UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu Historie a analýza marketingu v NBA Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Vladimír Janák, CSc. Vypracoval: Jan Vilímec Praha, duben 2016
Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze, dne.. Jan Vilímec
Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta/katedra: Datum vypůjčení: Podpis:
Tímto bych rád poděkoval panu PhDr. Vladimír Janákovi, CSc. za odborné vedení této bakalářské práce a přátelský přístup. Dále děkuji panu Mgr. Williamu Crossanovi, Ph.D. za ochotu, pomoc a přínosné rady, které byly zásadní pro sepsání této práce.
Abstrakt Název: Cíle: Metody: Výsledky: Klíčová slova: Historie a analýza marketingu v NBA Cílem této bakalářské práce je představit a popsat americkou nejvyšší basketbalovou soutěž NBA, objasnit její historickou organizační strukturu, funkci ve společnosti, praktické fungování a její marketingovou složku. Dále posoudit rostoucí využití cizích hráčů v této soutěži v rámci marketingových aktivit a celkové budoucí strategie organizace. Zjistit trendy způsobu užití marketingových nástrojů, reklamních aktivit, způsobů získávání financí a chod celého ligového systému. Na závěr práce vyjadřuji pomocí SWOT analýzy pozitivní a negativní aspekty pro současné a budoucí fungování celé ligy. Jedná se o teoretickou práci, která má deskriptivně-analytický charakter. Hlavní metodou je tedy analýza, která je zacílena na shromáždění a studium dokumentů, literárních a webových zdrojů. Následuje sumarizace zjištěných informací a jejich ucelené zpracování. Z analýzy vyplývá, že NBA je jednou z nejpokrokovějších organizací v oblasti sportovního marketingu na světovém trhu sportovních organizací. Její úspěch je především spojený s rozsáhlou komunikací s příznivci a s aktivitami v mnoha oblastech společenského života. Zavedení marketingové strategie v angažování cizinců a jejich využití pro vstup na ostatní světové trhy, se začíná projevovat a organizace se každým dnem stává ve světě více populární. Nicméně nesmíme zapomínat, že všechny činnosti vykonávané NBA, jsou řešeny z hlediska ziskovosti. Tedy, že všechny zmíněné skutečnosti o aktivitách ligy, jsou vytvořeny tak, aby produkovaly peníze z tohoto sportu a marketing je pouze prostředkem k dosažení tohoto cíle. NBA, historie, marketingové nástroje, sportovní migrace, basketbal
Abstract Topic: Objectives: Methods: Results: Key words: History and marketing analysis of NBA The main objective of this work is to intorduce and descibe the highest american basketball league NBA. Clarify the historical organizational structure, function in society, practical operation and thier marketing component. Another else to further evaluate increasing of foreign players in this organization. Detect trends of using various marketing tools, promotional activities, way of raising finance and operation of entire systém. In conclusion, I express using SWOT analysis of positive and negative aspects for current and future functioning of the entire league. This thesis is a theoretical paper that has a descriptive and analytical nature, so the main method used is an analysis and study of documents, literature and web sources. The information was analyzed and comprehensively processed. The analysis shows that NBA is one of the most innovative organization in the field of sports marketing in the global market of sports organization. The success is mainly associated with extensive communication with fans and supporters. And with activities in many brands of social lifestyle. Implementation of marketing stratégy for engagning foreigners and their application for admission to other global markets, is starting to show the organization and with each passing day becomes more popular in the world. However, we must remember that all activities undertaken by the NBA, are dealt with in terms of profitability. So that all those matters of league activities, are designed to produce money from this sport and marketing is only a means to achieve this goal. NBA, history, marketing instruments, sport migration, basketball
OBSAH 1 ÚVOD... 9 2 CÍLE, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE... 10 2.1 CÍLE PRÁCE... 10 2.2 ÚKOLY PRÁCE... 10 2.3 METODIKA PRÁCE... 10 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA... 11 3.1 HISTORIE BASKETBALU... 11 3.1.1 Prvopočátky vzniku basketbalu... 11 3.1.2 James Naismith,,Otec moderního basketbalu... 12 3.1.3 Basketbal v moderní formě... 14 3.2 ZÁKLADY PROFESIONÁLNÍ SOUTĚŽE... 15 3.2.1 Profesionální soutěž v USA... 16 3.2.2 Založení NBA... 17 3.3 SPORTOVNÍ MIGRACE... 17 3.3.1 Počátky sportovní migrace v basketbalu... 19 3.4 MARKETINGOVÝ MIX VE SPORTU... 20 3.4.1 Produkt... 20 3.4.2 Cena... 21 3.4.3 Distribuce... 21 3.4.4 Propagace... 22 3.5 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 23 3.5.1 Reklama... 23 3.5.2 Přímý marketing... 24 3.5.3 Podpora prodeje... 24 3.5.4 Public relations... 25 3.5.5 Osobní prodej... 25 3.6 SPORTOVNÍ ZNAČKA... 25 3.7 SPONZORING VE SPORTU... 26 3.8 MERCHANDISING... 26 3.9 SWOT ANALÝZA... 27 4 DESKRIPTIVNĚ-ANLYTICKÁ ČÁST... 29 4.1 TÝMY, DIVIZE A KONFERENCE... 29 4.2 MIGRACE HRÁČŮ DO NBA... 30 4.2.1 Česká stopa v NBA... 33 4.2.2 Předkupní právo... 34 4.3 DISTRIBUCE A MÉDIA... 35 4.4 BUDOVÁNÍ ZNAČKY... 36 4.5 DRUHÁ NEJBOHATŠÍ LIGA... 37 4.6 KOMUNIKACE LIGY... 38 4.7 SPONZOROVÁNÍ NBA... 40 4.8 REKLAMNÍ AKTIVITY... 41 4.9 NBA CARES... 41 4.10 NBA A PUBLIC RELATION... 43 4.11 SOCIÁLNÍ SÍTĚ A WEBOVÉ STRÁNKY... 45 4.12 NBA GLOBAL GAMES... 48 4.13 SWOT ANALÝZA NBA... 49 4.13.1 Silné stránky... 49 4.13.2 Slabé stránky... 50 4.13.3 Příležitosti... 51 4.13.4 Hrozby... 51 5 DISKUZE... 52 6 ZÁVĚR... 55
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 56 SEZNAM TABULEK... 61 SEZNAM OBRÁZKŮ... 62
