doplnění, případně odmítne registraci nelze začít 72