1 ÚVOD Pro mnohé to možná bude překvapení, ale basketbal je na celosvětové úrovni popularity sportů na třetí příčce hned za kriketem, který vznikl v šestnáctém století v Anglii, a tudíž je velice oblíbený v zemích Commonwealthu. Na prvním místě je samozřejmě fotbal, z kterého se těší více než 3,5 miliardy fanoušků po celém světě. Pokud ale zúžíme rozsah popularity, jen na indoorové aktivity, tak nejoblíbenějším sportem na světě je právě basketbal. Z velké části k tomu přispívají Spojené státy, kde je basketbal takřka národním sportem a především díky tamnímu celosvětovému fenoménu jakým je sportovní organizace NBA. V této soutěži se shromažďují nejlepší hráči z celého světa a to je jeden z faktorů, proč popularita tohoto sportu tak roste. Důkazem je fakt, že každé utkání sleduje více než dva miliony diváků. Nejvyšší postavení od samotného vzniku basketbalu mají Spojené státy americké. Americká NBA patří k nejdokonaleji řízeným a nejbohatším organizacím na světě. Díky hojné sledovanosti nižších lig americký systém každoročně vyprodukuje několik stovek hráčů na vysoké úrovni, kde jen zlomek z nich má možnost si zahrát tu nejlepší ligu na světě a tak spousty talentů migruje hlavně mezi Evropou a Asii. Velice atraktivní z pohledu finanční stránky se v dnešní době stává, Čína. To je další faktor, díky němuž je na celé planetě více než dvě miliardy lidí, kteří hrají nebo sledují basketbal. Tato práce se věnuje historické a marketingové analýze Národní basketbalové asociace, což je opravdu široký pojem, který by se mohl rozpracovat do několika bodů. Tuto práci tedy dělím na dvě základní části: Teoretická část, kde se zaměřuji na historii basketbalu, počátky a vznik samostatné soutěže NBA, dále pak na marketingový mix ve sportu a také na sportovní migraci, která je v dnešní době stále více aktuální. Analytická část, kde stručně představuji fungování soutěže, popisuji současné marketingové trendy, porovnávám vývoj migrace cizích hráčů do této soutěže a jejich využití při marketingových aktivitách celé organizace. Na závěr popisuji na základě vlastní úvahy, SWOT analýzu NBA pro současný a budoucí rozvoj soutěže. 9
2 CÍLE, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE 2.1 Cíle práce Cílem této bakalářské práce je představit a popsat americkou nejvyšší basketbalovou soutěž NBA, objasnit její historickou organizační strukturu, funkci ve společnosti, praktické fungování a její marketingovou složku. Dále posoudit rostoucí využití cizích hráčů v této soutěži v rámci marketingových aktivit a celkové budoucí strategie organizace. Zjistit trendy způsobu užití marketingových nástrojů, reklamních aktivit, způsobů získávání financí a chod celého ligového systému. Na závěr práce vyjadřuji pomocí SWOT analýzy pozitivní a negativní aspekty fungování celé ligy 2.2 Úkoly práce Z takto vytyčených cílů vyplývají následující úkoly: Vypracování stručné historie a vývoje basketbalu ve světě Objasnění základních pojmů Prezentace teoretických východisek a použitých metodik 2.3 Metodika práce Jedná se o teoretickou práci, která má deskriptivně-analytický charakter. Hlavní metodou je tedy analýza, která je zacílena na shromáždění a studium dokumentů, literárních a webových zdrojů. Následuje sumarizace zjištěných informací a jejich ucelené zpracování a vyhodnocení. (OCHRANA, 2009, s. 156) říká: Analýza je dekompozičně rozkladová metoda. Je to takový myšlenkový postup, kdy daný celek je dekomponován na jednotlivé části. Cílem je vysvětlit daný problém detailním prozkoumáním jeho složek. 10
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA Tato část práce se zaměřuje na popis historie basketbalu a vzniku této míčové hry, zejména za velkou louží a pak jejím vývojem až do dnešní podoby. Dále se tato kapitola věnuje vysvětlení marketingových nástrojů, které firmy a organizace používají pro zvýšení viditelnosti a sledovanosti. S těmito faktory je pak spojený výsledný profit společnosti. V neposlední řadě se teoretická část zabývá vysvětlením pojmů, které jsou v dnešní době velkou součástí sportovního odvětví, tedy sportovní migrace a globalizace sportu. Na závěr vysvětluje pojem SWOT analýza. 3.1 Historie basketbalu 3.1.1 Prvopočátky vzniku basketbalu Některé články a studie označují konec 19. století za období, kdy vznikla kolektivní hra jménem basketbal. Podle dochovaných dokumentů a publikací je ale zřejmé, že první zmínky basketbalu se objevily již o mnoho staletí dříve než je konec 19. století. V této době se vytvořila jen pravidla, kterých bylo pouze 13. I tak stačilo těchto pár bodů k tomu, aby se za více než sto let stala, tato hra jedním z nejpopulárnějších a nejrozšířenějších sportů 21. století. Základy hry, která se podobala dnešnímu basketbalu, můžeme nalézt na různých místech po celém světě. Ve studii pana (SMIDA, 1975) se píše, že již staří indiáni ve svém volném čase se bavili tím, že trefovali šípy ovoce, vyhazované do košů připevněných na stromech. I na evropském kontinentu najdeme prvky basketbalu. Francouzská hra choule se dodnes hraje v oblasti Pikardie. O pár desítek kilometrů na východ se zase ve staré Germánské říši hrála hra zvaná korbal. (SMIDA, 1975) dále popisuje historické důkazy o tom, že už dávno před naším letopočtem měly některé indiánské kmeny na území Latinské Ameriky v oblibě hru, jejímž cílem bylo prohodit míč kruhem, upevněným vysoko nad zemí na zdi. Zároveň hovoří o tom, že můžeme toto považovat za předchůdce basketbalu v současné době. V 7. století př.n.l. staří Aztékové vymysleli hru s názvem tchalatchli. Stejná hra se hrála i v kmeni Mayů, pouze s jiným názvem, poptapok. Princip hry spočíval v hodu na vodorovný cíl, kdy proti sobě stála dvě mužstva po 3-4 hráčích. Každé mužstvo mělo za úkol hodit míč do soupeřova kruhu a zároveň před soupeřem bránit svůj vlastní. Kolem celého hřiště se 11
lemovala kamenná zídka a hráči ji mohli využít k odrazu pro příhru svému spoluhráči. Kruhy se nacházely ve výšce 8-9 stop a byly vyznačené nejdříve dřevěnými, později kamennými obručemi. 3.1.2 James Naismith,,Otec moderního basketbalu Osobou, která určila vývoj basketbalu od jeho zrození, byl Dr. James Naismith, profesor kanadského původu. Možná ani nevěděl o zmiňovaných indiánech či francouzských hráčích hry choule, a přesto dokázal využít kulatého tvaru míče, jeho odrazu a touhy lidí bavit se a překonávat překážky. Nasmith se narodil roku 1861 v Kanadě a jeho dětství nebylo příliš šťastné. Již v osmi letech přišel o oba rodiče a jeho výchovu převzal strýc, který bydlel v malém městě Almonte v severní části provincie Ontario. Jako mnoho jiných chlapců pracoval James se svým strýcem na farmě a svůj volný čas trávil ve společnosti svých vrstevníků vymýšlením nových her a soutěží. Protože je však mladý tvůrce písemně nezachytil, byly zapomenuty. Jedna z her, která zřejmě později podnítila vznik basketbalu, se jmenovala káča na skále. V roce 1883 Naismith opustil městečko Almonte a odešel na univerzitu McGill v Montrealu připravit se na kněžský stav. Jednoho podvečera sledoval Naismith ragbyovou hru svých spolužáků a když se po jedné z pranic zranil jeden z nich, přizvali ho, aby si zahrál s nimi. Vzhledem k puritánské výchově té doby, která zakazovala jakékoli hry a dokonce i tanec, se Naismith dostal do vnitřního konfliktu, zda by se měl do hry zapojit či ne. Tato hra byla totiž považována za ďáblův nástroj. Nicméně jeho herní instinkty, které v sobě měl hluboko zakořeněné už z dětství, vyhrály nad křesťanskou výchovou. Hra ho nadchla takovým způsobem, že se dokonce rozhodl stát se členem mužstva a nevynechal ani jeden zápas po celou dobu univerzitního studia. Jeho rozhodnutí, účastnit se sportu pravidelně, pak mělo velký vliv na volbu, co bude dělat po ukončení univerzitních studií. Velkým zvratem v jeho životě byl okamžik, kdy se po ragbyovém zápase dal do diskuse se svým spoluhráčem, který se mu omlouval, že při zápase používal sprostá slova a rouhal se. Naismith ho uklidňoval, že se nic nestalo a že taková slova byla řečena jenom v zápalu hry, která byla hrána s velkým nasazením. Sám si tak uvědomil, že může svým bližním pomáhat i jinak než kázáním. Během studia se Naismith od místního ředitele dozvěděl o Mezinárodní sportovní škole ve Springfieldu ve státě Massachusetts, která hledala učitele pro výuku mladých instruktorů 12
tělesné výchovy. Okamžitě se rozhodl, že po své promoci navštíví tuto sportovní školu a zjistí, zda by mohl sportem i křesťansky pozitivně ovlivňovat své bližní. (NAISMITH, 1941) Po promoci na univerzitě McGill strávil Naismith většinu léta návštěvami jednotlivých sportovních organizací na východě USA. Několik dnů pobyl i v letní sportovní škole konané ve Springfieldu, kde se potkal a diskutoval s děkanem Fakulty tělesné výchovy Dr. Gulickem. (YOUNG, 1996) V 70. a na počátku 80. let 19. století byl sport stále více populárnější díky rozvoji kolektivních her a atletiky. Absolventi univerzit, kteří se po promoci usazovali v jednotlivých sportovních komunitách, si stále pamatovali ty napínavé zážitky, které zažívali při hraní her na vysoké škole. Hry jako rugby či baseball se stávaly v zimním období důvodem velké nespokojenosti hráčů, neboť se v zimě v tělocvičnách prováděla pouze masová gymnastika a ta v porovnání s dynamickými hrami neměla šanci. Většina vedoucích si uvědomovala silnou potřebu vytvořit novou zajímavou hru vhodnou pro halové využití v zimním období, která by uspokojila požadavky sportovní veřejnosti v přestávce mezi sezónou amerického fotbalu a baseballu. Roku 1891 se Dr. Gulick rozhodl uspořádat sezení vedoucích, které by se touto situací zaobíralo. Naismith zde navrhl novou hru pomocí kombinace jednotlivých faktorů již známých her: ragby, americký fotbal, fotbal, baseball, lední hokej nebo lacrosse. Dílčí poznatky a zkušenosti, které Naismith použil k vynalezení své nové hry, byly shrnuty Johnem Bunnem, pozdějším trenérem basketbalového týmu University Springfield. V roce 1949 byly sestaveny podmínky a základní pravidla pro zápas v basketbalu. Celkem těchto podmínek bylo sedm: Dva týmy Míč vhodný ke hře Hrací plocha Způsob pohybu míče nebo jiného náčiní směrem k cíli v podmínkách omezeného prostoru pro útočnou hru Výčet povolených způsobů k zastavení útočícího týmu a zabránění dosažení cíle bodů Tresty za porušení těchto pravidel Určení hodnoty při dosažení cíle 13
3.1.3 Basketbal v moderní formě V roce 1891 se Naismith stal jedním z profesorů tělesné výchovy na univerzitě ve Springfieldu. Mimo jiné se stal také trenérem místního ragbyového mužstva. Jednoho dne, během zimní přípravy, se na svých svěřencích rozhodl aplikovat prvky nově vznikající hry basketbalu. Jeho představa o nové hře byla motivována touhou zpestřit studentům některé nezáživné činnosti, mezi které patřilo pochodování, cvičení nebo ruční práce. Nařídil svým hráčům, aby při tréninku házeli míče do košů od broskví, umístěné na krabicích od pomerančů. Košík, do angličtiny přeloženo jako basket, dal později tomuto sportu jméno. Při nácviku rozdělil hráče do devítičlenných týmů a všem vysvětlil pravidla. Jednalo se v podstatě o první zápas v tomto sportu a hráči zahájili utkání s obrovským nadšením. Všichni užasli z toho, jak se jim hra zalíbila a po tomto historickém utkání se zásadně změnil postoj studentů k tělocviku. Během několika dní se tento nový sport stal na škole velice populární. Žáci s nadšením jezdili do svých domovů a vyprávěli o nové hře svým blízkým. Hra se začala šířit opravdu rychle. Celá řada škol psala panu Naismithovi o zaslání pravidel, která byla v roce 1892 zveřejněna v časopise Triangle. Studenti se dožadovali basketbalu a to na úkor všech ostatních sportů a aktivit. Obliba tohoto sportu způsobila, že se začaly pořádat zápasy mezi třídami a později i mezi výběry studentů jednotlivých škol. Hra byla tak populární i proto, že dala i dívkám možnost bavit se jiným sportem než typickými mužskými sporty jako jsou americký fotbal, rugby nebo baseball. (VASILKO, 2004) Počet hráčů na hřišti se měnil. Nejdříve se snížil na sedm hráčů a poté se ustálil na pěti hráčích v poli, zejména kvůli velikosti hrací plochy. Mimo školy se začaly formovat první amatérské týmy a rozvíjelo se mezi nimi regionální soupeření. Basketbal se začal rychle šířit po celých spojených státech a dále do všech koutů světa. (VANCIL & JOZWIAK, 1997) Poměrně brzy po svém vzniku překračuje basketbal hranice USA. Nejprve na sever do Kanady a teprve těsně před koncem století hra pronikla na jih do Brazílie a Mexika. Další území kam se basketbal rozšířil, byly Filipíny, Čína, Japonsko, Indie, Persie a Austrálie. V Evropě se basketbal poprvé objevuje ve Francii v roce 1893, kam hru přivezli studenti, kteří studovali na amerických univerzitách. V roce 1896 američtí misionáři předvedli tuto hru v Brazílii a na přelomu 19. století se dále tento sport objevil v Austrálii a na asijském kontinentu. (DOBRÝ & VELENSKÝ, 1987) 14
3.2 Základy profesionální soutěže Na severovýchodě USA se zakládalo stále více amatérských týmů a uspořádávaly mezi sebou soutěžní utkání. Ostatní sporty se pomalu začínaly dostávat do ústraní. V roce 1896 tým z Trentonu v New Jersey hledal možnost, jak neporušit stanovená pravidla hry a díky ní i něco vydělat. Tým si pronajal místní zbrojnici, připevnil koše a začal vybírat vstupné, aby pokrylo výdaje. Hra přilákala diváky, bylo možné zaplatit nájemné a dát každému hráči odměnu, ve výši 15 dolarů. Tímto způsobem se směřovalo k profesionalizaci tohoto dynamického sportu. Roku 1898 byla týmy v oblasti kolem Filadelfie, založena první známá profesionální liga, Národní basketbalová liga (NBL). Soutěž se začala hrát od roku 1903 a postupně začaly vznikat další profesionální kluby v USA. Ostatní profesionální ligy byly regionálního charakteru a týmy najímaly hráče zvlášť na každé utkání. Hrálo se v místních zbrojnicích a tanečních sálech. Mužstvo mohlo mít dva nebo tři domácí hráče a několik zahraničních hráčů. Takový systém dovoloval lepším hráčům prodávat své služby týmu, který dal vyšší nabídku, proto bylo možné, že hráči ve stejné době reprezentovali dva nebo i více týmů současně. Profesionální utkání v basketbalu na počátku 20. století se více podobalo fotbalovým šarvátkám než basketbalovému utkání. Útok byl omezen na dva základní typy, odstavení protihráče a hod na koš oběma rukama. Jedna z inovací profesionálního basketbalu byla klec, která obklopovala hrací plochu, udržovala míč ve hře a chránila hráče před výtržníky z řad fanoušků. Klec výrazně zrychlila hru, nicméně zraňovala hráče, kteří vráželi do drátů a ocelových ok a způsobovali si různá zranění. Nemluvě o míči, který byl velice často vyměňován. Existovaly dva typy klecí. V síťové kleci byla otevřená obruč bez odrazné desky, což vyžadovalo opravdu přesnou střelu. Drátěná klec, kde byl koš upevněn 10 až 15 cm od odrazné desky. Během dvacátých let byly oba typy značně populární. Ligy nebyly jediným výsledkem začátků profesionálního sportu. Týmy se začala spojovat a cestovat do různých měst po celých státech. ( Historie basketbalu", 2016) 15
3.2.1 Profesionální soutěž v USA V roce 1915 se vývoj basketbalu posunul dopředu. Hrálo se upravenými míči, podmínkou byla připevněná odrazová deska a začaly se používat bezedné koše z drátěného nebo kovového pletiva. Zároveň se ucelilo několik důležitých pravidel. Pět hráčů na palubovce, střílelo se z čáry trestných hodů, koše z pole se počítaly za dva body nebo hráči měli povoleno maximálně pět osobních chyb a za další byli vyloučeni. V roce 1918 vznikl tým Original Celtics. Tento klub měl obrovský úspěch, hlavně díky sestavě, která mužstvo proslavila až za hranicí regionu. Celtics neměli trenéra, ale všichni hráči podepsali smlouvy na celou sezonu. Dalo by se říci, že Celtics byli průkopníky ve vytvoření obranné zóny a rychlých útočných přihrávkách, také ale využívali pivota jako základ ofenzivy. To vše bylo součástí jejich úspěchu a dále základ tvoření různých strategií v této hře. V roce 1925 vznikla Americká basketbalová liga (ABL), která sdružovala několik klubů. Jednalo se o první opravdu profesionální sdružení. Překvapením bylo, že Original Celtics vůbec neoslovila. První sezona skončila bez jakékoli známky prosperity. Proto prezident ABL Joe Carr a další představitelé změnili názor a připojili soutěže i Celtics. ABL podnikla několik kroků ke zdokonalení profesionálního basketbalu. Vyžadovaly se smlouvy s hráči a desky na koš standardních rozměrů, byl zakázán driblink oběma rukama, odstranilo se oplocení hřiště a sjednotila se všechna pravidla, která se do té doby lišila v regionech, univerzitách i mezi profesionály. Začalo se hrát se zbrusu novým míčem, pokrytým kůží, kompletně kulovitého tvaru a duší zašněrovanou uvnitř. Vítězem v prvním ročníku soutěži ABL se stal tým Cleveland Rosenblums. Další dvě sezony patřily Celtics. Během velké hospodářské krize profesionální hra upadala a spíše se rozvíjel basketbal na univerzitách. ( Historie basketbalu", 2016) 16
3.2.2 Založení NBA V roce 1941, byl vývoj basketbalu pozastaven japonským útokem na Pearl Harbor, kterým byly Spojené státy vtaženy do druhé světové války. V následujících dvou sezonách působila NBL, jako liga čtyř týmů, dokud se hráči nevrátili po splnění svých válečných povinností. Roku 1946 byla založena Basketbalová asociace Ameriky (BAA), v čele s Mauricem Podoloftem jako prezidentem. Součástí asociace bylo celkem 8 týmů - Boston, New York, Philadelphia a Washington ve Východní divizi; Chicago, Cleveland, Detroit a St. Louis na západě. Asociace byla složena z týmu, které byli z větších měst a disponovali lepšími halami. NBL dosud vlastnila mnohem lepší hráče. Rozdíl byl vidět při srovnávacích zápasech mezi týmy z BAA v prvních dvou sezonách. Do roku 1948 nebyla BAA schopna pozvednout svůj status. Právě proto se před začátkem třetí ligové sezony představenstvo rozhodlo učinit oznámení, že čtyři týmy, Fort Wayne, Minneapolis, Rochester a lndianapolis z NBL, přestoupí do BAA a vytvoří tak okruh dvanácti týmů, který by měl postavení ligy zvýšit. NBL se po jedné sezóně rozpadla a zbylých šest týmů se připojilo k BAA. Vznikl nový okruh o 16 týmech. V roce 1949 byla BAA přejmenována na dnešní Národní basketbalovou asociaci (NBA). ( Historie basketbalu", 2016) 3.3 Sportovní migrace Sportovní migrace, je dnes nedílnou součástí sportovního odvětví. Mnoho sportovců se snaží vycestovat do ciziny, ať už kvůli kvalitě, finanční zabezpečenosti nebo jen kvůli cestování a poznávání nových věcí. Tento fakt u nás můžeme nejčastěji zpozorovat ve sportech jako je hokej, fotbal, či v poslední době třeba florbal. Tedy u kolektivních sportů. Jelikož jsme hokejovou zemí, tak velikou sledovanost u nás má prestižní soutěž Národní hokejová liga (NHL), kde migrace sportovců, hlavně z Evropy, je velice aktuální a je úzce spojená i s naší zemí. Pro mnohé hráče je možnost zahrát si tuto soutěž splněným snem a díky finančním možnostem ligy i vrcholem kariéry. Ovšem na podobném principu a možná i lépe, dnes pracuje právě basketbalová soutěž NBA. Tato soutěž se již dnes neskládá výhradně z amerických hráčů, jak tomu bylo před dvaceti lety. Pan (CROSSAN, 2013) definuje sportovní migraci jako pohyb sportovců, trenérů a všech osob se sportem spojených. 17
Sportovní migrace je faktor, který se rozděluje na termíny intrakontinentalní, kdy se sportovci přesouvají v rámci jednoho kontinentu a interkontinentální tedy pohyb mezi kontinenty, uvádí (SEKOT, 2008). Podle (SAGE, 2010) se první forma sportovní migrace začala vyvíjet v době, kdy se ligy a soutěže začaly stávat samostatnými a výdělečnými podniky a začínal rozvoj profesionality ve sportu. Autor také píše o profesionálním sportovním průmyslu, a kdy se stal celosvětovým fenoménem. Základní kroky tímto směrem se začaly uskutečňovat začátkem 20. století, nicméně v mezinárodním měřítku se tento pojem uplatnil až v 70. letech minulého století. Jedním z prvních příkladů profesionálních soutěží je další ze sportovních organizací ve Spojených státech. Mluvíme o nejvyšší baseballové lize Major league baseball (MLB). Už v roce 1869 byl založen první baseballový tým ve městě Cincinnati, který objížděl celé státy a soupeřil proti místním klubům a spolkům. Tento tým se zúčastnil 70 zápasů a v 65 z nich zvítězil. Výjezdy klubu po celých státech měl za následek pozdější vznik první neoficiální baseballové ligy a v roce 1876 byla nahrazena Národní baseballovou ligou. Dle (SAGE, 2010) je MLB nejstarší profesionální ligou na světě. Ve sportech jako je hokej, fotbal, basketbal nebo atletika došlo ke zvýšení migrace sportovců na evropském kontinentu koncem 80. let. Vliv na přesuny hráčů do cizích zemí měl historický fakt, kdy se po roce 1989 otevřely hranice mezi západní a východní Evropou. Sportovci z východních států například Česka, Maďarska, Rumunska nebo Slovenska se snažili přesunout na západ a takto se začala vytvářet tzv. Talent pipeline, neboli rozvojové programy talentů. (MAGUIRE, JARVIE, MANSFIELD, & BRADLEY, 2002). Toto nazýváme jako intrakontinentální migrace. S interkontinentální migrací je dnes spojený masivní přesun afrických hráčů do evropských fotbalových klubů. V České Republice se tento jev projevuje právě díky našemu národnímu sportu. NHL je soutěž, do které nejčastěji směřují čeští sportovci. Podle (SEKOT, 2008) se ve světě nejčastěji migruje ve fotbale, basketbalu, baseballu, ledním hokeji, ale také v druhém nejoblíbenějším sportu na světě kriketu. Jsou i sporty, které mají pouze sezónní charakter a tak hráči migrují v rámci polokoulí severní a jižní. Dle (MAGUIRE et al., 2002) toto nazýváme jako hemisférní migrace. Příkladné sporty jsou rugby nebo kriket. Sekot (2008) dělí migranty do několika skupin. Jednou z nich jsou tzv. Nomádi. Mezi ně patří sportovci, kteří se díky pořádání turnajů pohybují po celém světě. Kromě cestování je tento druh specifický díky delšímu pobytu na jednom místě, tam kde se turnaj odehrává. Zpravidla 18
to bývá 8-10 dní. Nomády nazýváme tenisty nebo golfisty. Mezi tzv. Přechodnou migraci také řadíme piloty Formule 1, či závodníky v alpském lyžování. 3.3.1 Počátky sportovní migrace v basketbalu Sportovní migrace je dnes častým jevem. Český národ nejčastěji registruje přesuny v hokeji nebo ve fotbale. Nicméně za méně než 120 let se i basketbal stal globálním sportem a společně s fotbalem dnes soupeří o celosvětově nejpopulárnější sport na světě. (SAGE, 2010) Od vzniku basketbalu v roce 1891 ve městě Springfield v USA, kdy James Naismith položil základy této hry, se basketbal dále vyvíjel a rychle se z něj stala velmi populární hra. Basketbal se nejprve začal hrát na univerzitách v USA. Později se díky studentům, učitelům, mariňákům a hlavně námořníkům rozšířil do Evropy a na ostatní kontinenty. Průlomovým momentem bylo, když se poprvé v historii basketbal objevil na olympijských hrách v roce 1904 v St. Louis v USA jako ukázkový sport. O dvacet let později v Paříži v roce 1924, už byl basket součástí bohatého programu olympijských her. 18. června roku 1932 byla založena organizace FIBA. Zakládajících členů bylo osm a mezi nimi bylo i tehdejší Československo. FIBA je důležitý orgán, který stanovuje oficiální pravidla basketbalu, podle nichž se dnes pořádají všechna mezinárodní basketbalová utkání a soutěže. Jenom v NBA se dnes hraje podle neoficiálních pravidel za účelem vyšší atraktivity tohoto sportu. Dále FIBA určuje podmínky pro přestupy hráčů na mezinárodní úrovni. Včetně tzv. Výstupních listů, které hráči potřebují pro přestup do NBA. (LEGRAND & RAT, 2002) V dnešní době existuje na světě mnoho profesionálních mužských basketbalových soutěží, ale velké množství hráčů považuje NBA za jednu z nejlepších na světě. NBA byla založena až v roce 1949 a patří tak k nejmladším profesionálním sportovním ligám. V 80. letech 20. století z důvodu expandující globální ekonomiky se NBA rozhodla přilákat hráče z jiných zemí. (SAGE, 2010) Účast profesionálů na OH byla zakázána, avšak od roku 1992 bylo od tohoto pravidla upuštěno a v Barceloně nastoupil tzv. Dream team. Od té doby Američané vyhráli všechny OH. Výjimkou byl pouze rok 2004, kdy se OH konaly v Athénách a kde byly Spojené státy poraženy Argentinou. Ukázalo se, že když mužstvo předvede opravdu týmový výkon, tak dokáže porazit tým nabytý hvězdami z NBA, kde každý hráč hraje pouze sám za sebe. (LEGRAND & RAT, 2002) 19
Tato skutečnost také napomohla ke startu zahraničních hráčů v NBA a zároveň jistotu reprezentovat svou rodnou zemi na OH. Od tohoto momentu začali majitelé klubů NBA výrazným způsobem angažovat zahraniční basketbalové hráče. (SAGE, 2010) 3.4 Marketingový mix ve sportu Marketingový mix je jednou ze základních marketingových strategií nejen v oblasti sportu, ale i v mnoha dalších podnikatelských odvětvích. Jedná se o kombinaci marketingových nástrojů, kterými jsou produkt, cena, místo (distribuce) a propagace. Pan (KOTLER, 1998, s. 790) definuje marketingový mix jako: Soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu. 3.4.1 Produkt Produkt je v marketingu zásadní složkou a je v centru marketingového mixu. Nemluvíme zde pouze o fyzickém předmětu. Pod pojmem produkt mohou být nazývány služby, organizace, myšlenky, osoby, místa a další. V celku mluvíme o hmotných a nehmotných atributech. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) Podle (NOVOTNÝ, 2000) se produkt nachází také v kolektivních sportech, kdy jej označujeme v podobě jednotlivého sportovního utkání či dlouhodobě se opakující soutěže. Další označení pro produkt lze vyjádřit na základě publikace (HORÁKOVÁ, 1992), kde je produkt vnímán jako celková nabídka zákazníkovi, nejen jako fyzikální a charakteristické vlastnosti zboží a služeb, ale rovněž abstraktní a symbolické skutečnost jako je obchodní značka, prestiž výrobce nebo prodejce, kultura prodejní akce atd. Dále (ČÁSLAVOVÁ, 2009, s. 109) charakterizuje sportovní produkt jako: Veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků, pohybující se v oblasti tělovýchovy a sportu. Od produktu se dále odvíjejí ostatní položky marketingového mixu, cena, místo a propagace. 20
3.4.2 Cena Tento termín vyjadřuje množství peněz, které obchodník nebo prodejce požaduje výměnou za svůj nabízený produkt. Cena také může vyjadřovat souhrn hodnot, které je zákazník ochoten směnit za výhody a vlastnosti plynoucí z užívání nabízeného produktu. Dle (KOTLER & KELLER, 2013) je cena jediným ze všech nástrojů marketingové mixu, která přináší výnos. Naopak ostatní tři prvky přináší výdaje. Cena je prvek, který může svou formou velmi výrazně ovlivnit chování zákazníka při nákupu poptávaného produktu. Proto tvorba ceny je na druh produktu úzce vázaná. V některých případech lze cenu vytvořit na základě ekonomických kalkulací, v jiných případech se prodejci rozhodují pomocí představy o úsudku představitelů poptávky. Sportovní organizace cenu tvoří na základě druhu produktu, který nabízí. Při určování ceny sportovních služeb a výrobků sportovní organizace postupují pomocí sběru informací o dlouhodobém průběhu poptávky, o cenách konkurence, spotřebě nákladů a o doložení jedinečnosti produktu nebo hodnoty, které vnímá zákazník. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) 3.4.3 Distribuce Distribuce je část marketingového mixu, která zajišťuje nebo má za úkol dopravit či dostat produkt do blízkosti zákazníka. Pro efektivní vytvoření distribuční sítě, záleží na několika faktorech. Je zapotřebí kalkulovat s náklady, určit hustotu sítě nebo promyslet distribuci specifických produktů. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) Podle (BARTOŠOVÁ & KRAJNÍKOVÁ, 2011), distribuce zahrnuje všechny možné aktivity, které vedou k tomu, aby byl produkt dostupný pro cílové zákazníky. Díky této činnosti se modeluje návrh, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti, zásobování, dopravy či prodejního sortimentu. Závislost distribučních cest záleží především na druhu sportovního produktu, na typu organizace obchodující s nabízeným produktem nebo na zákazníkovi a dalších faktorech. Abychom zjistili povahu distribučních cest, je nutné určit, zdali je produkt hmotný nebo nehmotný. Hmotný produkt má fyzicky rozměr. Obvykle se vyrábí v hromadné produkci a musí být dopraven do místa prodeje či skladu. Zpravidla se jedná o sportovní zboží jako je sportovní obuv, dresy, míče atd. 21
Nehmotný produkt nemá fyzicky rozměr, nemusí byt nikde skladován. Jedná se o služby, místa a myšlenky. Sportovní službu si musí zákazník prožít ve sportovním zařízení, do kterého musí za svým produktem přijít. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) 3.4.4 Propagace Propagace je finální krok marketingového mixu. Jedná se o cílové oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Prvek propagace se skládá z tzv. Propagačního mixu, tedy reklamy, osobního prodeje, publicity a podpory prodeje. Jedná se o nástroj, díky kterému se firma snaží účinně komunikovat se zákazníkem s jediným cílem, aby ho přesvědčila o koupi jejího produktu. Propagační mix je stejně jako cena úzce spjat s druhem produktu, ale pro vymýšlení úspěšné propagační strategie je zapotřebí přihlížet ke všem třem výše zmíněným nástrojům. Zároveň by se každá propagační strategie měla odvíjet od základních specifik: Měla by odpovídat základnímu cíli, kvůli kterému je marketingová strategie zvolena Zaměřená na cílovou skupinu zákazníků, na které má propagace působit Výběr správných médií, kterých bude užito Kalkulace a obstarání financí, které budou na propagaci vydány Vytvoření koncipované propagační zprávy pro určitou cílovou skupinu zákazníků. Například, když generální ředitel české hokejové extraligy vhodí zahajovací buly a je oblečen v dresu domácího klubu, kde jsou vyznačeni všichni hlavní sponzoři soutěže. To svědčí o velmi kvalitní propagaci i o celkové marketingové strategii. Model AIDA V oblasti sportovní propagace existuje dlouhodobě užívaný a obecně uznávaný model AIDA, který rozdělujeme do čtyř základních bodů: 22
Attention neboli pozornost, forma reklamy hraje důležitou roli při zaujetí zákazníka pro náš výrobek nebo službu. (velké nadpisy, hudba apod.) Interest snaha vyvolat v zákazníkovi pocit po poznání, co nám chce reklama sdělit Desire přimět příjemce k touze po produktu nebo službě Action přesvědčit zákazníka ke koupi produktu nebo služby AIDA je teoretický model, sloužící jako pomůcka při plánování propagace, která může být u každého produktu jiná, přesto při dodržení tohoto postupu by měla reklama optimálně fungovat a přispívat k efektivitě reklamního sdělení. Pokud má společnost zpracovaný marketingový mix, dalším krokem je určení konkrétních forem marketingové komunikace, které bude firma ve své strategii využívat. Jejich analýza je obsahem následující kapitoly 3.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je velice důležitým nástrojem marketingového mixu a dala by se označit za rozsáhlý soubor nástrojů, které mají jeden společný úkol prodat produkt prostřednictvím komunikace s potencionálními zákazníky. Firmy se pomocí marketingové komunikace snaží informovat a přesvědčovat spotřebitele o produktech, které prodávají. Druhů marketingové komunikace je několik, ale mezi hlavní nástroje řadíme: reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing, osobní prodej a všechny tyto nástroje dohromady tvoří tzv. Komunikační mix. 3.5.1 Reklama Je placená nebo neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky. (KOTLER, WONG, SAUNDERS, & GARY, 2007, s. 1041) definují reklamu jako: Jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží či služeb identifikovaného sponzora, prostřednictvím reklamních médií. (KOTLER et al., 2007) dále dělí reklamu podle jejího cíle. Zda má reklama informovat, přesvědčovat či připomínat. Informativní reklama je využívána k informování o novém produktu a vytvoření primární poptávky. Přesvědčovací reklama slouží k vytvoření selektivní poptávky. Měla by spotřebitele přesvědčit, že za svoje peníze získá to nejlepší. Reklama 23
upomínací má za úkol udržet produkt v povědomí spotřebitele, aby na něj nezapomněl. K tomuto dělení reklamy podle funkce se přiklání i (ČÁSLAVOVÁ, 2009) a dodává, že i sportovní reklama jakožto fenomén dnešní doby může plnit všechny tyto zmíněné funkce. Reklamní médium tedy může být televize, tisk, rozhlas, internet atd. V oblasti sportovní reklamy se však jedná o specifická komunikační média v podobě dresů, výstroje sportovců, sportovního nářadí, mantinelů, výsledkových tabulí atd. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) 3.5.2 Přímý marketing Je způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením, například pomocí e-mailu, poštou, telefonicky nebo osobně. (JANEČKOVÁ & VAŠTÍKOVÁ, 2001) uvádí, že přímý marketing neboli direct marketing slouží jako přímá komunikace se zákazníkem, prostřednictvím komunikačních médií. Další formy mohou být například teleshopping nebo telemarketing atd. Pro sportovní organizace se dnes jeví jako nejvhodnější cesta přímého marketingu pomocí internetu, tzv. Online marketingu, kde se využívají sociální sítě. 3.5.3 Podpora prodeje Podpora prodeje má za úkol krátkodobě stimulovat poptávku po zboží a učinit tak nabídku přitažlivější. V nejčastějších případech se jedná o spotřebitelské výhody nebo o benefity, které jsou s produktem spojené jako bonus. (HORÁKOVÁ, 1992) Do podpory prodeje se dají zařadit různé aktivity. Programy věrných zákazníků, kteří mají možnost získat slevy na vstupy, konzumaci nebo dostat pozvání na speciální meetingy apod. Patří sem i různé doprovodné akce, soutěže během utkání, kdy fanoušci mohou vyhrát hodnotné ceny nebo finanční odměnu. Do praktik podpory prodeje se také řadí uspořádání autogramiády nebo různé slosování diváků pro možné výhry. 24
3.5.4 Public relations Jedná se o nástroj pro práci s veřejností. Slouží k vytváření a budování pozitivních vztahů právě mezi nabízejícím a poptávajícím subjektem. Tentokrát se firma nezabývá svým produktem, ale ve středu zájmů je ona sama. Ve výsledku má ale obraz a pozitivní vnímání firmy, na prodej produktu, vcelku stejný dopad jako účinná reklamní kampaň. Srovnání kladného účinku mezi PR a reklamou, má PR mnohem dlouhodobější dopad. Mezi hlavní aktivity PR patří vztahy k tisku, k místním orgánům nebo komunitám, prezentace na tiskových konferencích či způsob sponzoringu. 3.5.5 Osobní prodej Podle (KOTÍKOVÁ & ZLÁMAL, 2006) je základem osobního prodeje osobní kontakt se zákazníkem a prodejcem. Jedná se o nejstarší komunikační nástroj. Smysl osobního prodeje je dostat se do obchodního jednání s kupujícím, které poté vyústí k uzavření obchodu. Ve spojitosti sportovní organizace může osobní prodej označovat například nabídnutí umístění reklamy na sportovní plochu, místa na dresu nebo kdekoliv v hale. 3.6 Sportovní značka Sportovní značku můžeme charakterizovat jako identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolů, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Když užíváme pojem ochranná známka, jinými slovy hovoříme o registrované obchodní značce. Nejčastěji je značka vyobrazena v podobě emblému nebo jen prostého slova, či slovního spojení. Značka by měla být originální, nemít žádný dvojsmysl a měla by být srozumitelná. Značka je nástroj, díky kterému jsme schopni od sebe odlišit různé výrobce, jejich výrobu a nabízené zboží a služby. Zároveň značka vytváří image firmy. Značka je pro firmu velice důležitá, jelikož vytváří tzv. Konzistenci, což znamená, že pokud je zákazník s výrobky dané firmy spokojen, je zde velká pravděpodobnost, že nakoupí znovu, byť jiný výrobek, ale u stejné značky a případně doporučí dále svým známým. Dobrá značka má schopnost si vytvořit věrného zákazníka, což je pro firmy nejlepší možnost bezplatné reklamy. Krásným příkladem je firma Apple. 25
Podle (KOTLER et al., 2007) firma může volit mezi dvěma typy značky: Kmenová kdy pod jednou značkou jsou zahrnuty všechny výrobky firmy. Použití kmenové značky má výhodu, že reklama na značce se vztahuje na všechny výrobky, na druhé straně v případě neúspěchu jednoho výrobku je neúspěch vztahován na celou značku. Individuální kdy každý výrobcův výrobek má svou vlastní značku reklama na tento typ výrobků je však velmi nákladná, ale neúspěch jednoho výrobku neovlivní ostatní firemní produkty. 3.7 Sponzoring ve sportu Jedná se o významný a specifický prostředek, který slouží k zajištění dostatečných finančních zdrojů, sloužící k realizaci různých kulturních, vědeckých, charitativních nebo dalších aktivit v několika sférách života společnosti. V tomto směru se nachází společnosti organizace, kluby, spolky, které jsou samozřejmostí. Ale součástí jsou i jednotlivci, kteří se snaží získat prostředky pro jejich rozsáhlou činnost. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) Můžeme konstatovat, že sponzoring v odvětví sportovního průmyslu prochází dynamickým rozvojem. Sponzorství se může projevovat v několika následných formách (ČÁSLAVOVÁ, 2009): Sponzorování jednotlivých sportovců Sponzorování sportovních týmů Sponzorování sportovních akcí Sponzorování sportovních klubů Sponzorování ligových soutěží 3.8 Merchandising Podle (DURDOVÁ, 2004) slovo merchandising pochází z anglického výrazu a má dva smysly. Jednak jako podstatné jméno themerchandise, což znamená zboží a jako sloveso to merchandise, což znamená vystavovat zboží. 26
Merchandising tvoří celek všech prodejně aktivních opatření, které provádí výrobce při obchodování. Definice srovnávající merchandising a marketing, popisují merchandising jako podporu prodeje. ( Marketing ve sportu", 2016) Podpora odbytu zahrnuje reklamní a upomínkové předměty (zapalovače, klíčenky, kalendáře, zboží pro fanoušky atd.), které nesou značku hlavního produktu. Jsou prodávány za výrobní cenu popřípadě darovány, s cílem propagace a zviditelnění značky. ( Marketing ve sportu", 2016) Podle (KOTLER et al., 2007) merchandising zahrnuje několik produktů: repliky dresů, minidresy, šály, vlajky čepice, kšiltovky, čelenky odznaky, buttony, přívěšky na klíče maskoty, polštáře, sedáky, ručníky, deky z materiálů fleece textilní výrobky ponožky, tašky, mikiny, trička, baby textil knížky, psací potřeby sportovní vybavení např. hokejky, puky samolepky, zapalovače pro fandící fanoušky rukavice, barvy na obličej 3.9 SWOT analýza SWOT analýza je: Univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace nebo nějakého konkrétního záměru. (SWOT analýza, 2016) Přitom slovo SWOT je akronym počátečních písmen anglických názvů: Strengths silné stránky Weaknesses slabé stránky Opportunities příležitosti Threats hrozby 27
Silné stránky jsou pozitivní podmínky vnitřního prostředí, jenž umožnují podniku získat převahu nad konkurencí, např. vysoce kvalifikovaný personál, technické vybavení atd. (BĚLOHLÁVEK, KOŠŤAN, & ŠULEŘ, 2001) Slabé stránky jsou negativní podmínky vnitřního prostředí, které snižují výkonnost organizace, např. neúměrné finanční zatížení, nekvalifikovaní pracovníci, nedostatečná propagace atd. (BĚLOHLÁVEK et al., 2001) Příležitosti současné nebo budoucí podmínky vnějšího prostředí, jež jsou příznivé budoucím či potencionálním výstupům organizace, např. uvedení nových technologií, zvyšující se počet obyvatel zákazníků atd. (BĚLOHLÁVEK et al., 2001) Hrozby současné nebo budoucí podmínky vnějšího prostředí, které jsou nepříznivé současným či budoucím výstupům organizace, např. nová konkurence na trhu, odchod kvalitních zaměstnanců, ztráta zákazníků atd. (BĚLOHLÁVEK et al., 2001) Cílem firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí a snažit se předvídat a zajistit proti případným hrozbám. Pouze tak, dosáhne konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebujeme dostatek kvalitních informací z firmy a jejího okolí. (KOZEL, 2006) Podle (JANEČKOVÁ & VAŠTÍKOVÁ, 2001) je úspěšná aplikace vhodné marketingové strategie závislá především na tom, jak firma dokáže na straně jedné zhodnotit své silné a slabé stránky a na straně druhé jak dokáže identifikovat příležitosti a hrozby. V této bakalářské práci je SWOT analýza použita za účelem identifikace pozitivních a negativních aspektů, které mohou ovlivnit současný a budoucí rozvoj basketbalové ligy. 28
4 DESKRIPTIVNĚ-ANLYTICKÁ ČÁST V praktické části se věnuji marketingu soutěže a způsobu užití různých marketingových nástrojů, jako je reklama, značka nebo PR. Dále porovnám příchody cizích hráčů v různých letech a jejich využití marketingové strategii organizace. Na závěr jsem vytvořil SWOT analýzu pomocí které určím různé směry, kterými se soutěž může v budoucnu vyvíjet. 4.1 Týmy, divize a konference NBA sdružuje celkem 30 týmů. 29 z nich je z USA a pouze jeden z Kanady. Týmy jsou rozděleny do 6 divizí a každá z nich patří do jedné ze dvou konferencí (východní - západní). Sezóna začíná na začátku listopadu a je zakončena koncem dubna. Každý z týmů hraje celkem 82 utkání, kdy na konci základní části postupuje 16 týmů s nejlepším zápasovou bilancí, neboli osm nejlepších týmů z obou konferencí a bojují o postup do finále NBA, tzv. play-off. Tabulka 1 - Rozdělení divizí v západní konferenci Divize Název týmu Město Stát Denver Nuggets Denver Colorado Minnesota Timberwolves Minneapolis Minnesota Severozápadní Portlant Trail Blazers Portlant Oregon Oklahoma City Thunder Oklahoma City Oklahoma Utah Jazz Salt Lake City Utah Dallas Mavericks Dallas Texas Houston Rockets Houston Texas Jihozápadní Memphis Grizzlies Memphis Tennessee New Orleans Pelicans New Orleans Louisiana San Antonio Spurs San Antonio Texas Golden State Warriors Oakland California Los Angels Clippers L.A. California Pacifická Los Angels Lakers L.A. California Phoenix Suns Phoenix Arizona Sacramento Kings Sacramento California Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2016c) 29
Tabulka 2 - Rozdělení divizí ve východní konferenci Divize Název týmu Město Stát Boston Celtics Boston Massachusetts Brooklyn Nets Brooklyn New York Atlantická New York Knikcs New York New York Philadephia 76ers Philadelphia Pensylvania Toronto Raptors Toronto Ontario Chicago Bulls Chicago Ilinois Cleveland Cavaliers Cleveland Ohio Centrální Detroit Pistons Detroit Michigan Indiana Pacers Indianapolis Indiana Milwaukee Bucks Milwaukee Wisconsin Atlanta Hawks Atlanta Georgia Charlotte Hornets Charlotte North Carolina Jihovýchodní Miami Heat Miami Florida Orlando Magic Orlando Florida Washington Wizards Washington D.C. Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2016c) 4.2 Migrace hráčů do NBA Od roku 1997 kdy byla mezi NBA a organizací FIBA uzavřená dohoda o mezinárodních přestupech hráčů, se v každém následujícím roce v lize objevil alespoň jeden zahraniční hráč. V sezóně 2003/04 se počet cizích hráčů vyšplhal až na číslo 64. Od té doby počet klesal, respektive kolísal okolo 60 hráčů v celé NBA. Dohoda se skládala z několika podmínek, jedna z nich se ale změnila v roce 2009. Tehdy se obě strany dohodly, že hráči ze všech kontinentů budou dostupní v rámci letních příprav týmů. Součástí letních příprav v NBA je zdejší Summer League, které se účastní pouze týmy NBA a do jejich kempů přijíždějí hráči z celého světa, kteří jsou v jejich hledáčku pro budoucí transfery. To je jeden z důvodů, proč migrace hráčů do zámoří v posledních letech, tak vzrostla. (International Basketball Federation (FIBA), 2014) Počet zahraničních hráčů se zajisté začal zvyšovat po olympijských hrách v Barceloně v roce 1992. To byl totiž rok, kdy americká výprava představila svůj tzv. Dream team. Skládal se z hvězd typu Magic Johnson, Larry Bird nebo slavný Michael Jordan. Tenkrát američtí hráči předváděli neskutečné výkony, kdy hladce vyhrávali nad každým soupeřem rozdílem minimálně třiceti bodů a tím upoutali pozornost široké veřejnosti na americký basketbal. 30
Podle odborníků, byla tato skutečnost jedním ze základních kamenů pro budoucí velký přísun neamerických hráčů do NBA. Obrázek 1 - Vývoj migrace cizinců do NBA od roku 1997-2016 120 Graf migrace do NBA 100 80 60 40 20 0 1997/98 1999/00 2000/01 2003/04 2005/06 2007/08 2009/10 2011/12 2013/14 2014/15 2015/16 Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2015b) V sezóně 2010/2011 působilo v NBA 97 zahraničních hráčů. V následující sezóně počet hráčů klesl na číslo 89, ale v dalších ročnících opět rostl. Rekord v počtu zahraničních hráčů byl vytvořen minulou sezónu 2014/2015, kdy se konečný počet zaregistrovaných basketbalistů vyhoupl přes magické číslo 100, a zastavil se na čísle 101 zahraničních hráčů. Tito sportovci pochází z 37 zemí z celého světa. Počet zahraničních hráčů v NBA roste každých 10 let o více než dvojnásobek a za 25 let se dokonce z čtyřnásobil. V roce 1990 hrálo NBA 21 cizinců. O 10 let později jich bylo 45. Nyní v sezóně 2015/16 se počet cizinců zastavil na kulatém čísle 100. 31